Marcas
Mistura: la nueva marca de la Feria Gastronómica de Lima.
23/07/09 22:26
Si pues, resulta que este otro evento era nada menos que la II Feria Gastronómica Internacional de Lima organizada por Gastón Acurio, Irzio Pinazco, y todo el tema de Apega.
Como es bien sabido por todos, la primera feria había sido víctima de su propio éxito. Nadie pudo calcular la enorme acogida que tuvo y más de la mitad de las personas que asistieron no pudieron entrar al Cuartel San Martín. Para este año, Apega ha decidido corregir el asunto y hacerla realmente en grande en el mismísimo Parque de la Exposición, un local mucho más grande y mucho mejor ubicado que el Cuartel.
Ahora, Stimulus y Apega tenían la pregunta del millón: debían ir nuevamente bajo la marca Perú Mucho Gusto, como lo hicieron en la primera edición de la Feria? Deberíamos ir con una marca nueva? No sería demasiado cambio al mismo tiempo?
La marca Perú Mucho Gusto es propiedad de PromPerú; es una marca maravillosa con la que el Perú presenta su culinaria al mundo. Aunque le calza muy bien a la Feria, no es la marca de la Feria. Además, cuando Gastón nos habló respecto a su visión respecto a la Fería, sobre cómo él imaginaba una evento internacional que -con la comida peruana como centro- celebrara la diversidad de nuestro país y la diversidad de todo el mundo, en la culinaria y en las demás artes, nos dimos cuenta que la Fería Gastronómica Internacional de Lima, necesitaba su propia marca.
Así nació Mistura. El nombre lo pimponeamos con Jano Cortés y el logo es de Bernie Terukina.
|
Panamericana:
Cuánto puede aguantar una marca.
25/06/09 03:27
Durante los últimos años hemos visto
como una de las marcas más conocidas y queridas por los peruanos ha
sido víctima de la peor prensa posible, mancillada con huevos y
pintura amarilla, invadida por jueces, fiscales y policías,
saqueada una y otra vez por cuanta persona le puso las manos
encima. Hasta hace relativamente poco, Panamericana Televisión era
una marca que seguramente merecía estar entre las Top 500, o
probablemente las Top 100. Era el canal líder en audiencia, en
programas informativos y en producción nacional; gracias a ello
cobraba precios premium a los anunciantes: para estar ahí había que
hacer cola y simplemente pagar lo que pedían. Hoy ya nada de eso es
cierto. Incluso en canal del Estado tiene más rating en algunos
horarios y los anunciantes que lograron reconquistarse en los
últimos años apelando a precios bajísimos, acaban de salir
nuevamente en estampida.
Si Panamericana fuera una marca de galletas, una cerveza o una marca de cereales estaría muerta. Lo más aconsejable para una nueva administración sería guardarla en un cajón y cambiarla por una marca nueva sin pasivos tan grandes. Costaría muchísimo tiempo y dinero limpiar la marca de todo lo que la ha manchado durante los últimos tiempos. El sólo hecho de haber vendido la línea editorial del canal es equivalente a ponerle veneno a un producto alimenticio. El consumidor jamás perdonaría algo así. Pero -de hecho- lo perdonó. Porque sucede que Panamericana no es un producto de consumo o un servicio, es un medio de comunicación y en esta categoría las marcas se comportan de una manera muy especial.
Lo aprendí hace unos años, cuando me tocó trabajar para la otra Panamericana, Radio Panamericana, empresa propiedad de otra rama de la familia y que es completamente ajena e independiente del canal. Fundada en 1953, Radio Panamericana fue una empresa pionera en el medio y como tal, siempre estuvo -y sigue estando- en el top 3 de la sintonía. Lo interesante del caso -y que no he visto en otra categoría hasta el momento- es que para mantenerse en esa ubicación Radio Panamericana tuvo que ir cambiando mucho su producto: de rock&roll a baladas, de baladas a rock, de rock a pop, de pop a rock en español y -en un radicalísimo y arriesgadísimo cambio- de rock en español... a SALSA!
Es cierto que una de las pes del Marketing es el Producto y que en la mayoría de las marcas lo van ajustando poco al poco al gusto del consumidor, pero en el caso de Radio Panamericana el cambio a la salsa fue el equivalente a descontinuar la Inca Kola amarilla y lanzar -de un día para otro y sin anestesia- Inca Kola de color y sabor naranja. ¡Impensable! ¡Tabú! Pero en el caso de Radio Panamericana funcionó tan pero tan bien, que aún es la emisora musical numero 1 del país.
Hay algo especial en el caso de los medios de comunicación que rompe las reglas del marketing tradicional. Volviendo al mundo de la televisión, luego del escándalo en primer reingreso de Delgado Parker y el episodio de la pintura amarilla en la cabeza de Anchorena, en realidad yo pensé que Panamericana TV no se levantaría nunca, que le sería imposible reconquistar la confianza de los anunciantes y agencias, ya mellada tras la época de Montesinos. Pues lo cierto es que le costó pero lo logró, e increíblemente pudo mantenerse por un buen tiempo con una sintonía importante hasta que volvieron los problemas judiciales, le comenzaron a faltar recursos y la programación se hizo pésima.
Todo esto me hace pensar que -quizás- la marca Panamericana aún tenga una oportunidad. La nueva administración deberá evaluar cuál es el mejor camino a seguir: si relanzar -otra vez más- la marca Panamericana o lanzar una marca nueva que nazca completamente limpia de polvo y paja. Ambos caminos son arriesgados. La marca Panamericana aún significa para buena parte de la población entretenimiento e información familiar, pero para otros más jóvenes significa escándalo, negocios turbios y corrupción. Sin embargo, creo que aunque necesita una buena temporada en cuidados intensivos, la marca no está muerta del todo. De lograr rescatarla y construir sobre ella una vez más la nueva administración estaría haciendo un caso de Marketing digno de estudio, pues podría arrojar luces sobre cuánto maltrato puede resistir una marca mayor, como Panamericana Televisión.
Si Panamericana fuera una marca de galletas, una cerveza o una marca de cereales estaría muerta. Lo más aconsejable para una nueva administración sería guardarla en un cajón y cambiarla por una marca nueva sin pasivos tan grandes. Costaría muchísimo tiempo y dinero limpiar la marca de todo lo que la ha manchado durante los últimos tiempos. El sólo hecho de haber vendido la línea editorial del canal es equivalente a ponerle veneno a un producto alimenticio. El consumidor jamás perdonaría algo así. Pero -de hecho- lo perdonó. Porque sucede que Panamericana no es un producto de consumo o un servicio, es un medio de comunicación y en esta categoría las marcas se comportan de una manera muy especial.
Lo aprendí hace unos años, cuando me tocó trabajar para la otra Panamericana, Radio Panamericana, empresa propiedad de otra rama de la familia y que es completamente ajena e independiente del canal. Fundada en 1953, Radio Panamericana fue una empresa pionera en el medio y como tal, siempre estuvo -y sigue estando- en el top 3 de la sintonía. Lo interesante del caso -y que no he visto en otra categoría hasta el momento- es que para mantenerse en esa ubicación Radio Panamericana tuvo que ir cambiando mucho su producto: de rock&roll a baladas, de baladas a rock, de rock a pop, de pop a rock en español y -en un radicalísimo y arriesgadísimo cambio- de rock en español... a SALSA!
Es cierto que una de las pes del Marketing es el Producto y que en la mayoría de las marcas lo van ajustando poco al poco al gusto del consumidor, pero en el caso de Radio Panamericana el cambio a la salsa fue el equivalente a descontinuar la Inca Kola amarilla y lanzar -de un día para otro y sin anestesia- Inca Kola de color y sabor naranja. ¡Impensable! ¡Tabú! Pero en el caso de Radio Panamericana funcionó tan pero tan bien, que aún es la emisora musical numero 1 del país.
Hay algo especial en el caso de los medios de comunicación que rompe las reglas del marketing tradicional. Volviendo al mundo de la televisión, luego del escándalo en primer reingreso de Delgado Parker y el episodio de la pintura amarilla en la cabeza de Anchorena, en realidad yo pensé que Panamericana TV no se levantaría nunca, que le sería imposible reconquistar la confianza de los anunciantes y agencias, ya mellada tras la época de Montesinos. Pues lo cierto es que le costó pero lo logró, e increíblemente pudo mantenerse por un buen tiempo con una sintonía importante hasta que volvieron los problemas judiciales, le comenzaron a faltar recursos y la programación se hizo pésima.
Todo esto me hace pensar que -quizás- la marca Panamericana aún tenga una oportunidad. La nueva administración deberá evaluar cuál es el mejor camino a seguir: si relanzar -otra vez más- la marca Panamericana o lanzar una marca nueva que nazca completamente limpia de polvo y paja. Ambos caminos son arriesgados. La marca Panamericana aún significa para buena parte de la población entretenimiento e información familiar, pero para otros más jóvenes significa escándalo, negocios turbios y corrupción. Sin embargo, creo que aunque necesita una buena temporada en cuidados intensivos, la marca no está muerta del todo. De lograr rescatarla y construir sobre ella una vez más la nueva administración estaría haciendo un caso de Marketing digno de estudio, pues podría arrojar luces sobre cuánto maltrato puede resistir una marca mayor, como Panamericana Televisión.
Urgente!
Cómo proteger su marca en Facebook.
11/06/09 10:20
A partir de
mañana viernes 12 de Junio, a las 11:01 PM,
Facebook ofrecerá la posibilidad de que sus usuarios elijan sus
propios nicknames. Para información detallada vayan aquí.
Esto significa que cada persona podrá elegir un alias para ser conocido en la red social más popular del planeta. Como hay millones de Juanes, Pedros y Robbys por ahí, los nombres se asignarán en estricto orden de llegada, así que podemos esperar una gran carrera.
Lo importante aquí es que esto podría afectar a las marcas comerciales. Cualquier usuario podría escoger como su alias una palabra como Nestlé, Coca-Cola, Ripley, Paraíso, ArqStudio...
Para evitar este tipo de problemones, Facebook ha habilitado un área especial en la que podemos proteger nuestras marcas avisándoles para que puedan reservarlas.
El procedimiento es simple:
1. Sigan este link.
2. Allí encontrarán una ficha muy sencillita, como la que se ilustra. Llénenla y enviénla.
3. A vuelta de correo recibirán una confirmación de Facebook de que su solicitud ha sido recibida y que será revisada.
Este mail no les garantiza nada todavía, pero actuar ahora para proteger sus marcas puede evitarles problemas más adelante.
NOTA: Para reservar varias marcas hay que repetir el proceso. Sólo puede registrarse una a la vez.
Esto significa que cada persona podrá elegir un alias para ser conocido en la red social más popular del planeta. Como hay millones de Juanes, Pedros y Robbys por ahí, los nombres se asignarán en estricto orden de llegada, así que podemos esperar una gran carrera.
Lo importante aquí es que esto podría afectar a las marcas comerciales. Cualquier usuario podría escoger como su alias una palabra como Nestlé, Coca-Cola, Ripley, Paraíso, ArqStudio...
Para evitar este tipo de problemones, Facebook ha habilitado un área especial en la que podemos proteger nuestras marcas avisándoles para que puedan reservarlas.
El procedimiento es simple:
1. Sigan este link.
2. Allí encontrarán una ficha muy sencillita, como la que se ilustra. Llénenla y enviénla.
3. A vuelta de correo recibirán una confirmación de Facebook de que su solicitud ha sido recibida y que será revisada.
Este mail no les garantiza nada todavía, pero actuar ahora para proteger sus marcas puede evitarles problemas más adelante.
NOTA: Para reservar varias marcas hay que repetir el proceso. Sólo puede registrarse una a la vez.
Crecer como la Espuma.
15/03/09 19:01
Soy el Gerente de Marketing de Backus,
el custodio de las joyas de la corona: Cristal y Pilsen. Estoy
preocupado porque la campaña de Franca está fuerte con Gastón.
Además Ambev se trajo unos maestros cerveceros de Europa y ha
lanzado Zenda. Qué se traman... Por si fuera poco, los dos han
comenzado a atacarme en el precio con Brahma y Caral.
Me llegan un montón de mails y llamadas de gente que me comparte su preocupación. No necesitan hacerlo: yo ya estoy preocupado solito, sin que me ayuden. Debo tranquilizarme.
Respiro hondo. Entro en trance. Me visualizo dentro de un tablero de ajedrez gigantesco. En primer plano veo a mi rey y a mi reina, Cristal y Pilsen, frente a ellos veo las piezas de la competencia acercándose amenazantes. Controlo mis pulsaciones y empiezo a elevarme sobre el tablero. “Debo alcanzar la iluminación” - me repito.
Y lo logro. Alcanzo una altura desde la que veo todo el panorama con claridad. La competencia va tras mi pareja real: yo mismo la dejé expuesta en la posición más visible! Las cosas se ven mal. Pero... me doy cuenta que detrás de mi rey y mi reina tengo todo un ejercito disponible, un buen número de marcas que aún no he usado en la partida: Cusqueña, Arequipeña, San Juan, Pilsen Trujillo...
¿Retroceder mi reina y mi rey? No! Me resisto! Lo que voy a hacer es adelantar mis otras piezas y buscar que mis rivales empiecen a pelear con ellas. Muevo a Pilsen Trujillo como un alfil, en una larga diagonal hasta el otro extremo del tablero: la he sacado del territorio de las marcas regionales y la convertí en una marca nacional de precio bajo. Mi primera jugada da resultado: Brahma y Caral se ponen a pelear con Pilsen Trujillo y dejan de amenazar a mi pareja de reyes. Respiro tranquilo.
Ahora descubro algo que mis competidores no ven. Metidos en el bi-dimensional terreno de la batalla, ellos no notan que hay un importante tercer eje: no se trata sólo de ganar market share sino de ganar valor económico. Mis siguientes movidas irán tras ese objetivo. Adelanto un peón y lo corono en Peroni, una marca que no me dará mucho volumen, pero abrirá el sector premium del tablero. Ahora, poco a poco, saltando sobre las demás marcas, voy haciendo que Cusqueña cabalgue hasta ponerse cerca a Peroni. Bien! Esa parte del mercado ya es mía. Además, Cusqueña tiene arraigo y cariño popular: no sólo me dará imagen, me dará volumen y mucha rentabilidad!
Mis rivales están desorientados, sienten la presión. En una movida que me confunde, llevan a Zenda -que supuestamente era europea- al terreno del criollismo. Yo aprovecho que me dejan el territorio premium libre y lanzo Cusqueña Trigo.
Los he rodeado. Pero desde mi elevada posición veo que hay un par de esquinas por las que se me pueden escapar. Corono un par de peones y traigo 2 nuevas marcas al mercado: Barena cubrirá el segmento juvenil-pop-juerguero; y para las chicas invento Quara, una bebida dulce, tipo Boones.
La partida está ganada. Con un par de movidas podría eliminar a la competencia... pero el juego se terminaría. Usando mi portafolio de marcas, ahora domino el tablero en toda su extensión. Según CCR, en un año crecí nuestra participación de 83.7% a 87.8%, mientras que el territorio ocupado por mis rivales se redujo casi a la mitad. Pero eso no es lo mejor: he aumentado mi participación del valor del mercado de 86.8% al 90.6%. Sí, de cada cien soles que se ganan en el negocio de la cerveza, casi 91 son para mi empresa.
¡Esto no lo hubiera logrado sólo con Cristal y Pilsen! Reviso lo que me ha traído hasta aquí: manejo estratégico de mi portafolio, diferenciación de marcas, innovación en envases, innovación en productos, en publicidad, en etiquetas... Innovación, innovación e innovación! No debo olvidarlo o mi propia arrogancia se convertiría en mi principal rival. Debo dominarla. Para hacerlo me concentraré en retos más grandes y difíciles, como ampliar el tamaño de este tablero y crecer el tamaño del negocio que se juega en él.
Me llegan un montón de mails y llamadas de gente que me comparte su preocupación. No necesitan hacerlo: yo ya estoy preocupado solito, sin que me ayuden. Debo tranquilizarme.
Respiro hondo. Entro en trance. Me visualizo dentro de un tablero de ajedrez gigantesco. En primer plano veo a mi rey y a mi reina, Cristal y Pilsen, frente a ellos veo las piezas de la competencia acercándose amenazantes. Controlo mis pulsaciones y empiezo a elevarme sobre el tablero. “Debo alcanzar la iluminación” - me repito.
Y lo logro. Alcanzo una altura desde la que veo todo el panorama con claridad. La competencia va tras mi pareja real: yo mismo la dejé expuesta en la posición más visible! Las cosas se ven mal. Pero... me doy cuenta que detrás de mi rey y mi reina tengo todo un ejercito disponible, un buen número de marcas que aún no he usado en la partida: Cusqueña, Arequipeña, San Juan, Pilsen Trujillo...
¿Retroceder mi reina y mi rey? No! Me resisto! Lo que voy a hacer es adelantar mis otras piezas y buscar que mis rivales empiecen a pelear con ellas. Muevo a Pilsen Trujillo como un alfil, en una larga diagonal hasta el otro extremo del tablero: la he sacado del territorio de las marcas regionales y la convertí en una marca nacional de precio bajo. Mi primera jugada da resultado: Brahma y Caral se ponen a pelear con Pilsen Trujillo y dejan de amenazar a mi pareja de reyes. Respiro tranquilo.
Ahora descubro algo que mis competidores no ven. Metidos en el bi-dimensional terreno de la batalla, ellos no notan que hay un importante tercer eje: no se trata sólo de ganar market share sino de ganar valor económico. Mis siguientes movidas irán tras ese objetivo. Adelanto un peón y lo corono en Peroni, una marca que no me dará mucho volumen, pero abrirá el sector premium del tablero. Ahora, poco a poco, saltando sobre las demás marcas, voy haciendo que Cusqueña cabalgue hasta ponerse cerca a Peroni. Bien! Esa parte del mercado ya es mía. Además, Cusqueña tiene arraigo y cariño popular: no sólo me dará imagen, me dará volumen y mucha rentabilidad!
Mis rivales están desorientados, sienten la presión. En una movida que me confunde, llevan a Zenda -que supuestamente era europea- al terreno del criollismo. Yo aprovecho que me dejan el territorio premium libre y lanzo Cusqueña Trigo.
Los he rodeado. Pero desde mi elevada posición veo que hay un par de esquinas por las que se me pueden escapar. Corono un par de peones y traigo 2 nuevas marcas al mercado: Barena cubrirá el segmento juvenil-pop-juerguero; y para las chicas invento Quara, una bebida dulce, tipo Boones.
La partida está ganada. Con un par de movidas podría eliminar a la competencia... pero el juego se terminaría. Usando mi portafolio de marcas, ahora domino el tablero en toda su extensión. Según CCR, en un año crecí nuestra participación de 83.7% a 87.8%, mientras que el territorio ocupado por mis rivales se redujo casi a la mitad. Pero eso no es lo mejor: he aumentado mi participación del valor del mercado de 86.8% al 90.6%. Sí, de cada cien soles que se ganan en el negocio de la cerveza, casi 91 son para mi empresa.
¡Esto no lo hubiera logrado sólo con Cristal y Pilsen! Reviso lo que me ha traído hasta aquí: manejo estratégico de mi portafolio, diferenciación de marcas, innovación en envases, innovación en productos, en publicidad, en etiquetas... Innovación, innovación e innovación! No debo olvidarlo o mi propia arrogancia se convertiría en mi principal rival. Debo dominarla. Para hacerlo me concentraré en retos más grandes y difíciles, como ampliar el tamaño de este tablero y crecer el tamaño del negocio que se juega en él.
(Por si
acaso... no soy -ni nunca he sido- el Gerente de Marketing de
Backus.
Sólo me estaba poniendo en sus zapatos.)
Mami, ¿vamos a Oechsle?
25/01/09 09:05
Mis respetos a quien se le ocurrió
rescatar la marca Oechsle para la nueva tienda del grupo Interbank.
La sola idea, vale un millón.
Es sabida la intención del Grupo Interbank de crear una alternativa peruana al dominio chileno en el retail local. Supermercados Peruanos, empresa que agrupa a Plaza Vea, Vivanda y Mass lo dice a gritos en su nombre. Y como para que no quepan dudas ahora le han sumado una empresa hermana llamada Tiendas Peruanas.
Uno de los primeros retos que enfrentaría Tiendas Peruanas sería el crear y posicionar una nueva marca que transmita los valores de peruanidad que el grupo persigue de una manera atractiva, creíble y moderna. Eso no es ni fácil, ni rápido, ni barato. Por eso, el que descubrió el atajo en la marca Oechsle me parece un genio.
Deben haber pasado unos 10 o 15 años desde que no escuchaba la palabra Oechsle, pero desde que la oí de nuevo no dejo de pensar en ella. Es como si te dijeran que un viejo amigo que se fue al extranjero hace un millón de años va a regresar, la mención de la marca Oechsle me produce la misma expectativa: ¿Cómo estará? ¿Habrá cambiado? ¿Le habrá ido bien? ¿Lo reconoceré?
Todos sabemos que esa no fue la historia; Oechsle -inaugurada en 1888- no se fue, cerró en 1993: quebró, no aguantó, kaput! Pero por alguna razón eso no es importante. La marca -unida a la visión del Grupo Interbank- me trae a la cabeza aquellas épocas no tan lejanas en que el Perú tenía el retail más dinámico y avanzado de la región, la época en que iba con mi mamá a Sears, Oechsle, Scala o Tía; o al Supermarket, Monterrey, Todos o Galax. Las expropiaciones de Velazco primero, la hiperinflación de Alan después, terminaron por barrer con todo nuestro sistema de retail. ¡Cómo retrocedimos tanto!
Wong, su inimitable estándar de servicio y toda su admirable peruanidad -ahora en manos extranjeras- es muy posterior a eso. Wong llegó cuando ya no teníamos lo que tuvimos, cuando los remanentes del retail peruano estaban ya agonizando. Wong le devolvió el supermercado a los limeños y creo yo que por eso por eso -y por su inteligentísima orientación al servicio- se ganó el cariño de la gente.
La marca Oechsle me despierta un cariño parecido pero a la vez muy diferente, porque si Wong me dio alegría en épocas duras, Oechsle me dio alegrías en épocas alegres. Hay algo potente ahí, una fuerte emoción latente que puede reactivarse rápidamente. Y no menospreciemos el poder del corazón: la Conexión Emocional es uno de los componentes principales del Brand Equity. Además, es una oportunidad para Oechsle, un terreno que no me parece que ha sido muy trabajado por Falabella o Retail. De hecho, yo no sé si siento algo por Ripley o por Falabella; más que marcas las siento como tiendas de conveniencia (lo mismo Plaza Vea o Metro) que uso sólo cuando las necesito, sólo porque están ahí. En ese aspecto encuentro que Oechsle -como Wong- está en otro lote.
Pero mucho ojo con la peruanidad y la historia: la tienen en la razón social y en la marca y para mi eso es sufi. Ojalá no la vayan a hacer parte del posicionamiento ni la comunicación. No creo que peruanidad -ni chilenidad, ni argentinidad- haga que el consumidor decida dónde va a comprar su próxima bicicleta u horno de microondas. Además el que iba a comprar a Oechsle con mi mamá era yo: mis hijas jamás pisaron un Oechsle! Con ellas -y con toda su generación- habrá que empezar casi de cero.
Al adquirir la marca Oechsle, Tiendas Peruanas se ha hecho de una excelente plataforma para la construcción de una marca moderna y fresca, que atraiga al consumidor hacia una experiencia diferenciada en el punto de venta. El resto son discursos. Han comprado 100 años de historia, pero para hacer de Oechsle una Marca Mayor en el mundo del retail regional les toca escribir el futuro: reclamar su territorio natural y expandirla luego a otros mercados: a Bogotá, Caracas, o -por qué no- al mismo Santiago.
Es sabida la intención del Grupo Interbank de crear una alternativa peruana al dominio chileno en el retail local. Supermercados Peruanos, empresa que agrupa a Plaza Vea, Vivanda y Mass lo dice a gritos en su nombre. Y como para que no quepan dudas ahora le han sumado una empresa hermana llamada Tiendas Peruanas.
Uno de los primeros retos que enfrentaría Tiendas Peruanas sería el crear y posicionar una nueva marca que transmita los valores de peruanidad que el grupo persigue de una manera atractiva, creíble y moderna. Eso no es ni fácil, ni rápido, ni barato. Por eso, el que descubrió el atajo en la marca Oechsle me parece un genio.
Deben haber pasado unos 10 o 15 años desde que no escuchaba la palabra Oechsle, pero desde que la oí de nuevo no dejo de pensar en ella. Es como si te dijeran que un viejo amigo que se fue al extranjero hace un millón de años va a regresar, la mención de la marca Oechsle me produce la misma expectativa: ¿Cómo estará? ¿Habrá cambiado? ¿Le habrá ido bien? ¿Lo reconoceré?
Todos sabemos que esa no fue la historia; Oechsle -inaugurada en 1888- no se fue, cerró en 1993: quebró, no aguantó, kaput! Pero por alguna razón eso no es importante. La marca -unida a la visión del Grupo Interbank- me trae a la cabeza aquellas épocas no tan lejanas en que el Perú tenía el retail más dinámico y avanzado de la región, la época en que iba con mi mamá a Sears, Oechsle, Scala o Tía; o al Supermarket, Monterrey, Todos o Galax. Las expropiaciones de Velazco primero, la hiperinflación de Alan después, terminaron por barrer con todo nuestro sistema de retail. ¡Cómo retrocedimos tanto!
Wong, su inimitable estándar de servicio y toda su admirable peruanidad -ahora en manos extranjeras- es muy posterior a eso. Wong llegó cuando ya no teníamos lo que tuvimos, cuando los remanentes del retail peruano estaban ya agonizando. Wong le devolvió el supermercado a los limeños y creo yo que por eso por eso -y por su inteligentísima orientación al servicio- se ganó el cariño de la gente.
La marca Oechsle me despierta un cariño parecido pero a la vez muy diferente, porque si Wong me dio alegría en épocas duras, Oechsle me dio alegrías en épocas alegres. Hay algo potente ahí, una fuerte emoción latente que puede reactivarse rápidamente. Y no menospreciemos el poder del corazón: la Conexión Emocional es uno de los componentes principales del Brand Equity. Además, es una oportunidad para Oechsle, un terreno que no me parece que ha sido muy trabajado por Falabella o Retail. De hecho, yo no sé si siento algo por Ripley o por Falabella; más que marcas las siento como tiendas de conveniencia (lo mismo Plaza Vea o Metro) que uso sólo cuando las necesito, sólo porque están ahí. En ese aspecto encuentro que Oechsle -como Wong- está en otro lote.
Pero mucho ojo con la peruanidad y la historia: la tienen en la razón social y en la marca y para mi eso es sufi. Ojalá no la vayan a hacer parte del posicionamiento ni la comunicación. No creo que peruanidad -ni chilenidad, ni argentinidad- haga que el consumidor decida dónde va a comprar su próxima bicicleta u horno de microondas. Además el que iba a comprar a Oechsle con mi mamá era yo: mis hijas jamás pisaron un Oechsle! Con ellas -y con toda su generación- habrá que empezar casi de cero.
Al adquirir la marca Oechsle, Tiendas Peruanas se ha hecho de una excelente plataforma para la construcción de una marca moderna y fresca, que atraiga al consumidor hacia una experiencia diferenciada en el punto de venta. El resto son discursos. Han comprado 100 años de historia, pero para hacer de Oechsle una Marca Mayor en el mundo del retail regional les toca escribir el futuro: reclamar su territorio natural y expandirla luego a otros mercados: a Bogotá, Caracas, o -por qué no- al mismo Santiago.
El pequeño Chan-Chan contra el Emperador Chang.
26/11/08 04:26
2009: Gracias a un elocuente discurso
pronunciado en chino por Alan García, Perú y China firman TLC. 1300
millones de chinos comprarán al Perú.
2011: ¡Partieron los primeros productos peruanos hacia China! Buques cargados de textiles, metales, espárragos y discos piratas partieron hacia Shanghai.
2012: El espárrago peruano crece en China. El Presidente de Commodities Agrícolas Peruanos (CAP) anunció que la gigantesca cadena de Supermercados Chang le comprará 200 toneladas mensuales para venderlos bajo la afamada marca Chang. Otro participante -aunque mucho menor- es Chan-Chan Foods, que exporta 1 tonelada mensual de Espárragos Chan-Chan®.
2013: ¡Pero como comen espárragos estos chinos! CAP informó que sus ventas mensuales subieron a 1000 toneladas. Debido a este boom ha tenido que quintuplicar sus sembríos. Su competidor Chan-Chan Foods -mucho menor- exporta 100 toneladas mensuales, tímida participación que se debe a su estrategia de marca propia y posicionamiento premium que hace que los Espárragos Chan-Chan® se vendan 2 veces más caros que los espárragos Chang.
2014: En conferencia de prensa, el Presidente de CAP pidió disculpas al consumidor peruano por el desabastecimiento de espárragos. ”Hacemos todo lo posible, pero China se lleva 2000 toneladas mensuales...” Mientras tanto en Beijing, la famosa campaña publicitaria de Espárragos Chan-Chan® ganó en la Categoría Alimentos. ”Estamos felices porque el consumidor chino nos conoce y aprecia cada día más” -comentó el Brand Manager.
2016: CAP repartió 100 millones de utilidades. Chan-Chan Foods -mucho menor- repartió 40.
2018: Las acciones de CAP se desplomaron luego de conocerse la venta de Supermercados Chang a MegaMarkets Jing. El presidente de CAP reconoció estar viviendo un “preocupante compás de espera”. En contrapartida, el presidente de Chan-Chan Foods lucía tranquilo: “Tenemos una pequeña presencia en Chang pero no dependemos de ella. También tenemos una participación en Jing... quizás hagamos mejores negocios con esta fusión.”
2019: CAP repartió 100 millones de utilidades. Chan-Chan Foods -mucho menor- repartió ...100 millones también! En entrevista a América Economía el Presidente de CAP confesó que las negociaciones con Jing -responsable del 54% del espárrago en China- “fueron durísimas”, mermando el margen y las utilidades.
2020: Chan-Chan Foods amplia su oferta en China. ”El consumidor chino conoce, confía y prefiere nuestra marca: ahora vamos a llevarles arroz, sillao y tamarindo Chan-Chan®. Estamos muy emocionados.”
2021: Por tercer año consecutivo CAP produce más espárragos y menos utilidades por tonelada. El nuevo Presidente de CAP criticó la estrategia facilista de su antecesor. ”Estamos en manos del retail. Los chinos ni saben que existimos. Darle todo el control a Jing fue un tremendo error estratégico.”
2022: ¡Infarto fulmina a Presidente de CAP! Fue luego de enterarse que Jing cortó a la mitad sus pedidos a Perú en favor de Indonesia, donde la cadena tiene intereses. ”Qué $#%& vamos a hacer con todo este espárrago!’ -alcanzó a decir tomándose el pecho.
2022: ”Estamos felices de tomar el control mayoritario de la CAP en condiciones inmejorables” -anunció chino de risa el Presidente de Chan-Chan Foods. ”Ahora ampliaremos la oferta de Espárragos Chan-Chan® en China e iremos a países vecinos donde nuestra marca ha ganado buena reputación.” El visionario empresario presentó los nuevos lanzamientos de Chan-Chan® en oriente, su nueva campaña publicitaria y el rediseño del su adorada logomarca.
2011: ¡Partieron los primeros productos peruanos hacia China! Buques cargados de textiles, metales, espárragos y discos piratas partieron hacia Shanghai.
2012: El espárrago peruano crece en China. El Presidente de Commodities Agrícolas Peruanos (CAP) anunció que la gigantesca cadena de Supermercados Chang le comprará 200 toneladas mensuales para venderlos bajo la afamada marca Chang. Otro participante -aunque mucho menor- es Chan-Chan Foods, que exporta 1 tonelada mensual de Espárragos Chan-Chan®.
2013: ¡Pero como comen espárragos estos chinos! CAP informó que sus ventas mensuales subieron a 1000 toneladas. Debido a este boom ha tenido que quintuplicar sus sembríos. Su competidor Chan-Chan Foods -mucho menor- exporta 100 toneladas mensuales, tímida participación que se debe a su estrategia de marca propia y posicionamiento premium que hace que los Espárragos Chan-Chan® se vendan 2 veces más caros que los espárragos Chang.
2014: En conferencia de prensa, el Presidente de CAP pidió disculpas al consumidor peruano por el desabastecimiento de espárragos. ”Hacemos todo lo posible, pero China se lleva 2000 toneladas mensuales...” Mientras tanto en Beijing, la famosa campaña publicitaria de Espárragos Chan-Chan® ganó en la Categoría Alimentos. ”Estamos felices porque el consumidor chino nos conoce y aprecia cada día más” -comentó el Brand Manager.
2016: CAP repartió 100 millones de utilidades. Chan-Chan Foods -mucho menor- repartió 40.
2018: Las acciones de CAP se desplomaron luego de conocerse la venta de Supermercados Chang a MegaMarkets Jing. El presidente de CAP reconoció estar viviendo un “preocupante compás de espera”. En contrapartida, el presidente de Chan-Chan Foods lucía tranquilo: “Tenemos una pequeña presencia en Chang pero no dependemos de ella. También tenemos una participación en Jing... quizás hagamos mejores negocios con esta fusión.”
2019: CAP repartió 100 millones de utilidades. Chan-Chan Foods -mucho menor- repartió ...100 millones también! En entrevista a América Economía el Presidente de CAP confesó que las negociaciones con Jing -responsable del 54% del espárrago en China- “fueron durísimas”, mermando el margen y las utilidades.
2020: Chan-Chan Foods amplia su oferta en China. ”El consumidor chino conoce, confía y prefiere nuestra marca: ahora vamos a llevarles arroz, sillao y tamarindo Chan-Chan®. Estamos muy emocionados.”
2021: Por tercer año consecutivo CAP produce más espárragos y menos utilidades por tonelada. El nuevo Presidente de CAP criticó la estrategia facilista de su antecesor. ”Estamos en manos del retail. Los chinos ni saben que existimos. Darle todo el control a Jing fue un tremendo error estratégico.”
2022: ¡Infarto fulmina a Presidente de CAP! Fue luego de enterarse que Jing cortó a la mitad sus pedidos a Perú en favor de Indonesia, donde la cadena tiene intereses. ”Qué $#%& vamos a hacer con todo este espárrago!’ -alcanzó a decir tomándose el pecho.
2022: ”Estamos felices de tomar el control mayoritario de la CAP en condiciones inmejorables” -anunció chino de risa el Presidente de Chan-Chan Foods. ”Ahora ampliaremos la oferta de Espárragos Chan-Chan® en China e iremos a países vecinos donde nuestra marca ha ganado buena reputación.” El visionario empresario presentó los nuevos lanzamientos de Chan-Chan® en oriente, su nueva campaña publicitaria y el rediseño del su adorada logomarca.
¿Osiqué?
11/10/08 18:30
Históricamente el Estado ha probado ser un pésimo creador de marcas. Usa muy poca imaginación y sabe poco del tema. Como si quisiera evitarse problemas, casi siempre prefiere usar siglas horribles sin considerar que sean fáciles de pronunciar o recordar, o que -por lo menos- sean agradables al oído.
- Osiqué?
- Osinerg!
Pero además de su debilidad en la creación, mete la pata en el manejo consistente de sus marcas. Uno de los principales problemas es que cada nuevo encargado quiere cambiarle la cara a su institución y lo primero que hace es cambiarle el nombre y el logo.
- Osiqué?
- Osinergmin! Es que ahora también nos encargaron la minería...
Mientras el sector privado es cada vez más consciente de que una marca potente puede convertirse en el activo más valioso de la empresa, vemos casos como el de Osinerg, que acaba de cambiar su marca a Osinergmin porque añadieron a sus roles la supervisión de la minería.
- Osiqué?
- Osinergminfer! Sorry, vamos a ver los fertilizantes también...
En realidad, andarle cambiando el nombre a las instituciones del Estado es completamente innecesario, costoso y -en esta era de la internet- tremendamente negativo.
Innecesario porque una oficina puede manejar cualquier tema sin importar cómo se llame, el nombre no limita. Costoso, porque cada cambio de nombre implica diseñar un nuevo logo, cambiar la papelería, cambiar los uniformes, repintar los vehículos, cambiar los letreros del edificio, rediseñar la web y -en el caso de Osinerg- hacer una campaña publicitaria para informar a la ciudadanía que ahora se llaman diferente.
- Osiqué?
- Osinergminferferro... nos asignaron los ferrocarriles!
Pero hoy, en la era de Google, un cambio de marca es mucho más peligroso que antes: muchos de los documentos que están en el cyberespacio dicen Osinerg y no Osinergmin. (Osinerg: 63,300, Osinergmin: 19,900). Esos documentos que incluyen comentarios positivos, artículos, sugerencias y felicitaciones, están en miles de foros, blogs y sites. No pueden actualizarse para que reflejen el nuevo nombre. En el tiempo, esas menciones dejarán de ser parte de la historia de la marca y quedarán desconectados del ella a medida que el nuevo nombre se imponga.
- Osiqué?
- Osinergferferrofarma... ahora nos quitaron la minería, pero nos clavaron las farmacias... Plop!
Algún buen publicista en algún momento salió con la campaña esa de Osiqué? que hizo que una sigla tan fría como Osinerg fuese memorable y amable a los oídos del consumidor. Hoy toda esa eficiencia se ha perdido por un cambio antojadizo y costoso.
Si están aburridos y les sobra la plata: jueguen con el logo (y eso!) pero no toquen el nombre! La decisión de cambiar una marca debe ser analizada con el mayor profesionalismo. En el caso del Estado -tratándose del dinero de los contribuyentes- es un tema que debería evitarse, pero en general yo diría que una marca sólo debe cambiarse si la anterior tiene una carga negativa realmente inmanejable.
- Osiqué?
- Osinergferferrofarmatex!
- No me digas, déjame adivinar: ahora les asignaron los textiles?
- No, el nuevo Gerente dice que así suena más bonito!
Tres del Ranking.
11/10/08 01:23
Si yo fuera accionista del Grupo
Romero estaría saltando en una pata: tres de sus empresas insignia
-BCP, Alicorp y Primax- ocupan los lugares 10, 15 y 20
respectivamente, del ranking de las 500 empresas publicado en esta
edición de América Economía.
No es casual que las empresas del Grupo Romero hayan sido -desde hace años- de las más profesionales en el trabajo con sus marcas. Lo hecho con el Banco es un ejemplo notable: del viejo Banco de Crédito del Perú, azul-con-serifas-grande-y-todopoderoso, hoy prácticamente no queda nada: fue remplazado completamente por un BCP moderno, dinámico y amigable.
Por supuesto, no estamos hablando de un cambio gráfico solamente; lo que el Banco hizo fue un re-diseño completo de su marca, partiendo de su misión, visión y valores; cambiar logos y letreros fue sólo una resultante de un trabajo estratégico mucho más profundo.
“Es que con la plata del Grupo Romero todo es más fácil” - dirán algunos. “Es que si cuidaras así sus marcas, quizás tuviera la plata del Grupo Romero” - digo yo. Por que más que plata, lo que veo es sapiencia y coraje.
En algún momento alguien en ese banco paró la pelota y pensó: el mercado se está abriendo, vienen jugadores internacionales, o me pongo en forma o me comen. Y hay que reconocerlo: se necesita mucho coraje y mucha seguridad para agarrar el banco #1 del país, ese que es el referente, el banco perfecto que todos quisieran tener, y de pronto decidir que hay que cambiarlo todo, que el mercado se está moviendo y la marca debe transformarse para sintonizar mejor con él. La mayoría diría “Oye, pero si somos el #1, no lo toques compadre!” Claro, no se llega al puesto diez del ranking, actuando como la mayoría.
Alicorp es otro ejemplo. Recordemos que el Grupo ya estaba presente en la categoría de alimentos, pero no tenía la fuerza unificadora de una marca como Alicorp. Consolidando esfuerzos en distribución, producción y -sobretodo- marketing, Alicorp se convirtió en una exitosa y muy creativa incubadora de marcas y soluciones alimenticias para una población hambrienta de calidad a un precio accesible.
Lo de Primax viene por otro lado. Apareció un día de la noche a la mañana con un trabajo tan profesional que a muchos nos cuesta recordar que un día existió Shell.
(Aprendizaje mío de mi: en ninguno de los 3 casos existió transición: no hubo campaña teaser, ni un cambio gradual; fueron cambios de zopetón. La seguridad de tu accionar se transmite a los consumidores. Si dudas y haces las cosas a medias, el consumidor también dudará y reaccionará gradualmente.)
Las 3 empresas y sus marcas son un ejemplo de creatividad e innovación en acción. Es famoso el caso de Alacena que agarró un mercado en coma vegetativo y lo convirtió en un pentatleta. Un caso más reciente es la famosa CuentaSueldo. ¿Hace cuanto tiempo existía el servicio?
Estaba ahí... tirado... sin nadie que le diera pelota, hasta que el BCP se animó a rediseñarlo, reempaquetarlo, relanzarlo y...
Por último, hay que reconocer la brillantez en su comunicación. El Diseño es impecable y consistente, y su Publicidad trae siempre ideas frescas y audaces realizadas con los mejores estándares. El Grupo ha aprendido que si quiere marcas grandes no puede andar con pequeñeces.
Estudiar bien, crear bien y lanzar bien parece ser la consigna del Grupo Romero, y al hacerlo van llenando sus marcas de contenidos positivos, haciendo de cada una de ellas una Marca Mayor. Bien por ellos.
No es casual que las empresas del Grupo Romero hayan sido -desde hace años- de las más profesionales en el trabajo con sus marcas. Lo hecho con el Banco es un ejemplo notable: del viejo Banco de Crédito del Perú, azul-con-serifas-grande-y-todopoderoso, hoy prácticamente no queda nada: fue remplazado completamente por un BCP moderno, dinámico y amigable.
Por supuesto, no estamos hablando de un cambio gráfico solamente; lo que el Banco hizo fue un re-diseño completo de su marca, partiendo de su misión, visión y valores; cambiar logos y letreros fue sólo una resultante de un trabajo estratégico mucho más profundo.
“Es que con la plata del Grupo Romero todo es más fácil” - dirán algunos. “Es que si cuidaras así sus marcas, quizás tuviera la plata del Grupo Romero” - digo yo. Por que más que plata, lo que veo es sapiencia y coraje.
En algún momento alguien en ese banco paró la pelota y pensó: el mercado se está abriendo, vienen jugadores internacionales, o me pongo en forma o me comen. Y hay que reconocerlo: se necesita mucho coraje y mucha seguridad para agarrar el banco #1 del país, ese que es el referente, el banco perfecto que todos quisieran tener, y de pronto decidir que hay que cambiarlo todo, que el mercado se está moviendo y la marca debe transformarse para sintonizar mejor con él. La mayoría diría “Oye, pero si somos el #1, no lo toques compadre!” Claro, no se llega al puesto diez del ranking, actuando como la mayoría.
Alicorp es otro ejemplo. Recordemos que el Grupo ya estaba presente en la categoría de alimentos, pero no tenía la fuerza unificadora de una marca como Alicorp. Consolidando esfuerzos en distribución, producción y -sobretodo- marketing, Alicorp se convirtió en una exitosa y muy creativa incubadora de marcas y soluciones alimenticias para una población hambrienta de calidad a un precio accesible.
Lo de Primax viene por otro lado. Apareció un día de la noche a la mañana con un trabajo tan profesional que a muchos nos cuesta recordar que un día existió Shell.
(Aprendizaje mío de mi: en ninguno de los 3 casos existió transición: no hubo campaña teaser, ni un cambio gradual; fueron cambios de zopetón. La seguridad de tu accionar se transmite a los consumidores. Si dudas y haces las cosas a medias, el consumidor también dudará y reaccionará gradualmente.)
Las 3 empresas y sus marcas son un ejemplo de creatividad e innovación en acción. Es famoso el caso de Alacena que agarró un mercado en coma vegetativo y lo convirtió en un pentatleta. Un caso más reciente es la famosa CuentaSueldo. ¿Hace cuanto tiempo existía el servicio?
Estaba ahí... tirado... sin nadie que le diera pelota, hasta que el BCP se animó a rediseñarlo, reempaquetarlo, relanzarlo y...
Por último, hay que reconocer la brillantez en su comunicación. El Diseño es impecable y consistente, y su Publicidad trae siempre ideas frescas y audaces realizadas con los mejores estándares. El Grupo ha aprendido que si quiere marcas grandes no puede andar con pequeñeces.
Estudiar bien, crear bien y lanzar bien parece ser la consigna del Grupo Romero, y al hacerlo van llenando sus marcas de contenidos positivos, haciendo de cada una de ellas una Marca Mayor. Bien por ellos.
Anatomía de un Reto.
21/07/08 04:48
Desde la primera vez que ví El Reto
Pepsi -allá por los 80’s- me pareció una estrategia de comunicación
tan inteligente como osada y arriesgada. De pronto, de la nada, una
marca pequeña como Pepsi Cola se atrevía a retar públicamente a la
marca líder, a desafiarla a un duelo abierto.
Wow! Era emocionante: como si de pronto Perú retara a Brasil por el
campeonato del mundo! Simplemente brillante! Claro… si pasamos por
alto el pequeño detalle de que no funcionó. Al menos, no en Perú.
Pero eso no quita que sea una estrategia interesante, digna de
analizarse y entenderse, más aún ahora que Franca ha lanzado un
desafío a la marca líder: Cristal.
Ante todo, lo que debemos entender es que el Reto, no es una competencia por el liderazgo del mercado, aunque así lo parezca ante el consumidor. El Reto es una batalla de percepciones.
Dudo mucho que los Añaños crean realmente que El Desafío destronará a Cristal a favor de Franca. Calculo yo que aspiran a que la estrategia dé a Franca notoriedad, recordación y que le mejore algunos puntos en el atributo “sabor” y en características de personalidad como “irreverente”, “valiente” y “atrevida”. Y claro, que mejore su participación. Si esos son sus objetivos, quizás salgan satisfechos. Si sueñan con más, pues pueden terminar defraudados.
Entonces, tenemos 2 roles claramente distintos: el aspirante y el
líder. Por naturaleza, su comportamiento es distinto. El aspirante
es arriesgado, tiene muy poco que perder y mucho que ganar. A la
inversa, el líder debe ser cuidadoso: el sí que tiene mucho que
perder. El líder debe tener la capacidad de ver más allá de esta
coyuntura, anticipar el futuro de su mercado y dirigirlo según sus
propios objetivos.
Entonces, lo que pasa -en teoría- es que cuando un consumidor es expuesto a dos bebidas a 4°C, no puede distinguir el sabor de su marca favorita. Así, la elección deja de ser objetiva y se reduce a un factor de suerte en el que cualquiera de las 2 marcas pasa a tener la misma probabilidad de ser elegida. 50% vs 50%. Ese es todo el truco.
Claro, para una marca líder, ese porcentaje de 50% no es atractivo; pero para una marca aspirante… es un sueño!
Lo que la marca retadora debe hacer aquí es buscar simpatía y credibilidad para su causa, quedar como un simpático David ante un Goliat.
Aquí está el comercial de Franca:
Franca lo ha hecho bien, aunque un poquitito achorada para mi gusto. El texto está bueno: incluso reconocen lo del 50% y lo plantean como un empate técnico poniendo la decisión en manos del consumidor. Donde cojea -a mi gusto- es en la credibilidad y en la generación de simpatía.
No se detuvieron a darle valor al testeo que hicieron. ¿Será cierto?¿Cómo se hizo el test? Se quedaron en los ochentas. ¿Por qué no lo filmaron y lo pusieron en una página web ahora que se puede hacer eso? Habrían ganado muchísimo.
Por otro lado, están llevando el mensaje al terreno 100% racional. No hay emoción. No hay diversión. Al modelo se le ve demasiado tenso. A mi parecer, si vas a hacer que todo el país te mire, también quisieras dejar una imagen atractiva y rica, hacer que quieran a tu marca no solo por lo que dice, sino por lo que transmite. Es una oportunidad que aún pueden corregir.
Aquí un comercial de Pepsi que ilustra lo que digo:
¿Simpatizantes? Principalmente el mercado de los más jovenes, que no recuerdan el Reto Pepsi o el Clásico de las Cervezas entre Pilsen y Cristal. Para ellos esta será una estrategia muy creativa, audaz y original. ¿Enemigos? Las centenas de miles de consumidores de Cristal, que sienten que su marca y su decisión como consumidor está siendo cuestionado públicamente.
De hecho, ese fue el talón de Aquiles de El Reto Pepsi (en el Perú) y el Clásico de las Cervezas: el consumidor sintió que su marca favorita era atacada, y… el consumidor ama su marca! Y ama su propio ego!
Esto es especialmente importante en el mercado latino, en donde tendemos a solidarizar con los equipos débiles y ver la agresividad con cierta antipatía, como una falta de respeto. Somos muy tradicionales. Además -y hay que tener cuidado con esto- no puedes hacerme quedar mal ante mis pares! No puedes cuestionarme! No me estás dando una oportunidad! Me estás haciendo quedar como un tonto que ha estado equivocado por años! Ante esto, como consumidor, no me queda más remedio que aliarme con mi marca de siempre y hacer que ese lazo sea aún más fuerte que antes del reto.
En el caso de Pepsi, eso fue lo que pasó: Coca-Cola salió más fortalecida que nunca del reto. En el caso de Pilsen, baste decir que luego del Clásico la marca fue finalmente vendida a Cristal.
Ojo: lo más probable es que durante el reto, la mitad de las personas escoja Franca y la otra mitad escoja Cristal: 50-50. Pero no hay ninguna ley que obligue a Franca a mostrar el 50% de los consumidores que eligió Cristal. Al contrario: los comerciales mostrarán únicamente los consumidores que elijan Franca, dando la impresión de que todo el mundo está eligiendo el sabor del Franca ante el sabor de Cristal.
Aquí va uno de los comerciales originales de esta fase del Reto Pepsi (el consumidor se parece al tipo de American Idol, no?)
Claro, Usted ya leyó este artículo y sabe cómo funciona el Reto, pero el televidente no lo sabe. Él verá –seguramente- la imagen de un auténtico hincha de Cristal, que ha tomado la bebida por 30 años seguidos y que jurará y justificará de mil formas que el sabor de su marca es muchísimo mejor que el de Franca, pero que luego -en la prueba ciega- elegirá el sabor de Franca. Se resistirá, no podrá creerlo, levantará el otro cilindro para comprobarlo, pero finalmente tendrá que aceptar que Franca le pareció más rica.
Nuevamente, nada obliga a Franca a develar el truquito del Reto y nada la obliga a mostrar a los consumidores Cristal que eligieron Cristal, ni a los consumidores de Franca que eligieron Cristal, porque también puede pasar. Ellos filmarán todo y elegirán lo que les conviene mostrar. Así son las reglas del Reto. Y así, irán creando la percepción de una ola creciente de miles y miles de consumidores en todo el país eligiendo su sabor sobre el sabor de la marca líder, dándole un aura de triunfo al pequeño retador.
Hoy por hoy, después de haber visto algunos cuantos Retos, creo que al líder le quedan 2 caminos: ignorar el reto o anticiparlo.
En el primer camino la marca líder podría lanzar una agresiva campaña dirigida a fortalecer la conexión emocional con sus consumidores, presentarse como una marca aún más moderna, aún más atractiva que la marca retadora, llevar el discurso hacia otro lugar. Actuar como si la pulga no existiera. Después de todo, la marca retadora es –por definición- pequeña y su presupuesto no le dará para mantener esta campaña por los siglos de los siglos.
El otro camino que le queda el líder es anticiparse a la Fase 2. Hoy, que sabemos cuál es la mecánica de un Reto, sabemos que la Fase 2 es donde se construye la percepción. Hoy, la marca líder podría adelantarse a la Fase 2: salir a filmar los módulos de degustación del retador -o incluso hacer sus propios módulos- y mostrar al público el 50% que no mostrará la marca retadora, el otro 50%, el que sí elige su marca. Es un camino arriesgado, pero atractivo, del que la marca líder podría salir aún más fortalecida, con un menor esfuerzo y en menos tiempo, y que además dejaría muy mal parada a la marca retadora, sin tiempo para cosechar ningún rédito por su inversión, sin presupuesto para un nuevo ataque.
En realidad -lo mencionamos antes- si funciona o no funciona depende de qué está tratando de lograr Franca con su Desafío. Si está intentando arrebatarle el liderazgo a Cristal y convertirse en la marca #1… difícil. Pero si está intentando posicionarse entre las cervezas grandes, si está tratando de mejorar su recordación y ganar algunos puntos de mercado, quizás sí le funcione. Puede que esos puntos no se los robe directamente a Cristal, puede que vengan de Brahma, de Pilsen, de Barena… pero al final puntos son puntos y en el caso de una marca pequeña como Franca, si llega a ganar 8 puntos, puede duplicar su participación en el mercado. Por eso es subjetivo hablar de los resultados.
Por otro lado, que no haya funcionado antes no significa que no pueda funcionar ahora. Cuando Pepsi lanzó el Reto, no habían antecedentes, fueron realmente innovadores y quizás no supieron sacarle todo el provecho a una idea tan potente. Hoy, el equipo Franca ha tenido la oportunidad de estudiar experiencias pasadas tanto en el Perú como en el resto del mundo, ver qué funciona y qué no funciona: corregir, mejorar, afinar, perfeccionar.
Sólo el tiempo lo dirá. Por mientras, tomémonos una cervecita y disfrutemos viendo y estudiando las estrategias que sigan estos grandes competidores.
Ante todo, lo que debemos entender es que el Reto, no es una competencia por el liderazgo del mercado, aunque así lo parezca ante el consumidor. El Reto es una batalla de percepciones.
Dudo mucho que los Añaños crean realmente que El Desafío destronará a Cristal a favor de Franca. Calculo yo que aspiran a que la estrategia dé a Franca notoriedad, recordación y que le mejore algunos puntos en el atributo “sabor” y en características de personalidad como “irreverente”, “valiente” y “atrevida”. Y claro, que mejore su participación. Si esos son sus objetivos, quizás salgan satisfechos. Si sueñan con más, pues pueden terminar defraudados.
Roles en el Reto.
Lo primero que debe entenderse es que un Reto necesita ser lanzado por una marca aspirante, es decir, por una marca pequeña, que no es líder en la categoría. De ninguna manera puede ser lanzado por la marca líder. La marca líder no puede retar a una marca pequeña; no tiene nada que ganar y podría perder mucho, pues se vería como un abuso, una arrogancia. Es como si USA retara a Venezuela a una guerra: inconcebible. Pero Chávez sí que puede estar dale que dale molestando a Busch, es un papel de pulga en la oreja que a muchos les cae mal pero que muchos otros admiran.¿Cómo funciona el reto?
En la categoría de bebidas, el reto tiene un truquito especial. Aparentemente, sucede que a 4°C, las papilas gustativas como que se adormecen y pierden gran parte de su capacidad. No es que dejen de funcionar, no, pero se les hace difícil distinguir sutilezas. Y aceptémoslo, entre una cerveza y cualquier otra, lo que hay son sutiles diferencias de sabor. El sabor –lo sabe cualquier marketero- es mental.Entonces, lo que pasa -en teoría- es que cuando un consumidor es expuesto a dos bebidas a 4°C, no puede distinguir el sabor de su marca favorita. Así, la elección deja de ser objetiva y se reduce a un factor de suerte en el que cualquiera de las 2 marcas pasa a tener la misma probabilidad de ser elegida. 50% vs 50%. Ese es todo el truco.
Claro, para una marca líder, ese porcentaje de 50% no es atractivo; pero para una marca aspirante… es un sueño!
Fase 1: El Desafío.
La primera parte de la campaña es el establecimiento del Reto. Aquí, lo que la marca retadora pretende hacer es presentarse como una marca simpática, pequeña y honesta, que está muy segura de su producto y que reta al grandote a una lid justa en la que el consumidor decidirá libremente.Lo que la marca retadora debe hacer aquí es buscar simpatía y credibilidad para su causa, quedar como un simpático David ante un Goliat.
Aquí está el comercial de Franca:
Franca lo ha hecho bien, aunque un poquitito achorada para mi gusto. El texto está bueno: incluso reconocen lo del 50% y lo plantean como un empate técnico poniendo la decisión en manos del consumidor. Donde cojea -a mi gusto- es en la credibilidad y en la generación de simpatía.
No se detuvieron a darle valor al testeo que hicieron. ¿Será cierto?¿Cómo se hizo el test? Se quedaron en los ochentas. ¿Por qué no lo filmaron y lo pusieron en una página web ahora que se puede hacer eso? Habrían ganado muchísimo.
Por otro lado, están llevando el mensaje al terreno 100% racional. No hay emoción. No hay diversión. Al modelo se le ve demasiado tenso. A mi parecer, si vas a hacer que todo el país te mire, también quisieras dejar una imagen atractiva y rica, hacer que quieran a tu marca no solo por lo que dice, sino por lo que transmite. Es una oportunidad que aún pueden corregir.
Aquí un comercial de Pepsi que ilustra lo que digo:
A favor y en contra.
Pero en fin, son detalles. Lo cierto es que El Desafío Franca ya está planteado. La curiosidad del consumidor ya se ha gatillado y la marca ya se habrá ganado muchos simpatizantes y muchos enemigos, por el solo hecho de atreverse a algo tan osado.¿Simpatizantes? Principalmente el mercado de los más jovenes, que no recuerdan el Reto Pepsi o el Clásico de las Cervezas entre Pilsen y Cristal. Para ellos esta será una estrategia muy creativa, audaz y original. ¿Enemigos? Las centenas de miles de consumidores de Cristal, que sienten que su marca y su decisión como consumidor está siendo cuestionado públicamente.
De hecho, ese fue el talón de Aquiles de El Reto Pepsi (en el Perú) y el Clásico de las Cervezas: el consumidor sintió que su marca favorita era atacada, y… el consumidor ama su marca! Y ama su propio ego!
Esto es especialmente importante en el mercado latino, en donde tendemos a solidarizar con los equipos débiles y ver la agresividad con cierta antipatía, como una falta de respeto. Somos muy tradicionales. Además -y hay que tener cuidado con esto- no puedes hacerme quedar mal ante mis pares! No puedes cuestionarme! No me estás dando una oportunidad! Me estás haciendo quedar como un tonto que ha estado equivocado por años! Ante esto, como consumidor, no me queda más remedio que aliarme con mi marca de siempre y hacer que ese lazo sea aún más fuerte que antes del reto.
En el caso de Pepsi, eso fue lo que pasó: Coca-Cola salió más fortalecida que nunca del reto. En el caso de Pilsen, baste decir que luego del Clásico la marca fue finalmente vendida a Cristal.
Fase 2: La Ola.
La Fase 2 de un Reto corresponde a la presentación de una serie de comerciales grabados en vivo en las calles, en las que se mostrará al consumidor sorprendido eligiendo la marca de la competencia.Ojo: lo más probable es que durante el reto, la mitad de las personas escoja Franca y la otra mitad escoja Cristal: 50-50. Pero no hay ninguna ley que obligue a Franca a mostrar el 50% de los consumidores que eligió Cristal. Al contrario: los comerciales mostrarán únicamente los consumidores que elijan Franca, dando la impresión de que todo el mundo está eligiendo el sabor del Franca ante el sabor de Cristal.
Aquí va uno de los comerciales originales de esta fase del Reto Pepsi (el consumidor se parece al tipo de American Idol, no?)
Claro, Usted ya leyó este artículo y sabe cómo funciona el Reto, pero el televidente no lo sabe. Él verá –seguramente- la imagen de un auténtico hincha de Cristal, que ha tomado la bebida por 30 años seguidos y que jurará y justificará de mil formas que el sabor de su marca es muchísimo mejor que el de Franca, pero que luego -en la prueba ciega- elegirá el sabor de Franca. Se resistirá, no podrá creerlo, levantará el otro cilindro para comprobarlo, pero finalmente tendrá que aceptar que Franca le pareció más rica.
Nuevamente, nada obliga a Franca a develar el truquito del Reto y nada la obliga a mostrar a los consumidores Cristal que eligieron Cristal, ni a los consumidores de Franca que eligieron Cristal, porque también puede pasar. Ellos filmarán todo y elegirán lo que les conviene mostrar. Así son las reglas del Reto. Y así, irán creando la percepción de una ola creciente de miles y miles de consumidores en todo el país eligiendo su sabor sobre el sabor de la marca líder, dándole un aura de triunfo al pequeño retador.
¿Qué puede hacer el líder?
La posición del líder ante un Reto es bastante incómoda. Si contesta, puede contribuir a darle notoriedad a los esfuerzos del retador. Si no contesta, sus consumidores pueden llegar a sentirse abandonados.Hoy por hoy, después de haber visto algunos cuantos Retos, creo que al líder le quedan 2 caminos: ignorar el reto o anticiparlo.
En el primer camino la marca líder podría lanzar una agresiva campaña dirigida a fortalecer la conexión emocional con sus consumidores, presentarse como una marca aún más moderna, aún más atractiva que la marca retadora, llevar el discurso hacia otro lugar. Actuar como si la pulga no existiera. Después de todo, la marca retadora es –por definición- pequeña y su presupuesto no le dará para mantener esta campaña por los siglos de los siglos.
El otro camino que le queda el líder es anticiparse a la Fase 2. Hoy, que sabemos cuál es la mecánica de un Reto, sabemos que la Fase 2 es donde se construye la percepción. Hoy, la marca líder podría adelantarse a la Fase 2: salir a filmar los módulos de degustación del retador -o incluso hacer sus propios módulos- y mostrar al público el 50% que no mostrará la marca retadora, el otro 50%, el que sí elige su marca. Es un camino arriesgado, pero atractivo, del que la marca líder podría salir aún más fortalecida, con un menor esfuerzo y en menos tiempo, y que además dejaría muy mal parada a la marca retadora, sin tiempo para cosechar ningún rédito por su inversión, sin presupuesto para un nuevo ataque.
¿Funcionará?
Si nos guiamos por las experiencias anteriores, pues definitivamente no. Pero esa es una respuesta demasiado superficial.En realidad -lo mencionamos antes- si funciona o no funciona depende de qué está tratando de lograr Franca con su Desafío. Si está intentando arrebatarle el liderazgo a Cristal y convertirse en la marca #1… difícil. Pero si está intentando posicionarse entre las cervezas grandes, si está tratando de mejorar su recordación y ganar algunos puntos de mercado, quizás sí le funcione. Puede que esos puntos no se los robe directamente a Cristal, puede que vengan de Brahma, de Pilsen, de Barena… pero al final puntos son puntos y en el caso de una marca pequeña como Franca, si llega a ganar 8 puntos, puede duplicar su participación en el mercado. Por eso es subjetivo hablar de los resultados.
Por otro lado, que no haya funcionado antes no significa que no pueda funcionar ahora. Cuando Pepsi lanzó el Reto, no habían antecedentes, fueron realmente innovadores y quizás no supieron sacarle todo el provecho a una idea tan potente. Hoy, el equipo Franca ha tenido la oportunidad de estudiar experiencias pasadas tanto en el Perú como en el resto del mundo, ver qué funciona y qué no funciona: corregir, mejorar, afinar, perfeccionar.
Sólo el tiempo lo dirá. Por mientras, tomémonos una cervecita y disfrutemos viendo y estudiando las estrategias que sigan estos grandes competidores.
¿Cuál es la idea?
29/06/08 11:46
El cliente lo pensó en silencio unos segundos, y luego contestó: “déjalos que sigan confundidos”.
En esta época en que nuestras marcas latinas empiezan a cruzar fronteras para conquistar nuevos mercados, debemos darnos cuenta que al hacerlo exportamos mucho más que nuestro logo o nuestro producto: exportamos nuestras ideas.
Cuando una marca decide expandir su territorio de acción, necesita diseñar una estrategia de marketing y comunicación internacional en la que debe definir claramente cuál es su postura, su personalidad y el mensaje que dará a sus consumidores, independientemente del país en el que estén; una estrategia que funcione en México, en Arabia Saudita o en Madagascar.
La forma puede variar, la estrategia no. Por ello, lo más recomendable es buscar ideas únicas, sí, pero basadas en insights universales.
Un claro ejemplo es Coca-Cola que a lo largo de su historia ha construido su marca a través de valores humanos como la amistad, la familia, la juventud y la buena onda. No importa si el consumidor es ruso, alemán o mongol; o si es cristiano, judío o musulmán: la enorme mayoría de los seres humanos que viven en este planeta recibirá de buena gana cualquier mensaje que se base en esos valores. Hoy la marca los refleja en su campaña “el lado Coca-Cola de la vida”, pero si recuerdan bien la idea es la misma desde los tiempos de “la chispa de la vida”, o incluso antes. Claro que ha tenido mensajes puntuales y específicos cuando un mercado lo necesitaba, pero aún cuando esa campaña respondiese a una coyuntura 100% local, jamás –de ninguna forma y por ningún motivo- podría atentar contra el posicionamiento global. A esto, ellos le llaman “localizar el posicionamiento”.
La mexicana ha sido tremendamente coherente al manejar su imagen de marca y la idea de pureza, suavidad y calidez familiar que transmite su famoso osito blanco. No importa si estaba ingresando a Perú o Argentina, Bimbo estuvo siempre muy conciente de que lo que estaba exportando no era el logotipo impreso en la bolsa del pan de molde, sino la idea que esa marca necesitaba para convertirse en una marca de ligas mayores. Fruto de esa solidez estratégica y comunicacional, no sólo tuvieron grandes sinergias y ahorros publicitarios, sino que nunca tuvieron que baratear su pan para que el consumidor le diera una oportunidad. Hoy, Bimbo es una marca premium en cualquier mercado en el que se encuentre.
Las ideas localistas pueden jugarnos trampas. “La bebida de sabor nacional” -que hace de Inca Kola la marca #1 en Perú- o “el club de todo Chile” -que le da el liderazgo a Té Club en su país- difícilmente pueden viajar a la vecina Bolivia, no digamos mas allá. Cuando intenten ganar nuevos mercados, estas marcas tendrán que encontrar en su propia historia y esencia esas ideas universales sobre las que pueden construir una propuesta única y diferenciada para el consumidor global.
En retrospectiva, el coreano del Samsung fue muy sabio al resistirse al impulso patriotero y corto-plazista que seguramente sintió. Él sabía que la elección de un televisor, un equipo de sonido o un refrigerador, no pasaba por una guerra de banderitas. Eran otras las ideas que iban a hacer de Samsung una verdadera marca mayor.
El alto precio de ser Premium.
30/03/08 05:43
Sobresimplificando el tema, en el
mundo de las marcas puedes ser una marca de precio bajo, una marca
de consumo masivo o una marca Premium.
Sobresimplificando el tema, puedes ser Faw, Suzuki o Mercedes.
Hasta hace poquito, las marcas peruanas que más atención generaban eran las de precio bajo -Kola Real y Dento para citar un par ejemplos. Hoy ya no se habla de ellas. Con el crecimiento económico, el interés se movió hacia marcas masivas primero, y ahora, hacia las marcas Premium.
Normalmente se asume que una marca Premium se dirige a una elite de pitucos y billetones, pero es un error. Premium es cualquier marca que ofrece una calidad superior por la que cobra un precio mayor, y existen prácticamente en todas las categorías, desde Audi, Boss y Peroni, hasta marcas que no lo parecen, pero son.
Aquicito nomás tenemos un Bembo’s, que sin pretender el estilo y la elegancia comúnmente asociadas a una marca de elite, es –sin lugar a dudas- una tremenda marca Premium.
Pero ¿cómo hizo Bembo’s para cobrar más (bastante más) que McDonald’s o Burger King? Lo que hizo fue desarrollar su Brand Equity en base a una diferenciación real. Bembo’s tiene un producto diferente, único y -para un grupo de consumidores entre los que me cuento- mejor. Como tal, pueden cobrar más.
La mayoría de marcas Premium comienzan así, con un producto diferenciado, sea por el sabor, por el diseño o por algún otro atributo.
Aunque suene fácil, no lo es; porque incluso si logran desarrollar un producto Premium, el reto permanente será mantenerlo ahí. Si se quedan quietos, serán copiados, empatados y superados; y si pierden su diferenciación, pierden su derecho de ser Premium. Por eso, si analizan la publicidad de las Premium, las encontrarán siempre innovando, lanzando nuevos atributos diferenciadores.
El status juega un rol central en la decisión, pero el consumidor raramente aceptará que se compró un Mercedes para que la gente lo admire.
- Chassa! Qué buen Meche! ¿Cuánto te habrá costado?
- Si, pero rinde 60 km por galón…
El consumidor -especialmente el peruano- se sentirá más cómodo si puede justificar su “derroche” en un nuevo sistema de inyección, en los caballos de fuerza o el agarre que el Mercedes le ofrece en las curvas. Sí: los atributos son –además- muy importantes como justificación racional y protección emocional.
En algunos casos en que el producto no puede reformularse continuamente, la publicidad asume el rol diferenciador. El estilo único en que la marca se comunica se convierte en su diferencial. Pero casi siempre, el espíritu diferenciador de una Premium se desarrolla en 360°.
Fíjense en Nike por ejemplo. Cuántas zapatillas lanza cada año. Cuántas campañas. Miren sus locales. Miren sus empaques. Todo lo que lleva la marca es A1, es especial, es diferente.
En cada elemento, en cada acción, desarrollar una Premium cuesta mucho más que desarrollar una marca masiva. Digamos que es el precio que se debe pagar por el precio que se quiere cobrar.
Sobresimplificando el tema, puedes ser Faw, Suzuki o Mercedes.
Hasta hace poquito, las marcas peruanas que más atención generaban eran las de precio bajo -Kola Real y Dento para citar un par ejemplos. Hoy ya no se habla de ellas. Con el crecimiento económico, el interés se movió hacia marcas masivas primero, y ahora, hacia las marcas Premium.
Normalmente se asume que una marca Premium se dirige a una elite de pitucos y billetones, pero es un error. Premium es cualquier marca que ofrece una calidad superior por la que cobra un precio mayor, y existen prácticamente en todas las categorías, desde Audi, Boss y Peroni, hasta marcas que no lo parecen, pero son.
Aquicito nomás tenemos un Bembo’s, que sin pretender el estilo y la elegancia comúnmente asociadas a una marca de elite, es –sin lugar a dudas- una tremenda marca Premium.
Pero ¿cómo hizo Bembo’s para cobrar más (bastante más) que McDonald’s o Burger King? Lo que hizo fue desarrollar su Brand Equity en base a una diferenciación real. Bembo’s tiene un producto diferente, único y -para un grupo de consumidores entre los que me cuento- mejor. Como tal, pueden cobrar más.
La mayoría de marcas Premium comienzan así, con un producto diferenciado, sea por el sabor, por el diseño o por algún otro atributo.
Aunque suene fácil, no lo es; porque incluso si logran desarrollar un producto Premium, el reto permanente será mantenerlo ahí. Si se quedan quietos, serán copiados, empatados y superados; y si pierden su diferenciación, pierden su derecho de ser Premium. Por eso, si analizan la publicidad de las Premium, las encontrarán siempre innovando, lanzando nuevos atributos diferenciadores.
El status juega un rol central en la decisión, pero el consumidor raramente aceptará que se compró un Mercedes para que la gente lo admire.
- Chassa! Qué buen Meche! ¿Cuánto te habrá costado?
- Si, pero rinde 60 km por galón…
El consumidor -especialmente el peruano- se sentirá más cómodo si puede justificar su “derroche” en un nuevo sistema de inyección, en los caballos de fuerza o el agarre que el Mercedes le ofrece en las curvas. Sí: los atributos son –además- muy importantes como justificación racional y protección emocional.
En algunos casos en que el producto no puede reformularse continuamente, la publicidad asume el rol diferenciador. El estilo único en que la marca se comunica se convierte en su diferencial. Pero casi siempre, el espíritu diferenciador de una Premium se desarrolla en 360°.
Fíjense en Nike por ejemplo. Cuántas zapatillas lanza cada año. Cuántas campañas. Miren sus locales. Miren sus empaques. Todo lo que lleva la marca es A1, es especial, es diferente.
En cada elemento, en cada acción, desarrollar una Premium cuesta mucho más que desarrollar una marca masiva. Digamos que es el precio que se debe pagar por el precio que se quiere cobrar.
Hiperpragmatismo.
16/03/08 05:39
Porque viví 5 años en Quito, porque
Catalina y Marina nacieron allí y porque tengo un montón de amigos
en Ecuador, todo esto del ataque de Colombia me tuvo muy
preocupado. No tanto por la relación Ecuador-Colombia, pues creo
que se llevan bastante bien entre ellos y la cosa se podría
arreglarse con el tiempo; lo que me parecía (parece) peligroso fue
(es) la actitud de Chávez que ha estado de lo más carbonero.
Pero no es de política esta columna.
El hecho es que como andaba preocupado, entraba cada 15 minutos a elcomercio.com.pe a seguir los acontecimientos.
Mientras leía una noticia, me llamo la atención un link que invitaba a los lectores a opinar. La pregunta era algo como: ¿Qué pensarías si un país extranjero invadiera territorio peruano para capturar un terrorista?
Pues resulta que la mayoría de las opiniones que encontré, eran de personas que no tendrían ningún problema con el tema. A la mayoría no les hubiese parecido para tanto escándalo… después de todo, se metieron un “poquito” en la selva para matar a unos terroristas que bien merecido se lo tenían.
Recuerdo muy bien una de las respuestas que decía “mientras no dañen ni a peruanos, ni propiedades de peruanos, ningún problema”.
Vaya pragmatismo! -digo yo.
Así está la mentalidad de nuestros consumidores: la cosa es tan simple como evaluar qué gano vs. qué pierdo… y punto. En este caso: gano un terrorista muerto y pierdo unos cuantos árboles en el medio de la selva... Ok! Es buen negocio: aprobado!
¿Y el principio de soberanía? ¿No importa? Habían unos cuantos a los que sí les importaba, pero -al menos hasta la hora que yo seguí leyendo- eran una clarísima minoría.
Pasa lo mismo con el caso Fujimori, no? Aparentemente 30% de la población votaría por él si pudiera postular, y eso sin contar el voto escondido que debe ser altísimo.
- Pero a ver señor –me decía un taxista- póngase la mano en el pecho: si en el año 1990 hubiera aparecido un gringo que cobraba dos mil millones de dólares por arreglar el terrorismo, la hiperinflación y los problemas con Ecuador, ¿Hubiera estado de acuerdo con pagarle?
- Pues, para ser honesto, sí, supongo que sí le hubiera pagado.
- Ahí está pues señor! Nos costó igualito, sólo que aquí se los robaron nomás, pero es lo mismo señor: ahí está el resultado.
Vaya pragmatismo! -me repito yo.
El fin justifica totalmente los medios. Salvo la ineficacia, todo se perdona. Años de años de frustrante crisis nos han hecho adoradores de los resultados; cualquier cosa que realmente funcione, vale el precio que haya que pagar por ella.
Llevado al mercado, esto nos habla de una generación de consumidores muy abiertos a cambiar su marca por cualquier alternativa que funcione igual y cueste menos, o que funcione mejor y cueste un poquito más. Un mercado de consumidores hiperpragmáticos, en el que sólo las marcas que han desarrollado consitentemente en su Equity pueden sentirse medianamente tranquilas.
Pero no es de política esta columna.
El hecho es que como andaba preocupado, entraba cada 15 minutos a elcomercio.com.pe a seguir los acontecimientos.
Mientras leía una noticia, me llamo la atención un link que invitaba a los lectores a opinar. La pregunta era algo como: ¿Qué pensarías si un país extranjero invadiera territorio peruano para capturar un terrorista?
Pues resulta que la mayoría de las opiniones que encontré, eran de personas que no tendrían ningún problema con el tema. A la mayoría no les hubiese parecido para tanto escándalo… después de todo, se metieron un “poquito” en la selva para matar a unos terroristas que bien merecido se lo tenían.
Recuerdo muy bien una de las respuestas que decía “mientras no dañen ni a peruanos, ni propiedades de peruanos, ningún problema”.
Vaya pragmatismo! -digo yo.
Así está la mentalidad de nuestros consumidores: la cosa es tan simple como evaluar qué gano vs. qué pierdo… y punto. En este caso: gano un terrorista muerto y pierdo unos cuantos árboles en el medio de la selva... Ok! Es buen negocio: aprobado!
¿Y el principio de soberanía? ¿No importa? Habían unos cuantos a los que sí les importaba, pero -al menos hasta la hora que yo seguí leyendo- eran una clarísima minoría.
Pasa lo mismo con el caso Fujimori, no? Aparentemente 30% de la población votaría por él si pudiera postular, y eso sin contar el voto escondido que debe ser altísimo.
- Pero a ver señor –me decía un taxista- póngase la mano en el pecho: si en el año 1990 hubiera aparecido un gringo que cobraba dos mil millones de dólares por arreglar el terrorismo, la hiperinflación y los problemas con Ecuador, ¿Hubiera estado de acuerdo con pagarle?
- Pues, para ser honesto, sí, supongo que sí le hubiera pagado.
- Ahí está pues señor! Nos costó igualito, sólo que aquí se los robaron nomás, pero es lo mismo señor: ahí está el resultado.
Vaya pragmatismo! -me repito yo.
El fin justifica totalmente los medios. Salvo la ineficacia, todo se perdona. Años de años de frustrante crisis nos han hecho adoradores de los resultados; cualquier cosa que realmente funcione, vale el precio que haya que pagar por ella.
Llevado al mercado, esto nos habla de una generación de consumidores muy abiertos a cambiar su marca por cualquier alternativa que funcione igual y cueste menos, o que funcione mejor y cueste un poquito más. Un mercado de consumidores hiperpragmáticos, en el que sólo las marcas que han desarrollado consitentemente en su Equity pueden sentirse medianamente tranquilas.
Pisco Metástasis.
30/08/07 13:18
Siempre he pensado que de todas
profesiones, el Marketing es una de las más benévolas. No se
necesita estudiar una larga carrera para hacer un buen trabajo de
Marketing. Claro que ayuda, pero en este amigable trabajo lo
verdaderamente esencial es el instinto, el criterio, el nunca bien
ponderado sentido común.
- PISCO ABIMAEL (Embotellado especialmente para los deudos de las víctimas del terrorismo)
Me ha tocado ver doctores, economistas y abogados haciendo excelentes trabajos de Marketing, demostrando un gran conocimiento de su mercado y una innata capacidad de sintonizar con sus consumidores.
- PISCO LA SANGRE (Mosto Verde especial para la comunidad vegetariana)
Es que, vamos... tampoco es tan difícil. El Marketing organiza una serie de conocimientos comerciales que se han ido acumulando a lo largo de siglos. Hasta los que venden sandías en la carretera saben que tienen que poner un letrero: hacer publicidad!
- PISCO 6-0 (Italia conmemorativo para los miembros de la Selección Peruana en Argentina 78)
No es física nuclear. Tengo un amigo que hace muchos años vendía medicinas y un día se dio cuenta que en provincias faltaban; chapó su camioneta y se fue a vender por allá. Por puro sentido común descubrió la esencia del marketing: satisfacer necesidades.
- PISCO INFLACION 12000% (Edición exclusiva de quebranta para los miembros del gobierno 85-90)
Otro amigo -que tampoco es marketero- comenzó a traer productos muy baratos de China, creó una buena marca, contrató un diseñador profesional que le hizo un logo “bacán” y unos empaques “chéveres” y ahora vende todo lo que trae con márgenes cercanos al 1000%. Puro criterio. Nada de latín.
- PISCO METÁSTASIS (Para agradecer a todos los que donan a la Liga Peruana de Lucha Contra el Cáncer)
Cuando se trata de crear marcas, tampoco se necesita ser un genio. El sentido común nos dirá que debemos centrarnos en los beneficios de nuestros producto o servicio, no en las cosas desagradables. A nadie se le ocurriría por ejemplo lanzar una línea de cunas con la marca “Muerte Súbita”, o un restaurante marca “El Desabrido” o un dentífrico marca “Caries”. (Eso sólo tiene éxito en las páginas de Condorito, como lo comprueba su célebre Bar “El Tufo” ) .
Como a muchos, me cuesta entender cómo algunas de nuestras autoridades tienen tan poco sentido común como para lanzar un Pisco 7.5 a menos de un mes de una verdadera catástrofe humana.
- PISCO OSAMA (Fino acholado que se obsequiará a los congresistas americanos cuando firmen el TLC)
Felizmente no fue peor, porque con esa falta de sentido común pudieron haberle puesto “Pisco 500 muertitos”, digo yo.
- PISCO ABIMAEL (Embotellado especialmente para los deudos de las víctimas del terrorismo)
Me ha tocado ver doctores, economistas y abogados haciendo excelentes trabajos de Marketing, demostrando un gran conocimiento de su mercado y una innata capacidad de sintonizar con sus consumidores.
- PISCO LA SANGRE (Mosto Verde especial para la comunidad vegetariana)
Es que, vamos... tampoco es tan difícil. El Marketing organiza una serie de conocimientos comerciales que se han ido acumulando a lo largo de siglos. Hasta los que venden sandías en la carretera saben que tienen que poner un letrero: hacer publicidad!
- PISCO 6-0 (Italia conmemorativo para los miembros de la Selección Peruana en Argentina 78)
No es física nuclear. Tengo un amigo que hace muchos años vendía medicinas y un día se dio cuenta que en provincias faltaban; chapó su camioneta y se fue a vender por allá. Por puro sentido común descubrió la esencia del marketing: satisfacer necesidades.
- PISCO INFLACION 12000% (Edición exclusiva de quebranta para los miembros del gobierno 85-90)
Otro amigo -que tampoco es marketero- comenzó a traer productos muy baratos de China, creó una buena marca, contrató un diseñador profesional que le hizo un logo “bacán” y unos empaques “chéveres” y ahora vende todo lo que trae con márgenes cercanos al 1000%. Puro criterio. Nada de latín.
- PISCO METÁSTASIS (Para agradecer a todos los que donan a la Liga Peruana de Lucha Contra el Cáncer)
Cuando se trata de crear marcas, tampoco se necesita ser un genio. El sentido común nos dirá que debemos centrarnos en los beneficios de nuestros producto o servicio, no en las cosas desagradables. A nadie se le ocurriría por ejemplo lanzar una línea de cunas con la marca “Muerte Súbita”, o un restaurante marca “El Desabrido” o un dentífrico marca “Caries”. (Eso sólo tiene éxito en las páginas de Condorito, como lo comprueba su célebre Bar “El Tufo” ) .
Como a muchos, me cuesta entender cómo algunas de nuestras autoridades tienen tan poco sentido común como para lanzar un Pisco 7.5 a menos de un mes de una verdadera catástrofe humana.
- PISCO OSAMA (Fino acholado que se obsequiará a los congresistas americanos cuando firmen el TLC)
Felizmente no fue peor, porque con esa falta de sentido común pudieron haberle puesto “Pisco 500 muertitos”, digo yo.
El Terremoto y Las Marcas.
17/08/07 13:25
Cuando apenas se recuperaban del
susto, las casas de los ejecutivos de Telefónica, Claro y Nextel
fueron sacudidas por una réplica de mayor intensidad que el
mismísimo terremoto: el Presidente les daba un jalón de orejas en
cadena nacional.
Y además Alan -hábil político- sintonizaba con el malestar de millones de peruanos que tratábamos de ubicar familiares y no podíamos. Debe haber sido una noche larga para esa “pobre gente”.
Pero sin duda la mayor damnificada comercial por el sismo, fue la marca Soyuz. La cobertura mediática dada a su ocurrencia de duplicar el precio de los pasajes a Cañete, Pisco e Ica le va a costar. La Ministra de Transporte dijo “es inmoral y son los consumidores los que deberán castigar a la empresa”. Y así será: en algún momento Soyuz pagará el precio de equiparar un sismo de grado 8 con un feriado de fiestas patrias.
La reconstrucción de las marcas de telefónía fue rápida: cuando la viceministra Aljovín salió a anunciar el acuerdo al que habían llegado, yo sentí que estas marcas hicieron un trabajo correcto y salían fortalecidas del temblor mercadológico: las 3 trabajarían juntas en una red de emergencia nacional, Telefónica da llamadas gratis a la población de Ica y la generosa Claro le cede su nueva banda celular a su archirrival Telefónica para que la use mientras dure este caos. Solidarios con el país, solidarios con su industria. ¡Muy bien hecho! Creo que empataron el partido.
Una marca que salió fortalecida del sismo es RPP, que viene a ser como la central de emergencias del país. Cuando todavía me temblaban las rodillas, ya estaba escuchando RPP. Y lo mismo hacían todos los vecinos de la cuadra. De hecho, se podía escuchar RPP en el medio de la pista sin tener una radio, el sonido salía de cada ventana.
Otra que salió ganando en la desgracia fue una empresa de telefonía celular rural satelital que no conocía, pero que acabo de buscar en Internet: Gilat.
Resulta que la viceministra la menciona como un ejemplo: fue la única red de celulares que siguió funcionando, porque no tiene antenas que se caen sino que trabaja por satelite. Este cherry le abre a Giat el mercado premium estatal y de las grandes empresas con cobertura nacional, que necesitan comunicación confiable con sus filiales, sobre todo en momentos de crisis.
Hay dos marcas más que en mi opinión han ganado puntos: la marca Gobierno por su rápida reacción y presencia en la zona, y la marca Ciudadanía Peruana por la conmovedora solidaridad que muestra desde que nos golpeo este terremoto.
Y además Alan -hábil político- sintonizaba con el malestar de millones de peruanos que tratábamos de ubicar familiares y no podíamos. Debe haber sido una noche larga para esa “pobre gente”.
Pero sin duda la mayor damnificada comercial por el sismo, fue la marca Soyuz. La cobertura mediática dada a su ocurrencia de duplicar el precio de los pasajes a Cañete, Pisco e Ica le va a costar. La Ministra de Transporte dijo “es inmoral y son los consumidores los que deberán castigar a la empresa”. Y así será: en algún momento Soyuz pagará el precio de equiparar un sismo de grado 8 con un feriado de fiestas patrias.
La reconstrucción de las marcas de telefónía fue rápida: cuando la viceministra Aljovín salió a anunciar el acuerdo al que habían llegado, yo sentí que estas marcas hicieron un trabajo correcto y salían fortalecidas del temblor mercadológico: las 3 trabajarían juntas en una red de emergencia nacional, Telefónica da llamadas gratis a la población de Ica y la generosa Claro le cede su nueva banda celular a su archirrival Telefónica para que la use mientras dure este caos. Solidarios con el país, solidarios con su industria. ¡Muy bien hecho! Creo que empataron el partido.
Una marca que salió fortalecida del sismo es RPP, que viene a ser como la central de emergencias del país. Cuando todavía me temblaban las rodillas, ya estaba escuchando RPP. Y lo mismo hacían todos los vecinos de la cuadra. De hecho, se podía escuchar RPP en el medio de la pista sin tener una radio, el sonido salía de cada ventana.
Otra que salió ganando en la desgracia fue una empresa de telefonía celular rural satelital que no conocía, pero que acabo de buscar en Internet: Gilat.
Resulta que la viceministra la menciona como un ejemplo: fue la única red de celulares que siguió funcionando, porque no tiene antenas que se caen sino que trabaja por satelite. Este cherry le abre a Giat el mercado premium estatal y de las grandes empresas con cobertura nacional, que necesitan comunicación confiable con sus filiales, sobre todo en momentos de crisis.
Hay dos marcas más que en mi opinión han ganado puntos: la marca Gobierno por su rápida reacción y presencia en la zona, y la marca Ciudadanía Peruana por la conmovedora solidaridad que muestra desde que nos golpeo este terremoto.
Lecciones de Web.
24/05/07 13:51
El tema es fácil, pero tampoco “papayita” para qué... tiene sus truquitos. Yo por ejemplo, empecé mal. ¡Pésimo! Diseñé el site, la marca, el logo... todo lindo! Pero olvidé que estaba en la web y allí el equivalente a la marca es el dominio, la famosa dirección.com. Mi marca/dominio ya estaba tomada. ¡Plop!
Ni modo: a cambiar de marca. Desarrollé más alternativas y... ¡Requete-plop! ¡Todas tomadas!
Por suerte soy creativo profesional, así que decidí inventarme una marca de fantasía, simple, cacofónica y memorable, y me impuse el reto de que no apareciese en Google: ¡que no existiera en ningún bendito idioma! Así nació holotof.
Listo. Mandé un correo a mis amigos en todo el mundo pidiéndole que “avisen a sus amigos en todo el mundo” con la idea de generar una reacción global en cadena. Pero nones: las visitas goteaban.
Claro, me buscaban y yo no estaba en los buscadores!
Me metí a aprender la técnica para aparecer Google, Yahoo, etc. Lo logré y aprendí algunos truquillos, pero todavía nada.
Necesitaba un presupuesto de Comunicación y –obviamente-no tenía uno. (Casa de herrero...) Confié que por la novedad, la noticia iba a correr como pólvora. Error: ¡La Internet está llena de novedades! Lo solucione a pulso, metiéndome a todos los foros del tema, escribiéndole a especialistas (trabajo de enanos!) que por suerte empezaron a publicar artículos en sus blogs. También usé Google Ads, con un millonario presupuesto de $5 diarios.
Y –felizmente- funcionó. Las inscripciones empezaron a llegar, despacito, pero crecientes.
Ahora me topo con otra lección importante: en web todo tiene que renovarse constantemente. Los usuarios exigen mejoras todos los días, si no las encuentran se aburren. ¡Es una cosa de nunca acabar! Entretenida eso sí: hay miles de trucos, herramientas, servicios y demás chiches.
Para redondear, resumo estos aprendizajes básicos en 5 recomendaciones:
- Reserve su dominio ya y trabaje sobre seguro.
- Insértese en los buscadores apenas lance. Si no está en Google: no existe.
- Considere una estrategia y un presupuesto de comunicación.
- Asuma que lanzar su site es sólo el primer paso: asigne un presupuesto para desarrollo.
- Sea paciente y perseverante. Siempre hay una vuelta más.
holotof llegó a su primer añito con 1500 creativos de 80 países y creciendo. ¡Son un montón! ¡Y funciona! Pero, aquí entre nos, mis proyecciones eran 5000 para el ano uno.
Pagué piso como en todo, y aprendí mis lecciones de web.
Trabajos Recientes. Fin de Año
17/12/06 14:14
He estado bastante ocupado en las
últimas semanas.
ESAN, el más prestigioso centro de educación de postgrado en el país, firmó un contrato con nosotros para desarrollar revistas y avisos para 22 de sus cursos durante el 2007.
Onda Cero continúa su proceso de lanzamiento y cree para ellos una nueva campaña gráfica que fue publicada en los principales diarios y revistas.
Ajeper también ha estado activa. Uno de los más recientes proyectos fue el exitoso relanzamiento de Free Light, con un nuevo comercial producido en Venezuela.
Por el lado de holotof, el Pitch Cero termina este martes. Hasta el momento hemos recibido ideas de USA, Francia, México, Colombia y Perú.
Y para terminar el año con broche de oro, 2 nuevos clientes -que aún no puedo develar- se han presentado y ya me tienen trabajando en sus proyectos.
Un buen final de año que esperamos marque el inicio del un 2007 igual de bueno y entretenido.
Mientras tanto, para todos Ustedes, una linda Navidad en familia y un Año Nuevo intenso y divertido hasta el amanecer.
ESAN, el más prestigioso centro de educación de postgrado en el país, firmó un contrato con nosotros para desarrollar revistas y avisos para 22 de sus cursos durante el 2007.
Onda Cero continúa su proceso de lanzamiento y cree para ellos una nueva campaña gráfica que fue publicada en los principales diarios y revistas.
Ajeper también ha estado activa. Uno de los más recientes proyectos fue el exitoso relanzamiento de Free Light, con un nuevo comercial producido en Venezuela.
Por el lado de holotof, el Pitch Cero termina este martes. Hasta el momento hemos recibido ideas de USA, Francia, México, Colombia y Perú.
Y para terminar el año con broche de oro, 2 nuevos clientes -que aún no puedo develar- se han presentado y ya me tienen trabajando en sus proyectos.
Un buen final de año que esperamos marque el inicio del un 2007 igual de bueno y entretenido.
Mientras tanto, para todos Ustedes, una linda Navidad en familia y un Año Nuevo intenso y divertido hasta el amanecer.
Coca-Cola - Navidad 2006.
16/11/06 14:36
Me gusta mucho este comercial hecho por Ogilvy Argentina. Es sencillo, memorable y fiel a los valores de la marca Coca-Cola. Además, me imagino que será muy facil de acompañar con piezas gráficas o eventos alineados con la idea.
Al parecer, este año los amigos de Coca-Cola decidieron darle unas bien merecidas vacaciones a Santa Claus.
Vota por mi dentista.
06/11/06 14:39
Otra vez elecciones. Otra vez la más
absoluta falta de ideas.
Voy por la calle y veo panel tras panel en los que sólo se ve la fotografía del candidato, su nombre y el símbolo del partido.
- Oye tú sonso: ¿No tienes nada más que decirme? Además, de qué te
estás riendo si solo tienes 3%, ah?
Qué ego más enorme! Como creen que vamos a votar en base a una foto! ¿Qué creen? ¿Que los electores vamos por la calle haciendo una evaluación de sonrisas antes de votar?
- Voy a votar por él, porque tiene los dientes perfectos.
- Sí, pero fíjate en el de la derecha: tiene mejores caninos…
(C&P debería poner un panel que diga: el 90% de estas sonrisas son cortesía de Kolynos!)
Vaya forma de subestimar al elector y tirar el presupuesto a la basura. Si supieran lo mal que lo están haciendo, no sonreirían tanto, digo yo.
Pero entre todo este despilfarro inútil, destaca la inteligente campaña de Castañeda. Al menos en TV, Castañeda resistió la tentación de mostrar su sonrisota durante los 40 segundos. Muestra una de sus escaleras y lo que ella representa para las familias que la usan; luego muestra una vía expresa y dice “una vía expresa es más tiempo con tu familia”; finalmente muestra uno de los parques que ha remodelado y lo traduce en “tardes felices” para las familias que los visitan.
Al final sí sale Castañeda sonriendo por unos segundos y luego los 2 mapas del Perú, como diciendo “¿Te gustó? ¿Quieres más? Entonces vota así.”
Bien! Muy Bien! Tampoco para Cannes ni nada, pero caramba… Muy Bien!
Aguilar & Bettocchi, la agencia –o anti-agencia- que se encargó del tema, se ganó sus chauchas, porque entregó una idea, quizás la única idea presente en toda esta elección.
Pensaron en el votante, no en el ego del Candidato, ni en los clisés de la propaganda política nacional. Agregaron valor emocional a las obras hechas, traduciéndolas de frío concreto armado a calido bienestar para los limeños y sus familias.
Ojalá hubieran aplicado ideas también en vía pública, pero optaron por el endoso de sonrisas y un pegajoso: Fulanito y Lucho… por tu distrito, harán mucho. Pero bueh… por lo menos en TV hay una idea!
Si Castañeda tiene aspiraciones políticas más grandes, bien haría en seguir escuchando a este par de publicistas peruanos. En una de esas, con estrategia, consistencia y más ideas frescas, encuentran la forma de transformar esa imagen de un “es-un-buen-tipo-y-un-gran-administrador-pero-ahí-nomás” en algo que le dé verdaderas razones para, ahora sí, sonreír.
Voy por la calle y veo panel tras panel en los que sólo se ve la fotografía del candidato, su nombre y el símbolo del partido.
Qué ego más enorme! Como creen que vamos a votar en base a una foto! ¿Qué creen? ¿Que los electores vamos por la calle haciendo una evaluación de sonrisas antes de votar?
- Voy a votar por él, porque tiene los dientes perfectos.
- Sí, pero fíjate en el de la derecha: tiene mejores caninos…
(C&P debería poner un panel que diga: el 90% de estas sonrisas son cortesía de Kolynos!)
Vaya forma de subestimar al elector y tirar el presupuesto a la basura. Si supieran lo mal que lo están haciendo, no sonreirían tanto, digo yo.
Pero entre todo este despilfarro inútil, destaca la inteligente campaña de Castañeda. Al menos en TV, Castañeda resistió la tentación de mostrar su sonrisota durante los 40 segundos. Muestra una de sus escaleras y lo que ella representa para las familias que la usan; luego muestra una vía expresa y dice “una vía expresa es más tiempo con tu familia”; finalmente muestra uno de los parques que ha remodelado y lo traduce en “tardes felices” para las familias que los visitan.
Al final sí sale Castañeda sonriendo por unos segundos y luego los 2 mapas del Perú, como diciendo “¿Te gustó? ¿Quieres más? Entonces vota así.”
Bien! Muy Bien! Tampoco para Cannes ni nada, pero caramba… Muy Bien!
Aguilar & Bettocchi, la agencia –o anti-agencia- que se encargó del tema, se ganó sus chauchas, porque entregó una idea, quizás la única idea presente en toda esta elección.
Pensaron en el votante, no en el ego del Candidato, ni en los clisés de la propaganda política nacional. Agregaron valor emocional a las obras hechas, traduciéndolas de frío concreto armado a calido bienestar para los limeños y sus familias.
Ojalá hubieran aplicado ideas también en vía pública, pero optaron por el endoso de sonrisas y un pegajoso: Fulanito y Lucho… por tu distrito, harán mucho. Pero bueh… por lo menos en TV hay una idea!
Si Castañeda tiene aspiraciones políticas más grandes, bien haría en seguir escuchando a este par de publicistas peruanos. En una de esas, con estrategia, consistencia y más ideas frescas, encuentran la forma de transformar esa imagen de un “es-un-buen-tipo-y-un-gran-administrador-pero-ahí-nomás” en algo que le dé verdaderas razones para, ahora sí, sonreír.
Zune vs. iPod.
02/11/06 14:42
El 11 de Noviembre, Microsoft lanzará al mercado su tan anunciado
Zune. Al contrario de lo que se podría esperar de un jugador que
llega al mercado casi 3 años más tarde que el líder, en esta
ocasión Bill Gates le manda señales claras a Steve Jobs de no
querer malbaratear el mercado de reproductores: ha puesto la
versión de Zune de 30GB al mismo precio que el iPod de 30GB:
US$249.99. El mensaje es "Hey Steve, compitamos tecnología contra
tecnología y hagamos plata en el camino".En esencia Zune no parece mucho más que un iPod con una pantalla un poco más grande, pero tiene su qué: esa pantalla de 3 pulgadas, permite ver mucho mejor las cosas cuando se usa el reproductor horizontalmente. Una buena idea, especialmente ahora que se pueden bajar y ver películas y series en estos reproductores.
Bienvenido a lo social.
Pero la mayor innovación de Zune y su ventaja frente al iPod es que con Zune puedes intercambiar archivos en forma inalámbrica entre un Zune y otro Zune.
Pero no se emocionen tanto: puedes compartir una canción con un
amigo, pero él sólo podrá escucharla hasta 3 veces en 3 días,
después de eso tendrá que comprarla. ¿Una sobre-promesa? No del
todo creo yo. Después de todo, con las canciones y los videos hay
derechos de autor involucrados, pero la función de compartir
archivos puede ser útil para compartir otras cosas, como documentos
y fotografías. Claro, esta función suena muy bien, más no es tan
útil si es que todos tus amigos tienen iPod: necesita masa
crítica.Pero bueno, esta es la gran ventaja diferencial de Zune, y la agencia a cargo lo ha traducido en el concepto "Welcome to the Social". En el site se pueden ver 6 comerciales, que pretenden construir una imagen ultra-cool, pero que -en mi humilde opinión- no lo logran del todo.
Hagan sus apuestas.
¿Qué pasará en el mercado de reproductores y el de música digital? ¿Cómo reaccionarán los consumidores?El liderazgo de iPod es enorme en la categoría y destronarlo no puede ser una tarea tan fácil como ponerle un par de chiches más a un aparato.
No menosprecio la función de compartir archivos, ni la comodidad de una pantalla más grande, pero a decir verdad, son funciones que pueden ser copiadas muy rápido por Apple y que de seguro ya se están implementando en la nueva generación de iPods.
Lo que me inclina a apostar por la continuación del liderazgo de iPod no son las funciones tecnológicas de uno u otro aparatito, sino la inversión ya hecha en accesorios por los consumidores. Porque no sólo se trata de comprar un Zune, también hay que comprar el dock de Zune, el control remoto del Zune, los cables del Zune, los parlantes del Zune, el estuche de Zune, el cargador de Zune, el adaptador para el encendedor de auto de Zune, el iTrip de Zune...
Son cientos de dólares adicionales en accesorios que ya tengo para mi iPod y que seguramente podré seguir usando con las próximas versiones.
Además, no olvidar que al mismo tiempo que iPod lucha contra Zune en el terreno del hardware, se abre una batalla paralela, tan o más importante, en el mercado de la música digital. A la lider iTunes Store ahora se le enfrenta el recién llegado Zune Marketplace, que arranca -aquí sí- ofreciendo ventajas de precio: abonos de $14.99 por toda la música que puedas bajar en un mes. Nuevamente, me parece algo fácil de copiar por iTunes, que a lo largo de estos años de ha almacenado en su sistema mis temas favoritos, las canciones que he comprado, las que he rechazado, las series que bajé y en fin... una enorme batería de data que usan muy bien en su Marketing Relacional. Migrar a Zune ahora, implicaría tener que empezar de cero también en software.
Veamos que dice el mercado, pero yo le apuesto al iPod, por la gran masa crítica que ha acumulado y porque ha sido muy inteligente en la construcción de estas barreras de salida.
Mac vs. PC.
27/10/06 14:50
Siempre me han gustado los comerciales
de Apple. Más allá del famoso comercial del lanzamiento de
Macintosh "1984", me encanta lo que han hecho luego, en especial el
manejo de sus testimoniales.
Recientemente han lanzado una nueva campaña en la que personifican
a una Mac y a una PC. El personaje que representa la Mac es
-obviamente- joven y muy cool, cuidando -eso si- de no convertirlo
en arrogante ni en burlón. Por su lado, el actor que personaliza a
las PC es un tipo simplón, cuarentón, ultra conservador y medio
nerd; tampoco hacen de él un tipo malo... es sólo un tipo del
montón que cree que está en lo correcto pero comprueba en cada
episodio que está equivocado.
La campaña ha ido creciendo a medida que los personajes se hacen más conocidos y pueden jugar más libremente. Los guiones hacen algo maravilloso: venden una sola cosa a la vez, cosa que no sería digna de rescatar si no viera la pantalla llena de comerciales tratando de explicar todo lo que pueden del producto en 30 segundos. Pero Apple sabe que por cucharadas, es mejor.
Los fondos blancos vuelven a ser utilizados dando un aire de simpleza que va muy de la mano con la personalidad "friendly" de Apple. La pista musical ultra sencilla colabora para el mismo fin. No es la primera vez que usan estas dos técnicas, es más, salvo por la campaña de iPod -que en realidad es otra marca- han sido bastante consistentes con el estilo.
Iré subiendo los comerciales de la campaña Mac vs PC a esta página, para que puedan verlos y bajarlos cuando quieran.
Recientemente han lanzado una nueva campaña en la que personifican
a una Mac y a una PC. El personaje que representa la Mac es
-obviamente- joven y muy cool, cuidando -eso si- de no convertirlo
en arrogante ni en burlón. Por su lado, el actor que personaliza a
las PC es un tipo simplón, cuarentón, ultra conservador y medio
nerd; tampoco hacen de él un tipo malo... es sólo un tipo del
montón que cree que está en lo correcto pero comprueba en cada
episodio que está equivocado.La campaña ha ido creciendo a medida que los personajes se hacen más conocidos y pueden jugar más libremente. Los guiones hacen algo maravilloso: venden una sola cosa a la vez, cosa que no sería digna de rescatar si no viera la pantalla llena de comerciales tratando de explicar todo lo que pueden del producto en 30 segundos. Pero Apple sabe que por cucharadas, es mejor.
Los fondos blancos vuelven a ser utilizados dando un aire de simpleza que va muy de la mano con la personalidad "friendly" de Apple. La pista musical ultra sencilla colabora para el mismo fin. No es la primera vez que usan estas dos técnicas, es más, salvo por la campaña de iPod -que en realidad es otra marca- han sido bastante consistentes con el estilo.
Iré subiendo los comerciales de la campaña Mac vs PC a esta página, para que puedan verlos y bajarlos cuando quieran.
(PRODUCT) RED.
16/10/06 14:52
La iniciativa se llama (PRODUCT) RED y propone a los fabricantes de todo el mundo que lancen una versión roja de su producto, una manera muy simple de permitir que los consumidores identifiquen cuáles son las versiones que dirigirán parte de sus ganancias a The Global Fund, institución que -entre otras cosas- se encargará de comprar y distribuir los retrovirales en esa parte del mundo.
Hasta el momento, ya se han sumado Apple, American Express, Motorola, GAP, Emporio Armani y Converse.
El (iPod) RED que se muestra aquí como ejemplo, custa los mismos US$199 que las versiones plateadas, turquesas, verdes y fucsias, pero la versión RED, donará US$10 por cada producto vendido.
GAP ha lanzado una gran campaña usando estrellas como Penelope Cruz, Steven Spielberg, Dakota Fanning y Chris Rock entre otros. American Express ha hecho lo propio con la supermodelo Gisele.
Por su asociación con el color de la Cruz Roja, los Bomberos y otras entidades de ayuda, me parece que la elección del color rojo es muy apropiada. Y de la idea, bueno, ni que decir: una oportunidad para que las empresas generen nueva demanda ayudando al mismo tiempo a solucionar un problema que -aunque lejos- nos afecta a todos. Además, la fecha elegida para el lanzamiento, justo a tiempo para la temporada de compras navideñas, alta en volúmenes y en emotividad, es por demás acertada.
Gnow.
06/10/06 14:58
Hace poco dediqué una columna a alabar
la voluntad y vocación de servicio de Wong. Hoy me toca hablar de
un Gnow, lo opuesto a Wong.
No es la primera vez que choco con el anti-servicio de Telefónica. Cuando regresé a Perú me tuvieron en su Centro de “Servicio” llenando mil papelitos para volver comprarles el teléfono, el Internet y el cable. Ya había sido cliente, tenían mis datos… pero qué va: llénelos de nuevo!
Y a la hora de pagar recién me dijeron que no aceptan Tarjetas de Crédito. ¡Hostias tío! ¡Que los peruanos caminen por la ciudad llenos de cash, joder!
Ahora me dejaron sin Internet 48 horas seguidas. Sin mail, sin skype, sin navegador!
Pensé que era lo peor que podía pasarme, pero mucho peor es el peculiar “servicio” de Telefónica. Te lo prometen para las 5:30, después para las 9:30, luego para las 11:30. Te dan un número de atención, después ellos mismos lo borran y te dan otro, que también borran más tarde.
Mientras sufría este “servicio” pensaba que esta desaprensión facilita que los Gobiernos se metan tanto con Telefónica, a sabiendas que nadie jamás la defenderá. Y me preguntaba: ¿Qué haría una empresa verdaderamente orientada hacia su consumidor en un caso así? ¿Cómo lo enfrentaría Wong, por ejemplo?
Porque vamos, la tecnología está hecha para fallar: a los computadores les entra virus, las centrales revientan, los transformadores se queman… Es entendible. Lo incomprensible es un mal servicio.
Yo optaría por la honestidad, la pro-actividad y la compensación voluntaria.
Honestidad:
- “Mire Don Robby, un millón de disculpas: tenemos un problemón que puede tardar muchísimo en solucionarse, no le puedo decir cuánto porque –la verdad- no tenemos idea! Así son las computadoras Don Robby…
Proactividad:
- “Pero mire, yo me llamo Pedro, aquí tengo su número y yo me voy a encargar de llamarlo personalmente apenas solucionemos esto, digo -para que Ud no tenga que llamar cada hora- yo lo llamo”.
Compensación:
- “Y Don Robby… no se preocupe que apenas pase este desmadre lo vamos a compensar de alguna forma: más ancho de banda… larga distancia… todavía no sé, pero créame que de alguna manera Telefónica va a agradecerle su paciencia y comprensión”.
Yo creo que un Wong haría algo así. Y aunque me tuviera sin Internet una semana, seguiría siendo su cliente. Pero un Gnow funciona al revés:
- “Señor, es la décima vez que llamo y quiero dejar sentada una queja”.
- Para quejas tiene que acercarse personalmente a nuestros Centros de “Servicio”.
- ¿Personalmente? Pero Ustedes son Telefónica… ¿no puedo dejar una queja por teléfono o por mail?
- No.
Siempre pensé que “¡Joder!” era una expresión española, no una filosofía de servicio.
No es la primera vez que choco con el anti-servicio de Telefónica. Cuando regresé a Perú me tuvieron en su Centro de “Servicio” llenando mil papelitos para volver comprarles el teléfono, el Internet y el cable. Ya había sido cliente, tenían mis datos… pero qué va: llénelos de nuevo!
Y a la hora de pagar recién me dijeron que no aceptan Tarjetas de Crédito. ¡Hostias tío! ¡Que los peruanos caminen por la ciudad llenos de cash, joder!
Ahora me dejaron sin Internet 48 horas seguidas. Sin mail, sin skype, sin navegador!
Pensé que era lo peor que podía pasarme, pero mucho peor es el peculiar “servicio” de Telefónica. Te lo prometen para las 5:30, después para las 9:30, luego para las 11:30. Te dan un número de atención, después ellos mismos lo borran y te dan otro, que también borran más tarde.
Mientras sufría este “servicio” pensaba que esta desaprensión facilita que los Gobiernos se metan tanto con Telefónica, a sabiendas que nadie jamás la defenderá. Y me preguntaba: ¿Qué haría una empresa verdaderamente orientada hacia su consumidor en un caso así? ¿Cómo lo enfrentaría Wong, por ejemplo?
Porque vamos, la tecnología está hecha para fallar: a los computadores les entra virus, las centrales revientan, los transformadores se queman… Es entendible. Lo incomprensible es un mal servicio.
Yo optaría por la honestidad, la pro-actividad y la compensación voluntaria.
Honestidad:
- “Mire Don Robby, un millón de disculpas: tenemos un problemón que puede tardar muchísimo en solucionarse, no le puedo decir cuánto porque –la verdad- no tenemos idea! Así son las computadoras Don Robby…
Proactividad:
- “Pero mire, yo me llamo Pedro, aquí tengo su número y yo me voy a encargar de llamarlo personalmente apenas solucionemos esto, digo -para que Ud no tenga que llamar cada hora- yo lo llamo”.
Compensación:
- “Y Don Robby… no se preocupe que apenas pase este desmadre lo vamos a compensar de alguna forma: más ancho de banda… larga distancia… todavía no sé, pero créame que de alguna manera Telefónica va a agradecerle su paciencia y comprensión”.
Yo creo que un Wong haría algo así. Y aunque me tuviera sin Internet una semana, seguiría siendo su cliente. Pero un Gnow funciona al revés:
- “Señor, es la décima vez que llamo y quiero dejar sentada una queja”.
- Para quejas tiene que acercarse personalmente a nuestros Centros de “Servicio”.
- ¿Personalmente? Pero Ustedes son Telefónica… ¿no puedo dejar una queja por teléfono o por mail?
- No.
Siempre pensé que “¡Joder!” era una expresión española, no una filosofía de servicio.
¿Le achico su combo?
08/09/06 15:08
“En Gollo no queremos clientes:
queremos Amigos” –dijo.
La cadena costarricense de tiendas de electro Gollo, tiene 85 locales para un mercado de apenas 4.3 millones de habitantes, en un país del tamaño del Departamento de San Martín.
- “Y si uno de nuestros Amigos viene a comprar un televisor de 19” y sus vendedores lo convencen de comprar uno de 29”, sepan que están actuando muy mal”.
Quien hablaba era Don Servio Flores, Fundador y Presidente de Gollo, y para mi total sorpresa le estaba diciendo a sus 85 gerentes que… vendieran menos!
Nunca había escuchado algo así. Al contrario, lo común son las tácticas para vender más, para que el comprador que llega por A, salga de la tienda con A+B… y ojalá A+B+C! Ejemplo clásico: le agrando el combo por un sol!
Servio me estaba sacando de cuadro: “Esa persona llegó confiando que lo ayudaríamos a llevar una alegría a su hogar, y por ganar un poco más de comisión, Uds. le subieron la cuota a un nivel que él ya no puede pagar. De pronto, lo que debió ser una gran satisfacción, se la hemos convertido en un problema doméstico. Cada mes, cuando tenga que pagarnos, nos odiará. Y si deja de pagar y tenemos que embargarlo, nos detestará. Y apenas pueda hablará pestes de Gollo”.
¿Pero no es acaso la ley de la vida, Servio? Me molesto con una tienda, voy a la otra y me hacen lo mismo, y lo mismo en la siguiente, hasta que regreso a la primera. Así es el mercado, ¿no?
- “Al venderle más, Ustedes hacen que Gollo pierda un Amigo. Por el contrario, si se preocuparan sinceramente del bienestar integral de nuestro Amigo e hicieran que ese día llegue a su casa con el mejor producto que puede comprar con el dinero que tiene para pagar sus cuotas cómodamente, esa Amistad durará para largo”.
Está bien Servio… pero para amigos está el colegio, el barrio, la oficina... Negocios son negocios. Comisión es comisión. ¿No?
No.
- “Las personas compran mucho electro, lo hacen de a pocos, a lo largo de su vida. ¡Nadie compra todos sus aparatos juntos! Y cuando nuestro Amigo del televisor deba renovar su refrigerador, cambiar su lavadora, o comprar el segundo televisor… ¿A dónde creen que irá primero? ¿A la tienda que le hizo pasar un mal rato? ¿A la tienda que le embargó la cocina de 7 hornillas que nunca quiso? ¿No creen que él preferirá darle la primera oportunidad a su buen amigo de Gollo?”
Ah…
- “Jamás hagan que Gollo pierda un amigo”.
¡Mira tú! En Marketing, ese es el verdadero “valor” de la amistad.
La cadena costarricense de tiendas de electro Gollo, tiene 85 locales para un mercado de apenas 4.3 millones de habitantes, en un país del tamaño del Departamento de San Martín.
- “Y si uno de nuestros Amigos viene a comprar un televisor de 19” y sus vendedores lo convencen de comprar uno de 29”, sepan que están actuando muy mal”.
Quien hablaba era Don Servio Flores, Fundador y Presidente de Gollo, y para mi total sorpresa le estaba diciendo a sus 85 gerentes que… vendieran menos!
Nunca había escuchado algo así. Al contrario, lo común son las tácticas para vender más, para que el comprador que llega por A, salga de la tienda con A+B… y ojalá A+B+C! Ejemplo clásico: le agrando el combo por un sol!
Servio me estaba sacando de cuadro: “Esa persona llegó confiando que lo ayudaríamos a llevar una alegría a su hogar, y por ganar un poco más de comisión, Uds. le subieron la cuota a un nivel que él ya no puede pagar. De pronto, lo que debió ser una gran satisfacción, se la hemos convertido en un problema doméstico. Cada mes, cuando tenga que pagarnos, nos odiará. Y si deja de pagar y tenemos que embargarlo, nos detestará. Y apenas pueda hablará pestes de Gollo”.
¿Pero no es acaso la ley de la vida, Servio? Me molesto con una tienda, voy a la otra y me hacen lo mismo, y lo mismo en la siguiente, hasta que regreso a la primera. Así es el mercado, ¿no?
- “Al venderle más, Ustedes hacen que Gollo pierda un Amigo. Por el contrario, si se preocuparan sinceramente del bienestar integral de nuestro Amigo e hicieran que ese día llegue a su casa con el mejor producto que puede comprar con el dinero que tiene para pagar sus cuotas cómodamente, esa Amistad durará para largo”.
Está bien Servio… pero para amigos está el colegio, el barrio, la oficina... Negocios son negocios. Comisión es comisión. ¿No?
No.
- “Las personas compran mucho electro, lo hacen de a pocos, a lo largo de su vida. ¡Nadie compra todos sus aparatos juntos! Y cuando nuestro Amigo del televisor deba renovar su refrigerador, cambiar su lavadora, o comprar el segundo televisor… ¿A dónde creen que irá primero? ¿A la tienda que le hizo pasar un mal rato? ¿A la tienda que le embargó la cocina de 7 hornillas que nunca quiso? ¿No creen que él preferirá darle la primera oportunidad a su buen amigo de Gollo?”
Ah…
- “Jamás hagan que Gollo pierda un amigo”.
¡Mira tú! En Marketing, ese es el verdadero “valor” de la amistad.
Guinness - Ganador del Grand Prix, Cannes 2006
07/08/06 15:25
Guinness es una marca que está siempre presente entre los ganadores de Cannes. No es una marca que haga muchos comerciales por año, más bien hace pocos, pero espectaculares.
Su tema de campaña, Good Things Comes To Those Who Wait (La Cosas Buenas Le Llegan A Aquellos Que Esperan), tiene años de vigencia. Los protagonistas de esta nueva versión esperaron 500 millones de años por una bebida que satisfaga sus exigencias… y la consiguieron. La elección de la música “The Rythm of Life” (El Ritmo de la Vida) es otro acierto del equipo creativo.
El secreto de Guinness: consistencia en la estrategia, audacia en las ideas y brillo en la ejecución.
La Wonguidicción.
10/03/06 15:55
- ¿Estás loca? ¡Cómo crees que voy a
entrar a Wong un 24 de diciembre a las 6PM por un mísero rollo de
papel regalo!
Mi cuñado Jonathan vive en Paraguay hace cuchucientos años y esta respuesta a su hermana durante su última visita a Lima fue el inicio de un descubrimiento científico digno de Nobel, una nueva adición: la wonguipatía crónica.
Su hipótesis inicial se fue confirmando, y para cuando regresó a Asunción ya era una tesis sólida: los limeños (ABC+) nos hemos vuelto wonguidependientes: vamos a Wong para todo! Y existe síntoma muy visible: la palabra “Wong” aparece mencionada en cualquier conversación.
Para demostrarlo, Jonathan acuñó una frase código que repetía cada que alguien mencionaba “Wong” en una conversación: “Gracias Wong!”.
- Qué rico este quesito…
- Es de Wong.
- Gracias Wong!
Aguanta... nadie preguntó “dónde compraste el quesito”.
- Qué buenos vasos!
- Los canjeé con los puntos de Wong.
- Gracias Wong!!
¿A pito de qué sale Wong? Y la clásica:
- Me encontré con Fulanita Detal.
- ¿Dónde?
- En Wong.
- Gracias Wong!!!
Sométase a la prueba de descarte diciendo “Gracias Wong” cada que la marca es mencionada: quizás sea un wonguicólico y no lo sabe.
¿Pero cómo fue que nos hicimos adictos? Los Supermarkets expropiados por Velazco habían desaparecido. Los galaxes, todos, scalas, y monterreyes agonizaban o quebraban. Y la familia Wong se animó a devolverle a los limeños algo que extrañaban: un supermercado como la gente.
Ok, llenaron un nicho, genial. Ahora… eso fue hace años de años! Lo que en realidad nos hace wonguinómanos es –todos sabemos- el servicio. Pero aquí la cosa va más allá de la gran disposición de sus empleados, los desfiles de 28 o el no aceptar propinas… su concepto de servicio: es de 360°, estratégico, total.
Wong nos tiene medidos al milímetro, sabe qué hacemos, cuando lo hacemos, cómo nos gusta que nos engrían, y tiene una inacabable capacidad –y voluntad- para desarrollar servicios y productos que nos envician: desde estacionamientos techados hasta piqueitos para la playa; desde que te cambien la pilita del control remoto, a esos “tapercitos” re-usables que encuentras en todo refrigerador llenos de cualquier menjurje, hasta un servicio de delivery perfecto.
Cuando yo era chico vivíamos en Av. Orrantia 951 (donde hoy queda Y&R) y éramos clientes de la bodega Wong. A cualquier hora llamabas, pedías e inmediatamente aparecía alguien en bicicleta (muchas veces los mismos hijos de Don Erasmo) con tus cosas. A final de mes llegaba la cuenta: no era barato, pero el servicio valía la pena.
¡Caramba! Ahora que lo pienso, resulta que la wonguidicción, esta cotidiana búsqueda de placer, es también… hereditaria!
Gracias Wong!
Mi cuñado Jonathan vive en Paraguay hace cuchucientos años y esta respuesta a su hermana durante su última visita a Lima fue el inicio de un descubrimiento científico digno de Nobel, una nueva adición: la wonguipatía crónica.
Su hipótesis inicial se fue confirmando, y para cuando regresó a Asunción ya era una tesis sólida: los limeños (ABC+) nos hemos vuelto wonguidependientes: vamos a Wong para todo! Y existe síntoma muy visible: la palabra “Wong” aparece mencionada en cualquier conversación.
Para demostrarlo, Jonathan acuñó una frase código que repetía cada que alguien mencionaba “Wong” en una conversación: “Gracias Wong!”.
- Qué rico este quesito…
- Es de Wong.
- Gracias Wong!
Aguanta... nadie preguntó “dónde compraste el quesito”.
- Qué buenos vasos!
- Los canjeé con los puntos de Wong.
- Gracias Wong!!
¿A pito de qué sale Wong? Y la clásica:
- Me encontré con Fulanita Detal.
- ¿Dónde?
- En Wong.
- Gracias Wong!!!
Sométase a la prueba de descarte diciendo “Gracias Wong” cada que la marca es mencionada: quizás sea un wonguicólico y no lo sabe.
¿Pero cómo fue que nos hicimos adictos? Los Supermarkets expropiados por Velazco habían desaparecido. Los galaxes, todos, scalas, y monterreyes agonizaban o quebraban. Y la familia Wong se animó a devolverle a los limeños algo que extrañaban: un supermercado como la gente.
Ok, llenaron un nicho, genial. Ahora… eso fue hace años de años! Lo que en realidad nos hace wonguinómanos es –todos sabemos- el servicio. Pero aquí la cosa va más allá de la gran disposición de sus empleados, los desfiles de 28 o el no aceptar propinas… su concepto de servicio: es de 360°, estratégico, total.
Wong nos tiene medidos al milímetro, sabe qué hacemos, cuando lo hacemos, cómo nos gusta que nos engrían, y tiene una inacabable capacidad –y voluntad- para desarrollar servicios y productos que nos envician: desde estacionamientos techados hasta piqueitos para la playa; desde que te cambien la pilita del control remoto, a esos “tapercitos” re-usables que encuentras en todo refrigerador llenos de cualquier menjurje, hasta un servicio de delivery perfecto.
Cuando yo era chico vivíamos en Av. Orrantia 951 (donde hoy queda Y&R) y éramos clientes de la bodega Wong. A cualquier hora llamabas, pedías e inmediatamente aparecía alguien en bicicleta (muchas veces los mismos hijos de Don Erasmo) con tus cosas. A final de mes llegaba la cuenta: no era barato, pero el servicio valía la pena.
¡Caramba! Ahora que lo pienso, resulta que la wonguidicción, esta cotidiana búsqueda de placer, es también… hereditaria!
Gracias Wong!
Jobs.
10/06/05 21:01
Mi viejo fue un “technology freak” de
su época, siempre con los últimos equipos de sonido y video. Una de
las últimas “cosas” que trajo a casa, por ahí en 1984, fue una
computadora Apple IIc+ que todavía guardo.
Esa preciosa computadora blanca fue mi primer contacto con Apple y con la obra de Steve Jobs, uno de los pocos tipos que ha tenido la oportunidad de revolucionar 4 industrias distintas.
Primero claro está, como pionero de la Industria de la Computación la puso de cabeza una y otra vez; desde la Macintosh (el comercial de lanzamiento de Macintosh “1984” está entre los 10 más famosos de la historia), el Newton, las iMac y la nueva Mac Mini -una computadora potente, no más grande que 5 cajas de CD apiladas. Baste decir que todo lo que usa una PC fue creado primero para una Apple y luego copiado para la industria masiva.
Cuando tuvo que dejar Apple, Jobs fundó Pixar Studios que en 1995 revolucionó la Industria del Cine con el primer largometraje 100% animado en computadora: Toy Story. Su último éxito: Los Increíbles.
Pero Jobs tuvo que volver a Apple Computers, que lejos de su batuta había perdido el rumbo y estaba cerca de la quiebra. Su mano mágica se vio rápido con el lanzamiento de las iMac, las G3 y los Powerbook.
Con Apple a salvo y creciendo, Jobs tuvo la oportunidad de hacer historia nuevamente, esta vez en la Industria del Audio. Volviendo a mi viejo, otra “cosa” que trajo a casa a fines de los 70’s fue un Walkman II; la calidad del sonido y la posibilidad de poder llevar nuestros cassettes a donde fuésemos, nos cambió la vida. Jobs acaba de hacer lo mismo con el iPod, el reproductor de música portátil que puede almacenar hasta 10,000 (diez mil!) canciones.
El éxito del iPod lo puso en contacto con la Industria de la Música, muy golpeada por la piratería, y obviamente... la reinventó: la tienda de iTunes fue la primera en vender canciones sueltas online a 99¢ cada una, liberando al usuario legal de la obligación de pagar US$20 por un CD del que sólo quería un tema. A esta altura, iTunes ya ha vendido más de 400 millones de canciones.
Jobs tiene la mezcla de creatividad, sapiencia, buen gusto y audacia necesaria para cambiar y mejorar todo lo que toca. 21 años más tarde, la Powerbook G4 en la que escribo esta columna me produce exactamente la misma sensación que debe haber sentido mi viejo frente a la IIc+... hace sentir que alguien le puso mucho, pero mucho cariño a su diseño y su fabricación. Y creo que ese el secreto.
Esa preciosa computadora blanca fue mi primer contacto con Apple y con la obra de Steve Jobs, uno de los pocos tipos que ha tenido la oportunidad de revolucionar 4 industrias distintas.
Primero claro está, como pionero de la Industria de la Computación la puso de cabeza una y otra vez; desde la Macintosh (el comercial de lanzamiento de Macintosh “1984” está entre los 10 más famosos de la historia), el Newton, las iMac y la nueva Mac Mini -una computadora potente, no más grande que 5 cajas de CD apiladas. Baste decir que todo lo que usa una PC fue creado primero para una Apple y luego copiado para la industria masiva.
Cuando tuvo que dejar Apple, Jobs fundó Pixar Studios que en 1995 revolucionó la Industria del Cine con el primer largometraje 100% animado en computadora: Toy Story. Su último éxito: Los Increíbles.
Pero Jobs tuvo que volver a Apple Computers, que lejos de su batuta había perdido el rumbo y estaba cerca de la quiebra. Su mano mágica se vio rápido con el lanzamiento de las iMac, las G3 y los Powerbook.
Con Apple a salvo y creciendo, Jobs tuvo la oportunidad de hacer historia nuevamente, esta vez en la Industria del Audio. Volviendo a mi viejo, otra “cosa” que trajo a casa a fines de los 70’s fue un Walkman II; la calidad del sonido y la posibilidad de poder llevar nuestros cassettes a donde fuésemos, nos cambió la vida. Jobs acaba de hacer lo mismo con el iPod, el reproductor de música portátil que puede almacenar hasta 10,000 (diez mil!) canciones.
El éxito del iPod lo puso en contacto con la Industria de la Música, muy golpeada por la piratería, y obviamente... la reinventó: la tienda de iTunes fue la primera en vender canciones sueltas online a 99¢ cada una, liberando al usuario legal de la obligación de pagar US$20 por un CD del que sólo quería un tema. A esta altura, iTunes ya ha vendido más de 400 millones de canciones.
Jobs tiene la mezcla de creatividad, sapiencia, buen gusto y audacia necesaria para cambiar y mejorar todo lo que toca. 21 años más tarde, la Powerbook G4 en la que escribo esta columna me produce exactamente la misma sensación que debe haber sentido mi viejo frente a la IIc+... hace sentir que alguien le puso mucho, pero mucho cariño a su diseño y su fabricación. Y creo que ese el secreto.
Siempre podremos más.
20/05/05 21:05
Llegaron los talk shows a Lima. De
pronto vemos parejas ventilando sus asuntos en público, agarrándose
de las mechas; un esposo, su esposa y el amante a puñetazo limpio.
Nunca veremos nada más bajo en TV.
Poco después, Laura Bozzo logra que -por unos dólares- una mujer le lama las axilas a un desconocido. Definitivamente nunca veremos nada más bajo en TV.
Veinte jóvenes de ambos sexos se encierran semanas en una casa. Los filman día y noche, peleando, traicionándose, bañándose, haciendo el amor con uno primero, con otro a la semana siguiente. Ahora si… ya nunca veremos nada más bajo en TV.
Recientemente en los dibujitos animados Happy Tree Friends, Toothy, un tierno castorcito morado con nariz rosada en forma de corazón, camina por el bosque con un chupete en la mano. Tropieza, el chupete se le mete en el ojo y al tratar de sacárselo su ojo sale disparado hasta la rama de un árbol. El ojo está aún unido al castor por el nervio óptico, así que él sube para recuperarlo. Cuando llega arriba, un pajarillo se posa en la rama y empieza a picotear el ojo. El castor cae y queda colgado del nervio óptico. Grita de dolor. Trata de subir por esa especie de liana sangrante, pero resbala. La gravedad vence: el cerebro del castor sale por la cuenca ocular. El bicho queda descerebrado y -desde lo alto- el pajarito le caga encima. Lo juro po-mi-mare… nunca veremos nada más bajo en TV!
He dejado de juzgar a los que hacen estos programas, pues sus altísimas audiencias indican que la gente los adora. Mi teoría es que ante el bombardeo de información las fórmulas tradicionales se están agotando y el televidente -cansado de que la doméstica mexicana se case por quincuagésima vez con el patrón- anda en busca de estímulos cada vez más bizarros.
La pregunta del millón: si para allá va la programación, para dónde tiene que ir la Publicidad, que siempre ha sido la porción más innovadora y audaz de la pantalla. ¿Jugarán las marcas tradicionales este partido? Las marcas nuevas, seguramente lo harán.
Anteayer proyectaron “Jackass” en el cable a eso de las 8 PM. En la última secuencia, el protagonista se inserta un carrito de juguete en el recto; va donde un doctor a contarle que se había pasado de tragos, que no recordaba nada, pero que le dolía. Le toman una radiografía y todos se divierten con el sorprendido doctor que descubre el autito en los intestinos del paciente. Toma final: primer plano del carrito luego de ser expulsado, en el piso del baño cubierto de excremento. ¿Alguien se anima a decir que esto será lo más bajo que veamos por televisión? Yo ya no.
Poco después, Laura Bozzo logra que -por unos dólares- una mujer le lama las axilas a un desconocido. Definitivamente nunca veremos nada más bajo en TV.
Veinte jóvenes de ambos sexos se encierran semanas en una casa. Los filman día y noche, peleando, traicionándose, bañándose, haciendo el amor con uno primero, con otro a la semana siguiente. Ahora si… ya nunca veremos nada más bajo en TV.
Recientemente en los dibujitos animados Happy Tree Friends, Toothy, un tierno castorcito morado con nariz rosada en forma de corazón, camina por el bosque con un chupete en la mano. Tropieza, el chupete se le mete en el ojo y al tratar de sacárselo su ojo sale disparado hasta la rama de un árbol. El ojo está aún unido al castor por el nervio óptico, así que él sube para recuperarlo. Cuando llega arriba, un pajarillo se posa en la rama y empieza a picotear el ojo. El castor cae y queda colgado del nervio óptico. Grita de dolor. Trata de subir por esa especie de liana sangrante, pero resbala. La gravedad vence: el cerebro del castor sale por la cuenca ocular. El bicho queda descerebrado y -desde lo alto- el pajarito le caga encima. Lo juro po-mi-mare… nunca veremos nada más bajo en TV!
He dejado de juzgar a los que hacen estos programas, pues sus altísimas audiencias indican que la gente los adora. Mi teoría es que ante el bombardeo de información las fórmulas tradicionales se están agotando y el televidente -cansado de que la doméstica mexicana se case por quincuagésima vez con el patrón- anda en busca de estímulos cada vez más bizarros.
La pregunta del millón: si para allá va la programación, para dónde tiene que ir la Publicidad, que siempre ha sido la porción más innovadora y audaz de la pantalla. ¿Jugarán las marcas tradicionales este partido? Las marcas nuevas, seguramente lo harán.
Anteayer proyectaron “Jackass” en el cable a eso de las 8 PM. En la última secuencia, el protagonista se inserta un carrito de juguete en el recto; va donde un doctor a contarle que se había pasado de tragos, que no recordaba nada, pero que le dolía. Le toman una radiografía y todos se divierten con el sorprendido doctor que descubre el autito en los intestinos del paciente. Toma final: primer plano del carrito luego de ser expulsado, en el piso del baño cubierto de excremento. ¿Alguien se anima a decir que esto será lo más bajo que veamos por televisión? Yo ya no.
Provecho Perú!
31/03/05 23:41
Llevo 15 días viviendo en la verdísima
ciudad San José de Costa Rica. Paseando por sus calles una de las
primeras sorpresas fue encontrarme con un local llamado “Cebiches
del Rey”. Ah caramba! Luego de averiguar un poco supe que aquel era
sólo uno de los 3 restaurantes que la cadena tiene por aquí. Y no
están solos: el “Machu Picchu” es famosísimo y ya tiene 2 locales.
También está el “Inka Grill”. Incluso, en el food court de un mall,
encontré unas “hamburguesas peruanas” (no, no eran Bembos,
lamentablemente).
Más: aquí en San José, hay una cadena de dulcerías (una especie de San Antonios pero en formato fast food) donde se venden sólo dulces peruanos. Tienen 14 locales en los mejores lugares de la ciudad. Según me cuentan, “Spoon” –así se llama- fue fundada por una peruana que la hizo crecer, hasta que una corporación que no pudo competir con ella le compró el bizcochito.
Ya se veía venir. En 1993, en Santiago sólo habían 3 restaurants peruanos. Hoy están incluso el “Bohemia” y el “Astrid & Gastón”. Si usted busca “peruvian restaurant” en Google, encontrará 5,880 respuestas y se enterará que hace poco abrió uno en Hong Kong!
La Sazón se va convirtiendo en Marca Registrada del Perú y parte de nuestro posicionamiento de origen. Así como los alemanes son famosos por la ingeniería, los franceses por el arte y los italianos por el diseño, al peruano se le va reconociendo su fantástica cocina. “Ustedes los peruanos sí que comen rico” –me dicen los taxistas.
Vaya oportunidad de negocio para los restaurantes nacionales de traspasar las fronteras y convertirse en cadenas, para las marcas de sazonadores y los productores de insumos (conchitas, camarones, lúcuma&hellip de comenzar a exportar, que tremenda oportunidad para las compañías de alimentos que quieran industrializar la culinaria peruana. ¿Se han dado cuenta que en Lima nadie ofrece frejoles enlatados a la peruana? Sólo venden esas porquerías negras dulces… como si fueramos cowboys!
Todo esto me hizo recordar una reunión de la Sociedad Peruana de Marketing a la que asistí hace unos meses; allí uno de los invitados empezó a quejarse de la difícil situación de su negocio: "Mi Mercado -se lamentó- está durísimo, en el Perú hay una competencia feroz, bajos márgenes, los impuestos, el contrabando, la falsificación..." en fin, todas esas quejas que tantas veces hemos escuchado en reuniones de negocios.
El expositor lo escuchó pacientemente, luego espetó respuesta de antología: "Puede que todo lo que ha dicho sea cierto, salvo por las dos primeras palabras: mi mercado. Estimado señor, estamos en el Tercer Milenio; su mercado no es Perú, su mercado es el Mundo".
Más: aquí en San José, hay una cadena de dulcerías (una especie de San Antonios pero en formato fast food) donde se venden sólo dulces peruanos. Tienen 14 locales en los mejores lugares de la ciudad. Según me cuentan, “Spoon” –así se llama- fue fundada por una peruana que la hizo crecer, hasta que una corporación que no pudo competir con ella le compró el bizcochito.
Ya se veía venir. En 1993, en Santiago sólo habían 3 restaurants peruanos. Hoy están incluso el “Bohemia” y el “Astrid & Gastón”. Si usted busca “peruvian restaurant” en Google, encontrará 5,880 respuestas y se enterará que hace poco abrió uno en Hong Kong!
La Sazón se va convirtiendo en Marca Registrada del Perú y parte de nuestro posicionamiento de origen. Así como los alemanes son famosos por la ingeniería, los franceses por el arte y los italianos por el diseño, al peruano se le va reconociendo su fantástica cocina. “Ustedes los peruanos sí que comen rico” –me dicen los taxistas.
Vaya oportunidad de negocio para los restaurantes nacionales de traspasar las fronteras y convertirse en cadenas, para las marcas de sazonadores y los productores de insumos (conchitas, camarones, lúcuma&hellip de comenzar a exportar, que tremenda oportunidad para las compañías de alimentos que quieran industrializar la culinaria peruana. ¿Se han dado cuenta que en Lima nadie ofrece frejoles enlatados a la peruana? Sólo venden esas porquerías negras dulces… como si fueramos cowboys!
Todo esto me hizo recordar una reunión de la Sociedad Peruana de Marketing a la que asistí hace unos meses; allí uno de los invitados empezó a quejarse de la difícil situación de su negocio: "Mi Mercado -se lamentó- está durísimo, en el Perú hay una competencia feroz, bajos márgenes, los impuestos, el contrabando, la falsificación..." en fin, todas esas quejas que tantas veces hemos escuchado en reuniones de negocios.
El expositor lo escuchó pacientemente, luego espetó respuesta de antología: "Puede que todo lo que ha dicho sea cierto, salvo por las dos primeras palabras: mi mercado. Estimado señor, estamos en el Tercer Milenio; su mercado no es Perú, su mercado es el Mundo".
Huacho, Paris y Londres.
25/02/05 23:50
Hay todo un escandalete por el caso de
Ebel. Según leí, Indecopi le prohibió usar la palabra Paris
entendiendo, primero, que no es una marca francesa y segundo, que
la mayoría de sus productos se fabrican en el Perú. El problema
-aparentemente levantado por Unique- rebotó hace poco hacia mi
cliente L'Orèal, cuando alguien argumentó que tampoco debiera usar
la palabra Paris, pues sus productos provienen de múltiples
fabricas en varios países del mundo.
Interesante tema y quiero tocarlo lejos de lo legal, más bien revisando la ética del asunto como Creativo de una agencia que hace más de 50 años tiene "La Verdad Bien Dicha" como slogan.
Veamos... si yo entro a un casino en la Av. La Marina que se llama "Las Vegas", les juro que no espero ver un espectáculo de Sigfrid & Roy. Y si voy un chifa que se llame "Nueva China", ni sueño que el pato pekinés sea importado desde Beijing. Y estoy seguro que a nadie se le ocurriría que las estiptiseras de un cabaret del Cercado llamado "New York! New York!" se vayan a parecer a Britney Spears! En estos casos creo que usar el nombre de un lugar, aunque poco creativo, es válido, ya que no pretende engañar a nadie.
Distinto es el caso de esos jeans fabricados en Gamarra o cualquier otro emporio textil peruano, a los que le clavan nombres como "John Miller Original USA" y lo rellenan de etiquetas en inglés; eso es igual que el caso del "pisco" chileno, un aguardiente que -simplemente- no es de Pisco, Perú. A mi entender, en ambos casos sí hay intención clara de parecer lo que no son. Y por ahí va la cosa...
Hay un límite tácito. ¿Podría, la Inca Kola que se envasa en USA, llevar la palabra Perú asociada a su marca? Creo que sí, porque se embotelle donde se embotelle, la marca Inca Kola nació en Perú, y es libre de anunciarlo a los 4 vientos. Y para mí eso es lo que pasa con L'Orèal, marca que sí nació en París, que se extendió por el planeta, pero sigue y seguirá siendo siempre glamorosamente parisina.
Coincido con Indecopi en que aquí se traspasó el límite: aunque algunos de sus productos sean efectivamente fabricados en Francia, al asociar la palabra París a su marca paraguas Ebel, se está induciendo a error. Mi total admiración por estos empresarios peruanos que han creado una marca de calidad, la han rodeado de magia y de buen gusto logrando exportarla a muchos países. Han creado una promesa muy apetecible y que está realmente muy, pero muy "Bien Dicha", pero que lamentablemente, no es "La Verdad".
Interesante tema y quiero tocarlo lejos de lo legal, más bien revisando la ética del asunto como Creativo de una agencia que hace más de 50 años tiene "La Verdad Bien Dicha" como slogan.
Veamos... si yo entro a un casino en la Av. La Marina que se llama "Las Vegas", les juro que no espero ver un espectáculo de Sigfrid & Roy. Y si voy un chifa que se llame "Nueva China", ni sueño que el pato pekinés sea importado desde Beijing. Y estoy seguro que a nadie se le ocurriría que las estiptiseras de un cabaret del Cercado llamado "New York! New York!" se vayan a parecer a Britney Spears! En estos casos creo que usar el nombre de un lugar, aunque poco creativo, es válido, ya que no pretende engañar a nadie.
Distinto es el caso de esos jeans fabricados en Gamarra o cualquier otro emporio textil peruano, a los que le clavan nombres como "John Miller Original USA" y lo rellenan de etiquetas en inglés; eso es igual que el caso del "pisco" chileno, un aguardiente que -simplemente- no es de Pisco, Perú. A mi entender, en ambos casos sí hay intención clara de parecer lo que no son. Y por ahí va la cosa...
Hay un límite tácito. ¿Podría, la Inca Kola que se envasa en USA, llevar la palabra Perú asociada a su marca? Creo que sí, porque se embotelle donde se embotelle, la marca Inca Kola nació en Perú, y es libre de anunciarlo a los 4 vientos. Y para mí eso es lo que pasa con L'Orèal, marca que sí nació en París, que se extendió por el planeta, pero sigue y seguirá siendo siempre glamorosamente parisina.
Coincido con Indecopi en que aquí se traspasó el límite: aunque algunos de sus productos sean efectivamente fabricados en Francia, al asociar la palabra París a su marca paraguas Ebel, se está induciendo a error. Mi total admiración por estos empresarios peruanos que han creado una marca de calidad, la han rodeado de magia y de buen gusto logrando exportarla a muchos países. Han creado una promesa muy apetecible y que está realmente muy, pero muy "Bien Dicha", pero que lamentablemente, no es "La Verdad".
Publicidad como jugando.
08/01/05 23:57
Mi esposa y mis hijas me engrieron
esta Navidad con un Playstation 2. Ya había rescatado a la Princesa
de Mario 64 hace tiempo y la verdad es que necesitaba un upgrade.
La consola me vino con un juego de carreras de autos (Need for
Speed Underground 2) en el que pude ver en acción lo que se venía
anunciando hace tanto tiempo, Publicidad inserta en el juego.
Hasta antes de este juego, lo máximo que había experimentado era un panel por ahí al costado de una pista o un banner al costado de una cancha. Ahora es distinto: las marcas son parte del entretenimiento.
Para empezar, eliges la marca de auto que quieres. Al principio sólo hay Peugeot, Nissan y Toyotas básicos, pero a medidas que vas ganando carreras, dinero y reputación, puedes comprar más modelos y marcas: Hummer, Lincoln, Lexus. (Yo ahora manejo un Célica espectacular!)
El auto que elijas, tiene instalado un sistema de comunicaciones Cingular de AT&T, a través del que te llegan SMS y mensajes de voz que te van soltando datos y ayudándote a avanzar. Su logo está allí en todo momento y su rol es central en el juego.
Para encontrar -dentro de la ciudad- los lugares donde se desarrollan las carreras, nuevamente entran marcas como parte de la diversión: algunas carreras están "detrás del Burger King", otras se encuentran "junto al letrero del Old Spice".
Y sigue. Si ganas algunas carreras, te invitan a que tu auto salga en la carátula de las revistas de automoviles más famosas. "Llegó el fotógrafo de Car & Driver, búscalo". Cuando lo encuentras, eliges el ángulo, toman la foto y listo, se arma la carátula de la revista.
Así como puedes elegir tu auto, puedes elegir entre docenas de marcas de inyectores electrónicos, amortiguadores, spoilers, llantas, aros, equipos de sonido. Y no son marcas inventadas: a mi Célica por ejemplo, le instale un amplificador Alpine y parlantes JBL.
Y por último, están las marcas patrocinadoras. Si te haces famoso, hay marcas interesadas en patrocinarte a cambio de un contrato; de ellas recibes dinero y autos nuevos y más potentes.
Quién sabe qué más encontraré en el juego, recién lo tengo desde Navidad y aún no he abierto todas las zonas disponibles. Pero lo cierto es que con lo que he visto, me sobra para saber que las enormes posibilidades y la potencia de este nuevo medio, que bien tratado, como en este caso, le da a las marcas un rol relevante dentro de la diversión.
Y a propósito, me voy a jugar un ratito.
Hasta antes de este juego, lo máximo que había experimentado era un panel por ahí al costado de una pista o un banner al costado de una cancha. Ahora es distinto: las marcas son parte del entretenimiento.
Para empezar, eliges la marca de auto que quieres. Al principio sólo hay Peugeot, Nissan y Toyotas básicos, pero a medidas que vas ganando carreras, dinero y reputación, puedes comprar más modelos y marcas: Hummer, Lincoln, Lexus. (Yo ahora manejo un Célica espectacular!)
El auto que elijas, tiene instalado un sistema de comunicaciones Cingular de AT&T, a través del que te llegan SMS y mensajes de voz que te van soltando datos y ayudándote a avanzar. Su logo está allí en todo momento y su rol es central en el juego.
Para encontrar -dentro de la ciudad- los lugares donde se desarrollan las carreras, nuevamente entran marcas como parte de la diversión: algunas carreras están "detrás del Burger King", otras se encuentran "junto al letrero del Old Spice".
Y sigue. Si ganas algunas carreras, te invitan a que tu auto salga en la carátula de las revistas de automoviles más famosas. "Llegó el fotógrafo de Car & Driver, búscalo". Cuando lo encuentras, eliges el ángulo, toman la foto y listo, se arma la carátula de la revista.
Así como puedes elegir tu auto, puedes elegir entre docenas de marcas de inyectores electrónicos, amortiguadores, spoilers, llantas, aros, equipos de sonido. Y no son marcas inventadas: a mi Célica por ejemplo, le instale un amplificador Alpine y parlantes JBL.
Y por último, están las marcas patrocinadoras. Si te haces famoso, hay marcas interesadas en patrocinarte a cambio de un contrato; de ellas recibes dinero y autos nuevos y más potentes.
Quién sabe qué más encontraré en el juego, recién lo tengo desde Navidad y aún no he abierto todas las zonas disponibles. Pero lo cierto es que con lo que he visto, me sobra para saber que las enormes posibilidades y la potencia de este nuevo medio, que bien tratado, como en este caso, le da a las marcas un rol relevante dentro de la diversión.
Y a propósito, me voy a jugar un ratito.
Brand Chat (III).
26/11/04 00:05
Y sí, hay marcas que en lugar de
consumidores tienen hinchas. Miren a Apple por ejemplo, una marca
con apenas 2% de share mundial, pero sus fanáticos consumirán con
fruición todo lo que les ofrezca, desde un polo con la manzanita,
hasta un iPod.
En 2 columnas anteriores vimos que las marcas hablan como hablan las personas, y que el diálogo entre una marca y su consumidor puede compararse con el dialogo entre 2 humanos. Para terminar la serie, queda la duda respecto a si una marca puede llegar a ser amada por sus consumidores.
Y sí, hay marcas que en lugar de consumidores tienen hinchas. Miren a Apple por ejemplo, una marca con apenas 2% de share mundial, pero sus fanáticos consumirán con fruición todo lo que les ofrezca, desde un polo con la manzanita, hasta un iPod.
Otra marca así es Coca-Cola, y es un gran ejemplo de la correcta administración del Brand Chat. Coca tiene una idea central, pero ha aprendido a hablar en distintos tonos dependiendo de lo que quiera decir en un momento dado. A veces la marca se decide a decir lo que piensa y lo que siente; una de esas ocasiones fue en 1971 con el comercial "Hilltop", mostrando una colina en la que jóvenes de todas las razas del mundo cantaban unidos: "Qusiera al mundo darle hogar y llenarlo de paz, sembrar mil flores de color y de felicidad...". Hoy, fuera de contexto, podría parecer que "Hilltop" es bastante sweet, pero en el 71 estabamos en plena Guerra de Vietnam, 2.5MM de americanos habían muerto y con este comercial la marca establecía una postura nada sweet, sino bastante bold a decir verdad.
En los 80's, Coca-Cola lanza "General Assembly" -que en el Perú produjimos en Machu Picchu. Estábamos en plena guerra fría, con los arsenales de USA y URSS llenos de bombas atómicas esperando que algún tarado meta mal el dedo, y de pronto Coca-Cola reune a los niños del mundo y hace que le canten a los adultos: "prometenos un mañana y construiremos un mundo mejor". Es en esos momentos, cuando dice lo que siente y lo que piensa, que Coca-Cola deja de ser solamente una gaseosa y se convierte en un ícono generacional y global, en una marca amada.
MasterCard va por ese camino. En 1998, cuando la publicidad de la tarjeta líder prometía el acceso a un mundo lleno de frivolidad y lujos, MasterCard -ojo: una empresa que es básicamente financiera- sintoniza con la realidad de las personas y les dice "oye, eso es mentira, tú y nosotros sabemos que en la vida hay cosas mucho más importantes que el dinero". Wow! 6 años después, la campaña "Priceless" (Hay cosas que el dinero no puede comprar, para todo lo demás existe MasterCard) ha tenido más de 2000 ejecuciones diferentes, y el share de MasterCard crece a un ritmo 7 veces mayor que el de su competencia.
Cuando miremos en retrospectiva la primera década de este milenio, MásterCard aparecerá sin duda alguna como un ícono. No por ningún atributo funcional, sino porque se convirtió en una mejor marca, una que llevó al extremo su Brand Chat atreviéndose a decirnos la verdad de la milanesa, lo que pensaba, lo que sentía; y los consumidores... adoramos eso.
En 2 columnas anteriores vimos que las marcas hablan como hablan las personas, y que el diálogo entre una marca y su consumidor puede compararse con el dialogo entre 2 humanos. Para terminar la serie, queda la duda respecto a si una marca puede llegar a ser amada por sus consumidores.
Y sí, hay marcas que en lugar de consumidores tienen hinchas. Miren a Apple por ejemplo, una marca con apenas 2% de share mundial, pero sus fanáticos consumirán con fruición todo lo que les ofrezca, desde un polo con la manzanita, hasta un iPod.
Otra marca así es Coca-Cola, y es un gran ejemplo de la correcta administración del Brand Chat. Coca tiene una idea central, pero ha aprendido a hablar en distintos tonos dependiendo de lo que quiera decir en un momento dado. A veces la marca se decide a decir lo que piensa y lo que siente; una de esas ocasiones fue en 1971 con el comercial "Hilltop", mostrando una colina en la que jóvenes de todas las razas del mundo cantaban unidos: "Qusiera al mundo darle hogar y llenarlo de paz, sembrar mil flores de color y de felicidad...". Hoy, fuera de contexto, podría parecer que "Hilltop" es bastante sweet, pero en el 71 estabamos en plena Guerra de Vietnam, 2.5MM de americanos habían muerto y con este comercial la marca establecía una postura nada sweet, sino bastante bold a decir verdad.
En los 80's, Coca-Cola lanza "General Assembly" -que en el Perú produjimos en Machu Picchu. Estábamos en plena guerra fría, con los arsenales de USA y URSS llenos de bombas atómicas esperando que algún tarado meta mal el dedo, y de pronto Coca-Cola reune a los niños del mundo y hace que le canten a los adultos: "prometenos un mañana y construiremos un mundo mejor". Es en esos momentos, cuando dice lo que siente y lo que piensa, que Coca-Cola deja de ser solamente una gaseosa y se convierte en un ícono generacional y global, en una marca amada.
MasterCard va por ese camino. En 1998, cuando la publicidad de la tarjeta líder prometía el acceso a un mundo lleno de frivolidad y lujos, MasterCard -ojo: una empresa que es básicamente financiera- sintoniza con la realidad de las personas y les dice "oye, eso es mentira, tú y nosotros sabemos que en la vida hay cosas mucho más importantes que el dinero". Wow! 6 años después, la campaña "Priceless" (Hay cosas que el dinero no puede comprar, para todo lo demás existe MasterCard) ha tenido más de 2000 ejecuciones diferentes, y el share de MasterCard crece a un ritmo 7 veces mayor que el de su competencia.
Cuando miremos en retrospectiva la primera década de este milenio, MásterCard aparecerá sin duda alguna como un ícono. No por ningún atributo funcional, sino porque se convirtió en una mejor marca, una que llevó al extremo su Brand Chat atreviéndose a decirnos la verdad de la milanesa, lo que pensaba, lo que sentía; y los consumidores... adoramos eso.
Brand Chat (II).
07/11/04 00:07
El diálogo entre 2 personas depende de
la relación: con un desconocido, hablas de manera formal y poquito;
con un tipo conocido puedes hablar de otras cosas, del clima,
negocios, comidas; con un amigo, pues ya te sueltas, usas jerga,
abordas temas peliagudos y bromas de distinto calibre. Con tus
“patas del alma” hablas de cosas verdaderamente importantes como la
chica que te gusta, política, religión, fútbol… y más allá, también
develas emociones: ríes, lloras, te alegras, puteas. Ahora, la más
avanzada relación entre 2 personas, el amor, requiere la
comunicación más abierta de todas, que comparta no sólo lo que
piensas y sientes, sino lo que crees… lo que eres.
Retomando: Una marca habla con sus consumidores tal como las personas hablan. En eso quedamos… Entonces, el diálogo entre una marca y su consumidor, ¿aguanta una comparación con el diálogo entre 2 personas?
El diálogo entre 2 personas depende de la relación: con un desconocido, hablas de manera formal y poquito; con un tipo conocido puedes hablar de otras cosas, del clima, negocios, comidas; con un amigo, pues ya te sueltas, usas jerga, abordas temas peliagudos y bromas de distinto calibre. Con tus “patas del alma” hablas de cosas verdaderamente importantes como la chica que te gusta, política, religión, fútbol… y más allá, también develas emociones: ríes, lloras, te alegras, puteas. Ahora, la más avanzada relación entre 2 personas, el amor, requiere la comunicación más abierta de todas, que comparta no sólo lo que piensas y sientes, sino lo que crees… lo que eres.
Con las marcas pasa igualito. Cuando se lanzan, se presentan a punta de beneficios concretos y tangibles. Ahí está el típico comercial con harto branding en el que te dicen una y otra vez que “el Nuevo Detergente X, (sí X! -cantadito) lava blanco, más blanco que el blanco y por si no te queda claro blanco significa blanquísimo! Nuevo Detergente X (sí: X!) da en el blanco!”
Cuando las marcas avanzan en la relación van incorporando nuevos elementos al diálogo, ahí está el también típico comercial en el que el famoso actor que admiras te dice que “el Nuevo Detergente X, (sí X!) lava blanco, más blanco que el blanco y por si no te queda claro blanco significa blanquísimo! Nuevo Detergente X (sí: X!) da en el blanco… pero si te lo digo yo.”
Son menos las marcas que evolucionan más y enriquecen su comunicación con valores extrinsecos, emocionales. Ahí está el -ya no tan típico- comercial en el que “tu Detergente X, que ya no es nuevo sino tu X de toda la vida, te entiende como mujer, y entiende el amor que tienes por tus hijitos y comprende sinceramente lo importante que es para ti mandarlos al colegio con la ropa limpita; y por eso el Detergente X, pensando sólo en ti mamá, deja la ropa de tus hijitos blanca, tan blanca como el alma de una madre; sí, tu Detergente X (sí X! –pero ahora con violines y cantado por ángeles&hellip da en el blanco más purito de los blancos.
Aunque todo lo escrito suene a crítica, pues en realidad no lo es, es simplemente la realidad de las marcas en sus distintas etapas de Brand Chat. Alguna vez alguien me sobresimplificó en 2 palabras la fórmula de la publicidad masiva: concepto y repetición. Eso es lo que viene haciendo el Detergente X, adueñarse de un concepto y repetirlo una y otra vez, de mil formas diferentes, para que nadie lo olvide, para que nadie se lo quite. ¿Y saben qué? Ni mandarlo a Cannes, pero funciona! Vende como loco! Ni pío que decir al respecto.
Ahora bien, ¿Ha llegado nuestro querido Detergente X al máximo nivel de Brand Chat? ¿Se pondría cualquier ama de casa -que no se esté muriendo de hambre- un polito con el logo del Detergente X? ¿Hay amor? Sépalo todo en Marcas que se Hacen Querer, dentro de 2 semanas en Brand Chat III.
Retomando: Una marca habla con sus consumidores tal como las personas hablan. En eso quedamos… Entonces, el diálogo entre una marca y su consumidor, ¿aguanta una comparación con el diálogo entre 2 personas?
El diálogo entre 2 personas depende de la relación: con un desconocido, hablas de manera formal y poquito; con un tipo conocido puedes hablar de otras cosas, del clima, negocios, comidas; con un amigo, pues ya te sueltas, usas jerga, abordas temas peliagudos y bromas de distinto calibre. Con tus “patas del alma” hablas de cosas verdaderamente importantes como la chica que te gusta, política, religión, fútbol… y más allá, también develas emociones: ríes, lloras, te alegras, puteas. Ahora, la más avanzada relación entre 2 personas, el amor, requiere la comunicación más abierta de todas, que comparta no sólo lo que piensas y sientes, sino lo que crees… lo que eres.
Con las marcas pasa igualito. Cuando se lanzan, se presentan a punta de beneficios concretos y tangibles. Ahí está el típico comercial con harto branding en el que te dicen una y otra vez que “el Nuevo Detergente X, (sí X! -cantadito) lava blanco, más blanco que el blanco y por si no te queda claro blanco significa blanquísimo! Nuevo Detergente X (sí: X!) da en el blanco!”
Cuando las marcas avanzan en la relación van incorporando nuevos elementos al diálogo, ahí está el también típico comercial en el que el famoso actor que admiras te dice que “el Nuevo Detergente X, (sí X!) lava blanco, más blanco que el blanco y por si no te queda claro blanco significa blanquísimo! Nuevo Detergente X (sí: X!) da en el blanco… pero si te lo digo yo.”
Son menos las marcas que evolucionan más y enriquecen su comunicación con valores extrinsecos, emocionales. Ahí está el -ya no tan típico- comercial en el que “tu Detergente X, que ya no es nuevo sino tu X de toda la vida, te entiende como mujer, y entiende el amor que tienes por tus hijitos y comprende sinceramente lo importante que es para ti mandarlos al colegio con la ropa limpita; y por eso el Detergente X, pensando sólo en ti mamá, deja la ropa de tus hijitos blanca, tan blanca como el alma de una madre; sí, tu Detergente X (sí X! –pero ahora con violines y cantado por ángeles&hellip da en el blanco más purito de los blancos.
Aunque todo lo escrito suene a crítica, pues en realidad no lo es, es simplemente la realidad de las marcas en sus distintas etapas de Brand Chat. Alguna vez alguien me sobresimplificó en 2 palabras la fórmula de la publicidad masiva: concepto y repetición. Eso es lo que viene haciendo el Detergente X, adueñarse de un concepto y repetirlo una y otra vez, de mil formas diferentes, para que nadie lo olvide, para que nadie se lo quite. ¿Y saben qué? Ni mandarlo a Cannes, pero funciona! Vende como loco! Ni pío que decir al respecto.
Ahora bien, ¿Ha llegado nuestro querido Detergente X al máximo nivel de Brand Chat? ¿Se pondría cualquier ama de casa -que no se esté muriendo de hambre- un polito con el logo del Detergente X? ¿Hay amor? Sépalo todo en Marcas que se Hacen Querer, dentro de 2 semanas en Brand Chat III.
Brand Chat (I)
27/10/04 00:10
Cuando era niño, yo pensaba que en
algún lugar del mundo existía una señora llamada Maggi®.
Me imaginaba que era una abuelita, de anteojitos y canas que vivía en una granja. Que pasaba gran parte del día en su cocina preparando riquísimas sopas para su familia y que luego, una vez que las recetas eran aprobadas por ellos, la Sra. Maggi® (o quizás su esposo) las ponían en esos sobrecitos amarillos que mi mamá compraba en el SuperMarket.
También pensaba que había un pata llamado Milo®, que vivía en Suiza, cerca de la casa de la Sra. Maggi® y en el mismo barrio que el Sr. Nestlé® -que había inventado la Leche Condensada. Milo®, era un fanático de los deportes!
En otra parte de mi planeta publicitario, vivía un chico de apellido Coca-Cola®. Era más grande que yo, de la edad de mis hermanos mayores. Buena onda… medio hippie, cool. Vivía rodeado de diversión, de amigos y chicas bonitas. Además, tenía buenas ideas acerca de cómo el mundo debía ser. Algún día me iba a topar con él, cuando dejara sus botellas en el chino de la esquina.
Quizás al vivir rodeado de marcas con “nombre o apellido” (D’Onofrio®, Doña Pepa®, Quaker®, Tío Johnny®, Field®) lo más natural era pensar así: que las marcas tenían dueños, que lo que decían en su publicidad era lo que sus dueños pensaban de la vida. Para mí, los logos eran las firmas personales de sus propietarios, impresas en una etiqueta.
Después de 20 años haciendo que las marcas de mis clientes “hablen” con sus consumidores, después de haber visto que las marcas pertenecen a corporaciones, que son manejadas por Brand Managers que de rato en rato cambian de compañía, que son vendidas, extendidas, discontinuadas, relanzadas, rediseñadas… pienso que la idea inocente de mi infancia es la más correcta para trabajar con las marcas. Porque finalmente, todo eso que hacemos con las marcas en el mundo empresarial, es –y debe seguir siendo- invisible para el niño frente a la tele, para la señora junto a la radio, para el señor que lee el diario chicha. Para los consumidores las marcas deben seguir siendo eso: firmas; representaciones de ideas con vida propia.
En mi trabajo me ayuda ver a las marcas como identidades parlantes y pensantes. Me ayuda a vigilar su coherencia, su tono, su estilo, a saber lo que puede decir y lo que no. Me ayuda a tener siempre presente, que una marca puede llegar a ser parte importante de las vidas de las personas, dependiendo de lo que la marca diga, de cómo lo diga y del momento en que lo diga. De lo que la marca hable –o para estar más a tono con el siglo XXI- de lo que chattée. De su Brand Chat.
Me imaginaba que era una abuelita, de anteojitos y canas que vivía en una granja. Que pasaba gran parte del día en su cocina preparando riquísimas sopas para su familia y que luego, una vez que las recetas eran aprobadas por ellos, la Sra. Maggi® (o quizás su esposo) las ponían en esos sobrecitos amarillos que mi mamá compraba en el SuperMarket.
También pensaba que había un pata llamado Milo®, que vivía en Suiza, cerca de la casa de la Sra. Maggi® y en el mismo barrio que el Sr. Nestlé® -que había inventado la Leche Condensada. Milo®, era un fanático de los deportes!
En otra parte de mi planeta publicitario, vivía un chico de apellido Coca-Cola®. Era más grande que yo, de la edad de mis hermanos mayores. Buena onda… medio hippie, cool. Vivía rodeado de diversión, de amigos y chicas bonitas. Además, tenía buenas ideas acerca de cómo el mundo debía ser. Algún día me iba a topar con él, cuando dejara sus botellas en el chino de la esquina.
Quizás al vivir rodeado de marcas con “nombre o apellido” (D’Onofrio®, Doña Pepa®, Quaker®, Tío Johnny®, Field®) lo más natural era pensar así: que las marcas tenían dueños, que lo que decían en su publicidad era lo que sus dueños pensaban de la vida. Para mí, los logos eran las firmas personales de sus propietarios, impresas en una etiqueta.
Después de 20 años haciendo que las marcas de mis clientes “hablen” con sus consumidores, después de haber visto que las marcas pertenecen a corporaciones, que son manejadas por Brand Managers que de rato en rato cambian de compañía, que son vendidas, extendidas, discontinuadas, relanzadas, rediseñadas… pienso que la idea inocente de mi infancia es la más correcta para trabajar con las marcas. Porque finalmente, todo eso que hacemos con las marcas en el mundo empresarial, es –y debe seguir siendo- invisible para el niño frente a la tele, para la señora junto a la radio, para el señor que lee el diario chicha. Para los consumidores las marcas deben seguir siendo eso: firmas; representaciones de ideas con vida propia.
En mi trabajo me ayuda ver a las marcas como identidades parlantes y pensantes. Me ayuda a vigilar su coherencia, su tono, su estilo, a saber lo que puede decir y lo que no. Me ayuda a tener siempre presente, que una marca puede llegar a ser parte importante de las vidas de las personas, dependiendo de lo que la marca diga, de cómo lo diga y del momento en que lo diga. De lo que la marca hable –o para estar más a tono con el siglo XXI- de lo que chattée. De su Brand Chat.
El Capital que tiene y que quizás no ha visto.
13/10/04 00:13
Hace poco almorzaba con un amigo que,
como algunitos en el país, las estaba pasando difíciles. “Pero las
perspectivas son buenas –decía- si pudiera hacer que los bancos me
suelten algo más, la hago bien”. Su problema era que ya no tenía
nada más que ofrecer en garantía. “¿Y tu Marca? –le pregunté-
Tienes una Marca reputada en tu industria, reconocida por tus
clientes y que muchos de tus competidores desearían para sí mismos.
¿Le has puesto precio a tu marca?”
Como adivinará, la respuesta fue negativa. Aún son pocas las empresas locales que conocen el valor (en constante y sonante) de su Marca, y por supuesto son menos las que se toman el trabajo de planificar estratégicamente cómo consolidar y aumentar el valor de este activo. Generalmente el tema se confunde con el Diseño Gráfico, pero de lo que estamos hablando aquí es de negocio, no de forma. Las Marcas valen plata (oro!).
Algunos especialistas afirman que marcas como Coca-Cola, Sony, Yahoo, Nike, Microsoft, valen por sí mismas -es decir, sólo como nombre y logotipo- mucho más que la suma de todos los demás activos de sus empresas. Es decir, que si Usted llegase a comprar la marca Google –por ejemplo- con sólo ese respaldo podría recurrir al sistema financiero y conseguir todo el capital necesario para reconstruir el servicio que este buscador de internet, sin tener que poner un sol de su bolsillo.
Cada vez más, las marcas se convierten en los principales activos de las empresas. Después de todo, es la marca “Nestlé” –y no sus espectaculares fábricas- la que permite que las amas de casa del mundo confíen en cualquier producto con el famoso logo del nido; es la marca “Banco de Crédito” -y no sus cientos de oficinas- la que hace que los ahorristas de todo el país le confíen su dinero a esta institución; es la marca “El Comercio” –y no la enorme imprenta de Maranga- la que le da a los lectores de este diario la seguridad de que las noticias aquí publicadas son creíbles.
Si el principal activo de su empresa fuese una pieza de maquinaria, seguramente en los planes anuales de su compañía se establecería un plan para el mantenimiento de esa máquina. Si su principal activo fuera un software haría lo mismo.
Es sano pensar de igual forma en el caso de su Marca. Empezar por conocer su valor real, e implementar un plan de trabajo que vaya más allá de “agrandar el logo” o de “usarlo consistentemente en la comunicación”; que parta de entender lo que el mercado aprecia de su marca, determine lo que realmente genera el valor y planifique qué atributos agregar o abandonar para afectar positivamente ese precio. Cirugía conceptual…mucho antes de siquiera pensar en tocar el logotipo.
Finalmente, y para que no se quede con la curiosidad, resultó que mi amigo era… un mendigo sentado en una Marca de oro.
Como adivinará, la respuesta fue negativa. Aún son pocas las empresas locales que conocen el valor (en constante y sonante) de su Marca, y por supuesto son menos las que se toman el trabajo de planificar estratégicamente cómo consolidar y aumentar el valor de este activo. Generalmente el tema se confunde con el Diseño Gráfico, pero de lo que estamos hablando aquí es de negocio, no de forma. Las Marcas valen plata (oro!).
Algunos especialistas afirman que marcas como Coca-Cola, Sony, Yahoo, Nike, Microsoft, valen por sí mismas -es decir, sólo como nombre y logotipo- mucho más que la suma de todos los demás activos de sus empresas. Es decir, que si Usted llegase a comprar la marca Google –por ejemplo- con sólo ese respaldo podría recurrir al sistema financiero y conseguir todo el capital necesario para reconstruir el servicio que este buscador de internet, sin tener que poner un sol de su bolsillo.
Cada vez más, las marcas se convierten en los principales activos de las empresas. Después de todo, es la marca “Nestlé” –y no sus espectaculares fábricas- la que permite que las amas de casa del mundo confíen en cualquier producto con el famoso logo del nido; es la marca “Banco de Crédito” -y no sus cientos de oficinas- la que hace que los ahorristas de todo el país le confíen su dinero a esta institución; es la marca “El Comercio” –y no la enorme imprenta de Maranga- la que le da a los lectores de este diario la seguridad de que las noticias aquí publicadas son creíbles.
Si el principal activo de su empresa fuese una pieza de maquinaria, seguramente en los planes anuales de su compañía se establecería un plan para el mantenimiento de esa máquina. Si su principal activo fuera un software haría lo mismo.
Es sano pensar de igual forma en el caso de su Marca. Empezar por conocer su valor real, e implementar un plan de trabajo que vaya más allá de “agrandar el logo” o de “usarlo consistentemente en la comunicación”; que parta de entender lo que el mercado aprecia de su marca, determine lo que realmente genera el valor y planifique qué atributos agregar o abandonar para afectar positivamente ese precio. Cirugía conceptual…mucho antes de siquiera pensar en tocar el logotipo.
Finalmente, y para que no se quede con la curiosidad, resultó que mi amigo era… un mendigo sentado en una Marca de oro.
