¿Cuál es la idea?

Hace años, cuando atendía la cuenta de Samsung en Santiago, la agencia informó al cliente que la investigación arrojaba un problema: “los consumidores no saben que somos coreanos, piensan que somos japoneses”.

El cliente lo pensó en silencio unos segundos, y luego contestó: “déjalos que sigan confundidos”.

En esta época en que nuestras marcas latinas empiezan a cruzar fronteras para conquistar nuevos mercados, debemos darnos cuenta que al hacerlo exportamos mucho más que nuestro logo o nuestro producto: exportamos nuestras ideas.

Cuando una marca decide expandir su territorio de acción, necesita diseñar una estrategia de marketing y comunicación internacional en la que debe definir claramente cuál es su postura, su personalidad y el mensaje que dará a sus consumidores, independientemente del país en el que estén; una estrategia que funcione en México, en Arabia Saudita o en Madagascar.

La forma puede variar, la estrategia no. Por ello, lo más recomendable es buscar ideas únicas, sí, pero basadas en insights universales.

Un claro ejemplo es Coca-Cola que a lo largo de su historia ha construido su marca a través de valores humanos como la amistad, la familia, la juventud y la buena onda. No importa si el consumidor es ruso, alemán o mongol; o si es cristiano, judío o musulmán: la enorme mayoría de los seres humanos que viven en este planeta recibirá de buena gana cualquier mensaje que se base en esos valores. Hoy la marca los refleja en su campaña “el lado Coca-Cola de la vida”, pero si recuerdan bien la idea es la misma desde los tiempos de “la chispa de la vida”, o incluso antes. Claro que ha tenido mensajes puntuales y específicos cuando un mercado lo necesitaba, pero aún cuando esa campaña respondiese a una coyuntura 100% local, jamás –de ninguna forma y por ningún motivo- podría atentar contra el posicionamiento global. A esto, ellos le llaman “localizar el posicionamiento”.

Podemos ver otros grandes ejemplos de ideas de marca consistentes y universales en marcas como Nestlé, en Nike, o incluso en marcas más cercanas a nosotros como Bimbo.

La mexicana ha sido tremendamente coherente al manejar su imagen de marca y la idea de pureza, suavidad y calidez familiar que transmite su famoso osito blanco. No importa si estaba ingresando a Perú o Argentina, Bimbo estuvo siempre muy conciente de que lo que estaba exportando no era el logotipo impreso en la bolsa del pan de molde, sino la idea que esa marca necesitaba para convertirse en una marca de ligas mayores. Fruto de esa solidez estratégica y comunicacional, no sólo tuvieron grandes sinergias y ahorros publicitarios, sino que nunca tuvieron que baratear su pan para que el consumidor le diera una oportunidad. Hoy, Bimbo es una marca premium en cualquier mercado en el que se encuentre.

Un ejemplo contrario es el de Brahma. Me pregunto por qué la mejor cerveza de Brasil tiene que ser la cerveza más barata del Perú. No le encuentro mucho sentido. Hice una revisión de la comunicación de Brahma en Brasil, Perú, Chile, Argentina, Venezuela y Ecuador y encontré que en cada país, la marca tiene una campaña completamente diferente. Son en esencia seis marcas distintas unidas por un mismo logo. (Compruébenlo: pueden ver 40 comerciales de Brahma en mi blog). No critico ninguno de los comerciales -algunos son francamente buenísimos- pero en su conjunto están construyendo una marca esquizofrénica, sin ideas consistentes, que debe recurrir al precio para ganarse un espacio en el mercado. Sin duda esa estrategia –o falta de ella- le pasará su factura en el largo plazo.

Las ideas localistas pueden jugarnos trampas. “La bebida de sabor nacional” -que hace de Inca Kola la marca #1 en Perú- o “el club de todo Chile” -que le da el liderazgo a Té Club en su país- difícilmente pueden viajar a la vecina Bolivia, no digamos mas allá. Cuando intenten ganar nuevos mercados, estas marcas tendrán que encontrar en su propia historia y esencia esas ideas universales sobre las que pueden construir una propuesta única y diferenciada para el consumidor global.

En retrospectiva, el coreano del Samsung fue muy sabio al resistirse al impulso patriotero y corto-plazista que seguramente sintió. Él sabía que la elección de un televisor, un equipo de sonido o un refrigerador, no pasaba por una guerra de banderitas. Eran otras las ideas que iban a hacer de Samsung una verdadera marca mayor.

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