Columnas El Comercio
Jugando con Fuego.
02/07/09 15:38
Usar celebridades en publicidad es una
gran tentación y un arma de doble filo.
Al usar una celebridad como portavoz de nuestra marca lo que esperamos es un endoso de simpatías: si alguien es fan de Gian Marco, y Gian Marco demuestra que es fan de mi marca, pues es lógico que se dé eso de que “los amigos de mis amigos son mis amigos”, no?.
Y sí se da. Obviamente no al 100% -porque el consumidor sabe que hay un gran negocio detrás- pero sí funciona, y por eso resulta tan tentador usar una mega-estrella sobre todo cuando tu marca es nueva, poco conocida, o no ha logrado por si sola interesar a un público considerable. En esta posición usamos una celebridad con la secreta esperanza de que ella nos abra algunas puertas que no hemos podido abrir hasta el momento.
El caso de Pepsi es uno de los más clásicos. Yo recuerdo muy bien su campaña con Pelé: “Mira quién toma Pepsi hoy.” El mensaje era evidente: tu ídolo toma Pepsi, dale tú también una chance. Y de Pelé en los 70s pasó a usar varios artistas jóvenes en los 80s, entre ellos Michael J Fox, Madonna y Michael Jackson con quien hizo una muy larga y fructifera alianza.
Nike es otra marca adicta a los celebrities. Se hizo famosa con Michael Jordan y hasta el día de hoy utiliza a las mayores estrellas de cada deporte en el que decide participar. Así que nadie puede decir que el tema no funciona; es un camino caro, pero si se trabaja bien, da resultados.
Eso sí: uno puede chamuscarse...
Porque lo de Pepsi y Jackson fue un golazo, hasta que Michael se comenzó a poner más y más freak y finalmente le dio por comer niños envueltos.
Y miren solamente lo que le ha hecho Líbido a Movistar al transfugarse públicamente a Claro. (Caso interesante este. Yo escuché a mis hijas comentar: “¡Qué feo! ¡Eso no se hace!” ¿Será que Claro ignoró el idealismo de la juventud y Movistar está ganando con la jugada?).
Me tocó muchas veces usar líderes de opinión para apoyar a las marcas de mis clientes, y por suerte no tuve nunca un problema así. Pensando al respecto, creo que lo que nos mantuvo a salvo fue que siempre le dimos un uso táctico a las celebridades, es decir, las usamos como un apoyo a la imagen de la marca pero hasta ahí nomás. Intuitivamente nunca dejamos que la imagen de nuestras marcas llegasen a depender de una estrella que es -por naturaleza- una bola de fuego celestial: brillante, magnética e incontrolable.
Al usar una celebridad como portavoz de nuestra marca lo que esperamos es un endoso de simpatías: si alguien es fan de Gian Marco, y Gian Marco demuestra que es fan de mi marca, pues es lógico que se dé eso de que “los amigos de mis amigos son mis amigos”, no?.
Y sí se da. Obviamente no al 100% -porque el consumidor sabe que hay un gran negocio detrás- pero sí funciona, y por eso resulta tan tentador usar una mega-estrella sobre todo cuando tu marca es nueva, poco conocida, o no ha logrado por si sola interesar a un público considerable. En esta posición usamos una celebridad con la secreta esperanza de que ella nos abra algunas puertas que no hemos podido abrir hasta el momento.
El caso de Pepsi es uno de los más clásicos. Yo recuerdo muy bien su campaña con Pelé: “Mira quién toma Pepsi hoy.” El mensaje era evidente: tu ídolo toma Pepsi, dale tú también una chance. Y de Pelé en los 70s pasó a usar varios artistas jóvenes en los 80s, entre ellos Michael J Fox, Madonna y Michael Jackson con quien hizo una muy larga y fructifera alianza.
Nike es otra marca adicta a los celebrities. Se hizo famosa con Michael Jordan y hasta el día de hoy utiliza a las mayores estrellas de cada deporte en el que decide participar. Así que nadie puede decir que el tema no funciona; es un camino caro, pero si se trabaja bien, da resultados.
Eso sí: uno puede chamuscarse...
Porque lo de Pepsi y Jackson fue un golazo, hasta que Michael se comenzó a poner más y más freak y finalmente le dio por comer niños envueltos.
Y miren solamente lo que le ha hecho Líbido a Movistar al transfugarse públicamente a Claro. (Caso interesante este. Yo escuché a mis hijas comentar: “¡Qué feo! ¡Eso no se hace!” ¿Será que Claro ignoró el idealismo de la juventud y Movistar está ganando con la jugada?).
Me tocó muchas veces usar líderes de opinión para apoyar a las marcas de mis clientes, y por suerte no tuve nunca un problema así. Pensando al respecto, creo que lo que nos mantuvo a salvo fue que siempre le dimos un uso táctico a las celebridades, es decir, las usamos como un apoyo a la imagen de la marca pero hasta ahí nomás. Intuitivamente nunca dejamos que la imagen de nuestras marcas llegasen a depender de una estrella que es -por naturaleza- una bola de fuego celestial: brillante, magnética e incontrolable.
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¡Brrrr!
25/06/09 03:32
La semana pasada me tocó visitar
Arequipa. ¡Pasu Machu! ¡Qué frío! Cada que voy a la sierra del Perú
me pasa lo mismo: ¡me congelo! Los hoteles no tienen calefacción,
los restaurantes y las oficinas tampoco. Y si eso pasa en los
ambientes ejecutivos, qué no pasará en las casas de los
pobres.
Mientras tiritaba calato antes de entrar a la ducha pensaba en los cientos de niños que mueren por el frío cada invierno en el sur del Perú. ¡Quién diablos nos dijo que el frío hay que aguantarlo a punta de casacas y frazadas con llamitas! Quienes hemos vivido en zonas frías sabemos que aunque afuera esté nevando o granizando, dentro de la casa o la oficina se puede estar en manga de camisa y con las patas al aire.
Pero aquí todos los años pasa lo mismo; cómo si no supiéramos que el invierno llega siempre en la misma fecha: viene el frío, mata cientos de niños y empiezan las colectas de frazadas y casacas que algún corrupto termina vendiendo en algún kiosko de mercado puneño. Y todos los años pasará lo mismo mientras no nos decidamos a impulsar una solución definitiva: el desarrollo de una cultura de calefacción.
¿Imposible? No lo creo. Hay 3 nuevos factores que hacen posible creer en una solución definitiva: nuevas energías, nuevas tecnologías y estabilidad económica.
Hoy el Perú tiene gas y -entiendo yo- hay un gasoducto en proceso para llevarlo a la zona sur. Entonces los hogares de las ciudades tendrán gas barato; pero además hoy tenemos nuevas fuentes de energía, principalmente la energía solar. Con equipos solares se puede calefaccionar casitas aisladas en las punas más lejanas.
Mis amigos de Entelin, empresa líder en el tema solar -a todo esto, fundada por un peruano- me contaban que existen soluciones de bajísima tecnología como el llamado muro Trombe, que puede añadir 12°C a la temperatura interior de una casita pobre por menos de lo que cuesta una sola frazada de llamitas. (En Youtube hay varios videos de cómo hacerlos uno mismo).
Los muros Trombe son conocidos por el Estado e incluso parece que hay una ley para fomentar su uso, pero se ha hecho poco. Y bueno, si esperamos que el Estado solucione el problema, pues mejor vayamos juntando casacas y frazadas para la colecta del 2010.
Aquí las llamadas a solucionar esto son las empresas privadas relacionadas al tema, que aprovechando la estabilidad económica deberían atreverse a desarrollar este mercado tan virgen, con una necesidad tan pero tan enorme.
De su lado -más que derivar grandes recursos a curar enfermos cada año- el Estado podría darles subsidios, exoneraciones de impuestos, leyes y esas cosas; pero al final son las empresas las que tendrán que desarrollar ese gran mercado, saliendo a vender soluciones accesibles y a convencer a toda esa gente de que el frío es malo, que el frío mata, y que se debe y -con muy poquita plata- se puede, mantenerlo fuera de las casas y lejos de los niños.
Mientras tiritaba calato antes de entrar a la ducha pensaba en los cientos de niños que mueren por el frío cada invierno en el sur del Perú. ¡Quién diablos nos dijo que el frío hay que aguantarlo a punta de casacas y frazadas con llamitas! Quienes hemos vivido en zonas frías sabemos que aunque afuera esté nevando o granizando, dentro de la casa o la oficina se puede estar en manga de camisa y con las patas al aire.
Pero aquí todos los años pasa lo mismo; cómo si no supiéramos que el invierno llega siempre en la misma fecha: viene el frío, mata cientos de niños y empiezan las colectas de frazadas y casacas que algún corrupto termina vendiendo en algún kiosko de mercado puneño. Y todos los años pasará lo mismo mientras no nos decidamos a impulsar una solución definitiva: el desarrollo de una cultura de calefacción.
¿Imposible? No lo creo. Hay 3 nuevos factores que hacen posible creer en una solución definitiva: nuevas energías, nuevas tecnologías y estabilidad económica.
Hoy el Perú tiene gas y -entiendo yo- hay un gasoducto en proceso para llevarlo a la zona sur. Entonces los hogares de las ciudades tendrán gas barato; pero además hoy tenemos nuevas fuentes de energía, principalmente la energía solar. Con equipos solares se puede calefaccionar casitas aisladas en las punas más lejanas.
Mis amigos de Entelin, empresa líder en el tema solar -a todo esto, fundada por un peruano- me contaban que existen soluciones de bajísima tecnología como el llamado muro Trombe, que puede añadir 12°C a la temperatura interior de una casita pobre por menos de lo que cuesta una sola frazada de llamitas. (En Youtube hay varios videos de cómo hacerlos uno mismo).
Los muros Trombe son conocidos por el Estado e incluso parece que hay una ley para fomentar su uso, pero se ha hecho poco. Y bueno, si esperamos que el Estado solucione el problema, pues mejor vayamos juntando casacas y frazadas para la colecta del 2010.
Aquí las llamadas a solucionar esto son las empresas privadas relacionadas al tema, que aprovechando la estabilidad económica deberían atreverse a desarrollar este mercado tan virgen, con una necesidad tan pero tan enorme.
De su lado -más que derivar grandes recursos a curar enfermos cada año- el Estado podría darles subsidios, exoneraciones de impuestos, leyes y esas cosas; pero al final son las empresas las que tendrán que desarrollar ese gran mercado, saliendo a vender soluciones accesibles y a convencer a toda esa gente de que el frío es malo, que el frío mata, y que se debe y -con muy poquita plata- se puede, mantenerlo fuera de las casas y lejos de los niños.
Mejor Anunciante 2,034.
11/06/09 06:58
Estamos enviando este articulo desde
la antesala de la Ceremonia de Entrega de los Premios Anda al Mejor
Anunciante del año 2,034. La competencia está reñida.
El Banco de TeraCrédito del Perú es nuevamente candidato al título que ganara 25 años atrás. El BTCP y su agencia Circus MetaCommunications International son responsables de una muy creativa campaña a través de celulares, ofreciendo prestamos que se pueden conseguir inmediatamente -desde cualquier lugar del mundo- estableciendo una videoconferencia desde cualquier teléfono de XXVIII Generación.
Pero el BTCP no está solo. IncaKola es otra de las grandes favoritas. Desde que la centenaria bebida nacional remplazó las etiquetas de sus botellas por pantallas, ha enloquecido al público de todo el continente cambiando el diseño de su producto en tiempo real de acuerdo al gusto del consumidor que se encuentre más cerca de la botella. Un gran trabajo de McCann, Erickson & Fascioli.
Ebel es otra candidata de fuerza debido a la enorme efectividad de su campaña mundial de cosméticos que sincroniza los mensajes que reciben las consumidoras con su ciclo menstrual. La idea (original de Thompson-Plaza WorldWide) ya ha sido copiada por otras marcas alrededor del mundo y es firme candidata al Effie Global de este año en Nueva York.
Este viejo columnista no deja de sorprenderse por lo mucho que ha cambiado la industria. ¡Qué lejos han quedado los tiempos en que bastaba un comercial en TV abierta para alcanzar a todo el mercado! A esta altura del milenio la Ultranet ha atomizado los targets haciendo necesario aguzar la creatividad para llegar a cada consumidor con el mensaje adecuado en el momento preciso.
La Publicidad Personal, hecha a medida de segmentos cada vez más pequeños de consumidores, marca la tendencia en comunicaciones retando la creatividad de anunciantes y publicistas, llevando la profesión a niveles de precisión quirúrgica realmente sorprendentes.
Esta tendencia se aceleró aún más hace una década, cuando finalmente desaparecieron las comisiones y los fees y el ingreso de las agencias se relacionó directamente al resultado de las ventas de los productos anunciados. ¡La creatividad está en auge!
Ejemplos sobran: la campaña de de Bembo’s que se activa en relación a los jugos gástricos del espectador, los canales de programación personalizada de América Televisión que se adaptan al humor del televidente y la campaña de Productos Paraíso, cuyos comerciales de colchones reenergizantes se pautan automáticamente en la Radio y TV digitales cada que el televidente se siente cansado.
Todos ellos también son candidatos al Grand Prix de esta noche, por la creatividad de sus mensajes, por el gran conocimiento de sus consumidores y el gran dominio tecnológico, 3 atributos que caracterizan al publicista de esta década.
Sin más que reportar, este columnista aprovecha la ocasión para despedirse por un periodo de 6 meses, en el que estaré criogenizado, sometido a un rejuevenecimiento que me dejará listo para enfrentar el futuro de la publicidad hasta retirarme a la temprana edad de 95 años.
El Banco de TeraCrédito del Perú es nuevamente candidato al título que ganara 25 años atrás. El BTCP y su agencia Circus MetaCommunications International son responsables de una muy creativa campaña a través de celulares, ofreciendo prestamos que se pueden conseguir inmediatamente -desde cualquier lugar del mundo- estableciendo una videoconferencia desde cualquier teléfono de XXVIII Generación.
Pero el BTCP no está solo. IncaKola es otra de las grandes favoritas. Desde que la centenaria bebida nacional remplazó las etiquetas de sus botellas por pantallas, ha enloquecido al público de todo el continente cambiando el diseño de su producto en tiempo real de acuerdo al gusto del consumidor que se encuentre más cerca de la botella. Un gran trabajo de McCann, Erickson & Fascioli.
Ebel es otra candidata de fuerza debido a la enorme efectividad de su campaña mundial de cosméticos que sincroniza los mensajes que reciben las consumidoras con su ciclo menstrual. La idea (original de Thompson-Plaza WorldWide) ya ha sido copiada por otras marcas alrededor del mundo y es firme candidata al Effie Global de este año en Nueva York.
Este viejo columnista no deja de sorprenderse por lo mucho que ha cambiado la industria. ¡Qué lejos han quedado los tiempos en que bastaba un comercial en TV abierta para alcanzar a todo el mercado! A esta altura del milenio la Ultranet ha atomizado los targets haciendo necesario aguzar la creatividad para llegar a cada consumidor con el mensaje adecuado en el momento preciso.
La Publicidad Personal, hecha a medida de segmentos cada vez más pequeños de consumidores, marca la tendencia en comunicaciones retando la creatividad de anunciantes y publicistas, llevando la profesión a niveles de precisión quirúrgica realmente sorprendentes.
Esta tendencia se aceleró aún más hace una década, cuando finalmente desaparecieron las comisiones y los fees y el ingreso de las agencias se relacionó directamente al resultado de las ventas de los productos anunciados. ¡La creatividad está en auge!
Ejemplos sobran: la campaña de de Bembo’s que se activa en relación a los jugos gástricos del espectador, los canales de programación personalizada de América Televisión que se adaptan al humor del televidente y la campaña de Productos Paraíso, cuyos comerciales de colchones reenergizantes se pautan automáticamente en la Radio y TV digitales cada que el televidente se siente cansado.
Todos ellos también son candidatos al Grand Prix de esta noche, por la creatividad de sus mensajes, por el gran conocimiento de sus consumidores y el gran dominio tecnológico, 3 atributos que caracterizan al publicista de esta década.
Sin más que reportar, este columnista aprovecha la ocasión para despedirse por un periodo de 6 meses, en el que estaré criogenizado, sometido a un rejuevenecimiento que me dejará listo para enfrentar el futuro de la publicidad hasta retirarme a la temprana edad de 95 años.
La marca en tus manos.
27/05/09 15:54
En la salita de música de nuestra casa
de Av. Orrantia, le pregunté a mi papá qué significaba
“Independencia y Veracidad”, esa frasecita que salía todos los días
junto al logotipo de El Comercio.
La explicación fue clara: era un compromiso de los dueños de El Comercio con sus lectores; ellos les prometían sólo 2 cosas: primero, que nadie nunca les obligaría a publicar algo que ellos no quisieran publicar, y segundo, que nunca escribirían una mentira a sabiendas.
Ya no recuerdo las palabras exactas, pero de alguna manera mi viejo me hizo entender que en El Comercio se podía confiar; podía cometer errores -como cualquiera en el mundo- pero era un diario en el que yo siempre podría creer.
Cuarenta años después, decodifico aquella conversación como una de mis primeras y más lúcidas lecciones de branding.
Lo que tenemos en las manos en este minuto es mucho más que un diario, es mucho más que papel y tinta, más que fotografías, columnas, editoriales y geniogramas... es una marca.
Una marca es una promesa; una promesa de alguien que nunca has visto -y que quizás nunca verás en tu vida- que por alguna razón mágica, has decidido creer.
¿Difícil de lograr? ¡Vaya que si! Pero si consigues que la gente escuche tu promesa, y si cuando te da la oportunidad cumples lo que le habías prometido, pues te habrás ganado su confianza.
Y si te las arreglas para cumplir tu promesa por mucho tiempo, convertirás esa confianza en respeto. Y si -en una de esas- le añadiste algo de magia y arte al asunto, lograrás ganarte la simpatía y el cariño genuino del consumidor.
En ese momento ya tu marca significará mucho más para la gente que el producto que represente; se convertirá en un grupo de ideas y emociones que vivirá en la cabeza de las personas, que podrán endosarse a otros productos o incluso a otras marcas.
Hoy la promesa de Independencia y Veracidad de El Comercio está en Internet y resulta que elcomercio.com.pe en el website más visitado de todo el país. En otro segmento, la misma promesa está implícita en Trome, el diario popular que -vaya coincidencia- también es el más vendido del Perú. ¿En TV? América es también #1, lo mismo que Canal N en noticias por cable.
Al celebrar 170 años, El Comercio ya no necesita del papel y la tinta, le basta con la promesa de su confiable marca.
Cuando revise su propia marca, piense qué es lo que le está prometiendo a los consumidores y evalúe si está siendo fiel a esa promesa. Recuerde que a nadie le gusta la gente que anda prometiendo cosas que no puede cumplir, y que lo mismo aplica para las marcas.
Busque una promesa simple, sencilla, con la que pueda comprometerse por muchos, muchos, muchos años. Algo como lo que hicieron los fundadores de este diario, que establecieron un gigantesco pacto con sus lectores, con apenas 2 palabritas.
La explicación fue clara: era un compromiso de los dueños de El Comercio con sus lectores; ellos les prometían sólo 2 cosas: primero, que nadie nunca les obligaría a publicar algo que ellos no quisieran publicar, y segundo, que nunca escribirían una mentira a sabiendas.
Ya no recuerdo las palabras exactas, pero de alguna manera mi viejo me hizo entender que en El Comercio se podía confiar; podía cometer errores -como cualquiera en el mundo- pero era un diario en el que yo siempre podría creer.
Cuarenta años después, decodifico aquella conversación como una de mis primeras y más lúcidas lecciones de branding.
Lo que tenemos en las manos en este minuto es mucho más que un diario, es mucho más que papel y tinta, más que fotografías, columnas, editoriales y geniogramas... es una marca.
Una marca es una promesa; una promesa de alguien que nunca has visto -y que quizás nunca verás en tu vida- que por alguna razón mágica, has decidido creer.
¿Difícil de lograr? ¡Vaya que si! Pero si consigues que la gente escuche tu promesa, y si cuando te da la oportunidad cumples lo que le habías prometido, pues te habrás ganado su confianza.
Y si te las arreglas para cumplir tu promesa por mucho tiempo, convertirás esa confianza en respeto. Y si -en una de esas- le añadiste algo de magia y arte al asunto, lograrás ganarte la simpatía y el cariño genuino del consumidor.
En ese momento ya tu marca significará mucho más para la gente que el producto que represente; se convertirá en un grupo de ideas y emociones que vivirá en la cabeza de las personas, que podrán endosarse a otros productos o incluso a otras marcas.
Hoy la promesa de Independencia y Veracidad de El Comercio está en Internet y resulta que elcomercio.com.pe en el website más visitado de todo el país. En otro segmento, la misma promesa está implícita en Trome, el diario popular que -vaya coincidencia- también es el más vendido del Perú. ¿En TV? América es también #1, lo mismo que Canal N en noticias por cable.
Al celebrar 170 años, El Comercio ya no necesita del papel y la tinta, le basta con la promesa de su confiable marca.
Cuando revise su propia marca, piense qué es lo que le está prometiendo a los consumidores y evalúe si está siendo fiel a esa promesa. Recuerde que a nadie le gusta la gente que anda prometiendo cosas que no puede cumplir, y que lo mismo aplica para las marcas.
Busque una promesa simple, sencilla, con la que pueda comprometerse por muchos, muchos, muchos años. Algo como lo que hicieron los fundadores de este diario, que establecieron un gigantesco pacto con sus lectores, con apenas 2 palabritas.
El error en los tiempos de la web.
15/04/09 11:25
Para empezar diré que Nestlé fue mi cliente durante casi 20 años, los conozco muy bien y descarto cualquier mala intención de parte de su equipo de Marketing; primero porque la empresa se rige por valores y normas éticas muy claras; luego porque siendo líder -nacional y mundial- en esta y otras categorías jamás arriesgaría su imagen y su negocio por unos pocos soles; eso no tiene ningún sentido comercial, ni financiero, ni de nada.
Ahora... que la cosa les salió mal, es innegable! ¡Salió pésimo! Aparentemente una falta de control sobre sus distribuidores y heladeros convirtió el broche de oro de una temporada “Sublime” en una crisis mediática tamaño “Mega”.
Sucede que equivocarse así ya no es posible en estos tiempos en los que el consumidor es el dueño del medio y tiene un poder “Turbo” que apenas empezamos a vislumbrar.
5 días después del problema hice una revisión del rebote en Internet... Me quedé helado! Hoy he repetido el ejercicio sólo para comprobar que la cosa sigue “Sin Parar”.
Algunos “Bombones”: En Google hay links a 3,500 nuevos artículos publicados en blogs y medios en los últimos 15 días. En YouTube los consumidores presentan 36 videos grabados con sus celulares mostrando a los heladeros in-fraganti. En Facebook hay 13 grupos anti-D’onofrio; el mayor de ellos (“D’Onofrio, lejos de ti”) tiene -al momento de escribir esta columna- 10,671 miembros que han publicado 1,078 mensajes en los que el calificativo más suave que recibe la marca es “estafadora”.
¿Le parece “Exagelado”? Aún hay más... Algunos consumidores están promoviendo un boicot de una semana contra D’Onofrio. Además, la Asociación de Consumidores está denunciando a la empresa ante Indecopi por lo que puede terminar pagando una multa de más de 2 millones de soles. “Chup’t” esa!
Ese es el tipo de “Huracán” que hoy puede azotar a nuestras marcas. Antes rezábamos para que la prensa no se metiera con ellas, hoy hay que temerle a un consumidor que puede reaccionar a velocidad de “Jet” y con el poder de un “Tornado”.
Hace poco revisaba algunos artículos de Kevin Roberts, CEO de Saatchi & Saatchi y autor de LoveMarks, una teoría que dice que las marcas deben buscar la lealtad del consumidor más allá de toda razón. Para hacerlo, Roberts nos recomienda construir sobre 2 variables: el respeto y el amor. En uno de los videos, Roberts decía que una de las ventajas de convertirse en LoveMark es que “cuando nos equivocamos, y tarde o temprano todas las marcas se equivocan, una LoveMark suele ser perdonada más rápidamente por sus consumidores”.
A mi juicio D’Onofrio es una LoveMark, respetada y amada por millones de consumidores. Sacando de lado esta bochornosa promoción, la marca ha hecho muy bien su trabajo. Así, sólo le queda tomárselo todo con “Buen Humor” y esperar que este asunto se vaya enfriando poco a poco, igual que el clima ahora que ya va llegando el “Frío Rico”.
UPDATE:
Para más sobre los efectos de el error en los tiempos de la web, les recomiendo ver este Café de Milton Vera respecto al escándalo que se ha armado con Domino’s Pizza y un par de sus empleados que se filmaron haciendo cochinadas con la comida que preparaban y tuvieron la mala idea de postear el simpático videíto en YouTube. Ambos terminaron presos.El Perú de yapa.
15/03/09 18:57
Mientras revisaba las bases del
concurso para la Marca País que ha convocado PromPerú, entendí que
estaban buscando una transnacional y que -a pesar de la invitación-
esa pelea no era para mi. Pero el mismo día escuché por la radio el
re-lanzamiento de la campaña “Cómprale al Perú” y pensé: ¿No
debería dar el ejemplo el Gobierno?
Debería... pero la verdad es que no siempre se puede elegir el producto peruano. Eso de “Cómprale al Perú” es bacán... pero la verdad de la milanesa es que el consumidor -sea persona, empresa o el mismo Estado- no compra por consigna sino por conveniencia.
La peruanidad es un valor que para mi es una yapa. Si todo lo demás está OK, si la calidad es buena, si la propuesta es buena, si el precio es bueno, es decir, si todo está empatado... sólo entonces elegiré una marca porque es peruana.
Así se hicieron Inca Kola, Dento, Cielo, Cusqueña y tantas otras marcas peruanas: con propuestas diferenciadas, con calidad de primera, precio adecuado y -como yapa- peruanidad.
Pero ojo: no me parece mal la campaña. Encuentro positivo inculcar solidaridad en el consumidor, pero sin pasar al proteccionismo, porque el proteccionismo engorda.
En lo personal, me sentiría pésimo si alguien comprara mi servicio nada más porque soy peruano. Me daría vergüenza. ¡No señor! Cómpreme porque mi visión estratégica es más acertada, porque mis ideas son más frescas, porque mi servicio es diferente y mejor, porque mi precio es más conveniente... Si no es así, no me hace ningún favor eligiéndome: sólo me acostumbra a la mediocridad y a la plata fácil.
Un buen ejemplo que anda dando vueltas por ahí es el de Cementos Sol, que escucho todos los días en RPP. No conozco al equipo de la marca, pero mi deducción es la siguiente: se venía la competencia mexicana y los de Sol se pusieron a pensar en una ventaja real versus el producto importado.. y la encontraron en la frescura. Sí, frescura: el Cemento Sol se produce aquí, por lo que llega de la fábrica al consumidor mucho más rápido que un cemento que quién sabe cuándo se produjo y cuántas semanas pasó en un barco. Frescura: raro, pero válido. Creativo!
Y entonces se pusieron las pilas para comunicar la idea: imprimieron las bolsas con la fecha de envasado del cemento e invirtieron -fuerte y bien- en una buena campaña. En el comercial de radio, 2 obreros conversan y dicen algo como “...la mezcla está buena porque el cemento es fresquito” y “fíjate en la fecha en la bolsa”.
Con eso bastaría. El mensaje tiene una propuesta clara y diferenciadora, una verdadera ventaja para el consumidor. No necesitaría nada más, pero -al final- uno de los obreros remata: “... además, Sol es peruano!”.
La campaña de Cementos Sol me parece el ejemplo perfecto: soy mejor, soy más conveniente... y además... ADEMÁS... soy peruano. Así de yapita, para que te vayas contento.
Debería... pero la verdad es que no siempre se puede elegir el producto peruano. Eso de “Cómprale al Perú” es bacán... pero la verdad de la milanesa es que el consumidor -sea persona, empresa o el mismo Estado- no compra por consigna sino por conveniencia.
La peruanidad es un valor que para mi es una yapa. Si todo lo demás está OK, si la calidad es buena, si la propuesta es buena, si el precio es bueno, es decir, si todo está empatado... sólo entonces elegiré una marca porque es peruana.
Así se hicieron Inca Kola, Dento, Cielo, Cusqueña y tantas otras marcas peruanas: con propuestas diferenciadas, con calidad de primera, precio adecuado y -como yapa- peruanidad.
Pero ojo: no me parece mal la campaña. Encuentro positivo inculcar solidaridad en el consumidor, pero sin pasar al proteccionismo, porque el proteccionismo engorda.
En lo personal, me sentiría pésimo si alguien comprara mi servicio nada más porque soy peruano. Me daría vergüenza. ¡No señor! Cómpreme porque mi visión estratégica es más acertada, porque mis ideas son más frescas, porque mi servicio es diferente y mejor, porque mi precio es más conveniente... Si no es así, no me hace ningún favor eligiéndome: sólo me acostumbra a la mediocridad y a la plata fácil.
Un buen ejemplo que anda dando vueltas por ahí es el de Cementos Sol, que escucho todos los días en RPP. No conozco al equipo de la marca, pero mi deducción es la siguiente: se venía la competencia mexicana y los de Sol se pusieron a pensar en una ventaja real versus el producto importado.. y la encontraron en la frescura. Sí, frescura: el Cemento Sol se produce aquí, por lo que llega de la fábrica al consumidor mucho más rápido que un cemento que quién sabe cuándo se produjo y cuántas semanas pasó en un barco. Frescura: raro, pero válido. Creativo!
Y entonces se pusieron las pilas para comunicar la idea: imprimieron las bolsas con la fecha de envasado del cemento e invirtieron -fuerte y bien- en una buena campaña. En el comercial de radio, 2 obreros conversan y dicen algo como “...la mezcla está buena porque el cemento es fresquito” y “fíjate en la fecha en la bolsa”.
Con eso bastaría. El mensaje tiene una propuesta clara y diferenciadora, una verdadera ventaja para el consumidor. No necesitaría nada más, pero -al final- uno de los obreros remata: “... además, Sol es peruano!”.
La campaña de Cementos Sol me parece el ejemplo perfecto: soy mejor, soy más conveniente... y además... ADEMÁS... soy peruano. Así de yapita, para que te vayas contento.
Shift Happens.
30/01/09 13:29
En las últimas semanas he visto un par de videos que me han remecido el cerebelo: “An Unconvenient Truth” de Al Gore y uno llamado “Shift Happens” en YouTube (y ahora también en mi blog).
Voy a robarme algunos datos e ideas de SH que ilustran el dramático cambio social que vivimos. Un par de hechos tecnológicos:
• En el 2013, veremos la primera súper-computadora que exceda la capacidad de cómputo del cerebro humano. Para el 2049, una sola PC doméstica excederá la capacidad de computo de toda la humanidad.
• Hoy podemos enviar 14 trillones de bits por segundo (2,660 CDs) a través de una sola hebra de fibra óptica.
Ok. Esos son fierros. Vamos a lo social:
• El 70% de los norteamericanos de 4 años ha usado una computadora alguna vez.
• Una de cada 8 parejas que se casaron este año en USA, se conoció en Internet.
• En el 2006 se realizaban 2.7 billones de búsquedas mensuales en Google. En el 2008 el número subió a 30 (treinta) billones.
• Este año se generarán 4 exabites (4 x 10 a la 19) de información nueva. Eso es más que toda la info producida en los últimos 5000 años.
• La Información Técnica se duplica cada 2 años: la mitad de lo que estudia un chico en su primer año de carrera, es obsoleto al tercer año.
• Los 10 empleos que serán más demandados en el 2010, no existían en el 2004.
“Nuestros hijos están estudiando hoy para trabajar en carreras que aún no se han inventado, para usar tecnologías que aún no se han desarrollado y resolver problemas que aún no han aparecido”.
¿Nuestras autoridades han entendido esto?
El conocimiento se está universalizando a pasos agigantados, abriendo grandes ventanas de oportunidad para el crecimiento y desarrollo de los países. Algunos ya se pusieron las pilas. Se calcula -por ejemplo- que en el 2010 el 90% de los profesionales de Ciencia y Tecnología vendrá de Asia (ojalá fuera Asia nuestra playa, pero es Asia el continente). El país con mayor penetración de Banda Ancha es... Bermuda; y muy pronto el país con mayor población de habla inglesa será... China!
¿Y nosotros qué? ¿Maní?
Mientras discutimos de petroaudios, cambios de ministros y TLCs, bien haríamos en dedicar un par de neuronas a definir cuál es nuestra VISIÓN NACIONAL al respecto. Caminar y mascar chicle al mismo tiempo, como dicen.
Ojalá las Universidades Privadas le estén poniendo al tema la misma energía que ponen en sus campañas publicitarias. ¿Están preparando a los chicos para un futuro de comunicación, creación y colaboración global? ¿O les están enseñando carreras a la antigua? Decanos: tienen tarea para la casa.
El “shift” que vivimos abre enormes oportunidades para el Perú, pero aunque no queramos tomarlas, incluso si lo que queremos es mantener nuestra posición actual en el planeta, necesitamos parar, pensar, planear y tomar decisiones; porque en un mundo en el que todos avanzan, el que se queda quieto, retrocede.
¿Y entonces?
30/12/08 02:04
- ¡Pedrito! ¡Qué buena caña! ¡Sé ve
que el negocio anda cañón!
- Ni creas Robby... Ahí donde me ves ando preocupadísimo con esto de la crisis: no la entiendo compadre, no se qué hacer... No me deja dormir tranquilo.
- Ah caramba! Qué pena Pedrito. No sabía que te había pegado tan fuerte...
- No, no, no... a mi negocio no le ha pasado nada...
- ¿Y entonces?
- Es que tú sabes... ahora estamos globalizados. Mira tú lo que le está pasando a los textileros que le vendían a EEUU y ahora están fregadísimos; se vienen tiempos difíciles...
- Cierto... Tú que le vendes a los textileros, tienes que repensar todo el asunto...
- No, no, no... yo no tengo clientes en textiles...
- Ah... ¿Estás exportando a EEUU?!
- Tampoco!
- ¿Y entonces?
- Es que Ustedes los Creativos no entienden...
- Nosotros los Creativos no entendemos... ¿qué?
- La crisis!
- Pero yo pensé que el que no la entendía eras tú...
- Es una crisis global! Una mega-crisis! La mamá de todas las crisis! Y nos va a tocar compadre... nos va a tocar feo!
- Seguramente Pedrito... pero no puedes andar buscando al cuco debajo de la cama...
- ¿No lees los periódicos? ¿No viste lo de Madoff?
- No sabía que andabas tan bien como para tener tu fortuna con Madoff?
- ¡Yo no tengo fortuna! ¡Y menos con Madoff!
- ¿Y entonces?
- ¿Entonces qué?!
- Pucha, me estás mareando... Vamos por partes: ¿Como van tus ventas ahora?
- Bien.
- ¿Cómo las ves para el 2010?
- Bien, para el primer semestre...
- ¿Y el segundo?
- Puede que bien, puede que mal...
- No sabes...
- No.
- ¿Y entonces?
- Entonces... ¿qué?!!
- ¿Qué vas a hacer para que te vaya bien en el segundo semestre?
- ¡Nada! Lo de siempre: trabajar como un enano, ser cuidadoso con el crecimiento, desarrollar nuevos mercados, estar atento a las oportunidades y apostar donde valga la pena.
- O sea... lo mismo que hiciste durante la bonanza...
- Lo mismo que he hecho toda mi vida, Robby! ¿O cómo crees que se hace empresa en Perú?
- ¿Y entonces?
- ¡Entonces qué!!!
- Me estás diciendo que no vas a cambiar nada; es más, tú mismo estás recordando que has vivido toda tu vida en crisis...
- ¡Toda mi vida! ¡He nacido en crisis! ¡He crecido en crisis! Recién los últimos años han sido buenos...
- Entonces resulta que se viene la crisis y tú eres el PhD en Crisis, el Master of the Universe en Crisis... ¿No hay ahí una oportunidad, Pedrito? ¿No será que puedes salir ganando de esta mega-crisis?
- Qué fácil es para ti todo, no? Cómo quisiera vivir en la nube en la que vives. Pero cuando venga la crisis te vas a acordar de mi. ¡Vas a ver!
- Pucha... no te molestes Pedrito. Mejor cambiemos de tema...
- Si, mejor cambiemos de tema...
- Cuéntame... qué andas haciendo por acá.
- Tengo que comprar regalos: un PS3 para los chicos, una laptop para la señora y un LCD de 56 Full-HD para mi nuevo DirecTV.
- ¿Y entonces?
- Ni creas Robby... Ahí donde me ves ando preocupadísimo con esto de la crisis: no la entiendo compadre, no se qué hacer... No me deja dormir tranquilo.
- Ah caramba! Qué pena Pedrito. No sabía que te había pegado tan fuerte...
- No, no, no... a mi negocio no le ha pasado nada...
- ¿Y entonces?
- Es que tú sabes... ahora estamos globalizados. Mira tú lo que le está pasando a los textileros que le vendían a EEUU y ahora están fregadísimos; se vienen tiempos difíciles...
- Cierto... Tú que le vendes a los textileros, tienes que repensar todo el asunto...
- No, no, no... yo no tengo clientes en textiles...
- Ah... ¿Estás exportando a EEUU?!
- Tampoco!
- ¿Y entonces?
- Es que Ustedes los Creativos no entienden...
- Nosotros los Creativos no entendemos... ¿qué?
- La crisis!
- Pero yo pensé que el que no la entendía eras tú...
- Es una crisis global! Una mega-crisis! La mamá de todas las crisis! Y nos va a tocar compadre... nos va a tocar feo!
- Seguramente Pedrito... pero no puedes andar buscando al cuco debajo de la cama...
- ¿No lees los periódicos? ¿No viste lo de Madoff?
- No sabía que andabas tan bien como para tener tu fortuna con Madoff?
- ¡Yo no tengo fortuna! ¡Y menos con Madoff!
- ¿Y entonces?
- ¿Entonces qué?!
- Pucha, me estás mareando... Vamos por partes: ¿Como van tus ventas ahora?
- Bien.
- ¿Cómo las ves para el 2010?
- Bien, para el primer semestre...
- ¿Y el segundo?
- Puede que bien, puede que mal...
- No sabes...
- No.
- ¿Y entonces?
- Entonces... ¿qué?!!
- ¿Qué vas a hacer para que te vaya bien en el segundo semestre?
- ¡Nada! Lo de siempre: trabajar como un enano, ser cuidadoso con el crecimiento, desarrollar nuevos mercados, estar atento a las oportunidades y apostar donde valga la pena.
- O sea... lo mismo que hiciste durante la bonanza...
- Lo mismo que he hecho toda mi vida, Robby! ¿O cómo crees que se hace empresa en Perú?
- ¿Y entonces?
- ¡Entonces qué!!!
- Me estás diciendo que no vas a cambiar nada; es más, tú mismo estás recordando que has vivido toda tu vida en crisis...
- ¡Toda mi vida! ¡He nacido en crisis! ¡He crecido en crisis! Recién los últimos años han sido buenos...
- Entonces resulta que se viene la crisis y tú eres el PhD en Crisis, el Master of the Universe en Crisis... ¿No hay ahí una oportunidad, Pedrito? ¿No será que puedes salir ganando de esta mega-crisis?
- Qué fácil es para ti todo, no? Cómo quisiera vivir en la nube en la que vives. Pero cuando venga la crisis te vas a acordar de mi. ¡Vas a ver!
- Pucha... no te molestes Pedrito. Mejor cambiemos de tema...
- Si, mejor cambiemos de tema...
- Cuéntame... qué andas haciendo por acá.
- Tengo que comprar regalos: un PS3 para los chicos, una laptop para la señora y un LCD de 56 Full-HD para mi nuevo DirecTV.
- ¿Y entonces?
Se Vende Inmortalidad.
24/11/08 04:26
Una amiga de mi hija Catalina vive
junto al manicomio y frente al puericultorio, y cada que voy por
allá -además de admirarme por la la calidad arquitectónica de ambas
obras- me pregunto: ¿por qué será que ya no hay más perezaraníbares
ni larcoherreras?
Google me dió la respuesta: busqué “filantropía peruana” y aparecieron 3 miserables links. ¡Tres! Busqué “filántropo peruano” y encontré apenas 12 resultados.
En síntesis: la filantropía peruana ha muerto.
Falleció en algún momento después de 1930, fecha en la que el Dr. Perez Aranibar fundó su “palacio para los niños abandonados”. Tal cual: en esa Lima de apenas 330,000 habitantes el problema de los niños abandonados ya existía y el Doctor decidió sacarlos de la calle y darles el mejor nivel posible, así que les construyó estos maravillosos edificios sobre un terreno de 14 hectáreas (eso ni lo cuenten mucho, no vaya a ser que lo vendan como Collique!)
Pero más grande que Pérez Aranibar (filantrópicamente hablando) fue Larco Herrera, que le regaló el Palacio Municipal a Trujillo, financió el manicomio, le regaló el terreno de la Plaza de Armas al Club de la Unión y donó parte del mismo puericultorio.
O sea, filántropos-filántropos, los de aquellos tiempos! Aunque digamos que después tampoco han habido muchos...
Algunas empresas privadas intentan tomar parte del espacio filantrópico con programas de responsabilidad social y algunas fundaciones, pero es realmente imposible que alguna pueda dejar algo tan concreto y duradero como los edificios, los terrenos y la obra del manicomio y el puericultorio. Ese tipo de decisiones son privilegio reservado a los millonarios individuales.
Mi teoría para la desaparición de la filantropía es que en cierto momento se hizo necesario el perfil bajo. Mi amigo Carlos García -economista él- responsabiliza a la legislación tributaria, que ya no ofrece las convenientes deducciones sobre las donaciones que existían antes.
Pero sea que la SUNAT tenga que modificar la norma o que los millonarios peruanos tengan que vencer su timidez, me parece necesario que la filantropía vuelva a ser visible en nuestro país, tan necesitado de líderes, buenos ejemplos... y tan necesitado de tantas cosas!
Así que si algún ilustre millonario está leyendo está humilde columnita, lo invito a refundar la filantropía nacional. ¡Anímese! Después de todo, ¿cuántos millones tiene que dejarle a sus hijos? Con unos 10 para cada uno, más una docena de casas, más las acciones de las empresas, como que basta y sobra para empezar en la vida, no? Con el resto, anímese a hacer una obra monumental que atienda alguna de las monumentales necesidades del país.
Desde el punto de vista de Marketing, los resultados de una acción así sobre sus negocios y sus marcas serían insospechados. Pero más allá de eso, si busca en Google “Victor Larco Herrera” se encontrará con 50,100 resultados, mucho más menciones que magnate actual.
¿Me explico? Aunque la filantropía peruana ha muerto, los antiguos millonarios le están revelando el secreto de la inmortalidad.
Google me dió la respuesta: busqué “filantropía peruana” y aparecieron 3 miserables links. ¡Tres! Busqué “filántropo peruano” y encontré apenas 12 resultados.
En síntesis: la filantropía peruana ha muerto.
Falleció en algún momento después de 1930, fecha en la que el Dr. Perez Aranibar fundó su “palacio para los niños abandonados”. Tal cual: en esa Lima de apenas 330,000 habitantes el problema de los niños abandonados ya existía y el Doctor decidió sacarlos de la calle y darles el mejor nivel posible, así que les construyó estos maravillosos edificios sobre un terreno de 14 hectáreas (eso ni lo cuenten mucho, no vaya a ser que lo vendan como Collique!)
Pero más grande que Pérez Aranibar (filantrópicamente hablando) fue Larco Herrera, que le regaló el Palacio Municipal a Trujillo, financió el manicomio, le regaló el terreno de la Plaza de Armas al Club de la Unión y donó parte del mismo puericultorio.
O sea, filántropos-filántropos, los de aquellos tiempos! Aunque digamos que después tampoco han habido muchos...
Algunas empresas privadas intentan tomar parte del espacio filantrópico con programas de responsabilidad social y algunas fundaciones, pero es realmente imposible que alguna pueda dejar algo tan concreto y duradero como los edificios, los terrenos y la obra del manicomio y el puericultorio. Ese tipo de decisiones son privilegio reservado a los millonarios individuales.
Mi teoría para la desaparición de la filantropía es que en cierto momento se hizo necesario el perfil bajo. Mi amigo Carlos García -economista él- responsabiliza a la legislación tributaria, que ya no ofrece las convenientes deducciones sobre las donaciones que existían antes.
Pero sea que la SUNAT tenga que modificar la norma o que los millonarios peruanos tengan que vencer su timidez, me parece necesario que la filantropía vuelva a ser visible en nuestro país, tan necesitado de líderes, buenos ejemplos... y tan necesitado de tantas cosas!
Así que si algún ilustre millonario está leyendo está humilde columnita, lo invito a refundar la filantropía nacional. ¡Anímese! Después de todo, ¿cuántos millones tiene que dejarle a sus hijos? Con unos 10 para cada uno, más una docena de casas, más las acciones de las empresas, como que basta y sobra para empezar en la vida, no? Con el resto, anímese a hacer una obra monumental que atienda alguna de las monumentales necesidades del país.
Desde el punto de vista de Marketing, los resultados de una acción así sobre sus negocios y sus marcas serían insospechados. Pero más allá de eso, si busca en Google “Victor Larco Herrera” se encontrará con 50,100 resultados, mucho más menciones que magnate actual.
¿Me explico? Aunque la filantropía peruana ha muerto, los antiguos millonarios le están revelando el secreto de la inmortalidad.
¿Osiqué?
11/10/08 18:30
Históricamente el Estado ha probado ser un pésimo creador de marcas. Usa muy poca imaginación y sabe poco del tema. Como si quisiera evitarse problemas, casi siempre prefiere usar siglas horribles sin considerar que sean fáciles de pronunciar o recordar, o que -por lo menos- sean agradables al oído.
- Osiqué?
- Osinerg!
Pero además de su debilidad en la creación, mete la pata en el manejo consistente de sus marcas. Uno de los principales problemas es que cada nuevo encargado quiere cambiarle la cara a su institución y lo primero que hace es cambiarle el nombre y el logo.
- Osiqué?
- Osinergmin! Es que ahora también nos encargaron la minería...
Mientras el sector privado es cada vez más consciente de que una marca potente puede convertirse en el activo más valioso de la empresa, vemos casos como el de Osinerg, que acaba de cambiar su marca a Osinergmin porque añadieron a sus roles la supervisión de la minería.
- Osiqué?
- Osinergminfer! Sorry, vamos a ver los fertilizantes también...
En realidad, andarle cambiando el nombre a las instituciones del Estado es completamente innecesario, costoso y -en esta era de la internet- tremendamente negativo.
Innecesario porque una oficina puede manejar cualquier tema sin importar cómo se llame, el nombre no limita. Costoso, porque cada cambio de nombre implica diseñar un nuevo logo, cambiar la papelería, cambiar los uniformes, repintar los vehículos, cambiar los letreros del edificio, rediseñar la web y -en el caso de Osinerg- hacer una campaña publicitaria para informar a la ciudadanía que ahora se llaman diferente.
- Osiqué?
- Osinergminferferro... nos asignaron los ferrocarriles!
Pero hoy, en la era de Google, un cambio de marca es mucho más peligroso que antes: muchos de los documentos que están en el cyberespacio dicen Osinerg y no Osinergmin. (Osinerg: 63,300, Osinergmin: 19,900). Esos documentos que incluyen comentarios positivos, artículos, sugerencias y felicitaciones, están en miles de foros, blogs y sites. No pueden actualizarse para que reflejen el nuevo nombre. En el tiempo, esas menciones dejarán de ser parte de la historia de la marca y quedarán desconectados del ella a medida que el nuevo nombre se imponga.
- Osiqué?
- Osinergferferrofarma... ahora nos quitaron la minería, pero nos clavaron las farmacias... Plop!
Algún buen publicista en algún momento salió con la campaña esa de Osiqué? que hizo que una sigla tan fría como Osinerg fuese memorable y amable a los oídos del consumidor. Hoy toda esa eficiencia se ha perdido por un cambio antojadizo y costoso.
Si están aburridos y les sobra la plata: jueguen con el logo (y eso!) pero no toquen el nombre! La decisión de cambiar una marca debe ser analizada con el mayor profesionalismo. En el caso del Estado -tratándose del dinero de los contribuyentes- es un tema que debería evitarse, pero en general yo diría que una marca sólo debe cambiarse si la anterior tiene una carga negativa realmente inmanejable.
- Osiqué?
- Osinergferferrofarmatex!
- No me digas, déjame adivinar: ahora les asignaron los textiles?
- No, el nuevo Gerente dice que así suena más bonito!
En qué momento se volvió a joder el Perú.
13/09/08 07:24
Hace apenas unos meses, quería
escribir un artículo titulado “En qué momento se arregló el Perú”,
pero mientras mis chicas y yo andábamos de vacaciones escolares
parece que alguien me cambió el país.
Marchas, vaso de leche, etnias levantadas, universitarios politizados, toma de pueblos e instalaciones estratégicas, inflación, interpelación, cambio de ministro de economía... ¿Qué diablos hicieron? ¡¿No puedo salir un ratito sin que alguien haga que mi país que iba “bien” de pronto retroceda a los 90s?!
Y digo “alguien” porque este cambio ha sido tan rápido que seguramente está diseñado y producido. Porque -que yo sepa- ni China ni India dejaron de comprar metales, y mientras eso siga seguiremos en azul, con suficiente dinero para -si nos proponemos- lograr que nuestro futuro cambie.
Pero quién... ¿quién puede haber orquestado esta “mega-crisis-aguda-fulminante”?
Como decía el Detective Harry Suda en el Súper Agente 86, “habiendo 2 posibiridades”: O la Oposición o el mismo Gobierno.
Veamos... Si es la Oposición, habiendo 2 posibiridades: O es Humala, o son los otros.
Humala sabe perfectamente que jamás podrá ser Presidente si este modelo económico funciona; necesita que fracase, que haya una “buena” crisis para que el pueblo lo elija por descarte, como elegimos a Alan. Él mismo dice que “no está detrás, sino al medio“ de todo esto, pero bueno... podría estar aprovechando el caos.
Ahora, si no es Humala y son los otros, habiendo 2 posibiridades: O es Toledo, o es Keiko.
Si Toledo crea la crisis podrá argumentar muy creíblemente que lo necesitamos nuevamente en Palacio para que vuelva a dejar el país “bien”, como -efectivamente- lo dejó. Pero si es Keiko y su team, la cosa puede ser más maquiavélica aún: si logran asociar Alan + Crisis + Inflación + Caos + Violencia Social, estarán replicando el escenario exacto del que “sólo Fujimori pudo sacarnos.” De ahí al indulto... hay un pasito.
¿Pero qué pasa si no es la Oposición sino el mismo Gobierno? Habiendo 2 posibiridades: o es a propósito, o de verdad se les está yendo de las manos.
Si es intencional, habiendo 2 posibiridades: o es una bomba de humo para ocultar escándalos, negociados o empezar el saqueo, o es una estrategia para tener algo que arreglar y llegar al 2011 como salvadores eficientes, rodeados de un aura de éxito.
Hasta aquí todas las posibiridades arriesgan el bienestar de millones de personas en busca de rédito personal haciendo gala de una irresponsabilidad mezquina y criminal. Porque resulta que el Mercado no juega a la política: si el inversionista ve señales negativas saca su plata, genera desempleo, baja el consumo y entonces viviremos ya no una “mega-crisis-aguda-fulminante” sino una lenta e interminable agonía, como son las crisis de verdad que -lamentablemente- todos conocemos tan bien.
Pero queda un último escenario: que sea el Gobierno, y que de verdad el país se les esté yendo de las manos.
Pucha, ojalá que no. Porque entonces, habiendo una sola posibiridad: nos jodimos otra vez!
Marchas, vaso de leche, etnias levantadas, universitarios politizados, toma de pueblos e instalaciones estratégicas, inflación, interpelación, cambio de ministro de economía... ¿Qué diablos hicieron? ¡¿No puedo salir un ratito sin que alguien haga que mi país que iba “bien” de pronto retroceda a los 90s?!
Y digo “alguien” porque este cambio ha sido tan rápido que seguramente está diseñado y producido. Porque -que yo sepa- ni China ni India dejaron de comprar metales, y mientras eso siga seguiremos en azul, con suficiente dinero para -si nos proponemos- lograr que nuestro futuro cambie.
Pero quién... ¿quién puede haber orquestado esta “mega-crisis-aguda-fulminante”?
Como decía el Detective Harry Suda en el Súper Agente 86, “habiendo 2 posibiridades”: O la Oposición o el mismo Gobierno.
Veamos... Si es la Oposición, habiendo 2 posibiridades: O es Humala, o son los otros.
Humala sabe perfectamente que jamás podrá ser Presidente si este modelo económico funciona; necesita que fracase, que haya una “buena” crisis para que el pueblo lo elija por descarte, como elegimos a Alan. Él mismo dice que “no está detrás, sino al medio“ de todo esto, pero bueno... podría estar aprovechando el caos.
Ahora, si no es Humala y son los otros, habiendo 2 posibiridades: O es Toledo, o es Keiko.
Si Toledo crea la crisis podrá argumentar muy creíblemente que lo necesitamos nuevamente en Palacio para que vuelva a dejar el país “bien”, como -efectivamente- lo dejó. Pero si es Keiko y su team, la cosa puede ser más maquiavélica aún: si logran asociar Alan + Crisis + Inflación + Caos + Violencia Social, estarán replicando el escenario exacto del que “sólo Fujimori pudo sacarnos.” De ahí al indulto... hay un pasito.
¿Pero qué pasa si no es la Oposición sino el mismo Gobierno? Habiendo 2 posibiridades: o es a propósito, o de verdad se les está yendo de las manos.
Si es intencional, habiendo 2 posibiridades: o es una bomba de humo para ocultar escándalos, negociados o empezar el saqueo, o es una estrategia para tener algo que arreglar y llegar al 2011 como salvadores eficientes, rodeados de un aura de éxito.
Hasta aquí todas las posibiridades arriesgan el bienestar de millones de personas en busca de rédito personal haciendo gala de una irresponsabilidad mezquina y criminal. Porque resulta que el Mercado no juega a la política: si el inversionista ve señales negativas saca su plata, genera desempleo, baja el consumo y entonces viviremos ya no una “mega-crisis-aguda-fulminante” sino una lenta e interminable agonía, como son las crisis de verdad que -lamentablemente- todos conocemos tan bien.
Pero queda un último escenario: que sea el Gobierno, y que de verdad el país se les esté yendo de las manos.
Pucha, ojalá que no. Porque entonces, habiendo una sola posibiridad: nos jodimos otra vez!
El No-Marketing Político
19/08/08 04:31
A los políticos como que les está
faltando un poco de Marketing, digo yo. Cómo que no están tomando
para nada en cuenta a su consumidor.
Miremos a Jorge del Castillo, que tiene sus oficinas tan lejos de su público. Todos esos pobres mineros, las madres del vaso de leche, los de los sindicatos... tienen que atravesarse todo Lima para venir a protestar a Miraflores. ¿No debería mudarse el Premier un poco más cerca de su consumidor? ¿O abrir una sucursal para que protesten en sus barrios?
Le juro que los miraflorinos lo etrañaremos, pero aceptamos que se marche, porque cada marcha nos crea un caos.
Y hablando de caos, paso a los alcaldes, que no se en qué están pensando, pero no en nosotros, ni en nuestras necesidades.
Porque Castañeda nos quitó los buses que daban servicio en el Zanjón, los desvió por todos los barrios de Lima -añadiendo caos al caos- y nos dejó el carril central con una pista nuevecita pero que nadie puede usar. “Ooops! Se me olvidaron los buses!” “Ooops! Se me olvidaron los paraderos”. ¿No debería alguien ir poniéndole jardincito, o devolviendo las palmeritas que se llevaron? Por lo menos, si ya metió la pata, barájela un poquito pues... ¿En qué habrá estado pensando? Quizás en tener su propio Tren Eléctrico.
¿Y para qué se ha puesto a romper todo Lima, me pregunto? ¿Qué vamos a ganar los limeños cuando todo esto termine? Nada. No está agregando un sólo carril ni un sólo by-pass a la ciudad. Cuando esto termine (si termina) la Av. Arequipa estará igualita que como estaba cuando Leguía la inauguró en los 20s. El tráfico seguirá igual de congestionado, solo que la calle no va a tener huecos por un tiempo más. Es decir, todo este alboroto es para tener lo que ya teníamos hace un siglo. Plop!
Pero seamos justos, proporcionalmente, Masías en Miraflores es mucho peor. ¿Decidió terminar su carrera política para siempre? La República de Panamá lleva meses cerrada sólo para “arreglarle” la mitad. ¿Y Berlín? Hizo quebrar a los que tenían sus negocios allí... ¿sólo para asfaltar?! Vamos... Felizmente no está a cargo de Lima, digo.
¿Y las verdaderas necesidades viales del consumidor? ¿Qué piensan hacer para solucionar la salida del Zanjón a Canaval y Moreira? ¿Cuál es el plan para la salida del Zanjón a Javier Prado? ¿Cuándo van a hacer un by-pass en Petit Thouars/Camino Real y Javier Prado? ¿O entre Aviación y Primavera? ¿Cuánto costaría? ¿Por qué no se hacen? Marketing es satisfacer las necesidades de la gente y no sus caprichos personales.
El 2010 le pedirán a sus marketeros y publicistas una estrategia mágica, una gran campaña para que la gente olvide sus tremendas ineficiencias y vote nuevamente por ellos; pero lo que sus asesores deberían contestarles -si es que son honestos- es que el Marketing tiene una ley: lo único que no se puede vender es un producto que ya todo el mundo sabe que es pésimo.
Nota: Hace unos meses, impresionado por el Parque de la Reserva, escribí un artículo en el que comprometí mi voto por Castañeda en una próxima elección. Hoy, igualmente impresionado por lo mal que viene manejando el tema del tráfico y las revisiones técnicas, se lo retiro.
Miremos a Jorge del Castillo, que tiene sus oficinas tan lejos de su público. Todos esos pobres mineros, las madres del vaso de leche, los de los sindicatos... tienen que atravesarse todo Lima para venir a protestar a Miraflores. ¿No debería mudarse el Premier un poco más cerca de su consumidor? ¿O abrir una sucursal para que protesten en sus barrios?
Le juro que los miraflorinos lo etrañaremos, pero aceptamos que se marche, porque cada marcha nos crea un caos.
Y hablando de caos, paso a los alcaldes, que no se en qué están pensando, pero no en nosotros, ni en nuestras necesidades.
Porque Castañeda nos quitó los buses que daban servicio en el Zanjón, los desvió por todos los barrios de Lima -añadiendo caos al caos- y nos dejó el carril central con una pista nuevecita pero que nadie puede usar. “Ooops! Se me olvidaron los buses!” “Ooops! Se me olvidaron los paraderos”. ¿No debería alguien ir poniéndole jardincito, o devolviendo las palmeritas que se llevaron? Por lo menos, si ya metió la pata, barájela un poquito pues... ¿En qué habrá estado pensando? Quizás en tener su propio Tren Eléctrico.
¿Y para qué se ha puesto a romper todo Lima, me pregunto? ¿Qué vamos a ganar los limeños cuando todo esto termine? Nada. No está agregando un sólo carril ni un sólo by-pass a la ciudad. Cuando esto termine (si termina) la Av. Arequipa estará igualita que como estaba cuando Leguía la inauguró en los 20s. El tráfico seguirá igual de congestionado, solo que la calle no va a tener huecos por un tiempo más. Es decir, todo este alboroto es para tener lo que ya teníamos hace un siglo. Plop!
Pero seamos justos, proporcionalmente, Masías en Miraflores es mucho peor. ¿Decidió terminar su carrera política para siempre? La República de Panamá lleva meses cerrada sólo para “arreglarle” la mitad. ¿Y Berlín? Hizo quebrar a los que tenían sus negocios allí... ¿sólo para asfaltar?! Vamos... Felizmente no está a cargo de Lima, digo.
¿Y las verdaderas necesidades viales del consumidor? ¿Qué piensan hacer para solucionar la salida del Zanjón a Canaval y Moreira? ¿Cuál es el plan para la salida del Zanjón a Javier Prado? ¿Cuándo van a hacer un by-pass en Petit Thouars/Camino Real y Javier Prado? ¿O entre Aviación y Primavera? ¿Cuánto costaría? ¿Por qué no se hacen? Marketing es satisfacer las necesidades de la gente y no sus caprichos personales.
El 2010 le pedirán a sus marketeros y publicistas una estrategia mágica, una gran campaña para que la gente olvide sus tremendas ineficiencias y vote nuevamente por ellos; pero lo que sus asesores deberían contestarles -si es que son honestos- es que el Marketing tiene una ley: lo único que no se puede vender es un producto que ya todo el mundo sabe que es pésimo.
Nota: Hace unos meses, impresionado por el Parque de la Reserva, escribí un artículo en el que comprometí mi voto por Castañeda en una próxima elección. Hoy, igualmente impresionado por lo mal que viene manejando el tema del tráfico y las revisiones técnicas, se lo retiro.
Chispa, Creatividad e Innovación.
26/07/08 15:25
Pareciera
ser que el título de esta columna es no sólo redundante sino
tridundante. Para mucha gente, tener chispa, ser creativo y ser
innovador es lo mismo. Pero no es así.Hay mucha gente imaginativa, con chispa, que nos sorprende con sus ocurrencias en cualquier momento, que de pronto, se inspira y sale con un invento que no saben para que sirve, pero que “sería interesante hacer, no?” Nos divierten con sus ideas locas, con sus voladuras mentales, nos hacen reír con sus chistes. Generalmente son tipos muy agradables que hacen que nuestro mundo sea menos predecible y más divertido.
Sin embargo, cuando a una de estas personas la enfrentas a un problema concreto y le pides que desarrolle una solución original, no siempre podrá hacerlo. Para eso, hay que ser creativo.
En esencia, la creatividad es la capacidad que tienen ciertas personas de combinar elementos conocidos para crear un resultado completamente nuevo. (Marcio Moreira, un brasilero genial que fue Director Creativo Mundial de McCann Erickson por muchos años, escribió una vez que todos los avisos y todos los comerciales del mundo se habían creado con las 26 letras del alfabeto, los tres colores primarios y las 7 notas musicales. Bonita idea, no? De la combinación de estos 36 elementos conocidos se origina toda la publicidad que existe y existirá en el mundo.)
La diferencia entre tener una idea suelta y ser creativo radica en la intencionalidad. A mi juicio, para que cualquier ejercicio pueda considerarse un ejercicio creativo, debe tener un propósito, una intención. Sea que queramos solucionar un problema, aprovechar una oportunidad o algo más, pero tiene que haber un objetivo concreto.
Cuando el marketero analiza la data de mercado y la destila en un brief en el que detalla lo que se debe hacer para corregir u aprovechar una coyuntura, está siendo verdaderamente creativo. Cuando el publicista lee ese brief, lo interpreta y lo convierte en una pieza de comunicación que soluciona el reto que le planteó el hombre de marketing, también.
Ambos son creativos; y bien puede ser que ninguno tenga chispa. He conocido grandes profesionales con personalidades bastante oscuras, como tiradas para adentro, que ni se ríen mucho ni son capaces de hacer reír a nadie, pero que tienen mentes muy creativas.
La chispa no es un pre-requisito del creativo, así como la creatividad tampoco lo es del innovador.
Para la innovación hay que tener otro talento: la capacidad de concretar las ideas, de hacerlas realidad, de cambiar lo que se pretendía cambiar, sea la imagen de una marca, la composición de un mercado o la realidad del planeta.
Hay personas que pueden cambiar el mundo a partir de una idea. Para mi es un verdadero placer cuando me toca darles algunas de esas ideas. Es como darle un pase perfecto al tipo que va a hacer un golazo.
Y es que no todos los que tienen chispa pueden crear, y no todos los que son creativos pueden innovar. Y viceversa. Y triseversa también.
69
05/07/08 08:51
¿Por qué está leyendo esta columna?
¿Porque le interesa en marketing? ¿Por qué se lee todititos los
artículos que aparecen en la sección de negocios de El Comercio?
¿Porque es mi fan? ¿O porque le llamó la atención el titular?
Es un numerito bastante sugerente… y si uno lo ve allá arriba, solito, encabezando una columna en la sección económica de un diario serio, aceptémoslo: crea un ruido, llama la atención.
En marketing existe un principio bastante sencillo llamado AIDA:
Atención, Interés, Deseo y Acción.
Toda pieza publicitaria tiene –ante todo- que llamar la Atención, hacerse notar, lograr que el consumidor -que está leyendo las noticias, manejando su auto en el tráfico o haciendo zapping en la tele- le dedique un nanosegundo de tiempo. Si no se logra eso, no se logra nada.
Lo siguiente –dice la regla- es hacer que se interese en lo que está viendo y por eso las mejores piezas publicitarias son breves experiencias interactivas, entretenidas de ver o escuchar.
Digamos que si lo has hecho bien, habrás generado el deseo de tener lo que estás ofreciendo, y entonces, -de acuerdo al principio- debes dar el puntillazo y promover la acción: la compra o el consumo. A veces la respuesta será inmediata, como en la publicidad de las tiendas que ponen un súper precio para que el consumidor se sienta impulsado a aprovechar la oferta lo antes posible, o como el famoso “Llame ya” de las ventas telefónicas; otras veces la respuesta será diferida y lo que se busca es crear preferencia para que el consumidor opte por nuestra marca en la próxima ocasión de consumo.
Todo esto que suena a ciencia exacta, pues no lo es; requiere del talento de un verdadero profesional creativo para que en 30 segundos se dé todo el AIDA sin terminar con un bodrio publicitario.
Y se lo cuento porque hace poco me hicieron nuevamente la pregunta clave: “Partamos de cero, Robby: ¿para qué se necesita la creatividad?”
En el marketing la creatividad es necesaria para diferenciarnos en un mar de productos y servicios. En publicidad, la creatividad nos ayuda a diferenciarnos en un mar de marcas y mensajes y a gatillar el ciclo AIDA.
Como dicen los programas de ovnis: no estamos solos. No somos el único chocolate en la bodega, ni el único banco en Lima. Las personas necesitan una forma de reconocernos y una razón para elegirnos. Si no somos diferentes, somos iguales; si somos iguales, cualquiera da lo mismo.
Creatividad. Atención. Interés. Deseo. Acción. Es puro sentido común. Fíjese que en esencia es lo mismo que hacen los machos y hembras de cualquier especie animal época de sexo.
Y a propósito, volvamos al título de esta columna que captó su atención y -si llegó hasta aquí- despertó su interés, su deseo y lo llevó a concretar la acción de leer toda la columna; un titulo que se refiere nada más a que ésta es la columna número 69 que escribo en El Comercio. ¿O qué estaba pensando?
Es un numerito bastante sugerente… y si uno lo ve allá arriba, solito, encabezando una columna en la sección económica de un diario serio, aceptémoslo: crea un ruido, llama la atención.
Toda pieza publicitaria tiene –ante todo- que llamar la Atención, hacerse notar, lograr que el consumidor -que está leyendo las noticias, manejando su auto en el tráfico o haciendo zapping en la tele- le dedique un nanosegundo de tiempo. Si no se logra eso, no se logra nada.
Lo siguiente –dice la regla- es hacer que se interese en lo que está viendo y por eso las mejores piezas publicitarias son breves experiencias interactivas, entretenidas de ver o escuchar.
Digamos que si lo has hecho bien, habrás generado el deseo de tener lo que estás ofreciendo, y entonces, -de acuerdo al principio- debes dar el puntillazo y promover la acción: la compra o el consumo. A veces la respuesta será inmediata, como en la publicidad de las tiendas que ponen un súper precio para que el consumidor se sienta impulsado a aprovechar la oferta lo antes posible, o como el famoso “Llame ya” de las ventas telefónicas; otras veces la respuesta será diferida y lo que se busca es crear preferencia para que el consumidor opte por nuestra marca en la próxima ocasión de consumo.
Todo esto que suena a ciencia exacta, pues no lo es; requiere del talento de un verdadero profesional creativo para que en 30 segundos se dé todo el AIDA sin terminar con un bodrio publicitario.
Y se lo cuento porque hace poco me hicieron nuevamente la pregunta clave: “Partamos de cero, Robby: ¿para qué se necesita la creatividad?”
En el marketing la creatividad es necesaria para diferenciarnos en un mar de productos y servicios. En publicidad, la creatividad nos ayuda a diferenciarnos en un mar de marcas y mensajes y a gatillar el ciclo AIDA.
Como dicen los programas de ovnis: no estamos solos. No somos el único chocolate en la bodega, ni el único banco en Lima. Las personas necesitan una forma de reconocernos y una razón para elegirnos. Si no somos diferentes, somos iguales; si somos iguales, cualquiera da lo mismo.
Creatividad. Atención. Interés. Deseo. Acción. Es puro sentido común. Fíjese que en esencia es lo mismo que hacen los machos y hembras de cualquier especie animal época de sexo.
Y a propósito, volvamos al título de esta columna que captó su atención y -si llegó hasta aquí- despertó su interés, su deseo y lo llevó a concretar la acción de leer toda la columna; un titulo que se refiere nada más a que ésta es la columna número 69 que escribo en El Comercio. ¿O qué estaba pensando?
Zuckerberg.
07/06/08 07:32
-- Cristina publicó fotos de su
viaje a Salamanca.
Mark Zuckerberg abandonó la universidad para abrir un negocito que hoy vale 15.000 millones de dólares. ¡Nada mal para una primera chambita!
¿Qué onda con Facebook (Fb)? Hace rato que recibía invitaciones, pero no les había dado bola. Pensé que se trataba de otro Hi5 o WAYN, que terminaron siendo una pérdida de tiempo.
-- Luis Miguel abrió un grupo para la promoción del María Reina.
Hoy Facebook se ha convertido en parte de mi rutina diaria frente a la computadora. Así como reviso mis e-mails y algunos sites de interés, reviso mi Fb. Es que muchos de mis amigos alrededor del mundo usaron Facebook para reconectarse conmigo. Ahora mi red ha crecido a 187 personas. He encontrado --o me han encontrado-- personas que no veía hace años (de trabajos anteriores, países anteriores y vidas anteriores) y con las que hoy me puedo mantener en contacto diario.
-- Ignacio está haciendo la música de un mediometraje.
Cuando abro mi Fb, me entero de cómo están, si alguno ha viajado,
si tuvo un hijo, o si se cambió de trabajo. Ellos suben fotos y
videos y de rato en rato me mandan un mensaje personal. Y yo hago
lo propio.
La idea es así de sencilla, y esa es su gracia: un solo lugar donde están todos tus patas.
-- Jessica comentó una foto de Cristina.
En el tiempo, te vas dando cuenta de que allí está la gente que realmente te importa, la que tú quieres y la que te quiere. Y, entonces, resulta que los correos más importantes ya no son los que te llegan por el e-mail; el e-mail queda para la chamba, lo personal se muda al Fb.
El márketing ya le echó el ojo. Las empresas están comenzando a usar Fb para sus campañas, pero deben adecuarse a las estrictas reglas del site.
-- Lorena está acá, jodida.
Inca Kola lo ha hecho bien: ahora le puedes mandar una Inca Kola a cualquier peruano que viva fuera y le llegará un simpático ícono de la bebida de sabor nacional a su Fb. Además, Inca Kola tiene un grupo de fanáticos generado por iniciativa de los mismos usuarios en Fb. Inca Kola Lovers tiene casi 8.000 miembros que publican sus fotos y comparten datos de dónde conseguir su adorada bebida en distintas partes del mundo.
-- Juan está levitando.
Fb tiene hoy 70 millones de usuarios activos (que entraron en los últimos 30 días) y es el sexto lugar más visitado de la red mundial. Sus usuarios suben 14 millones de fotos diariamente, por lo que se ha convertido en el site N° 1 para compartir fotos, desplazando a Flickr. ¿Desplazará también a You Tube? ¿A Gmail?
Yahoo trató de comprarlo en US$1.000 millones en el 2006. Microsoft compró el 1,6% por 240 millones. Hasta Google está preocupado por lo que hace Zuckerberg, un chico de 23 años sin carrera universitaria.
-- Robby está terminando su columna.
Mark Zuckerberg abandonó la universidad para abrir un negocito que hoy vale 15.000 millones de dólares. ¡Nada mal para una primera chambita!
¿Qué onda con Facebook (Fb)? Hace rato que recibía invitaciones, pero no les había dado bola. Pensé que se trataba de otro Hi5 o WAYN, que terminaron siendo una pérdida de tiempo.
-- Luis Miguel abrió un grupo para la promoción del María Reina.
Hoy Facebook se ha convertido en parte de mi rutina diaria frente a la computadora. Así como reviso mis e-mails y algunos sites de interés, reviso mi Fb. Es que muchos de mis amigos alrededor del mundo usaron Facebook para reconectarse conmigo. Ahora mi red ha crecido a 187 personas. He encontrado --o me han encontrado-- personas que no veía hace años (de trabajos anteriores, países anteriores y vidas anteriores) y con las que hoy me puedo mantener en contacto diario.
-- Ignacio está haciendo la música de un mediometraje.
La idea es así de sencilla, y esa es su gracia: un solo lugar donde están todos tus patas.
-- Jessica comentó una foto de Cristina.
En el tiempo, te vas dando cuenta de que allí está la gente que realmente te importa, la que tú quieres y la que te quiere. Y, entonces, resulta que los correos más importantes ya no son los que te llegan por el e-mail; el e-mail queda para la chamba, lo personal se muda al Fb.
El márketing ya le echó el ojo. Las empresas están comenzando a usar Fb para sus campañas, pero deben adecuarse a las estrictas reglas del site.
-- Lorena está acá, jodida.
Inca Kola lo ha hecho bien: ahora le puedes mandar una Inca Kola a cualquier peruano que viva fuera y le llegará un simpático ícono de la bebida de sabor nacional a su Fb. Además, Inca Kola tiene un grupo de fanáticos generado por iniciativa de los mismos usuarios en Fb. Inca Kola Lovers tiene casi 8.000 miembros que publican sus fotos y comparten datos de dónde conseguir su adorada bebida en distintas partes del mundo.
-- Juan está levitando.
Fb tiene hoy 70 millones de usuarios activos (que entraron en los últimos 30 días) y es el sexto lugar más visitado de la red mundial. Sus usuarios suben 14 millones de fotos diariamente, por lo que se ha convertido en el site N° 1 para compartir fotos, desplazando a Flickr. ¿Desplazará también a You Tube? ¿A Gmail?
Yahoo trató de comprarlo en US$1.000 millones en el 2006. Microsoft compró el 1,6% por 240 millones. Hasta Google está preocupado por lo que hace Zuckerberg, un chico de 23 años sin carrera universitaria.
-- Robby está terminando su columna.
Cohibido.
03/06/08 20:16
Dos o tres veces por año, Jessica,
Anita, Piolo y yo nos vamos a bailar salsa a un huequito en
Miraflores llamado Cohíba.
Unos cuantos sones, unos cuantos rones y unos cuantos patacones, e inevitablemente el marketing se impone y aquí estoy en la mesa, pensando lo mismo: qué gran ejemplo de segmentación de mercado es este.
Porque vamos a ver: locales para bailar salsa siempre han habido, claro, pero entre el clásico salsódromo y este lugar hay una gran diferencia: el segmento al que van dirigidos.
Lo del Cohíba apunta al segmento salsero premium de buen poder adquisitivo. Mientras que en un salsódromo abundan las botellas de cerveza, lo que veo a mi alrededor son botellas de Habana Club y Etiqueta Negra. Y si en un salsódromo la edad promedio es de 20-30 años, en este local casi todos son de mi promoción o mayores que yo.
Para atraer a este consumidor los dueños de este local parecen haberlo estudiado muy bien. Pensemos un ratito: ¿Qué espera un pata de 40+ años que quiere irse a tonear un rato con su esposa y sus amigos? Nada del otro mundo: seguridad, buena música, buen servicio, un ambiente bonito, trago sin bambear, limpieza y -sobre todo- un público GCU que va a pasarla bien sin pegarse la tranca del siglo y agarrar a botellazos a alguien.
Detecto una mezcla muy fina de anzuelos y frenos aquí. No me costó encontrar estacionamiento, el cuida-carros se veía confiable, y había seguridad en la puerta. Por otro lado, quien quiera entrar tiene que soltar 20 soles por cabeza sin esperar nada a cambio; y más vale que tenga una reserva y que -aún teniéndola- llegue temprano. Es que estoy sentado en un local de unos 300m2 con una capacidad muy limitada. Esto no es un hangar.
La decoración es simpática, la orquesta está buenísima (aunque se toma descansos demasiado largos) el servicio es amable, la carta de tragos y piqueos es simple pero suficiente y los baños son limpios. Qué más se necesita para tonear tranquilo, digo yo.
Ojalá que no se les suba el éxito a la cabeza y se les ocurra ampliar el local –pienso. Yo creo que se perdería la magia que flota en este ambiente.
Pero si yo fuera dueño de esto, quisiera crecer, y sería lícito. ¿Cómo lo haría? Me parece que en un caso como el del Cohíba el camino no es la ampliación sino la clonación: replicar la experiencia que han logrado construir en este local, abrir uno en cada zona de la ciudad, en provincias o -por qué no- en “Extrangia”. Eso se puede hacer despacio con dinero propio, o más rápido a través del franquiciamiento.
La orquesta ya regresó de su descanso. Piolo y Anita ya están toneando. Jessica está lindísima a mi lado y cuando la miro me dice:
- ¡Te fuiste, Chico! ¿En qué piensas?
- Na’... Que voy a escribir de esto en mi columna. Pero ahora… ¡vamo’ a bailar, Chica!
Unos cuantos sones, unos cuantos rones y unos cuantos patacones, e inevitablemente el marketing se impone y aquí estoy en la mesa, pensando lo mismo: qué gran ejemplo de segmentación de mercado es este.
Porque vamos a ver: locales para bailar salsa siempre han habido, claro, pero entre el clásico salsódromo y este lugar hay una gran diferencia: el segmento al que van dirigidos.
Lo del Cohíba apunta al segmento salsero premium de buen poder adquisitivo. Mientras que en un salsódromo abundan las botellas de cerveza, lo que veo a mi alrededor son botellas de Habana Club y Etiqueta Negra. Y si en un salsódromo la edad promedio es de 20-30 años, en este local casi todos son de mi promoción o mayores que yo.
Para atraer a este consumidor los dueños de este local parecen haberlo estudiado muy bien. Pensemos un ratito: ¿Qué espera un pata de 40+ años que quiere irse a tonear un rato con su esposa y sus amigos? Nada del otro mundo: seguridad, buena música, buen servicio, un ambiente bonito, trago sin bambear, limpieza y -sobre todo- un público GCU que va a pasarla bien sin pegarse la tranca del siglo y agarrar a botellazos a alguien.
Detecto una mezcla muy fina de anzuelos y frenos aquí. No me costó encontrar estacionamiento, el cuida-carros se veía confiable, y había seguridad en la puerta. Por otro lado, quien quiera entrar tiene que soltar 20 soles por cabeza sin esperar nada a cambio; y más vale que tenga una reserva y que -aún teniéndola- llegue temprano. Es que estoy sentado en un local de unos 300m2 con una capacidad muy limitada. Esto no es un hangar.
La decoración es simpática, la orquesta está buenísima (aunque se toma descansos demasiado largos) el servicio es amable, la carta de tragos y piqueos es simple pero suficiente y los baños son limpios. Qué más se necesita para tonear tranquilo, digo yo.
Ojalá que no se les suba el éxito a la cabeza y se les ocurra ampliar el local –pienso. Yo creo que se perdería la magia que flota en este ambiente.
Pero si yo fuera dueño de esto, quisiera crecer, y sería lícito. ¿Cómo lo haría? Me parece que en un caso como el del Cohíba el camino no es la ampliación sino la clonación: replicar la experiencia que han logrado construir en este local, abrir uno en cada zona de la ciudad, en provincias o -por qué no- en “Extrangia”. Eso se puede hacer despacio con dinero propio, o más rápido a través del franquiciamiento.
La orquesta ya regresó de su descanso. Piolo y Anita ya están toneando. Jessica está lindísima a mi lado y cuando la miro me dice:
- ¡Te fuiste, Chico! ¿En qué piensas?
- Na’... Que voy a escribir de esto en mi columna. Pero ahora… ¡vamo’ a bailar, Chica!
Bovary y el grifero.
27/04/08 13:35
- Es Madame Bovary, señor. –dijo entusiasmado. Acaba de empezar en “Mi Novela Favorita”.
Los minutos que estuvimos ahí fueron suficientes para que Cata, Marina, Jessica y yo quedásemos enganchadísimos con la trama. Sintonizamos RPP en el auto y continuamos viaje en la mágica compañía de la novela de Flaubert, comentando los acontecimientos en cada corte comercial.
Ya pasó casi un año de este primer encuentro con “Mi Novela Favorita” y no dejo de pensar en la potencia de una idea tan simple como esa en manos de un medio con tanto alcance como RPP. ¿Cuándo antes un grifero, un gasfitero o un chofer de combi, conoció la historia de Bovary? Nunca.
Hoy, esa cultura clásica está al alcance de todas las clases sociales del país. Y repito “de todas las clases” porque poder pagar un libro no significa que todos puedan o quieran ser lectores.
Muchos comparan la nueva generación con la de nuestros abuelos y concluyen: los jóvenes no leen libros, ergo son ignorantes. Yo lo dudo.
Me pregunto: ¿Cuántas páginas tenía el diario que leían los abuelos? ¿Cuántas revistas había? ¿Cuántos documentales vieron? ¿Cuántos blogs leían, cuántos websites visitaban, cuántos mails le llegaban diariamente?
Es otro mundo, otro mercado. otro consumidor. Este consumidor lee tanto o más que los de antes, pero no sólo lee libros. Antes se leía para aprender y también para entretenerse, hoy hay otros formatos igual de interesantes y entretenidos. ¿Ignorantes? Yo lo dudo: a los 18 tienen más información que ninguna otra generación.
Soy lector y he inculcado el hábito en mis hijas, pero reconozco que el Medio no es el Mensaje. ¿Se trata de que lean libros o que reciban la cultura? En lo particular, me gusta tanto cuando ellas leen como cuando ven Discovery, History, Biography, o –volviendo al tema- cuando escuchan “Mi Novela Favorita”.
Quizá muy pocos chicos tengan los medios o el tiempo para disfrutar la literatura clásica. Quizás muy pocas personas tengan la base necesaria para enfrentarse a un libro de 2 tomos. Pero gracias a “Mi Novela Favorita”, hoy pueden entender, el drama del Jorobado de Notre Dame o el heroísmo de Miguel Strogoff.
Si se trata de promover la cultura, RPP nos está enseñando el camino. En lugar de promover el libro (¿por qué no el papiro o el pergamino?) RPP ha “sintonizado” con el consumidor y ha adaptado el contenido cultural al formato que él prefiere. Eso es Marketing del mejor y la Cultura merece marketearse así.
Siempre habrá un mercado de consumidores para el Libro, pero la Cultura debería independizarse de cualquier formato y ensayar caminos mucho más universales; de esos que pueden hacer que un grifero, un publicista y sus respectivas familias, disfruten de Madame Bovary.
Leguizamón vs. Beckham.
11/04/08 13:34
Se podría decir que soy feminista,
aunque no me gusta el término por ser opuesto a machista: si uno
piensa que el hombre es superior pues apoyar lo opuesto sería como
cambiar habas por babas.
Pero soy un admirador de las mujeres. Será porque me toco en suerte una mamá de lujo. O porque me casé con una esposa que en muchos temas es mucho más hábil que yo. O porque me ha tocado trabajar con mujeres ante las que no queda otra que sacarse el sombrero.
Además, como chancletero ilustre, padre de 2 hijas bellas, inteligentes y talentosas a las que creo capaces de lograr todo lo que se propongan en esa vida, no hay en mi cerebro un espacio para el machismo.
Me río de los chistes machistas, como me río de los chistes racistas, porque al final son eso: chistes. Pero me enerva cuando se habla en serio del tema. No sé que hubiera sido de mi viviendo en las épocas en las que las mujeres eran tratadas como taradas. Afortunadamente, me tocó crecer en el final de la Liberación.
Desde los 60’s a la fecha el rol de la mujer ha cambiado dramáticamente. Lo he visto suceder y es admirable como sin desprenderse de sus roles de mujer, de mamá, y de esposa, la mujer ha sido capaz de abordar simultáneamente su rol profesional.
Hoy, como segmento, las mujeres son responsables de la decisión de compra en la mayoría de categorías que se anuncian. Y si está pensando en detergentes y carteras, se quedó en el milenio pasado: desde gaseosas hasta electrónica, desde celulares hasta créditos hipotecarios, desde el colegio hasta el aceite que se le pone al carro, el rol decisor de la mujer sobrepasa su 50% natural en cada vez más categorías.
Entenderlo es crucial en la labor del marketero y el comunicador. Cuando trabajamos en campañas dirigidas a ellas, hablamos de la “multi-mujer”, y tratamos de entenderlas en todas facetas para ver en cuál(es) de ella(s) calza el lo que le estamos ofreciendo. No es fácil: quién pudiera ser Mel Gibson!
Me alegra que Alan haya promulgado el decreto que obliga a los clubes y asociaciones a aceptar a las mujeres como socias. Creo que me alegra más que a algunas amigas que siendo socias del Regatas y sabiendo que la posición de su club era anacrónica y estúpida, preferían que se mantuviese el status-quo con tal de no tener que pagar su incorporación y sus cuotas. Ahora tendrán sus derecho, y también sus deberes.
Pero mientras el país avanzaba por un lado, en una cancha de fútbol, un episodio me hacía recordar que el machismo de la más baja ralea sobrevive.
Pobre Legizamón, digo yo.
Primero, por pensar de esa manera. Luego por no tener ni el talento ni la inteligencia de Beckham que vive como un rey en base a la adoración de millones de fanáticas alrededor del mundo. Por último, porque por que en el planeta interconectado de hoy, sus frases célebres lo perseguirán donde quiera que se vaya a vivir.
Pero soy un admirador de las mujeres. Será porque me toco en suerte una mamá de lujo. O porque me casé con una esposa que en muchos temas es mucho más hábil que yo. O porque me ha tocado trabajar con mujeres ante las que no queda otra que sacarse el sombrero.
Además, como chancletero ilustre, padre de 2 hijas bellas, inteligentes y talentosas a las que creo capaces de lograr todo lo que se propongan en esa vida, no hay en mi cerebro un espacio para el machismo.
Me río de los chistes machistas, como me río de los chistes racistas, porque al final son eso: chistes. Pero me enerva cuando se habla en serio del tema. No sé que hubiera sido de mi viviendo en las épocas en las que las mujeres eran tratadas como taradas. Afortunadamente, me tocó crecer en el final de la Liberación.
Desde los 60’s a la fecha el rol de la mujer ha cambiado dramáticamente. Lo he visto suceder y es admirable como sin desprenderse de sus roles de mujer, de mamá, y de esposa, la mujer ha sido capaz de abordar simultáneamente su rol profesional.
Hoy, como segmento, las mujeres son responsables de la decisión de compra en la mayoría de categorías que se anuncian. Y si está pensando en detergentes y carteras, se quedó en el milenio pasado: desde gaseosas hasta electrónica, desde celulares hasta créditos hipotecarios, desde el colegio hasta el aceite que se le pone al carro, el rol decisor de la mujer sobrepasa su 50% natural en cada vez más categorías.
Entenderlo es crucial en la labor del marketero y el comunicador. Cuando trabajamos en campañas dirigidas a ellas, hablamos de la “multi-mujer”, y tratamos de entenderlas en todas facetas para ver en cuál(es) de ella(s) calza el lo que le estamos ofreciendo. No es fácil: quién pudiera ser Mel Gibson!
Me alegra que Alan haya promulgado el decreto que obliga a los clubes y asociaciones a aceptar a las mujeres como socias. Creo que me alegra más que a algunas amigas que siendo socias del Regatas y sabiendo que la posición de su club era anacrónica y estúpida, preferían que se mantuviese el status-quo con tal de no tener que pagar su incorporación y sus cuotas. Ahora tendrán sus derecho, y también sus deberes.
Pero mientras el país avanzaba por un lado, en una cancha de fútbol, un episodio me hacía recordar que el machismo de la más baja ralea sobrevive.
Pobre Legizamón, digo yo.
Primero, por pensar de esa manera. Luego por no tener ni el talento ni la inteligencia de Beckham que vive como un rey en base a la adoración de millones de fanáticas alrededor del mundo. Por último, porque por que en el planeta interconectado de hoy, sus frases célebres lo perseguirán donde quiera que se vaya a vivir.
El alto precio de ser Premium.
30/03/08 05:43
Sobresimplificando el tema, en el
mundo de las marcas puedes ser una marca de precio bajo, una marca
de consumo masivo o una marca Premium.
Sobresimplificando el tema, puedes ser Faw, Suzuki o Mercedes.
Hasta hace poquito, las marcas peruanas que más atención generaban eran las de precio bajo -Kola Real y Dento para citar un par ejemplos. Hoy ya no se habla de ellas. Con el crecimiento económico, el interés se movió hacia marcas masivas primero, y ahora, hacia las marcas Premium.
Normalmente se asume que una marca Premium se dirige a una elite de pitucos y billetones, pero es un error. Premium es cualquier marca que ofrece una calidad superior por la que cobra un precio mayor, y existen prácticamente en todas las categorías, desde Audi, Boss y Peroni, hasta marcas que no lo parecen, pero son.
Aquicito nomás tenemos un Bembo’s, que sin pretender el estilo y la elegancia comúnmente asociadas a una marca de elite, es –sin lugar a dudas- una tremenda marca Premium.
Pero ¿cómo hizo Bembo’s para cobrar más (bastante más) que McDonald’s o Burger King? Lo que hizo fue desarrollar su Brand Equity en base a una diferenciación real. Bembo’s tiene un producto diferente, único y -para un grupo de consumidores entre los que me cuento- mejor. Como tal, pueden cobrar más.
La mayoría de marcas Premium comienzan así, con un producto diferenciado, sea por el sabor, por el diseño o por algún otro atributo.
Aunque suene fácil, no lo es; porque incluso si logran desarrollar un producto Premium, el reto permanente será mantenerlo ahí. Si se quedan quietos, serán copiados, empatados y superados; y si pierden su diferenciación, pierden su derecho de ser Premium. Por eso, si analizan la publicidad de las Premium, las encontrarán siempre innovando, lanzando nuevos atributos diferenciadores.
El status juega un rol central en la decisión, pero el consumidor raramente aceptará que se compró un Mercedes para que la gente lo admire.
- Chassa! Qué buen Meche! ¿Cuánto te habrá costado?
- Si, pero rinde 60 km por galón…
El consumidor -especialmente el peruano- se sentirá más cómodo si puede justificar su “derroche” en un nuevo sistema de inyección, en los caballos de fuerza o el agarre que el Mercedes le ofrece en las curvas. Sí: los atributos son –además- muy importantes como justificación racional y protección emocional.
En algunos casos en que el producto no puede reformularse continuamente, la publicidad asume el rol diferenciador. El estilo único en que la marca se comunica se convierte en su diferencial. Pero casi siempre, el espíritu diferenciador de una Premium se desarrolla en 360°.
Fíjense en Nike por ejemplo. Cuántas zapatillas lanza cada año. Cuántas campañas. Miren sus locales. Miren sus empaques. Todo lo que lleva la marca es A1, es especial, es diferente.
En cada elemento, en cada acción, desarrollar una Premium cuesta mucho más que desarrollar una marca masiva. Digamos que es el precio que se debe pagar por el precio que se quiere cobrar.
Sobresimplificando el tema, puedes ser Faw, Suzuki o Mercedes.
Hasta hace poquito, las marcas peruanas que más atención generaban eran las de precio bajo -Kola Real y Dento para citar un par ejemplos. Hoy ya no se habla de ellas. Con el crecimiento económico, el interés se movió hacia marcas masivas primero, y ahora, hacia las marcas Premium.
Normalmente se asume que una marca Premium se dirige a una elite de pitucos y billetones, pero es un error. Premium es cualquier marca que ofrece una calidad superior por la que cobra un precio mayor, y existen prácticamente en todas las categorías, desde Audi, Boss y Peroni, hasta marcas que no lo parecen, pero son.
Aquicito nomás tenemos un Bembo’s, que sin pretender el estilo y la elegancia comúnmente asociadas a una marca de elite, es –sin lugar a dudas- una tremenda marca Premium.
Pero ¿cómo hizo Bembo’s para cobrar más (bastante más) que McDonald’s o Burger King? Lo que hizo fue desarrollar su Brand Equity en base a una diferenciación real. Bembo’s tiene un producto diferente, único y -para un grupo de consumidores entre los que me cuento- mejor. Como tal, pueden cobrar más.
La mayoría de marcas Premium comienzan así, con un producto diferenciado, sea por el sabor, por el diseño o por algún otro atributo.
Aunque suene fácil, no lo es; porque incluso si logran desarrollar un producto Premium, el reto permanente será mantenerlo ahí. Si se quedan quietos, serán copiados, empatados y superados; y si pierden su diferenciación, pierden su derecho de ser Premium. Por eso, si analizan la publicidad de las Premium, las encontrarán siempre innovando, lanzando nuevos atributos diferenciadores.
El status juega un rol central en la decisión, pero el consumidor raramente aceptará que se compró un Mercedes para que la gente lo admire.
- Chassa! Qué buen Meche! ¿Cuánto te habrá costado?
- Si, pero rinde 60 km por galón…
El consumidor -especialmente el peruano- se sentirá más cómodo si puede justificar su “derroche” en un nuevo sistema de inyección, en los caballos de fuerza o el agarre que el Mercedes le ofrece en las curvas. Sí: los atributos son –además- muy importantes como justificación racional y protección emocional.
En algunos casos en que el producto no puede reformularse continuamente, la publicidad asume el rol diferenciador. El estilo único en que la marca se comunica se convierte en su diferencial. Pero casi siempre, el espíritu diferenciador de una Premium se desarrolla en 360°.
Fíjense en Nike por ejemplo. Cuántas zapatillas lanza cada año. Cuántas campañas. Miren sus locales. Miren sus empaques. Todo lo que lleva la marca es A1, es especial, es diferente.
En cada elemento, en cada acción, desarrollar una Premium cuesta mucho más que desarrollar una marca masiva. Digamos que es el precio que se debe pagar por el precio que se quiere cobrar.
Hiperpragmatismo.
16/03/08 05:39
Porque viví 5 años en Quito, porque
Catalina y Marina nacieron allí y porque tengo un montón de amigos
en Ecuador, todo esto del ataque de Colombia me tuvo muy
preocupado. No tanto por la relación Ecuador-Colombia, pues creo
que se llevan bastante bien entre ellos y la cosa se podría
arreglarse con el tiempo; lo que me parecía (parece) peligroso fue
(es) la actitud de Chávez que ha estado de lo más carbonero.
Pero no es de política esta columna.
El hecho es que como andaba preocupado, entraba cada 15 minutos a elcomercio.com.pe a seguir los acontecimientos.
Mientras leía una noticia, me llamo la atención un link que invitaba a los lectores a opinar. La pregunta era algo como: ¿Qué pensarías si un país extranjero invadiera territorio peruano para capturar un terrorista?
Pues resulta que la mayoría de las opiniones que encontré, eran de personas que no tendrían ningún problema con el tema. A la mayoría no les hubiese parecido para tanto escándalo… después de todo, se metieron un “poquito” en la selva para matar a unos terroristas que bien merecido se lo tenían.
Recuerdo muy bien una de las respuestas que decía “mientras no dañen ni a peruanos, ni propiedades de peruanos, ningún problema”.
Vaya pragmatismo! -digo yo.
Así está la mentalidad de nuestros consumidores: la cosa es tan simple como evaluar qué gano vs. qué pierdo… y punto. En este caso: gano un terrorista muerto y pierdo unos cuantos árboles en el medio de la selva... Ok! Es buen negocio: aprobado!
¿Y el principio de soberanía? ¿No importa? Habían unos cuantos a los que sí les importaba, pero -al menos hasta la hora que yo seguí leyendo- eran una clarísima minoría.
Pasa lo mismo con el caso Fujimori, no? Aparentemente 30% de la población votaría por él si pudiera postular, y eso sin contar el voto escondido que debe ser altísimo.
- Pero a ver señor –me decía un taxista- póngase la mano en el pecho: si en el año 1990 hubiera aparecido un gringo que cobraba dos mil millones de dólares por arreglar el terrorismo, la hiperinflación y los problemas con Ecuador, ¿Hubiera estado de acuerdo con pagarle?
- Pues, para ser honesto, sí, supongo que sí le hubiera pagado.
- Ahí está pues señor! Nos costó igualito, sólo que aquí se los robaron nomás, pero es lo mismo señor: ahí está el resultado.
Vaya pragmatismo! -me repito yo.
El fin justifica totalmente los medios. Salvo la ineficacia, todo se perdona. Años de años de frustrante crisis nos han hecho adoradores de los resultados; cualquier cosa que realmente funcione, vale el precio que haya que pagar por ella.
Llevado al mercado, esto nos habla de una generación de consumidores muy abiertos a cambiar su marca por cualquier alternativa que funcione igual y cueste menos, o que funcione mejor y cueste un poquito más. Un mercado de consumidores hiperpragmáticos, en el que sólo las marcas que han desarrollado consitentemente en su Equity pueden sentirse medianamente tranquilas.
Pero no es de política esta columna.
El hecho es que como andaba preocupado, entraba cada 15 minutos a elcomercio.com.pe a seguir los acontecimientos.
Mientras leía una noticia, me llamo la atención un link que invitaba a los lectores a opinar. La pregunta era algo como: ¿Qué pensarías si un país extranjero invadiera territorio peruano para capturar un terrorista?
Pues resulta que la mayoría de las opiniones que encontré, eran de personas que no tendrían ningún problema con el tema. A la mayoría no les hubiese parecido para tanto escándalo… después de todo, se metieron un “poquito” en la selva para matar a unos terroristas que bien merecido se lo tenían.
Recuerdo muy bien una de las respuestas que decía “mientras no dañen ni a peruanos, ni propiedades de peruanos, ningún problema”.
Vaya pragmatismo! -digo yo.
Así está la mentalidad de nuestros consumidores: la cosa es tan simple como evaluar qué gano vs. qué pierdo… y punto. En este caso: gano un terrorista muerto y pierdo unos cuantos árboles en el medio de la selva... Ok! Es buen negocio: aprobado!
¿Y el principio de soberanía? ¿No importa? Habían unos cuantos a los que sí les importaba, pero -al menos hasta la hora que yo seguí leyendo- eran una clarísima minoría.
Pasa lo mismo con el caso Fujimori, no? Aparentemente 30% de la población votaría por él si pudiera postular, y eso sin contar el voto escondido que debe ser altísimo.
- Pero a ver señor –me decía un taxista- póngase la mano en el pecho: si en el año 1990 hubiera aparecido un gringo que cobraba dos mil millones de dólares por arreglar el terrorismo, la hiperinflación y los problemas con Ecuador, ¿Hubiera estado de acuerdo con pagarle?
- Pues, para ser honesto, sí, supongo que sí le hubiera pagado.
- Ahí está pues señor! Nos costó igualito, sólo que aquí se los robaron nomás, pero es lo mismo señor: ahí está el resultado.
Vaya pragmatismo! -me repito yo.
El fin justifica totalmente los medios. Salvo la ineficacia, todo se perdona. Años de años de frustrante crisis nos han hecho adoradores de los resultados; cualquier cosa que realmente funcione, vale el precio que haya que pagar por ella.
Llevado al mercado, esto nos habla de una generación de consumidores muy abiertos a cambiar su marca por cualquier alternativa que funcione igual y cueste menos, o que funcione mejor y cueste un poquito más. Un mercado de consumidores hiperpragmáticos, en el que sólo las marcas que han desarrollado consitentemente en su Equity pueden sentirse medianamente tranquilas.
Urgente e Importante.
22/02/08 00:36
En una Agencia de Publicidad todo lo
que pide el Cliente es urgente por definición. Podría apostar que
la frase “para ayer” nació en una agencia.
Un buen día, alguien me enseñó la diferencia entre lo urgente, lo importante, y lo urgente e importante. La diferencia obvia entre estas 3 categorías me ayudó a priorizar mi trabajo y mi vida.
Me viene esto a la mente a raíz de los últimos acontecimientos en el país: Cuzco levantado, paros por todas partes, estado de emergencia en 3 departamentos… Pero cómo, ¿no que íbamos bien?
Y sí, sí vamos bien. Al Perú le va como nunca de bien, a las empresas y a las arcas fiscales les va como nunca de bien.
Lo que a mi juicio sucede es que estamos tratando el tema de la Redistribución como un tema Importante, cuando en realidad deberíamos tratarlo como un tema Urgente e Importante. Prioridad #1.
Mi prima Mariela Rodríguez dejó una vida de éxito en USA para mudarse al Cuzco. Ella cuenta en un e-mail su primera experiencia con sistema de salud publica, al que se metió para ayudar a una de sus colaboradoras que intentaba salvarle la vida a su madre. Además de mil peripecias en el sobrepoblado y subequipado hospital, descubrió, por ejemplo, que el Banco de Sangre está más seco que el desierto de Sechura.
Hasta ahí nada es sorprendente. Aunque hablamos de la cosmopolita Cuzco y no de un caserío alejado, es algo lamentable, pero “esperable”. Lo especial del mail, es que Maggi se ha puesto en campaña para que Cuzco tenga un Banco de Sangre como la gente. Su mail (copia a 111 amigos) no era para quejarse, sino para comprometerse en esta cruzada a la que le ha puesto la misma prioridad que a la construcción de su hotelito.
Se está metiendo en algo que no le toca -podría pensarse, pero en realidad a todos nos toca; y si no por razones humanitarias, por razones de negocio.
Todo lo que el Perú ha avanzado puede borrase si aparece otro Sendero, si un termocéfalo llega al poder apoyado en el descontento popular, si el país se vuelve peligroso, inestable y las inversiones empiezan a irse. Nuestro mercado en bonanza y crecimiento puede hacer puf!... en cuestión de meses.
Mientras el Estado discute “la importancia” del tema, los empresarios debiéramos darle “la urgencia” a la solución. Tenemos que actuar un poco como Maggi, caminando y mascando chicle al mismo tiempo: haciendo negocio y transformando nuestro país en simultáneo.
Sinceramente, no me da la gana de que mis hijas vuelvan a vivir lo que nosotros vivimos. Me resisto.
Mi empresa es aún chiquita, pero –además de ayudar a Maggi con su Banco- nos buscaremos un proyecto que esté a la altura de nuestras capacidades y cambiaremos algunas vidas.
Es tan Urgente e Importante como atender a cualquiera de nuestros clientes, aunque… pensándolo bien… es más Importante todavía: es la forma de asegurar que el negocio de nuestros clientes tenga un futuro.
Un buen día, alguien me enseñó la diferencia entre lo urgente, lo importante, y lo urgente e importante. La diferencia obvia entre estas 3 categorías me ayudó a priorizar mi trabajo y mi vida.
Me viene esto a la mente a raíz de los últimos acontecimientos en el país: Cuzco levantado, paros por todas partes, estado de emergencia en 3 departamentos… Pero cómo, ¿no que íbamos bien?
Y sí, sí vamos bien. Al Perú le va como nunca de bien, a las empresas y a las arcas fiscales les va como nunca de bien.
Lo que a mi juicio sucede es que estamos tratando el tema de la Redistribución como un tema Importante, cuando en realidad deberíamos tratarlo como un tema Urgente e Importante. Prioridad #1.
Mi prima Mariela Rodríguez dejó una vida de éxito en USA para mudarse al Cuzco. Ella cuenta en un e-mail su primera experiencia con sistema de salud publica, al que se metió para ayudar a una de sus colaboradoras que intentaba salvarle la vida a su madre. Además de mil peripecias en el sobrepoblado y subequipado hospital, descubrió, por ejemplo, que el Banco de Sangre está más seco que el desierto de Sechura.
Hasta ahí nada es sorprendente. Aunque hablamos de la cosmopolita Cuzco y no de un caserío alejado, es algo lamentable, pero “esperable”. Lo especial del mail, es que Maggi se ha puesto en campaña para que Cuzco tenga un Banco de Sangre como la gente. Su mail (copia a 111 amigos) no era para quejarse, sino para comprometerse en esta cruzada a la que le ha puesto la misma prioridad que a la construcción de su hotelito.
Se está metiendo en algo que no le toca -podría pensarse, pero en realidad a todos nos toca; y si no por razones humanitarias, por razones de negocio.
Todo lo que el Perú ha avanzado puede borrase si aparece otro Sendero, si un termocéfalo llega al poder apoyado en el descontento popular, si el país se vuelve peligroso, inestable y las inversiones empiezan a irse. Nuestro mercado en bonanza y crecimiento puede hacer puf!... en cuestión de meses.
Mientras el Estado discute “la importancia” del tema, los empresarios debiéramos darle “la urgencia” a la solución. Tenemos que actuar un poco como Maggi, caminando y mascando chicle al mismo tiempo: haciendo negocio y transformando nuestro país en simultáneo.
Sinceramente, no me da la gana de que mis hijas vuelvan a vivir lo que nosotros vivimos. Me resisto.
Mi empresa es aún chiquita, pero –además de ayudar a Maggi con su Banco- nos buscaremos un proyecto que esté a la altura de nuestras capacidades y cambiaremos algunas vidas.
Es tan Urgente e Importante como atender a cualquiera de nuestros clientes, aunque… pensándolo bien… es más Importante todavía: es la forma de asegurar que el negocio de nuestros clientes tenga un futuro.
Uso Horario.
08/02/08 23:52
La primera vez que nos invitaron a un
cumpleaños de oficina en Costa Rica, Jessica y yo hicimos todo lo
posible por llegar a las 10, pero llegamos a las 12.
“Pucha, nos perdimos el inicio de la fiesta” -pensamos.
Error. El bar estaba casi vacío. Los que quedaban estaban en avanzado estado de descomposición. Pedimos unas cervezas y entre que las traían y las tomábamos todos se fueron. El mozo nos trajo la cuenta y empezó a levantar sillas.
Buscamos algún lugar donde aprovechar que estábamos recién bañaditos, peinaditos y perfumaditos, pero nada… la ciudad había cerrado.
A la mañana siguiente pregunté en la oficina cómo funcionaba la cosa. Me explicaron que en San José la gente se junta a partir de las 7 y farrea hasta las 12 ó 1.
Con el tiempo descubrimos que este “uso” horario era perfecto. Desde las 7 hasta las 12 uno ha tenido 5 horas de fiesta. Es lo mismo que llegar a las 12 y quedarse hasta el amanecer, con una pequeña-gran diferencia: duermes tus 8 horas y llegas fresquito a la oficina.
Por acá la cosa se está barcelonizando y no sé si conviene.
Los chicos están entrando a las discotecas a las 3am para farrear hasta las 7 (y en algunos casos hasta las 11am). No le encuentro el sentido: de 3 a 7 se farrea 5 horas, las mismas que se podrían farrear entre las 10 y las 3, ó de 8 a 1.
Sospecho que la barcelonización es una estrategia de los dueños de discotecas. Si se fijan bien, así logran sacarle un segundo turno a sus locales: un primer grupo de 10 a 3, un segundo grupo de 3 en adelante.
Pero esta estrategia puede tener consecuencias sociales muy distintas al tratar de inventar una segunda Navidad creando un Día del Niño a mitad de año, por ejemplo. En este caso, el efecto es directo sobre nuestros hijos, la fuerza laboral joven: los chicos arrancan los días muertos, resaqueados, golpeados y nada productivos, justo en un momento clave para sus carreras, justo en un momento en el que el país necesita la mayor productividad de su gente.
Hace unos años, me invitaron a dar una conferencia en Medellín, Colombia. Después de un largo día de trabajo -a las 11pm- les pedí que me llevaran a tomar una cerveza en la ciudad.
- Claro mi hermano, pero corramos que aquí todo cierra a la 1.
- ¿Y eso?
- Es que esto se estaba descontrolando…
Como lo oyen: por ley, todo cerraba temprano. No era toque de queda: podías seguir vagando o chupando si querías, pero en alguna casa: los locales cerraban todos a esa hora.
Me encanta la noche y la farra, pero “Orden es progreso” dice la bandera brasilera, y un poquito de orden en el uso que le damos a las horas de juerga –aunque suene un contrasentido- no nos vendría mal, digo yo.
Salud por eso!
“Pucha, nos perdimos el inicio de la fiesta” -pensamos.
Error. El bar estaba casi vacío. Los que quedaban estaban en avanzado estado de descomposición. Pedimos unas cervezas y entre que las traían y las tomábamos todos se fueron. El mozo nos trajo la cuenta y empezó a levantar sillas.
Buscamos algún lugar donde aprovechar que estábamos recién bañaditos, peinaditos y perfumaditos, pero nada… la ciudad había cerrado.
A la mañana siguiente pregunté en la oficina cómo funcionaba la cosa. Me explicaron que en San José la gente se junta a partir de las 7 y farrea hasta las 12 ó 1.
Con el tiempo descubrimos que este “uso” horario era perfecto. Desde las 7 hasta las 12 uno ha tenido 5 horas de fiesta. Es lo mismo que llegar a las 12 y quedarse hasta el amanecer, con una pequeña-gran diferencia: duermes tus 8 horas y llegas fresquito a la oficina.
Por acá la cosa se está barcelonizando y no sé si conviene.
Los chicos están entrando a las discotecas a las 3am para farrear hasta las 7 (y en algunos casos hasta las 11am). No le encuentro el sentido: de 3 a 7 se farrea 5 horas, las mismas que se podrían farrear entre las 10 y las 3, ó de 8 a 1.
Sospecho que la barcelonización es una estrategia de los dueños de discotecas. Si se fijan bien, así logran sacarle un segundo turno a sus locales: un primer grupo de 10 a 3, un segundo grupo de 3 en adelante.
Pero esta estrategia puede tener consecuencias sociales muy distintas al tratar de inventar una segunda Navidad creando un Día del Niño a mitad de año, por ejemplo. En este caso, el efecto es directo sobre nuestros hijos, la fuerza laboral joven: los chicos arrancan los días muertos, resaqueados, golpeados y nada productivos, justo en un momento clave para sus carreras, justo en un momento en el que el país necesita la mayor productividad de su gente.
Hace unos años, me invitaron a dar una conferencia en Medellín, Colombia. Después de un largo día de trabajo -a las 11pm- les pedí que me llevaran a tomar una cerveza en la ciudad.
- Claro mi hermano, pero corramos que aquí todo cierra a la 1.
- ¿Y eso?
- Es que esto se estaba descontrolando…
Como lo oyen: por ley, todo cerraba temprano. No era toque de queda: podías seguir vagando o chupando si querías, pero en alguna casa: los locales cerraban todos a esa hora.
Me encanta la noche y la farra, pero “Orden es progreso” dice la bandera brasilera, y un poquito de orden en el uso que le damos a las horas de juerga –aunque suene un contrasentido- no nos vendría mal, digo yo.
Salud por eso!
La Reserva sin reservas.
25/01/08 23:54
¿En qué parque del mundo los shows
empiezan puntuales? ¿En qué parque del mundo la gente obedece los
letreros de “No pisar el Césped”? ¿En qué parque del mundo nadie
tira un papel al piso?
¿Está pensando en Disney? No se vaya tan lejos. Hay un parque así aquicito nomás. Déjeme que le cuente…
Mis sobrinas -desde Costa Rica- y mi cuñadito y su esposa –desde Paraguay- de vacaciones. Luego de semanas de playa, Jessica y yo pensamos que era hora de que estos turistas turistearan, y decidimos llevarlos a ese nuevo parque del que habíamos oído: el Parque de la Reserva.
¡Wow!
Por fuera es como cualquier parque popular de Lima: tráfico, cuida-carros, vendedores… Adentro, no se parece a nada que haya visto aquí.
No voy a entrar en detalles de las fantásticas fuentes pues espero sinceramente que todo peruano se dé el gusto de ir algún día; lo me interesa comentar es cómo un ambiente puede cambiar la conducta de las personas que están en él.
Porque, a S/.4 la entrada, digámoslo claro, La Reserva es un parque popular; así lo ha entendido la gente y uno va y se encuentra rodeado de masa.
Pero todo lo que sabemos del comportamiento popular se queda fuera de las rejas del parque. Adentro, todos nos volvimos británicos. Ricos, clasemedieros, pobres y turistas, todos compartíamos la misma cara de admiración, incredulidad y -creo yo- la misma sensación de “esto hay que respetarlo”.
Durante las horas que estuve allí, no vi a nadie, (nadie!) pisar el pasto. Había que caminar largo entre una fuente a otra y cruzar directo hubiera sido lo más práctico, pero esa mágica noche, todos decidieron respetar las reglas.
No ví un papel en el piso. No oí gritos, ni vi palomilladas, ni escuche groserías. Nadie se adelantó en las colas. Todos decidimos portarnos bien y disfrutar en familia este maravilloso lugar que –increíblemente- era nuestro.
Nos volvimos civilizados.
A las 9:30 (en punto!) empezó el show de aguas, música y rayos láser. Los neo-peruano-británicos llegamos 5 minutos antes y todos lo disfrutamos en un silencio interrumpido sólo por los “Oh!” y los “Ah!”
“En qué momento salí de Lima y aterricé a este maravilloso parque” –pensaba, cuando mi sobrino Álvaro preguntó en voz alta: “¿Todavía estamos en Perú?”
La sensación que genera La Reserva es esa y nada menos.
Inevitablemente saque mi Lección de Marketing: el entorno afecta el comportamiento del consumidor; construye algo respetable y lo respetarán.
El trabajo que han hecho en el Parque de la Reserva no da para sutilezas ni escatimar elogios: es grandioso!
Lo que ha hecho Castañeda es una obra monumental que nos devuelve la autoestima y nos genera una enorme sensación de orgullo. Se ganó mi admiración por su osadía, su creatividad y su visión. Millones de felicitaciones a él y su team.
Y si quiere ser reelecto, tiene mi voto. Lo digo así, desde ya, y sin ninguna reserva.
Nota: Agosto del 2008. Se me cayó Castañeda por completo. Qué mal ha manejado lo de las Revisiones Tecnicas! Que mal ha manejado lo del Zanjón! Qué mal ha manejado todas las obras que tienen a Lima metido en un caos vial horrible. Si, cuando terminen se van a ver bonitas, pero la forma en que las está haciendo es lo menos profesional que he visto. Acaba de perder mi voto. No habla, no dice, se calla y esconde la cabeza como un avestruz. Crei que era un vecino visionario: hoy sé que es sólo un político más.
¿Está pensando en Disney? No se vaya tan lejos. Hay un parque así aquicito nomás. Déjeme que le cuente…
Mis sobrinas -desde Costa Rica- y mi cuñadito y su esposa –desde Paraguay- de vacaciones. Luego de semanas de playa, Jessica y yo pensamos que era hora de que estos turistas turistearan, y decidimos llevarlos a ese nuevo parque del que habíamos oído: el Parque de la Reserva.
¡Wow!
Por fuera es como cualquier parque popular de Lima: tráfico, cuida-carros, vendedores… Adentro, no se parece a nada que haya visto aquí.
No voy a entrar en detalles de las fantásticas fuentes pues espero sinceramente que todo peruano se dé el gusto de ir algún día; lo me interesa comentar es cómo un ambiente puede cambiar la conducta de las personas que están en él.
Porque, a S/.4 la entrada, digámoslo claro, La Reserva es un parque popular; así lo ha entendido la gente y uno va y se encuentra rodeado de masa.
Pero todo lo que sabemos del comportamiento popular se queda fuera de las rejas del parque. Adentro, todos nos volvimos británicos. Ricos, clasemedieros, pobres y turistas, todos compartíamos la misma cara de admiración, incredulidad y -creo yo- la misma sensación de “esto hay que respetarlo”.
Durante las horas que estuve allí, no vi a nadie, (nadie!) pisar el pasto. Había que caminar largo entre una fuente a otra y cruzar directo hubiera sido lo más práctico, pero esa mágica noche, todos decidieron respetar las reglas.
No ví un papel en el piso. No oí gritos, ni vi palomilladas, ni escuche groserías. Nadie se adelantó en las colas. Todos decidimos portarnos bien y disfrutar en familia este maravilloso lugar que –increíblemente- era nuestro.
Nos volvimos civilizados.
A las 9:30 (en punto!) empezó el show de aguas, música y rayos láser. Los neo-peruano-británicos llegamos 5 minutos antes y todos lo disfrutamos en un silencio interrumpido sólo por los “Oh!” y los “Ah!”
“En qué momento salí de Lima y aterricé a este maravilloso parque” –pensaba, cuando mi sobrino Álvaro preguntó en voz alta: “¿Todavía estamos en Perú?”
La sensación que genera La Reserva es esa y nada menos.
Inevitablemente saque mi Lección de Marketing: el entorno afecta el comportamiento del consumidor; construye algo respetable y lo respetarán.
El trabajo que han hecho en el Parque de la Reserva no da para sutilezas ni escatimar elogios: es grandioso!
Lo que ha hecho Castañeda es una obra monumental que nos devuelve la autoestima y nos genera una enorme sensación de orgullo. Se ganó mi admiración por su osadía, su creatividad y su visión. Millones de felicitaciones a él y su team.
Y si quiere ser reelecto, tiene mi voto. Lo digo así, desde ya, y sin ninguna reserva.
Nota: Agosto del 2008. Se me cayó Castañeda por completo. Qué mal ha manejado lo de las Revisiones Tecnicas! Que mal ha manejado lo del Zanjón! Qué mal ha manejado todas las obras que tienen a Lima metido en un caos vial horrible. Si, cuando terminen se van a ver bonitas, pero la forma en que las está haciendo es lo menos profesional que he visto. Acaba de perder mi voto. No habla, no dice, se calla y esconde la cabeza como un avestruz. Crei que era un vecino visionario: hoy sé que es sólo un político más.
Lecciones de Peligro.
11/01/08 23:57
Mi taxi está parado en el zanjón. Otra
vez está atorada la salida de Canaval & Moreira y yo recién voy
entrando a Surquillo. Tengo para rato. (Oiga Castañeda: a ver si
después de terminar con los buses, arregla este problemita,
pues!).
Ni modo! Prendo un pucho y me pongo a mirar “el paisaje”. Un graffiti llama mi atención: Peligro –dice.
Me gusta el contraste entre el significado de la palabra Peligro y la tipografía que el graffitero eligió: es una letra corrida, amable, alegre, rítmica, y muy fácil de leer. No es la tipografía “peligrosa” que usan todos los graffiteros; eso hubiera sido muy obvio.
Miro alrededor y me doy cuenta que hay más graffities. Decenas! Cientos!! ¿De dónde salieron tantos? ¿Cuándo los pintaron? ¿Ayer?
Los analizo y me doy cuenta que al menos llevan unos meses ahí, pero juro que no los había visto aunque voy por el zanjón todos los días.
Los reviso y noto que todos los graffities se parecen, salvo los de Peligro. Pienso que Peligro podría ser un buen publicista porque además apeló a la frecuencia: su firma está pintada muchas veces a lo largo de kilómetros.
Llego a Javier Prado y salgo de la selva de graffities para entrar en la selva de paneles. Me doy cuenta que hay muchos paneles que tampoco había visto nunca.
- “Y eso que yo soy Publicista” – pienso.
Son tantos! Y están tan cerca uno de otro. Y están tan lejos del auto en el que voy. Y están tan mal diseñados…
El gran problema de muchos de los paneles es que son diseñados como si fueran avisos de revista. Y no lo son. Cuando uno lee una revista o un periódico tiene tiempo de detenerse y fijarse en los avisos que le gustan, estudiarlos y entender/descifrar una idea inteligente. El logo puede ir chiquito: lo más importante es la idea.
A 80km/h, con combis adelante, atrás y a tus costados, eso es imposible.
Claro que los paneles necesitan ideas, pero otro tipo de ideas: ideas directas e impactantes que se resuelvan en un sólo PAF! Como esa campaña de Johnnie Walker que alguna vez anduvo por ahí, la podías entender de un vistazo y concentrarte nuevamente en las combis.
Veo paneles con tipografías que no se leen, con logos que no distingo.
- “Y eso que yo soy Publicista, que voy de pasajero y que estoy intencionalmente tratando de velos” – pienso.
Ese fin de semana voy al Sur. El problema de la saturación es el
mismo, pero allí sí hay una manejo creativo súper profesional.
Buenas ideas. Impactantes Visibles. Simples. Claras.
¿Por qué podemos hacer buenos paneles para 2 meses y hacemos basura para los 10 meses restantes?
El lunes estoy nuevamente atorado en el zanjón estudiando los graffities. Son todos tan “artísticos” y tan en código, que hoy no puedo recordar ninguno.
Salvo la idea simple y clara de un tal Peligro.
Ni modo! Prendo un pucho y me pongo a mirar “el paisaje”. Un graffiti llama mi atención: Peligro –dice.
Me gusta el contraste entre el significado de la palabra Peligro y la tipografía que el graffitero eligió: es una letra corrida, amable, alegre, rítmica, y muy fácil de leer. No es la tipografía “peligrosa” que usan todos los graffiteros; eso hubiera sido muy obvio.
Miro alrededor y me doy cuenta que hay más graffities. Decenas! Cientos!! ¿De dónde salieron tantos? ¿Cuándo los pintaron? ¿Ayer?
Los analizo y me doy cuenta que al menos llevan unos meses ahí, pero juro que no los había visto aunque voy por el zanjón todos los días.
Los reviso y noto que todos los graffities se parecen, salvo los de Peligro. Pienso que Peligro podría ser un buen publicista porque además apeló a la frecuencia: su firma está pintada muchas veces a lo largo de kilómetros.
Llego a Javier Prado y salgo de la selva de graffities para entrar en la selva de paneles. Me doy cuenta que hay muchos paneles que tampoco había visto nunca.
- “Y eso que yo soy Publicista” – pienso.
Son tantos! Y están tan cerca uno de otro. Y están tan lejos del auto en el que voy. Y están tan mal diseñados…
El gran problema de muchos de los paneles es que son diseñados como si fueran avisos de revista. Y no lo son. Cuando uno lee una revista o un periódico tiene tiempo de detenerse y fijarse en los avisos que le gustan, estudiarlos y entender/descifrar una idea inteligente. El logo puede ir chiquito: lo más importante es la idea.
A 80km/h, con combis adelante, atrás y a tus costados, eso es imposible.
Claro que los paneles necesitan ideas, pero otro tipo de ideas: ideas directas e impactantes que se resuelvan en un sólo PAF! Como esa campaña de Johnnie Walker que alguna vez anduvo por ahí, la podías entender de un vistazo y concentrarte nuevamente en las combis.
Veo paneles con tipografías que no se leen, con logos que no distingo.
- “Y eso que yo soy Publicista, que voy de pasajero y que estoy intencionalmente tratando de velos” – pienso.
Ese fin de semana voy al Sur. El problema de la saturación es el
mismo, pero allí sí hay una manejo creativo súper profesional.
Buenas ideas. Impactantes Visibles. Simples. Claras.¿Por qué podemos hacer buenos paneles para 2 meses y hacemos basura para los 10 meses restantes?
El lunes estoy nuevamente atorado en el zanjón estudiando los graffities. Son todos tan “artísticos” y tan en código, que hoy no puedo recordar ninguno.
Salvo la idea simple y clara de un tal Peligro.
Lolitas.
28/12/07 23:58
Mi tía Lolita ya no va a comprar en
Wong. Mi queridísima madrina ha ordenado a su muchacha que a partir
de ahora compre todo en Plaza Vea. Está molestísima mi tía: “Son
unos mentirosos: yo misma los escuché diciendo que no iban a
vender! Lo negaron muchas veces, como cuando Pedro negó a nuestro
Señor Jesucristo! Y ahora venden! Y encima a los chilenos!”
Mi hermano y yo le explicamos que durante las negociaciones es perjudicial salir y decir que uno va a vender, que decir que no iban a vender era lo que les tocaba hacer. Ella aceptó el razonamiento, pero algo en sus ojitos me dijo que no le iba a dar una contraorden a su muchacha.
La suegra de mi hermano -que también se llama Lolita- le dijo apenas un par de días después de La Venta, que había ido a Wong y que “ya no era lo mismo”. Yo estuve en Wong por fiestas y puedo jurar que lo vi igualito! Pero para Lolita, Wong ya cambió.
Qué tremendo poder el de la marca Wong que hace que sus clientas se sientan despechadas, traicionadas… furiosas! Ni cuando vendieron Inca Kola… (pero claro, la compró Coca-Cola, no CSU). Que poderosísima marca han construido los Wong y sus colaboradores a lo largo de estos años.
Acepto que yo también me sentí triste cuando leí la noticia, pero no se me ocurre criticar la venta y menos la decisión por Cencosud: sólo los Wong vieron la oferta de WalMart, sólo la familia leyó la oferta de Carrefour y sólo ellos pueden saber porqué la de Paulson les conviene más. Si algo tengo claro es que tontos no son, y que esta venta tiene que ver con objetivos de largo plazo que los mortales no podemos adivinar.
Pero mientras tanto, lo que sienten las Lolitas no se puede pasar por alto. En el negocio de la marcas, percepción es realidad. Wong tiene ahora el enorme reto de retener a sus clientes y reconquistar a los que se les vayan, una tarea que hicieron muy bien cada que les apareció competencia, pero que hoy tiene un ingrediente emocional distinto: las que se van, se van molestas.
A Supermercados Peruanos –por otro lado- se les apareció la virgen: vaya oportunidad! Sacar su banderita peruana versus un WalMart gringo o un Carrefour francés no les hubiera funcionado mucho, pero sacarla como opción a la competencia chilena… es otro cuento.
Ahora, creo yo que SP cometería un tremendo error si es que sólo se pone a cantar el himno. En las próximas semanas, miles de Lolitas le darán una oportunidad a Plaza Vea y Vivanda, esperando encontrar ese galán que remplace al novio que les rompió el corazón. SP tiene que moverse rápido y estar listo para deslumbrarlas en el primer contacto, y eso –sabemos bien- no pasa por usar escarapelitas…
La categoría se pone interesantísima: Wong tiene que actuar con pinzas, y Supermercados Peruanos… con prisa.
Mi hermano y yo le explicamos que durante las negociaciones es perjudicial salir y decir que uno va a vender, que decir que no iban a vender era lo que les tocaba hacer. Ella aceptó el razonamiento, pero algo en sus ojitos me dijo que no le iba a dar una contraorden a su muchacha.
La suegra de mi hermano -que también se llama Lolita- le dijo apenas un par de días después de La Venta, que había ido a Wong y que “ya no era lo mismo”. Yo estuve en Wong por fiestas y puedo jurar que lo vi igualito! Pero para Lolita, Wong ya cambió.
Qué tremendo poder el de la marca Wong que hace que sus clientas se sientan despechadas, traicionadas… furiosas! Ni cuando vendieron Inca Kola… (pero claro, la compró Coca-Cola, no CSU). Que poderosísima marca han construido los Wong y sus colaboradores a lo largo de estos años.
Acepto que yo también me sentí triste cuando leí la noticia, pero no se me ocurre criticar la venta y menos la decisión por Cencosud: sólo los Wong vieron la oferta de WalMart, sólo la familia leyó la oferta de Carrefour y sólo ellos pueden saber porqué la de Paulson les conviene más. Si algo tengo claro es que tontos no son, y que esta venta tiene que ver con objetivos de largo plazo que los mortales no podemos adivinar.
Pero mientras tanto, lo que sienten las Lolitas no se puede pasar por alto. En el negocio de la marcas, percepción es realidad. Wong tiene ahora el enorme reto de retener a sus clientes y reconquistar a los que se les vayan, una tarea que hicieron muy bien cada que les apareció competencia, pero que hoy tiene un ingrediente emocional distinto: las que se van, se van molestas.
A Supermercados Peruanos –por otro lado- se les apareció la virgen: vaya oportunidad! Sacar su banderita peruana versus un WalMart gringo o un Carrefour francés no les hubiera funcionado mucho, pero sacarla como opción a la competencia chilena… es otro cuento.
Ahora, creo yo que SP cometería un tremendo error si es que sólo se pone a cantar el himno. En las próximas semanas, miles de Lolitas le darán una oportunidad a Plaza Vea y Vivanda, esperando encontrar ese galán que remplace al novio que les rompió el corazón. SP tiene que moverse rápido y estar listo para deslumbrarlas en el primer contacto, y eso –sabemos bien- no pasa por usar escarapelitas…
La categoría se pone interesantísima: Wong tiene que actuar con pinzas, y Supermercados Peruanos… con prisa.
Calentamiento.
14/12/07 00:00
Este verano que aún no decide si
entrar o no, afecta directa y severamente a muchas
industrias.
Para un heladero de D’Onofrio, por ejemplo, los días nublados son más tristes si son en diciembre: lo único más deprimente que tocar la cornetita cuando la gente aún anda con chompita, es regresar a casa con la carretilla llena y los bolsillos vacíos.
- “Yo sólo estoy esperando que llegue el sol –me decía un taxista- cuando hay solcito la gente sale más, toma más taxi, pasea más… Cuando hay frío, la gente se guarda en casa.”
En marketing, este fenómeno se conoce como “estacionalidad” y algunas categorías son muy, pero muy sensibles a él. Es decir, si uno vende celulares o libros, digamos que da lo mismo si hace calor o frío. Pero si uno vende bikinis… ya es otro cuento.
La estacionalidad afecta a grandes y a chicos y los toca para bien o para mal. Y no siempre está ligada al clima. Le pregunté a Renzo, mi peluquero, como iba su negocio:
- “Fiestas de promoción, clausuras, graduaciones, eventos de empresas, fiestas de fin de año… para la peluquería no hay mejor época que ésta” –me dijo.
La estacionalidad está contemplada en los planes de marketing y las proyecciones de ventas; por eso, muchas empresas están realmente afectadas por esta demora del verano: cada día de sol que se pierde son ventas proyectadas que no se recuperarán este año.
Conozco marketeros que -igual que los tablistas- estudian diariamente el Weather Channel, tratando de pronosticar cuando se irá el invierno de una vez por todas. Y es que si trabajas en cervezas, gaseosas, aguas minerales, en cosmética, vestimenta… a estas alturas ya tienes tu campaña de verano completamente lista, tu equipo 100% entrenado y motivado y tu stock preparadísimo. Lo que no tienes aún es una fecha de lanzamiento. Desesperante.
Pero claro, como dice Blades: “Alguien pierde alguien gana: Ave María!” Lo que para algunos es un castigo divino es para otros una bendición. Hace poco hicieron sopa en mi casa: sopa caliente en diciembre! Maggi debe estar teniendo un buen año, digo yo. Y me imagino los mismo en el café, el té y las infusiones. Y qué decir del chocolate: En verano yo no me compro ni un mísero princesita… pero ayer me compré un Triangulo gigante!
Habrá que leer el libro de Al Gore para entender si esto es un fenómeno aislado o una tendencia, y de comprobar esto último, habrá que empezar a considerarla.
Mientras tanto, hasta que no cambie el clima, el comportamiento del consumidor no cambiará: el domingo fuimos a una cebichería que tenía más mesas que clientes, pero el martes estuvimos en una pizzería que reventaba de gente esperando para comer queso derretido.
Como la materia, el consumo no desaparece, se transforma. Por eso esto del calentamiento global debe estar dejando a algunos más calientes que a otros, digo yo.
Para un heladero de D’Onofrio, por ejemplo, los días nublados son más tristes si son en diciembre: lo único más deprimente que tocar la cornetita cuando la gente aún anda con chompita, es regresar a casa con la carretilla llena y los bolsillos vacíos.
- “Yo sólo estoy esperando que llegue el sol –me decía un taxista- cuando hay solcito la gente sale más, toma más taxi, pasea más… Cuando hay frío, la gente se guarda en casa.”
En marketing, este fenómeno se conoce como “estacionalidad” y algunas categorías son muy, pero muy sensibles a él. Es decir, si uno vende celulares o libros, digamos que da lo mismo si hace calor o frío. Pero si uno vende bikinis… ya es otro cuento.
La estacionalidad afecta a grandes y a chicos y los toca para bien o para mal. Y no siempre está ligada al clima. Le pregunté a Renzo, mi peluquero, como iba su negocio:
- “Fiestas de promoción, clausuras, graduaciones, eventos de empresas, fiestas de fin de año… para la peluquería no hay mejor época que ésta” –me dijo.
La estacionalidad está contemplada en los planes de marketing y las proyecciones de ventas; por eso, muchas empresas están realmente afectadas por esta demora del verano: cada día de sol que se pierde son ventas proyectadas que no se recuperarán este año.
Conozco marketeros que -igual que los tablistas- estudian diariamente el Weather Channel, tratando de pronosticar cuando se irá el invierno de una vez por todas. Y es que si trabajas en cervezas, gaseosas, aguas minerales, en cosmética, vestimenta… a estas alturas ya tienes tu campaña de verano completamente lista, tu equipo 100% entrenado y motivado y tu stock preparadísimo. Lo que no tienes aún es una fecha de lanzamiento. Desesperante.
Pero claro, como dice Blades: “Alguien pierde alguien gana: Ave María!” Lo que para algunos es un castigo divino es para otros una bendición. Hace poco hicieron sopa en mi casa: sopa caliente en diciembre! Maggi debe estar teniendo un buen año, digo yo. Y me imagino los mismo en el café, el té y las infusiones. Y qué decir del chocolate: En verano yo no me compro ni un mísero princesita… pero ayer me compré un Triangulo gigante!
Habrá que leer el libro de Al Gore para entender si esto es un fenómeno aislado o una tendencia, y de comprobar esto último, habrá que empezar a considerarla.
Mientras tanto, hasta que no cambie el clima, el comportamiento del consumidor no cambiará: el domingo fuimos a una cebichería que tenía más mesas que clientes, pero el martes estuvimos en una pizzería que reventaba de gente esperando para comer queso derretido.
Como la materia, el consumo no desaparece, se transforma. Por eso esto del calentamiento global debe estar dejando a algunos más calientes que a otros, digo yo.
Primerizos.
23/11/07 00:01
Hace poco diseñé una estrategia para
un producto de inversión. Al llegar al target, lo definí como
“Peruanos Primerizos”.
Y es que resulta que todos los menores de 50 somos primerizos en esto de vivir en tiempos de crecimiento y estabilidad. ¿Cómo se come esta vaina?
Estamos entrenadísimos para defendernos de la inflación y la devaluación, podemos hacer conversiones rapidísimas de soles a dólares y sabemos cuando vender o comprar para defender nuestro dinero ante la crisis, pero… ¿cómo es esto de que ahora el dólar baja? ¿Cómo es esto de que resulta mejor ahorrar en dólares? ¿Ahora conviene depositar a largo plazo? ¿Y en soles? Cómo diría el célebre filósofo Condorito: “Exijo una explicación!” Si lo que siempre supimos era buscar la mayor disponibilidad posible porque no vaya a ser que “a alguien” se le ocurriera estatizar “algo”.
El año que entré a kindergarten Velazco derrocaba a Belaúnde porque estábamos en crisis. El General lo hizo peor, igual que Morales y Belaúnde en su segundo round; para cuando estaba en la universidad, yo ya era ducho en supervivencia en crisis, y con Alan hice (todos hicimos) el Master of Science.
Con Fujimori regresó la estabilidad y Toledo tuvo el buen tino de mantenerla. Pero (mano en el pecho) ¿alguien pensaba que iba a durar? Sinceramente, yo no.
O ganaba Humala, o Alan hacía de las suyas, o un efecto Tequila… sabe Dios! Nunca faltaron excusas para que el Perú estuviese en crisis, pero según dicen los que saben se vislumbran al menos 5 años sin excusas. ¿Y ahora?
Mi amigo Francisco García Huidobro -un chileno que vivió muchos años aquí- me decía: “el Perú está ‘condenado’ a ser un país grande y próspero Robby, tú sólo espera y ya vas a ver”. Todavía no lo somos, pero resulta que ahora tenemos una oportunidad.
Claro, esa oportunidad depende de que todos los primerizos aprendamos a jugar con las desconocidas reglas de la bonanza que pasan por apostar al crecimiento, invertir y repartir beneficios.
Necesitamos cambiar el switch. Ahora no se puede congelar sueldos por miedo a que tengamos que hacer un recorte y nos cueste más la liquidación: el profesional -que antes sobraba- hoy comienza a escasear; para evitar la fuga, los sueldos empiezan a subir y al poner más dinero en manos del consumidor, nos ‘condenamos’ a un mayor crecimiento de la demanda; la demanda genera aún más oportunidades de inversión, éstas generan más empleo y sueldos más altos… y así la rueda gira para el lado que debe girar.
Y yo se los cuento como si no lo supieran… pero es que aún escucho voces de gente que no se la cree del todo. Quizás porque saben algo que yo no sé, o quizás, simplemente, porque somos primerizos.
Y es que resulta que todos los menores de 50 somos primerizos en esto de vivir en tiempos de crecimiento y estabilidad. ¿Cómo se come esta vaina?
Estamos entrenadísimos para defendernos de la inflación y la devaluación, podemos hacer conversiones rapidísimas de soles a dólares y sabemos cuando vender o comprar para defender nuestro dinero ante la crisis, pero… ¿cómo es esto de que ahora el dólar baja? ¿Cómo es esto de que resulta mejor ahorrar en dólares? ¿Ahora conviene depositar a largo plazo? ¿Y en soles? Cómo diría el célebre filósofo Condorito: “Exijo una explicación!” Si lo que siempre supimos era buscar la mayor disponibilidad posible porque no vaya a ser que “a alguien” se le ocurriera estatizar “algo”.
El año que entré a kindergarten Velazco derrocaba a Belaúnde porque estábamos en crisis. El General lo hizo peor, igual que Morales y Belaúnde en su segundo round; para cuando estaba en la universidad, yo ya era ducho en supervivencia en crisis, y con Alan hice (todos hicimos) el Master of Science.
Con Fujimori regresó la estabilidad y Toledo tuvo el buen tino de mantenerla. Pero (mano en el pecho) ¿alguien pensaba que iba a durar? Sinceramente, yo no.
O ganaba Humala, o Alan hacía de las suyas, o un efecto Tequila… sabe Dios! Nunca faltaron excusas para que el Perú estuviese en crisis, pero según dicen los que saben se vislumbran al menos 5 años sin excusas. ¿Y ahora?
Mi amigo Francisco García Huidobro -un chileno que vivió muchos años aquí- me decía: “el Perú está ‘condenado’ a ser un país grande y próspero Robby, tú sólo espera y ya vas a ver”. Todavía no lo somos, pero resulta que ahora tenemos una oportunidad.
Claro, esa oportunidad depende de que todos los primerizos aprendamos a jugar con las desconocidas reglas de la bonanza que pasan por apostar al crecimiento, invertir y repartir beneficios.
Necesitamos cambiar el switch. Ahora no se puede congelar sueldos por miedo a que tengamos que hacer un recorte y nos cueste más la liquidación: el profesional -que antes sobraba- hoy comienza a escasear; para evitar la fuga, los sueldos empiezan a subir y al poner más dinero en manos del consumidor, nos ‘condenamos’ a un mayor crecimiento de la demanda; la demanda genera aún más oportunidades de inversión, éstas generan más empleo y sueldos más altos… y así la rueda gira para el lado que debe girar.
Y yo se los cuento como si no lo supieran… pero es que aún escucho voces de gente que no se la cree del todo. Quizás porque saben algo que yo no sé, o quizás, simplemente, porque somos primerizos.
Pelotitas Rojas.
21/10/07 12:56
No es que las piezas individuales destaquen, la campaña destaca, por su consistencia, su eficiencia y buen gusto.
Estratégicamente el equipo de Claro sabía que necesitaba una plataforma creativa simple y distintiva, que les permitiera “disparar” comerciales y avisos al ritmo que sólo esta categoría que mezcla el retail y la tecnología necesita: hoy salió este celular nuevo, hoy tengo esta oferta, tengo que estar al aire... hoy! Con esos tiempos, no hay forma inventar la pólvora cada semana.
Hábilmente, la agencia Mayo FCB diseñó una plataforma creativa con 2 pilares: la logo-marca en sí y Gian Marco.
Seguramente, las pelotitas rojas en 3D ya están listas en una enorme variedad de versiones; si necesitan lanzar una nueva oferta es cuestión de jalar una de ellas y el comercial se arma en una tarde. Muy práctico, muy realista, muy profesional.
Ocasionalmente, grandes producciones en las que la pelotita roja viaja por todo el país, se encargan de darle a la marca el valor de imagen que también necesita, después de todo, ellos saben que la gente tiene que sentirse bien al sacar su Claro y –a decir de las cifras- lo van logrando.
Pero sin duda, uno de los más grandes aciertos fue la elección de Gian Marco como portavoz. Un hitazo. Él presenta una mezcla única: es un tipo a la vez sano y moderno, a la vez joven y padre de familia, a la vez peruano y global, a la vez Asia y Los Olivos... difícil encontrar otro así. Porque además Gian Marco tiene cancha ante cámaras: fue conductor de un programa de TV durante años y esa tranquilidad en el set se traduce en credibilidad respecto a los que dice en cada mensaje de Claro.
En la categoría, el uso de portavoces ya se había visto. Americatel utiliza a Don Francisco para su comunicación al mercado latino en USA y -según cuentan- su importancia estratégica era tal, que en lugar de pagarle por cada comercial lo comprometieron con el éxito: lo hicieron accionista de la empresa.
Es una estrategia válida que se frustra a veces por temor a un futuro mal comportamiento del elegido; pero en realidad el consumidor ha aprendido a diferenciar la marca del portavoz: Coca-Cola usó a Marado-na y nadie la acusa de nada, Pepsi contrató a Michael Jack-son y nadie la asocia con pedofilia.
Dizque Claro está a un triz de pasar a Movistar, marca que -aunque trata- no logra construir una campaña tan consistente y atractiva como la del primero.
En un reciente comercial Gian Marco aparece con la Foquita Farfán. Ojalá sea sólo un refuerzo y no estén planeando un remplazo, pues como hemos visto, no sólo basta ser famoso para ser un buen portavoz.
Hoy por hoy, a la pregunta ¿Quieres más?, yo respondo: “Claro que quiero más!”
Tambores de Guerra.
13/10/07 13:03
“¿Ha visto el nuevo comercial de
Franca con Gastón?” –me pregunta el taxista. “Esta bueno...”
Me consigo un a copia y lo reviso. Está bueno. Buena estrategia.
Imagínese que Ud. se va a Nueva York a vender su producto; nunca a ido y no conoce a nadie. No es imposible que venda, pero... es difícil, no? Mucho más fácil sería si Ud. tuviera un amigo en Nueva York que le presentara algunos contactos.
Esa es la estrategia que adivino en el comercial; Franca lle-ga a pelear con marcas centenarias como Cristal y Pilsen y con monstruos internacionales como Brahma, pero nadie la conoce, nadie sabe nada de ella... Así que se buscaron un “amigo” que nos las presente. Y ojo: no es cualquier amigo, sino el que más ‘sabe de sabo-res’.
El comercial presenta a Franca despojada de cualquier “baratez” que pudiera endilgársele por su parentesco con Kola Real: la lanzan con la imagen por arriba, independiente de lo que termine haciendo con el precio en el punto de venta. Por último -y como de taquito- en un mundo de creveceras internacionales Franca reclama para sí la peruanidad con la frase: “Si los peruanos seguimos haciendo las cosas bien, nadie nos para.” Bien jugado.
Ahora que Franca va abriendo sus cartas, la “Guerra de las Chelas” se pone interesantísima. Grandes marcas y grandes agencias están en el campo: además de Pragma (Franca) está McCann (Barena y Peroni) que viene en una racha fenomenal, está Causa (Cristal y Cuzqueña), Publicis (Pilsen), y Quorum, a cargo de las cuentas de Brahma. Veamos cómo juegan sus fichas.
¿De dónde pretenden Percy Fonseca y Hugo Chang (Marketing de Franca) sacar sus primeros puntos? Yo diría que le están apuntando a Brahma, que no parece estar muy sólida, pero es cierto que el que tiene más arriesga más, así que Cristal se tiene que blindar muy bien, más aún ahora que Causa acaba de perder a Quinto Ausejo, uno de los creativos que más sabe de cervezas, que manejó la marca con éxito durante la última década y que justo ahora decidió abrir su propio kiosko. ¿Quién se está llevando ese know-how? ¿Quién lo remplazará en el manejo de Cristal?
En fin, recién estamos en las preliminares de la guerra. Los ejércitos apenas se están ordenando en el campo, preparándose para una batalla que promete ser fiera y encarnizada y que empezará ni bien los primeros rayos de sol suban la temperatura y disparen el consumo de cerveza.
Va a ser un verano agotador para estas agencias y muy entretenido para los consumidores, que -sin duda- estaremos expuestos a un espectáculo publicitario de primer nivel.
Me consigo un a copia y lo reviso. Está bueno. Buena estrategia.
Imagínese que Ud. se va a Nueva York a vender su producto; nunca a ido y no conoce a nadie. No es imposible que venda, pero... es difícil, no? Mucho más fácil sería si Ud. tuviera un amigo en Nueva York que le presentara algunos contactos.
Esa es la estrategia que adivino en el comercial; Franca lle-ga a pelear con marcas centenarias como Cristal y Pilsen y con monstruos internacionales como Brahma, pero nadie la conoce, nadie sabe nada de ella... Así que se buscaron un “amigo” que nos las presente. Y ojo: no es cualquier amigo, sino el que más ‘sabe de sabo-res’.
El comercial presenta a Franca despojada de cualquier “baratez” que pudiera endilgársele por su parentesco con Kola Real: la lanzan con la imagen por arriba, independiente de lo que termine haciendo con el precio en el punto de venta. Por último -y como de taquito- en un mundo de creveceras internacionales Franca reclama para sí la peruanidad con la frase: “Si los peruanos seguimos haciendo las cosas bien, nadie nos para.” Bien jugado.
Ahora que Franca va abriendo sus cartas, la “Guerra de las Chelas” se pone interesantísima. Grandes marcas y grandes agencias están en el campo: además de Pragma (Franca) está McCann (Barena y Peroni) que viene en una racha fenomenal, está Causa (Cristal y Cuzqueña), Publicis (Pilsen), y Quorum, a cargo de las cuentas de Brahma. Veamos cómo juegan sus fichas.
¿De dónde pretenden Percy Fonseca y Hugo Chang (Marketing de Franca) sacar sus primeros puntos? Yo diría que le están apuntando a Brahma, que no parece estar muy sólida, pero es cierto que el que tiene más arriesga más, así que Cristal se tiene que blindar muy bien, más aún ahora que Causa acaba de perder a Quinto Ausejo, uno de los creativos que más sabe de cervezas, que manejó la marca con éxito durante la última década y que justo ahora decidió abrir su propio kiosko. ¿Quién se está llevando ese know-how? ¿Quién lo remplazará en el manejo de Cristal?
En fin, recién estamos en las preliminares de la guerra. Los ejércitos apenas se están ordenando en el campo, preparándose para una batalla que promete ser fiera y encarnizada y que empezará ni bien los primeros rayos de sol suban la temperatura y disparen el consumo de cerveza.
Va a ser un verano agotador para estas agencias y muy entretenido para los consumidores, que -sin duda- estaremos expuestos a un espectáculo publicitario de primer nivel.
Francachela.
10/10/07 13:11
La campaña de lanzamiento de Franca,
la nueva cerveza del grupo Añaños viene resultan-do una larga
campaña teaser (espectativa).
Primero relanzan la imagen del grupo empresarial, me muestran los países en los que están, sus fábricas, su nuevo nombre, (ahora se llaman AJE) y así como de refilón, me dicen que lanzarán esta nueva cerveza y me la presentan: se llama Franca y –para qué- se ve muy-muy bien!
Han hecho un excelente trabajo con el nombre, perfectamente elegido- y el diseño de la etiqueta, que es finísimo y muy diferenciado a todo lo que existe en mercado. Tiene una presencia y una prestancia única. Ok: me muero de ganas de probarla cuando la lancen!
Semanas más tarde llega el comercial de lanzamiento de Franca. Para mi sorpresa, no trae ninguna idea nueva a la categoría. Lúpulo, cebada y más fábricas. ¿Nada más? ¿Un beneficio? ¿Una promesa? ¿Un reason why? ¿No hay una ideita por ahí? ¿Sólo la fábrica y la materia prima?
¿Viene una campaña? ¿No?
Los industriales tienen ese problema frecuentemente: gastan millones de dólares en maquinaria y en construir una planta top-tech que es realmente linda y motivo de orgullo personal y empresarial, y entonces obligan a la agencia a ponerla en el comercial, como si los consumidores eligiéramos nuestras marcas en base a las fábricas que tienen.
No tengo la menor idea de como es la fábrica de Nike, pero tengo sus zapatillas. Ni me imagino como se fabrican los Levi’s, pero uso sus jeans. Y seguramente las Apple las hacen en algún lugar de China, pero soy fiel a las Mac.
Si las fábricas vendieran, toda la publicidad tendría imágenes de fábricas, porque todos los productos se fabrican en algún lado. Afortunadamente para los consumidores, eso no es así.
Pero volviendo a Franca, los comerciales están muy bien producidos y todo, pero... ¿Hay campaña?
Pragma es una agencia de lujo: Goachet –aparte de un tipazo- es un estratega A1, Chadwick un genio, y Andrade se las sabe todas. Alguna sorpresa nos tendrán preparada. Ya pues... lancen!
Porque a pesar de las fábricas, los mapas, el lúpulo y la cebada y esas cosas, Franca todavía me parece interesante y me da una curiosidad enorme. Quisiera saber qué me propone como marca, no como grupo empresarial. ¿Va a ser la Kola Real de las cervezas? ¿Qué va a ser Franca?
Quizás es parte de una estrategia y esto sea efectivamente una campaña teaser mientras afinan la distribución y otros temas logísticos.
Ojalá. Porque sino sería farrearse el lanzamiento de lo que puede ser una gran marca peruana y convertir la nueva chela Franca en una franca-chela publicitaria sin pena ni gloria.
Primero relanzan la imagen del grupo empresarial, me muestran los países en los que están, sus fábricas, su nuevo nombre, (ahora se llaman AJE) y así como de refilón, me dicen que lanzarán esta nueva cerveza y me la presentan: se llama Franca y –para qué- se ve muy-muy bien!
Han hecho un excelente trabajo con el nombre, perfectamente elegido- y el diseño de la etiqueta, que es finísimo y muy diferenciado a todo lo que existe en mercado. Tiene una presencia y una prestancia única. Ok: me muero de ganas de probarla cuando la lancen!
Semanas más tarde llega el comercial de lanzamiento de Franca. Para mi sorpresa, no trae ninguna idea nueva a la categoría. Lúpulo, cebada y más fábricas. ¿Nada más? ¿Un beneficio? ¿Una promesa? ¿Un reason why? ¿No hay una ideita por ahí? ¿Sólo la fábrica y la materia prima?
¿Viene una campaña? ¿No?
Los industriales tienen ese problema frecuentemente: gastan millones de dólares en maquinaria y en construir una planta top-tech que es realmente linda y motivo de orgullo personal y empresarial, y entonces obligan a la agencia a ponerla en el comercial, como si los consumidores eligiéramos nuestras marcas en base a las fábricas que tienen.
No tengo la menor idea de como es la fábrica de Nike, pero tengo sus zapatillas. Ni me imagino como se fabrican los Levi’s, pero uso sus jeans. Y seguramente las Apple las hacen en algún lugar de China, pero soy fiel a las Mac.
Si las fábricas vendieran, toda la publicidad tendría imágenes de fábricas, porque todos los productos se fabrican en algún lado. Afortunadamente para los consumidores, eso no es así.
Pero volviendo a Franca, los comerciales están muy bien producidos y todo, pero... ¿Hay campaña?
Pragma es una agencia de lujo: Goachet –aparte de un tipazo- es un estratega A1, Chadwick un genio, y Andrade se las sabe todas. Alguna sorpresa nos tendrán preparada. Ya pues... lancen!
Porque a pesar de las fábricas, los mapas, el lúpulo y la cebada y esas cosas, Franca todavía me parece interesante y me da una curiosidad enorme. Quisiera saber qué me propone como marca, no como grupo empresarial. ¿Va a ser la Kola Real de las cervezas? ¿Qué va a ser Franca?
Quizás es parte de una estrategia y esto sea efectivamente una campaña teaser mientras afinan la distribución y otros temas logísticos.
Ojalá. Porque sino sería farrearse el lanzamiento de lo que puede ser una gran marca peruana y convertir la nueva chela Franca en una franca-chela publicitaria sin pena ni gloria.
Pisco Metástasis.
30/08/07 13:18
Siempre he pensado que de todas
profesiones, el Marketing es una de las más benévolas. No se
necesita estudiar una larga carrera para hacer un buen trabajo de
Marketing. Claro que ayuda, pero en este amigable trabajo lo
verdaderamente esencial es el instinto, el criterio, el nunca bien
ponderado sentido común.
- PISCO ABIMAEL (Embotellado especialmente para los deudos de las víctimas del terrorismo)
Me ha tocado ver doctores, economistas y abogados haciendo excelentes trabajos de Marketing, demostrando un gran conocimiento de su mercado y una innata capacidad de sintonizar con sus consumidores.
- PISCO LA SANGRE (Mosto Verde especial para la comunidad vegetariana)
Es que, vamos... tampoco es tan difícil. El Marketing organiza una serie de conocimientos comerciales que se han ido acumulando a lo largo de siglos. Hasta los que venden sandías en la carretera saben que tienen que poner un letrero: hacer publicidad!
- PISCO 6-0 (Italia conmemorativo para los miembros de la Selección Peruana en Argentina 78)
No es física nuclear. Tengo un amigo que hace muchos años vendía medicinas y un día se dio cuenta que en provincias faltaban; chapó su camioneta y se fue a vender por allá. Por puro sentido común descubrió la esencia del marketing: satisfacer necesidades.
- PISCO INFLACION 12000% (Edición exclusiva de quebranta para los miembros del gobierno 85-90)
Otro amigo -que tampoco es marketero- comenzó a traer productos muy baratos de China, creó una buena marca, contrató un diseñador profesional que le hizo un logo “bacán” y unos empaques “chéveres” y ahora vende todo lo que trae con márgenes cercanos al 1000%. Puro criterio. Nada de latín.
- PISCO METÁSTASIS (Para agradecer a todos los que donan a la Liga Peruana de Lucha Contra el Cáncer)
Cuando se trata de crear marcas, tampoco se necesita ser un genio. El sentido común nos dirá que debemos centrarnos en los beneficios de nuestros producto o servicio, no en las cosas desagradables. A nadie se le ocurriría por ejemplo lanzar una línea de cunas con la marca “Muerte Súbita”, o un restaurante marca “El Desabrido” o un dentífrico marca “Caries”. (Eso sólo tiene éxito en las páginas de Condorito, como lo comprueba su célebre Bar “El Tufo” ) .
Como a muchos, me cuesta entender cómo algunas de nuestras autoridades tienen tan poco sentido común como para lanzar un Pisco 7.5 a menos de un mes de una verdadera catástrofe humana.
- PISCO OSAMA (Fino acholado que se obsequiará a los congresistas americanos cuando firmen el TLC)
Felizmente no fue peor, porque con esa falta de sentido común pudieron haberle puesto “Pisco 500 muertitos”, digo yo.
- PISCO ABIMAEL (Embotellado especialmente para los deudos de las víctimas del terrorismo)
Me ha tocado ver doctores, economistas y abogados haciendo excelentes trabajos de Marketing, demostrando un gran conocimiento de su mercado y una innata capacidad de sintonizar con sus consumidores.
- PISCO LA SANGRE (Mosto Verde especial para la comunidad vegetariana)
Es que, vamos... tampoco es tan difícil. El Marketing organiza una serie de conocimientos comerciales que se han ido acumulando a lo largo de siglos. Hasta los que venden sandías en la carretera saben que tienen que poner un letrero: hacer publicidad!
- PISCO 6-0 (Italia conmemorativo para los miembros de la Selección Peruana en Argentina 78)
No es física nuclear. Tengo un amigo que hace muchos años vendía medicinas y un día se dio cuenta que en provincias faltaban; chapó su camioneta y se fue a vender por allá. Por puro sentido común descubrió la esencia del marketing: satisfacer necesidades.
- PISCO INFLACION 12000% (Edición exclusiva de quebranta para los miembros del gobierno 85-90)
Otro amigo -que tampoco es marketero- comenzó a traer productos muy baratos de China, creó una buena marca, contrató un diseñador profesional que le hizo un logo “bacán” y unos empaques “chéveres” y ahora vende todo lo que trae con márgenes cercanos al 1000%. Puro criterio. Nada de latín.
- PISCO METÁSTASIS (Para agradecer a todos los que donan a la Liga Peruana de Lucha Contra el Cáncer)
Cuando se trata de crear marcas, tampoco se necesita ser un genio. El sentido común nos dirá que debemos centrarnos en los beneficios de nuestros producto o servicio, no en las cosas desagradables. A nadie se le ocurriría por ejemplo lanzar una línea de cunas con la marca “Muerte Súbita”, o un restaurante marca “El Desabrido” o un dentífrico marca “Caries”. (Eso sólo tiene éxito en las páginas de Condorito, como lo comprueba su célebre Bar “El Tufo” ) .
Como a muchos, me cuesta entender cómo algunas de nuestras autoridades tienen tan poco sentido común como para lanzar un Pisco 7.5 a menos de un mes de una verdadera catástrofe humana.
- PISCO OSAMA (Fino acholado que se obsequiará a los congresistas americanos cuando firmen el TLC)
Felizmente no fue peor, porque con esa falta de sentido común pudieron haberle puesto “Pisco 500 muertitos”, digo yo.
El Terremoto y Las Marcas.
17/08/07 13:25
Cuando apenas se recuperaban del
susto, las casas de los ejecutivos de Telefónica, Claro y Nextel
fueron sacudidas por una réplica de mayor intensidad que el
mismísimo terremoto: el Presidente les daba un jalón de orejas en
cadena nacional.
Y además Alan -hábil político- sintonizaba con el malestar de millones de peruanos que tratábamos de ubicar familiares y no podíamos. Debe haber sido una noche larga para esa “pobre gente”.
Pero sin duda la mayor damnificada comercial por el sismo, fue la marca Soyuz. La cobertura mediática dada a su ocurrencia de duplicar el precio de los pasajes a Cañete, Pisco e Ica le va a costar. La Ministra de Transporte dijo “es inmoral y son los consumidores los que deberán castigar a la empresa”. Y así será: en algún momento Soyuz pagará el precio de equiparar un sismo de grado 8 con un feriado de fiestas patrias.
La reconstrucción de las marcas de telefónía fue rápida: cuando la viceministra Aljovín salió a anunciar el acuerdo al que habían llegado, yo sentí que estas marcas hicieron un trabajo correcto y salían fortalecidas del temblor mercadológico: las 3 trabajarían juntas en una red de emergencia nacional, Telefónica da llamadas gratis a la población de Ica y la generosa Claro le cede su nueva banda celular a su archirrival Telefónica para que la use mientras dure este caos. Solidarios con el país, solidarios con su industria. ¡Muy bien hecho! Creo que empataron el partido.
Una marca que salió fortalecida del sismo es RPP, que viene a ser como la central de emergencias del país. Cuando todavía me temblaban las rodillas, ya estaba escuchando RPP. Y lo mismo hacían todos los vecinos de la cuadra. De hecho, se podía escuchar RPP en el medio de la pista sin tener una radio, el sonido salía de cada ventana.
Otra que salió ganando en la desgracia fue una empresa de telefonía celular rural satelital que no conocía, pero que acabo de buscar en Internet: Gilat.
Resulta que la viceministra la menciona como un ejemplo: fue la única red de celulares que siguió funcionando, porque no tiene antenas que se caen sino que trabaja por satelite. Este cherry le abre a Giat el mercado premium estatal y de las grandes empresas con cobertura nacional, que necesitan comunicación confiable con sus filiales, sobre todo en momentos de crisis.
Hay dos marcas más que en mi opinión han ganado puntos: la marca Gobierno por su rápida reacción y presencia en la zona, y la marca Ciudadanía Peruana por la conmovedora solidaridad que muestra desde que nos golpeo este terremoto.
Y además Alan -hábil político- sintonizaba con el malestar de millones de peruanos que tratábamos de ubicar familiares y no podíamos. Debe haber sido una noche larga para esa “pobre gente”.
Pero sin duda la mayor damnificada comercial por el sismo, fue la marca Soyuz. La cobertura mediática dada a su ocurrencia de duplicar el precio de los pasajes a Cañete, Pisco e Ica le va a costar. La Ministra de Transporte dijo “es inmoral y son los consumidores los que deberán castigar a la empresa”. Y así será: en algún momento Soyuz pagará el precio de equiparar un sismo de grado 8 con un feriado de fiestas patrias.
La reconstrucción de las marcas de telefónía fue rápida: cuando la viceministra Aljovín salió a anunciar el acuerdo al que habían llegado, yo sentí que estas marcas hicieron un trabajo correcto y salían fortalecidas del temblor mercadológico: las 3 trabajarían juntas en una red de emergencia nacional, Telefónica da llamadas gratis a la población de Ica y la generosa Claro le cede su nueva banda celular a su archirrival Telefónica para que la use mientras dure este caos. Solidarios con el país, solidarios con su industria. ¡Muy bien hecho! Creo que empataron el partido.
Una marca que salió fortalecida del sismo es RPP, que viene a ser como la central de emergencias del país. Cuando todavía me temblaban las rodillas, ya estaba escuchando RPP. Y lo mismo hacían todos los vecinos de la cuadra. De hecho, se podía escuchar RPP en el medio de la pista sin tener una radio, el sonido salía de cada ventana.
Otra que salió ganando en la desgracia fue una empresa de telefonía celular rural satelital que no conocía, pero que acabo de buscar en Internet: Gilat.
Resulta que la viceministra la menciona como un ejemplo: fue la única red de celulares que siguió funcionando, porque no tiene antenas que se caen sino que trabaja por satelite. Este cherry le abre a Giat el mercado premium estatal y de las grandes empresas con cobertura nacional, que necesitan comunicación confiable con sus filiales, sobre todo en momentos de crisis.
Hay dos marcas más que en mi opinión han ganado puntos: la marca Gobierno por su rápida reacción y presencia en la zona, y la marca Ciudadanía Peruana por la conmovedora solidaridad que muestra desde que nos golpeo este terremoto.
Estatal, ¿Está mal?
02/08/07 13:30
El Estado no debe gastar en Publicidad
-dijo Alan en su discurso de 28.
Discrepo totalmente.
Y concuerdo totalmente.
Yo creo que el Estado debe hacer publicidad, mucha y muy buena publicidad.
Durante los últimos años los peruanos nos hemos acostumbrado a
enterarnos de los que está haciendo el gobierno solamente a través
de la prensa y los noticieros. Allí, lado a lado con los enormes
escándalos políticos se anuncian los pequeños logros y avances del
gobierno. No hay que ser genio para deducir que se recordará más el
circo que lo positivo. Por eso, tanto a Toledo como a del Castillo
les he escuchado decir “nuestro error es no haber comunicado
correctamente nuestros avances”. Pues tienen toda la razón: es un
errorazo!
Los consumidores estamos acostumbrados a recibir las buenas noticias a través de la publicidad. Es que por simple lógica nadie paga por anunciar una metida de pata; así, en nuestras cabezas se crea un mecanismo simple: si una marca hace publicidad es porque le va bien y tiene algo bueno que decir; si no hace publicidad es que le va mal.
El silencio publicitario coloca la marca Estado en condición de mediocre sin nada bueno que contar.
Ahora bien, en lo que sí estoy de acuerdo con Alan es que el Estado no debe gastar. La manera en que se ha venido comprando publicidad está –honestamente- muy mal.
Pudiendo ser el mayor anunciante del país, el Estado paga las tarifas más altas de la industria. Ninguna marca comercial paga tanto por un aviso como paga el Gobierno del Perú. Esta situación se propicia por la compra nada profesional de espacios publicitarios por cada uno de los organismos estatales por separado. Obvio, si compran a puchitos no hay descuentos.
Es urgente que el Estado licite el manejo total de su presupuesto publicitario entre las Centrales de Medios establecidas en el Perú y ligue la remuneración de éstas con la eficiencia en el trabajo de negociación, compra y planificación.
Estas Centrales manejan los presupuestos publicitarios más importantes del mundo con software y sistemas carísimos y súper sofisticados que los burócratas jamás podrían mantener actualizados. Además, pasando la compra a las manos independientes y técnicas de las Centrales, se elimina toda ingerencia política en la selección de medios (aunque seguramente éste es el mayor temor de los políticos).
Ejecutando una sola compra anual planificada y negociada centralmente, el Estado puede dejar de gastar y empezar a invertir profesionalmente en la comunicación de sus logros.
Así que no-pero-sí, Don Alan. Los peruanos necesitamos y agradeceríamos saber qué está haciendo bien en su Gobierno, si es que lo hace profesional eficiente y transparentemente.
Discrepo totalmente.
Y concuerdo totalmente.
Yo creo que el Estado debe hacer publicidad, mucha y muy buena publicidad.
Durante los últimos años los peruanos nos hemos acostumbrado a
enterarnos de los que está haciendo el gobierno solamente a través
de la prensa y los noticieros. Allí, lado a lado con los enormes
escándalos políticos se anuncian los pequeños logros y avances del
gobierno. No hay que ser genio para deducir que se recordará más el
circo que lo positivo. Por eso, tanto a Toledo como a del Castillo
les he escuchado decir “nuestro error es no haber comunicado
correctamente nuestros avances”. Pues tienen toda la razón: es un
errorazo!Los consumidores estamos acostumbrados a recibir las buenas noticias a través de la publicidad. Es que por simple lógica nadie paga por anunciar una metida de pata; así, en nuestras cabezas se crea un mecanismo simple: si una marca hace publicidad es porque le va bien y tiene algo bueno que decir; si no hace publicidad es que le va mal.
El silencio publicitario coloca la marca Estado en condición de mediocre sin nada bueno que contar.
Ahora bien, en lo que sí estoy de acuerdo con Alan es que el Estado no debe gastar. La manera en que se ha venido comprando publicidad está –honestamente- muy mal.
Pudiendo ser el mayor anunciante del país, el Estado paga las tarifas más altas de la industria. Ninguna marca comercial paga tanto por un aviso como paga el Gobierno del Perú. Esta situación se propicia por la compra nada profesional de espacios publicitarios por cada uno de los organismos estatales por separado. Obvio, si compran a puchitos no hay descuentos.
Es urgente que el Estado licite el manejo total de su presupuesto publicitario entre las Centrales de Medios establecidas en el Perú y ligue la remuneración de éstas con la eficiencia en el trabajo de negociación, compra y planificación.
Estas Centrales manejan los presupuestos publicitarios más importantes del mundo con software y sistemas carísimos y súper sofisticados que los burócratas jamás podrían mantener actualizados. Además, pasando la compra a las manos independientes y técnicas de las Centrales, se elimina toda ingerencia política en la selección de medios (aunque seguramente éste es el mayor temor de los políticos).
Ejecutando una sola compra anual planificada y negociada centralmente, el Estado puede dejar de gastar y empezar a invertir profesionalmente en la comunicación de sus logros.
Así que no-pero-sí, Don Alan. Los peruanos necesitamos y agradeceríamos saber qué está haciendo bien en su Gobierno, si es que lo hace profesional eficiente y transparentemente.
Ordenadores y Ordeñadores.
29/07/07 13:36
Dejo a los piratas y la ética, y
pienso en los pirateados y lo comercial.
¿Cómo tomarán el tema de la allá en los grandes directorios? Todo parece indicar que están ordeñando la vaca mientras tenga leche.
- Hey John: que hacemos con the pirats at Polvos.
- Don’t worry Peter, estamos haciendo a ton of money en USA & Europe
Después de todo, Wilson tampoco me preocuparía tanto si es que yo
tuviera una parte de una industria que vende $229,000 millones
anuales y que todavía crece 6.9% cada año.
¿How much me cuesta arreglar el problem? ¿How much me puede dar Perú y una tira de poor countries? Si dedicamos our energy a crecer el negocio en los big markets, compensamos eso en un weekend, boy.
Por eso todavía cobran $500 por un Office 2007 mientras Google Apps es gratis, o $150 por un Windows Vista mientras Ubuntu (Linux) es gratis.
Por eso Adobe pide $1800 (¡!) por su Creative Suite 3. ¿Realmente esperarán que los diseñadores de Zimbabwe, Perú y Pakistán les paguen casi 2000 dólares cada 2 años? Qué bah! No creo que les quite el sueño. En estos mercados con cobrarle a las empresas estarán más que felices.
Los que sí deben andar insomnes son los de la música: su industria de 15,000 millones decrece 5% anual. Grave. Cada vez menos gente acepta pagar $20 por un CD, y las empresas no compran música.
Lo único que florece allí es iTunes de Apple. Hace unos años tuvo la idea de vender canciones legales sueltas, a 99¢ cada una. A la fecha ha vendido 2000 millones de canciones! Plop! Y -ni sonsos- ampliaron el modelito: 50 millones de series de TV a $4.99 por episodio y 2 millones de películas.
Y todo online: sin gastar un mango en cajitas!
Es un tema de estrategia de precios: si soy incopiable cobro lo que me plazca; si soy copiable debo achicar el margen para desanimar a los imitadores.
Nuevamente en el software, un ejemplo de aquícito nomás: mi amigo Ricardo Gatjens de McAfee ha creado una licencia especial para que los universitarios accedan a su antivirus original por S/.10 anuales. Sin gastar un mango, Ricardo va a recuperar algunos cientos de miles de manos de la piratería. Y si su idea se llega a aplicar en todo el tercer mundo, pues... echen pluma.
Seguramente la industria del software cambiará su estrategia de precios en algún momento. Sólo entonces se acabará el negocio de la piratería.
Pero vamos... en sus zapatos, tampoco me apuraría tanto.
- ¿Pero qué hacemos John?
- Peter, mientras esta cow tenga 229,000 millones, concéntrate en no soltarle la teta!
¿Cómo tomarán el tema de la allá en los grandes directorios? Todo parece indicar que están ordeñando la vaca mientras tenga leche.
- Hey John: que hacemos con the pirats at Polvos.
- Don’t worry Peter, estamos haciendo a ton of money en USA & Europe
Después de todo, Wilson tampoco me preocuparía tanto si es que yo
tuviera una parte de una industria que vende $229,000 millones
anuales y que todavía crece 6.9% cada año.¿How much me cuesta arreglar el problem? ¿How much me puede dar Perú y una tira de poor countries? Si dedicamos our energy a crecer el negocio en los big markets, compensamos eso en un weekend, boy.
Por eso todavía cobran $500 por un Office 2007 mientras Google Apps es gratis, o $150 por un Windows Vista mientras Ubuntu (Linux) es gratis.
Por eso Adobe pide $1800 (¡!) por su Creative Suite 3. ¿Realmente esperarán que los diseñadores de Zimbabwe, Perú y Pakistán les paguen casi 2000 dólares cada 2 años? Qué bah! No creo que les quite el sueño. En estos mercados con cobrarle a las empresas estarán más que felices.
Los que sí deben andar insomnes son los de la música: su industria de 15,000 millones decrece 5% anual. Grave. Cada vez menos gente acepta pagar $20 por un CD, y las empresas no compran música.
Lo único que florece allí es iTunes de Apple. Hace unos años tuvo la idea de vender canciones legales sueltas, a 99¢ cada una. A la fecha ha vendido 2000 millones de canciones! Plop! Y -ni sonsos- ampliaron el modelito: 50 millones de series de TV a $4.99 por episodio y 2 millones de películas.
Y todo online: sin gastar un mango en cajitas!
Es un tema de estrategia de precios: si soy incopiable cobro lo que me plazca; si soy copiable debo achicar el margen para desanimar a los imitadores.
Nuevamente en el software, un ejemplo de aquícito nomás: mi amigo Ricardo Gatjens de McAfee ha creado una licencia especial para que los universitarios accedan a su antivirus original por S/.10 anuales. Sin gastar un mango, Ricardo va a recuperar algunos cientos de miles de manos de la piratería. Y si su idea se llega a aplicar en todo el tercer mundo, pues... echen pluma.
Seguramente la industria del software cambiará su estrategia de precios en algún momento. Sólo entonces se acabará el negocio de la piratería.
Pero vamos... en sus zapatos, tampoco me apuraría tanto.
- ¿Pero qué hacemos John?
- Peter, mientras esta cow tenga 229,000 millones, concéntrate en no soltarle la teta!
Lo que hago, en mi vida.
28/06/07 13:48
No digo que sea la única, pero creo
que hay muy pocas profesiones en las que el trabajo que uno hace
tiene un efecto directo en la propia vida de uno. Explico mejor:
cuando trabajas en Marketing y Publicidad, tus acciones revierten
directamente hacia ti, ya no como profesional, sino como
consumidor. Pucha: es como si tu propia bala diera la vuelta al
planeta y te golpeara en la nuca.
Yo supongo que un Ingeniero que se enfrenta a un puente nuevo rápidamente analiza el diseño, las fuerzas involucradas y la solución que dieron sus colegas: que rol cubre cada columna, cada tensor, etc. Pero luego, inevitablemente cruza el puente para llegar a donde tenía que ir.
Lo mismo me sucede cuando veo una campaña: inmediatamente analizo la estrategia, los gatillos que quieren disparar en mi mente, evalúo la idea, la construcción del mensaje, pienso algunas formas de hacerla mejor, reviso los textos, la gráfica, la fotografía, la narración. Pero una vez que termina “mi trabajo”, la otra parte de mi cerebro –la de consumidor- entra en acción, y ahí no hay racionalidad que valga.
“Tú solito te vendes cosas” –me ha dicho Jessica en más de una ocasión, cuando rehuso tomar una bebida que no sea Coca-Cola, un café que no sea Nescafé, una pasta que no sea Kolynos...
Y cuando yo veo que ella, o Catalina, o Marina, son enganchadas por alguna oferta publicitaria, les trato de explicar qué es lo que están haciendo mis colegas para “meterles esas idea en la cabeza”. Pero es inútil: todos somos simples consumidores, incapaces de resistir una campaña inteligentemente planteada y brillantemente ejecutada.
Puedo decir concientemente: “Ni hablar! Yo no voy a pagar un centavo más por una Peroni habiendo tantas ‘peruanis’ tan buenas”. Pero solito voy a caer, y así como alguna vez me tomé una Heineken, me tomaré una italiana.
Puedo decir “no voy a participar en esa promoción porque es más fácil ganarme la lotería que sacarme el premio”, pero terminaré llenando los cupones como cualquier lego en la materia.
Cuando hacemos bien nuestro trabajo, es simplemente irresistible, incluso para nosotros mismos. Hay una Palm nuevecita en mi cajón que corrobora el hecho: no sé ni para qué me la compré, pero es que se veía “tan indispensable para un ejecutivo moderno”.
Como cuando uno está frente a un mago, uno sabe que hay un truco, uno puede incluso llegar a deducir el truco; pero cuando la magia ocurre no puedes dejar de sorprenderte, aplaudir y creer en ella. El Marketing y la Publicidad tienen esa misma clase de magia, que uno quiere ver y comprar voluntariamente, a pesar de que –todos sabemos bien- tiene su truquito.
Yo supongo que un Ingeniero que se enfrenta a un puente nuevo rápidamente analiza el diseño, las fuerzas involucradas y la solución que dieron sus colegas: que rol cubre cada columna, cada tensor, etc. Pero luego, inevitablemente cruza el puente para llegar a donde tenía que ir.
Lo mismo me sucede cuando veo una campaña: inmediatamente analizo la estrategia, los gatillos que quieren disparar en mi mente, evalúo la idea, la construcción del mensaje, pienso algunas formas de hacerla mejor, reviso los textos, la gráfica, la fotografía, la narración. Pero una vez que termina “mi trabajo”, la otra parte de mi cerebro –la de consumidor- entra en acción, y ahí no hay racionalidad que valga.
“Tú solito te vendes cosas” –me ha dicho Jessica en más de una ocasión, cuando rehuso tomar una bebida que no sea Coca-Cola, un café que no sea Nescafé, una pasta que no sea Kolynos...
Y cuando yo veo que ella, o Catalina, o Marina, son enganchadas por alguna oferta publicitaria, les trato de explicar qué es lo que están haciendo mis colegas para “meterles esas idea en la cabeza”. Pero es inútil: todos somos simples consumidores, incapaces de resistir una campaña inteligentemente planteada y brillantemente ejecutada.
Puedo decir concientemente: “Ni hablar! Yo no voy a pagar un centavo más por una Peroni habiendo tantas ‘peruanis’ tan buenas”. Pero solito voy a caer, y así como alguna vez me tomé una Heineken, me tomaré una italiana.
Puedo decir “no voy a participar en esa promoción porque es más fácil ganarme la lotería que sacarme el premio”, pero terminaré llenando los cupones como cualquier lego en la materia.
Cuando hacemos bien nuestro trabajo, es simplemente irresistible, incluso para nosotros mismos. Hay una Palm nuevecita en mi cajón que corrobora el hecho: no sé ni para qué me la compré, pero es que se veía “tan indispensable para un ejecutivo moderno”.
Como cuando uno está frente a un mago, uno sabe que hay un truco, uno puede incluso llegar a deducir el truco; pero cuando la magia ocurre no puedes dejar de sorprenderte, aplaudir y creer en ella. El Marketing y la Publicidad tienen esa misma clase de magia, que uno quiere ver y comprar voluntariamente, a pesar de que –todos sabemos bien- tiene su truquito.
Lecciones de Web.
24/05/07 13:51
El tema es fácil, pero tampoco “papayita” para qué... tiene sus truquitos. Yo por ejemplo, empecé mal. ¡Pésimo! Diseñé el site, la marca, el logo... todo lindo! Pero olvidé que estaba en la web y allí el equivalente a la marca es el dominio, la famosa dirección.com. Mi marca/dominio ya estaba tomada. ¡Plop!
Ni modo: a cambiar de marca. Desarrollé más alternativas y... ¡Requete-plop! ¡Todas tomadas!
Por suerte soy creativo profesional, así que decidí inventarme una marca de fantasía, simple, cacofónica y memorable, y me impuse el reto de que no apareciese en Google: ¡que no existiera en ningún bendito idioma! Así nació holotof.
Listo. Mandé un correo a mis amigos en todo el mundo pidiéndole que “avisen a sus amigos en todo el mundo” con la idea de generar una reacción global en cadena. Pero nones: las visitas goteaban.
Claro, me buscaban y yo no estaba en los buscadores!
Me metí a aprender la técnica para aparecer Google, Yahoo, etc. Lo logré y aprendí algunos truquillos, pero todavía nada.
Necesitaba un presupuesto de Comunicación y –obviamente-no tenía uno. (Casa de herrero...) Confié que por la novedad, la noticia iba a correr como pólvora. Error: ¡La Internet está llena de novedades! Lo solucione a pulso, metiéndome a todos los foros del tema, escribiéndole a especialistas (trabajo de enanos!) que por suerte empezaron a publicar artículos en sus blogs. También usé Google Ads, con un millonario presupuesto de $5 diarios.
Y –felizmente- funcionó. Las inscripciones empezaron a llegar, despacito, pero crecientes.
Ahora me topo con otra lección importante: en web todo tiene que renovarse constantemente. Los usuarios exigen mejoras todos los días, si no las encuentran se aburren. ¡Es una cosa de nunca acabar! Entretenida eso sí: hay miles de trucos, herramientas, servicios y demás chiches.
Para redondear, resumo estos aprendizajes básicos en 5 recomendaciones:
- Reserve su dominio ya y trabaje sobre seguro.
- Insértese en los buscadores apenas lance. Si no está en Google: no existe.
- Considere una estrategia y un presupuesto de comunicación.
- Asuma que lanzar su site es sólo el primer paso: asigne un presupuesto para desarrollo.
- Sea paciente y perseverante. Siempre hay una vuelta más.
holotof llegó a su primer añito con 1500 creativos de 80 países y creciendo. ¡Son un montón! ¡Y funciona! Pero, aquí entre nos, mis proyecciones eran 5000 para el ano uno.
Pagué piso como en todo, y aprendí mis lecciones de web.
Cómo meter 20 elefantes en un VW.
25/04/07 13:55
La respuesta a esta interrogante -que lleva décadas atormentado la mente humana- ya existe. ¿Quieren conocerla? Pues dense una vueltita por Miraflores y San Isidro y vean cómo nuestros hábiles constructores meten 200 grupos familiares completitos donde antes vivía una sola familia.
El reto de los elefantes queda chiquito al lado de esta hazaña ingenieril y comercial, que sin embargo no me convence nadita desde lo arquitectónico, lo urbanísitico y lo humano. Y tampoco me deja muy feliz en términos de negocios, para qué…
Nadie puede oponerse al progreso de la ciudad, pero me parece que quizás no hemos definido bien qué entendemos por “progreso”.
Digo yo: qué progreso existe en tumbarse la Casa Marsano -dizque para construir un Hilton- y terminar un par de años después con un mercadillo de circuitos electrónicos y accesorios de computo en lugar de ese maravilloso palacio.
Por qué demoler la preciosa e irremplazable casona victoriana que estaba en 28 de Julio y Reducto para meter 3 torres sosas, que añadirán más tráfico al ya insoportable tráfico en esa esquina de mi barrio. ¿Eso es progreso?
Y la casa de Benavides y Julián Arias... qué pena!
¡Ni hablemos de los estacionamientos! Entre Angamos y Córdova, donde antes había una cochera por casa, los nuevos edificios ponen 3, 4 o 5 garages directos a la calle: además de no construir estacionamientos internos para visitas, anulan los de la calle. ¿Progreso?
Habiendo tantas casas feas que merecen remplazarse, tantas zonas que necesitan repotenciarse... Por qué no orientar las inversiones a la zona de La Mar, por ejemplo, y remplazar todos esos callejones por edificios modernos. ¡Eso sería progreso!
Tugurizándose a pasos acelerados, San Isidro y Miraflores son los distritos que están más cerca de convertirse en nuevos “Centros de Lima”: intransitables, invivibles. Miopía comercial: siendo los distritos más residenciales con vista al mar (cosa que no tienen ni La Molina, ni Monterrico… ) nos farreamos esa ventaja diferencial distrital para cambiar nuestros barrios de casas grandes y lindas, por comodities verticales de 140m2.
Y todas estas torres, ¿elevarán el valor de mi casita o se lo tirarán abajo? –me pregunto. ¿Cuanto vale hoy un m2 en los alrededores del Cercado?
Si “progreso” significa que un par de tipos (el vendedor del terreno y el constructor) hagan un platal, pues vamos bien. Pero si por progreso se entiende que todos (repito: todos) vivamos en una ciudad más agradable, amigable, segura, y más hermosa, me parece que nuestros alcaldes necesitan un mejor plan.
Porque una cosa es meter 20 paquidermos en un VW, pero que los elefantes estén cómodos y contentos, eso ya es otro cuento.
Veraneo Consumado. (Inédita)
02/03/07 13:59
“Veraneo” es una palabra que descubrí
en los libritos de Mafalda, en los capítulos en que su familia se
iba a Bariloche o a Mar del Plata.
Como mi familia no era playera, mis veranos fueron siempre de concreto, de fulbito en el parque, de Inca Kolas en la bodega, de parilladas en el jardín. “Veraneo” fue para mi un argentinismo, hasta que me casé con Jessica.
Jessica, puntanegrina de tercera generación, me introdujo a la cultura del veraneo que consiste en “mudarse” a una casa de playa desde diciembre hasta marzo. Alquilábamos en Punta Negra, donde tenemos entrañables amigos; ella y las niñas se quedaban allá y yo iba los fines de semana para descubrirlas cada vez más negras y más felices.
Durante 3 meses, nuestros hábitos de consumo cambiaban radicalmente: se disparaban los rubros gasolina, comida, bar, farmacia, libros, y bajaban los de cine, ropa, fastfood, discotecas…
Cuando pudimos construir nuestra casita propia, descubrimos Asia y un concepto moderno de veraneo en el que prima la seguridad (clubes cerrados) que añade al veraneo una tranquilidad que hace más relajantes las vacaciones. Ahora veraneamos allá, en Las Arenas.
Asia tiene una injusta fama de guetto neo-nazi, de colonia racista, de enclave pituco... Quizás un grupo de casas modernas y de jardines bien cuidados genere esa impresión desde afuera, pero adentro de Las Arenas el ambiente es normal: un grupo de familias amigas tratando de pasarla bien con sus hijos y sus patas; bajamos a la playa con nuestras chelas y nuestros piqueos, hacemos parrillitas en nuestras casas, organizamos paseos familiares, fogatas, guitarreamos… igualito que en cualquier balneario tradicional.
La diferencia -además de la seguridad- está afuera de la playa, en el Boulevard Asia Sur. Con el “bulevar” a tiro de piedra ya no hay rubro de la economía doméstica que baje durante el verano: hay cine, hay fastfood, discotecas y sobre todo -muy sobre todo en una familia con 3 mujeres- ropa!
El Boulevard incorpora al verano nacional el factor consumo propio ciudades-balneario como Rio, Viña o Mar del Plata. Es un punto de encuentro de grandes y chicos, y se desarrolla más cada año. Sus dueños la achuntaron de pe-a-pa cuando invirtieron en ese arenal.
La cultura del veraneo está creciendo aceleradamente. Hoy veo balnearios para todo nivel socioeconómico, ininterrumpidos, desde Villa hasta Cañete.
Es un boom que aún da para más, y ya lo veremos en los próximos veranos. Este verano ya fue, ya está consumado y consumido. Algunos lo saben por la posición del sol o la migración de las aves, los que estamos más cerca al “bulevar” lo sabemos por las liquidaciones de Ripley.
Como mi familia no era playera, mis veranos fueron siempre de concreto, de fulbito en el parque, de Inca Kolas en la bodega, de parilladas en el jardín. “Veraneo” fue para mi un argentinismo, hasta que me casé con Jessica.
Jessica, puntanegrina de tercera generación, me introdujo a la cultura del veraneo que consiste en “mudarse” a una casa de playa desde diciembre hasta marzo. Alquilábamos en Punta Negra, donde tenemos entrañables amigos; ella y las niñas se quedaban allá y yo iba los fines de semana para descubrirlas cada vez más negras y más felices.
Durante 3 meses, nuestros hábitos de consumo cambiaban radicalmente: se disparaban los rubros gasolina, comida, bar, farmacia, libros, y bajaban los de cine, ropa, fastfood, discotecas…
Cuando pudimos construir nuestra casita propia, descubrimos Asia y un concepto moderno de veraneo en el que prima la seguridad (clubes cerrados) que añade al veraneo una tranquilidad que hace más relajantes las vacaciones. Ahora veraneamos allá, en Las Arenas.
Asia tiene una injusta fama de guetto neo-nazi, de colonia racista, de enclave pituco... Quizás un grupo de casas modernas y de jardines bien cuidados genere esa impresión desde afuera, pero adentro de Las Arenas el ambiente es normal: un grupo de familias amigas tratando de pasarla bien con sus hijos y sus patas; bajamos a la playa con nuestras chelas y nuestros piqueos, hacemos parrillitas en nuestras casas, organizamos paseos familiares, fogatas, guitarreamos… igualito que en cualquier balneario tradicional.
La diferencia -además de la seguridad- está afuera de la playa, en el Boulevard Asia Sur. Con el “bulevar” a tiro de piedra ya no hay rubro de la economía doméstica que baje durante el verano: hay cine, hay fastfood, discotecas y sobre todo -muy sobre todo en una familia con 3 mujeres- ropa!
El Boulevard incorpora al verano nacional el factor consumo propio ciudades-balneario como Rio, Viña o Mar del Plata. Es un punto de encuentro de grandes y chicos, y se desarrolla más cada año. Sus dueños la achuntaron de pe-a-pa cuando invirtieron en ese arenal.
La cultura del veraneo está creciendo aceleradamente. Hoy veo balnearios para todo nivel socioeconómico, ininterrumpidos, desde Villa hasta Cañete.
Es un boom que aún da para más, y ya lo veremos en los próximos veranos. Este verano ya fue, ya está consumado y consumido. Algunos lo saben por la posición del sol o la migración de las aves, los que estamos más cerca al “bulevar” lo sabemos por las liquidaciones de Ripley.
¿Pirata? No… Corsario!
19/01/07 14:01
En el 2003, me tocó ayudar a Pepe Vega y Berti Cohen en su último intento para mantener viva esta alternativa legal de alquiler de videos. Ellos sabían que sin una intervención de las autoridades la cosa moría, pero decidieron invertir los últimos US$60,000 (creo) en un programa que les daría unos mesesitos de aire mientras “alguien hacía algo”.
Así lanzamos BlockBuster Ilimitado, un programa de suscripción que por S/.35 mensuales permitía alquilar todas las películas que se quisiera. Dentro de todo, el programa fue un éxito: disparó los alquileres, reactivó socios inactivos, atrajo nuevos miembros, fue admirado y copiado por la cadena en todo el mundo, y además, prolongó la vida de BlockBuster Perú de “un par de mesesitos más” a 3 años y pico.
Pero “alguien hizo nada”, y la cosa se acabó.
Recuerdo una frase de Berti: “En todo el mundo hay piratería, pero la piratería peruana es perversa. En Rusia venden las copias a US$7; nos roban participación pero podemos sobrevivir. Pero a S/.5… A ese precio nosotros cerramos y ellos van a seguir siendo pobres toda la vida.”
Y sí pues, no creo que haya un gran cambio social: Pepe ya está en otra empresa, Berti no dejará de ser un empresario exitoso y los chicos que trabajaban en BB, pues aprenderán a preparar café en Starbucks.
El gran cambio es para algunos de nosotros que tenemos que informalizarnos. ¿No se suponía que iban a formalizar a los informales? Creo que alguien entendió al revés. Ni modo… a piratear!
Pero eso sí: con el visto bueno y beneplácito de las autoridades, porque éste y los anteriores gobiernos propiciaron con su indolencia el nuevo monopolio de la piratería.
Ese detalle me tranquiliza: no soy un pirata, soy un Corsario! Y hay una gran diferencia: yo tengo permiso (tácito) de mi nación para saquear la propiedad intelectual de quien me dé la gana. Es distinto.
Mi plan es aprender esta nueva carrera de a puchitos: empezar con la películas, pasar a la música, buscar un caserito que me venda libros y luego incursionar en software y sistemas operativos. Más tarde ampliaré mi ancho de banda y bajaré todo gratis de la Internet. Para ese momento, espero ser un bucanero de respeto, un Corsario hecho y derecho.
Tranquilo Piolo: no somos piratas. Somos Corsarios y a mucha honra! Con patente de corso… del Reino del Perú.
Pobres Millonarios. (Inédita)
18/12/06 14:07
Se acercan las Navidades y
inevitablemente pensamos en aquellas personas menos afortunadas que
uno. A mi me enternece el caso de los millonarios peruanos. Se me
parte el alma.
Imagine qué compras haría Ud. este Diciembre si fuera millonario. Yo entraría a la tienda de Porsche y diría “¡Déme 4!”. Mínimo, no? Si uno tiene la fortuna de tener LA fortuna, pues a disfrutarla.
Pero los millonarios peruanos no pueden hacer eso. Podrían, pero no pueden.
Siempre nos faltó una cultura de admiración al éxito. Generaciones crecieron esperando –como quien espera la llegada de nuestro Salvador- el día ansiado de la revolución popular, cuando los pobres saquearan las casas de los ricos.
Y como si eso no fuera suficiente stress para nuestros McPatos, desde hace unas décadas los vienen secuestrando y secuestrando, sin que nadie haga nada por ellos.
¿Y qué pasa? Que condenamos a nuestros ricos a vivir en el aburridísimo estilo del low-profile. Para pasar piola, sus hábitos de consumo tienen que ser iguales a los de nosotros los misios. Si Trump viviera en Lima, jamás haría “El Aprendiz”.
Leí hace poco que el 2006 se vendieron 750 autos de lujo en Perú. 750 autos de más de $40,000 me parece una cifra ridícula para un país de 28 millones de habitantes. Ya sé que la clase AB es chiquita, pero aún si fuera el 1%, estaríamos hablando de 280,000 personas que -en teoría- deberían andar en auto del año. Ok, no todas. Pero 750… (Busco en Internet para estar seguro: en Chile se vendieron 13,000 autos de lujo en el 2004).
¿Pero comprarle un Maseratti a tu hijo en Lima? Mejor tatuarle un “Secuéstrame!” en la frente, sería menos visible.
¿Se imagina la cantidad de impuestos que perdemos al tener tan descuidados a nuestros millonarios? Los forzáramos a gastar sólo cuando viajan, les negamos la libertad de despilfarrar derrochar y ostentar que merece cualquier magnate.
Me dan penita. Todas las semanas el Congreso da una nueva ley en-contra-de la pobreza, pero nunca un miserable proyecto a-favor-de la riqueza. No importa que sean los mayores contribuyentes del Perú y que sus empresas sean responsables del pareto tributario nacional. Son los grandes olvidados de la patria.
Seamos buenos cristianos: esta Noche Buena, invitemos una familia de millonarios a cenar. Dejemos que se pongan todas sus joyas y sus rolex, y contratemos guachimanes para que cuiden sus autos de lujo. Compartamos con ellos la dicha de vivir tranquilos.
Es cierto que “el dinero no hace la felicidad”, pero a estos pobres ricos les toco un país en el que la frasecita es más cierta que en ningún otro lugar.
Imagine qué compras haría Ud. este Diciembre si fuera millonario. Yo entraría a la tienda de Porsche y diría “¡Déme 4!”. Mínimo, no? Si uno tiene la fortuna de tener LA fortuna, pues a disfrutarla.
Pero los millonarios peruanos no pueden hacer eso. Podrían, pero no pueden.
Siempre nos faltó una cultura de admiración al éxito. Generaciones crecieron esperando –como quien espera la llegada de nuestro Salvador- el día ansiado de la revolución popular, cuando los pobres saquearan las casas de los ricos.
Y como si eso no fuera suficiente stress para nuestros McPatos, desde hace unas décadas los vienen secuestrando y secuestrando, sin que nadie haga nada por ellos.
¿Y qué pasa? Que condenamos a nuestros ricos a vivir en el aburridísimo estilo del low-profile. Para pasar piola, sus hábitos de consumo tienen que ser iguales a los de nosotros los misios. Si Trump viviera en Lima, jamás haría “El Aprendiz”.
Leí hace poco que el 2006 se vendieron 750 autos de lujo en Perú. 750 autos de más de $40,000 me parece una cifra ridícula para un país de 28 millones de habitantes. Ya sé que la clase AB es chiquita, pero aún si fuera el 1%, estaríamos hablando de 280,000 personas que -en teoría- deberían andar en auto del año. Ok, no todas. Pero 750… (Busco en Internet para estar seguro: en Chile se vendieron 13,000 autos de lujo en el 2004).
¿Pero comprarle un Maseratti a tu hijo en Lima? Mejor tatuarle un “Secuéstrame!” en la frente, sería menos visible.
¿Se imagina la cantidad de impuestos que perdemos al tener tan descuidados a nuestros millonarios? Los forzáramos a gastar sólo cuando viajan, les negamos la libertad de despilfarrar derrochar y ostentar que merece cualquier magnate.
Me dan penita. Todas las semanas el Congreso da una nueva ley en-contra-de la pobreza, pero nunca un miserable proyecto a-favor-de la riqueza. No importa que sean los mayores contribuyentes del Perú y que sus empresas sean responsables del pareto tributario nacional. Son los grandes olvidados de la patria.
Seamos buenos cristianos: esta Noche Buena, invitemos una familia de millonarios a cenar. Dejemos que se pongan todas sus joyas y sus rolex, y contratemos guachimanes para que cuiden sus autos de lujo. Compartamos con ellos la dicha de vivir tranquilos.
Es cierto que “el dinero no hace la felicidad”, pero a estos pobres ricos les toco un país en el que la frasecita es más cierta que en ningún otro lugar.
Vota por mi dentista.
06/11/06 14:39
Otra vez elecciones. Otra vez la más
absoluta falta de ideas.
Voy por la calle y veo panel tras panel en los que sólo se ve la fotografía del candidato, su nombre y el símbolo del partido.
- Oye tú sonso: ¿No tienes nada más que decirme? Además, de qué te
estás riendo si solo tienes 3%, ah?
Qué ego más enorme! Como creen que vamos a votar en base a una foto! ¿Qué creen? ¿Que los electores vamos por la calle haciendo una evaluación de sonrisas antes de votar?
- Voy a votar por él, porque tiene los dientes perfectos.
- Sí, pero fíjate en el de la derecha: tiene mejores caninos…
(C&P debería poner un panel que diga: el 90% de estas sonrisas son cortesía de Kolynos!)
Vaya forma de subestimar al elector y tirar el presupuesto a la basura. Si supieran lo mal que lo están haciendo, no sonreirían tanto, digo yo.
Pero entre todo este despilfarro inútil, destaca la inteligente campaña de Castañeda. Al menos en TV, Castañeda resistió la tentación de mostrar su sonrisota durante los 40 segundos. Muestra una de sus escaleras y lo que ella representa para las familias que la usan; luego muestra una vía expresa y dice “una vía expresa es más tiempo con tu familia”; finalmente muestra uno de los parques que ha remodelado y lo traduce en “tardes felices” para las familias que los visitan.
Al final sí sale Castañeda sonriendo por unos segundos y luego los 2 mapas del Perú, como diciendo “¿Te gustó? ¿Quieres más? Entonces vota así.”
Bien! Muy Bien! Tampoco para Cannes ni nada, pero caramba… Muy Bien!
Aguilar & Bettocchi, la agencia –o anti-agencia- que se encargó del tema, se ganó sus chauchas, porque entregó una idea, quizás la única idea presente en toda esta elección.
Pensaron en el votante, no en el ego del Candidato, ni en los clisés de la propaganda política nacional. Agregaron valor emocional a las obras hechas, traduciéndolas de frío concreto armado a calido bienestar para los limeños y sus familias.
Ojalá hubieran aplicado ideas también en vía pública, pero optaron por el endoso de sonrisas y un pegajoso: Fulanito y Lucho… por tu distrito, harán mucho. Pero bueh… por lo menos en TV hay una idea!
Si Castañeda tiene aspiraciones políticas más grandes, bien haría en seguir escuchando a este par de publicistas peruanos. En una de esas, con estrategia, consistencia y más ideas frescas, encuentran la forma de transformar esa imagen de un “es-un-buen-tipo-y-un-gran-administrador-pero-ahí-nomás” en algo que le dé verdaderas razones para, ahora sí, sonreír.
Voy por la calle y veo panel tras panel en los que sólo se ve la fotografía del candidato, su nombre y el símbolo del partido.
Qué ego más enorme! Como creen que vamos a votar en base a una foto! ¿Qué creen? ¿Que los electores vamos por la calle haciendo una evaluación de sonrisas antes de votar?
- Voy a votar por él, porque tiene los dientes perfectos.
- Sí, pero fíjate en el de la derecha: tiene mejores caninos…
(C&P debería poner un panel que diga: el 90% de estas sonrisas son cortesía de Kolynos!)
Vaya forma de subestimar al elector y tirar el presupuesto a la basura. Si supieran lo mal que lo están haciendo, no sonreirían tanto, digo yo.
Pero entre todo este despilfarro inútil, destaca la inteligente campaña de Castañeda. Al menos en TV, Castañeda resistió la tentación de mostrar su sonrisota durante los 40 segundos. Muestra una de sus escaleras y lo que ella representa para las familias que la usan; luego muestra una vía expresa y dice “una vía expresa es más tiempo con tu familia”; finalmente muestra uno de los parques que ha remodelado y lo traduce en “tardes felices” para las familias que los visitan.
Al final sí sale Castañeda sonriendo por unos segundos y luego los 2 mapas del Perú, como diciendo “¿Te gustó? ¿Quieres más? Entonces vota así.”
Bien! Muy Bien! Tampoco para Cannes ni nada, pero caramba… Muy Bien!
Aguilar & Bettocchi, la agencia –o anti-agencia- que se encargó del tema, se ganó sus chauchas, porque entregó una idea, quizás la única idea presente en toda esta elección.
Pensaron en el votante, no en el ego del Candidato, ni en los clisés de la propaganda política nacional. Agregaron valor emocional a las obras hechas, traduciéndolas de frío concreto armado a calido bienestar para los limeños y sus familias.
Ojalá hubieran aplicado ideas también en vía pública, pero optaron por el endoso de sonrisas y un pegajoso: Fulanito y Lucho… por tu distrito, harán mucho. Pero bueh… por lo menos en TV hay una idea!
Si Castañeda tiene aspiraciones políticas más grandes, bien haría en seguir escuchando a este par de publicistas peruanos. En una de esas, con estrategia, consistencia y más ideas frescas, encuentran la forma de transformar esa imagen de un “es-un-buen-tipo-y-un-gran-administrador-pero-ahí-nomás” en algo que le dé verdaderas razones para, ahora sí, sonreír.
Gnow.
06/10/06 14:58
Hace poco dediqué una columna a alabar
la voluntad y vocación de servicio de Wong. Hoy me toca hablar de
un Gnow, lo opuesto a Wong.
No es la primera vez que choco con el anti-servicio de Telefónica. Cuando regresé a Perú me tuvieron en su Centro de “Servicio” llenando mil papelitos para volver comprarles el teléfono, el Internet y el cable. Ya había sido cliente, tenían mis datos… pero qué va: llénelos de nuevo!
Y a la hora de pagar recién me dijeron que no aceptan Tarjetas de Crédito. ¡Hostias tío! ¡Que los peruanos caminen por la ciudad llenos de cash, joder!
Ahora me dejaron sin Internet 48 horas seguidas. Sin mail, sin skype, sin navegador!
Pensé que era lo peor que podía pasarme, pero mucho peor es el peculiar “servicio” de Telefónica. Te lo prometen para las 5:30, después para las 9:30, luego para las 11:30. Te dan un número de atención, después ellos mismos lo borran y te dan otro, que también borran más tarde.
Mientras sufría este “servicio” pensaba que esta desaprensión facilita que los Gobiernos se metan tanto con Telefónica, a sabiendas que nadie jamás la defenderá. Y me preguntaba: ¿Qué haría una empresa verdaderamente orientada hacia su consumidor en un caso así? ¿Cómo lo enfrentaría Wong, por ejemplo?
Porque vamos, la tecnología está hecha para fallar: a los computadores les entra virus, las centrales revientan, los transformadores se queman… Es entendible. Lo incomprensible es un mal servicio.
Yo optaría por la honestidad, la pro-actividad y la compensación voluntaria.
Honestidad:
- “Mire Don Robby, un millón de disculpas: tenemos un problemón que puede tardar muchísimo en solucionarse, no le puedo decir cuánto porque –la verdad- no tenemos idea! Así son las computadoras Don Robby…
Proactividad:
- “Pero mire, yo me llamo Pedro, aquí tengo su número y yo me voy a encargar de llamarlo personalmente apenas solucionemos esto, digo -para que Ud no tenga que llamar cada hora- yo lo llamo”.
Compensación:
- “Y Don Robby… no se preocupe que apenas pase este desmadre lo vamos a compensar de alguna forma: más ancho de banda… larga distancia… todavía no sé, pero créame que de alguna manera Telefónica va a agradecerle su paciencia y comprensión”.
Yo creo que un Wong haría algo así. Y aunque me tuviera sin Internet una semana, seguiría siendo su cliente. Pero un Gnow funciona al revés:
- “Señor, es la décima vez que llamo y quiero dejar sentada una queja”.
- Para quejas tiene que acercarse personalmente a nuestros Centros de “Servicio”.
- ¿Personalmente? Pero Ustedes son Telefónica… ¿no puedo dejar una queja por teléfono o por mail?
- No.
Siempre pensé que “¡Joder!” era una expresión española, no una filosofía de servicio.
No es la primera vez que choco con el anti-servicio de Telefónica. Cuando regresé a Perú me tuvieron en su Centro de “Servicio” llenando mil papelitos para volver comprarles el teléfono, el Internet y el cable. Ya había sido cliente, tenían mis datos… pero qué va: llénelos de nuevo!
Y a la hora de pagar recién me dijeron que no aceptan Tarjetas de Crédito. ¡Hostias tío! ¡Que los peruanos caminen por la ciudad llenos de cash, joder!
Ahora me dejaron sin Internet 48 horas seguidas. Sin mail, sin skype, sin navegador!
Pensé que era lo peor que podía pasarme, pero mucho peor es el peculiar “servicio” de Telefónica. Te lo prometen para las 5:30, después para las 9:30, luego para las 11:30. Te dan un número de atención, después ellos mismos lo borran y te dan otro, que también borran más tarde.
Mientras sufría este “servicio” pensaba que esta desaprensión facilita que los Gobiernos se metan tanto con Telefónica, a sabiendas que nadie jamás la defenderá. Y me preguntaba: ¿Qué haría una empresa verdaderamente orientada hacia su consumidor en un caso así? ¿Cómo lo enfrentaría Wong, por ejemplo?
Porque vamos, la tecnología está hecha para fallar: a los computadores les entra virus, las centrales revientan, los transformadores se queman… Es entendible. Lo incomprensible es un mal servicio.
Yo optaría por la honestidad, la pro-actividad y la compensación voluntaria.
Honestidad:
- “Mire Don Robby, un millón de disculpas: tenemos un problemón que puede tardar muchísimo en solucionarse, no le puedo decir cuánto porque –la verdad- no tenemos idea! Así son las computadoras Don Robby…
Proactividad:
- “Pero mire, yo me llamo Pedro, aquí tengo su número y yo me voy a encargar de llamarlo personalmente apenas solucionemos esto, digo -para que Ud no tenga que llamar cada hora- yo lo llamo”.
Compensación:
- “Y Don Robby… no se preocupe que apenas pase este desmadre lo vamos a compensar de alguna forma: más ancho de banda… larga distancia… todavía no sé, pero créame que de alguna manera Telefónica va a agradecerle su paciencia y comprensión”.
Yo creo que un Wong haría algo así. Y aunque me tuviera sin Internet una semana, seguiría siendo su cliente. Pero un Gnow funciona al revés:
- “Señor, es la décima vez que llamo y quiero dejar sentada una queja”.
- Para quejas tiene que acercarse personalmente a nuestros Centros de “Servicio”.
- ¿Personalmente? Pero Ustedes son Telefónica… ¿no puedo dejar una queja por teléfono o por mail?
- No.
Siempre pensé que “¡Joder!” era una expresión española, no una filosofía de servicio.
FYI
22/09/06 15:02
- “La investigación arrojó que a
nuestros consumidores les encanta nuestro sabor, así que aquí le
traigo una campaña que habla de nuestro gran sabor”.
Algunos profesionales del Marketing toman los resultados de la investigación de mercado como si fueran órdenes de Dios. “Vox Populi, Vox Dei” –parecen decir.
- “En los focus vimos que nuestro producto se percibe como muy caro, así que tenemos que hablar de valor por dinero”.
Imagínate tú! Con todo lo que sabes y conoces del mercado, ahora resulta que un grupo de consumidores de NSE C- va a definir el Plan de Marketing de tu empresa! No pues…
La Investigación es una herramienta utilísima -diría que vital- en mercados tan grandes como el nuestro, pero de ninguna manera remplaza las funciones estratégicas del Marketing y la Comunicación.
La Investigación es como uno de esos e-mails que llegan con FYI en el encabezado: nos dan información, pero no nos dicen qué tenemos que hacer! Los “cualis” y “cuantis” nos dicen -la mayoría de las veces con mucha claridad- lo que piensa el consumidor; de ahí al profesional de Marketing le toca ponerse trabajar: sentarse a pensar qué hacer con esa data, sumada a todo lo que ya sabe, a su conocimiento e intuición, y -sobre todo- a su visión. Pero lamentablemente muchos obvian esa parte del trabajo que es la más bonita, entretenida y enriquecedora.
- “Según el último “cuanti”, somos líderes en distribución. Necesito una campaña que se lo diga al consumidor!”
Y al consumidor que diablos le importa tu distribución! Además, si eres líder -y el consumidor lo tiene así de claro- para qué te vas a gastar miles de dólares en decirle algo que ya sabe!
Tú decides qué quieres que piensen, tú trazas la estrategia, tú creas la campaña, la lanzas y mides sus efectos. Tú mandas!
- “Los electores quieren seguridad ciudadana, así que en mi campaña sólo hablaré de seguridad”.
Una parte muy importante de nuestro trabajo es saber qué pasa con nuestro mercado y para eso la Investigación no tiene reemplazo. Pero un estadístico, un administrador, un ingeniero o cualquier persona con buena memoria puede aprenderse la data.
El nuestro es un trabajo creativo. Como alquimistas, nuestra tarea es ir agregando información a la mezcla de ideas que el consumidor tiene en la cabeza, y debemos saber si esta info ha de aplicarse en dosis pequeñas o grandes, y si conviene administrarlas vía Publicidad, vía Prensa, Comunicación Directa, Eventos…
FYI: la principal y más valiosa parte de nuestro trabajo no es conocer la opinión publica, sino cambiarla. Modificarla. Moldearla. Llevarla hacia adonde a nosotros nos convenga que esté.
Algunos profesionales del Marketing toman los resultados de la investigación de mercado como si fueran órdenes de Dios. “Vox Populi, Vox Dei” –parecen decir.
- “En los focus vimos que nuestro producto se percibe como muy caro, así que tenemos que hablar de valor por dinero”.
Imagínate tú! Con todo lo que sabes y conoces del mercado, ahora resulta que un grupo de consumidores de NSE C- va a definir el Plan de Marketing de tu empresa! No pues…
La Investigación es una herramienta utilísima -diría que vital- en mercados tan grandes como el nuestro, pero de ninguna manera remplaza las funciones estratégicas del Marketing y la Comunicación.
La Investigación es como uno de esos e-mails que llegan con FYI en el encabezado: nos dan información, pero no nos dicen qué tenemos que hacer! Los “cualis” y “cuantis” nos dicen -la mayoría de las veces con mucha claridad- lo que piensa el consumidor; de ahí al profesional de Marketing le toca ponerse trabajar: sentarse a pensar qué hacer con esa data, sumada a todo lo que ya sabe, a su conocimiento e intuición, y -sobre todo- a su visión. Pero lamentablemente muchos obvian esa parte del trabajo que es la más bonita, entretenida y enriquecedora.
- “Según el último “cuanti”, somos líderes en distribución. Necesito una campaña que se lo diga al consumidor!”
Y al consumidor que diablos le importa tu distribución! Además, si eres líder -y el consumidor lo tiene así de claro- para qué te vas a gastar miles de dólares en decirle algo que ya sabe!
Tú decides qué quieres que piensen, tú trazas la estrategia, tú creas la campaña, la lanzas y mides sus efectos. Tú mandas!
- “Los electores quieren seguridad ciudadana, así que en mi campaña sólo hablaré de seguridad”.
Una parte muy importante de nuestro trabajo es saber qué pasa con nuestro mercado y para eso la Investigación no tiene reemplazo. Pero un estadístico, un administrador, un ingeniero o cualquier persona con buena memoria puede aprenderse la data.
El nuestro es un trabajo creativo. Como alquimistas, nuestra tarea es ir agregando información a la mezcla de ideas que el consumidor tiene en la cabeza, y debemos saber si esta info ha de aplicarse en dosis pequeñas o grandes, y si conviene administrarlas vía Publicidad, vía Prensa, Comunicación Directa, Eventos…
FYI: la principal y más valiosa parte de nuestro trabajo no es conocer la opinión publica, sino cambiarla. Modificarla. Moldearla. Llevarla hacia adonde a nosotros nos convenga que esté.
¿Le achico su combo?
08/09/06 15:08
“En Gollo no queremos clientes:
queremos Amigos” –dijo.
La cadena costarricense de tiendas de electro Gollo, tiene 85 locales para un mercado de apenas 4.3 millones de habitantes, en un país del tamaño del Departamento de San Martín.
- “Y si uno de nuestros Amigos viene a comprar un televisor de 19” y sus vendedores lo convencen de comprar uno de 29”, sepan que están actuando muy mal”.
Quien hablaba era Don Servio Flores, Fundador y Presidente de Gollo, y para mi total sorpresa le estaba diciendo a sus 85 gerentes que… vendieran menos!
Nunca había escuchado algo así. Al contrario, lo común son las tácticas para vender más, para que el comprador que llega por A, salga de la tienda con A+B… y ojalá A+B+C! Ejemplo clásico: le agrando el combo por un sol!
Servio me estaba sacando de cuadro: “Esa persona llegó confiando que lo ayudaríamos a llevar una alegría a su hogar, y por ganar un poco más de comisión, Uds. le subieron la cuota a un nivel que él ya no puede pagar. De pronto, lo que debió ser una gran satisfacción, se la hemos convertido en un problema doméstico. Cada mes, cuando tenga que pagarnos, nos odiará. Y si deja de pagar y tenemos que embargarlo, nos detestará. Y apenas pueda hablará pestes de Gollo”.
¿Pero no es acaso la ley de la vida, Servio? Me molesto con una tienda, voy a la otra y me hacen lo mismo, y lo mismo en la siguiente, hasta que regreso a la primera. Así es el mercado, ¿no?
- “Al venderle más, Ustedes hacen que Gollo pierda un Amigo. Por el contrario, si se preocuparan sinceramente del bienestar integral de nuestro Amigo e hicieran que ese día llegue a su casa con el mejor producto que puede comprar con el dinero que tiene para pagar sus cuotas cómodamente, esa Amistad durará para largo”.
Está bien Servio… pero para amigos está el colegio, el barrio, la oficina... Negocios son negocios. Comisión es comisión. ¿No?
No.
- “Las personas compran mucho electro, lo hacen de a pocos, a lo largo de su vida. ¡Nadie compra todos sus aparatos juntos! Y cuando nuestro Amigo del televisor deba renovar su refrigerador, cambiar su lavadora, o comprar el segundo televisor… ¿A dónde creen que irá primero? ¿A la tienda que le hizo pasar un mal rato? ¿A la tienda que le embargó la cocina de 7 hornillas que nunca quiso? ¿No creen que él preferirá darle la primera oportunidad a su buen amigo de Gollo?”
Ah…
- “Jamás hagan que Gollo pierda un amigo”.
¡Mira tú! En Marketing, ese es el verdadero “valor” de la amistad.
La cadena costarricense de tiendas de electro Gollo, tiene 85 locales para un mercado de apenas 4.3 millones de habitantes, en un país del tamaño del Departamento de San Martín.
- “Y si uno de nuestros Amigos viene a comprar un televisor de 19” y sus vendedores lo convencen de comprar uno de 29”, sepan que están actuando muy mal”.
Quien hablaba era Don Servio Flores, Fundador y Presidente de Gollo, y para mi total sorpresa le estaba diciendo a sus 85 gerentes que… vendieran menos!
Nunca había escuchado algo así. Al contrario, lo común son las tácticas para vender más, para que el comprador que llega por A, salga de la tienda con A+B… y ojalá A+B+C! Ejemplo clásico: le agrando el combo por un sol!
Servio me estaba sacando de cuadro: “Esa persona llegó confiando que lo ayudaríamos a llevar una alegría a su hogar, y por ganar un poco más de comisión, Uds. le subieron la cuota a un nivel que él ya no puede pagar. De pronto, lo que debió ser una gran satisfacción, se la hemos convertido en un problema doméstico. Cada mes, cuando tenga que pagarnos, nos odiará. Y si deja de pagar y tenemos que embargarlo, nos detestará. Y apenas pueda hablará pestes de Gollo”.
¿Pero no es acaso la ley de la vida, Servio? Me molesto con una tienda, voy a la otra y me hacen lo mismo, y lo mismo en la siguiente, hasta que regreso a la primera. Así es el mercado, ¿no?
- “Al venderle más, Ustedes hacen que Gollo pierda un Amigo. Por el contrario, si se preocuparan sinceramente del bienestar integral de nuestro Amigo e hicieran que ese día llegue a su casa con el mejor producto que puede comprar con el dinero que tiene para pagar sus cuotas cómodamente, esa Amistad durará para largo”.
Está bien Servio… pero para amigos está el colegio, el barrio, la oficina... Negocios son negocios. Comisión es comisión. ¿No?
No.
- “Las personas compran mucho electro, lo hacen de a pocos, a lo largo de su vida. ¡Nadie compra todos sus aparatos juntos! Y cuando nuestro Amigo del televisor deba renovar su refrigerador, cambiar su lavadora, o comprar el segundo televisor… ¿A dónde creen que irá primero? ¿A la tienda que le hizo pasar un mal rato? ¿A la tienda que le embargó la cocina de 7 hornillas que nunca quiso? ¿No creen que él preferirá darle la primera oportunidad a su buen amigo de Gollo?”
Ah…
- “Jamás hagan que Gollo pierda un amigo”.
¡Mira tú! En Marketing, ese es el verdadero “valor” de la amistad.
Pis.
18/08/06 15:11
Presiento que alguien me está
mintiendo. O que no me está diciendo toda la verdad. Cómo puede ser
posible que ante todos los argumentos históricos que tenemos sobre
la marca “Pisco”, Chile siga ganando en los organismos
internacionales.
¿Cuál es la argumentación chilena? ¿Cómo es que se acepta? Aquí hay algo que no sabemos.
Hasta este punto, toda la información que he leído (y he leído mucha, de muchas fuentes y durante mucho tiempo) me dice que la argumentación peruana es fuertísima y extremadamente sólida. Si eso es verdad, entonces nuestro servicio diplomático debe ser debilísimo y extremadamente blandengue para no poder “vender” algo tan evidente. Eso, o la posición chilena es más fuerte y sólida aún que la nuestra. O algo más triste: los diplomáticos chilenos son más hábiles que los nuestros.
No soy un antichileno. He vivido muchos años allá y me precio de tener grandes amigos chilenos, quiero y admiro mucho ese país. Esto no tiene nada que ver con nacionalismo, es puro Marketing.
Si hay algo que sé a ciencia cierta es que la Marca es lo más importante de todo. Si de verdad es nuestra -cosa que ya me están haciendo dudar- tenemos que hacerla respetar y punto. No hay término medio.
Por ahí dicen que tenemos que diferenciarnos en base a “Calidad”, pero la calidad se puede lograr en el tiempo. No pasarán muchos años antes de que los productores chilenos empiecen a usar la receta peruana de Pisco, y comiencen a producir un aguardiente tan bueno como el nuestro. ¿Y entonces qué? ¿Argumentaremos que la calidad es peruana? Vamos…
A mi, eso de conformarnos con medio Pisco, me sabe a “Pis”.
Y eso de que Chile y Perú salgan a hacer una campaña internacional conjunta por el Pisco… me produce malestares de resaca!
Quizás lo que falla es nuestra estrategia de negociación. Talvez debemos ser más fuertes, más “recíprocos”, digo yo.
Si México reconoce la binacionalidad del Pisco, no tendrá ningún problema de que fomentemos la producción y exportación de Tequila y Mezcal 100% peruanos. Si Costa Rica va por la peruano-chilenidad del pisco no se opondrá a que inundemos Centroamérica con “Guaro” peruano. Si Francia acepta el doble pasaporte del Pisco, estará feliz de que el Champagne y el Cognac se produzcan también en este rinconcito de Sudamérica.
Lo mismo con Italia y su Chianti.
Si así son las reglas, no seamos monses: juguemos así! Quizás ganemos más en términos económicos de lo que estamos perdiendo.
O quizás le damos a nuestra diplomacia una oportunidad para reivindicar alicaído su prestigio, cuando vuelva a sentarse frente al famoso Arreglo de Lisboa, esta vez con algo valioso y concreto para negociar.
¿Cuál es la argumentación chilena? ¿Cómo es que se acepta? Aquí hay algo que no sabemos.
Hasta este punto, toda la información que he leído (y he leído mucha, de muchas fuentes y durante mucho tiempo) me dice que la argumentación peruana es fuertísima y extremadamente sólida. Si eso es verdad, entonces nuestro servicio diplomático debe ser debilísimo y extremadamente blandengue para no poder “vender” algo tan evidente. Eso, o la posición chilena es más fuerte y sólida aún que la nuestra. O algo más triste: los diplomáticos chilenos son más hábiles que los nuestros.
No soy un antichileno. He vivido muchos años allá y me precio de tener grandes amigos chilenos, quiero y admiro mucho ese país. Esto no tiene nada que ver con nacionalismo, es puro Marketing.
Si hay algo que sé a ciencia cierta es que la Marca es lo más importante de todo. Si de verdad es nuestra -cosa que ya me están haciendo dudar- tenemos que hacerla respetar y punto. No hay término medio.
Por ahí dicen que tenemos que diferenciarnos en base a “Calidad”, pero la calidad se puede lograr en el tiempo. No pasarán muchos años antes de que los productores chilenos empiecen a usar la receta peruana de Pisco, y comiencen a producir un aguardiente tan bueno como el nuestro. ¿Y entonces qué? ¿Argumentaremos que la calidad es peruana? Vamos…
A mi, eso de conformarnos con medio Pisco, me sabe a “Pis”.
Y eso de que Chile y Perú salgan a hacer una campaña internacional conjunta por el Pisco… me produce malestares de resaca!
Quizás lo que falla es nuestra estrategia de negociación. Talvez debemos ser más fuertes, más “recíprocos”, digo yo.
Si México reconoce la binacionalidad del Pisco, no tendrá ningún problema de que fomentemos la producción y exportación de Tequila y Mezcal 100% peruanos. Si Costa Rica va por la peruano-chilenidad del pisco no se opondrá a que inundemos Centroamérica con “Guaro” peruano. Si Francia acepta el doble pasaporte del Pisco, estará feliz de que el Champagne y el Cognac se produzcan también en este rinconcito de Sudamérica.
Lo mismo con Italia y su Chianti.
Si así son las reglas, no seamos monses: juguemos así! Quizás ganemos más en términos económicos de lo que estamos perdiendo.
O quizás le damos a nuestra diplomacia una oportunidad para reivindicar alicaído su prestigio, cuando vuelva a sentarse frente al famoso Arreglo de Lisboa, esta vez con algo valioso y concreto para negociar.
Alan uno, Televisión cero. (Inédito)
28/07/06 00:02
Me gustó el discurso de Alan. No fue
perfecto pero estuvo bueno. Calculo yo que en esta edición de El
Comercio leeré artículos que analicen en detalle sus aciertos y
contradicciones, y que hagan sumas y restas entre lo que recortó y
lo que añadió; así que lo dejo ahí. Me gustó. Ojalá sea verdad.
Ojalá.
Lo que no me gustó fue la transmisión del evento.
La seguí desde temprano. Me desperté patriótico y optimista. Y cómo no: pasar a otro Presidente democrático sin que se mencione la posibilidad de un golpe o cosa por el estilo ya es una gran cosa. Y además, mal que bien, Toledo no lo ha hecho tan mal -en mi modesta opinión. (de hecho lo hizo mil veces mejor que Alan en los noventas).
Pero bueno, ahí estaba yo, optimista y patriótico, viendo “la fiesta democrática”, viendo a Toledo entre los húsares que con trompetas tocaban algo parecido al tema de “Rocky I”. Era un momento emotivo y emocionante, bonito de ver y compartir con la familia, y así lo deben haber hecho algunos millones de peruanos.
Así que allí estaba patriótico y optimista con el colorido, el protocolo y la música de las bandas y en eso… como que había un ruido… algo extraño que quería demolerme mi optimismo patriótico. Y resulta que en el canal había un invitado que sólo se dedicaba a hablar de todo lo malo que Toledo hizo. Sólo lo malo, nada de lo bueno.
Cambié de canal. Pero en este también habían invitado a otro crítico de Toledo. Y en el siguiente canal, también. Todo era malo, pésimo, horrible! Parecía una cadena nacional contra mi veintiochodejulismo.
Caray: nadie está contra la libertad de expresión, pero hay momentos y momentos, no? No se puede ir a una fiesta de 15 años a echarse un discurso sobre la bajísima pensión de los jubilados, no? Digo yo…
Habiendo tantas cosas buenas en y maravillosas en el Perú, y justo en su día de cumpleaños en el que muchos peruanos se despiertan como patrióticos y optimistas como yo me desperté, ¿tenían estos comentaristas que mandarse su discurso destructor de la autoestima nacional. ¿No es posible que por un día, el día cumbre de la “semana de bandera”, hablaran un poquito de nuestras cosas buenas? Tampoco duele!
¿Donde quedó el Marketing? ¿Nadie considera el estado de ánimo de la televidente? ¿Acaso programan “El Exorcista” en Navidad?
Me parecieron mezquinos y desatinados. Casi me amargan la mañana.
Hasta que se me ocurrió pasarme al Canal 7, donde -como era de esperarse- todo era bonito, optimista y patriótico.
Al menos en 28, eso es lo que quería oir. ¡Viva el Perú!
Lo que no me gustó fue la transmisión del evento.
La seguí desde temprano. Me desperté patriótico y optimista. Y cómo no: pasar a otro Presidente democrático sin que se mencione la posibilidad de un golpe o cosa por el estilo ya es una gran cosa. Y además, mal que bien, Toledo no lo ha hecho tan mal -en mi modesta opinión. (de hecho lo hizo mil veces mejor que Alan en los noventas).
Pero bueno, ahí estaba yo, optimista y patriótico, viendo “la fiesta democrática”, viendo a Toledo entre los húsares que con trompetas tocaban algo parecido al tema de “Rocky I”. Era un momento emotivo y emocionante, bonito de ver y compartir con la familia, y así lo deben haber hecho algunos millones de peruanos.
Así que allí estaba patriótico y optimista con el colorido, el protocolo y la música de las bandas y en eso… como que había un ruido… algo extraño que quería demolerme mi optimismo patriótico. Y resulta que en el canal había un invitado que sólo se dedicaba a hablar de todo lo malo que Toledo hizo. Sólo lo malo, nada de lo bueno.
Cambié de canal. Pero en este también habían invitado a otro crítico de Toledo. Y en el siguiente canal, también. Todo era malo, pésimo, horrible! Parecía una cadena nacional contra mi veintiochodejulismo.
Caray: nadie está contra la libertad de expresión, pero hay momentos y momentos, no? No se puede ir a una fiesta de 15 años a echarse un discurso sobre la bajísima pensión de los jubilados, no? Digo yo…
Habiendo tantas cosas buenas en y maravillosas en el Perú, y justo en su día de cumpleaños en el que muchos peruanos se despiertan como patrióticos y optimistas como yo me desperté, ¿tenían estos comentaristas que mandarse su discurso destructor de la autoestima nacional. ¿No es posible que por un día, el día cumbre de la “semana de bandera”, hablaran un poquito de nuestras cosas buenas? Tampoco duele!
¿Donde quedó el Marketing? ¿Nadie considera el estado de ánimo de la televidente? ¿Acaso programan “El Exorcista” en Navidad?
Me parecieron mezquinos y desatinados. Casi me amargan la mañana.
Hasta que se me ocurrió pasarme al Canal 7, donde -como era de esperarse- todo era bonito, optimista y patriótico.
Al menos en 28, eso es lo que quería oir. ¡Viva el Perú!
¡Hijo de los mil empresarios!!!
20/07/06 00:07
Hoy el mejor (o sea, el peor) insulto
que se le puede decir a alguien es “empresario”.
-“Métete conmigo y te saco la empresa por mi madre!”
Los discursos políticos (incluido el de Alan) han hecho que sea más respetable ser prostituta o violador que ser empresario. De hecho, uno de los grandes errores de Lourdes fue poner a Woodman como candidato a la Presidencia.
-“Aprende a manejar! So pedazo de empresario!”
Pero también… a quién se le ocurre poner a un hombre que ha levantado no se cuántas empresas, que trabaja ad-honorem desde hace años para la Alianza por un Perú sin Drogas y para una fundación que ayuda a la Policía Nacional; un tipo que organizó una Copa América de lujo, que puso en su sitio al Gordo Gonzáles, que construyó estadios en todo el país… ¡Qué falta de criterio por Dios!
Ahí Lourdes no la vio: si hubiera puesto un secuestrador, un vista de aduanas corrupto, un futbolista borracho, hoy quizás sería Presidente del Perú.
-“Por que no te vas un poquito a la recontra-empresa que te pagó?”
La tildaron peyorativamente de “candidata de los empresarios” y nadie en todo su partido supo cómo defenderla de tamaña afrenta. Se quedaron lelos por la excesiva violencia verbal. En lugar de decir “Sí señor, y a muchísima honra! Porque el Perú necesita 10 Grupos Romeros, 20 Brescias, 30 Añanos!”. Pero nones… antes de aceptar que uno tiene admiración por la Empresa, es preferible -para un político- declararse nazi, o peor (mejor) aún, pedófilo.
- ¡No fue penal! ¡Arbitro hijo de empresario!
Nadie defendió al “pobre” Woodman. Montesinos hubiera tenido más abogados. Mosca-Loca hubiera tenido verdaderos hinchas! Pero nadie defiende a un empresario y menos a uno exitoso.
-¡Cállate! ¡No digas empresarieces!
Mientras uno sea un aspirante a empresario, no hay problema, las PYMES son aceptadas, para ellas hay crédito, facilidades e incentivos; pero Dios nos libre de tener éxito! Pasaremos de emprendedores a explotadores, de valerosos a asquerosos. Quedaremos en la mira de cualquier candidato a la Presidencia, incluso los “liberales y reformados”.
Conversaba al respecto con mi amigo Gerardo Figueroa (empresario él, sepan disculparlo) y llegamos a la conclusión de que son los mismos empresarios los llamados a actuar, a cambiar ya mismo su imagen, a destruir esa percepción errada que se les ha endilgado y que -al callar- han otorgado como cierta.
Es imperioso. Es urgente. Miren que en estas elecciones nos hemos salvado por un pelito. En apenas 5 añitos más correremos -nuevamente- el riesgo de irnos todos a nuestra “empresa madre”. Y mire que, que lo mandan a uno a la casa matriz, es los más ofensivo que se puede decir hoy en día.
-“Métete conmigo y te saco la empresa por mi madre!”
Los discursos políticos (incluido el de Alan) han hecho que sea más respetable ser prostituta o violador que ser empresario. De hecho, uno de los grandes errores de Lourdes fue poner a Woodman como candidato a la Presidencia.
-“Aprende a manejar! So pedazo de empresario!”
Pero también… a quién se le ocurre poner a un hombre que ha levantado no se cuántas empresas, que trabaja ad-honorem desde hace años para la Alianza por un Perú sin Drogas y para una fundación que ayuda a la Policía Nacional; un tipo que organizó una Copa América de lujo, que puso en su sitio al Gordo Gonzáles, que construyó estadios en todo el país… ¡Qué falta de criterio por Dios!
Ahí Lourdes no la vio: si hubiera puesto un secuestrador, un vista de aduanas corrupto, un futbolista borracho, hoy quizás sería Presidente del Perú.
-“Por que no te vas un poquito a la recontra-empresa que te pagó?”
La tildaron peyorativamente de “candidata de los empresarios” y nadie en todo su partido supo cómo defenderla de tamaña afrenta. Se quedaron lelos por la excesiva violencia verbal. En lugar de decir “Sí señor, y a muchísima honra! Porque el Perú necesita 10 Grupos Romeros, 20 Brescias, 30 Añanos!”. Pero nones… antes de aceptar que uno tiene admiración por la Empresa, es preferible -para un político- declararse nazi, o peor (mejor) aún, pedófilo.
- ¡No fue penal! ¡Arbitro hijo de empresario!
Nadie defendió al “pobre” Woodman. Montesinos hubiera tenido más abogados. Mosca-Loca hubiera tenido verdaderos hinchas! Pero nadie defiende a un empresario y menos a uno exitoso.
-¡Cállate! ¡No digas empresarieces!
Mientras uno sea un aspirante a empresario, no hay problema, las PYMES son aceptadas, para ellas hay crédito, facilidades e incentivos; pero Dios nos libre de tener éxito! Pasaremos de emprendedores a explotadores, de valerosos a asquerosos. Quedaremos en la mira de cualquier candidato a la Presidencia, incluso los “liberales y reformados”.
Conversaba al respecto con mi amigo Gerardo Figueroa (empresario él, sepan disculparlo) y llegamos a la conclusión de que son los mismos empresarios los llamados a actuar, a cambiar ya mismo su imagen, a destruir esa percepción errada que se les ha endilgado y que -al callar- han otorgado como cierta.
Es imperioso. Es urgente. Miren que en estas elecciones nos hemos salvado por un pelito. En apenas 5 añitos más correremos -nuevamente- el riesgo de irnos todos a nuestra “empresa madre”. Y mire que, que lo mandan a uno a la casa matriz, es los más ofensivo que se puede decir hoy en día.
No tocar.
30/06/06 00:10
A.-
“Cuando entraron los Socialistas, encontraron que ‘El General’ había dejado la economía funcionando muy bien, pero ninguno tenía claro el porqué funcionaba. Era como si hubieran encontrado un tablero con mil botones, algunos encendidos, otros apagados. Los Socialistas hicieron lo mejor que podían hacer: no tocar nada y dejar que la cosa siguiera andando mientras ellos entendían el asunto”.
Así me explicó la economía chilena un taxista de Santiago. Completamente desmitificada.
B.-
Cuando empezó el periodo de Toledo, con esos escandalotes dignos más de Magali TV que de Cuarto Poder, todos mis clientes estuvieron muy medidos en sus inversiones. Incluso el consumidor estuvo cauto en el gasto. Pero al segundo año fue como si todos (empresariado y consumido-res) hubieran dicho: Ok señores, Toledo no va a hacer locuras… es hora de seguir chambeando. Y así lo hicieron y prácticamente todos (sino todos) tuvieron crecimiento en cada año del Gobierno que termina. Desde entonces, la política fue por su lado, y el empresariado y el consumidor fueron por el suyo.
Y todos felices.
C.-
Mi amigo Pablo Benegas, argentino él, además de ser un gran Director Creativo, es también un súper parrillero. Un día le pregunté cuál era el secreto para la carne en la parrilla.
“Primero, usa sólo sal gruesa –me dijo. Y luego, recuerda que la carne, una vez en la parrilla, no se mueve para nada! Déjala quietecita. Si quieres entretenerte: dale vuelta a los chorizos, juega con las morcillas, el pollo… pero la carne, no la toques.”
A+B+C.-
Se viene un nuevo gobierno, que –igualito que el de los socialistas chilenos- llega al poder con una experiencia previa nefasta en materia de economía. Ante este escenario es completamente previsible que empresarios y consumidores se tomen un tiempito para ver “cómo es la vaina”. (De hecho, hace ya meses que muchos están “on hold”).
Ojalá, Alan y su equipo económico sean tan sabios como mi amigo Pablo con la carne… y no toquen nada! Ojalá se entretengan peleando en el congreso, destapando escándalos, extraditando a Fujimori y esas cosas que dan mucha noticia pero que –felizmente- no asustan ya al empresariado ni al mercado, que ya aprendieron que en el Perú una cosa es lo que se dice y otra la que se hace. No vengan ahora a querer cambiar las reglas y hacer lo que prometieron en campaña… ¡Por favor! ¡Sean consecuentes!
Aprendan del taxista: no hagan nada, no toquen nada, mientras aprenden dejen todo tal cual lo encontraron. Dedíquense sólo a hacer política y dejen que el empresariado y el consumidor hagan lo suyo. Y todos felices.
Lo que el chino ha unido -y el cholo ha mantenido- que no lo deshaga el Apra. Por favor Diosito. Amén.
“Cuando entraron los Socialistas, encontraron que ‘El General’ había dejado la economía funcionando muy bien, pero ninguno tenía claro el porqué funcionaba. Era como si hubieran encontrado un tablero con mil botones, algunos encendidos, otros apagados. Los Socialistas hicieron lo mejor que podían hacer: no tocar nada y dejar que la cosa siguiera andando mientras ellos entendían el asunto”.
Así me explicó la economía chilena un taxista de Santiago. Completamente desmitificada.
B.-
Cuando empezó el periodo de Toledo, con esos escandalotes dignos más de Magali TV que de Cuarto Poder, todos mis clientes estuvieron muy medidos en sus inversiones. Incluso el consumidor estuvo cauto en el gasto. Pero al segundo año fue como si todos (empresariado y consumido-res) hubieran dicho: Ok señores, Toledo no va a hacer locuras… es hora de seguir chambeando. Y así lo hicieron y prácticamente todos (sino todos) tuvieron crecimiento en cada año del Gobierno que termina. Desde entonces, la política fue por su lado, y el empresariado y el consumidor fueron por el suyo.
Y todos felices.
C.-
Mi amigo Pablo Benegas, argentino él, además de ser un gran Director Creativo, es también un súper parrillero. Un día le pregunté cuál era el secreto para la carne en la parrilla.
“Primero, usa sólo sal gruesa –me dijo. Y luego, recuerda que la carne, una vez en la parrilla, no se mueve para nada! Déjala quietecita. Si quieres entretenerte: dale vuelta a los chorizos, juega con las morcillas, el pollo… pero la carne, no la toques.”
A+B+C.-
Se viene un nuevo gobierno, que –igualito que el de los socialistas chilenos- llega al poder con una experiencia previa nefasta en materia de economía. Ante este escenario es completamente previsible que empresarios y consumidores se tomen un tiempito para ver “cómo es la vaina”. (De hecho, hace ya meses que muchos están “on hold”).
Ojalá, Alan y su equipo económico sean tan sabios como mi amigo Pablo con la carne… y no toquen nada! Ojalá se entretengan peleando en el congreso, destapando escándalos, extraditando a Fujimori y esas cosas que dan mucha noticia pero que –felizmente- no asustan ya al empresariado ni al mercado, que ya aprendieron que en el Perú una cosa es lo que se dice y otra la que se hace. No vengan ahora a querer cambiar las reglas y hacer lo que prometieron en campaña… ¡Por favor! ¡Sean consecuentes!
Aprendan del taxista: no hagan nada, no toquen nada, mientras aprenden dejen todo tal cual lo encontraron. Dedíquense sólo a hacer política y dejen que el empresariado y el consumidor hagan lo suyo. Y todos felices.
Lo que el chino ha unido -y el cholo ha mantenido- que no lo deshaga el Apra. Por favor Diosito. Amén.
Simpleza y Genio Mundial.
14/06/06 00:12
Bien a la onda Súper Bowl, la
inauguración del Mundial, sirvió para lanzar algunas campañas
locales que merecen comentarse.
Me encantó el comercial del Banco de Crédito. Muy bien logrado, simpático e innovador. Adivino que el brief debe haber sido muy parecido al de las épocas de “Gente de Confianza”: comunicar que el BCP es el banco que ha estado -y va a estar- contigo toda la vida. Suena a bla-bla-bla… pero es uno de los valores diferenciales de la marca BCP y debe ser recalcado con cierta frecuencia.
Esta vez la Agencia encontró una forma nueva de hacer el punto, sin apelar a la tradición en la manera clásica, sino a través del humor y de una historia muy-muy simple, pero muy-muy bien contada. Buenísimo.
Otra campaña para destacar es la de Coca-Cola. Confieso que días antes del mundial, ví que a los paneles callejeros de Coca-Cola les habían puesto unos bracitos y pensé: “¿Qué diablos les pasó? ¡Qué misios y qué feos se ven esos agregados!” Pero después de haber visto un par de ejecuciones de TV… me tragué mis pensamientos.
Simplemente genial.
Y adivino que también en este caso el brief fue de los clásicos: comunicar que el mundial y Coca-Cola son 2 de las cosas que unen a todo el planeta. Al igual que en el caso del BCP, la Agencia encontró una idea simplísima, fresca y muy-muy memorable para traducirlo.
No me mata el que hayan reciclado una canción de Billy Joel, pero hasta eso tiene lógica: 45 días no dan para meter una melodía pegajosa, más eficiente es trabajar sobre una que la gente ya sepa.
Además, la campaña de Coca-Cola tiene algo único: la potencia integradora del mensaje. Ya lo dije: las manitos estaban en los paneles de Coca-Cola, pero ahora las manitos salen también de los letreros de Wong y de McDonalds, concretando en la calle la promesa de la TV: “En esto estamos juntos, todos compartiendo la Copa del Mundo”.
Un detalle que redondea la campaña es la variedad: en un comercial salen cebiches, en otro calzoncillos... Son cambios chiquitos, pero simpáticos de ver, y hacen que la campaña dure más. Porque ojo: ha pasado apenas una semanita de Mundial y ya tengo “frecuencia +35” de los comerciales auspiciadores. La campaña de Coca-Cola es inmune a la saturación, porque es distinta cada vez.
2 briefs clásicos resultan en 2 ideas muy innovadoras. Se confirma que la Estrategia, más una barrera para la Creatividad, es como un par de barandas entre las que debes avanzar. ¿Cuánto avanzas? Depende de las Agencias y Anunciantes que -en este par de casos- han hecho un trabajo… de campeonato.
Me encantó el comercial del Banco de Crédito. Muy bien logrado, simpático e innovador. Adivino que el brief debe haber sido muy parecido al de las épocas de “Gente de Confianza”: comunicar que el BCP es el banco que ha estado -y va a estar- contigo toda la vida. Suena a bla-bla-bla… pero es uno de los valores diferenciales de la marca BCP y debe ser recalcado con cierta frecuencia.
Esta vez la Agencia encontró una forma nueva de hacer el punto, sin apelar a la tradición en la manera clásica, sino a través del humor y de una historia muy-muy simple, pero muy-muy bien contada. Buenísimo.
Otra campaña para destacar es la de Coca-Cola. Confieso que días antes del mundial, ví que a los paneles callejeros de Coca-Cola les habían puesto unos bracitos y pensé: “¿Qué diablos les pasó? ¡Qué misios y qué feos se ven esos agregados!” Pero después de haber visto un par de ejecuciones de TV… me tragué mis pensamientos.
Simplemente genial.
Y adivino que también en este caso el brief fue de los clásicos: comunicar que el mundial y Coca-Cola son 2 de las cosas que unen a todo el planeta. Al igual que en el caso del BCP, la Agencia encontró una idea simplísima, fresca y muy-muy memorable para traducirlo.
No me mata el que hayan reciclado una canción de Billy Joel, pero hasta eso tiene lógica: 45 días no dan para meter una melodía pegajosa, más eficiente es trabajar sobre una que la gente ya sepa.
Además, la campaña de Coca-Cola tiene algo único: la potencia integradora del mensaje. Ya lo dije: las manitos estaban en los paneles de Coca-Cola, pero ahora las manitos salen también de los letreros de Wong y de McDonalds, concretando en la calle la promesa de la TV: “En esto estamos juntos, todos compartiendo la Copa del Mundo”.
Un detalle que redondea la campaña es la variedad: en un comercial salen cebiches, en otro calzoncillos... Son cambios chiquitos, pero simpáticos de ver, y hacen que la campaña dure más. Porque ojo: ha pasado apenas una semanita de Mundial y ya tengo “frecuencia +35” de los comerciales auspiciadores. La campaña de Coca-Cola es inmune a la saturación, porque es distinta cada vez.
2 briefs clásicos resultan en 2 ideas muy innovadoras. Se confirma que la Estrategia, más una barrera para la Creatividad, es como un par de barandas entre las que debes avanzar. ¿Cuánto avanzas? Depende de las Agencias y Anunciantes que -en este par de casos- han hecho un trabajo… de campeonato.
Que pena me da mirarte cuando te miro, ay!
25/05/06 15:44
Nadie puede hacer pisco de caña de
azúcar, no? Tampoco de cebada, no? Pues así como hay reglas para lo
que es el Pisco Peruano, debería haberlas también para lo que es
una Peña Criolla, digo yo.
Déjame que te cuente…
Como el 90 % de los latinos en el mundo, yo también tengo una prima que vive en USA. Claudia se enamoró allá de un español y vino a casarse a Lima. Su hermana Viviana, que –coincidentalmente- vive en España, llegó para la boda. Y ambas trajeron amigos: todos españoles.
- Llevémoslos a la peña nueva de Larcomar! Eso si, vamos temprano porque el show empieza a las 8:30 (la matinée de las peñas).
El local estaba bonito, y el show –aunque demasiado estilizado para mi gusto- pasaba. El sonido fallaba un poco -al menos en el rinconcito en que estábamos- pero se compensaba con un buffet criollo surtido y muy sabroso.
Pero claro, show que arranca temprano, acaba temprano. Así que a eso de las 10, el baile dio paso al clásico conjuntito criollo. Un valsesito… otro valsesito… y la cantante empieza con las clásicas preguntas “De qué país es Usted?”
- De Venezuela! Y zácate, se zampa el yo nací en una ribera del Arauca vibrador completito.
- De Brasil! Y vamos con la Garota de Ipanema de principio a fin.
Como a las 12 ya había cantado todas canciones típicas de todo el continente, mientras los gringos -que habían ido a conocer el folklore Peruano- se iban poco a poco, llevándose sus ilusiones y también sus dólares. Cansadita debe haber quedado la cantante de su andar por el continente ya que se fue con su música a otra parte y nos dejó con música grabada para bailar.
Y arranca la primera canción: Carito me habla en inglés, de Carlos Vives. ¡Plop!
¿Cómo explicas a tus invitados la música colombiana en una peña? ¿Les armas el cuento de la unión latinoamericana? O les dices que como los Incas llegaron hasta Colombia, entonces…
¡Toda la música para bailar era tropical y extranjera! ¡Toda! Cuando Angela Carrasco cantaba yo dejé mi corazón que sólo vive, en un mágico rincón de mi Caribe, pedimos la cuenta muertos de vergüenza internacional. Imagínese ir a ver Tango en Argentina y que le pongan merengue. O darse el trote hasta un Tablao español para que salgan con puro rock en inglés. ¡Jamás!
Ahora que estamos siendo tan exitosos en el Turismo, tenemos que cuidar esos detalles. Finalmente, al marketear un país lo que vendemos es una experiencia completa que el turista lleva a casa y comparte con sus amigos.
Ojalá nuestros españoles se hayan llevado al menos una botellita de buen Pisco Peruano.
Déjame que te cuente…
Como el 90 % de los latinos en el mundo, yo también tengo una prima que vive en USA. Claudia se enamoró allá de un español y vino a casarse a Lima. Su hermana Viviana, que –coincidentalmente- vive en España, llegó para la boda. Y ambas trajeron amigos: todos españoles.
- Llevémoslos a la peña nueva de Larcomar! Eso si, vamos temprano porque el show empieza a las 8:30 (la matinée de las peñas).
El local estaba bonito, y el show –aunque demasiado estilizado para mi gusto- pasaba. El sonido fallaba un poco -al menos en el rinconcito en que estábamos- pero se compensaba con un buffet criollo surtido y muy sabroso.
Pero claro, show que arranca temprano, acaba temprano. Así que a eso de las 10, el baile dio paso al clásico conjuntito criollo. Un valsesito… otro valsesito… y la cantante empieza con las clásicas preguntas “De qué país es Usted?”
- De Venezuela! Y zácate, se zampa el yo nací en una ribera del Arauca vibrador completito.
- De Brasil! Y vamos con la Garota de Ipanema de principio a fin.
Como a las 12 ya había cantado todas canciones típicas de todo el continente, mientras los gringos -que habían ido a conocer el folklore Peruano- se iban poco a poco, llevándose sus ilusiones y también sus dólares. Cansadita debe haber quedado la cantante de su andar por el continente ya que se fue con su música a otra parte y nos dejó con música grabada para bailar.
Y arranca la primera canción: Carito me habla en inglés, de Carlos Vives. ¡Plop!
¿Cómo explicas a tus invitados la música colombiana en una peña? ¿Les armas el cuento de la unión latinoamericana? O les dices que como los Incas llegaron hasta Colombia, entonces…
¡Toda la música para bailar era tropical y extranjera! ¡Toda! Cuando Angela Carrasco cantaba yo dejé mi corazón que sólo vive, en un mágico rincón de mi Caribe, pedimos la cuenta muertos de vergüenza internacional. Imagínese ir a ver Tango en Argentina y que le pongan merengue. O darse el trote hasta un Tablao español para que salgan con puro rock en inglés. ¡Jamás!
Ahora que estamos siendo tan exitosos en el Turismo, tenemos que cuidar esos detalles. Finalmente, al marketear un país lo que vendemos es una experiencia completa que el turista lleva a casa y comparte con sus amigos.
Ojalá nuestros españoles se hayan llevado al menos una botellita de buen Pisco Peruano.
Jorobados.
31/03/06 15:51
Publicitariamente hablando, estas
elecciones están jorobadas. ¡Qué falta de ideas y de criterios
básicos! Las campañas parecen hechas por niños: sin propuestas, sin
siquiera una identidad gráfica por partido.
Vergonzoso de verdad.
Intentando rescatar algo, por ahí el de Estrellitas del APRA es una buena pieza, pero no salva la campaña. La respuesta de las Escobitas también salva como pieza aislada.
La campaña de Perú Posible, esa de “no puede parar” me parece un intento -por lo menos- consistente, pero… ¿no fue esa la misma frase que usó Fuji en el 95?
Buen recurso mnemotécnico la Olla de Ollanta, y su comercial de nacionalismo que –le duela a quien le duela- es una de las pocas ideas “nuevas” lanzadas. Pero, también… le dejaron el terreno libre!
Lo demás, lo de siempre: Trabajo, Salud y Educación. No pues… esos son los “atributos de entrada” a la categoría. No se pueden quedar allí!
Explico: hay atributos que tienes que tener, pero que no tienen que ser el centro de tu comunicación. Por ejemplo: la gente espera que una gaseosa tenga agua, color y burbujitas, y si quieres entrar en ese mercado tu producto tendrá que tener eso; pero jamás sacarás un comercial presentando “La Nueva Gaseosa con agua, color y burbujas!” No pues… buscas tus diferencias!
Ejemplo: Alan en 4toPoder. No voy a votar por él, pero el tipo sabe: “Pena de Muerte a los Violadores de niños!” , “Si el Congreso no funciona, lo disuelvo!” Un puntito más con la primera, otro puntito más con la segunda. Suma y sigue.
Mientras tanto, el manejo de mi candidata favorita es el más triste: no recuerdo ni su slogan. ¿Tiene uno? Ví un comercial en que decía: “Voy a convertir la rabia en esperanza!” Dios mío! Si la esperanza es lo único que tiene el pobre; esperanza que el agua llegue a su casita, que sus hijas caminen a la escuela sin ser violadas… Hay tantas cosas que la gente quiere y lo que mejor que pudo ofrecer es.. ¿esperanza? Vamos… Mientras Alan recoge e interpreta la rabia, Lourdes trata de poner un poético pañito frío en la frente del pobre.
Adivino el problema: mientras más recursos tienes, más Asesores tienes; todos son inteligentísimos y siempre acertados. Y para dejarlos contentos a todos, la publicidad sale correcta… pero sosa.
Ogilvy decía: “Un dromedario es un caballo diseñado por un comité”. Pues estas elecciones son un establo lleno de jamelgos jorobados.
Pero no se entristezca, mejor “convierta esa rabia en esperanza”: en el 2011, cualquier tipo que contrate y escuche a una Agencia puede salir Presidente en primera vuelta, porque la buena publicidad es un arma poderosísima que nadie está usando en la política nacional.
Vergonzoso de verdad.
Intentando rescatar algo, por ahí el de Estrellitas del APRA es una buena pieza, pero no salva la campaña. La respuesta de las Escobitas también salva como pieza aislada.
La campaña de Perú Posible, esa de “no puede parar” me parece un intento -por lo menos- consistente, pero… ¿no fue esa la misma frase que usó Fuji en el 95?
Buen recurso mnemotécnico la Olla de Ollanta, y su comercial de nacionalismo que –le duela a quien le duela- es una de las pocas ideas “nuevas” lanzadas. Pero, también… le dejaron el terreno libre!
Lo demás, lo de siempre: Trabajo, Salud y Educación. No pues… esos son los “atributos de entrada” a la categoría. No se pueden quedar allí!
Explico: hay atributos que tienes que tener, pero que no tienen que ser el centro de tu comunicación. Por ejemplo: la gente espera que una gaseosa tenga agua, color y burbujitas, y si quieres entrar en ese mercado tu producto tendrá que tener eso; pero jamás sacarás un comercial presentando “La Nueva Gaseosa con agua, color y burbujas!” No pues… buscas tus diferencias!
Ejemplo: Alan en 4toPoder. No voy a votar por él, pero el tipo sabe: “Pena de Muerte a los Violadores de niños!” , “Si el Congreso no funciona, lo disuelvo!” Un puntito más con la primera, otro puntito más con la segunda. Suma y sigue.
Mientras tanto, el manejo de mi candidata favorita es el más triste: no recuerdo ni su slogan. ¿Tiene uno? Ví un comercial en que decía: “Voy a convertir la rabia en esperanza!” Dios mío! Si la esperanza es lo único que tiene el pobre; esperanza que el agua llegue a su casita, que sus hijas caminen a la escuela sin ser violadas… Hay tantas cosas que la gente quiere y lo que mejor que pudo ofrecer es.. ¿esperanza? Vamos… Mientras Alan recoge e interpreta la rabia, Lourdes trata de poner un poético pañito frío en la frente del pobre.
Adivino el problema: mientras más recursos tienes, más Asesores tienes; todos son inteligentísimos y siempre acertados. Y para dejarlos contentos a todos, la publicidad sale correcta… pero sosa.
Ogilvy decía: “Un dromedario es un caballo diseñado por un comité”. Pues estas elecciones son un establo lleno de jamelgos jorobados.
Pero no se entristezca, mejor “convierta esa rabia en esperanza”: en el 2011, cualquier tipo que contrate y escuche a una Agencia puede salir Presidente en primera vuelta, porque la buena publicidad es un arma poderosísima que nadie está usando en la política nacional.
La Wonguidicción.
10/03/06 15:55
- ¿Estás loca? ¡Cómo crees que voy a
entrar a Wong un 24 de diciembre a las 6PM por un mísero rollo de
papel regalo!
Mi cuñado Jonathan vive en Paraguay hace cuchucientos años y esta respuesta a su hermana durante su última visita a Lima fue el inicio de un descubrimiento científico digno de Nobel, una nueva adición: la wonguipatía crónica.
Su hipótesis inicial se fue confirmando, y para cuando regresó a Asunción ya era una tesis sólida: los limeños (ABC+) nos hemos vuelto wonguidependientes: vamos a Wong para todo! Y existe síntoma muy visible: la palabra “Wong” aparece mencionada en cualquier conversación.
Para demostrarlo, Jonathan acuñó una frase código que repetía cada que alguien mencionaba “Wong” en una conversación: “Gracias Wong!”.
- Qué rico este quesito…
- Es de Wong.
- Gracias Wong!
Aguanta... nadie preguntó “dónde compraste el quesito”.
- Qué buenos vasos!
- Los canjeé con los puntos de Wong.
- Gracias Wong!!
¿A pito de qué sale Wong? Y la clásica:
- Me encontré con Fulanita Detal.
- ¿Dónde?
- En Wong.
- Gracias Wong!!!
Sométase a la prueba de descarte diciendo “Gracias Wong” cada que la marca es mencionada: quizás sea un wonguicólico y no lo sabe.
¿Pero cómo fue que nos hicimos adictos? Los Supermarkets expropiados por Velazco habían desaparecido. Los galaxes, todos, scalas, y monterreyes agonizaban o quebraban. Y la familia Wong se animó a devolverle a los limeños algo que extrañaban: un supermercado como la gente.
Ok, llenaron un nicho, genial. Ahora… eso fue hace años de años! Lo que en realidad nos hace wonguinómanos es –todos sabemos- el servicio. Pero aquí la cosa va más allá de la gran disposición de sus empleados, los desfiles de 28 o el no aceptar propinas… su concepto de servicio: es de 360°, estratégico, total.
Wong nos tiene medidos al milímetro, sabe qué hacemos, cuando lo hacemos, cómo nos gusta que nos engrían, y tiene una inacabable capacidad –y voluntad- para desarrollar servicios y productos que nos envician: desde estacionamientos techados hasta piqueitos para la playa; desde que te cambien la pilita del control remoto, a esos “tapercitos” re-usables que encuentras en todo refrigerador llenos de cualquier menjurje, hasta un servicio de delivery perfecto.
Cuando yo era chico vivíamos en Av. Orrantia 951 (donde hoy queda Y&R) y éramos clientes de la bodega Wong. A cualquier hora llamabas, pedías e inmediatamente aparecía alguien en bicicleta (muchas veces los mismos hijos de Don Erasmo) con tus cosas. A final de mes llegaba la cuenta: no era barato, pero el servicio valía la pena.
¡Caramba! Ahora que lo pienso, resulta que la wonguidicción, esta cotidiana búsqueda de placer, es también… hereditaria!
Gracias Wong!
Mi cuñado Jonathan vive en Paraguay hace cuchucientos años y esta respuesta a su hermana durante su última visita a Lima fue el inicio de un descubrimiento científico digno de Nobel, una nueva adición: la wonguipatía crónica.
Su hipótesis inicial se fue confirmando, y para cuando regresó a Asunción ya era una tesis sólida: los limeños (ABC+) nos hemos vuelto wonguidependientes: vamos a Wong para todo! Y existe síntoma muy visible: la palabra “Wong” aparece mencionada en cualquier conversación.
Para demostrarlo, Jonathan acuñó una frase código que repetía cada que alguien mencionaba “Wong” en una conversación: “Gracias Wong!”.
- Qué rico este quesito…
- Es de Wong.
- Gracias Wong!
Aguanta... nadie preguntó “dónde compraste el quesito”.
- Qué buenos vasos!
- Los canjeé con los puntos de Wong.
- Gracias Wong!!
¿A pito de qué sale Wong? Y la clásica:
- Me encontré con Fulanita Detal.
- ¿Dónde?
- En Wong.
- Gracias Wong!!!
Sométase a la prueba de descarte diciendo “Gracias Wong” cada que la marca es mencionada: quizás sea un wonguicólico y no lo sabe.
¿Pero cómo fue que nos hicimos adictos? Los Supermarkets expropiados por Velazco habían desaparecido. Los galaxes, todos, scalas, y monterreyes agonizaban o quebraban. Y la familia Wong se animó a devolverle a los limeños algo que extrañaban: un supermercado como la gente.
Ok, llenaron un nicho, genial. Ahora… eso fue hace años de años! Lo que en realidad nos hace wonguinómanos es –todos sabemos- el servicio. Pero aquí la cosa va más allá de la gran disposición de sus empleados, los desfiles de 28 o el no aceptar propinas… su concepto de servicio: es de 360°, estratégico, total.
Wong nos tiene medidos al milímetro, sabe qué hacemos, cuando lo hacemos, cómo nos gusta que nos engrían, y tiene una inacabable capacidad –y voluntad- para desarrollar servicios y productos que nos envician: desde estacionamientos techados hasta piqueitos para la playa; desde que te cambien la pilita del control remoto, a esos “tapercitos” re-usables que encuentras en todo refrigerador llenos de cualquier menjurje, hasta un servicio de delivery perfecto.
Cuando yo era chico vivíamos en Av. Orrantia 951 (donde hoy queda Y&R) y éramos clientes de la bodega Wong. A cualquier hora llamabas, pedías e inmediatamente aparecía alguien en bicicleta (muchas veces los mismos hijos de Don Erasmo) con tus cosas. A final de mes llegaba la cuenta: no era barato, pero el servicio valía la pena.
¡Caramba! Ahora que lo pienso, resulta que la wonguidicción, esta cotidiana búsqueda de placer, es también… hereditaria!
Gracias Wong!
Cuando éramos “Socios”.
22/02/06 20:14
Creo que el concepto “Cliente” está
desapareciendo. Mutando, por lo menos. ¿Para dónde va la
cosa?
Tengo grabada (en la memoria, todavía no estábamos en onda vladivideo) mi primera reunión con Coca-Cola: “McCann no es nuestro proveedor, es nuestro Socio”. Y era cierto. Había entre ambas empresas una relación a largo plazo, una cultura de aprendizaje, un compromiso de crecimiento mutuo.
Creo que el concepto “Cliente” está desapareciendo. Mutando, por lo menos. ¿Para dónde va la cosa?
Tengo grabada (en la memoria, todavía no estábamos en onda vladivideo) mi primera reunión con Coca-Cola: “McCann no es nuestro proveedor, es nuestro Socio”. Y era cierto. Había entre ambas empresas una relación a largo plazo, una cultura de aprendizaje, un compromiso de crecimiento mutuo.
Eso ya había cambiado para la última vez que fui al HQ de Coca-Cola en Atlanta; en la época de Zymann las agencias eran proveedores, y sus “boys” te lo dejaban clarito: “tenemos 35 agencias, sólo para la marca Coca-Cola, sólo en USA”. O sea: ubícate cholito.
Pensé que lo de Atlanta era producto de algo verdaderamente importante: una bronca entre Chairmans por algún partido de golf o algo así. No adiviné entonces que se trataba de una tendencia, el inicio de un periodo en el que todo sería sacrificable en pos de mejores resultados y menores costos. Empezando por esos “Socios”.
¡Cómo he pataleado cuando me tocó vivirlo! A mi me gustaba ser Socio con mayúscula, sonaba más bonito que ser “proveedor” en puras minúsculas. Pero pasada la pataleta entendí que en su lugar… haría lo mismo. El mundo cambió y es –nos guste o no- mucho más pragmático. Nadie está para lujos.
Hoy, también en el Perú, las agencias son sólo proveedores en un negocio bastante comoditizado. Y como proveedores no tenemos Clientes –en el antiguo sentido de la palabra- tenemos proyectos. Y por ahí va la cosa.
Hace un par de años Telefónica implantó un sistema en el que nosotros -los proveedores- teníamos que pagar por inscribirnos: pagar por el privilegio de atenderlos! En ese sistema, se licitaban los proyectos. Olvídate de lo talentoso que eres, de cuánto conoces mi marca… cuánto cuesta.
Y si eso sonaba a castigo, ahora experimentan con un up-grade que eleva el sistema a nivel de tortura: La Puja. Es una especie de e-bay de proyectos, en el que uno tiene 30 minutos para mejorar la oferta de sus competidores, y si lo logras, tus competidores tienen 30 minutos para mejorar la tuya, y sigue, y sigue… Hace poco la imprenta de un amigo perdió en La Puja un proyecto editorial que manejaba hace años; se lo llevó una imprentita nueva. ¿Lo hará bien? Ya se verá… Lo importante es que fue 20% más barata.
¿La Puja? ¡La Pucha! ¿Se imaginan ahorrar 20% en todas las compras de una corporación global de un porrazo? Esto inevitablemente se va a esparcir como un virus entre las corporaciones.
Así que agárrense colegas proveedores ex–Socios: pasamos de la época de los Clientes a la de los proyectos.
Para allá va la cosa.
Tengo grabada (en la memoria, todavía no estábamos en onda vladivideo) mi primera reunión con Coca-Cola: “McCann no es nuestro proveedor, es nuestro Socio”. Y era cierto. Había entre ambas empresas una relación a largo plazo, una cultura de aprendizaje, un compromiso de crecimiento mutuo.
Creo que el concepto “Cliente” está desapareciendo. Mutando, por lo menos. ¿Para dónde va la cosa?
Tengo grabada (en la memoria, todavía no estábamos en onda vladivideo) mi primera reunión con Coca-Cola: “McCann no es nuestro proveedor, es nuestro Socio”. Y era cierto. Había entre ambas empresas una relación a largo plazo, una cultura de aprendizaje, un compromiso de crecimiento mutuo.
Eso ya había cambiado para la última vez que fui al HQ de Coca-Cola en Atlanta; en la época de Zymann las agencias eran proveedores, y sus “boys” te lo dejaban clarito: “tenemos 35 agencias, sólo para la marca Coca-Cola, sólo en USA”. O sea: ubícate cholito.
Pensé que lo de Atlanta era producto de algo verdaderamente importante: una bronca entre Chairmans por algún partido de golf o algo así. No adiviné entonces que se trataba de una tendencia, el inicio de un periodo en el que todo sería sacrificable en pos de mejores resultados y menores costos. Empezando por esos “Socios”.
¡Cómo he pataleado cuando me tocó vivirlo! A mi me gustaba ser Socio con mayúscula, sonaba más bonito que ser “proveedor” en puras minúsculas. Pero pasada la pataleta entendí que en su lugar… haría lo mismo. El mundo cambió y es –nos guste o no- mucho más pragmático. Nadie está para lujos.
Hoy, también en el Perú, las agencias son sólo proveedores en un negocio bastante comoditizado. Y como proveedores no tenemos Clientes –en el antiguo sentido de la palabra- tenemos proyectos. Y por ahí va la cosa.
Hace un par de años Telefónica implantó un sistema en el que nosotros -los proveedores- teníamos que pagar por inscribirnos: pagar por el privilegio de atenderlos! En ese sistema, se licitaban los proyectos. Olvídate de lo talentoso que eres, de cuánto conoces mi marca… cuánto cuesta.
Y si eso sonaba a castigo, ahora experimentan con un up-grade que eleva el sistema a nivel de tortura: La Puja. Es una especie de e-bay de proyectos, en el que uno tiene 30 minutos para mejorar la oferta de sus competidores, y si lo logras, tus competidores tienen 30 minutos para mejorar la tuya, y sigue, y sigue… Hace poco la imprenta de un amigo perdió en La Puja un proyecto editorial que manejaba hace años; se lo llevó una imprentita nueva. ¿Lo hará bien? Ya se verá… Lo importante es que fue 20% más barata.
¿La Puja? ¡La Pucha! ¿Se imaginan ahorrar 20% en todas las compras de una corporación global de un porrazo? Esto inevitablemente se va a esparcir como un virus entre las corporaciones.
Así que agárrense colegas proveedores ex–Socios: pasamos de la época de los Clientes a la de los proyectos.
Para allá va la cosa.
El Péndulo Romántico.
13/02/06 20:18
Cuando me enamoré de Jessica (1981)
los hombres teníamos pocas opciones para demostrar nuestro amor sin
caer en lo que ante tus patas era una mariconada o lo que para la
misma chica hubiera sido una huachafería. Regalabas una flor o un
peluche. Y si estabas parado, una plaquita o una invitación a
salir. Para de contar.
¿Tarjetas de San Valentín? Una gringada de pésimo gusto, pues! ¿Qué machazo limeño podía darle una tarjeta llena de corazoncitos a su “hembrita”? ¡Ni hablar! ¿Y si se enteraban en el barrio? ¡Que papelón!
El romanticismo-duro era cosa de la época de mis papás, que bailaban tango y cheek to cheek al estilo de Ginger y Fred. En nuestra época entre Woodstock y Saturday Night, si bien existían los lentos de Bread, la cosa era distinta. No es que uno no se convirtiera en un verdadero baboso, como yo ante Jessica, pero incluso los enamorados con mayores problemas de retención salival teníamos una imagen que guardar.
Hace poco, mi hija me contó que en su colegio, un chico había conseguido que sus amigos lo ayudaran a desplegar, en plena actuación, delante de todos los alumnos del plantel, un letrero que decía “Te Amo Verónica”. (¡Que roche, Dios mío! Yo hubiera preferido ahorcarme delante de toda la escuela. Igual hubiera muerto socialmente).
Mi sobrina Daniela nos contó que un día regresó a su casa y encontró que su enamorado había llenado su habitación de pétalos de rosas y globos rojos.
Mi cuñadita Christie estuvo “andando” con un chico durante unas semanas, hasta que al mes exacto del día en que se conocieron, él la invitó a una cena. Y de pronto Christie se encontró con todo lo que le había confesado durante esas semanas: todo decorado de su color favorito, su música favorita estaba sonando, su comida y bebida favoritas estaban servidas y por supuesto había un regalo de su mascota favorita: Hello Kitty. Johann, que así se llama el genial pretendiente, montó el escenario perfecto para una declaración a la que tuvieron que decirle que sí.
Estos episodios hiper-románticos pasando tan cerca a mi, me hicieron pensar que quizás el péndulo del romance esté de vuelta. Me reuní con un grupo de adolescentes, les conté las 3 historias y esperé a ver su reacción. Para mi sorpresa, a todos les parecieron ideas de lo más “cool”.
Mientras tanto, en nuestras pantallas, todos los comerciales dirigidos a adolescentes los retratan mono-dimensionalmente, como “freaks” y “extremos”. Me queda claro que hoy una cosa no quita la otra, y que los publicistas tenemos que atrevernos a apelar a otras emociones.
Como, añadir al final de tu columna: Feliz Día Jessica! Te quiero mucho!
¿Tarjetas de San Valentín? Una gringada de pésimo gusto, pues! ¿Qué machazo limeño podía darle una tarjeta llena de corazoncitos a su “hembrita”? ¡Ni hablar! ¿Y si se enteraban en el barrio? ¡Que papelón!
El romanticismo-duro era cosa de la época de mis papás, que bailaban tango y cheek to cheek al estilo de Ginger y Fred. En nuestra época entre Woodstock y Saturday Night, si bien existían los lentos de Bread, la cosa era distinta. No es que uno no se convirtiera en un verdadero baboso, como yo ante Jessica, pero incluso los enamorados con mayores problemas de retención salival teníamos una imagen que guardar.
Hace poco, mi hija me contó que en su colegio, un chico había conseguido que sus amigos lo ayudaran a desplegar, en plena actuación, delante de todos los alumnos del plantel, un letrero que decía “Te Amo Verónica”. (¡Que roche, Dios mío! Yo hubiera preferido ahorcarme delante de toda la escuela. Igual hubiera muerto socialmente).
Mi sobrina Daniela nos contó que un día regresó a su casa y encontró que su enamorado había llenado su habitación de pétalos de rosas y globos rojos.
Mi cuñadita Christie estuvo “andando” con un chico durante unas semanas, hasta que al mes exacto del día en que se conocieron, él la invitó a una cena. Y de pronto Christie se encontró con todo lo que le había confesado durante esas semanas: todo decorado de su color favorito, su música favorita estaba sonando, su comida y bebida favoritas estaban servidas y por supuesto había un regalo de su mascota favorita: Hello Kitty. Johann, que así se llama el genial pretendiente, montó el escenario perfecto para una declaración a la que tuvieron que decirle que sí.
Estos episodios hiper-románticos pasando tan cerca a mi, me hicieron pensar que quizás el péndulo del romance esté de vuelta. Me reuní con un grupo de adolescentes, les conté las 3 historias y esperé a ver su reacción. Para mi sorpresa, a todos les parecieron ideas de lo más “cool”.
Mientras tanto, en nuestras pantallas, todos los comerciales dirigidos a adolescentes los retratan mono-dimensionalmente, como “freaks” y “extremos”. Me queda claro que hoy una cosa no quita la otra, y que los publicistas tenemos que atrevernos a apelar a otras emociones.
Como, añadir al final de tu columna: Feliz Día Jessica! Te quiero mucho!
De Pe-culiaridades. (Inédita)
06/02/06 20:20
La globalización hace que los mercados
sean cada vez más parecidos en las grandes líneas, pero de una
manera u otra, los países se las ingenian para preservar
características que los mantienen únicos. Detectar esas
peculiaridades es importantísimo para el hombre de marketing pues
allí se esconden oportunidades para las marcas. Ejemplos: los
chilenos son adictos a la mayonesa, los ecuatorianos se odian entre
serranos y costeños, etc.
En Perú por ejemplo, cualquier gringo que venga a manejar una marca tendrá que entender nuestro fanatismo por la comida. No es sólo que nos guste comer bien, adoramos el tema! Hablamos todo el día de comida. Incluso mientras estamos comiendo! Hablamos de cómo se hace, de quién la hace, de dónde se hace.
Y no sé si lo ha notado, pero tenemos la extraña manía de hablar de la post-comida. Del resultado gástrico. A ver… cómo decirlo en buen cristiano… hablamos bastante de nuestras cacas.
Ponga atención a cualquier reunión de peruanos y no faltará quien comente que está “mal del estómago”, que “algo le cayó pesado” o que “está dedicado al viril deporte del ciclismo” (anda con ‘la bicicleta"). Y los que son explícitos –sin ninguna vergüenza- describen frecuencias, texturas, colores y otros detalles “caquísticos”.
En serio! Hablamos de cacas, que no es lo mismo que andar hablando ‘cacas’. ¡Es un tema supremamente importante para todos nosotros! ¿Por qué? Quizás se deba a nuestra gran afición a la culi… naria, digo yo.
Claro, porque si estás con la “guacha floja” no puedes comer bien! Y si no puedes comer bien en el Perú, pues eres un excluido social: nada más triste que alguien hablando de dietitas de pollo y galletitas de soda; pobrecito, no?
Volviendo al mercado, ¿no es esta una tremenda oportunidad para los laboratorios? (¡O para los detergentes!)
Yo tengo una persona cercana (mantengámoslo anónimo) que sufre unas diarreas espantosas y frecuentes. La ciencia no ha podido hacer nada por él. Pero él ha descubierto la cura, saben en donde: en el Pisco! Cuando está “malito” se mete un par de acholados y al día siguiente… como nuevo!
¿Y si resulta que, así como el vino chileno tiene sus “taninos” que hacen que una copita al día sea buena para el corazón, el Pisco peruano tiene sus “corchinos” que detienen cualquier diarrea? Para la presión: un wiskicito. Para las fugas de presión: un pisquito! ¿Y si uno al día resulta preventivo? ¡Disparamos el consumo!
Ahí les dejo esta pe-culiaridad (con “pe” de Perú y el resto...). Que el Consejo del Pisco invierta en research.
Para terminar, algo escuchado en casa de unos amigos:
- Amor… ¿Hiciste cafecito? - No, todavía hice ‘verdecito’, pero ya estoy mejorando!
En Perú por ejemplo, cualquier gringo que venga a manejar una marca tendrá que entender nuestro fanatismo por la comida. No es sólo que nos guste comer bien, adoramos el tema! Hablamos todo el día de comida. Incluso mientras estamos comiendo! Hablamos de cómo se hace, de quién la hace, de dónde se hace.
Y no sé si lo ha notado, pero tenemos la extraña manía de hablar de la post-comida. Del resultado gástrico. A ver… cómo decirlo en buen cristiano… hablamos bastante de nuestras cacas.
Ponga atención a cualquier reunión de peruanos y no faltará quien comente que está “mal del estómago”, que “algo le cayó pesado” o que “está dedicado al viril deporte del ciclismo” (anda con ‘la bicicleta"). Y los que son explícitos –sin ninguna vergüenza- describen frecuencias, texturas, colores y otros detalles “caquísticos”.
En serio! Hablamos de cacas, que no es lo mismo que andar hablando ‘cacas’. ¡Es un tema supremamente importante para todos nosotros! ¿Por qué? Quizás se deba a nuestra gran afición a la culi… naria, digo yo.
Claro, porque si estás con la “guacha floja” no puedes comer bien! Y si no puedes comer bien en el Perú, pues eres un excluido social: nada más triste que alguien hablando de dietitas de pollo y galletitas de soda; pobrecito, no?
Volviendo al mercado, ¿no es esta una tremenda oportunidad para los laboratorios? (¡O para los detergentes!)
Yo tengo una persona cercana (mantengámoslo anónimo) que sufre unas diarreas espantosas y frecuentes. La ciencia no ha podido hacer nada por él. Pero él ha descubierto la cura, saben en donde: en el Pisco! Cuando está “malito” se mete un par de acholados y al día siguiente… como nuevo!
¿Y si resulta que, así como el vino chileno tiene sus “taninos” que hacen que una copita al día sea buena para el corazón, el Pisco peruano tiene sus “corchinos” que detienen cualquier diarrea? Para la presión: un wiskicito. Para las fugas de presión: un pisquito! ¿Y si uno al día resulta preventivo? ¡Disparamos el consumo!
Ahí les dejo esta pe-culiaridad (con “pe” de Perú y el resto...). Que el Consejo del Pisco invierta en research.
Para terminar, algo escuchado en casa de unos amigos:
- Amor… ¿Hiciste cafecito? - No, todavía hice ‘verdecito’, pero ya estoy mejorando!
Todavía.
27/01/06 20:26
Vengo llegando del sur de Chile, donde
asesoro a un gringo que está montando un hotel ya-no-ya. Ha
comprado más de 10,000 hectáreas de tierra patagónica colindante
con el mar y están metiendo decenas de millones de dólares en
construir un complejo dirigido al 0.5% más alto de la población
europea y americana, a los que visitar el hotelito les costará
$500… por noche… por cabeza. Plop!
Sentado frente al mar, bajo el cielo azul de Puerto Montt, debo reconocer que el sitio tiene su magia: la naturaleza de esa zona es especial, el mar es azul y la fauna -media prehistórica, con plantas de hojas gruesas para soportar el frío polar- llega hasta la orilla del océano. Ok. Pero eso no evita la pregunta: ¿Por qué diablos no lo hicieron en el Perú? ¿A estos patas nadie los llevó al Valle Sagrado? ¿No les dieron una vueltecita por Tambopata? ¿El Colca nos les gustó? ¿No les invitaron un cebichito?
Claro que sí. Obviamente conocen muy bien el mercado peruano y por lo mismo piensan que todavía no es el momento. Todavía no, porque todavía secuestran a la gente y no podrían mandar a sus ejecutivos. Todavía no, porque todavía hay terrorismo. Todavía no, porque todavía tendrían que pagar coimas para que el proyecto salga. Todavía no porque todavía vemos al inversionista extranjero como un ladrón de recursos.
¡Qué rabia caramba! Abimael está en cana hace años, pero 40 locos anacrónicos en la selva pueden frenar inversiones millonarias. Los tupacamarus ya no secuestran, pero una banda de delincuentes nos define como país inseguro.
Pero ahí vamos… con un candidato diciendo que va a expropiar las inversiones extranjeras, que le va a quitar una casa al que tenga 2 y que sólo los cobrizos serán peruanos. (Oiga Don Ollanta: ¿Y cuando ya no sea peruano, qué hago, ah? Los británicos no me van a dar un pasaporte porque mi tatarabuelito fue inglés en 1800!)
A los inversionistas, si es un “rebrote” como dice Kuczynski o son “remanentes” como dicen los otros… les da lo mismo! Si son terroristas o narco-terroristas, secuestradores o delincuentes comunes… les da lo mismo. Molesta ver tantas horas/político dedicadas a la semántica, porque -a todo esto- a mi también me da lo mismo!
Da pena ver que nuestro país crece y avanza no “lento pero seguro” sino inseguro y por eso lento, y saber que todo “chorrearía” más rápido con una imagen limpia.
Ojalá sólo se tratara de a hacer una campaña sobre las bellezas del Perú (créanme que con el talento que hay por acá el tema estaría resuelto en 2 papazos!) pero la publicidad nunca funciona cuando el producto no está listo… todavía.
Sentado frente al mar, bajo el cielo azul de Puerto Montt, debo reconocer que el sitio tiene su magia: la naturaleza de esa zona es especial, el mar es azul y la fauna -media prehistórica, con plantas de hojas gruesas para soportar el frío polar- llega hasta la orilla del océano. Ok. Pero eso no evita la pregunta: ¿Por qué diablos no lo hicieron en el Perú? ¿A estos patas nadie los llevó al Valle Sagrado? ¿No les dieron una vueltecita por Tambopata? ¿El Colca nos les gustó? ¿No les invitaron un cebichito?
Claro que sí. Obviamente conocen muy bien el mercado peruano y por lo mismo piensan que todavía no es el momento. Todavía no, porque todavía secuestran a la gente y no podrían mandar a sus ejecutivos. Todavía no, porque todavía hay terrorismo. Todavía no, porque todavía tendrían que pagar coimas para que el proyecto salga. Todavía no porque todavía vemos al inversionista extranjero como un ladrón de recursos.
¡Qué rabia caramba! Abimael está en cana hace años, pero 40 locos anacrónicos en la selva pueden frenar inversiones millonarias. Los tupacamarus ya no secuestran, pero una banda de delincuentes nos define como país inseguro.
Pero ahí vamos… con un candidato diciendo que va a expropiar las inversiones extranjeras, que le va a quitar una casa al que tenga 2 y que sólo los cobrizos serán peruanos. (Oiga Don Ollanta: ¿Y cuando ya no sea peruano, qué hago, ah? Los británicos no me van a dar un pasaporte porque mi tatarabuelito fue inglés en 1800!)
A los inversionistas, si es un “rebrote” como dice Kuczynski o son “remanentes” como dicen los otros… les da lo mismo! Si son terroristas o narco-terroristas, secuestradores o delincuentes comunes… les da lo mismo. Molesta ver tantas horas/político dedicadas a la semántica, porque -a todo esto- a mi también me da lo mismo!
Da pena ver que nuestro país crece y avanza no “lento pero seguro” sino inseguro y por eso lento, y saber que todo “chorrearía” más rápido con una imagen limpia.
Ojalá sólo se tratara de a hacer una campaña sobre las bellezas del Perú (créanme que con el talento que hay por acá el tema estaría resuelto en 2 papazos!) pero la publicidad nunca funciona cuando el producto no está listo… todavía.
El Muy-Muy de Lucas.
18/01/06 20:28
En un Concilio Creativo de McCann, nos
llevaron a conocer el Skywalker Ranch. Este lugar, creado por
George Lucas en algún lugar de California, es el Disneylandia de la
producción audiovisual. Toda la tecnología punta está ahí, en un
ambiente maravilloso, bucólico, perfecto! Te encierras, creas,
produces y chau!
Una biblioteca fantástica ofrece material de consulta respecto a cualquier tema; quieres ojear los uniformes húngaros del Siglo XVII: en esos libros están todos, del Mariscal al soldadito! 3 enormes salas de cine -mejores que cualquiera que haya en Lima- servían sólo para hacer pruebas de sonido. Tuve la fortuna de que nos mostrarán la sonorización de la secuencia inicial del Soldado Ryan: cada bala sonaba distinta, cada casquillo había sido trabajado independientemente. En otro complejo igual de grande que el de audio, se trabajaban los efectos visuales. Nos mostraron partes en proceso de un episodio de la Guerra de las Galaxias que fue la primera película de esa categoría grabada íntegramente en video digital. Adiós 35mm!
Comenté que me parecía increíble la cantidad de plata que podían producir las películas. “Todo esto no se paga con películas –me contestaron- se paga con muñequitos”. Me explicaron que el principal negocio de Lucas no necesariamente provenía de las taquilla, sino de la venta de mercadería asociada a sus películas, de licencias y del propio Skywalker Ranch.
Recordé a una amiga que tenía un programa de televisión para niños; ella no vivía del sueldo, ni de los discos por los que recibía una miseria. El negocio estaba en los conciertos que los fines de semana llevaba a provincias. Mientras ella cantaba en el coliseo, su esposo vendía afiches, fotos autografiadas y diversos souvenirs en las galerías. Y no les iba nadita, pero nadita mal.
Muchos negocios funcionan así, con una Estrategia de Carnada y un Anzuelo. La carnada atrae para que muerdas el anzuelo. Entiendo que las gasolineras ganan más con las tienditas (su anzuelo) que por la gasolina (su carnada). Las Tiendas por Departamento dominan a la perfección el uso de la carnada y el anzuelo: su principal negocio de ninguna manera es la venta de mercaderías, que son sólo una muy apetecible lombriz que te hipnotiza con sus contorsiones para dejarte bien enganchado a su tarjeta de crédito.
Hace un par de meses compré una impresora Canon. Era copiadora, scanner e impresora y por poco más de US$100 me pareció un muy buen negocio. La carnada! 2 meses después, ahora que ya he tenido que renovar tintas 3 veces, a US$35 cada vez, siento clarito el tremendo anzuelote que mordí y del que me va a ser difícil zafarme.
Ni modo: no hay pescadito que se resista a un buen muy-muy.
Una biblioteca fantástica ofrece material de consulta respecto a cualquier tema; quieres ojear los uniformes húngaros del Siglo XVII: en esos libros están todos, del Mariscal al soldadito! 3 enormes salas de cine -mejores que cualquiera que haya en Lima- servían sólo para hacer pruebas de sonido. Tuve la fortuna de que nos mostrarán la sonorización de la secuencia inicial del Soldado Ryan: cada bala sonaba distinta, cada casquillo había sido trabajado independientemente. En otro complejo igual de grande que el de audio, se trabajaban los efectos visuales. Nos mostraron partes en proceso de un episodio de la Guerra de las Galaxias que fue la primera película de esa categoría grabada íntegramente en video digital. Adiós 35mm!
Comenté que me parecía increíble la cantidad de plata que podían producir las películas. “Todo esto no se paga con películas –me contestaron- se paga con muñequitos”. Me explicaron que el principal negocio de Lucas no necesariamente provenía de las taquilla, sino de la venta de mercadería asociada a sus películas, de licencias y del propio Skywalker Ranch.
Recordé a una amiga que tenía un programa de televisión para niños; ella no vivía del sueldo, ni de los discos por los que recibía una miseria. El negocio estaba en los conciertos que los fines de semana llevaba a provincias. Mientras ella cantaba en el coliseo, su esposo vendía afiches, fotos autografiadas y diversos souvenirs en las galerías. Y no les iba nadita, pero nadita mal.
Muchos negocios funcionan así, con una Estrategia de Carnada y un Anzuelo. La carnada atrae para que muerdas el anzuelo. Entiendo que las gasolineras ganan más con las tienditas (su anzuelo) que por la gasolina (su carnada). Las Tiendas por Departamento dominan a la perfección el uso de la carnada y el anzuelo: su principal negocio de ninguna manera es la venta de mercaderías, que son sólo una muy apetecible lombriz que te hipnotiza con sus contorsiones para dejarte bien enganchado a su tarjeta de crédito.
Hace un par de meses compré una impresora Canon. Era copiadora, scanner e impresora y por poco más de US$100 me pareció un muy buen negocio. La carnada! 2 meses después, ahora que ya he tenido que renovar tintas 3 veces, a US$35 cada vez, siento clarito el tremendo anzuelote que mordí y del que me va a ser difícil zafarme.
Ni modo: no hay pescadito que se resista a un buen muy-muy.
Jaron y las pantallas.
23/11/05 20:34
Estábamos en uno de los Concilios
Creativos en la oficinas de McCann Nueva York. Cada cierto rato me
escapaba a fumar y a ver la nieve que estaba cayendo. Nunca había
visto nevar. Nunca había bajado 13 pisos para fumar. Y nunca había
visto un tipo como ese.
Gordo, pelirrojón, rasta, con ropa playera en ese frío. Al verlo en esa facha sentado en los finos sillones de la elegante sede de McCann Worldwide, pensé: o es un creativo genial, o es un mensajero, o es un cliente muy platudo.
De vuelta en la sala con una veintena de los mejores creativos del mundo McCann (nunca entendí que hacía yo ahí) Marcio Moreira, el fantástico brasilero que a la sazón era Director Creativo Mundial de McCann, nos introduce al siguiente tema: los medios interactivos. Como hacen en estos casos, no habían habían preparado un “powerpoint” cualquiera, habían traído a un Gurú, al mismísimo inventor del concepto y la frase “realidad virtual”! A Mister Jaron Lanier!
Se abre la puerta y todos recibimos con un aplauso al gordito rasta.
Pues él tipo abrió la boca y yo no pude volver a cerrar la mía. Un genio!
En el almuerzo tuve la leche de que se sentara junto a mi. ¿O fui yo el que me le pegué? Conversé hora y media más con este pata increíble, que estaba creando en ese entonces mucha de la tecnología que hoy usamos. Todo lo que pronosticó ha pasado ya: webcams, napsters, skypes, celulares con video, masificación de ancho de banda… Todo menos 2 cosas.
El video-teléfono es una. Me contó que fue inventado en los 60’s pero que murió víctima de la vanidad femenina. Ninguna chica quiso entonces (o quiere ahora) ser vista despeinada, sin maquillar o en una casa caótica. Pero me contó que tenían listo un programa que te “maquillaba”; la cámara te registraba y el programa te reinterpretaba en tiempo real: te peinaba, bronceaba y además, te hacía aparecer en el lugar que quisieras, la casa ordenadísima, la oficina o la playa.
El segundo vaticinio pendiente, vino cuando le pregunté sobre el futuro de la televisión. Yo esperaba escuchar de hologramas o televisión con olor, pero Jaron agarró uno de los sobrecitos de azúcar y me preguntó: “¿Qué vas a hacer, cuando este sobrecito venga con una pantalla impresa? Pronto, estaremos imprimiendo pantallas desechables. Pronto todo lo que hoy es tinta inmóvil podrá ser una pantalla de TV: las cajas de los cereales, la etiqueta de Coca-Cola, la papelería de tu empresa. ¿Qué vas a hacer con tu Creatividad cuando todo a tu alrededor tenga video?”.
La verdad-verdad: no tengo ni la menor idea! Ya se nos ocurrirá algo.
Gordo, pelirrojón, rasta, con ropa playera en ese frío. Al verlo en esa facha sentado en los finos sillones de la elegante sede de McCann Worldwide, pensé: o es un creativo genial, o es un mensajero, o es un cliente muy platudo.
De vuelta en la sala con una veintena de los mejores creativos del mundo McCann (nunca entendí que hacía yo ahí) Marcio Moreira, el fantástico brasilero que a la sazón era Director Creativo Mundial de McCann, nos introduce al siguiente tema: los medios interactivos. Como hacen en estos casos, no habían habían preparado un “powerpoint” cualquiera, habían traído a un Gurú, al mismísimo inventor del concepto y la frase “realidad virtual”! A Mister Jaron Lanier!
Se abre la puerta y todos recibimos con un aplauso al gordito rasta.
Pues él tipo abrió la boca y yo no pude volver a cerrar la mía. Un genio!
En el almuerzo tuve la leche de que se sentara junto a mi. ¿O fui yo el que me le pegué? Conversé hora y media más con este pata increíble, que estaba creando en ese entonces mucha de la tecnología que hoy usamos. Todo lo que pronosticó ha pasado ya: webcams, napsters, skypes, celulares con video, masificación de ancho de banda… Todo menos 2 cosas.
El video-teléfono es una. Me contó que fue inventado en los 60’s pero que murió víctima de la vanidad femenina. Ninguna chica quiso entonces (o quiere ahora) ser vista despeinada, sin maquillar o en una casa caótica. Pero me contó que tenían listo un programa que te “maquillaba”; la cámara te registraba y el programa te reinterpretaba en tiempo real: te peinaba, bronceaba y además, te hacía aparecer en el lugar que quisieras, la casa ordenadísima, la oficina o la playa.
El segundo vaticinio pendiente, vino cuando le pregunté sobre el futuro de la televisión. Yo esperaba escuchar de hologramas o televisión con olor, pero Jaron agarró uno de los sobrecitos de azúcar y me preguntó: “¿Qué vas a hacer, cuando este sobrecito venga con una pantalla impresa? Pronto, estaremos imprimiendo pantallas desechables. Pronto todo lo que hoy es tinta inmóvil podrá ser una pantalla de TV: las cajas de los cereales, la etiqueta de Coca-Cola, la papelería de tu empresa. ¿Qué vas a hacer con tu Creatividad cuando todo a tu alrededor tenga video?”.
La verdad-verdad: no tengo ni la menor idea! Ya se nos ocurrirá algo.
Religión, Política y Truchos.
04/11/05 20:38
Hoy la mejor agencia es la que mas
premios gana. Muy pocos tienen la capacidad y las ganas para
evaluar estrategias, calidad, efectividad y esas cosas aburridas.
Si la agencia tiene un reel que me hace reír y bastantes trofeos en
el lobby, ¡es fantástica!
La desesperación por estatuillas ha generado –además de un enorme negocio- el nacimiento del truchovirus. Este bichito (mutación del virus-publicitario) se propaga veloz por la industria, ataca a profesionales serios y prestigiosos, convirtiéndolos en trucheros.
Para beneficio del lector no-publicitario, trataré de definir un trucho: una pieza publicitaria creada no para vender un producto o desarrollar una marca, sino específicamente para ganar un premio.
Bueno, eso creo yo…
El asunto es que el truchovirus convierte la línea que divide lo que es y no es trucho en una enorme área gris con variantes muy diversas: avisos falsos para marcas falsas, avisos falsos para marcas reales, avisos reales para marcas inexistentes, avisos verdaderos para clientes no habituales de la agencia, avisos para clientes habituales pero pagados por la misma Agencia... Incluso hay avisos verdaderos, pedidos y pagados por clientes infectados, que son truchos con partida de nacimiento: tengo una orden en mi oficina que dice “El Cliente XX quiere un aviso para premio”.
También entra en la discusión ética, si un aviso demasiado “maquillado” se “atrucha”. Explico: un aviso de una marca de autos al que -para presentarlo a concurso- se le retiran la lista de 52 concesionarios, la información técnica del auto, del seguro y del plan de financiamiento, dejando la idea purita y limpiecita. ¿Es o no es?
Anoche me tocó escuchar otra larga discusión al respecto, como pasa en cada Festival en el que me toca ser Jurado. Las posiciones dependen del grado de infección truchal. El inmune al truchovirus cree que debemos premiar la verdadera publicidad, el aviso tal como lo vio el consumidor, sólo de marcas tradicionales que invierten habitualmente con una agencia. El Infectado dice: “En Cannes ganan truchos, en los FIAP ganan truchos… Hey! Yo también quiero jugar”
Los organizadores dicen: “el jurado debe ser severo con los truchos” Los jurados dicen: “si los organizadores lo dejaron pasar hasta acá, lo juzgo creativamente”. Y así, este año, un trucho se coló y se llevó oro en Cannes.
En una industria cada vez mas fervientemente creyente en el valor los premios, discutir de truchos es como hablar de religión, política o fútbol: totalmente inútil. Yo creo que para evaluar profesionalmente la salud de una agencia está el EFFIE y que los demás concursos creativos son una divertida lotería que no se debe tomar muy en serio, pues en ellos los truchos siempre encontrarán su lugar.
¡Carajo! ¿Leyeron eso? ¡Ya me contagie!
La desesperación por estatuillas ha generado –además de un enorme negocio- el nacimiento del truchovirus. Este bichito (mutación del virus-publicitario) se propaga veloz por la industria, ataca a profesionales serios y prestigiosos, convirtiéndolos en trucheros.
Para beneficio del lector no-publicitario, trataré de definir un trucho: una pieza publicitaria creada no para vender un producto o desarrollar una marca, sino específicamente para ganar un premio.
Bueno, eso creo yo…
El asunto es que el truchovirus convierte la línea que divide lo que es y no es trucho en una enorme área gris con variantes muy diversas: avisos falsos para marcas falsas, avisos falsos para marcas reales, avisos reales para marcas inexistentes, avisos verdaderos para clientes no habituales de la agencia, avisos para clientes habituales pero pagados por la misma Agencia... Incluso hay avisos verdaderos, pedidos y pagados por clientes infectados, que son truchos con partida de nacimiento: tengo una orden en mi oficina que dice “El Cliente XX quiere un aviso para premio”.
También entra en la discusión ética, si un aviso demasiado “maquillado” se “atrucha”. Explico: un aviso de una marca de autos al que -para presentarlo a concurso- se le retiran la lista de 52 concesionarios, la información técnica del auto, del seguro y del plan de financiamiento, dejando la idea purita y limpiecita. ¿Es o no es?
Anoche me tocó escuchar otra larga discusión al respecto, como pasa en cada Festival en el que me toca ser Jurado. Las posiciones dependen del grado de infección truchal. El inmune al truchovirus cree que debemos premiar la verdadera publicidad, el aviso tal como lo vio el consumidor, sólo de marcas tradicionales que invierten habitualmente con una agencia. El Infectado dice: “En Cannes ganan truchos, en los FIAP ganan truchos… Hey! Yo también quiero jugar”
Los organizadores dicen: “el jurado debe ser severo con los truchos” Los jurados dicen: “si los organizadores lo dejaron pasar hasta acá, lo juzgo creativamente”. Y así, este año, un trucho se coló y se llevó oro en Cannes.
En una industria cada vez mas fervientemente creyente en el valor los premios, discutir de truchos es como hablar de religión, política o fútbol: totalmente inútil. Yo creo que para evaluar profesionalmente la salud de una agencia está el EFFIE y que los demás concursos creativos son una divertida lotería que no se debe tomar muy en serio, pues en ellos los truchos siempre encontrarán su lugar.
¡Carajo! ¿Leyeron eso? ¡Ya me contagie!
¿Quieres ser una chica Dove?
11/10/05 20:42
Por estos lares, Dove acaba de lanzar
su nueva campaña publicitaria global: por la belleza real. Es una
campaña muy interesante, que postula a Dove como la marca de jabón
para mujeres de verdad, de esas que viven fuera de las páginas de
las revistas; sus anuncios muestran mujeres subidas de peso, de
pechos planos, de narices imperfectas, incluso a una octogenaria
que pone en un sólo aviso más años de los que obtendríamos haciendo
posar a 4 de las modelos de Lux juntas.
Hace muchos años, notando la misma incongruencia entre la calle y la pantalla, le propuse a un fabricante de cosméticos la posibilidad de lanzar un jabón especial para mujeres peruanas de verdad, un jabón formulado para la piel de nuestras lindas cholas, indias, negras, bronceadas, mezcladas... "Canela" era la marca que había imaginado. Pero él se tiro la idea con una frase lapidaria: "Estás loco: todas las mujeres sueñan con ser rubias!"
Este comentario puede sonar neo-nazi, pero la verdad es que el manejo de la aspiracionalidad ha sido una de las grandes constantes en la publicidad mundial. "La gente no quiere verse en el espejo", "No les muestres lo que son, sino lo que sueñan ser" son frases recontra comunes.
Y ha funcionado.
Durante años de años, ha funcionado; con mujeres, hombres, jóvenes, ancianos... todos queremos ser alguien que creemos mejor, todos tenemos ídolos y queremos imitarlos, tenemos "aspiraciones". ¿Ejemplos contrarios? La célebre campaña de Sprite (La Imagen es Nada). Pero Sprite va dirigida a adolescentes, rebeldes por naturaleza; Dove es comprado por amas de casa y hace unos días ya escuche a un grupo de mujeres bonitas bromear al respecto: "Era una chica Dove... fea, vieja y sin tetas!"
¿Será que las mujeres del tercer milenio están listas para abandonar -aunque sea en la compra de un simple jabón de tocador- los estereotipos de toda una vida? Siguiendo la invitación de la campaña, ingresé a www.porlabellezareal.com. y encontré 2 casos en los que se podía votar online. En el primero mostraban una mujer hermosa pero gorda con las opciones: Fondona o Femenina. En el segundo caso, una anciana feliz, las opciones: Vieja o Vital. En el caso de la viejita, una mayoría contundente eligió Vital, pero en el caso de la gordita, la mitad de las votantes opinó que era simplemente... Fondona!
Dove sustenta su campaña en un estudio global (disponible en el site) que en realidad arroja sólo obviedades. Nada en él me dice que las amas de casa están listas para conectar con una promesa real y abandonar el estilo ultra-aspiracional de la cosmética. ¿Será? Ojala. Pero no me animo a apostar: pago por ver.
Hace muchos años, notando la misma incongruencia entre la calle y la pantalla, le propuse a un fabricante de cosméticos la posibilidad de lanzar un jabón especial para mujeres peruanas de verdad, un jabón formulado para la piel de nuestras lindas cholas, indias, negras, bronceadas, mezcladas... "Canela" era la marca que había imaginado. Pero él se tiro la idea con una frase lapidaria: "Estás loco: todas las mujeres sueñan con ser rubias!"
Este comentario puede sonar neo-nazi, pero la verdad es que el manejo de la aspiracionalidad ha sido una de las grandes constantes en la publicidad mundial. "La gente no quiere verse en el espejo", "No les muestres lo que son, sino lo que sueñan ser" son frases recontra comunes.
Y ha funcionado.
Durante años de años, ha funcionado; con mujeres, hombres, jóvenes, ancianos... todos queremos ser alguien que creemos mejor, todos tenemos ídolos y queremos imitarlos, tenemos "aspiraciones". ¿Ejemplos contrarios? La célebre campaña de Sprite (La Imagen es Nada). Pero Sprite va dirigida a adolescentes, rebeldes por naturaleza; Dove es comprado por amas de casa y hace unos días ya escuche a un grupo de mujeres bonitas bromear al respecto: "Era una chica Dove... fea, vieja y sin tetas!"
¿Será que las mujeres del tercer milenio están listas para abandonar -aunque sea en la compra de un simple jabón de tocador- los estereotipos de toda una vida? Siguiendo la invitación de la campaña, ingresé a www.porlabellezareal.com. y encontré 2 casos en los que se podía votar online. En el primero mostraban una mujer hermosa pero gorda con las opciones: Fondona o Femenina. En el segundo caso, una anciana feliz, las opciones: Vieja o Vital. En el caso de la viejita, una mayoría contundente eligió Vital, pero en el caso de la gordita, la mitad de las votantes opinó que era simplemente... Fondona!
Dove sustenta su campaña en un estudio global (disponible en el site) que en realidad arroja sólo obviedades. Nada en él me dice que las amas de casa están listas para conectar con una promesa real y abandonar el estilo ultra-aspiracional de la cosmética. ¿Será? Ojala. Pero no me animo a apostar: pago por ver.
Querida Publicidad.
30/09/05 20:44
En Estados Unidos, un TIVO cuesta
US$50 y el servicio US$13 mensuales. En esencia, un TIVO (desde
1999) es un betamax del tercer milenio: un enorme disco duro capaz
de grabar 300 horas de video, con un cerebro muy inteligente que te
permite bajar lo que grabaste a tu computadora, o ver una película
grabada en el living mientras los niños ven otra en su
habitación.
Lo más importante para nosotros es que con un TIVO puedes saltarte las tandas comerciales. Como lo lee: chau comerciales, 100% programación.
¡Caramba! ¿Y ahora de qué vamos a vivir? La industria publicitaria ensayó mil explicaciones y la prensa especializada lanzó mil especulaciones. Ninguna achuntó con lo que realmente pasó con el aparatito.
Para empezar, la “odiada” publicidad no cayó. Más bien, una de las ramas de la industria se disparó: el Product Placement. El PP se especializa en insertar contenido comercial dentro de la programación. Es responsable de que los personajes de su película tomen Coca-Cola y no agua; que cuando mandan un e-mail usen una laptop Apple, y es culpable de que el correo ya no lo traiga el cartero, sino un carrito de DHL. “A ver TIVO, cómo borras la botella de yogur que puse en la mesa de Everybody loves Raymond, ah?”.
El espacio dentro de las películas y programas de TV se vende hace años: la ropa que se usa en Friends, los cereales que come Seinfeld, el teléfono celular que usan en CSI… El tequila está de moda porque Hollywood toma shots. Y si ya no dan Miami Vice es seguramente porque al Dade County se le acabó el presupuesto. Nada es gratuito en la pantalla.
En Lima hace unos años pasamos de simplemente colocar el producto en la secuencia a insertar la marca en el argumento: recuerdo muy bien como muchas veces usamos la bodeguita de 1000 Oficios para que el bodeguero informara a sus clientes –y a los de nuestros- de la existencia de una promoción; y como en la peluquería del barrio promovíamos varios productos de belleza.
Volviendo al TIVO, pues hasta ahora no ha sido el boom esperado. Seguramente, hay mucha gente como yo que entre decenas de canales de cable y la www tengo más información de la que puedo digerir. Por otro lado, la función esa de saltarse la publicidad, una de las más explotadas en su lanzamiento, poco a poco ha ido desapareciendo, porque resulta que –oh sorpresa- a la mayoría de las personas le gusta ver la “odiada” publicidad: la consideran una manera de mantenerse al día, de informarse respecto a cómo mejorar su calidad de vida y -si la creatividad es buena- hasta de entretenerse. Querida Publicidad… mira tu.
Lo más importante para nosotros es que con un TIVO puedes saltarte las tandas comerciales. Como lo lee: chau comerciales, 100% programación.
¡Caramba! ¿Y ahora de qué vamos a vivir? La industria publicitaria ensayó mil explicaciones y la prensa especializada lanzó mil especulaciones. Ninguna achuntó con lo que realmente pasó con el aparatito.
Para empezar, la “odiada” publicidad no cayó. Más bien, una de las ramas de la industria se disparó: el Product Placement. El PP se especializa en insertar contenido comercial dentro de la programación. Es responsable de que los personajes de su película tomen Coca-Cola y no agua; que cuando mandan un e-mail usen una laptop Apple, y es culpable de que el correo ya no lo traiga el cartero, sino un carrito de DHL. “A ver TIVO, cómo borras la botella de yogur que puse en la mesa de Everybody loves Raymond, ah?”.
El espacio dentro de las películas y programas de TV se vende hace años: la ropa que se usa en Friends, los cereales que come Seinfeld, el teléfono celular que usan en CSI… El tequila está de moda porque Hollywood toma shots. Y si ya no dan Miami Vice es seguramente porque al Dade County se le acabó el presupuesto. Nada es gratuito en la pantalla.
En Lima hace unos años pasamos de simplemente colocar el producto en la secuencia a insertar la marca en el argumento: recuerdo muy bien como muchas veces usamos la bodeguita de 1000 Oficios para que el bodeguero informara a sus clientes –y a los de nuestros- de la existencia de una promoción; y como en la peluquería del barrio promovíamos varios productos de belleza.
Volviendo al TIVO, pues hasta ahora no ha sido el boom esperado. Seguramente, hay mucha gente como yo que entre decenas de canales de cable y la www tengo más información de la que puedo digerir. Por otro lado, la función esa de saltarse la publicidad, una de las más explotadas en su lanzamiento, poco a poco ha ido desapareciendo, porque resulta que –oh sorpresa- a la mayoría de las personas le gusta ver la “odiada” publicidad: la consideran una manera de mantenerse al día, de informarse respecto a cómo mejorar su calidad de vida y -si la creatividad es buena- hasta de entretenerse. Querida Publicidad… mira tu.
Fan de McCann.
05/09/05 20:47
El 1ro de septiembre se cumplieron 20
años desde que entré como Redactor Jr. a McCann Erickson, así que
-disculpe lector- pero la columna de hoy va dedicada a mi
agencia.
McCann, la agencia más grande del mundo (207 oficinas, 133 países, #1 en facturación) tuvo en realidad 2 nacimientos: en 1902, Alfred Erickson funda su agencia y en 1912, Harrison K. McCann forma la suya, con el célebre slogan: Truth Well Told.
H.K. era Jefe de Publicidad de Rockefeller cuando la ley antimonopolio disolvió la Standard Oil y tuvo la oportunidad de abrir su agencia. Poco a poco abrió oficinas donde la ESSO -su primer cliente- abría las suyas y así fue creando la primera trasnacional publicitaria. Vaya al país que vaya, encontrará que McCann fue una de las primeras agencias en establecerse. Pequeño detalle: no habían publicistas. ¡Pues a crearlos! En cualquier ciudad encontrará reputados publicitarios y marketeros que aprendieron el negocio en McCann y que la llaman cariñosamente “La Escuela”.
Algunas redes de agencias se forman con asociaciones que consisten en colgar un logo en la puerta; la red de McCann es propia y funciona como tal desde antes del télex. La globalidad está en el ADN de la agencia y sus empleados, responden al instante a cualquier pedido de ayuda de cualquier oficina del mundo, en un tácito “hoy por ti, mañana por mi”.
En ese espíritu, los Clientes no sólo salen de USA, también llegan del resto del mundo a la red. Un ejemplo clásico: la joven oficina de Río de Janeiro, allá en los años 40, ganó una cuentita prometedora… Coca-Cola.
H.K. fue un tipo genial. Hoy todos descubren la “comunicación total”, “360°”, “comunicación integrada”… Todo eso puede leerse –textualmente- en los memos que Mr. McCann circulaba en los años 20. Su espíritu innovador persiste en esta compañía que dedica enormes recursos a desarrollar mejores técnicas para la comunicación, esfuerzo del que nace el “Demand Chain”, flamante set de herramientas con el que hoy ayudamos a nuestros clientes a activar su demanda.
En los 60’s McCann creó el primer holding de agencias: Interpublic Group of Companies, hoy propietaria de Lowe, FCB y casi 100 agencias más. En los 90’s creó el Worldgroup, su propio grupo dentro del grupo, con empresas dedicadas a publicidad, marketing relacional, branding, eventos, medios y prensa. Y el equipo sigue trabajando, rediseñando y repensando el futuro de esta enorme y dinámica empresa, como si apenas hubiera nacido ayer.
Como toda empresa exitosa, el secreto está en su gente. En todo este tiempo, sólo he visto 2 tipos de personas que no cuadran con McCann: los que creen que no tienen nada que aprender y los que demuestran que no tienen nada que aportar. Estos 20 años en McCann han sido un maravilloso viaje de descubrimiento, desarrollo y aprendizaje, de codearse con líderes publicitarios increíbles y maravillosos Clientes de los que siempre pude sacar alguna lección valiosa y una buena amistad.
¿Se nota? Soy un fan de McCann. Y esa, es mi Verdad Bien Dicha.
McCann, la agencia más grande del mundo (207 oficinas, 133 países, #1 en facturación) tuvo en realidad 2 nacimientos: en 1902, Alfred Erickson funda su agencia y en 1912, Harrison K. McCann forma la suya, con el célebre slogan: Truth Well Told.
H.K. era Jefe de Publicidad de Rockefeller cuando la ley antimonopolio disolvió la Standard Oil y tuvo la oportunidad de abrir su agencia. Poco a poco abrió oficinas donde la ESSO -su primer cliente- abría las suyas y así fue creando la primera trasnacional publicitaria. Vaya al país que vaya, encontrará que McCann fue una de las primeras agencias en establecerse. Pequeño detalle: no habían publicistas. ¡Pues a crearlos! En cualquier ciudad encontrará reputados publicitarios y marketeros que aprendieron el negocio en McCann y que la llaman cariñosamente “La Escuela”.
Algunas redes de agencias se forman con asociaciones que consisten en colgar un logo en la puerta; la red de McCann es propia y funciona como tal desde antes del télex. La globalidad está en el ADN de la agencia y sus empleados, responden al instante a cualquier pedido de ayuda de cualquier oficina del mundo, en un tácito “hoy por ti, mañana por mi”.
En ese espíritu, los Clientes no sólo salen de USA, también llegan del resto del mundo a la red. Un ejemplo clásico: la joven oficina de Río de Janeiro, allá en los años 40, ganó una cuentita prometedora… Coca-Cola.
H.K. fue un tipo genial. Hoy todos descubren la “comunicación total”, “360°”, “comunicación integrada”… Todo eso puede leerse –textualmente- en los memos que Mr. McCann circulaba en los años 20. Su espíritu innovador persiste en esta compañía que dedica enormes recursos a desarrollar mejores técnicas para la comunicación, esfuerzo del que nace el “Demand Chain”, flamante set de herramientas con el que hoy ayudamos a nuestros clientes a activar su demanda.
En los 60’s McCann creó el primer holding de agencias: Interpublic Group of Companies, hoy propietaria de Lowe, FCB y casi 100 agencias más. En los 90’s creó el Worldgroup, su propio grupo dentro del grupo, con empresas dedicadas a publicidad, marketing relacional, branding, eventos, medios y prensa. Y el equipo sigue trabajando, rediseñando y repensando el futuro de esta enorme y dinámica empresa, como si apenas hubiera nacido ayer.
Como toda empresa exitosa, el secreto está en su gente. En todo este tiempo, sólo he visto 2 tipos de personas que no cuadran con McCann: los que creen que no tienen nada que aprender y los que demuestran que no tienen nada que aportar. Estos 20 años en McCann han sido un maravilloso viaje de descubrimiento, desarrollo y aprendizaje, de codearse con líderes publicitarios increíbles y maravillosos Clientes de los que siempre pude sacar alguna lección valiosa y una buena amistad.
¿Se nota? Soy un fan de McCann. Y esa, es mi Verdad Bien Dicha.
Caserito vale por dos.
12/08/05 20:50
Hace varios meses me quejé en esta
columna de que TACA cobraba por sus pasajes Lima-San José casi el
doble que por sus pasajes Lima-Santiago y que cobrando tanto apenas
te servían un sándwich. “TACA…razo el sanguchito” –escribí.
Qué tremendo será el poder de mi pluma que logró que la línea aérea cambiara la política del sanguchito y corrigiera sus precios: hoy ya no te dan el sánguche: si tienes hambre, lo pagas abordo! Plop!
Y el precio ya no es el doble… ahora es casi el triple! Acabo de consultar su website: Lima-Santiago, 3 horas 25 minutos por US$365.87; Lima-San José, 3 horas 45 minutos por US$940.87. Esta claro, no? TACA tiene el monopolio de la ruta directa Lima San José, mientras que a Santiago tiene que competir.
Está bien, cóbrame 400… 450… hasta 500! ¿Pero cómo que 940? ¿Así… sin un besito?
¿En qué estarán pensando? En el Perú se permite el monopolio, pero el abuso monopólico está penado, y esto clasifica al mundial de abusos.
¿En qué estará pensando su gente de Marketing? No en promover el turismo al Perú, pues cualquier centromericano llega a Madrid con la mitad del dinero. Tampoco en cuidar esta gallinita de aureos huevos, pues estirando tanto el margen harán la ruta demasiado atractiva para la competencia y no tardarán en perder el monopolio. Y está claro que no están pensando en sus Clientes. No es física quántica: sin más alternativa la persona que deba volar a San José pagará, pero queda la mala imagen de una empresa que se aprovecha así de su necesidad. En mi caso, yo llegué a admirar a TACA; si ha llegado hasta esta parte de la columna sabrá que ya no pienso igual.
En todas las categorías, conseguir Clientes Nuevos se ha hecho algo muy caro, muy lento y muy difícil; por eso de un tiempo a esta parte la onda es mantener a los Clientes que ya te probaron: si están inactivos, activarlos con alguna promoción exclusiva; si se fueron a la competencia, recuperarlos con alguna oferta irresistible; si te han olvidado, crear publicidad que les recuerde lo bien que la pasaron con tu marca.
En buen peruano, la cosa es lograr “caseritos”, lograr preferencia, buscar la compra repetitiva, es la tarea clave del marketero en estos tiempos de exceso de oferta. Y no es tan difícil como suena, después de todo la mayoría de las personas preferimos comprar lo que ya conocemos a arriesgar nuestro dinero en una aventura con una nueva marca. El secreto es mantener la marca viva, hacer la experiencia de consumo agradable y -sobre todo- recordar esa frasecita que siempre dicen en los aviones: “Sabemos que Ud puede elegir…”
Qué tremendo será el poder de mi pluma que logró que la línea aérea cambiara la política del sanguchito y corrigiera sus precios: hoy ya no te dan el sánguche: si tienes hambre, lo pagas abordo! Plop!
Y el precio ya no es el doble… ahora es casi el triple! Acabo de consultar su website: Lima-Santiago, 3 horas 25 minutos por US$365.87; Lima-San José, 3 horas 45 minutos por US$940.87. Esta claro, no? TACA tiene el monopolio de la ruta directa Lima San José, mientras que a Santiago tiene que competir.
Está bien, cóbrame 400… 450… hasta 500! ¿Pero cómo que 940? ¿Así… sin un besito?
¿En qué estarán pensando? En el Perú se permite el monopolio, pero el abuso monopólico está penado, y esto clasifica al mundial de abusos.
¿En qué estará pensando su gente de Marketing? No en promover el turismo al Perú, pues cualquier centromericano llega a Madrid con la mitad del dinero. Tampoco en cuidar esta gallinita de aureos huevos, pues estirando tanto el margen harán la ruta demasiado atractiva para la competencia y no tardarán en perder el monopolio. Y está claro que no están pensando en sus Clientes. No es física quántica: sin más alternativa la persona que deba volar a San José pagará, pero queda la mala imagen de una empresa que se aprovecha así de su necesidad. En mi caso, yo llegué a admirar a TACA; si ha llegado hasta esta parte de la columna sabrá que ya no pienso igual.
En todas las categorías, conseguir Clientes Nuevos se ha hecho algo muy caro, muy lento y muy difícil; por eso de un tiempo a esta parte la onda es mantener a los Clientes que ya te probaron: si están inactivos, activarlos con alguna promoción exclusiva; si se fueron a la competencia, recuperarlos con alguna oferta irresistible; si te han olvidado, crear publicidad que les recuerde lo bien que la pasaron con tu marca.
En buen peruano, la cosa es lograr “caseritos”, lograr preferencia, buscar la compra repetitiva, es la tarea clave del marketero en estos tiempos de exceso de oferta. Y no es tan difícil como suena, después de todo la mayoría de las personas preferimos comprar lo que ya conocemos a arriesgar nuestro dinero en una aventura con una nueva marca. El secreto es mantener la marca viva, hacer la experiencia de consumo agradable y -sobre todo- recordar esa frasecita que siempre dicen en los aviones: “Sabemos que Ud puede elegir…”
No es lo mismo fee que free.
15/07/05 20:56
Según Standard & Poor’s, la
industria publicitaria global alcanzó los US$490 billones; billones
gringos que porsiaca son sólo miles de millones latinos (¿dije
“sólo”?). El mismo informe señala que el 90% de los Anunciantes en
USA ya trabaja en base a fee.
El fee es una forma de remuneración fija, que se construye en base a: horas/hombre + overhead (alquiler, luz, equipos...) + margen de ganancia. A los Anunciantes les permite presupuestar el gasto anual en el rubro Agencia, sin las sorpresas de la comisión. A mi me encanta: en lo administrativo porque puedes conocer tu ingreso anual e invertir en concordancia, en lo creativo porque puedes presentar ideas sin recibir esa miradita suspicaz de “¿me la propones porque es buena para mi, o porque quieres que invierta más?”
Además, el fee me parece más justo: parte de nuestro trabajo es lograr que la publicidad del Cliente funcione mejor con menos plata; trabajando a comisión “siendo honolable harakiri”.
Si un Anunciante entiende que tras el sistema del fee hay una búsqueda de orden y justicia en la remuneración, el sistema funciona maravillosamente; si ve en el fee una forma de ahorrar, se equivoca, pues -para ponerlo clarito- el fee puede ser más caro que la comisión.
Así como los Anunciantes exigen que la Agencia “entienda” su negocio, a mi me parece justo que “entiendan” el negocio de la Agencia. Es facilito mire vea: vendemos ideas, y para generarlas compramos talento: entre el 55 y el 65% de los gastos totales de una Agencia está en la planilla, y -por simple ley natural- los mejores profesionales ganan más cada año.
Hay Clientes que entienden la filosofía del fee. Tuve la fortuna de escuchar: “Estoy chocho con mi equipo! Subiré el fee para que puedas hacerles los aumentos que se han ganado: este año los necesito súper motivados”. Pero esa madurez, es rara.
Un error frecuente es tratar de bajar el fee cada año sin bajar el consumo, para eso la Agencia tendría que bajarle los sueldos a sus empleados anualmente. Otro error del mismo calibre es pensar que el fee se puede dejar de pagar en cualquier momento, como si uno pudiera dejar de pagar las cuotas del auto porque ese mes no manejó.
Cliente es Cliente y siempre puede elegir: fee, fee + comisión o comisión. Si está en onda ahorro, yo recomiendo la comisión, pues –aunque es una lotería desordenada y antojadiza- en una de esas sale más barata. En cambio, si anda en busca de calidad de servicio y de producto, y eficiencias reales a largo plazo, recomiendo el fee, que no es lo mismo que free, pero es más ordenado y justo para ambas partes.
El fee es una forma de remuneración fija, que se construye en base a: horas/hombre + overhead (alquiler, luz, equipos...) + margen de ganancia. A los Anunciantes les permite presupuestar el gasto anual en el rubro Agencia, sin las sorpresas de la comisión. A mi me encanta: en lo administrativo porque puedes conocer tu ingreso anual e invertir en concordancia, en lo creativo porque puedes presentar ideas sin recibir esa miradita suspicaz de “¿me la propones porque es buena para mi, o porque quieres que invierta más?”
Además, el fee me parece más justo: parte de nuestro trabajo es lograr que la publicidad del Cliente funcione mejor con menos plata; trabajando a comisión “siendo honolable harakiri”.
Si un Anunciante entiende que tras el sistema del fee hay una búsqueda de orden y justicia en la remuneración, el sistema funciona maravillosamente; si ve en el fee una forma de ahorrar, se equivoca, pues -para ponerlo clarito- el fee puede ser más caro que la comisión.
Así como los Anunciantes exigen que la Agencia “entienda” su negocio, a mi me parece justo que “entiendan” el negocio de la Agencia. Es facilito mire vea: vendemos ideas, y para generarlas compramos talento: entre el 55 y el 65% de los gastos totales de una Agencia está en la planilla, y -por simple ley natural- los mejores profesionales ganan más cada año.
Hay Clientes que entienden la filosofía del fee. Tuve la fortuna de escuchar: “Estoy chocho con mi equipo! Subiré el fee para que puedas hacerles los aumentos que se han ganado: este año los necesito súper motivados”. Pero esa madurez, es rara.
Un error frecuente es tratar de bajar el fee cada año sin bajar el consumo, para eso la Agencia tendría que bajarle los sueldos a sus empleados anualmente. Otro error del mismo calibre es pensar que el fee se puede dejar de pagar en cualquier momento, como si uno pudiera dejar de pagar las cuotas del auto porque ese mes no manejó.
Cliente es Cliente y siempre puede elegir: fee, fee + comisión o comisión. Si está en onda ahorro, yo recomiendo la comisión, pues –aunque es una lotería desordenada y antojadiza- en una de esas sale más barata. En cambio, si anda en busca de calidad de servicio y de producto, y eficiencias reales a largo plazo, recomiendo el fee, que no es lo mismo que free, pero es más ordenado y justo para ambas partes.
Gómez de la Torre
01/07/05 20:59
No puedo dejar de dedicar la columna
de hoy a un extraordinario creativo peruano: Juan Carlos Gómez de
la Torre.
Sólo puedo imaginar la increíble emoción que debe haber sentido la noche del sábado pasado, subiendo la alfombra roja del Palacio de los Festivales en Cannes, sabiendo que uno de sus comerciales era favorito para ganar un León de Oro en el evento más importante de nuestra industria.
Intentando un paralelo, esto es como que la Selección Peruana estuviera jugando un partido de final de la Copa Mundial en el Maracaná. Qué lejos estamos de ello. Qué impensable!
A la misma distancia de un Oro en Cannes se encontraba la publicidad peruana la primera vez que conversé con Juan Carlos, un tipo de palabra tranquila pero segura. De ese primer encuentro recuerdo la firme intención y convicción de Juan Carlos de llevar la Creatividad peruana a los niveles más altos del mundo. Admito que su determinación me emocionó e impresionó, pero que en realidad no quedé muy claro respecto a si estaba hablando con un visionario, un soñador o con un verdadero iluso. La trayectoria de Juan Carlos y lo ocurrido el sábado me han convencido de lo primero.
Porque hay que recalcar que no se trata de un chiripazo. Durante los últimos años, la agencia de Gómez de la Torre ha ido acumulando premios nacionales, regionales y mundiales: APAPs, FIAPs, Ojos de Iberoamérica, New York Festivals entre otros, sin olvidar un premio anterior en Cannes (pero no de oro) por el famoso comercial del “Arbolito”. Definitivamente el trabajo de Juan Carlos ha subido la vara de nuestra industria y afortunadamente muchos lo están siguiendo.
Volviendo al paralelo con el Fútbol, aún queda por delante la Copa FIFA. El León obtenido ya coloca a Juan Carlos entre los mejores creativos del planeta, pero –muy conchudo yo- que increíble sería verlo trayendo a Lima el Gran Prix: el máximo máximo galardón de la industria creativa mundial. Si alguien puede, es sin duda él. “Sí se puede!”
¿Lo logrará? Difícil de decir. Incluso, es posible que el Oro de Cannes termine haciendo que Juan Carlos emigre a mercados más grandes en los que su talento pueda generar mayores réditos económicos para Burnett. En todo caso, quizás sea él o quizás alguien inspirado por él, pues es de esperar que este triunfo de Juan Carlos, inspire a nuevas generaciones de publicistas y anunciantes a buscar cada vez caminos más innovadores. Y así, el héroe de esta historia se está asegurando -de una forma muy inteligente- conseguir lo que desde un inicio quería lograr: colocar la Creatividad peruana entre las mejores del orbe. Quién lo hubiera dicho…
Mis felicitaciones a un admirable competidor.
Sólo puedo imaginar la increíble emoción que debe haber sentido la noche del sábado pasado, subiendo la alfombra roja del Palacio de los Festivales en Cannes, sabiendo que uno de sus comerciales era favorito para ganar un León de Oro en el evento más importante de nuestra industria.
Intentando un paralelo, esto es como que la Selección Peruana estuviera jugando un partido de final de la Copa Mundial en el Maracaná. Qué lejos estamos de ello. Qué impensable!
A la misma distancia de un Oro en Cannes se encontraba la publicidad peruana la primera vez que conversé con Juan Carlos, un tipo de palabra tranquila pero segura. De ese primer encuentro recuerdo la firme intención y convicción de Juan Carlos de llevar la Creatividad peruana a los niveles más altos del mundo. Admito que su determinación me emocionó e impresionó, pero que en realidad no quedé muy claro respecto a si estaba hablando con un visionario, un soñador o con un verdadero iluso. La trayectoria de Juan Carlos y lo ocurrido el sábado me han convencido de lo primero.
Porque hay que recalcar que no se trata de un chiripazo. Durante los últimos años, la agencia de Gómez de la Torre ha ido acumulando premios nacionales, regionales y mundiales: APAPs, FIAPs, Ojos de Iberoamérica, New York Festivals entre otros, sin olvidar un premio anterior en Cannes (pero no de oro) por el famoso comercial del “Arbolito”. Definitivamente el trabajo de Juan Carlos ha subido la vara de nuestra industria y afortunadamente muchos lo están siguiendo.
Volviendo al paralelo con el Fútbol, aún queda por delante la Copa FIFA. El León obtenido ya coloca a Juan Carlos entre los mejores creativos del planeta, pero –muy conchudo yo- que increíble sería verlo trayendo a Lima el Gran Prix: el máximo máximo galardón de la industria creativa mundial. Si alguien puede, es sin duda él. “Sí se puede!”
¿Lo logrará? Difícil de decir. Incluso, es posible que el Oro de Cannes termine haciendo que Juan Carlos emigre a mercados más grandes en los que su talento pueda generar mayores réditos económicos para Burnett. En todo caso, quizás sea él o quizás alguien inspirado por él, pues es de esperar que este triunfo de Juan Carlos, inspire a nuevas generaciones de publicistas y anunciantes a buscar cada vez caminos más innovadores. Y así, el héroe de esta historia se está asegurando -de una forma muy inteligente- conseguir lo que desde un inicio quería lograr: colocar la Creatividad peruana entre las mejores del orbe. Quién lo hubiera dicho…
Mis felicitaciones a un admirable competidor.
Jobs.
10/06/05 21:01
Mi viejo fue un “technology freak” de
su época, siempre con los últimos equipos de sonido y video. Una de
las últimas “cosas” que trajo a casa, por ahí en 1984, fue una
computadora Apple IIc+ que todavía guardo.
Esa preciosa computadora blanca fue mi primer contacto con Apple y con la obra de Steve Jobs, uno de los pocos tipos que ha tenido la oportunidad de revolucionar 4 industrias distintas.
Primero claro está, como pionero de la Industria de la Computación la puso de cabeza una y otra vez; desde la Macintosh (el comercial de lanzamiento de Macintosh “1984” está entre los 10 más famosos de la historia), el Newton, las iMac y la nueva Mac Mini -una computadora potente, no más grande que 5 cajas de CD apiladas. Baste decir que todo lo que usa una PC fue creado primero para una Apple y luego copiado para la industria masiva.
Cuando tuvo que dejar Apple, Jobs fundó Pixar Studios que en 1995 revolucionó la Industria del Cine con el primer largometraje 100% animado en computadora: Toy Story. Su último éxito: Los Increíbles.
Pero Jobs tuvo que volver a Apple Computers, que lejos de su batuta había perdido el rumbo y estaba cerca de la quiebra. Su mano mágica se vio rápido con el lanzamiento de las iMac, las G3 y los Powerbook.
Con Apple a salvo y creciendo, Jobs tuvo la oportunidad de hacer historia nuevamente, esta vez en la Industria del Audio. Volviendo a mi viejo, otra “cosa” que trajo a casa a fines de los 70’s fue un Walkman II; la calidad del sonido y la posibilidad de poder llevar nuestros cassettes a donde fuésemos, nos cambió la vida. Jobs acaba de hacer lo mismo con el iPod, el reproductor de música portátil que puede almacenar hasta 10,000 (diez mil!) canciones.
El éxito del iPod lo puso en contacto con la Industria de la Música, muy golpeada por la piratería, y obviamente... la reinventó: la tienda de iTunes fue la primera en vender canciones sueltas online a 99¢ cada una, liberando al usuario legal de la obligación de pagar US$20 por un CD del que sólo quería un tema. A esta altura, iTunes ya ha vendido más de 400 millones de canciones.
Jobs tiene la mezcla de creatividad, sapiencia, buen gusto y audacia necesaria para cambiar y mejorar todo lo que toca. 21 años más tarde, la Powerbook G4 en la que escribo esta columna me produce exactamente la misma sensación que debe haber sentido mi viejo frente a la IIc+... hace sentir que alguien le puso mucho, pero mucho cariño a su diseño y su fabricación. Y creo que ese el secreto.
Esa preciosa computadora blanca fue mi primer contacto con Apple y con la obra de Steve Jobs, uno de los pocos tipos que ha tenido la oportunidad de revolucionar 4 industrias distintas.
Primero claro está, como pionero de la Industria de la Computación la puso de cabeza una y otra vez; desde la Macintosh (el comercial de lanzamiento de Macintosh “1984” está entre los 10 más famosos de la historia), el Newton, las iMac y la nueva Mac Mini -una computadora potente, no más grande que 5 cajas de CD apiladas. Baste decir que todo lo que usa una PC fue creado primero para una Apple y luego copiado para la industria masiva.
Cuando tuvo que dejar Apple, Jobs fundó Pixar Studios que en 1995 revolucionó la Industria del Cine con el primer largometraje 100% animado en computadora: Toy Story. Su último éxito: Los Increíbles.
Pero Jobs tuvo que volver a Apple Computers, que lejos de su batuta había perdido el rumbo y estaba cerca de la quiebra. Su mano mágica se vio rápido con el lanzamiento de las iMac, las G3 y los Powerbook.
Con Apple a salvo y creciendo, Jobs tuvo la oportunidad de hacer historia nuevamente, esta vez en la Industria del Audio. Volviendo a mi viejo, otra “cosa” que trajo a casa a fines de los 70’s fue un Walkman II; la calidad del sonido y la posibilidad de poder llevar nuestros cassettes a donde fuésemos, nos cambió la vida. Jobs acaba de hacer lo mismo con el iPod, el reproductor de música portátil que puede almacenar hasta 10,000 (diez mil!) canciones.
El éxito del iPod lo puso en contacto con la Industria de la Música, muy golpeada por la piratería, y obviamente... la reinventó: la tienda de iTunes fue la primera en vender canciones sueltas online a 99¢ cada una, liberando al usuario legal de la obligación de pagar US$20 por un CD del que sólo quería un tema. A esta altura, iTunes ya ha vendido más de 400 millones de canciones.
Jobs tiene la mezcla de creatividad, sapiencia, buen gusto y audacia necesaria para cambiar y mejorar todo lo que toca. 21 años más tarde, la Powerbook G4 en la que escribo esta columna me produce exactamente la misma sensación que debe haber sentido mi viejo frente a la IIc+... hace sentir que alguien le puso mucho, pero mucho cariño a su diseño y su fabricación. Y creo que ese el secreto.
Siempre podremos más.
20/05/05 21:05
Llegaron los talk shows a Lima. De
pronto vemos parejas ventilando sus asuntos en público, agarrándose
de las mechas; un esposo, su esposa y el amante a puñetazo limpio.
Nunca veremos nada más bajo en TV.
Poco después, Laura Bozzo logra que -por unos dólares- una mujer le lama las axilas a un desconocido. Definitivamente nunca veremos nada más bajo en TV.
Veinte jóvenes de ambos sexos se encierran semanas en una casa. Los filman día y noche, peleando, traicionándose, bañándose, haciendo el amor con uno primero, con otro a la semana siguiente. Ahora si… ya nunca veremos nada más bajo en TV.
Recientemente en los dibujitos animados Happy Tree Friends, Toothy, un tierno castorcito morado con nariz rosada en forma de corazón, camina por el bosque con un chupete en la mano. Tropieza, el chupete se le mete en el ojo y al tratar de sacárselo su ojo sale disparado hasta la rama de un árbol. El ojo está aún unido al castor por el nervio óptico, así que él sube para recuperarlo. Cuando llega arriba, un pajarillo se posa en la rama y empieza a picotear el ojo. El castor cae y queda colgado del nervio óptico. Grita de dolor. Trata de subir por esa especie de liana sangrante, pero resbala. La gravedad vence: el cerebro del castor sale por la cuenca ocular. El bicho queda descerebrado y -desde lo alto- el pajarito le caga encima. Lo juro po-mi-mare… nunca veremos nada más bajo en TV!
He dejado de juzgar a los que hacen estos programas, pues sus altísimas audiencias indican que la gente los adora. Mi teoría es que ante el bombardeo de información las fórmulas tradicionales se están agotando y el televidente -cansado de que la doméstica mexicana se case por quincuagésima vez con el patrón- anda en busca de estímulos cada vez más bizarros.
La pregunta del millón: si para allá va la programación, para dónde tiene que ir la Publicidad, que siempre ha sido la porción más innovadora y audaz de la pantalla. ¿Jugarán las marcas tradicionales este partido? Las marcas nuevas, seguramente lo harán.
Anteayer proyectaron “Jackass” en el cable a eso de las 8 PM. En la última secuencia, el protagonista se inserta un carrito de juguete en el recto; va donde un doctor a contarle que se había pasado de tragos, que no recordaba nada, pero que le dolía. Le toman una radiografía y todos se divierten con el sorprendido doctor que descubre el autito en los intestinos del paciente. Toma final: primer plano del carrito luego de ser expulsado, en el piso del baño cubierto de excremento. ¿Alguien se anima a decir que esto será lo más bajo que veamos por televisión? Yo ya no.
Poco después, Laura Bozzo logra que -por unos dólares- una mujer le lama las axilas a un desconocido. Definitivamente nunca veremos nada más bajo en TV.
Veinte jóvenes de ambos sexos se encierran semanas en una casa. Los filman día y noche, peleando, traicionándose, bañándose, haciendo el amor con uno primero, con otro a la semana siguiente. Ahora si… ya nunca veremos nada más bajo en TV.
Recientemente en los dibujitos animados Happy Tree Friends, Toothy, un tierno castorcito morado con nariz rosada en forma de corazón, camina por el bosque con un chupete en la mano. Tropieza, el chupete se le mete en el ojo y al tratar de sacárselo su ojo sale disparado hasta la rama de un árbol. El ojo está aún unido al castor por el nervio óptico, así que él sube para recuperarlo. Cuando llega arriba, un pajarillo se posa en la rama y empieza a picotear el ojo. El castor cae y queda colgado del nervio óptico. Grita de dolor. Trata de subir por esa especie de liana sangrante, pero resbala. La gravedad vence: el cerebro del castor sale por la cuenca ocular. El bicho queda descerebrado y -desde lo alto- el pajarito le caga encima. Lo juro po-mi-mare… nunca veremos nada más bajo en TV!
He dejado de juzgar a los que hacen estos programas, pues sus altísimas audiencias indican que la gente los adora. Mi teoría es que ante el bombardeo de información las fórmulas tradicionales se están agotando y el televidente -cansado de que la doméstica mexicana se case por quincuagésima vez con el patrón- anda en busca de estímulos cada vez más bizarros.
La pregunta del millón: si para allá va la programación, para dónde tiene que ir la Publicidad, que siempre ha sido la porción más innovadora y audaz de la pantalla. ¿Jugarán las marcas tradicionales este partido? Las marcas nuevas, seguramente lo harán.
Anteayer proyectaron “Jackass” en el cable a eso de las 8 PM. En la última secuencia, el protagonista se inserta un carrito de juguete en el recto; va donde un doctor a contarle que se había pasado de tragos, que no recordaba nada, pero que le dolía. Le toman una radiografía y todos se divierten con el sorprendido doctor que descubre el autito en los intestinos del paciente. Toma final: primer plano del carrito luego de ser expulsado, en el piso del baño cubierto de excremento. ¿Alguien se anima a decir que esto será lo más bajo que veamos por televisión? Yo ya no.
I Love Lima.
06/05/05 21:08
La diferencia entre una buena foto y
una gran fotografía es que la primera sólo retrata un momento de la
vida, mientras la segunda cuenta una historia completa. Las grandes
fotografías son esas en las que uno puede “ver” qué es lo que pasó
antes y qué es lo que va a pasar después del instante capturado por
el artista. Bajo ese lente, Rolando Arellano es sin duda, el Chambi
del marketing nacional.
Hace algunos años esbocé una teoría que hablaba de la existencia de un País A y un País B conviviendo en Lima. El País A tenía un estilo de vida y de consumo más occidentalizado, donde los percápitas estaban a la altura de cualquier economía mundial. En cambio, en el País B –aún teniendo más dinero en sus bolsillos- no había ninguna voluntad de respetar las reglas del marketing tradicional.
La idea de País A / País B me sirvió muchísimo para trabajar las campañas y estrategias de entonces. Sin embargo, “La Ciudad de los Reyes, los Chavez, Los Quispe...” ha convertido mi teoría en una foto amateur, que mostraba lo que Lima era (y por eso me sirvió pero nada respecto a de dónde venía ni hacia dónde iba. “La Ciudad de los Reyes, los Chavez, Los Quispe...” relata con una claridad electrizante lo que el Lima fue, es, y da claras luces de lo que Lima será en términos de mercado y consumo.
Hemos vivido muchísimos años hablando de la desaparición de la Clase Media, atacada sistemáticamente por los Velazcos y Alan Garcías de la vida, pero mientras nosotros nos quejábamos de que la vida ya no era como antes, una enorme masa de migrantes estaba construyendo su mundo mejor, estera por estera, ladrillo por ladrillo, generación por generación.
Después del Mega Plaza, todos hemos abierto los ojos, pero todavía no estamos viendo: entre esos 2 tercios de la población de Lima ya se ha fundado la nueva Clase Media del país -aunque a la Clase Media de la Lima Tradicional nos cueste aceptarlo. Bien hace Arellano al rebautizar los “conos” como Lima Norte, Lima Sur y Lima Este; pues hay efectivamente 4 ciudades enormes pegadas una a otra. Cuando realmente las reconozcamos y las conozcamos, los briefs y la publicidad peruana tendrán que cambiar para siempre y para bien.
Tuve la suerte de estar en varias presentaciones privadas con Rolando y poder hacer preguntas y profundizar en respecto a sus aprendizajes. Él está viendo esa ciudad del futuro, acrisolada, achocolatada, potente económicamente y orgullosa de su identidad. Un New Yorkcito local, con gente venida de los 4 puntos cardinales en las que todos usarían un polito de I Love Lima. Caray! Esa es una foto que me encantaría tomar.
Hace algunos años esbocé una teoría que hablaba de la existencia de un País A y un País B conviviendo en Lima. El País A tenía un estilo de vida y de consumo más occidentalizado, donde los percápitas estaban a la altura de cualquier economía mundial. En cambio, en el País B –aún teniendo más dinero en sus bolsillos- no había ninguna voluntad de respetar las reglas del marketing tradicional.
La idea de País A / País B me sirvió muchísimo para trabajar las campañas y estrategias de entonces. Sin embargo, “La Ciudad de los Reyes, los Chavez, Los Quispe...” ha convertido mi teoría en una foto amateur, que mostraba lo que Lima era (y por eso me sirvió pero nada respecto a de dónde venía ni hacia dónde iba. “La Ciudad de los Reyes, los Chavez, Los Quispe...” relata con una claridad electrizante lo que el Lima fue, es, y da claras luces de lo que Lima será en términos de mercado y consumo.
Hemos vivido muchísimos años hablando de la desaparición de la Clase Media, atacada sistemáticamente por los Velazcos y Alan Garcías de la vida, pero mientras nosotros nos quejábamos de que la vida ya no era como antes, una enorme masa de migrantes estaba construyendo su mundo mejor, estera por estera, ladrillo por ladrillo, generación por generación.
Después del Mega Plaza, todos hemos abierto los ojos, pero todavía no estamos viendo: entre esos 2 tercios de la población de Lima ya se ha fundado la nueva Clase Media del país -aunque a la Clase Media de la Lima Tradicional nos cueste aceptarlo. Bien hace Arellano al rebautizar los “conos” como Lima Norte, Lima Sur y Lima Este; pues hay efectivamente 4 ciudades enormes pegadas una a otra. Cuando realmente las reconozcamos y las conozcamos, los briefs y la publicidad peruana tendrán que cambiar para siempre y para bien.
Tuve la suerte de estar en varias presentaciones privadas con Rolando y poder hacer preguntas y profundizar en respecto a sus aprendizajes. Él está viendo esa ciudad del futuro, acrisolada, achocolatada, potente económicamente y orgullosa de su identidad. Un New Yorkcito local, con gente venida de los 4 puntos cardinales en las que todos usarían un polito de I Love Lima. Caray! Esa es una foto que me encantaría tomar.
Un Gaseovet mercadológico.
21/04/05 14:45
Mientras observábamos la debacle
financiera de un conocido que se había excedido exagerada e
irresponsablemente en sus gastos, mi amigo Carlos Pinto, en ese
entonces Presidente de McCann Erickson Ecuador, me aconsejó con su
sabiduría brasilera: “Nunca te tires pedos más grandes que tu
calzoncillo”.
A.
Mientras observábamos la debacle financiera de un conocido que se había excedido exagerada e irresponsablemente en sus gastos, mi amigo Carlos Pinto, en ese entonces Presidente de McCann Erickson Ecuador, me aconsejó con su sabiduría brasilera: “Nunca te tires pedos más grandes que tu calzoncillo”.
B.
Hace unos días, el Barómetro de la U. De Lima me llegó por cortesía del gran Abel Aguilar. En él se puede leer que el 47% de los peruanos piensa que la situación económica está regular/buena/muy buena y el 63% piensa que el próximo año va a estar igual o mejor. Si nos olvidamos por un momento de la popularidad de Toledo y nos concentramos en estas cifras, veremos que delatan un montón de gente con buenas expectativas futuras: business!
A + B.
Se presenta entonces un escenario interesantísimo para el Marketing de Expectativas. Definitivamente, muy poca gente está dispuesta a gastar hoy lo que no tiene, pero hay una buena cantidad de consumidores que está creyendo que pronto va a tener.
Podemos aprender de lo que hicieron los fabricantes de autos norteamericanos -unos maestros en el tema- luego del atentado del 11/9, cuando su mercado se cayó tan estrepitosamente como las mismas torres. La única forma en que pudieron superar la crisis fue siendo extremadamente creativos en la oferta financiera, apostando a las expectativa a largo plazo del norteamericano aterrorizado.
Guardando las distancias, lo mismo podría aplicarse en nuestro mercado. Para la mayoría de los mortales, comprarse un auto nuevo (para seguir con el ejemplo) es un gasto no prioritario por el momento… “quizás más adelante, cuando las cosas mejoren”.
Pero cómo reaccionaría ese mismo consumidor si le ofrecieran no pagar ninguna cuota –ni de auto, ni de seguro- por los primeros 12 meses. Si se le ofrecieran plazos más largos (a 7 años por ejemplo); si se le hablara ya no de $20,000, sino de pequeñas cuotas mensuales de $350. Si se le ofreciera además $1000 para elija qué accesorios ponerle a su auto nuevo… y $300 en gasolina gratis… y la posibilidad de ganar un atractivo sorteo.
En este ejemplo –que porsiacaso es real- la creatividad financiera ha convertido un no rotundo en un muy posible sí, creando una oferta que trabaja no sobre las dudas actuales del consumidor, sino sobre su estado mental, su optimismo y sus expectativas en el mediano plazo.
En una coyuntura como la actual, un Gerente Financiero creativo y audaz, puede convertirse en un gran aliado del Gerente de Marketing, ayudándolo en la importantísima tarea de trasformar esas insoportables flatulencias de hoy en los inofensivos peditos del mañana.
A.
Mientras observábamos la debacle financiera de un conocido que se había excedido exagerada e irresponsablemente en sus gastos, mi amigo Carlos Pinto, en ese entonces Presidente de McCann Erickson Ecuador, me aconsejó con su sabiduría brasilera: “Nunca te tires pedos más grandes que tu calzoncillo”.
B.
Hace unos días, el Barómetro de la U. De Lima me llegó por cortesía del gran Abel Aguilar. En él se puede leer que el 47% de los peruanos piensa que la situación económica está regular/buena/muy buena y el 63% piensa que el próximo año va a estar igual o mejor. Si nos olvidamos por un momento de la popularidad de Toledo y nos concentramos en estas cifras, veremos que delatan un montón de gente con buenas expectativas futuras: business!
A + B.
Se presenta entonces un escenario interesantísimo para el Marketing de Expectativas. Definitivamente, muy poca gente está dispuesta a gastar hoy lo que no tiene, pero hay una buena cantidad de consumidores que está creyendo que pronto va a tener.
Podemos aprender de lo que hicieron los fabricantes de autos norteamericanos -unos maestros en el tema- luego del atentado del 11/9, cuando su mercado se cayó tan estrepitosamente como las mismas torres. La única forma en que pudieron superar la crisis fue siendo extremadamente creativos en la oferta financiera, apostando a las expectativa a largo plazo del norteamericano aterrorizado.
Guardando las distancias, lo mismo podría aplicarse en nuestro mercado. Para la mayoría de los mortales, comprarse un auto nuevo (para seguir con el ejemplo) es un gasto no prioritario por el momento… “quizás más adelante, cuando las cosas mejoren”.
Pero cómo reaccionaría ese mismo consumidor si le ofrecieran no pagar ninguna cuota –ni de auto, ni de seguro- por los primeros 12 meses. Si se le ofrecieran plazos más largos (a 7 años por ejemplo); si se le hablara ya no de $20,000, sino de pequeñas cuotas mensuales de $350. Si se le ofreciera además $1000 para elija qué accesorios ponerle a su auto nuevo… y $300 en gasolina gratis… y la posibilidad de ganar un atractivo sorteo.
En este ejemplo –que porsiacaso es real- la creatividad financiera ha convertido un no rotundo en un muy posible sí, creando una oferta que trabaja no sobre las dudas actuales del consumidor, sino sobre su estado mental, su optimismo y sus expectativas en el mediano plazo.
En una coyuntura como la actual, un Gerente Financiero creativo y audaz, puede convertirse en un gran aliado del Gerente de Marketing, ayudándolo en la importantísima tarea de trasformar esas insoportables flatulencias de hoy en los inofensivos peditos del mañana.
Provecho Perú!
31/03/05 23:41
Llevo 15 días viviendo en la verdísima
ciudad San José de Costa Rica. Paseando por sus calles una de las
primeras sorpresas fue encontrarme con un local llamado “Cebiches
del Rey”. Ah caramba! Luego de averiguar un poco supe que aquel era
sólo uno de los 3 restaurantes que la cadena tiene por aquí. Y no
están solos: el “Machu Picchu” es famosísimo y ya tiene 2 locales.
También está el “Inka Grill”. Incluso, en el food court de un mall,
encontré unas “hamburguesas peruanas” (no, no eran Bembos,
lamentablemente).
Más: aquí en San José, hay una cadena de dulcerías (una especie de San Antonios pero en formato fast food) donde se venden sólo dulces peruanos. Tienen 14 locales en los mejores lugares de la ciudad. Según me cuentan, “Spoon” –así se llama- fue fundada por una peruana que la hizo crecer, hasta que una corporación que no pudo competir con ella le compró el bizcochito.
Ya se veía venir. En 1993, en Santiago sólo habían 3 restaurants peruanos. Hoy están incluso el “Bohemia” y el “Astrid & Gastón”. Si usted busca “peruvian restaurant” en Google, encontrará 5,880 respuestas y se enterará que hace poco abrió uno en Hong Kong!
La Sazón se va convirtiendo en Marca Registrada del Perú y parte de nuestro posicionamiento de origen. Así como los alemanes son famosos por la ingeniería, los franceses por el arte y los italianos por el diseño, al peruano se le va reconociendo su fantástica cocina. “Ustedes los peruanos sí que comen rico” –me dicen los taxistas.
Vaya oportunidad de negocio para los restaurantes nacionales de traspasar las fronteras y convertirse en cadenas, para las marcas de sazonadores y los productores de insumos (conchitas, camarones, lúcuma&hellip de comenzar a exportar, que tremenda oportunidad para las compañías de alimentos que quieran industrializar la culinaria peruana. ¿Se han dado cuenta que en Lima nadie ofrece frejoles enlatados a la peruana? Sólo venden esas porquerías negras dulces… como si fueramos cowboys!
Todo esto me hizo recordar una reunión de la Sociedad Peruana de Marketing a la que asistí hace unos meses; allí uno de los invitados empezó a quejarse de la difícil situación de su negocio: "Mi Mercado -se lamentó- está durísimo, en el Perú hay una competencia feroz, bajos márgenes, los impuestos, el contrabando, la falsificación..." en fin, todas esas quejas que tantas veces hemos escuchado en reuniones de negocios.
El expositor lo escuchó pacientemente, luego espetó respuesta de antología: "Puede que todo lo que ha dicho sea cierto, salvo por las dos primeras palabras: mi mercado. Estimado señor, estamos en el Tercer Milenio; su mercado no es Perú, su mercado es el Mundo".
Más: aquí en San José, hay una cadena de dulcerías (una especie de San Antonios pero en formato fast food) donde se venden sólo dulces peruanos. Tienen 14 locales en los mejores lugares de la ciudad. Según me cuentan, “Spoon” –así se llama- fue fundada por una peruana que la hizo crecer, hasta que una corporación que no pudo competir con ella le compró el bizcochito.
Ya se veía venir. En 1993, en Santiago sólo habían 3 restaurants peruanos. Hoy están incluso el “Bohemia” y el “Astrid & Gastón”. Si usted busca “peruvian restaurant” en Google, encontrará 5,880 respuestas y se enterará que hace poco abrió uno en Hong Kong!
La Sazón se va convirtiendo en Marca Registrada del Perú y parte de nuestro posicionamiento de origen. Así como los alemanes son famosos por la ingeniería, los franceses por el arte y los italianos por el diseño, al peruano se le va reconociendo su fantástica cocina. “Ustedes los peruanos sí que comen rico” –me dicen los taxistas.
Vaya oportunidad de negocio para los restaurantes nacionales de traspasar las fronteras y convertirse en cadenas, para las marcas de sazonadores y los productores de insumos (conchitas, camarones, lúcuma&hellip de comenzar a exportar, que tremenda oportunidad para las compañías de alimentos que quieran industrializar la culinaria peruana. ¿Se han dado cuenta que en Lima nadie ofrece frejoles enlatados a la peruana? Sólo venden esas porquerías negras dulces… como si fueramos cowboys!
Todo esto me hizo recordar una reunión de la Sociedad Peruana de Marketing a la que asistí hace unos meses; allí uno de los invitados empezó a quejarse de la difícil situación de su negocio: "Mi Mercado -se lamentó- está durísimo, en el Perú hay una competencia feroz, bajos márgenes, los impuestos, el contrabando, la falsificación..." en fin, todas esas quejas que tantas veces hemos escuchado en reuniones de negocios.
El expositor lo escuchó pacientemente, luego espetó respuesta de antología: "Puede que todo lo que ha dicho sea cierto, salvo por las dos primeras palabras: mi mercado. Estimado señor, estamos en el Tercer Milenio; su mercado no es Perú, su mercado es el Mundo".
Conviértase en un Dios del Marketing.
26/03/05 23:43
Hace poco, pensando en ejemplos de
logotipos famosos, me vino a la mente uno de los más difundidos y
consistentes de toda la historia humana: la cruz cristiana. Más de
2000 años sin cambios; un palito vertical y uno más corto
horizontal que cruza al primero en el tercio superior, y eso es
todo, un símbolo simplísimo que en el tiempo se ha ido cargado de
contenido profundo y emociones de las más complejas.
Hay mucho que aprender del trabajo de la Iglesia en cuanto al manejo de “su marketing”. Desde la “P” del Precio, la Iglesia tiene precio diferenciado de acuerdo al Consumidor, el que más tiene más limosna da, para el cliente pobre, pues con unos centavitos basta. La “P” de Plaza nos sorprende nuevamante con una cadena de “puntos de venta” propios que cubren practicamente cada rincon del planeta; como tiene que ser, el tamaño varía de acuerdo a la población, desde catedrales a capillitas; sin embargo el formato es bastante similar en cualquier parte del mundo, y otra vez con mucha coherencia, la señalética de la Iglesia es ejemplar: el logo va siempre en el lugar más alto del edificio, buscando la mayor visibilidad posible… lo mismo que hace McDonalds con sus arcos dorados!
La Iglesia no ofrece un producto en sí, más bien un servicio: la salvación. Como en toda empresa de servicio, su principal costo debe ser la planilla de personal, pero en la Iglesia eso está resuelto: el personal trabaja hasta los domingos a cambio de techo y comida, y algunos “empleados” hasta donan todas sus pertenencias terrenales a su “empresa”. Simplemente divino! Finalmente, respecto a la “P” de Promoción, la Iglesia ha sido capaz de entrar con su Biblia a casi todas las escuelas y las mesitas de noche de los hoteles del mundo. Y de hecho, si alguna vez llega a necesitar espacios en los Medios, pues recibe el crédito más largo de todos: “te lo paga el dueño, cuando te encuentres con él y salden cuentas”.
¿Merchandising? Rosarios, hostias, agua bendita, estampitas… todas de bajísimo costo y altísimo valor percibido. Sus estrategias de desarrollo de “ocasiones de consumo” es una revelación: está presente en cada momento especial de la vida de sus consumidores, del bautizo, a la boda, al funeral. Excelente forma de establecer el famoso “bonding”.
La verdad, que una “empresa” como la Iglesia haya sobrevivido y crecido por 2 milenios sin un presupuesto publicitario, ya de por sí me me parece un genuino milagro. Y pensándolo bien, repetir el éxito del cristianismo no debe ser imposible para el hombre de marketing actual: sólo hay que conseguirse 12 socios que estén dispuestos a entregar el 100% de su capital terrenal y claro… morir por la empresa. Facilito.
Hay mucho que aprender del trabajo de la Iglesia en cuanto al manejo de “su marketing”. Desde la “P” del Precio, la Iglesia tiene precio diferenciado de acuerdo al Consumidor, el que más tiene más limosna da, para el cliente pobre, pues con unos centavitos basta. La “P” de Plaza nos sorprende nuevamante con una cadena de “puntos de venta” propios que cubren practicamente cada rincon del planeta; como tiene que ser, el tamaño varía de acuerdo a la población, desde catedrales a capillitas; sin embargo el formato es bastante similar en cualquier parte del mundo, y otra vez con mucha coherencia, la señalética de la Iglesia es ejemplar: el logo va siempre en el lugar más alto del edificio, buscando la mayor visibilidad posible… lo mismo que hace McDonalds con sus arcos dorados!
La Iglesia no ofrece un producto en sí, más bien un servicio: la salvación. Como en toda empresa de servicio, su principal costo debe ser la planilla de personal, pero en la Iglesia eso está resuelto: el personal trabaja hasta los domingos a cambio de techo y comida, y algunos “empleados” hasta donan todas sus pertenencias terrenales a su “empresa”. Simplemente divino! Finalmente, respecto a la “P” de Promoción, la Iglesia ha sido capaz de entrar con su Biblia a casi todas las escuelas y las mesitas de noche de los hoteles del mundo. Y de hecho, si alguna vez llega a necesitar espacios en los Medios, pues recibe el crédito más largo de todos: “te lo paga el dueño, cuando te encuentres con él y salden cuentas”.
¿Merchandising? Rosarios, hostias, agua bendita, estampitas… todas de bajísimo costo y altísimo valor percibido. Sus estrategias de desarrollo de “ocasiones de consumo” es una revelación: está presente en cada momento especial de la vida de sus consumidores, del bautizo, a la boda, al funeral. Excelente forma de establecer el famoso “bonding”.
La verdad, que una “empresa” como la Iglesia haya sobrevivido y crecido por 2 milenios sin un presupuesto publicitario, ya de por sí me me parece un genuino milagro. Y pensándolo bien, repetir el éxito del cristianismo no debe ser imposible para el hombre de marketing actual: sólo hay que conseguirse 12 socios que estén dispuestos a entregar el 100% de su capital terrenal y claro… morir por la empresa. Facilito.
El marketing es la muerte.
12/03/05 23:47
El Marketing no tiene límites. Hace
poco falleció nuestra abuelita y nos tocó vivir muy de cerca todo
el proceso póstumo. Por una severa deformación profesional o quizás
como un mecanismo para alivianar la pena, me comencé a fijar como
el marketing había ganado espacio en cada paso post-mortem.
Recibida la noticia, llegamos corriendo al hospital y nos dirigieron al mortuorio; en la puerta, un lúgubre pero amabilisimo sujeto nos ayudó a cuadrar el auto y a saber por cuál puerta entrar, en el preciso instante antes de separarnos estiró la mano y me entregó una tarjeta: “Funeraria El Buen Viaje. Estamos aquí al frente –me dijo- y tenemos los mejores precios de la cuadra”.
Mientras bajaba a la morgue no podía dejar de pensar que había sido el encuentro más horrible que jamás había tenido con “promotora” alguna. Nada que ver con las chicas de Backus! Y ese iba a ser sólo el principio, la competencia, valga la redundancia, es mortal! La oferta es enorme: ataudes de madera, de metal, con interiores de seda, encaje, con o sin ventana, con manijas que se entierran o prestaditas nomás, y si se va a cremar, pues tienen un servicio tipo rent-a-box que sale más a cuenta.
Llegando al velatorio, el amable encargado nos ayudó a instalarnos e inmediatamente preguntó: "¿Ya encargó las flores?" ¡Las flores! Nadie había pensado en eso… excepto él, claro, que extrajo de su saco un catálogo con una enorme variedad de formas y tamaños, y terminó vendiéndole una a cada deudo. La publicidad no estuvo ausente: en el patio del velatorio un afiche anunciaba las ventajas de los nuevos Columbarios: unos nichitos para cenizas con vista al altar que han instalado dentro la iglesia.
Al día siguiente, mientras seguíamos a la carroza con las luces prendidas, mi esposa empezó a revisar algo que alguien le había entregado mientras saliamos del velatorio. Agárrense! Un CD Demo de un grupo musical que ofrecía sus servicios para misas de difuntos. Me quito el sombrero: Marketing Directo… a la vena!
Por su lado, el cementerio es un ejemplo de segmentación, con Planes Funerarios Básico, Estándar, Especial, Premium y –si usted no quiere morir como el común de los mortales- Platinum!
Estos y muchos otros detalles demuestran que ni la más irreversible de las muertes detiene a nuestra actividad. Claro, hay excesos, como el notar que el solemne curita que nos daba un sermón sobre el eterno reposo del alma de nuestra abuelita tuviese el logotipo del cementerio bordado… en la sotana! El Marketing no tiene límites, pero el buen gusto sí, digo yo.
Recibida la noticia, llegamos corriendo al hospital y nos dirigieron al mortuorio; en la puerta, un lúgubre pero amabilisimo sujeto nos ayudó a cuadrar el auto y a saber por cuál puerta entrar, en el preciso instante antes de separarnos estiró la mano y me entregó una tarjeta: “Funeraria El Buen Viaje. Estamos aquí al frente –me dijo- y tenemos los mejores precios de la cuadra”.
Mientras bajaba a la morgue no podía dejar de pensar que había sido el encuentro más horrible que jamás había tenido con “promotora” alguna. Nada que ver con las chicas de Backus! Y ese iba a ser sólo el principio, la competencia, valga la redundancia, es mortal! La oferta es enorme: ataudes de madera, de metal, con interiores de seda, encaje, con o sin ventana, con manijas que se entierran o prestaditas nomás, y si se va a cremar, pues tienen un servicio tipo rent-a-box que sale más a cuenta.
Llegando al velatorio, el amable encargado nos ayudó a instalarnos e inmediatamente preguntó: "¿Ya encargó las flores?" ¡Las flores! Nadie había pensado en eso… excepto él, claro, que extrajo de su saco un catálogo con una enorme variedad de formas y tamaños, y terminó vendiéndole una a cada deudo. La publicidad no estuvo ausente: en el patio del velatorio un afiche anunciaba las ventajas de los nuevos Columbarios: unos nichitos para cenizas con vista al altar que han instalado dentro la iglesia.
Al día siguiente, mientras seguíamos a la carroza con las luces prendidas, mi esposa empezó a revisar algo que alguien le había entregado mientras saliamos del velatorio. Agárrense! Un CD Demo de un grupo musical que ofrecía sus servicios para misas de difuntos. Me quito el sombrero: Marketing Directo… a la vena!
Por su lado, el cementerio es un ejemplo de segmentación, con Planes Funerarios Básico, Estándar, Especial, Premium y –si usted no quiere morir como el común de los mortales- Platinum!
Estos y muchos otros detalles demuestran que ni la más irreversible de las muertes detiene a nuestra actividad. Claro, hay excesos, como el notar que el solemne curita que nos daba un sermón sobre el eterno reposo del alma de nuestra abuelita tuviese el logotipo del cementerio bordado… en la sotana! El Marketing no tiene límites, pero el buen gusto sí, digo yo.
Huacho, Paris y Londres.
25/02/05 23:50
Hay todo un escandalete por el caso de
Ebel. Según leí, Indecopi le prohibió usar la palabra Paris
entendiendo, primero, que no es una marca francesa y segundo, que
la mayoría de sus productos se fabrican en el Perú. El problema
-aparentemente levantado por Unique- rebotó hace poco hacia mi
cliente L'Orèal, cuando alguien argumentó que tampoco debiera usar
la palabra Paris, pues sus productos provienen de múltiples
fabricas en varios países del mundo.
Interesante tema y quiero tocarlo lejos de lo legal, más bien revisando la ética del asunto como Creativo de una agencia que hace más de 50 años tiene "La Verdad Bien Dicha" como slogan.
Veamos... si yo entro a un casino en la Av. La Marina que se llama "Las Vegas", les juro que no espero ver un espectáculo de Sigfrid & Roy. Y si voy un chifa que se llame "Nueva China", ni sueño que el pato pekinés sea importado desde Beijing. Y estoy seguro que a nadie se le ocurriría que las estiptiseras de un cabaret del Cercado llamado "New York! New York!" se vayan a parecer a Britney Spears! En estos casos creo que usar el nombre de un lugar, aunque poco creativo, es válido, ya que no pretende engañar a nadie.
Distinto es el caso de esos jeans fabricados en Gamarra o cualquier otro emporio textil peruano, a los que le clavan nombres como "John Miller Original USA" y lo rellenan de etiquetas en inglés; eso es igual que el caso del "pisco" chileno, un aguardiente que -simplemente- no es de Pisco, Perú. A mi entender, en ambos casos sí hay intención clara de parecer lo que no son. Y por ahí va la cosa...
Hay un límite tácito. ¿Podría, la Inca Kola que se envasa en USA, llevar la palabra Perú asociada a su marca? Creo que sí, porque se embotelle donde se embotelle, la marca Inca Kola nació en Perú, y es libre de anunciarlo a los 4 vientos. Y para mí eso es lo que pasa con L'Orèal, marca que sí nació en París, que se extendió por el planeta, pero sigue y seguirá siendo siempre glamorosamente parisina.
Coincido con Indecopi en que aquí se traspasó el límite: aunque algunos de sus productos sean efectivamente fabricados en Francia, al asociar la palabra París a su marca paraguas Ebel, se está induciendo a error. Mi total admiración por estos empresarios peruanos que han creado una marca de calidad, la han rodeado de magia y de buen gusto logrando exportarla a muchos países. Han creado una promesa muy apetecible y que está realmente muy, pero muy "Bien Dicha", pero que lamentablemente, no es "La Verdad".
Interesante tema y quiero tocarlo lejos de lo legal, más bien revisando la ética del asunto como Creativo de una agencia que hace más de 50 años tiene "La Verdad Bien Dicha" como slogan.
Veamos... si yo entro a un casino en la Av. La Marina que se llama "Las Vegas", les juro que no espero ver un espectáculo de Sigfrid & Roy. Y si voy un chifa que se llame "Nueva China", ni sueño que el pato pekinés sea importado desde Beijing. Y estoy seguro que a nadie se le ocurriría que las estiptiseras de un cabaret del Cercado llamado "New York! New York!" se vayan a parecer a Britney Spears! En estos casos creo que usar el nombre de un lugar, aunque poco creativo, es válido, ya que no pretende engañar a nadie.
Distinto es el caso de esos jeans fabricados en Gamarra o cualquier otro emporio textil peruano, a los que le clavan nombres como "John Miller Original USA" y lo rellenan de etiquetas en inglés; eso es igual que el caso del "pisco" chileno, un aguardiente que -simplemente- no es de Pisco, Perú. A mi entender, en ambos casos sí hay intención clara de parecer lo que no son. Y por ahí va la cosa...
Hay un límite tácito. ¿Podría, la Inca Kola que se envasa en USA, llevar la palabra Perú asociada a su marca? Creo que sí, porque se embotelle donde se embotelle, la marca Inca Kola nació en Perú, y es libre de anunciarlo a los 4 vientos. Y para mí eso es lo que pasa con L'Orèal, marca que sí nació en París, que se extendió por el planeta, pero sigue y seguirá siendo siempre glamorosamente parisina.
Coincido con Indecopi en que aquí se traspasó el límite: aunque algunos de sus productos sean efectivamente fabricados en Francia, al asociar la palabra París a su marca paraguas Ebel, se está induciendo a error. Mi total admiración por estos empresarios peruanos que han creado una marca de calidad, la han rodeado de magia y de buen gusto logrando exportarla a muchos países. Han creado una promesa muy apetecible y que está realmente muy, pero muy "Bien Dicha", pero que lamentablemente, no es "La Verdad".
Aloha!
22/01/05 23:53
A pesar del éxito, Hans se mantuvo
siempre como un tipo sencillo y querendón. La casa de playa Hans y
Hanny -cerca de Salinas- era la base de la pequeña gran colonia de
jóvenes creativos peruanos que andábamos por Ecuador; por ahí
caíamos Gerardo, Quinto, Isabella, Gerardo, Abel, Chini... Allí
Hanny me hizo descubrir la deliciosa ensalada caprese y Hans se me
reveló como un hombre de familia tierno y cariñoso, y como un muy
digno y muy apasionado rival en el juego de Risk.
A Hans Pegot lo había conocido a principios de los 80's, cuando Canal Uno -la casa productora que fundó en sociedad con Quique Boisset- todavía quedaba en una pequeña casita de la calle Las Águilas en Surquillo. Era una época de muchísima producción, por lo que no había semana en la un Practicante de Producción Audiovisual como yo, no tuviera que "resbalar" por allí.
Sin duda, su apuesta en Canal Uno había sido ganadora, llegó a nuestra publicidad en el momento en el que una nueva hornada de agencias peruanas (Forum, Signo, Properú, Interandina, Intercom...) requerían de alternativas frescas para sus cada vez más numerosas producciones, y allí estaba Hans y su proyecto de Canal Uno: prácticamente no había día -y no exagero- en el que no estuvieran grabando y entregando algún comercial. Y de hecho, lo hacían con tal calidad que incluso empezaron a exportar.
Esa misma visión lo llevó -años después- a Ecuador. Allí ya habían casas productoras, pero se las usaba solamente para proyectos pequeños, si el proyecto era importante, definitivamente se filmaba fuera del país y se pagaba una fortuna. Hans detectó el tremendo nicho que existía entre ambas opciones y apostó con tutti por su visión y por el talento de un joven asistente de Canal Uno: Javier Trapero. Esa vez me tocó ser testigo desde el arranque: invirtieron en serio, metieron tecnología punta, construyeron un estudio profesional y formaron una hornada de profesionales y proveedores acordes con el nuevo nivel que querían establecer. Y otra vez, la cosa funcionó: Visión Uno se convirtió en la mejor casa productora de Ecuador, y Javier Trapero en el mejor Director del mercado.
Hans Pegot fue un pata de primera, un líder visionario en sus empresas y en su industria, que invirtió en el Perú y en el exterior, que exportó, que creó, que apostó por el talento de los jóvenes y que dejó un cerro de amigos en cada lugar en el que estuvo. Así que cuando me enteré de su repentina muerte, nada más se me ocurrió dedicarle esta columna, para despedirme de él de la misma forma en la que él lo hacía en cada encuentro, llamada o e-mail, con un risueño: Aloha!
A Hans Pegot lo había conocido a principios de los 80's, cuando Canal Uno -la casa productora que fundó en sociedad con Quique Boisset- todavía quedaba en una pequeña casita de la calle Las Águilas en Surquillo. Era una época de muchísima producción, por lo que no había semana en la un Practicante de Producción Audiovisual como yo, no tuviera que "resbalar" por allí.
Sin duda, su apuesta en Canal Uno había sido ganadora, llegó a nuestra publicidad en el momento en el que una nueva hornada de agencias peruanas (Forum, Signo, Properú, Interandina, Intercom...) requerían de alternativas frescas para sus cada vez más numerosas producciones, y allí estaba Hans y su proyecto de Canal Uno: prácticamente no había día -y no exagero- en el que no estuvieran grabando y entregando algún comercial. Y de hecho, lo hacían con tal calidad que incluso empezaron a exportar.
Esa misma visión lo llevó -años después- a Ecuador. Allí ya habían casas productoras, pero se las usaba solamente para proyectos pequeños, si el proyecto era importante, definitivamente se filmaba fuera del país y se pagaba una fortuna. Hans detectó el tremendo nicho que existía entre ambas opciones y apostó con tutti por su visión y por el talento de un joven asistente de Canal Uno: Javier Trapero. Esa vez me tocó ser testigo desde el arranque: invirtieron en serio, metieron tecnología punta, construyeron un estudio profesional y formaron una hornada de profesionales y proveedores acordes con el nuevo nivel que querían establecer. Y otra vez, la cosa funcionó: Visión Uno se convirtió en la mejor casa productora de Ecuador, y Javier Trapero en el mejor Director del mercado.
Hans Pegot fue un pata de primera, un líder visionario en sus empresas y en su industria, que invirtió en el Perú y en el exterior, que exportó, que creó, que apostó por el talento de los jóvenes y que dejó un cerro de amigos en cada lugar en el que estuvo. Así que cuando me enteré de su repentina muerte, nada más se me ocurrió dedicarle esta columna, para despedirme de él de la misma forma en la que él lo hacía en cada encuentro, llamada o e-mail, con un risueño: Aloha!
Publicidad como jugando.
08/01/05 23:57
Mi esposa y mis hijas me engrieron
esta Navidad con un Playstation 2. Ya había rescatado a la Princesa
de Mario 64 hace tiempo y la verdad es que necesitaba un upgrade.
La consola me vino con un juego de carreras de autos (Need for
Speed Underground 2) en el que pude ver en acción lo que se venía
anunciando hace tanto tiempo, Publicidad inserta en el juego.
Hasta antes de este juego, lo máximo que había experimentado era un panel por ahí al costado de una pista o un banner al costado de una cancha. Ahora es distinto: las marcas son parte del entretenimiento.
Para empezar, eliges la marca de auto que quieres. Al principio sólo hay Peugeot, Nissan y Toyotas básicos, pero a medidas que vas ganando carreras, dinero y reputación, puedes comprar más modelos y marcas: Hummer, Lincoln, Lexus. (Yo ahora manejo un Célica espectacular!)
El auto que elijas, tiene instalado un sistema de comunicaciones Cingular de AT&T, a través del que te llegan SMS y mensajes de voz que te van soltando datos y ayudándote a avanzar. Su logo está allí en todo momento y su rol es central en el juego.
Para encontrar -dentro de la ciudad- los lugares donde se desarrollan las carreras, nuevamente entran marcas como parte de la diversión: algunas carreras están "detrás del Burger King", otras se encuentran "junto al letrero del Old Spice".
Y sigue. Si ganas algunas carreras, te invitan a que tu auto salga en la carátula de las revistas de automoviles más famosas. "Llegó el fotógrafo de Car & Driver, búscalo". Cuando lo encuentras, eliges el ángulo, toman la foto y listo, se arma la carátula de la revista.
Así como puedes elegir tu auto, puedes elegir entre docenas de marcas de inyectores electrónicos, amortiguadores, spoilers, llantas, aros, equipos de sonido. Y no son marcas inventadas: a mi Célica por ejemplo, le instale un amplificador Alpine y parlantes JBL.
Y por último, están las marcas patrocinadoras. Si te haces famoso, hay marcas interesadas en patrocinarte a cambio de un contrato; de ellas recibes dinero y autos nuevos y más potentes.
Quién sabe qué más encontraré en el juego, recién lo tengo desde Navidad y aún no he abierto todas las zonas disponibles. Pero lo cierto es que con lo que he visto, me sobra para saber que las enormes posibilidades y la potencia de este nuevo medio, que bien tratado, como en este caso, le da a las marcas un rol relevante dentro de la diversión.
Y a propósito, me voy a jugar un ratito.
Hasta antes de este juego, lo máximo que había experimentado era un panel por ahí al costado de una pista o un banner al costado de una cancha. Ahora es distinto: las marcas son parte del entretenimiento.
Para empezar, eliges la marca de auto que quieres. Al principio sólo hay Peugeot, Nissan y Toyotas básicos, pero a medidas que vas ganando carreras, dinero y reputación, puedes comprar más modelos y marcas: Hummer, Lincoln, Lexus. (Yo ahora manejo un Célica espectacular!)
El auto que elijas, tiene instalado un sistema de comunicaciones Cingular de AT&T, a través del que te llegan SMS y mensajes de voz que te van soltando datos y ayudándote a avanzar. Su logo está allí en todo momento y su rol es central en el juego.
Para encontrar -dentro de la ciudad- los lugares donde se desarrollan las carreras, nuevamente entran marcas como parte de la diversión: algunas carreras están "detrás del Burger King", otras se encuentran "junto al letrero del Old Spice".
Y sigue. Si ganas algunas carreras, te invitan a que tu auto salga en la carátula de las revistas de automoviles más famosas. "Llegó el fotógrafo de Car & Driver, búscalo". Cuando lo encuentras, eliges el ángulo, toman la foto y listo, se arma la carátula de la revista.
Así como puedes elegir tu auto, puedes elegir entre docenas de marcas de inyectores electrónicos, amortiguadores, spoilers, llantas, aros, equipos de sonido. Y no son marcas inventadas: a mi Célica por ejemplo, le instale un amplificador Alpine y parlantes JBL.
Y por último, están las marcas patrocinadoras. Si te haces famoso, hay marcas interesadas en patrocinarte a cambio de un contrato; de ellas recibes dinero y autos nuevos y más potentes.
Quién sabe qué más encontraré en el juego, recién lo tengo desde Navidad y aún no he abierto todas las zonas disponibles. Pero lo cierto es que con lo que he visto, me sobra para saber que las enormes posibilidades y la potencia de este nuevo medio, que bien tratado, como en este caso, le da a las marcas un rol relevante dentro de la diversión.
Y a propósito, me voy a jugar un ratito.
Jingle Bells.
25/12/04 00:00
- "Ya se fueron los patrones! Vamo'
armar una jarana! Vamo' a saca' chispa al suelo, hasta que nos dé
la gana!" -Ceras Johnson.
Yo crecí en un mundo publicitario dominado por los jingles, esas pegajosas cancioncitas que mediante la rima y la melodía, nos hacías memorizar atributos de producto y valores de marca. Era la época de gloria del gran Elías Ponce. Practicamente no había marca que se respete que no tuviera un buen jingle.
- "Te damos el sol, con una sonrisa de hermano. Te damos la mano, con una sonrisa en el sol. Ven a volar con nosotros... por la Ruta del Sol". -Aeroperú.
Treinta o cuarenta años después, todavía me los sé de memoria. Y no sólo yo, que tengo el sesgo de ser publicista, cada que en una cantata saco la guitarra, el grupo termina -tarde o temprano- cantando alguno de los jingles que marcaron su niñez frente a la radio o el televisor: todos los cantan de principio a fin!
- "Doctor! Doctor! Que calamidad! Que barbaridad! Mi hijo Enrique es un alfeñique, los chicos de la escuela le sacan hasta las muelas: no se puede defender, ya no sé qué hacer!" -Avena Don Lucho.
Hoy en día, los comerciales con jingles son raros de la pantalla. ¿Por qué? ¿Perdieron su efectividad? No lo creo. Mis hijas recuerdan y cantan los pocos jingles a los que han sido expuestas. Es más, hace algún tiempo las sorprendí cantando el jingle de alguna golosina argentina que pautaba sus comerciales en el cable.
- "Miren, miren! Moscas por aquí! Miren, miren! Bichos por allá! Nos picarán, nos picarán, nos picarán, nos picaráááááán! Vienen a picarnos, quién nos salvará?" - Baygón.
De hecho los jingles siguen funcionando. A mi juicio, el principal asesino del jingle es el Festival Publicitario: los comerciales con jingles no ganan premios. Así de fácil. De todos los comerciales premiados que he visto, sólo uno tenía jingle. Y hoy en día casi todo el mundo quiere un premio, los Creativos, las Agencias y los Clientes.
- "Un piropo es algo más que palabritas de amor, un Piropo de D'Onofrio, es crema de chocolate con confite alrededor!".
Pero de vez en cuando sale un Kolynos, un Gloria, un Coca-Cola, que nos recuerdan que el jingle -sin ser una panacea- sigue siendo una herramienta publicitaria válida y poderosamente efectiva, aún frente al sofisticadísimo, e hipertecnologizado consumidor actual.
A todos los lectores, mis mejores deseos para esta Navidad y el 2005, y los dejo con un clásico de los setentas:
- "Nosotras las naranjitas, venimos a saludar, al niño Dios que ha nacido, desnudito el portal" - Orange Crush
Yo crecí en un mundo publicitario dominado por los jingles, esas pegajosas cancioncitas que mediante la rima y la melodía, nos hacías memorizar atributos de producto y valores de marca. Era la época de gloria del gran Elías Ponce. Practicamente no había marca que se respete que no tuviera un buen jingle.
- "Te damos el sol, con una sonrisa de hermano. Te damos la mano, con una sonrisa en el sol. Ven a volar con nosotros... por la Ruta del Sol". -Aeroperú.
Treinta o cuarenta años después, todavía me los sé de memoria. Y no sólo yo, que tengo el sesgo de ser publicista, cada que en una cantata saco la guitarra, el grupo termina -tarde o temprano- cantando alguno de los jingles que marcaron su niñez frente a la radio o el televisor: todos los cantan de principio a fin!
- "Doctor! Doctor! Que calamidad! Que barbaridad! Mi hijo Enrique es un alfeñique, los chicos de la escuela le sacan hasta las muelas: no se puede defender, ya no sé qué hacer!" -Avena Don Lucho.
Hoy en día, los comerciales con jingles son raros de la pantalla. ¿Por qué? ¿Perdieron su efectividad? No lo creo. Mis hijas recuerdan y cantan los pocos jingles a los que han sido expuestas. Es más, hace algún tiempo las sorprendí cantando el jingle de alguna golosina argentina que pautaba sus comerciales en el cable.
- "Miren, miren! Moscas por aquí! Miren, miren! Bichos por allá! Nos picarán, nos picarán, nos picarán, nos picaráááááán! Vienen a picarnos, quién nos salvará?" - Baygón.
De hecho los jingles siguen funcionando. A mi juicio, el principal asesino del jingle es el Festival Publicitario: los comerciales con jingles no ganan premios. Así de fácil. De todos los comerciales premiados que he visto, sólo uno tenía jingle. Y hoy en día casi todo el mundo quiere un premio, los Creativos, las Agencias y los Clientes.
- "Un piropo es algo más que palabritas de amor, un Piropo de D'Onofrio, es crema de chocolate con confite alrededor!".
Pero de vez en cuando sale un Kolynos, un Gloria, un Coca-Cola, que nos recuerdan que el jingle -sin ser una panacea- sigue siendo una herramienta publicitaria válida y poderosamente efectiva, aún frente al sofisticadísimo, e hipertecnologizado consumidor actual.
A todos los lectores, mis mejores deseos para esta Navidad y el 2005, y los dejo con un clásico de los setentas:
- "Nosotras las naranjitas, venimos a saludar, al niño Dios que ha nacido, desnudito el portal" - Orange Crush
Algo demasiado grande para tragar.
11/12/04 00:02
Cuando trabajaba en McCann Chile, me
invitaron a participar en un proyecto para Samsung. El equipo
oficial no la había achuntado y -como siempre en estos casos-
estabamos "a punto de perder la cuenta".
"Es simplísimo -dijo el Director de Cuentas: Samsung tiene, nada más y nada menos, que el mejor televisor del mundo y quiere una campaña espectacular para lanzarlo".
A decir verdad, para mí el mejor televisor del mundo era Sony, así que pensé que era una exageración publicitaria. Pero el Director insistió y en un completo brief me mostró los mil y un chiches tecnológicos que tenía el aparato y me demostró que, efectivamente... teníamos el mejor televisor del mundo entre manos.
¡Wow! Corrí a mi PowerMac a escribir campañas y campañas, decenas de formas de presentar el maravilloso televisor: minimalismo, humor, sfx, demostraciones, celebridades... lo habido y por haber en publicidad. Llegada la noche revisé lo que había escrito y me di con la sorpresa que nada funcionaba. Y peor: nada iba a funcionar.
Rafael Correa es un gran Creativo que por entonces trabajaba conmigo. Lo llamé, le presenté todo y le dije: "Rafita: hay excelentes ideas, pero "algo" pasa... ninguna me convence de que Samsung tenga el mejor televisor del mundo! Es algo demasiado grande para tragar. ¿Por qué Samsung? ¿Por qué no Goldstar, Panasonic, Phillips, Sharp?"
A Rafa le había pasado lo mismo, así que nos quedamos conversando del problema. En cierto momento, me contó de Agenda Setting, una técnica muy popular en PR para levantar un tema en los medios antes de su lanzamiento formal. "Quizás, así como ni tú ni yo estamos preparados para aceptar que Samsung tiene el mejor televisor del mundo, tampoco lo está el consumidor; quizás lo que necesitas es preparar al mercado para una noticia tan grande" -dijo el Rafa. ¡Y eso era!
Desarrollamos una campaña previa contando que en los últimos 7 años, Samsung había venido trabajando con el objetivo secreto de desarrollar la mejor electrónica del mundo y que pronto llevaríamos a Chile el primero de esos aparatos. Lanzamos eso durante unas semanas... y recién ahí, la campaña de lanzamiento del World Best. ¡Un boom! La imagen de la marca creció tanto, pero tanto, que los TVs de Samsung -por primera vez- se vendían más caros que los Sony; y de ahí vinieron las lavadoras, las refrigeradoras y los microndas World Best y todos igual de exitosos.
Hay varias lecciones aquí: buen brief, búsqueda extensa, autocrítica, trabajo en equipo, estrategia, y finalmente la técnica del Agenda Setting que es como abonar un terreno antes de plantar, no siempre se necesita, pero funciona. De hecho, hasta yo terminé comprando el bendito televisor.
"Es simplísimo -dijo el Director de Cuentas: Samsung tiene, nada más y nada menos, que el mejor televisor del mundo y quiere una campaña espectacular para lanzarlo".
A decir verdad, para mí el mejor televisor del mundo era Sony, así que pensé que era una exageración publicitaria. Pero el Director insistió y en un completo brief me mostró los mil y un chiches tecnológicos que tenía el aparato y me demostró que, efectivamente... teníamos el mejor televisor del mundo entre manos.
¡Wow! Corrí a mi PowerMac a escribir campañas y campañas, decenas de formas de presentar el maravilloso televisor: minimalismo, humor, sfx, demostraciones, celebridades... lo habido y por haber en publicidad. Llegada la noche revisé lo que había escrito y me di con la sorpresa que nada funcionaba. Y peor: nada iba a funcionar.
Rafael Correa es un gran Creativo que por entonces trabajaba conmigo. Lo llamé, le presenté todo y le dije: "Rafita: hay excelentes ideas, pero "algo" pasa... ninguna me convence de que Samsung tenga el mejor televisor del mundo! Es algo demasiado grande para tragar. ¿Por qué Samsung? ¿Por qué no Goldstar, Panasonic, Phillips, Sharp?"
A Rafa le había pasado lo mismo, así que nos quedamos conversando del problema. En cierto momento, me contó de Agenda Setting, una técnica muy popular en PR para levantar un tema en los medios antes de su lanzamiento formal. "Quizás, así como ni tú ni yo estamos preparados para aceptar que Samsung tiene el mejor televisor del mundo, tampoco lo está el consumidor; quizás lo que necesitas es preparar al mercado para una noticia tan grande" -dijo el Rafa. ¡Y eso era!
Desarrollamos una campaña previa contando que en los últimos 7 años, Samsung había venido trabajando con el objetivo secreto de desarrollar la mejor electrónica del mundo y que pronto llevaríamos a Chile el primero de esos aparatos. Lanzamos eso durante unas semanas... y recién ahí, la campaña de lanzamiento del World Best. ¡Un boom! La imagen de la marca creció tanto, pero tanto, que los TVs de Samsung -por primera vez- se vendían más caros que los Sony; y de ahí vinieron las lavadoras, las refrigeradoras y los microndas World Best y todos igual de exitosos.
Hay varias lecciones aquí: buen brief, búsqueda extensa, autocrítica, trabajo en equipo, estrategia, y finalmente la técnica del Agenda Setting que es como abonar un terreno antes de plantar, no siempre se necesita, pero funciona. De hecho, hasta yo terminé comprando el bendito televisor.
Brand Chat (III).
26/11/04 00:05
Y sí, hay marcas que en lugar de
consumidores tienen hinchas. Miren a Apple por ejemplo, una marca
con apenas 2% de share mundial, pero sus fanáticos consumirán con
fruición todo lo que les ofrezca, desde un polo con la manzanita,
hasta un iPod.
En 2 columnas anteriores vimos que las marcas hablan como hablan las personas, y que el diálogo entre una marca y su consumidor puede compararse con el dialogo entre 2 humanos. Para terminar la serie, queda la duda respecto a si una marca puede llegar a ser amada por sus consumidores.
Y sí, hay marcas que en lugar de consumidores tienen hinchas. Miren a Apple por ejemplo, una marca con apenas 2% de share mundial, pero sus fanáticos consumirán con fruición todo lo que les ofrezca, desde un polo con la manzanita, hasta un iPod.
Otra marca así es Coca-Cola, y es un gran ejemplo de la correcta administración del Brand Chat. Coca tiene una idea central, pero ha aprendido a hablar en distintos tonos dependiendo de lo que quiera decir en un momento dado. A veces la marca se decide a decir lo que piensa y lo que siente; una de esas ocasiones fue en 1971 con el comercial "Hilltop", mostrando una colina en la que jóvenes de todas las razas del mundo cantaban unidos: "Qusiera al mundo darle hogar y llenarlo de paz, sembrar mil flores de color y de felicidad...". Hoy, fuera de contexto, podría parecer que "Hilltop" es bastante sweet, pero en el 71 estabamos en plena Guerra de Vietnam, 2.5MM de americanos habían muerto y con este comercial la marca establecía una postura nada sweet, sino bastante bold a decir verdad.
En los 80's, Coca-Cola lanza "General Assembly" -que en el Perú produjimos en Machu Picchu. Estábamos en plena guerra fría, con los arsenales de USA y URSS llenos de bombas atómicas esperando que algún tarado meta mal el dedo, y de pronto Coca-Cola reune a los niños del mundo y hace que le canten a los adultos: "prometenos un mañana y construiremos un mundo mejor". Es en esos momentos, cuando dice lo que siente y lo que piensa, que Coca-Cola deja de ser solamente una gaseosa y se convierte en un ícono generacional y global, en una marca amada.
MasterCard va por ese camino. En 1998, cuando la publicidad de la tarjeta líder prometía el acceso a un mundo lleno de frivolidad y lujos, MasterCard -ojo: una empresa que es básicamente financiera- sintoniza con la realidad de las personas y les dice "oye, eso es mentira, tú y nosotros sabemos que en la vida hay cosas mucho más importantes que el dinero". Wow! 6 años después, la campaña "Priceless" (Hay cosas que el dinero no puede comprar, para todo lo demás existe MasterCard) ha tenido más de 2000 ejecuciones diferentes, y el share de MasterCard crece a un ritmo 7 veces mayor que el de su competencia.
Cuando miremos en retrospectiva la primera década de este milenio, MásterCard aparecerá sin duda alguna como un ícono. No por ningún atributo funcional, sino porque se convirtió en una mejor marca, una que llevó al extremo su Brand Chat atreviéndose a decirnos la verdad de la milanesa, lo que pensaba, lo que sentía; y los consumidores... adoramos eso.
En 2 columnas anteriores vimos que las marcas hablan como hablan las personas, y que el diálogo entre una marca y su consumidor puede compararse con el dialogo entre 2 humanos. Para terminar la serie, queda la duda respecto a si una marca puede llegar a ser amada por sus consumidores.
Y sí, hay marcas que en lugar de consumidores tienen hinchas. Miren a Apple por ejemplo, una marca con apenas 2% de share mundial, pero sus fanáticos consumirán con fruición todo lo que les ofrezca, desde un polo con la manzanita, hasta un iPod.
Otra marca así es Coca-Cola, y es un gran ejemplo de la correcta administración del Brand Chat. Coca tiene una idea central, pero ha aprendido a hablar en distintos tonos dependiendo de lo que quiera decir en un momento dado. A veces la marca se decide a decir lo que piensa y lo que siente; una de esas ocasiones fue en 1971 con el comercial "Hilltop", mostrando una colina en la que jóvenes de todas las razas del mundo cantaban unidos: "Qusiera al mundo darle hogar y llenarlo de paz, sembrar mil flores de color y de felicidad...". Hoy, fuera de contexto, podría parecer que "Hilltop" es bastante sweet, pero en el 71 estabamos en plena Guerra de Vietnam, 2.5MM de americanos habían muerto y con este comercial la marca establecía una postura nada sweet, sino bastante bold a decir verdad.
En los 80's, Coca-Cola lanza "General Assembly" -que en el Perú produjimos en Machu Picchu. Estábamos en plena guerra fría, con los arsenales de USA y URSS llenos de bombas atómicas esperando que algún tarado meta mal el dedo, y de pronto Coca-Cola reune a los niños del mundo y hace que le canten a los adultos: "prometenos un mañana y construiremos un mundo mejor". Es en esos momentos, cuando dice lo que siente y lo que piensa, que Coca-Cola deja de ser solamente una gaseosa y se convierte en un ícono generacional y global, en una marca amada.
MasterCard va por ese camino. En 1998, cuando la publicidad de la tarjeta líder prometía el acceso a un mundo lleno de frivolidad y lujos, MasterCard -ojo: una empresa que es básicamente financiera- sintoniza con la realidad de las personas y les dice "oye, eso es mentira, tú y nosotros sabemos que en la vida hay cosas mucho más importantes que el dinero". Wow! 6 años después, la campaña "Priceless" (Hay cosas que el dinero no puede comprar, para todo lo demás existe MasterCard) ha tenido más de 2000 ejecuciones diferentes, y el share de MasterCard crece a un ritmo 7 veces mayor que el de su competencia.
Cuando miremos en retrospectiva la primera década de este milenio, MásterCard aparecerá sin duda alguna como un ícono. No por ningún atributo funcional, sino porque se convirtió en una mejor marca, una que llevó al extremo su Brand Chat atreviéndose a decirnos la verdad de la milanesa, lo que pensaba, lo que sentía; y los consumidores... adoramos eso.
Brand Chat (II).
07/11/04 00:07
El diálogo entre 2 personas depende de
la relación: con un desconocido, hablas de manera formal y poquito;
con un tipo conocido puedes hablar de otras cosas, del clima,
negocios, comidas; con un amigo, pues ya te sueltas, usas jerga,
abordas temas peliagudos y bromas de distinto calibre. Con tus
“patas del alma” hablas de cosas verdaderamente importantes como la
chica que te gusta, política, religión, fútbol… y más allá, también
develas emociones: ríes, lloras, te alegras, puteas. Ahora, la más
avanzada relación entre 2 personas, el amor, requiere la
comunicación más abierta de todas, que comparta no sólo lo que
piensas y sientes, sino lo que crees… lo que eres.
Retomando: Una marca habla con sus consumidores tal como las personas hablan. En eso quedamos… Entonces, el diálogo entre una marca y su consumidor, ¿aguanta una comparación con el diálogo entre 2 personas?
El diálogo entre 2 personas depende de la relación: con un desconocido, hablas de manera formal y poquito; con un tipo conocido puedes hablar de otras cosas, del clima, negocios, comidas; con un amigo, pues ya te sueltas, usas jerga, abordas temas peliagudos y bromas de distinto calibre. Con tus “patas del alma” hablas de cosas verdaderamente importantes como la chica que te gusta, política, religión, fútbol… y más allá, también develas emociones: ríes, lloras, te alegras, puteas. Ahora, la más avanzada relación entre 2 personas, el amor, requiere la comunicación más abierta de todas, que comparta no sólo lo que piensas y sientes, sino lo que crees… lo que eres.
Con las marcas pasa igualito. Cuando se lanzan, se presentan a punta de beneficios concretos y tangibles. Ahí está el típico comercial con harto branding en el que te dicen una y otra vez que “el Nuevo Detergente X, (sí X! -cantadito) lava blanco, más blanco que el blanco y por si no te queda claro blanco significa blanquísimo! Nuevo Detergente X (sí: X!) da en el blanco!”
Cuando las marcas avanzan en la relación van incorporando nuevos elementos al diálogo, ahí está el también típico comercial en el que el famoso actor que admiras te dice que “el Nuevo Detergente X, (sí X!) lava blanco, más blanco que el blanco y por si no te queda claro blanco significa blanquísimo! Nuevo Detergente X (sí: X!) da en el blanco… pero si te lo digo yo.”
Son menos las marcas que evolucionan más y enriquecen su comunicación con valores extrinsecos, emocionales. Ahí está el -ya no tan típico- comercial en el que “tu Detergente X, que ya no es nuevo sino tu X de toda la vida, te entiende como mujer, y entiende el amor que tienes por tus hijitos y comprende sinceramente lo importante que es para ti mandarlos al colegio con la ropa limpita; y por eso el Detergente X, pensando sólo en ti mamá, deja la ropa de tus hijitos blanca, tan blanca como el alma de una madre; sí, tu Detergente X (sí X! –pero ahora con violines y cantado por ángeles&hellip da en el blanco más purito de los blancos.
Aunque todo lo escrito suene a crítica, pues en realidad no lo es, es simplemente la realidad de las marcas en sus distintas etapas de Brand Chat. Alguna vez alguien me sobresimplificó en 2 palabras la fórmula de la publicidad masiva: concepto y repetición. Eso es lo que viene haciendo el Detergente X, adueñarse de un concepto y repetirlo una y otra vez, de mil formas diferentes, para que nadie lo olvide, para que nadie se lo quite. ¿Y saben qué? Ni mandarlo a Cannes, pero funciona! Vende como loco! Ni pío que decir al respecto.
Ahora bien, ¿Ha llegado nuestro querido Detergente X al máximo nivel de Brand Chat? ¿Se pondría cualquier ama de casa -que no se esté muriendo de hambre- un polito con el logo del Detergente X? ¿Hay amor? Sépalo todo en Marcas que se Hacen Querer, dentro de 2 semanas en Brand Chat III.
Retomando: Una marca habla con sus consumidores tal como las personas hablan. En eso quedamos… Entonces, el diálogo entre una marca y su consumidor, ¿aguanta una comparación con el diálogo entre 2 personas?
El diálogo entre 2 personas depende de la relación: con un desconocido, hablas de manera formal y poquito; con un tipo conocido puedes hablar de otras cosas, del clima, negocios, comidas; con un amigo, pues ya te sueltas, usas jerga, abordas temas peliagudos y bromas de distinto calibre. Con tus “patas del alma” hablas de cosas verdaderamente importantes como la chica que te gusta, política, religión, fútbol… y más allá, también develas emociones: ríes, lloras, te alegras, puteas. Ahora, la más avanzada relación entre 2 personas, el amor, requiere la comunicación más abierta de todas, que comparta no sólo lo que piensas y sientes, sino lo que crees… lo que eres.
Con las marcas pasa igualito. Cuando se lanzan, se presentan a punta de beneficios concretos y tangibles. Ahí está el típico comercial con harto branding en el que te dicen una y otra vez que “el Nuevo Detergente X, (sí X! -cantadito) lava blanco, más blanco que el blanco y por si no te queda claro blanco significa blanquísimo! Nuevo Detergente X (sí: X!) da en el blanco!”
Cuando las marcas avanzan en la relación van incorporando nuevos elementos al diálogo, ahí está el también típico comercial en el que el famoso actor que admiras te dice que “el Nuevo Detergente X, (sí X!) lava blanco, más blanco que el blanco y por si no te queda claro blanco significa blanquísimo! Nuevo Detergente X (sí: X!) da en el blanco… pero si te lo digo yo.”
Son menos las marcas que evolucionan más y enriquecen su comunicación con valores extrinsecos, emocionales. Ahí está el -ya no tan típico- comercial en el que “tu Detergente X, que ya no es nuevo sino tu X de toda la vida, te entiende como mujer, y entiende el amor que tienes por tus hijitos y comprende sinceramente lo importante que es para ti mandarlos al colegio con la ropa limpita; y por eso el Detergente X, pensando sólo en ti mamá, deja la ropa de tus hijitos blanca, tan blanca como el alma de una madre; sí, tu Detergente X (sí X! –pero ahora con violines y cantado por ángeles&hellip da en el blanco más purito de los blancos.
Aunque todo lo escrito suene a crítica, pues en realidad no lo es, es simplemente la realidad de las marcas en sus distintas etapas de Brand Chat. Alguna vez alguien me sobresimplificó en 2 palabras la fórmula de la publicidad masiva: concepto y repetición. Eso es lo que viene haciendo el Detergente X, adueñarse de un concepto y repetirlo una y otra vez, de mil formas diferentes, para que nadie lo olvide, para que nadie se lo quite. ¿Y saben qué? Ni mandarlo a Cannes, pero funciona! Vende como loco! Ni pío que decir al respecto.
Ahora bien, ¿Ha llegado nuestro querido Detergente X al máximo nivel de Brand Chat? ¿Se pondría cualquier ama de casa -que no se esté muriendo de hambre- un polito con el logo del Detergente X? ¿Hay amor? Sépalo todo en Marcas que se Hacen Querer, dentro de 2 semanas en Brand Chat III.
Brand Chat (I)
27/10/04 00:10
Cuando era niño, yo pensaba que en
algún lugar del mundo existía una señora llamada Maggi®.
Me imaginaba que era una abuelita, de anteojitos y canas que vivía en una granja. Que pasaba gran parte del día en su cocina preparando riquísimas sopas para su familia y que luego, una vez que las recetas eran aprobadas por ellos, la Sra. Maggi® (o quizás su esposo) las ponían en esos sobrecitos amarillos que mi mamá compraba en el SuperMarket.
También pensaba que había un pata llamado Milo®, que vivía en Suiza, cerca de la casa de la Sra. Maggi® y en el mismo barrio que el Sr. Nestlé® -que había inventado la Leche Condensada. Milo®, era un fanático de los deportes!
En otra parte de mi planeta publicitario, vivía un chico de apellido Coca-Cola®. Era más grande que yo, de la edad de mis hermanos mayores. Buena onda… medio hippie, cool. Vivía rodeado de diversión, de amigos y chicas bonitas. Además, tenía buenas ideas acerca de cómo el mundo debía ser. Algún día me iba a topar con él, cuando dejara sus botellas en el chino de la esquina.
Quizás al vivir rodeado de marcas con “nombre o apellido” (D’Onofrio®, Doña Pepa®, Quaker®, Tío Johnny®, Field®) lo más natural era pensar así: que las marcas tenían dueños, que lo que decían en su publicidad era lo que sus dueños pensaban de la vida. Para mí, los logos eran las firmas personales de sus propietarios, impresas en una etiqueta.
Después de 20 años haciendo que las marcas de mis clientes “hablen” con sus consumidores, después de haber visto que las marcas pertenecen a corporaciones, que son manejadas por Brand Managers que de rato en rato cambian de compañía, que son vendidas, extendidas, discontinuadas, relanzadas, rediseñadas… pienso que la idea inocente de mi infancia es la más correcta para trabajar con las marcas. Porque finalmente, todo eso que hacemos con las marcas en el mundo empresarial, es –y debe seguir siendo- invisible para el niño frente a la tele, para la señora junto a la radio, para el señor que lee el diario chicha. Para los consumidores las marcas deben seguir siendo eso: firmas; representaciones de ideas con vida propia.
En mi trabajo me ayuda ver a las marcas como identidades parlantes y pensantes. Me ayuda a vigilar su coherencia, su tono, su estilo, a saber lo que puede decir y lo que no. Me ayuda a tener siempre presente, que una marca puede llegar a ser parte importante de las vidas de las personas, dependiendo de lo que la marca diga, de cómo lo diga y del momento en que lo diga. De lo que la marca hable –o para estar más a tono con el siglo XXI- de lo que chattée. De su Brand Chat.
Me imaginaba que era una abuelita, de anteojitos y canas que vivía en una granja. Que pasaba gran parte del día en su cocina preparando riquísimas sopas para su familia y que luego, una vez que las recetas eran aprobadas por ellos, la Sra. Maggi® (o quizás su esposo) las ponían en esos sobrecitos amarillos que mi mamá compraba en el SuperMarket.
También pensaba que había un pata llamado Milo®, que vivía en Suiza, cerca de la casa de la Sra. Maggi® y en el mismo barrio que el Sr. Nestlé® -que había inventado la Leche Condensada. Milo®, era un fanático de los deportes!
En otra parte de mi planeta publicitario, vivía un chico de apellido Coca-Cola®. Era más grande que yo, de la edad de mis hermanos mayores. Buena onda… medio hippie, cool. Vivía rodeado de diversión, de amigos y chicas bonitas. Además, tenía buenas ideas acerca de cómo el mundo debía ser. Algún día me iba a topar con él, cuando dejara sus botellas en el chino de la esquina.
Quizás al vivir rodeado de marcas con “nombre o apellido” (D’Onofrio®, Doña Pepa®, Quaker®, Tío Johnny®, Field®) lo más natural era pensar así: que las marcas tenían dueños, que lo que decían en su publicidad era lo que sus dueños pensaban de la vida. Para mí, los logos eran las firmas personales de sus propietarios, impresas en una etiqueta.
Después de 20 años haciendo que las marcas de mis clientes “hablen” con sus consumidores, después de haber visto que las marcas pertenecen a corporaciones, que son manejadas por Brand Managers que de rato en rato cambian de compañía, que son vendidas, extendidas, discontinuadas, relanzadas, rediseñadas… pienso que la idea inocente de mi infancia es la más correcta para trabajar con las marcas. Porque finalmente, todo eso que hacemos con las marcas en el mundo empresarial, es –y debe seguir siendo- invisible para el niño frente a la tele, para la señora junto a la radio, para el señor que lee el diario chicha. Para los consumidores las marcas deben seguir siendo eso: firmas; representaciones de ideas con vida propia.
En mi trabajo me ayuda ver a las marcas como identidades parlantes y pensantes. Me ayuda a vigilar su coherencia, su tono, su estilo, a saber lo que puede decir y lo que no. Me ayuda a tener siempre presente, que una marca puede llegar a ser parte importante de las vidas de las personas, dependiendo de lo que la marca diga, de cómo lo diga y del momento en que lo diga. De lo que la marca hable –o para estar más a tono con el siglo XXI- de lo que chattée. De su Brand Chat.
El Capital que tiene y que quizás no ha visto.
13/10/04 00:13
Hace poco almorzaba con un amigo que,
como algunitos en el país, las estaba pasando difíciles. “Pero las
perspectivas son buenas –decía- si pudiera hacer que los bancos me
suelten algo más, la hago bien”. Su problema era que ya no tenía
nada más que ofrecer en garantía. “¿Y tu Marca? –le pregunté-
Tienes una Marca reputada en tu industria, reconocida por tus
clientes y que muchos de tus competidores desearían para sí mismos.
¿Le has puesto precio a tu marca?”
Como adivinará, la respuesta fue negativa. Aún son pocas las empresas locales que conocen el valor (en constante y sonante) de su Marca, y por supuesto son menos las que se toman el trabajo de planificar estratégicamente cómo consolidar y aumentar el valor de este activo. Generalmente el tema se confunde con el Diseño Gráfico, pero de lo que estamos hablando aquí es de negocio, no de forma. Las Marcas valen plata (oro!).
Algunos especialistas afirman que marcas como Coca-Cola, Sony, Yahoo, Nike, Microsoft, valen por sí mismas -es decir, sólo como nombre y logotipo- mucho más que la suma de todos los demás activos de sus empresas. Es decir, que si Usted llegase a comprar la marca Google –por ejemplo- con sólo ese respaldo podría recurrir al sistema financiero y conseguir todo el capital necesario para reconstruir el servicio que este buscador de internet, sin tener que poner un sol de su bolsillo.
Cada vez más, las marcas se convierten en los principales activos de las empresas. Después de todo, es la marca “Nestlé” –y no sus espectaculares fábricas- la que permite que las amas de casa del mundo confíen en cualquier producto con el famoso logo del nido; es la marca “Banco de Crédito” -y no sus cientos de oficinas- la que hace que los ahorristas de todo el país le confíen su dinero a esta institución; es la marca “El Comercio” –y no la enorme imprenta de Maranga- la que le da a los lectores de este diario la seguridad de que las noticias aquí publicadas son creíbles.
Si el principal activo de su empresa fuese una pieza de maquinaria, seguramente en los planes anuales de su compañía se establecería un plan para el mantenimiento de esa máquina. Si su principal activo fuera un software haría lo mismo.
Es sano pensar de igual forma en el caso de su Marca. Empezar por conocer su valor real, e implementar un plan de trabajo que vaya más allá de “agrandar el logo” o de “usarlo consistentemente en la comunicación”; que parta de entender lo que el mercado aprecia de su marca, determine lo que realmente genera el valor y planifique qué atributos agregar o abandonar para afectar positivamente ese precio. Cirugía conceptual…mucho antes de siquiera pensar en tocar el logotipo.
Finalmente, y para que no se quede con la curiosidad, resultó que mi amigo era… un mendigo sentado en una Marca de oro.
Como adivinará, la respuesta fue negativa. Aún son pocas las empresas locales que conocen el valor (en constante y sonante) de su Marca, y por supuesto son menos las que se toman el trabajo de planificar estratégicamente cómo consolidar y aumentar el valor de este activo. Generalmente el tema se confunde con el Diseño Gráfico, pero de lo que estamos hablando aquí es de negocio, no de forma. Las Marcas valen plata (oro!).
Algunos especialistas afirman que marcas como Coca-Cola, Sony, Yahoo, Nike, Microsoft, valen por sí mismas -es decir, sólo como nombre y logotipo- mucho más que la suma de todos los demás activos de sus empresas. Es decir, que si Usted llegase a comprar la marca Google –por ejemplo- con sólo ese respaldo podría recurrir al sistema financiero y conseguir todo el capital necesario para reconstruir el servicio que este buscador de internet, sin tener que poner un sol de su bolsillo.
Cada vez más, las marcas se convierten en los principales activos de las empresas. Después de todo, es la marca “Nestlé” –y no sus espectaculares fábricas- la que permite que las amas de casa del mundo confíen en cualquier producto con el famoso logo del nido; es la marca “Banco de Crédito” -y no sus cientos de oficinas- la que hace que los ahorristas de todo el país le confíen su dinero a esta institución; es la marca “El Comercio” –y no la enorme imprenta de Maranga- la que le da a los lectores de este diario la seguridad de que las noticias aquí publicadas son creíbles.
Si el principal activo de su empresa fuese una pieza de maquinaria, seguramente en los planes anuales de su compañía se establecería un plan para el mantenimiento de esa máquina. Si su principal activo fuera un software haría lo mismo.
Es sano pensar de igual forma en el caso de su Marca. Empezar por conocer su valor real, e implementar un plan de trabajo que vaya más allá de “agrandar el logo” o de “usarlo consistentemente en la comunicación”; que parta de entender lo que el mercado aprecia de su marca, determine lo que realmente genera el valor y planifique qué atributos agregar o abandonar para afectar positivamente ese precio. Cirugía conceptual…mucho antes de siquiera pensar en tocar el logotipo.
Finalmente, y para que no se quede con la curiosidad, resultó que mi amigo era… un mendigo sentado en una Marca de oro.
El Gran Secreto de los Creativos.
30/09/04 00:16
La casa de Carlos Pinto quedaba en
Entreríos, Guayaquil. Habíamos abandonado la fiesta con un grupo y
salido hasta el portón a recibir unas pizzas. Todos regresaron a la
casa, mientras Quinto Ausejo y yo nos quedamos un rato tomando unas
cervezas Club, filosofando y riendónos en la calurosa noche del
Guayas.
Quinto -un Creativo nato y genial- y yo empezamos a hablar de nuestras recientes experiencias como Directores Creativos Generales de una Agencia (él acababa de serlo en McCann Guayaquil, y a mi me habian dado McCann Quito), sobre la tarea de liderar a una tropa de talentos artísticos y lo delicado que era elegir los nuevos Creatas que debían integrarse al equipo; ambos habíamos tenido malas experiencias en las que una sola contratación errada había arruinado todo el clima del Departamento Creativo.
“La principal característica que debe tener un Creativo es ser una buena persona" –concluyó Quinto.
Entre el millón de frases hilarantes y memorables que se puede sacar de cualquier conversación con Quinto, tengo grabada esa frase desde hace 12 años.
Los mejores creativos que he conocido son unos optimistas empedernidos. Es como si a estos tipos nada pudiera amargarles la vida, ni siquiera el tener que “entubarse” una campaña en la que creían firmemente, porque -después de todo- una idea rechazada es solamente un plazo adicional para que se te ocurra una idea mejor.
Los mejores Redactores y Directores de Arte que he visto, reciben cada OP con fruición, como si fuera un Geniograma vacío, como un nuevo puzzle al que “en una semanita” le encontrarán solución perfecta y redondita.
Cuando se trabaja en un lugar al que llegan todos los problemas y deadlines, de todas la marcas de la agencia, este “supra-positivismo” no es una alternativa, es un mecanismo de supervivencia. Se tiene que ser muy optimista para pensar que con una hoja en blanco y un lapiz puedes convencer a millones de personas de hacer lo que necesitas que hagan. Sólo un tremendo optimista puede darle forma a esa idea, lograr que su Cliente apueste en ella, y hacer que de verdad funcione.
¿Conflictivos, mal intencionados, arribistas, serruchos? Existen, pero se van rápido; son rechazados por sus colegas, por los de Cuentas, los de Producción... Pronto salen dando un portazo en onda “ya no los soporto” cuando lo que ha pasado en realidad es que el sistema inmunológico de la Agencia ha actuado para recuperar la química natural de su Departamento Creativo.
Serán unos locos que trabajan en jeans, soñadores, románticos, noctámbulos, unos tipos que requieren que estés atrás de ellos todo el tiempo, pero son los patas que tienen la solución que andabas buscando y son –como dijo Quinto- buenas personas.
Quinto -un Creativo nato y genial- y yo empezamos a hablar de nuestras recientes experiencias como Directores Creativos Generales de una Agencia (él acababa de serlo en McCann Guayaquil, y a mi me habian dado McCann Quito), sobre la tarea de liderar a una tropa de talentos artísticos y lo delicado que era elegir los nuevos Creatas que debían integrarse al equipo; ambos habíamos tenido malas experiencias en las que una sola contratación errada había arruinado todo el clima del Departamento Creativo.
“La principal característica que debe tener un Creativo es ser una buena persona" –concluyó Quinto.
Entre el millón de frases hilarantes y memorables que se puede sacar de cualquier conversación con Quinto, tengo grabada esa frase desde hace 12 años.
Los mejores creativos que he conocido son unos optimistas empedernidos. Es como si a estos tipos nada pudiera amargarles la vida, ni siquiera el tener que “entubarse” una campaña en la que creían firmemente, porque -después de todo- una idea rechazada es solamente un plazo adicional para que se te ocurra una idea mejor.
Los mejores Redactores y Directores de Arte que he visto, reciben cada OP con fruición, como si fuera un Geniograma vacío, como un nuevo puzzle al que “en una semanita” le encontrarán solución perfecta y redondita.
Cuando se trabaja en un lugar al que llegan todos los problemas y deadlines, de todas la marcas de la agencia, este “supra-positivismo” no es una alternativa, es un mecanismo de supervivencia. Se tiene que ser muy optimista para pensar que con una hoja en blanco y un lapiz puedes convencer a millones de personas de hacer lo que necesitas que hagan. Sólo un tremendo optimista puede darle forma a esa idea, lograr que su Cliente apueste en ella, y hacer que de verdad funcione.
¿Conflictivos, mal intencionados, arribistas, serruchos? Existen, pero se van rápido; son rechazados por sus colegas, por los de Cuentas, los de Producción... Pronto salen dando un portazo en onda “ya no los soporto” cuando lo que ha pasado en realidad es que el sistema inmunológico de la Agencia ha actuado para recuperar la química natural de su Departamento Creativo.
Serán unos locos que trabajan en jeans, soñadores, románticos, noctámbulos, unos tipos que requieren que estés atrás de ellos todo el tiempo, pero son los patas que tienen la solución que andabas buscando y son –como dijo Quinto- buenas personas.
