Columnas El Comercio
Se Vende Inmortalidad.
24/11/08 04:26
Una amiga de mi hija Catalina vive junto al manicomio
y frente al puericultorio, y cada que voy por allá
-además de admirarme por la la calidad arquitectónica
de ambas obras- me pregunto: ¿por qué será que ya no
hay más perezaraníbares ni larcoherreras?
Google me dió la respuesta: busqué “filantropía peruana” y aparecieron 3 miserables links. ¡Tres! Busqué “filántropo peruano” y encontré apenas 12 resultados.
En síntesis: la filantropía peruana ha muerto.
Falleció en algún momento después de 1930, fecha en la que el Dr. Perez Aranibar fundó su “palacio para los niños abandonados”. Tal cual: en esa Lima de apenas 330,000 habitantes el problema de los niños abandonados ya existía y el Doctor decidió sacarlos de la calle y darles el mejor nivel posible, así que les construyó estos maravillosos edificios sobre un terreno de 14 hectáreas (eso ni lo cuenten mucho, no vaya a ser que lo vendan como Collique!)
Pero más grande que Pérez Aranibar (filantrópicamente hablando) fue Larco Herrera, que le regaló el Palacio Municipal a Trujillo, financió el manicomio, le regaló el terreno de la Plaza de Armas al Club de la Unión y donó parte del mismo puericultorio.
O sea, filántropos-filántropos, los de aquellos tiempos! Aunque digamos que después tampoco han habido muchos...
Algunas empresas privadas intentan tomar parte del espacio filantrópico con programas de responsabilidad social y algunas fundaciones, pero es realmente imposible que alguna pueda dejar algo tan concreto y duradero como los edificios, los terrenos y la obra del manicomio y el puericultorio. Ese tipo de decisiones son privilegio reservado a los millonarios individuales.
Mi teoría para la desaparición de la filantropía es que en cierto momento se hizo necesario el perfil bajo. Mi amigo Carlos García -economista él- responsabiliza a la legislación tributaria, que ya no ofrece las convenientes deducciones sobre las donaciones que existían antes.
Pero sea que la SUNAT tenga que modificar la norma o que los millonarios peruanos tengan que vencer su timidez, me parece necesario que la filantropía vuelva a ser visible en nuestro país, tan necesitado de líderes, buenos ejemplos... y tan necesitado de tantas cosas!
Así que si algún ilustre millonario está leyendo está humilde columnita, lo invito a refundar la filantropía nacional. ¡Anímese! Después de todo, ¿cuántos millones tiene que dejarle a sus hijos? Con unos 10 para cada uno, más una docena de casas, más las acciones de las empresas, como que basta y sobra para empezar en la vida, no? Con el resto, anímese a hacer una obra monumental que atienda alguna de las monumentales necesidades del país.
Desde el punto de vista de Marketing, los resultados de una acción así sobre sus negocios y sus marcas serían insospechados. Pero más allá de eso, si busca en Google “Victor Larco Herrera” se encontrará con 50,100 resultados, mucho más menciones que magnate actual.
¿Me explico? Aunque la filantropía peruana ha muerto, los antiguos millonarios le están revelando el secreto de la inmortalidad.
Google me dió la respuesta: busqué “filantropía peruana” y aparecieron 3 miserables links. ¡Tres! Busqué “filántropo peruano” y encontré apenas 12 resultados.
En síntesis: la filantropía peruana ha muerto.
Falleció en algún momento después de 1930, fecha en la que el Dr. Perez Aranibar fundó su “palacio para los niños abandonados”. Tal cual: en esa Lima de apenas 330,000 habitantes el problema de los niños abandonados ya existía y el Doctor decidió sacarlos de la calle y darles el mejor nivel posible, así que les construyó estos maravillosos edificios sobre un terreno de 14 hectáreas (eso ni lo cuenten mucho, no vaya a ser que lo vendan como Collique!)
Pero más grande que Pérez Aranibar (filantrópicamente hablando) fue Larco Herrera, que le regaló el Palacio Municipal a Trujillo, financió el manicomio, le regaló el terreno de la Plaza de Armas al Club de la Unión y donó parte del mismo puericultorio.
O sea, filántropos-filántropos, los de aquellos tiempos! Aunque digamos que después tampoco han habido muchos...
Algunas empresas privadas intentan tomar parte del espacio filantrópico con programas de responsabilidad social y algunas fundaciones, pero es realmente imposible que alguna pueda dejar algo tan concreto y duradero como los edificios, los terrenos y la obra del manicomio y el puericultorio. Ese tipo de decisiones son privilegio reservado a los millonarios individuales.
Mi teoría para la desaparición de la filantropía es que en cierto momento se hizo necesario el perfil bajo. Mi amigo Carlos García -economista él- responsabiliza a la legislación tributaria, que ya no ofrece las convenientes deducciones sobre las donaciones que existían antes.
Pero sea que la SUNAT tenga que modificar la norma o que los millonarios peruanos tengan que vencer su timidez, me parece necesario que la filantropía vuelva a ser visible en nuestro país, tan necesitado de líderes, buenos ejemplos... y tan necesitado de tantas cosas!
Así que si algún ilustre millonario está leyendo está humilde columnita, lo invito a refundar la filantropía nacional. ¡Anímese! Después de todo, ¿cuántos millones tiene que dejarle a sus hijos? Con unos 10 para cada uno, más una docena de casas, más las acciones de las empresas, como que basta y sobra para empezar en la vida, no? Con el resto, anímese a hacer una obra monumental que atienda alguna de las monumentales necesidades del país.
Desde el punto de vista de Marketing, los resultados de una acción así sobre sus negocios y sus marcas serían insospechados. Pero más allá de eso, si busca en Google “Victor Larco Herrera” se encontrará con 50,100 resultados, mucho más menciones que magnate actual.
¿Me explico? Aunque la filantropía peruana ha muerto, los antiguos millonarios le están revelando el secreto de la inmortalidad.
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En qué momento se volvió a joder el Perú.
13/09/08 07:24
Volada teórica acerca de la
“mega-crisis-aguda-fulminante” del país.
Artículo Completo...
Artículo Completo...
El No-Marketing Político
19/08/08 04:31
Políticos suicidas vistos por un vecino
molesto.
Artículo Completo...
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Chispa, Creatividad e Innovación.
26/07/08 15:25
Parecen... pero no son lo mismo.
Artículo Completo...
Artículo Completo...
69
05/07/08 08:51
La primera tarea de la comunicación comercial: llamar
la atención.
Artículo Completo...
Artículo Completo...
Bovary y el grifero.
27/04/08 13:35
El alto precio de ser Premium.
30/03/08 05:43
Lolitas.
28/12/07 23:58
Mi tía Lolita ya no va a comprar en Wong. Mi
queridísima madrina ha ordenado a su muchacha que a
partir de ahora compre todo en Plaza Vea. Está
molestísima mi tía: “Son unos mentirosos: yo misma
los escuché diciendo que no iban a vender! Lo negaron
muchas veces, como cuando Pedro negó a nuestro Señor
Jesucristo! Y ahora venden! Y encima a los chilenos!”
Mi hermano y yo le explicamos que durante las negociaciones es perjudicial salir y decir que uno va a vender, que decir que no iban a vender era lo que les tocaba hacer. Ella aceptó el razonamiento, pero algo en sus ojitos me dijo que no le iba a dar una contraorden a su muchacha.
La suegra de mi hermano -que también se llama Lolita- le dijo apenas un par de días después de La Venta, que había ido a Wong y que “ya no era lo mismo”. Yo estuve en Wong por fiestas y puedo jurar que lo vi igualito! Pero para Lolita, Wong ya cambió.
Qué tremendo poder el de la marca Wong que hace que sus clientas se sientan despechadas, traicionadas… furiosas! Ni cuando vendieron Inca Kola… (pero claro, la compró Coca-Cola, no CSU). Que poderosísima marca han construido los Wong y sus colaboradores a lo largo de estos años.
Acepto que yo también me sentí triste cuando leí la noticia, pero no se me ocurre criticar la venta y menos la decisión por Cencosud: sólo los Wong vieron la oferta de WalMart, sólo la familia leyó la oferta de Carrefour y sólo ellos pueden saber porqué la de Paulson les conviene más. Si algo tengo claro es que tontos no son, y que esta venta tiene que ver con objetivos de largo plazo que los mortales no podemos adivinar.
Pero mientras tanto, lo que sienten las Lolitas no se puede pasar por alto. En el negocio de la marcas, percepción es realidad. Wong tiene ahora el enorme reto de retener a sus clientes y reconquistar a los que se les vayan, una tarea que hicieron muy bien cada que les apareció competencia, pero que hoy tiene un ingrediente emocional distinto: las que se van, se van molestas.
A Supermercados Peruanos –por otro lado- se les apareció la virgen: vaya oportunidad! Sacar su banderita peruana versus un WalMart gringo o un Carrefour francés no les hubiera funcionado mucho, pero sacarla como opción a la competencia chilena… es otro cuento.
Ahora, creo yo que SP cometería un tremendo error si es que sólo se pone a cantar el himno. En las próximas semanas, miles de Lolitas le darán una oportunidad a Plaza Vea y Vivanda, esperando encontrar ese galán que remplace al novio que les rompió el corazón. SP tiene que moverse rápido y estar listo para deslumbrarlas en el primer contacto, y eso –sabemos bien- no pasa por usar escarapelitas…
La categoría se pone interesantísima: Wong tiene que actuar con pinzas, y Supermercados Peruanos… con prisa.
Mi hermano y yo le explicamos que durante las negociaciones es perjudicial salir y decir que uno va a vender, que decir que no iban a vender era lo que les tocaba hacer. Ella aceptó el razonamiento, pero algo en sus ojitos me dijo que no le iba a dar una contraorden a su muchacha.
La suegra de mi hermano -que también se llama Lolita- le dijo apenas un par de días después de La Venta, que había ido a Wong y que “ya no era lo mismo”. Yo estuve en Wong por fiestas y puedo jurar que lo vi igualito! Pero para Lolita, Wong ya cambió.
Qué tremendo poder el de la marca Wong que hace que sus clientas se sientan despechadas, traicionadas… furiosas! Ni cuando vendieron Inca Kola… (pero claro, la compró Coca-Cola, no CSU). Que poderosísima marca han construido los Wong y sus colaboradores a lo largo de estos años.
Acepto que yo también me sentí triste cuando leí la noticia, pero no se me ocurre criticar la venta y menos la decisión por Cencosud: sólo los Wong vieron la oferta de WalMart, sólo la familia leyó la oferta de Carrefour y sólo ellos pueden saber porqué la de Paulson les conviene más. Si algo tengo claro es que tontos no son, y que esta venta tiene que ver con objetivos de largo plazo que los mortales no podemos adivinar.
Pero mientras tanto, lo que sienten las Lolitas no se puede pasar por alto. En el negocio de la marcas, percepción es realidad. Wong tiene ahora el enorme reto de retener a sus clientes y reconquistar a los que se les vayan, una tarea que hicieron muy bien cada que les apareció competencia, pero que hoy tiene un ingrediente emocional distinto: las que se van, se van molestas.
A Supermercados Peruanos –por otro lado- se les apareció la virgen: vaya oportunidad! Sacar su banderita peruana versus un WalMart gringo o un Carrefour francés no les hubiera funcionado mucho, pero sacarla como opción a la competencia chilena… es otro cuento.
Ahora, creo yo que SP cometería un tremendo error si es que sólo se pone a cantar el himno. En las próximas semanas, miles de Lolitas le darán una oportunidad a Plaza Vea y Vivanda, esperando encontrar ese galán que remplace al novio que les rompió el corazón. SP tiene que moverse rápido y estar listo para deslumbrarlas en el primer contacto, y eso –sabemos bien- no pasa por usar escarapelitas…
La categoría se pone interesantísima: Wong tiene que actuar con pinzas, y Supermercados Peruanos… con prisa.
Calentamiento.
14/12/07 00:00
Este verano que aún no decide si entrar o no, afecta
directa y severamente a muchas industrias.
Para un heladero de D’Onofrio, por ejemplo, los días nublados son más tristes si son en diciembre: lo único más deprimente que tocar la cornetita cuando la gente aún anda con chompita, es regresar a casa con la carretilla llena y los bolsillos vacíos.
- “Yo sólo estoy esperando que llegue el sol –me decía un taxista- cuando hay solcito la gente sale más, toma más taxi, pasea más… Cuando hay frío, la gente se guarda en casa.”
En marketing, este fenómeno se conoce como “estacionalidad” y algunas categorías son muy, pero muy sensibles a él. Es decir, si uno vende celulares o libros, digamos que da lo mismo si hace calor o frío. Pero si uno vende bikinis… ya es otro cuento.
La estacionalidad afecta a grandes y a chicos y los toca para bien o para mal. Y no siempre está ligada al clima. Le pregunté a Renzo, mi peluquero, como iba su negocio:
- “Fiestas de promoción, clausuras, graduaciones, eventos de empresas, fiestas de fin de año… para la peluquería no hay mejor época que ésta” –me dijo.
La estacionalidad está contemplada en los planes de marketing y las proyecciones de ventas; por eso, muchas empresas están realmente afectadas por esta demora del verano: cada día de sol que se pierde son ventas proyectadas que no se recuperarán este año.
Conozco marketeros que -igual que los tablistas- estudian diariamente el Weather Channel, tratando de pronosticar cuando se irá el invierno de una vez por todas. Y es que si trabajas en cervezas, gaseosas, aguas minerales, en cosmética, vestimenta… a estas alturas ya tienes tu campaña de verano completamente lista, tu equipo 100% entrenado y motivado y tu stock preparadísimo. Lo que no tienes aún es una fecha de lanzamiento. Desesperante.
Pero claro, como dice Blades: “Alguien pierde alguien gana: Ave María!” Lo que para algunos es un castigo divino es para otros una bendición. Hace poco hicieron sopa en mi casa: sopa caliente en diciembre! Maggi debe estar teniendo un buen año, digo yo. Y me imagino los mismo en el café, el té y las infusiones. Y qué decir del chocolate: En verano yo no me compro ni un mísero princesita… pero ayer me compré un Triangulo gigante!
Habrá que leer el libro de Al Gore para entender si esto es un fenómeno aislado o una tendencia, y de comprobar esto último, habrá que empezar a considerarla.
Mientras tanto, hasta que no cambie el clima, el comportamiento del consumidor no cambiará: el domingo fuimos a una cebichería que tenía más mesas que clientes, pero el martes estuvimos en una pizzería que reventaba de gente esperando para comer queso derretido.
Como la materia, el consumo no desaparece, se transforma. Por eso esto del calentamiento global debe estar dejando a algunos más calientes que a otros, digo yo.
Para un heladero de D’Onofrio, por ejemplo, los días nublados son más tristes si son en diciembre: lo único más deprimente que tocar la cornetita cuando la gente aún anda con chompita, es regresar a casa con la carretilla llena y los bolsillos vacíos.
- “Yo sólo estoy esperando que llegue el sol –me decía un taxista- cuando hay solcito la gente sale más, toma más taxi, pasea más… Cuando hay frío, la gente se guarda en casa.”
En marketing, este fenómeno se conoce como “estacionalidad” y algunas categorías son muy, pero muy sensibles a él. Es decir, si uno vende celulares o libros, digamos que da lo mismo si hace calor o frío. Pero si uno vende bikinis… ya es otro cuento.
La estacionalidad afecta a grandes y a chicos y los toca para bien o para mal. Y no siempre está ligada al clima. Le pregunté a Renzo, mi peluquero, como iba su negocio:
- “Fiestas de promoción, clausuras, graduaciones, eventos de empresas, fiestas de fin de año… para la peluquería no hay mejor época que ésta” –me dijo.
La estacionalidad está contemplada en los planes de marketing y las proyecciones de ventas; por eso, muchas empresas están realmente afectadas por esta demora del verano: cada día de sol que se pierde son ventas proyectadas que no se recuperarán este año.
Conozco marketeros que -igual que los tablistas- estudian diariamente el Weather Channel, tratando de pronosticar cuando se irá el invierno de una vez por todas. Y es que si trabajas en cervezas, gaseosas, aguas minerales, en cosmética, vestimenta… a estas alturas ya tienes tu campaña de verano completamente lista, tu equipo 100% entrenado y motivado y tu stock preparadísimo. Lo que no tienes aún es una fecha de lanzamiento. Desesperante.
Pero claro, como dice Blades: “Alguien pierde alguien gana: Ave María!” Lo que para algunos es un castigo divino es para otros una bendición. Hace poco hicieron sopa en mi casa: sopa caliente en diciembre! Maggi debe estar teniendo un buen año, digo yo. Y me imagino los mismo en el café, el té y las infusiones. Y qué decir del chocolate: En verano yo no me compro ni un mísero princesita… pero ayer me compré un Triangulo gigante!
Habrá que leer el libro de Al Gore para entender si esto es un fenómeno aislado o una tendencia, y de comprobar esto último, habrá que empezar a considerarla.
Mientras tanto, hasta que no cambie el clima, el comportamiento del consumidor no cambiará: el domingo fuimos a una cebichería que tenía más mesas que clientes, pero el martes estuvimos en una pizzería que reventaba de gente esperando para comer queso derretido.
Como la materia, el consumo no desaparece, se transforma. Por eso esto del calentamiento global debe estar dejando a algunos más calientes que a otros, digo yo.
Primerizos.
23/11/07 00:01
Hace poco diseñé una estrategia para un producto de
inversión. Al llegar al target, lo definí como
“Peruanos Primerizos”.
Y es que resulta que todos los menores de 50 somos primerizos en esto de vivir en tiempos de crecimiento y estabilidad. ¿Cómo se come esta vaina?
Estamos entrenadísimos para defendernos de la inflación y la devaluación, podemos hacer conversiones rapidísimas de soles a dólares y sabemos cuando vender o comprar para defender nuestro dinero ante la crisis, pero… ¿cómo es esto de que ahora el dólar baja? ¿Cómo es esto de que resulta mejor ahorrar en dólares? ¿Ahora conviene depositar a largo plazo? ¿Y en soles? Cómo diría el célebre filósofo Condorito: “Exijo una explicación!” Si lo que siempre supimos era buscar la mayor disponibilidad posible porque no vaya a ser que “a alguien” se le ocurriera estatizar “algo”.
El año que entré a kindergarten Velazco derrocaba a Belaúnde porque estábamos en crisis. El General lo hizo peor, igual que Morales y Belaúnde en su segundo round; para cuando estaba en la universidad, yo ya era ducho en supervivencia en crisis, y con Alan hice (todos hicimos) el Master of Science.
Con Fujimori regresó la estabilidad y Toledo tuvo el buen tino de mantenerla. Pero (mano en el pecho) ¿alguien pensaba que iba a durar? Sinceramente, yo no.
O ganaba Humala, o Alan hacía de las suyas, o un efecto Tequila… sabe Dios! Nunca faltaron excusas para que el Perú estuviese en crisis, pero según dicen los que saben se vislumbran al menos 5 años sin excusas. ¿Y ahora?
Mi amigo Francisco García Huidobro -un chileno que vivió muchos años aquí- me decía: “el Perú está ‘condenado’ a ser un país grande y próspero Robby, tú sólo espera y ya vas a ver”. Todavía no lo somos, pero resulta que ahora tenemos una oportunidad.
Claro, esa oportunidad depende de que todos los primerizos aprendamos a jugar con las desconocidas reglas de la bonanza que pasan por apostar al crecimiento, invertir y repartir beneficios.
Necesitamos cambiar el switch. Ahora no se puede congelar sueldos por miedo a que tengamos que hacer un recorte y nos cueste más la liquidación: el profesional -que antes sobraba- hoy comienza a escasear; para evitar la fuga, los sueldos empiezan a subir y al poner más dinero en manos del consumidor, nos ‘condenamos’ a un mayor crecimiento de la demanda; la demanda genera aún más oportunidades de inversión, éstas generan más empleo y sueldos más altos… y así la rueda gira para el lado que debe girar.
Y yo se los cuento como si no lo supieran… pero es que aún escucho voces de gente que no se la cree del todo. Quizás porque saben algo que yo no sé, o quizás, simplemente, porque somos primerizos.
Y es que resulta que todos los menores de 50 somos primerizos en esto de vivir en tiempos de crecimiento y estabilidad. ¿Cómo se come esta vaina?
Estamos entrenadísimos para defendernos de la inflación y la devaluación, podemos hacer conversiones rapidísimas de soles a dólares y sabemos cuando vender o comprar para defender nuestro dinero ante la crisis, pero… ¿cómo es esto de que ahora el dólar baja? ¿Cómo es esto de que resulta mejor ahorrar en dólares? ¿Ahora conviene depositar a largo plazo? ¿Y en soles? Cómo diría el célebre filósofo Condorito: “Exijo una explicación!” Si lo que siempre supimos era buscar la mayor disponibilidad posible porque no vaya a ser que “a alguien” se le ocurriera estatizar “algo”.
El año que entré a kindergarten Velazco derrocaba a Belaúnde porque estábamos en crisis. El General lo hizo peor, igual que Morales y Belaúnde en su segundo round; para cuando estaba en la universidad, yo ya era ducho en supervivencia en crisis, y con Alan hice (todos hicimos) el Master of Science.
Con Fujimori regresó la estabilidad y Toledo tuvo el buen tino de mantenerla. Pero (mano en el pecho) ¿alguien pensaba que iba a durar? Sinceramente, yo no.
O ganaba Humala, o Alan hacía de las suyas, o un efecto Tequila… sabe Dios! Nunca faltaron excusas para que el Perú estuviese en crisis, pero según dicen los que saben se vislumbran al menos 5 años sin excusas. ¿Y ahora?
Mi amigo Francisco García Huidobro -un chileno que vivió muchos años aquí- me decía: “el Perú está ‘condenado’ a ser un país grande y próspero Robby, tú sólo espera y ya vas a ver”. Todavía no lo somos, pero resulta que ahora tenemos una oportunidad.
Claro, esa oportunidad depende de que todos los primerizos aprendamos a jugar con las desconocidas reglas de la bonanza que pasan por apostar al crecimiento, invertir y repartir beneficios.
Necesitamos cambiar el switch. Ahora no se puede congelar sueldos por miedo a que tengamos que hacer un recorte y nos cueste más la liquidación: el profesional -que antes sobraba- hoy comienza a escasear; para evitar la fuga, los sueldos empiezan a subir y al poner más dinero en manos del consumidor, nos ‘condenamos’ a un mayor crecimiento de la demanda; la demanda genera aún más oportunidades de inversión, éstas generan más empleo y sueldos más altos… y así la rueda gira para el lado que debe girar.
Y yo se los cuento como si no lo supieran… pero es que aún escucho voces de gente que no se la cree del todo. Quizás porque saben algo que yo no sé, o quizás, simplemente, porque somos primerizos.
Pelotitas Rojas.
21/10/07 12:56
No es que las piezas individuales destaquen, la campaña destaca, por su consistencia, su eficiencia y buen gusto.
Estratégicamente el equipo de Claro sabía que necesitaba una plataforma creativa simple y distintiva, que les permitiera “disparar” comerciales y avisos al ritmo que sólo esta categoría que mezcla el retail y la tecnología necesita: hoy salió este celular nuevo, hoy tengo esta oferta, tengo que estar al aire... hoy! Con esos tiempos, no hay forma inventar la pólvora cada semana.
Hábilmente, la agencia Mayo FCB diseñó una plataforma creativa con 2 pilares: la logo-marca en sí y Gian Marco.
Seguramente, las pelotitas rojas en 3D ya están listas en una enorme variedad de versiones; si necesitan lanzar una nueva oferta es cuestión de jalar una de ellas y el comercial se arma en una tarde. Muy práctico, muy realista, muy profesional.
Ocasionalmente, grandes producciones en las que la pelotita roja viaja por todo el país, se encargan de darle a la marca el valor de imagen que también necesita, después de todo, ellos saben que la gente tiene que sentirse bien al sacar su Claro y –a decir de las cifras- lo van logrando.
Pero sin duda, uno de los más grandes aciertos fue la elección de Gian Marco como portavoz. Un hitazo. Él presenta una mezcla única: es un tipo a la vez sano y moderno, a la vez joven y padre de familia, a la vez peruano y global, a la vez Asia y Los Olivos... difícil encontrar otro así. Porque además Gian Marco tiene cancha ante cámaras: fue conductor de un programa de TV durante años y esa tranquilidad en el set se traduce en credibilidad respecto a los que dice en cada mensaje de Claro.
En la categoría, el uso de portavoces ya se había visto. Americatel utiliza a Don Francisco para su comunicación al mercado latino en USA y -según cuentan- su importancia estratégica era tal, que en lugar de pagarle por cada comercial lo comprometieron con el éxito: lo hicieron accionista de la empresa.
Es una estrategia válida que se frustra a veces por temor a un futuro mal comportamiento del elegido; pero en realidad el consumidor ha aprendido a diferenciar la marca del portavoz: Coca-Cola usó a Marado-na y nadie la acusa de nada, Pepsi contrató a Michael Jack-son y nadie la asocia con pedofilia.
Dizque Claro está a un triz de pasar a Movistar, marca que -aunque trata- no logra construir una campaña tan consistente y atractiva como la del primero.
En un reciente comercial Gian Marco aparece con la Foquita Farfán. Ojalá sea sólo un refuerzo y no estén planeando un remplazo, pues como hemos visto, no sólo basta ser famoso para ser un buen portavoz.
Hoy por hoy, a la pregunta ¿Quieres más?, yo respondo: “Claro que quiero más!”
Tambores de Guerra.
13/10/07 13:03
“¿Ha visto el nuevo comercial de Franca con Gastón?”
–me pregunta el taxista. “Esta bueno...”
Me consigo un a copia y lo reviso. Está bueno. Buena estrategia.
Imagínese que Ud. se va a Nueva York a vender su producto; nunca a ido y no conoce a nadie. No es imposible que venda, pero... es difícil, no? Mucho más fácil sería si Ud. tuviera un amigo en Nueva York que le presentara algunos contactos.
Esa es la estrategia que adivino en el comercial; Franca lle-ga a pelear con marcas centenarias como Cristal y Pilsen y con monstruos internacionales como Brahma, pero nadie la conoce, nadie sabe nada de ella... Así que se buscaron un “amigo” que nos las presente. Y ojo: no es cualquier amigo, sino el que más ‘sabe de sabo-res’.
El comercial presenta a Franca despojada de cualquier “baratez” que pudiera endilgársele por su parentesco con Kola Real: la lanzan con la imagen por arriba, independiente de lo que termine haciendo con el precio en el punto de venta. Por último -y como de taquito- en un mundo de creveceras internacionales Franca reclama para sí la peruanidad con la frase: “Si los peruanos seguimos haciendo las cosas bien, nadie nos para.” Bien jugado.
Ahora que Franca va abriendo sus cartas, la “Guerra de las Chelas” se pone interesantísima. Grandes marcas y grandes agencias están en el campo: además de Pragma (Franca) está McCann (Barena y Peroni) que viene en una racha fenomenal, está Causa (Cristal y Cuzqueña), Publicis (Pilsen), y Quorum, a cargo de las cuentas de Brahma. Veamos cómo juegan sus fichas.
¿De dónde pretenden Percy Fonseca y Hugo Chang (Marketing de Franca) sacar sus primeros puntos? Yo diría que le están apuntando a Brahma, que no parece estar muy sólida, pero es cierto que el que tiene más arriesga más, así que Cristal se tiene que blindar muy bien, más aún ahora que Causa acaba de perder a Quinto Ausejo, uno de los creativos que más sabe de cervezas, que manejó la marca con éxito durante la última década y que justo ahora decidió abrir su propio kiosko. ¿Quién se está llevando ese know-how? ¿Quién lo remplazará en el manejo de Cristal?
En fin, recién estamos en las preliminares de la guerra. Los ejércitos apenas se están ordenando en el campo, preparándose para una batalla que promete ser fiera y encarnizada y que empezará ni bien los primeros rayos de sol suban la temperatura y disparen el consumo de cerveza.
Va a ser un verano agotador para estas agencias y muy entretenido para los consumidores, que -sin duda- estaremos expuestos a un espectáculo publicitario de primer nivel.
Me consigo un a copia y lo reviso. Está bueno. Buena estrategia.
Imagínese que Ud. se va a Nueva York a vender su producto; nunca a ido y no conoce a nadie. No es imposible que venda, pero... es difícil, no? Mucho más fácil sería si Ud. tuviera un amigo en Nueva York que le presentara algunos contactos.
Esa es la estrategia que adivino en el comercial; Franca lle-ga a pelear con marcas centenarias como Cristal y Pilsen y con monstruos internacionales como Brahma, pero nadie la conoce, nadie sabe nada de ella... Así que se buscaron un “amigo” que nos las presente. Y ojo: no es cualquier amigo, sino el que más ‘sabe de sabo-res’.
El comercial presenta a Franca despojada de cualquier “baratez” que pudiera endilgársele por su parentesco con Kola Real: la lanzan con la imagen por arriba, independiente de lo que termine haciendo con el precio en el punto de venta. Por último -y como de taquito- en un mundo de creveceras internacionales Franca reclama para sí la peruanidad con la frase: “Si los peruanos seguimos haciendo las cosas bien, nadie nos para.” Bien jugado.
Ahora que Franca va abriendo sus cartas, la “Guerra de las Chelas” se pone interesantísima. Grandes marcas y grandes agencias están en el campo: además de Pragma (Franca) está McCann (Barena y Peroni) que viene en una racha fenomenal, está Causa (Cristal y Cuzqueña), Publicis (Pilsen), y Quorum, a cargo de las cuentas de Brahma. Veamos cómo juegan sus fichas.
¿De dónde pretenden Percy Fonseca y Hugo Chang (Marketing de Franca) sacar sus primeros puntos? Yo diría que le están apuntando a Brahma, que no parece estar muy sólida, pero es cierto que el que tiene más arriesga más, así que Cristal se tiene que blindar muy bien, más aún ahora que Causa acaba de perder a Quinto Ausejo, uno de los creativos que más sabe de cervezas, que manejó la marca con éxito durante la última década y que justo ahora decidió abrir su propio kiosko. ¿Quién se está llevando ese know-how? ¿Quién lo remplazará en el manejo de Cristal?
En fin, recién estamos en las preliminares de la guerra. Los ejércitos apenas se están ordenando en el campo, preparándose para una batalla que promete ser fiera y encarnizada y que empezará ni bien los primeros rayos de sol suban la temperatura y disparen el consumo de cerveza.
Va a ser un verano agotador para estas agencias y muy entretenido para los consumidores, que -sin duda- estaremos expuestos a un espectáculo publicitario de primer nivel.
Francachela.
10/10/07 13:11
La campaña de lanzamiento de Franca, la nueva cerveza
del grupo Añaños viene resultan-do una larga campaña
teaser (espectativa).
Primero relanzan la imagen del grupo empresarial, me muestran los países en los que están, sus fábricas, su nuevo nombre, (ahora se llaman AJE) y así como de refilón, me dicen que lanzarán esta nueva cerveza y me la presentan: se llama Franca y –para qué- se ve muy-muy bien!
Han hecho un excelente trabajo con el nombre, perfectamente elegido- y el diseño de la etiqueta, que es finísimo y muy diferenciado a todo lo que existe en mercado. Tiene una presencia y una prestancia única. Ok: me muero de ganas de probarla cuando la lancen!
Semanas más tarde llega el comercial de lanzamiento de Franca. Para mi sorpresa, no trae ninguna idea nueva a la categoría. Lúpulo, cebada y más fábricas. ¿Nada más? ¿Un beneficio? ¿Una promesa? ¿Un reason why? ¿No hay una ideita por ahí? ¿Sólo la fábrica y la materia prima?
¿Viene una campaña? ¿No?
Los industriales tienen ese problema frecuentemente: gastan millones de dólares en maquinaria y en construir una planta top-tech que es realmente linda y motivo de orgullo personal y empresarial, y entonces obligan a la agencia a ponerla en el comercial, como si los consumidores eligiéramos nuestras marcas en base a las fábricas que tienen.
No tengo la menor idea de como es la fábrica de Nike, pero tengo sus zapatillas. Ni me imagino como se fabrican los Levi’s, pero uso sus jeans. Y seguramente las Apple las hacen en algún lugar de China, pero soy fiel a las Mac.
Si las fábricas vendieran, toda la publicidad tendría imágenes de fábricas, porque todos los productos se fabrican en algún lado. Afortunadamente para los consumidores, eso no es así.
Pero volviendo a Franca, los comerciales están muy bien producidos y todo, pero... ¿Hay campaña?
Pragma es una agencia de lujo: Goachet –aparte de un tipazo- es un estratega A1, Chadwick un genio, y Andrade se las sabe todas. Alguna sorpresa nos tendrán preparada. Ya pues... lancen!
Porque a pesar de las fábricas, los mapas, el lúpulo y la cebada y esas cosas, Franca todavía me parece interesante y me da una curiosidad enorme. Quisiera saber qué me propone como marca, no como grupo empresarial. ¿Va a ser la Kola Real de las cervezas? ¿Qué va a ser Franca?
Quizás es parte de una estrategia y esto sea efectivamente una campaña teaser mientras afinan la distribución y otros temas logísticos.
Ojalá. Porque sino sería farrearse el lanzamiento de lo que puede ser una gran marca peruana y convertir la nueva chela Franca en una franca-chela publicitaria sin pena ni gloria.
Primero relanzan la imagen del grupo empresarial, me muestran los países en los que están, sus fábricas, su nuevo nombre, (ahora se llaman AJE) y así como de refilón, me dicen que lanzarán esta nueva cerveza y me la presentan: se llama Franca y –para qué- se ve muy-muy bien!
Han hecho un excelente trabajo con el nombre, perfectamente elegido- y el diseño de la etiqueta, que es finísimo y muy diferenciado a todo lo que existe en mercado. Tiene una presencia y una prestancia única. Ok: me muero de ganas de probarla cuando la lancen!
Semanas más tarde llega el comercial de lanzamiento de Franca. Para mi sorpresa, no trae ninguna idea nueva a la categoría. Lúpulo, cebada y más fábricas. ¿Nada más? ¿Un beneficio? ¿Una promesa? ¿Un reason why? ¿No hay una ideita por ahí? ¿Sólo la fábrica y la materia prima?
¿Viene una campaña? ¿No?
Los industriales tienen ese problema frecuentemente: gastan millones de dólares en maquinaria y en construir una planta top-tech que es realmente linda y motivo de orgullo personal y empresarial, y entonces obligan a la agencia a ponerla en el comercial, como si los consumidores eligiéramos nuestras marcas en base a las fábricas que tienen.
No tengo la menor idea de como es la fábrica de Nike, pero tengo sus zapatillas. Ni me imagino como se fabrican los Levi’s, pero uso sus jeans. Y seguramente las Apple las hacen en algún lugar de China, pero soy fiel a las Mac.
Si las fábricas vendieran, toda la publicidad tendría imágenes de fábricas, porque todos los productos se fabrican en algún lado. Afortunadamente para los consumidores, eso no es así.
Pero volviendo a Franca, los comerciales están muy bien producidos y todo, pero... ¿Hay campaña?
Pragma es una agencia de lujo: Goachet –aparte de un tipazo- es un estratega A1, Chadwick un genio, y Andrade se las sabe todas. Alguna sorpresa nos tendrán preparada. Ya pues... lancen!
Porque a pesar de las fábricas, los mapas, el lúpulo y la cebada y esas cosas, Franca todavía me parece interesante y me da una curiosidad enorme. Quisiera saber qué me propone como marca, no como grupo empresarial. ¿Va a ser la Kola Real de las cervezas? ¿Qué va a ser Franca?
Quizás es parte de una estrategia y esto sea efectivamente una campaña teaser mientras afinan la distribución y otros temas logísticos.
Ojalá. Porque sino sería farrearse el lanzamiento de lo que puede ser una gran marca peruana y convertir la nueva chela Franca en una franca-chela publicitaria sin pena ni gloria.
Pisco Metástasis.
30/08/07 13:18
Siempre he pensado que de todas profesiones, el
Marketing es una de las más benévolas. No se necesita
estudiar una larga carrera para hacer un buen trabajo
de Marketing. Claro que ayuda, pero en este amigable
trabajo lo verdaderamente esencial es el instinto, el
criterio, el nunca bien ponderado sentido común.
- PISCO ABIMAEL (Embotellado especialmente para los deudos de las víctimas del terrorismo)
Me ha tocado ver doctores, economistas y abogados haciendo excelentes trabajos de Marketing, demostrando un gran conocimiento de su mercado y una innata capacidad de sintonizar con sus consumidores.
- PISCO LA SANGRE (Mosto Verde especial para la comunidad vegetariana)
Es que, vamos... tampoco es tan difícil. El Marketing organiza una serie de conocimientos comerciales que se han ido acumulando a lo largo de siglos. Hasta los que venden sandías en la carretera saben que tienen que poner un letrero: hacer publicidad!
- PISCO 6-0 (Italia conmemorativo para los miembros de la Selección Peruana en Argentina 78)
No es física nuclear. Tengo un amigo que hace muchos años vendía medicinas y un día se dio cuenta que en provincias faltaban; chapó su camioneta y se fue a vender por allá. Por puro sentido común descubrió la esencia del marketing: satisfacer necesidades.
- PISCO INFLACION 12000% (Edición exclusiva de quebranta para los miembros del gobierno 85-90)
Otro amigo -que tampoco es marketero- comenzó a traer productos muy baratos de China, creó una buena marca, contrató un diseñador profesional que le hizo un logo “bacán” y unos empaques “chéveres” y ahora vende todo lo que trae con márgenes cercanos al 1000%. Puro criterio. Nada de latín.
- PISCO METÁSTASIS (Para agradecer a todos los que donan a la Liga Peruana de Lucha Contra el Cáncer)
Cuando se trata de crear marcas, tampoco se necesita ser un genio. El sentido común nos dirá que debemos centrarnos en los beneficios de nuestros producto o servicio, no en las cosas desagradables. A nadie se le ocurriría por ejemplo lanzar una línea de cunas con la marca “Muerte Súbita”, o un restaurante marca “El Desabrido” o un dentífrico marca “Caries”. (Eso sólo tiene éxito en las páginas de Condorito, como lo comprueba su célebre Bar “El Tufo” ) .
Como a muchos, me cuesta entender cómo algunas de nuestras autoridades tienen tan poco sentido común como para lanzar un Pisco 7.5 a menos de un mes de una verdadera catástrofe humana.
- PISCO OSAMA (Fino acholado que se obsequiará a los congresistas americanos cuando firmen el TLC)
Felizmente no fue peor, porque con esa falta de sentido común pudieron haberle puesto “Pisco 500 muertitos”, digo yo.
- PISCO ABIMAEL (Embotellado especialmente para los deudos de las víctimas del terrorismo)
Me ha tocado ver doctores, economistas y abogados haciendo excelentes trabajos de Marketing, demostrando un gran conocimiento de su mercado y una innata capacidad de sintonizar con sus consumidores.
- PISCO LA SANGRE (Mosto Verde especial para la comunidad vegetariana)
Es que, vamos... tampoco es tan difícil. El Marketing organiza una serie de conocimientos comerciales que se han ido acumulando a lo largo de siglos. Hasta los que venden sandías en la carretera saben que tienen que poner un letrero: hacer publicidad!
- PISCO 6-0 (Italia conmemorativo para los miembros de la Selección Peruana en Argentina 78)
No es física nuclear. Tengo un amigo que hace muchos años vendía medicinas y un día se dio cuenta que en provincias faltaban; chapó su camioneta y se fue a vender por allá. Por puro sentido común descubrió la esencia del marketing: satisfacer necesidades.
- PISCO INFLACION 12000% (Edición exclusiva de quebranta para los miembros del gobierno 85-90)
Otro amigo -que tampoco es marketero- comenzó a traer productos muy baratos de China, creó una buena marca, contrató un diseñador profesional que le hizo un logo “bacán” y unos empaques “chéveres” y ahora vende todo lo que trae con márgenes cercanos al 1000%. Puro criterio. Nada de latín.
- PISCO METÁSTASIS (Para agradecer a todos los que donan a la Liga Peruana de Lucha Contra el Cáncer)
Cuando se trata de crear marcas, tampoco se necesita ser un genio. El sentido común nos dirá que debemos centrarnos en los beneficios de nuestros producto o servicio, no en las cosas desagradables. A nadie se le ocurriría por ejemplo lanzar una línea de cunas con la marca “Muerte Súbita”, o un restaurante marca “El Desabrido” o un dentífrico marca “Caries”. (Eso sólo tiene éxito en las páginas de Condorito, como lo comprueba su célebre Bar “El Tufo” ) .
Como a muchos, me cuesta entender cómo algunas de nuestras autoridades tienen tan poco sentido común como para lanzar un Pisco 7.5 a menos de un mes de una verdadera catástrofe humana.
- PISCO OSAMA (Fino acholado que se obsequiará a los congresistas americanos cuando firmen el TLC)
Felizmente no fue peor, porque con esa falta de sentido común pudieron haberle puesto “Pisco 500 muertitos”, digo yo.
El Terremoto y Las Marcas.
17/08/07 13:25
Cuando apenas se recuperaban del susto, las casas de
los ejecutivos de Telefónica, Claro y Nextel fueron
sacudidas por una réplica de mayor intensidad que el
mismísimo terremoto: el Presidente les daba un jalón
de orejas en cadena nacional.
Y además Alan -hábil político- sintonizaba con el malestar de millones de peruanos que tratábamos de ubicar familiares y no podíamos. Debe haber sido una noche larga para esa “pobre gente”.
Pero sin duda la mayor damnificada comercial por el sismo, fue la marca Soyuz. La cobertura mediática dada a su ocurrencia de duplicar el precio de los pasajes a Cañete, Pisco e Ica le va a costar. La Ministra de Transporte dijo “es inmoral y son los consumidores los que deberán castigar a la empresa”. Y así será: en algún momento Soyuz pagará el precio de equiparar un sismo de grado 8 con un feriado de fiestas patrias.
La reconstrucción de las marcas de telefónía fue rápida: cuando la viceministra Aljovín salió a anunciar el acuerdo al que habían llegado, yo sentí que estas marcas hicieron un trabajo correcto y salían fortalecidas del temblor mercadológico: las 3 trabajarían juntas en una red de emergencia nacional, Telefónica da llamadas gratis a la población de Ica y la generosa Claro le cede su nueva banda celular a su archirrival Telefónica para que la use mientras dure este caos. Solidarios con el país, solidarios con su industria. ¡Muy bien hecho! Creo que empataron el partido.
Una marca que salió fortalecida del sismo es RPP, que viene a ser como la central de emergencias del país. Cuando todavía me temblaban las rodillas, ya estaba escuchando RPP. Y lo mismo hacían todos los vecinos de la cuadra. De hecho, se podía escuchar RPP en el medio de la pista sin tener una radio, el sonido salía de cada ventana.
Otra que salió ganando en la desgracia fue una empresa de telefonía celular rural satelital que no conocía, pero que acabo de buscar en Internet: Gilat.
Resulta que la viceministra la menciona como un ejemplo: fue la única red de celulares que siguió funcionando, porque no tiene antenas que se caen sino que trabaja por satelite. Este cherry le abre a Giat el mercado premium estatal y de las grandes empresas con cobertura nacional, que necesitan comunicación confiable con sus filiales, sobre todo en momentos de crisis.
Hay dos marcas más que en mi opinión han ganado puntos: la marca Gobierno por su rápida reacción y presencia en la zona, y la marca Ciudadanía Peruana por la conmovedora solidaridad que muestra desde que nos golpeo este terremoto.
Y además Alan -hábil político- sintonizaba con el malestar de millones de peruanos que tratábamos de ubicar familiares y no podíamos. Debe haber sido una noche larga para esa “pobre gente”.
Pero sin duda la mayor damnificada comercial por el sismo, fue la marca Soyuz. La cobertura mediática dada a su ocurrencia de duplicar el precio de los pasajes a Cañete, Pisco e Ica le va a costar. La Ministra de Transporte dijo “es inmoral y son los consumidores los que deberán castigar a la empresa”. Y así será: en algún momento Soyuz pagará el precio de equiparar un sismo de grado 8 con un feriado de fiestas patrias.
La reconstrucción de las marcas de telefónía fue rápida: cuando la viceministra Aljovín salió a anunciar el acuerdo al que habían llegado, yo sentí que estas marcas hicieron un trabajo correcto y salían fortalecidas del temblor mercadológico: las 3 trabajarían juntas en una red de emergencia nacional, Telefónica da llamadas gratis a la población de Ica y la generosa Claro le cede su nueva banda celular a su archirrival Telefónica para que la use mientras dure este caos. Solidarios con el país, solidarios con su industria. ¡Muy bien hecho! Creo que empataron el partido.
Una marca que salió fortalecida del sismo es RPP, que viene a ser como la central de emergencias del país. Cuando todavía me temblaban las rodillas, ya estaba escuchando RPP. Y lo mismo hacían todos los vecinos de la cuadra. De hecho, se podía escuchar RPP en el medio de la pista sin tener una radio, el sonido salía de cada ventana.
Otra que salió ganando en la desgracia fue una empresa de telefonía celular rural satelital que no conocía, pero que acabo de buscar en Internet: Gilat.
Resulta que la viceministra la menciona como un ejemplo: fue la única red de celulares que siguió funcionando, porque no tiene antenas que se caen sino que trabaja por satelite. Este cherry le abre a Giat el mercado premium estatal y de las grandes empresas con cobertura nacional, que necesitan comunicación confiable con sus filiales, sobre todo en momentos de crisis.
Hay dos marcas más que en mi opinión han ganado puntos: la marca Gobierno por su rápida reacción y presencia en la zona, y la marca Ciudadanía Peruana por la conmovedora solidaridad que muestra desde que nos golpeo este terremoto.
Estatal, ¿Está mal?
02/08/07 13:30
El Estado no debe gastar en Publicidad -dijo Alan en
su discurso de 28.
Discrepo totalmente.
Y concuerdo totalmente.
Yo creo que el Estado debe hacer publicidad, mucha y muy buena publicidad.
Durante los últimos
años los peruanos nos hemos acostumbrado a enterarnos
de los que está haciendo el gobierno solamente a
través de la prensa y los noticieros. Allí, lado a
lado con los enormes escándalos políticos se anuncian
los pequeños logros y avances del gobierno. No hay
que ser genio para deducir que se recordará más el
circo que lo positivo. Por eso, tanto a Toledo como a
del Castillo les he escuchado decir “nuestro error es
no haber comunicado correctamente nuestros avances”.
Pues tienen toda la razón: es un errorazo!
Los consumidores estamos acostumbrados a recibir las buenas noticias a través de la publicidad. Es que por simple lógica nadie paga por anunciar una metida de pata; así, en nuestras cabezas se crea un mecanismo simple: si una marca hace publicidad es porque le va bien y tiene algo bueno que decir; si no hace publicidad es que le va mal.
El silencio publicitario coloca la marca Estado en condición de mediocre sin nada bueno que contar.
Ahora bien, en lo que sí estoy de acuerdo con Alan es que el Estado no debe gastar. La manera en que se ha venido comprando publicidad está –honestamente- muy mal.
Pudiendo ser el mayor anunciante del país, el Estado paga las tarifas más altas de la industria. Ninguna marca comercial paga tanto por un aviso como paga el Gobierno del Perú. Esta situación se propicia por la compra nada profesional de espacios publicitarios por cada uno de los organismos estatales por separado. Obvio, si compran a puchitos no hay descuentos.
Es urgente que el Estado licite el manejo total de su presupuesto publicitario entre las Centrales de Medios establecidas en el Perú y ligue la remuneración de éstas con la eficiencia en el trabajo de negociación, compra y planificación.
Estas Centrales manejan los presupuestos publicitarios más importantes del mundo con software y sistemas carísimos y súper sofisticados que los burócratas jamás podrían mantener actualizados. Además, pasando la compra a las manos independientes y técnicas de las Centrales, se elimina toda ingerencia política en la selección de medios (aunque seguramente éste es el mayor temor de los políticos).
Ejecutando una sola compra anual planificada y negociada centralmente, el Estado puede dejar de gastar y empezar a invertir profesionalmente en la comunicación de sus logros.
Así que no-pero-sí, Don Alan. Los peruanos necesitamos y agradeceríamos saber qué está haciendo bien en su Gobierno, si es que lo hace profesional eficiente y transparentemente.
Discrepo totalmente.
Y concuerdo totalmente.
Yo creo que el Estado debe hacer publicidad, mucha y muy buena publicidad.
Durante los últimos
años los peruanos nos hemos acostumbrado a enterarnos
de los que está haciendo el gobierno solamente a
través de la prensa y los noticieros. Allí, lado a
lado con los enormes escándalos políticos se anuncian
los pequeños logros y avances del gobierno. No hay
que ser genio para deducir que se recordará más el
circo que lo positivo. Por eso, tanto a Toledo como a
del Castillo les he escuchado decir “nuestro error es
no haber comunicado correctamente nuestros avances”.
Pues tienen toda la razón: es un errorazo!
Los consumidores estamos acostumbrados a recibir las buenas noticias a través de la publicidad. Es que por simple lógica nadie paga por anunciar una metida de pata; así, en nuestras cabezas se crea un mecanismo simple: si una marca hace publicidad es porque le va bien y tiene algo bueno que decir; si no hace publicidad es que le va mal.
El silencio publicitario coloca la marca Estado en condición de mediocre sin nada bueno que contar.
Ahora bien, en lo que sí estoy de acuerdo con Alan es que el Estado no debe gastar. La manera en que se ha venido comprando publicidad está –honestamente- muy mal.
Pudiendo ser el mayor anunciante del país, el Estado paga las tarifas más altas de la industria. Ninguna marca comercial paga tanto por un aviso como paga el Gobierno del Perú. Esta situación se propicia por la compra nada profesional de espacios publicitarios por cada uno de los organismos estatales por separado. Obvio, si compran a puchitos no hay descuentos.
Es urgente que el Estado licite el manejo total de su presupuesto publicitario entre las Centrales de Medios establecidas en el Perú y ligue la remuneración de éstas con la eficiencia en el trabajo de negociación, compra y planificación.
Estas Centrales manejan los presupuestos publicitarios más importantes del mundo con software y sistemas carísimos y súper sofisticados que los burócratas jamás podrían mantener actualizados. Además, pasando la compra a las manos independientes y técnicas de las Centrales, se elimina toda ingerencia política en la selección de medios (aunque seguramente éste es el mayor temor de los políticos).
Ejecutando una sola compra anual planificada y negociada centralmente, el Estado puede dejar de gastar y empezar a invertir profesionalmente en la comunicación de sus logros.
Así que no-pero-sí, Don Alan. Los peruanos necesitamos y agradeceríamos saber qué está haciendo bien en su Gobierno, si es que lo hace profesional eficiente y transparentemente.
Ordenadores y Ordeñadores.
29/07/07 13:36
Dejo a los piratas y la ética, y pienso en los
pirateados y lo comercial.
¿Cómo tomarán el tema de la allá en los grandes directorios? Todo parece indicar que están ordeñando la vaca mientras tenga leche.
- Hey John: que hacemos con the pirats at Polvos.
- Don’t worry Peter, estamos haciendo a ton of money en USA & Europe
Después de todo, Wilson
tampoco me preocuparía tanto si es que yo tuviera una
parte de una industria que vende $229,000 millones
anuales y que todavía crece 6.9% cada año.
¿How much me cuesta arreglar el problem? ¿How much me puede dar Perú y una tira de poor countries? Si dedicamos our energy a crecer el negocio en los big markets, compensamos eso en un weekend, boy.
Por eso todavía cobran $500 por un Office 2007 mientras Google Apps es gratis, o $150 por un Windows Vista mientras Ubuntu (Linux) es gratis.
Por eso Adobe pide $1800 (¡!) por su Creative Suite 3. ¿Realmente esperarán que los diseñadores de Zimbabwe, Perú y Pakistán les paguen casi 2000 dólares cada 2 años? Qué bah! No creo que les quite el sueño. En estos mercados con cobrarle a las empresas estarán más que felices.
Los que sí deben andar insomnes son los de la música: su industria de 15,000 millones decrece 5% anual. Grave. Cada vez menos gente acepta pagar $20 por un CD, y las empresas no compran música.
Lo único que florece allí es iTunes de Apple. Hace unos años tuvo la idea de vender canciones legales sueltas, a 99¢ cada una. A la fecha ha vendido 2000 millones de canciones! Plop! Y -ni sonsos- ampliaron el modelito: 50 millones de series de TV a $4.99 por episodio y 2 millones de películas.
Y todo online: sin gastar un mango en cajitas!
Es un tema de estrategia de precios: si soy incopiable cobro lo que me plazca; si soy copiable debo achicar el margen para desanimar a los imitadores.
Nuevamente en el software, un ejemplo de aquícito nomás: mi amigo Ricardo Gatjens de McAfee ha creado una licencia especial para que los universitarios accedan a su antivirus original por S/.10 anuales. Sin gastar un mango, Ricardo va a recuperar algunos cientos de miles de manos de la piratería. Y si su idea se llega a aplicar en todo el tercer mundo, pues... echen pluma.
Seguramente la industria del software cambiará su estrategia de precios en algún momento. Sólo entonces se acabará el negocio de la piratería.
Pero vamos... en sus zapatos, tampoco me apuraría tanto.
- ¿Pero qué hacemos John?
- Peter, mientras esta cow tenga 229,000 millones, concéntrate en no soltarle la teta!
¿Cómo tomarán el tema de la allá en los grandes directorios? Todo parece indicar que están ordeñando la vaca mientras tenga leche.
- Hey John: que hacemos con the pirats at Polvos.
- Don’t worry Peter, estamos haciendo a ton of money en USA & Europe
Después de todo, Wilson
tampoco me preocuparía tanto si es que yo tuviera una
parte de una industria que vende $229,000 millones
anuales y que todavía crece 6.9% cada año.
¿How much me cuesta arreglar el problem? ¿How much me puede dar Perú y una tira de poor countries? Si dedicamos our energy a crecer el negocio en los big markets, compensamos eso en un weekend, boy.
Por eso todavía cobran $500 por un Office 2007 mientras Google Apps es gratis, o $150 por un Windows Vista mientras Ubuntu (Linux) es gratis.
Por eso Adobe pide $1800 (¡!) por su Creative Suite 3. ¿Realmente esperarán que los diseñadores de Zimbabwe, Perú y Pakistán les paguen casi 2000 dólares cada 2 años? Qué bah! No creo que les quite el sueño. En estos mercados con cobrarle a las empresas estarán más que felices.
Los que sí deben andar insomnes son los de la música: su industria de 15,000 millones decrece 5% anual. Grave. Cada vez menos gente acepta pagar $20 por un CD, y las empresas no compran música.
Lo único que florece allí es iTunes de Apple. Hace unos años tuvo la idea de vender canciones legales sueltas, a 99¢ cada una. A la fecha ha vendido 2000 millones de canciones! Plop! Y -ni sonsos- ampliaron el modelito: 50 millones de series de TV a $4.99 por episodio y 2 millones de películas.
Y todo online: sin gastar un mango en cajitas!
Es un tema de estrategia de precios: si soy incopiable cobro lo que me plazca; si soy copiable debo achicar el margen para desanimar a los imitadores.
Nuevamente en el software, un ejemplo de aquícito nomás: mi amigo Ricardo Gatjens de McAfee ha creado una licencia especial para que los universitarios accedan a su antivirus original por S/.10 anuales. Sin gastar un mango, Ricardo va a recuperar algunos cientos de miles de manos de la piratería. Y si su idea se llega a aplicar en todo el tercer mundo, pues... echen pluma.
Seguramente la industria del software cambiará su estrategia de precios en algún momento. Sólo entonces se acabará el negocio de la piratería.
Pero vamos... en sus zapatos, tampoco me apuraría tanto.
- ¿Pero qué hacemos John?
- Peter, mientras esta cow tenga 229,000 millones, concéntrate en no soltarle la teta!
Lo que hago, en mi vida.
28/06/07 13:48
No digo que sea la única, pero creo que hay muy pocas
profesiones en las que el trabajo que uno hace tiene
un efecto directo en la propia vida de uno. Explico
mejor: cuando trabajas en Marketing y Publicidad, tus
acciones revierten directamente hacia ti, ya no como
profesional, sino como consumidor. Pucha: es como si
tu propia bala diera la vuelta al planeta y te
golpeara en la nuca.
Yo supongo que un Ingeniero que se enfrenta a un puente nuevo rápidamente analiza el diseño, las fuerzas involucradas y la solución que dieron sus colegas: que rol cubre cada columna, cada tensor, etc. Pero luego, inevitablemente cruza el puente para llegar a donde tenía que ir.
Lo mismo me sucede cuando veo una campaña: inmediatamente analizo la estrategia, los gatillos que quieren disparar en mi mente, evalúo la idea, la construcción del mensaje, pienso algunas formas de hacerla mejor, reviso los textos, la gráfica, la fotografía, la narración. Pero una vez que termina “mi trabajo”, la otra parte de mi cerebro –la de consumidor- entra en acción, y ahí no hay racionalidad que valga.
“Tú solito te vendes cosas” –me ha dicho Jessica en más de una ocasión, cuando rehuso tomar una bebida que no sea Coca-Cola, un café que no sea Nescafé, una pasta que no sea Kolynos...
Y cuando yo veo que ella, o Catalina, o Marina, son enganchadas por alguna oferta publicitaria, les trato de explicar qué es lo que están haciendo mis colegas para “meterles esas idea en la cabeza”. Pero es inútil: todos somos simples consumidores, incapaces de resistir una campaña inteligentemente planteada y brillantemente ejecutada.
Puedo decir concientemente: “Ni hablar! Yo no voy a pagar un centavo más por una Peroni habiendo tantas ‘peruanis’ tan buenas”. Pero solito voy a caer, y así como alguna vez me tomé una Heineken, me tomaré una italiana.
Puedo decir “no voy a participar en esa promoción porque es más fácil ganarme la lotería que sacarme el premio”, pero terminaré llenando los cupones como cualquier lego en la materia.
Cuando hacemos bien nuestro trabajo, es simplemente irresistible, incluso para nosotros mismos. Hay una Palm nuevecita en mi cajón que corrobora el hecho: no sé ni para qué me la compré, pero es que se veía “tan indispensable para un ejecutivo moderno”.
Como cuando uno está frente a un mago, uno sabe que hay un truco, uno puede incluso llegar a deducir el truco; pero cuando la magia ocurre no puedes dejar de sorprenderte, aplaudir y creer en ella. El Marketing y la Publicidad tienen esa misma clase de magia, que uno quiere ver y comprar voluntariamente, a pesar de que –todos sabemos bien- tiene su truquito.
Yo supongo que un Ingeniero que se enfrenta a un puente nuevo rápidamente analiza el diseño, las fuerzas involucradas y la solución que dieron sus colegas: que rol cubre cada columna, cada tensor, etc. Pero luego, inevitablemente cruza el puente para llegar a donde tenía que ir.
Lo mismo me sucede cuando veo una campaña: inmediatamente analizo la estrategia, los gatillos que quieren disparar en mi mente, evalúo la idea, la construcción del mensaje, pienso algunas formas de hacerla mejor, reviso los textos, la gráfica, la fotografía, la narración. Pero una vez que termina “mi trabajo”, la otra parte de mi cerebro –la de consumidor- entra en acción, y ahí no hay racionalidad que valga.
“Tú solito te vendes cosas” –me ha dicho Jessica en más de una ocasión, cuando rehuso tomar una bebida que no sea Coca-Cola, un café que no sea Nescafé, una pasta que no sea Kolynos...
Y cuando yo veo que ella, o Catalina, o Marina, son enganchadas por alguna oferta publicitaria, les trato de explicar qué es lo que están haciendo mis colegas para “meterles esas idea en la cabeza”. Pero es inútil: todos somos simples consumidores, incapaces de resistir una campaña inteligentemente planteada y brillantemente ejecutada.
Puedo decir concientemente: “Ni hablar! Yo no voy a pagar un centavo más por una Peroni habiendo tantas ‘peruanis’ tan buenas”. Pero solito voy a caer, y así como alguna vez me tomé una Heineken, me tomaré una italiana.
Puedo decir “no voy a participar en esa promoción porque es más fácil ganarme la lotería que sacarme el premio”, pero terminaré llenando los cupones como cualquier lego en la materia.
Cuando hacemos bien nuestro trabajo, es simplemente irresistible, incluso para nosotros mismos. Hay una Palm nuevecita en mi cajón que corrobora el hecho: no sé ni para qué me la compré, pero es que se veía “tan indispensable para un ejecutivo moderno”.
Como cuando uno está frente a un mago, uno sabe que hay un truco, uno puede incluso llegar a deducir el truco; pero cuando la magia ocurre no puedes dejar de sorprenderte, aplaudir y creer en ella. El Marketing y la Publicidad tienen esa misma clase de magia, que uno quiere ver y comprar voluntariamente, a pesar de que –todos sabemos bien- tiene su truquito.
Lecciones de Web.
24/05/07 13:51
El tema es fácil, pero tampoco “papayita” para qué... tiene sus truquitos. Yo por ejemplo, empecé mal. ¡Pésimo! Diseñé el site, la marca, el logo... todo lindo! Pero olvidé que estaba en la web y allí el equivalente a la marca es el dominio, la famosa dirección.com. Mi marca/dominio ya estaba tomada. ¡Plop!
Ni modo: a cambiar de marca. Desarrollé más alternativas y... ¡Requete-plop! ¡Todas tomadas!
Por suerte soy creativo profesional, así que decidí inventarme una marca de fantasía, simple, cacofónica y memorable, y me impuse el reto de que no apareciese en Google: ¡que no existiera en ningún bendito idioma! Así nació holotof.
Listo. Mandé un correo a mis amigos en todo el mundo pidiéndole que “avisen a sus amigos en todo el mundo” con la idea de generar una reacción global en cadena. Pero nones: las visitas goteaban.
Claro, me buscaban y yo no estaba en los buscadores!
Me metí a aprender la técnica para aparecer Google, Yahoo, etc. Lo logré y aprendí algunos truquillos, pero todavía nada.
Necesitaba un presupuesto de Comunicación y –obviamente-no tenía uno. (Casa de herrero...) Confié que por la novedad, la noticia iba a correr como pólvora. Error: ¡La Internet está llena de novedades! Lo solucione a pulso, metiéndome a todos los foros del tema, escribiéndole a especialistas (trabajo de enanos!) que por suerte empezaron a publicar artículos en sus blogs. También usé Google Ads, con un millonario presupuesto de $5 diarios.
Y –felizmente- funcionó. Las inscripciones empezaron a llegar, despacito, pero crecientes.
Ahora me topo con otra lección importante: en web todo tiene que renovarse constantemente. Los usuarios exigen mejoras todos los días, si no las encuentran se aburren. ¡Es una cosa de nunca acabar! Entretenida eso sí: hay miles de trucos, herramientas, servicios y demás chiches.
Para redondear, resumo estos aprendizajes básicos en 5 recomendaciones:
- Reserve su dominio ya y trabaje sobre seguro.
- Insértese en los buscadores apenas lance. Si no está en Google: no existe.
- Considere una estrategia y un presupuesto de comunicación.
- Asuma que lanzar su site es sólo el primer paso: asigne un presupuesto para desarrollo.
- Sea paciente y perseverante. Siempre hay una vuelta más.
holotof llegó a su primer añito con 1500 creativos de 80 países y creciendo. ¡Son un montón! ¡Y funciona! Pero, aquí entre nos, mis proyecciones eran 5000 para el ano uno.
Pagué piso como en todo, y aprendí mis lecciones de web.
Cómo meter 20 elefantes en un VW.
25/04/07 13:55
La respuesta a esta interrogante -que lleva décadas atormentado la mente humana- ya existe. ¿Quieren conocerla? Pues dense una vueltita por Miraflores y San Isidro y vean cómo nuestros hábiles constructores meten 200 grupos familiares completitos donde antes vivía una sola familia.
El reto de los elefantes queda chiquito al lado de esta hazaña ingenieril y comercial, que sin embargo no me convence nadita desde lo arquitectónico, lo urbanísitico y lo humano. Y tampoco me deja muy feliz en términos de negocios, para qué…
Nadie puede oponerse al progreso de la ciudad, pero me parece que quizás no hemos definido bien qué entendemos por “progreso”.
Digo yo: qué progreso existe en tumbarse la Casa Marsano -dizque para construir un Hilton- y terminar un par de años después con un mercadillo de circuitos electrónicos y accesorios de computo en lugar de ese maravilloso palacio.
Por qué demoler la preciosa e irremplazable casona victoriana que estaba en 28 de Julio y Reducto para meter 3 torres sosas, que añadirán más tráfico al ya insoportable tráfico en esa esquina de mi barrio. ¿Eso es progreso?
Y la casa de Benavides y Julián Arias... qué pena!
¡Ni hablemos de los estacionamientos! Entre Angamos y Córdova, donde antes había una cochera por casa, los nuevos edificios ponen 3, 4 o 5 garages directos a la calle: además de no construir estacionamientos internos para visitas, anulan los de la calle. ¿Progreso?
Habiendo tantas casas feas que merecen remplazarse, tantas zonas que necesitan repotenciarse... Por qué no orientar las inversiones a la zona de La Mar, por ejemplo, y remplazar todos esos callejones por edificios modernos. ¡Eso sería progreso!
Tugurizándose a pasos acelerados, San Isidro y Miraflores son los distritos que están más cerca de convertirse en nuevos “Centros de Lima”: intransitables, invivibles. Miopía comercial: siendo los distritos más residenciales con vista al mar (cosa que no tienen ni La Molina, ni Monterrico… ) nos farreamos esa ventaja diferencial distrital para cambiar nuestros barrios de casas grandes y lindas, por comodities verticales de 140m2.
Y todas estas torres, ¿elevarán el valor de mi casita o se lo tirarán abajo? –me pregunto. ¿Cuanto vale hoy un m2 en los alrededores del Cercado?
Si “progreso” significa que un par de tipos (el vendedor del terreno y el constructor) hagan un platal, pues vamos bien. Pero si por progreso se entiende que todos (repito: todos) vivamos en una ciudad más agradable, amigable, segura, y más hermosa, me parece que nuestros alcaldes necesitan un mejor plan.
Porque una cosa es meter 20 paquidermos en un VW, pero que los elefantes estén cómodos y contentos, eso ya es otro cuento.
Veraneo Consumado. (Inédita)
02/03/07 13:59
“Veraneo” es una palabra que descubrí en los libritos
de Mafalda, en los capítulos en que su familia se iba
a Bariloche o a Mar del Plata.
Como mi familia no era playera, mis veranos fueron siempre de concreto, de fulbito en el parque, de Inca Kolas en la bodega, de parilladas en el jardín. “Veraneo” fue para mi un argentinismo, hasta que me casé con Jessica.
Jessica, puntanegrina de tercera generación, me introdujo a la cultura del veraneo que consiste en “mudarse” a una casa de playa desde diciembre hasta marzo. Alquilábamos en Punta Negra, donde tenemos entrañables amigos; ella y las niñas se quedaban allá y yo iba los fines de semana para descubrirlas cada vez más negras y más felices.
Durante 3 meses, nuestros hábitos de consumo cambiaban radicalmente: se disparaban los rubros gasolina, comida, bar, farmacia, libros, y bajaban los de cine, ropa, fastfood, discotecas…
Cuando pudimos construir nuestra casita propia, descubrimos Asia y un concepto moderno de veraneo en el que prima la seguridad (clubes cerrados) que añade al veraneo una tranquilidad que hace más relajantes las vacaciones. Ahora veraneamos allá, en Las Arenas.
Asia tiene una injusta fama de guetto neo-nazi, de colonia racista, de enclave pituco... Quizás un grupo de casas modernas y de jardines bien cuidados genere esa impresión desde afuera, pero adentro de Las Arenas el ambiente es normal: un grupo de familias amigas tratando de pasarla bien con sus hijos y sus patas; bajamos a la playa con nuestras chelas y nuestros piqueos, hacemos parrillitas en nuestras casas, organizamos paseos familiares, fogatas, guitarreamos… igualito que en cualquier balneario tradicional.
La diferencia -además de la seguridad- está afuera de la playa, en el Boulevard Asia Sur. Con el “bulevar” a tiro de piedra ya no hay rubro de la economía doméstica que baje durante el verano: hay cine, hay fastfood, discotecas y sobre todo -muy sobre todo en una familia con 3 mujeres- ropa!
El Boulevard incorpora al verano nacional el factor consumo propio ciudades-balneario como Rio, Viña o Mar del Plata. Es un punto de encuentro de grandes y chicos, y se desarrolla más cada año. Sus dueños la achuntaron de pe-a-pa cuando invirtieron en ese arenal.
La cultura del veraneo está creciendo aceleradamente. Hoy veo balnearios para todo nivel socioeconómico, ininterrumpidos, desde Villa hasta Cañete.
Es un boom que aún da para más, y ya lo veremos en los próximos veranos. Este verano ya fue, ya está consumado y consumido. Algunos lo saben por la posición del sol o la migración de las aves, los que estamos más cerca al “bulevar” lo sabemos por las liquidaciones de Ripley.
Como mi familia no era playera, mis veranos fueron siempre de concreto, de fulbito en el parque, de Inca Kolas en la bodega, de parilladas en el jardín. “Veraneo” fue para mi un argentinismo, hasta que me casé con Jessica.
Jessica, puntanegrina de tercera generación, me introdujo a la cultura del veraneo que consiste en “mudarse” a una casa de playa desde diciembre hasta marzo. Alquilábamos en Punta Negra, donde tenemos entrañables amigos; ella y las niñas se quedaban allá y yo iba los fines de semana para descubrirlas cada vez más negras y más felices.
Durante 3 meses, nuestros hábitos de consumo cambiaban radicalmente: se disparaban los rubros gasolina, comida, bar, farmacia, libros, y bajaban los de cine, ropa, fastfood, discotecas…
Cuando pudimos construir nuestra casita propia, descubrimos Asia y un concepto moderno de veraneo en el que prima la seguridad (clubes cerrados) que añade al veraneo una tranquilidad que hace más relajantes las vacaciones. Ahora veraneamos allá, en Las Arenas.
Asia tiene una injusta fama de guetto neo-nazi, de colonia racista, de enclave pituco... Quizás un grupo de casas modernas y de jardines bien cuidados genere esa impresión desde afuera, pero adentro de Las Arenas el ambiente es normal: un grupo de familias amigas tratando de pasarla bien con sus hijos y sus patas; bajamos a la playa con nuestras chelas y nuestros piqueos, hacemos parrillitas en nuestras casas, organizamos paseos familiares, fogatas, guitarreamos… igualito que en cualquier balneario tradicional.
La diferencia -además de la seguridad- está afuera de la playa, en el Boulevard Asia Sur. Con el “bulevar” a tiro de piedra ya no hay rubro de la economía doméstica que baje durante el verano: hay cine, hay fastfood, discotecas y sobre todo -muy sobre todo en una familia con 3 mujeres- ropa!
El Boulevard incorpora al verano nacional el factor consumo propio ciudades-balneario como Rio, Viña o Mar del Plata. Es un punto de encuentro de grandes y chicos, y se desarrolla más cada año. Sus dueños la achuntaron de pe-a-pa cuando invirtieron en ese arenal.
La cultura del veraneo está creciendo aceleradamente. Hoy veo balnearios para todo nivel socioeconómico, ininterrumpidos, desde Villa hasta Cañete.
Es un boom que aún da para más, y ya lo veremos en los próximos veranos. Este verano ya fue, ya está consumado y consumido. Algunos lo saben por la posición del sol o la migración de las aves, los que estamos más cerca al “bulevar” lo sabemos por las liquidaciones de Ripley.
¿Pirata? No… Corsario!
19/01/07 14:01