Hace años, cuando atendía la cuenta de Samsung en Santiago, la agencia informó al cliente que la investigación arrojaba un problema: “los consumidores no saben que somos coreanos, piensan que somos japoneses”.

El cliente lo pensó en silencio unos segundos, y luego contestó: “déjalos que sigan confundidos”.

En esta época en que nuestras marcas latinas empiezan a cruzar fronteras para conquistar nuevos mercados, debemos darnos cuenta que al hacerlo exportamos mucho más que nuestro logo o nuestro producto: exportamos nuestras ideas.

Cuando una marca decide expandir su territorio de acción, necesita diseñar una estrategia de marketing y comunicación internacional en la que debe definir claramente cuál es su postura, su personalidad y el mensaje que dará a sus consumidores, independientemente del país en el que estén; una estrategia que funcione en México, en Arabia Saudita o en Madagascar.

La forma puede variar, la estrategia no. Por ello, lo más recomendable es buscar ideas únicas, sí, pero basadas en insights universales.

Un claro ejemplo es Coca-Cola que a lo largo de su historia ha construido su marca a través de valores humanos como la amistad, la familia, la juventud y la buena onda. No importa si el consumidor es ruso, alemán o mongol; o si es cristiano, judío o musulmán: la enorme mayoría de los seres humanos que viven en este planeta recibirá de buena gana cualquier mensaje que se base en esos valores. Hoy la marca los refleja en su campaña “el lado Coca-Cola de la vida”, pero si recuerdan bien la idea es la misma desde los tiempos de “la chispa de la vida”, o incluso antes. Claro que ha tenido mensajes puntuales y específicos cuando un mercado lo necesitaba, pero aún cuando esa campaña respondiese a una coyuntura 100% local, jamás –de ninguna forma y por ningún motivo- podría atentar contra el posicionamiento global. A esto, ellos le llaman “localizar el posicionamiento”.

Podemos ver otros grandes ejemplos de ideas de marca consistentes y universales en marcas como Nestlé, en Nike, o incluso en marcas más cercanas a nosotros como Bimbo.

La mexicana ha sido tremendamente coherente al manejar su imagen de marca y la idea de pureza, suavidad y calidez familiar que transmite su famoso osito blanco. No importa si estaba ingresando a Perú o Argentina, Bimbo estuvo siempre muy conciente de que lo que estaba exportando no era el logotipo impreso en la bolsa del pan de molde, sino la idea que esa marca necesitaba para convertirse en una marca de ligas mayores. Fruto de esa solidez estratégica y comunicacional, no sólo tuvieron grandes sinergias y ahorros publicitarios, sino que nunca tuvieron que baratear su pan para que el consumidor le diera una oportunidad. Hoy, Bimbo es una marca premium en cualquier mercado en el que se encuentre.

Un ejemplo contrario es el de Brahma. Me pregunto por qué la mejor cerveza de Brasil tiene que ser la cerveza más barata del Perú. No le encuentro mucho sentido. Hice una revisión de la comunicación de Brahma en Brasil, Perú, Chile, Argentina, Venezuela y Ecuador y encontré que en cada país, la marca tiene una campaña completamente diferente. Son en esencia seis marcas distintas unidas por un mismo logo. (Compruébenlo: pueden ver 40 comerciales de Brahma en mi blog). No critico ninguno de los comerciales -algunos son francamente buenísimos- pero en su conjunto están construyendo una marca esquizofrénica, sin ideas consistentes, que debe recurrir al precio para ganarse un espacio en el mercado. Sin duda esa estrategia –o falta de ella- le pasará su factura en el largo plazo.

Las ideas localistas pueden jugarnos trampas. “La bebida de sabor nacional” -que hace de Inca Kola la marca #1 en Perú- o “el club de todo Chile” -que le da el liderazgo a Té Club en su país- difícilmente pueden viajar a la vecina Bolivia, no digamos mas allá. Cuando intenten ganar nuevos mercados, estas marcas tendrán que encontrar en su propia historia y esencia esas ideas universales sobre las que pueden construir una propuesta única y diferenciada para el consumidor global.

En retrospectiva, el coreano del Samsung fue muy sabio al resistirse al impulso patriotero y corto-plazista que seguramente sintió. Él sabía que la elección de un televisor, un equipo de sonido o un refrigerador, no pasaba por una guerra de banderitas. Eran otras las ideas que iban a hacer de Samsung una verdadera marca mayor.

Tags: Samsung, Estrategia, Estrategia Internacional, Coca-Cola, Bimbo, Brahma, Inca Kola

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-- Cristina publicó fotos de su viaje a Salamanca.

Mark Zuckerberg abandonó la universidad para abrir un negocito que hoy vale 15.000 millones de dólares. ¡Nada mal para una primera chambita!

¿Qué onda con Facebook (Fb)? Hace rato que recibía invitaciones, pero no les había dado bola. Pensé que se trataba de otro Hi5 o WAYN, que terminaron siendo una pérdida de tiempo.

-- Luis Miguel abrió un grupo para la promoción del María Reina.

Hoy Facebook se ha convertido en parte de mi rutina diaria frente a la computadora. Así como reviso mis e-mails y algunos sites de interés, reviso mi Fb. Es que muchos de mis amigos alrededor del mundo usaron Facebook para reconectarse conmigo. Ahora mi red ha crecido a 187 personas. He encontrado --o me han encontrado-- personas que no veía hace años (de trabajos anteriores, países anteriores y vidas anteriores) y con las que hoy me puedo mantener en contacto diario.

-- Ignacio está haciendo la música de un mediometraje.

Cuando abro mi Fb, me entero de cómo están, si alguno ha viajado, si tuvo un hijo, o si se cambió de trabajo. Ellos suben fotos y videos y de rato en rato me mandan un mensaje personal. Y yo hago lo propio.

La idea es así de sencilla, y esa es su gracia: un solo lugar donde están todos tus patas.

-- Jessica comentó una foto de Cristina.

En el tiempo, te vas dando cuenta de que allí está la gente que realmente te importa, la que tú quieres y la que te quiere. Y, entonces, resulta que los correos más importantes ya no son los que te llegan por el e-mail; el e-mail queda para la chamba, lo personal se muda al Fb.

El márketing ya le echó el ojo. Las empresas están comenzando a usar Fb para sus campañas, pero deben adecuarse a las estrictas reglas del site.

-- Lorena está acá, jodida.

Inca Kola lo ha hecho bien: ahora le puedes mandar una Inca Kola a cualquier peruano que viva fuera y le llegará un simpático ícono de la bebida de sabor nacional a su Fb. Además, Inca Kola tiene un grupo de fanáticos generado por iniciativa de los mismos usuarios en Fb. Inca Kola Lovers tiene casi 8.000 miembros que publican sus fotos y comparten datos de dónde conseguir su adorada bebida en distintas partes del mundo.

-- Juan está levitando.

Fb tiene hoy 70 millones de usuarios activos (que entraron en los últimos 30 días) y es el sexto lugar más visitado de la red mundial. Sus usuarios suben 14 millones de fotos diariamente, por lo que se ha convertido en el site N° 1 para compartir fotos, desplazando a Flickr. ¿Desplazará también a You Tube? ¿A Gmail?

Yahoo trató de comprarlo en US$1.000 millones en el 2006. Microsoft compró el 1,6% por 240 millones. Hasta Google está preocupado por lo que hace Zuckerberg, un chico de 23 años sin carrera universitaria.

-- Robby está terminando su columna.

Tags: Zuckerberg, Facebook, Jessica, Microsoft, Yahoo, Google, Inca Kola

Hace unos años me compré la Mac en la que escribo este artículo. En ese entonces yo vivía en Costa Rica y la compré por Internet a la misma Apple, USA. Al día siguiente entré a la web para trackear mi orden y se abrió un mapita animado en el que estaba marcada la ruta Miami-Shangai. “Pucha! Estos tarados se equivocaron! Ya mandaron mi Mac hasta la China!” – pensé. Segundos más tarde me di cuenta que era al revés: mi laptop había salido desde Shangai hacia Miami.

De China! Apple es una marca 100% gringa; ahora bien, las computadoras, el software y los ipods que venden, esos ya no importa de donde sean.

Toda la vida he escuchado eso de que el gran problema de nuestros países es que exportamos materias primas cuando en realidad deberíamos exportar productos terminados con valor agregado. Vendemos lanas, cuando deberíamos vender chompas! Vendemos oro, pero deberíamos vender joyas! – me decían. Bueno, ahora resulta que pa’ fuera con esa regla: ya no importa que exportemos materias primas o que exportemos productos terminados; ahora, en el mundo globalizado en el que vivimos, lo que hay que exportar son MARCAS!

Esa es la nueva realidad del mundo. Revise sus Nike y vea dónde fueron fabricadas, lea la etiqueta de su Lacoste, . revise en manual de su televisor Sony y vea en donde lo hicieron. Ni en Estados Unidos, ni en Francia, ni en Japón. Obviamente, cada eslabón de la cadena de producción de todos estos productos gana alguito, pero adivine quién se lleva la parte del león: ¿Apple o el anónimo fabricante chino al que le pueden quitar la licencia en cualquier momento para dársela a otro que produzca 10 dólares más barato?

Así es la historia: aunque en la región estemos pasando -poco a poco- de exportadores de materias primas a exportadores de productos terminados, aún estamos un paso atrás en cuestión de negocios. El asunto es tener marcas poderosas y expandirlas a la mayor cantidad de mercados posibles.
Pero ¿qué es una marca poderosa? Una marca poderosa no es nada más que una idea poderosa; una idea diferenciada y única, que conecta emocionalmente y se comunica consistentemente con sus consumidores, desarrollando lo que se conoce como Brand Equity, un poder abstracto que le permite a esa marca cobrar un premium versus las demás marcas de su categoría.

Y si una marca poderosa es una idea poderosa, una marca exportable no es nada más que una idea poderosa y universal. En esencia, es así de simple.
La buena noticia es que -aunque hemos sido bastante tímidos para expandirlas incluso hacia los países vecinos- en nuestra región abundan esas ideas.
Algunos países ya se han atrevido. México y Chile parecen llevar la delantera. Bimbo, Marinella, Cuervo, Telmex, Televisa, Cemex y Mabe son algunos de los ejemplos mexicanos de marcas que se han expandido por la región y el mundo. Chile va un poquito más atrás, quizás porque se ha concentrado más en el retail y los servicios que necesitan otro tipo de inversiones, pero ahí tenemos a Lan, Falabella, Ripley, FASA, Sodimac que van ganando y ganando territorios.

Otro país que empieza a atreverse en este camino es Perú. Hace muchos años que en algunas partes de Estados Unidos y en Ecuador uno podía tomarse una Inca Kola, y en algunos bares de Europa uno podía encontrarse con una Cusqueña heladita, pero digamos que era una exportación tamaño delicatessen. En los últimos años, la cosa parece que va más en serio. Gastón Acurio va franquiciando sus marcas de restaurantes por América, Estados Unidos y España. Ajeper tiene sus marcas de bebidas en Ecuador, Venezuela, Costa Rica, México y ahora hasta en Tailandia. Cine Planet ya está en Chile, al igual que Do it! y Cusqueña. Y así hay muchas otras marcas peruanas que silenciosamente vienen probando suerte, aprendiendo las reglas de la expansión territorial de marcas.

Y de eso se va a tratar de ahora en adelante esta columna, en la que vamos a tratar de compartir las historias, los aprendizajes, las aventuras y desventuras, las dificultades y los éxitos de estas marcas que se atreven a dejar de ser una buena marca local y salir pa’ fuera, a convertirse en una verdadera Marca Mayor.

Tags: Apple, Nike, Sony, Brand Equity, Gastón Acurio, Cusqueña

Dos o tres veces por año, Jessica, Anita, Piolo y yo nos vamos a bailar salsa a un huequito en Miraflores llamado Cohíba.

Unos cuantos sones, unos cuantos rones y unos cuantos patacones, e inevitablemente el marketing se impone y aquí estoy en la mesa, pensando lo mismo: qué gran ejemplo de segmentación de mercado es este.

Porque vamos a ver: locales para bailar salsa siempre han habido, claro, pero entre el clásico salsódromo y este lugar hay una gran diferencia: el segmento al que van dirigidos.

Lo del Cohíba apunta al segmento salsero premium de buen poder adquisitivo. Mientras que en un salsódromo abundan las botellas de cerveza, lo que veo a mi alrededor son botellas de Habana Club y Etiqueta Negra. Y si en un salsódromo la edad promedio es de 20-30 años, en este local casi todos son de mi promoción o mayores que yo.



Para atraer a este consumidor los dueños de este local parecen haberlo estudiado muy bien. Pensemos un ratito: ¿Qué espera un pata de 40+ años que quiere irse a tonear un rato con su esposa y sus amigos? Nada del otro mundo: seguridad, buena música, buen servicio, un ambiente bonito, trago sin bambear, limpieza y -sobre todo- un público GCU que va a pasarla bien sin pegarse la tranca del siglo y agarrar a botellazos a alguien.

Detecto una mezcla muy fina de anzuelos y frenos aquí. No me costó encontrar estacionamiento, el cuida-carros se veía confiable, y había seguridad en la puerta. Por otro lado, quien quiera entrar tiene que soltar 20 soles por cabeza sin esperar nada a cambio; y más vale que tenga una reserva y que -aún teniéndola- llegue temprano. Es que estoy sentado en un local de unos 300m2 con una capacidad muy limitada. Esto no es un hangar.

La decoración es simpática, la orquesta está buenísima (aunque se toma descansos demasiado largos) el servicio es amable, la carta de tragos y piqueos es simple pero suficiente y los baños son limpios. Qué más se necesita para tonear tranquilo, digo yo.

Ojalá que no se les suba el éxito a la cabeza y se les ocurra ampliar el local –pienso. Yo creo que se perdería la magia que flota en este ambiente.

Pero si yo fuera dueño de esto, quisiera crecer, y sería lícito. ¿Cómo lo haría? Me parece que en un caso como el del Cohíba el camino no es la ampliación sino la clonación: replicar la experiencia que han logrado construir en este local, abrir uno en cada zona de la ciudad, en provincias o -por qué no- en “Extrangia”. Eso se puede hacer despacio con dinero propio, o más rápido a través del franquiciamiento.

La orquesta ya regresó de su descanso. Piolo y Anita ya están toneando. Jessica está lindísima a mi lado y cuando la miro me dice:
- ¡Te fuiste, Chico! ¿En qué piensas?
- Na’... Que voy a escribir de esto en mi columna. Pero ahora… ¡vamo’ a bailar, Chica!

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