La idea del ángel guardián vino del cliente y sobre ella construimos todo el resto. Jano, Thalia, Majerit, Nonoy y todo el equipo se rompió el alma… pero finalmente todo se hizo en el apretado tiempo que había para hacerlo.

Ha sido toda una experiencia que esperemos termine con buenos resultados, eso sólo lo sabremos cuando hagan la próxima medición.

Pero mejor que esa fue la de ayer, almorzando en La Preferida de san Antonio… Completamente serio, Adriel llamó al mozo y -temblando descontroladamente- le dijo: “¡Mozo: apáguese el aire acondicionado! ¿No ve que me estoy cagando de frío?”

No olvidar: si alguna vez me pasa algo así, cero drama, debo tomarla con humor, tal como lo hace el gran Adriel!

Con todo el trabajo que tengo en el día a día, debo confesar que mi primera reacción fue la de inventar cualquier excusa para escapar de la invitación, pero a medida que avanzaba la conversación fui pensando que muchas veces yo mismo he visto en los medios contenido que en mi opinión viola los derechos de nosotros el público, así fui convenciéndome mientras escuchaba a Eric, de que si yo mismo quería mejores medios para mi, mi familia y mis anunciantes, participar de este esfuerzo podría valer el esfuerzo. Aunque significara más trabajo. Aunque significara más trabajo y ad-honorem además!

También debo admitir, que en cierto momento dudé de que este fuera un esfuerzo serio y sospeché (todo mal pensado yo) que más bien pudiera tratarse de un “saludo a la bandera”, del cumplimiento de un requisito técnico para que la SNRTV protegiera legalmente a sus asociados. “Ah no… si me llegan a tener de títere, renunció” -pensé- pero las palabras de Eric de verdad sonaban sinceras: había llegado el momento de dar una señal de mayor madurez y tener un tribunal independiente al que puedan someterse los casos en última instancia.

Finalmente acepté sin hacerme de rogar, y desde entonces conformo este Tribunal en conjunto con Luis Otoya (Otoya y Asociados) y Adrián Simons (Simons Abogados), 2 comunicadores y un hombre de leyes. Debo admitir que el trabajo ha sido intenso e interesantísimo, y que -pasada la agotadora lectura de los extensísisisimos “files” con las argumentaciones y contra argumentaciones de los acusados y acusadores- el debate con Lucho y Adrián es verdaderamente enriquecedor, siempre orientado en favor del bien común y siempre por encima los múltiples tecnicismos o leguleyadas con las que los abogados de las partes intentan orientar nuestro juicio.   También debo decir que nunca, pero NUNCA, hemos recibido ninguna presión por parte de los medios: nos han dejado ser totalmente independientes en nuestro accionar, aún cuando en muchos de los casos que han llegado hasta nuestra instancia el fallo les ha sido adverso.

Y todo esto viene a colación del artículo que adjunto, publicado en la revista ANDANEWS por Miriam Larco de CONCORTV. Al parecer ella ya ha empezado a notar el cambio, ese cambio que la SNRTV buscó al formar el Tribunal de Ética: encaminarnos a tener medios más libres y al mismo tiempo más justos y más responsables con la sociedad.

Nunca más la publicidad de Coca-Cola y sus marcas se reducirá sólo a un espectacular comercial de televisión: la búsqueda de Ideas Líquidas plantea un reto mucho mayor, un completo dominio de las nuevas tecnologías y un nuevo entendimiento de roles de todos los participantes en la comunicación.

En este par de videos Coca-Cola revela la fórmula mágica para la comunicación de sus marcas. A pesar de lo excelentemente producidos que están, no son para nada sencillos:  son para verlos, re-verlos, estudiarlos, descifrarlos, aprender… y refrescar todo lo que sabemos de Publicidad.

Sívanse un buen vaso de Coca-Cola con hielo y disfrútenlos!

Bueno, ayer domingo se publicó en El Comercio nuestro primer aviso, así que ya les puedo contar: ganamos la cuenta de RIMAC Seguros!

El coqueteo entre Rimac y RRCC empezó hace como 3 años. Nos habían llamado varias veces, pero nunca había pasado de conversaciones y presentaciones de credenciales. Esta vez la cosa cambió: nos pidieron que concursáramos por la campaña de verano, pero claro, no quisimos quedarnos ahí: presentamos todo un punto de vista con respecto a la marca (Jano Cortés se mandó una Estrategia de lujo!) y claro, la campaña de verano que habían pedido. Y nada: parece que la achuntamos justo al centro porque nos asignaron toda la campaña de imagen del 2012, salvo la comunicación de productos que permanecerá en su agencia anterior.

Estamos más que felices! Hay mucho trabajo por hacer y muchas oportunidades para una marca con la talla y la historia de RIMAC en un mercado que viene creciendo aceleradamente y al que vienen ingresando cada vez más consumidores y competidores.

No hay más que contarles por el momento, pero ya irán apareciendo cosas y las iremos comentando.

Gracias RIMAC por confiar en RRCC.

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No tengo la menor duda de que el ex-Presidente merecía un castigo ejemplar, pero la dura realidad que nos tocó vivir a todos en esa época era tan singular y generaba tantos atenuantes que en mi opinión debimos diseñar un castigo igual de singular para su caso. Eso es lo que pienso, eso es lo que me hubiera gustado ver.

Sin embargo, como todos saben, resulta pues que no todos pensamos igual, y que a Fujimori lo metieron preso por un cuarto de siglo, es decir “hasta que se pudra en la cárcel”.

Lo raro de todo este asunto y lo que me motiva a escribir este post, es que en los últimos meses se viene hablando de sacar al Fujimori con un Indulto Humanitario, porque ahora parece que el pobrecito… Caray! Se nos va a morir en la cárcel!

¿Quién los entiende? ¿No es eso lo que querían?

En El Comercio de ayer y hoy el Presidente del Congreso habla de indultar -también por razones humanitarias- al mismísimo Abimael Guzmán. Plop!

Qué clase de incosecuentes somos que no podemos mantener nuestras sentencias judiciales. ¿Es que no pensamos las cosas bien antes de hacerlas?  No deberíamos manejar la ley en base al humor político del momento, ni a la hora de condenar ni a la hora de indultar. 25 años son 25 años, cadena perpetua significa hasta que te mueras… no hasta que me de penita!

Si no tenemos la firmeza de sustentar nuestra decisión de que alguien se muera en la cárcel, entonces eliminemos la Cadena Perpetua de nuestro menú de condenas. O bien cambiémosla por una Cadena Pre-petua, es decir, te vas preso casi-toda-tu-vida, hasta justito antes de que te mueras, para que no nos dé cargo de conciencia, podamos dormir tranquilos y quedemos todos como buenitos.

No pues… Si como país condenamos a dos personas a morir en la cárcel, pues ambos tienen que pasar hasta el último de sus días en la cárcel, nos guste o no.

Rafael nos contó su sueño hace apenas 2 meses y ya está puesta en marcha, con marca, logo, website y una interesante presencia en redes.

La marca que le creamos fue Mindfood, el logo y la identidad gráfica la desarrolló Vanessa Arboccó (la gran Vane, cada vez mejor en el tema identidad de marca) y todo el diseño web estuvo a cargo de Daniel Herrera, que la verdad no sé como hizo para sacarlo con el montón de proyectos que ya tenía.

Creo que con Mindfood nace una empresa interesante, que tendrá un gran éxito en atender a un a un mercado grande que hasta el momento no podía asistir a las presentaciones de grandes expositores, limitadas a los eventos de precio alto.

Un pantallazo de nuestra nueva cara en la web.

Hace tiempo que queríamos cambiarle la cara a nuestro website, pero como el team siempre estaba ocupado atendiendo a los clientes al final siempre terminaba haciendo el website yo mismo, y mis limitadísimos conocimientos de programación hacían que acabáramos con los sites que ustedes han visto hasta ahora.

Pero ya: así entre trabajito y trabajito, dedicando algo de su tiempo libre y de sus fines de semana, Daniel Herrera, Fausto Cárdenas y su team, finalmente lograron sacar un nuevo site. Gracias chicos!

Está tal cuál lo quería, limpio, sencillito y bien bien socializable. Y cero flash! Todo lo han trabajado sobre la misma plataforma de WordPress de modo que el blog sigue manteniendo todas sus funcionalidades.

Claro, nunca estará terminado. Ahora falta seguir cargándolo de información… pero eso lo iremos haciendo poquito a poquito. Siempre será como si nuestro website nos cantara ese viejo vals: “…el tiempo que te quede libre, si te es posible, dedícalo a mi!”

La próxima semana se elegirán los 10 proyectos ganadores de Wayra Perú. Crucen los dedos!

Estuve a punto de cancelar el proceso de instalación, pero no pude: las ganas de echarle mano a un nuevo producto Apple son incontenibles: es como una droga. Además, confío en Apple: seguro que todo va a salir bien.

Me siento como un niño con un juguete nuevo. Quiero abrirlo, desarmarlo, divertirme, ver cómo funciona!

La instalación duró aproximadamente 33 minutos. Lo único malo es que durante esa media hora no podía hacer nada! Y yo quería contárselo a todo el mundo! Quiero bloggear! Quiero twittear! Ponerlo en mi Facebook! Ni modo… Pero hey! Tengo mi iPhone! Twitteo desde allí usando Twittelator. @jlmiranda es el único que engancha: son las 2 de la mañana.

- @RobbyRalston: Instalando el nuevo Mac OS X Lion en mi Mac!!!
- @RobbyRalston: Es el primer sistema operativo que instalo sin CDs… Todo 100% online! Cool!
- @RobbyRalston: “About 16 minutes…”
- @jlmiranda: Y el primero que pagas? !
- @RobbyRalston: Ja! No… El anterior tambien lo compré. Pero reconozco mi pasado pirata!
- @jlmiranda: ! Disfrutalo!
- @RobbyRalston: Elaborando… La combinación AppStore + Precios Bajos es la mejor manera de pelear contra la pirateria.
- @jlmiranda: ! Cierto, de eso Jobs se dio cuenta hace años para combatir la piratería musical con el iTunes y ahora en todos sus productos!

Es el primer sistema operativo que instalo sin CDs… Todo 100% online! Cool!

Terminó la instalación. La pantalla de ingreso es linda! Abro el Mail, el Safari y el TweetDeck para ir chismeando. El TweetDeck no funciona! No hay columnas! El sistema me ofrece bajar un nuevo Java. Acepto. El Mail se toma más de una hora en hacerle el upgrade a mis mensajes de correo. En paralelo se descarga el nuevo Java, que ni bien se instala permite que el TweetDeck funcione perfecto.

Hay un cambio importante! Antes el scroll controlaba el sidebar: ahora controla el contenido: lo que antes bajaba ahora sube. Je! Será cuestión de acostumbrarse!

El Safari está igualito, sólo noto que han suavizado algo los menus. Wow! Puedo usar multigestures para pasar de una página a otra y hacer pinch para zoom in y zoom out! Cool! Oh!… tiene una nueva función: Full-screen! Ahora usa toda la pantalla! Qué bacán es eso!

Hay una cosa llamada Mission Control… tengo que investigarlo.

Launchpad es lo máximo: ya no hay que ir a la ventana de applicaciones a cada rato. Creo que voy a limpiar mi dock y dejar ahí sólo lo verdaderamente frecuente.

El sidebar de las ventanas del sistema ha cambiado. hay una cosa llamada AirDrop para compartir archivos más facilmente, pero no hay nadie con quien probarlo a esta hora. Mañana lo pruebo en la oficina.

El AddressBook se ve diferente: parece un librito. El iCal tiene un nuevo diseño. No me gusta mucho… pero el Quick Add es lo máximo: tipeas “desayuno sabado 7AM” y te crea el evento automáticamente. Mostro!

Abro el Keynote. Funciona bien! Allí está la presentación en la que debo trabajar! Phew! Hay un update gratuito de iWork disponible. Lo bajo. Veamos qué viene. El Mail ya terminó de actualizarse. Se ve bien. Mañana les cuento.

Quiero seguir jugando, explorando… pero tengo que trabajar para la presentación de mañana. Bueno, en un ratito: primero lo pongo en el Blog y lo twitteo.

Es como ese chiste del pata que -después de hacer el amor por primera vez con Claudia Schiffer- le pide que por favor se vista con su terno y su corbata… le recoge la rubia cabellera, le pide el delineador y le pinta un bigotazo. Ella está en shock. Él se sienta a su lado, le pasa la mano sobre el hombro y le dice: “Hermano! A qué no sabes a quién me estoy tirando!!!”
Pobre! Tenía que contarselo a alguien! Igual que yo.

Después de una gran cola en migraciones pase a aduanas, donde ya se empezaba a ver, a través de un sonriente agente de la ley que montaba un pequeño “show” con su perro mientras este olía las maletas de los visitantes, lo increíble y buena onda que es la gente en este país.

Gracias a Lonely Planet que publica: no tomen otro taxi que no sea Bluebird Taxi, poco mas y escrito en altas, la cola que había para coger uno de estos confiables taxis que nos iban a llevar a todos los lonely planeteros a nuestro hotel era increíble! Paso a paso íbamos avanzando hacia una pequeña ventanilla con dos balineses tirando pucho con olor a incienso que daba miedo y que, sin quitárselo de la boca te preguntaban: “…where to?”

“…pues a Suji Bungalo mi brader!!!”

Dos segundo después apareció mi chofer, que también iba con pucho en boca, pero que apagó antes de subirse al auto, porque acá se puede fumar en tooooodos lados pero no en el taxi, al menos los que me han tocado.

Si bien el taxista me dijo su nombre me es imposible recordarlo, como muchos de los nombres por acá, y claro, lo mismo les pasa a ellos, por eso soy Peru y no Jano… chévere de hecho.

Entre preguntas, respuestas y muchas risas llegamos al corazón de Kuta, zona donde estaba mi hotel. Mi vuelo llegó 7 30 pm así que yo estaba entrando a Kuta maso a las 9 30 pm de un sábado; yo había leído que era un loco pero nunca me imagine que tanto! O sea, no era solo un loco, era un loco calato con una sávila colgando del cuello, corriendo por el Óvalo Gutiérrez con un timón en la mano y tocándole bocina a las viejitas que salen de misa el domingo a las 12! Una calle, un carril, muchos carros, cientos de motos, tiendas, bares y discotecas, música saliendo a todo volumen de los locales, turistas en juergaza pasando de un local a otro, vendedores ofreciendo de todo, legal e ilegal, y a ojo de buen varón, cueros en tanta calidad y cantidad que ya daba cólera. Mi cansancio de dos días de aviones y aeropuertos, y la idea de descansar para mi primer surfing en indo al día siguiente no tuvo ni un poquito de chance. Cero.

Así que llegue a mi hotel, thank you very much al taxista, hello llave please en recepción, ducha fría (maudi air dingin en bahasa), un poco de instrucciones por parte del recepcionista de como llegar al loco calato y pa fuera!

Después de 4 cuadras de pasajes llegue al ojo de la tormenta y déjenme decirles que desde el taxi no se aprecia la real magnitud del loco, pero bueno, decidí que si se van a achorar así , pues yo también! Busque el local mas locón que podría haber y después de dos cuadras de juerga, bulla, amigas borrachas cargando amigas mas borrachas, australianos escandalosos e indos susurrando: marihuana boss? encontré el templo del descontrol! el mismísimo sodoma y gomorra! Gente en las mesas, en la barra, encima de la barra, detrás de la barra, en la pista de baile, en jaulas, y por supuesto todos en una juergaza! Australianas, alemanas, suecas, holandesas, un paraíso! El cielo del infierno! Y claro, en una milésima de segundo yo ya estaba en la barra tomando un poco de valor… lo chévere es que estaba 2X1, así que seis chelitas al hilo, un poco de pista de baile, unos tragos de colores de los que había tratado de huir y de pronto: loco calato con una sávila colgando del cuello, corriendo por el Ovalo Gutiérrez con un timón en la mano y tocándole bocina a las viejitas que salen de misa el domingo a las 12!

“….eyyy, welcom to bali may frend!”

Salgo del evento sobre la Marca País que organizó la Sociedad Peruana de Marketing. Muy interesante! Fue una mañana entera en la que revisamos el tema completo, integralmente.

Arrancó Percy Vigil recordándonos conceptos básicos de Marca en una charla aderezada con sus propias experiencias en el mundo real. Siguió Rolando Arellano explicándonos cómo se desarrolla una Marca País, con una visión propia que enriquecía los factores de construcción de marca internacionalmente aceptados como válidos.

A continuación entraron los invitados: Isabella Falco de PromPerú, Gustavo Koniszczer de Futurebrand, y Carla Wilson de Young & Rubicam.  Isabella nos contó la Estrategia, no sólo de creación sino de lanzamiento de la Marca Perú. Gustavo, además de contarnos detalles del desarrollo en sí, nos compartió experiencias muy interesantes de otros países comparables al Perú. Y para finalizar el bloque, Carla nos presentó la campaña “Embajadores”, con el documental de Perú Nebraska.

Cualquier amante del marketing y las comunicaciones hubiera estado a estas alturas al borde del éxtasis, pero como adivinarán por el título de la columna, algo iba a pasar…

Identidad vs Imagen
Como plato de fondo teníamos ni más ni menos que a Julio Luque quién se mandó una presentación impecable: “El Largo camino entre la Identidad y la Imagen.”

Julio empezó aclarando una diferencia muy importante: la Identidad es algo que controla el Emisor del mensaje, la Imagen -por su lado- vive en la mente del Receptor. Nuestro trabajo con la Identidad de Marca busca desarrollar Imagen, pero es importantísimo tener claro que tener una buena Identidad no es sinónimo de tener una buena Imagen.

La presentación de Julio continuó mostrándonos -con cifras- los increíbles logros que hemos tenido en ingreso de turistas, en la calidad de los turistas que ingresan, en el crecimiento de las exportaciones tradicionales y no-tradicionales, y en el crecimiento de las inversiones privadas en el Perú. Los números eran realmente dignos de aplauso. Pero…

Resulta que de pronto, la presentación de Julio dio un giro radical y sorpresivo: nos mostró una lámina que el Ministro Carranza presentó en el CADE de este año en la que se graficaba el lugar que nuestro “exitosísimo Perú” debería ocupar ahora si en lugar de habernos desviado en los 70’s hubiéramos seguido creciendo a un 6% anual como veníamos haciéndolo. De haber sido esa nuestra realidad, bien podríamos ser ya una nación de avanzada, como Corea del Sur. El desvío de los setentas nos hizo perder 30 años, de los que apenas hemos empezado a recuperarnos.

Y ahí Julio empezó a marcar un punto doloroso pero cierto: ahora tenemos una Identidad de Marca espectacular, pero nuestra Imagen sigue siendo muy mala! Y no por la publicidad ni por los logos, sino por la realidad misma de nuestro país al que le faltan arreglar muchos temas internos. Sustentó su posición con varios rankings en los que Perú aparecía siempre por debajo de la mitad de la tabla, casi siempre detrás de otros países latinoamericanos. ¿En qué fallamos tanto? En Seguridad, Infrestructura, Transporte, Salud, Higiene…

¡Vaya sentón que nos pegó Julio! ¡Que tal Reality Check más crudo! Mientras nuestra Identiad es ahora súper profesional, nuestra Imagen es aún la de un país inseguro e incivilizado. Tenemos una marca envidiable, pero nuestro producto es aún lamentable. Plop!

Placer postergado.
En esa desorientación post coitus interruptus estaba yo cuando me tocó entrar a dirigir la Mesa Redonda que se había organizado para cerrar el evento. Los invitados (Otto Regalado de ESAN, Juan Stoessel de Casa Andina, Alfredo Sillau de Compass Group y Richard Gallagher de Backus) corroboraron con hechos el diagnóstico de Julio. Richard nos contó como el problema de Bagua le arruinó un negocio de exportación de Cusqueña al Reino Unido. Juancho nos contó como todo el asunto de Puno (donde la cadena ha invertido en 4 fantásticos hoteles) ha ocasionado que finalmente los agentes turísticos franceses, responsables por el 80% de turistas al Titicaca, ya cansados de tantas cancelaciones y devoluciones por “revoluciones”, oficializaran su decisión de no promover el sur del Perú como destino a partir de este año.

¡Qué bajón! Aunque el trabajo hecho para la Marca Perú ha recibido elogios en todo el mundo profesional, no tenemos todavía un país coherente con ella. Aunque nos duela aceptarlo, resulta que tenemos el logo de Mercedes Benz puesto sobre el capot de un Tico.

Una buena marca y una buena comunicación son locomotoras que jalan todo en la dirección correcta. En ese sentido soy optimista. Pero al mismo tiempo -una vez confrontado a la realidad- pienso que aún tenemos muchisisisísimo trabajo por hacer con el producto antes de que nuestra querida Marca Perú, pueda convertirse en una verdadera Marca Mayor. Sólo nos queda seguir trabajando, cada uno desde nuestras canteras. Aún no es momento de celebrar. Ese placer sólo se producirá cuando la intención y la realidad entren en la misma cama, se miren a los ojos y descubran que son tal para cual, que son la pareja perfecta.

—

Nuestra publicidad daba pena. No habían recursos. Nadie pensaba en filmar un comercial de más de cuarenta mil dólares. Nadie soñaba seriamente en ganarse un Cannes. Sobraban los publicistas desempleados, los sueldos eran ridículos; la gente rogaba por una oportunidad, pero la verdad es que adentro estábamos todos agarrados a nuestras sillas esperando que un milagro sucediera.

Mi modernísima Powerbook G3 tenía 128 MB de RAM y un disco enorme de 12 GB. Mi correo era Lotus Notes y todavía usaba Freehand para diseñar. Yahoo y Altavista aún lideraban Internet, Google estaba en pañales, no había  GMail, ni Facebook, ni Blogger, ni YouTube y mucho menos Twitter o Foursquare. Nadie hubiera invertido un mango en el Comercio.com, ni en Google Ads, ni en Facebook Ads. Los celulares eran todavía un lujo a pesar de que no eran nada inteligentes. Y aunque ya se hablaba de TV digital, pensar en pantallas planas 3D en Lima era ciencia ficción. Cero iPods, iPhones, iPads…

Ese era el mundo del marketing en que nació el CAMP. Uno completamente distinto al que tenemos hoy, apenas una década después.

En esos tiempos uno iba al CAMP a escuchar lo que se hacía en los mercados “decentes”, en países en los que la cosa de verdad funcionaba. Era como un centro experimental donde se compartían teorías avanzadas que aunque eran poco aplicables a la realidad local, eran interesantísimas. Salías de ahí con la cabeza llena de ideas del primer mundo… aunque al día siguiente te sentabas en tu escritorio de tercer mundo. Era un juego intelectual. De hecho, recuerdo que cuando me invitaron a exponer me atreví a presentar una teoría que llamé “Brand Chat” que establecía un paralelo entre las comunicaciones de marcas y las de las personas, y cómo las marcas debían seguir las mismas fases y usar los mismos temas de conversación que usan las personas para relacionarse. Si en algún foro se podían exponer locuras como esa, eran en el CAMP, porque al CAMP se iba a soñar, a hacer volar la mente, no a llorar realidades ni compartir miserias.

Hoy el mercado peruano es otro. Cuesta encontrar un publicista talentoso que ande libre por ahí. Los sueldos han subido, los precios también. Hay chamba, Demanda, para sonar más profesional. Casi nadie recurre a promociones de la manera en que antes lo hacíamos; hoy todos apostamos a la construcción de marca, a generar preferencia y a defender el margen.

El mercadeo se ha sofisticado, echamos mano a todas las disciplinas y cada vez más y de formas cada vez más interesantes, a la Internet. Es que hoy por hoy hay 6 millones de peruanos con cuentas de Facebook, hay más celulares que personas en el Perú y mejores computadoras, teléfonos y ancho de banda son cada vez más accesibles.

Mucho de lo que hoy vemos aplicado en el marketing local son cosas que se expusieron en las anteriores versiones del CAMP. Hoy se puede. Hoy sí funciona. Hoy las marcas valen más que nunca, ya no sólo para defender participación en un mercado deprimido, sino para pelear por una mayor participación del dinero que anda dando vueltas por ahí, en una economía de nuevos clase-medieros que aún no han construido relaciones definitivas con las marcas. La supervivencia del negocio es ahora fácil en el Perú, un juego de niños. El reto está en el bottom line. ¿Cuánto más vas a darle a la empresa este año? ¿Cómo vas a lograrlo?

Seguimos en un mercado del tercer mundo, pero ahora tenemos la confianza, las perspectivas y los recursos para aplicar marketing del primer mundo. Y el mercado peruano responde. Lo que invertimos revierte con creces y genera valor que dura en el tiempo. En este nuevo escenario, en este nuevo planeta, el CAMP dejó de ser un laboratorio de teorías intelectuales interesantes pero inaplicables para convertirse ahora en una vitrina de lo nuevo, de lo posible, de lo necesario.

(Artículo publicado en la revista del X CAMP – Julio 2011)

Boticas Arcángel es una de esas grandes empresas peruanas que se ha concentrado en hacer sin prestarle la debida atención a comunicar lo que estaban haciendo. Su historia es bastante parecida a la de Ajeper y a la de Tiendas EFE: Boticas Arcángel es enorme en provincias y recién está ingresando a Lima. Es un bicho enorme con una orientación muy diferente a las de los otros participantes en la categoría, una orientación más social, diría yo.

Arcángel ofrece no sólo una gigantesca red de boticas, sino que también ofrece consultorios médicos, algo que no se había comunicado hasta el momento. Alejandro y Alberto pensaron que ya era hora de comenzar a dejar que la marca hable. Luego de desarrollar para ellos una completa estrategia de marca, desarrollamos este comercial que reposiciona a la cadena y la ubica en el lugar correcto.

El comercial fue dirigido por Jorge Caterbona de 7Samurai, los dibujos fueron creados por Juan Carlos Semino y la animación la hizo Magma.

Ahora lo único que me encantaría hacer es darle un arreglín a ese logo… Ya pues Alejandro!

Lo que descubrimos hablando con los futuros consumidores, fue que los chicos no sueñan con ir a la Universidad y estudiar medicina: los chicos sueñan con ser doctores! Ese fue el punto que lo detonó todo! Sucede que muchas universidades les ofrecen ir a la universidad para quemarse las pestañas, para dejar de asistir a fiestas y quedarse estudiando… como si eso fuera lo que quiere un chico de quinto de media! Nada que ver! El chico quiere ser feliz haciendo lo que le gusta. En algún punto entiende que para serlo, debe estudiar una profesión, y entonces se acepta que debe elegir una universidad para hacerlo. Ir a la universidad no es el fin: es sólo el medio para lograr lo que de verdad quiere. Fue un verdadero hallazago!

Lo que tocaba ahora era darle una forma adecuada a la personalidad que habíamos definido para la Universidad Científica del Sur. Nuevamente Jano estuvo a cargo del proyecto, y déjenme decirle que creo que su comercial -dirigido por Jorge Caterbona de 7Samurai- es una de sus piezas más inspiradas hasta ahora.

En lo que respecta a la línea gráfica, lo más interesante fue descubrir y aceptar que el medio no es el principal para nuestra categoría.  Nuestro objetivo primordial fue diferenciarnos de la gran cantidad de anuncios que se publican, lograr una línea distintiva que hiciera que nuestros escasos avisos destaquen dentro de la saturación de avisos que usan siempre las mismas fotos de stock y presentan siempre a los alumnos en el campus, como si eso fuera lo que ellos ansían.

Respecto a esta campaña, me gustó mucho un comentario que Antonio Castro puso en mi Facebook. Cito textual: “Lo acabo de ver en América TV…MUY BUENO! La imagen que tenía de la universidad (escasa) se ha ido arriba en 40 segundos.”

A distancia, lo único que se leía era SUR.

Qué interesante resultó el trabajo que hicimos para la Universidad Científica del Sur durante el 2010!

Además de responder al día a día de una institución tan demandante, nos dimos tiempo para hacer el trabajo de Branding que la Universidad necesitaba y que decantó en un nuevo posicionamiento, un nuevo logo y una nueva campaña publicitaria. Fueron meses de trabajo y presentaciones al equipo de la Universidad liderado por el mismísimo José Dextre, su fundador.

Lo que descubrimos en el camino, gracias a una investigación de Arellano Marketing, fue que la Universidad tenía una enorme potencial que no estaba aprovechando: lo que la Universidad había logrado en la realidad no estaba siendo bien comunicado y por lo tanto su imagen estaba al debe, no estaba ayudando.

Uno de los elementos que generaba debilidad era su logo. Más allá del diseño, que finalmente rescatamos bastante, lo que cojeaba ahí era un tema estratégico. Por alguna razón, el antiguo logo destacaba la palabra SUR, un elemento que si bien es parte del nombre de la Universidad Científica del Sur, de ninguna manera es el más importante o el más diferenciador. Además de que hay muchas universidades que son del Sur el destacar esta palabra generaba dudas respecto al origen de la institución: algunos pensaban que era de Ica, otros de Arequipa, y muchos pensaban que era una universidad chilena. En realidad, la Universidad es del Sur de Lima: de Villa, para ser exactos.

El elemento Sur había tomado tanta importancia que dominaba el posicionamiento. De hecho, espontáneamente la Universidad había sido ya rebautizada como UCSUR por alumnos, exalumnos, docentes y el personal administrativo. El tema llegó tan lejos que el dominio web era www.ucsur.edu,pe

Mientras el Sur acaparaba toda la atención y generaba dudas y debilidad en el posicionamiento, el nombre de la Universidad guardaba para nosotros una palabra mágica, valiosa,  potente y muy diferenciadora: CIENTIFICA. Nuestra tarea entonces consistió en hacer la transición de mover la marca desde “la del Sur” hasta convertirnos en “la Científica”.

Ahora a la distancia lo que queda es la palabra Científica.

Luego de explorar cientos de logos nuevos, algunos de ellos realmente buenos debo decir, decidimos que lo más apropiado era mantenernos cerca del logo original, solucionando de paso los problemas de legibilidad que se habían detectado a lo largo de los años. Así fue que llegamos a la nueva identidad corporativa de la Universidad CIENTIFICA del Sur. El trabajo lo empezó Bernie Terukina y fue terminado por Carlos Stecconi.

–

ESAN fue -formalmente- el primer cliente que tuvimos en RRCC.

Mis amigos de ESAN me asignaron alrededor de 20 proyectos durante el primer año, entre PAEs, PADEs, y otros programas ejecutivos. El trabajo consisitió en crear conceptos creativos para cada una de esos productos, conceptos que pudiesen usarse en la portada de las revistas informativas que producíamos para ellos y en los avisos de prensa que usábamos para promocionarlos.

La educación era un mercado tremendamente competitivo y la dinámica del mercado era muy agitada. Pero entretenida, para qué. Las revistas las producía usando InDesign, un maravilloso programa de Adobe que me recordó al viejo Quark, pero “reloaded”. El primer año, todo el trabajo se hizo sobre un template gráfico desarrollado por Mimi Yumi de Artwork, una agencia de diseño que trabajaba para ESAN en otros proyectos. Ella desarrolló una línea basada en hexágonos que son parte de la arquitectura real del Campus de ESAN en Monterrico.

Uno de los casos mas interesantes que me tocó desarrollar en su momento, fue el del Programa de Gestión Municipal. ESAN fue líder en la creación de este tipo de programas dirigidos a alcaldes y autoridades municipales de todo el país. Debido al éxito de ESAN, muchos PGMs empezaron a aparecer y aunque ninguno era el PGM de ESAN, todos usaban las siglas. Lo que vimos aquí fue la necesidad de diferenciarnos creando una marca propia para el programa. Después de revisar algunas alternativas, nos quedamos con la marca Civis y e-Civis para su versión de educación a distancia.

Durante 3 años hicimos cientos de revistas, avisos, invitaciones, diseños, estrategias, y un montón de cosas más. Aquí sólo les comparto algunas piezas. Tambien en ESAN tuve mis primeras Consultorías en el sentido más puro de la palabra.

Este regreso a ESAN me sirvió casi de la misma forma que mi primer paso por la escuela. La primera vez lo que aprendí en ESAN me sirvió para gatillar mi carrera internacional; esta segunda visita me sirvió para dar vuelo a mi propia empresa.

Persalud llegó en el 2007 con ganas de sacudir este mercado con una propuesta realmente revolucionaria.

Los ayudamos con una estrategia de comunicación poderosa, un completo cambio en el Branding y una campaña para su lanzamiento.

Luego de un interesante trabajo estratégico con el equipo de Persalud, nos dimos cuenta que el espíritu detrás del servicio que ellos estaban prestos a lanzar no era bien reflejado por la marca que tenían, y menos en el logo que alguien les había diseñado: su idea del negocio rea verdaderamente revolucionaria, pero el logo y la marca parecían sesenteros y estatales. Decidimos mantener la marca Persalud como marca corporativa, pero le cambiamos el logo y nos pusimos a trabajar en la búsqueda de una nueva marca, una identidad corporativa y finalmente, una campaña para comunicar su lanzamiento.

La marca a la que llegamos fue BIEN®, que de alguna manera refleja la orientación auténticamente social que tenía la nueva EPS y que era su gran diferencia contra las grandes tradicionales. La marca BIEN® fue representada por un logo que incorpora a la familia en forma de distintos rostros de niños. Es un logo mutante, que ira mostrando distintos rostros infantiles. Incluso, en la página web, los afiliados podían ver el rostro de sus hijos como parte del logotipo.

Hemos trabajado avisos para el lanzamiento, brochures, comercial de radio y una intreresante idea de Pi-Ar, la empresa que les maneja la Prensa y Relaciones Públicas: un periódico e distribución gratuita al que bautizamos “Bienestar”.

El hecho es que les fue demasiado “bien”: a los pocos meses de lanzada la empresa una empresa colombiana puso sus ojos en ella y la compró. Lo que han hecho luego con la identidad gráfica es una lástima, pero en esa parte… ya no intervinimos nosotros.

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Alicia Castillo vive en Australia y es una Consultora especializada en ayudar a empresas y empresarios en el lanzamiento de nuevos proyectos y/o en el perfeccionamiento de negocios en marcha.

A lo largo de los años, Alicia fue desarrollando varios proyectos personales, algunos de ellos con espacios propios en la web.

Luego de analizar con Alicia la forma en que sus empresas se habían desarrollado, llegamos a la decisión de racionalizar la Arquitectura de Marcas que había construido, concentrando todo bajo el concepto de Wealthing (traducido como “enriquecimiento” en el más amplio sentido de la palabra: económico, empresarial, familiar, personal…).

Para Alicia, creamos la marca Alicia Castillo Wealthing Group, así como el logotipo e isotipo que se muestran aquí. También colaboré con ella con algunas ideas para el rediseño de su sitio web.