Ya salió la segunda canción de David Carroll respecto a su incidente con United. Les contamos la historia hace unas semanas en este post.

David prometió 3 canciones y recién van 2.

En los tiempos de la web, el consumidor tiene la espada de He-Man.

Tags: United Airlines, David Carroll

Otra más acerca del poder del Consumidor en los tiempos de la web!

Sucede que David Carroll y su banda andaban de gira y tomaron un vuelo de United desde Halifax a Chicago. Ya abordo del avión vieron como los empleados de la aerolínea maltrataron su valiosa guitarra Taylor (US$3500). Al llegar comprobaron que la guitarra estaba rota.

Allí empezó para David un vía crucis de quejas, excusas y trámites con United Airlines que duró 9 meses, hasta que finalmente le dijeron que no lo iban a compensar.

Entonces David decidió hacer lo que mejor sabe hacer: cantar.

La letra de su canción United Breaks Guitars es un relato tan bien humorado como devastador de su experiencia. El estribillo dice:

United... rompiste mi guitarra Taylor.
United... que gran ayuda resultaste.
La rompiste, la debiste arreglar.
Fue tu culpa, admítelo.
Debí volar con otros
o viajar en auto,
porque United rompe guitarras.

Prometió escribir 3 canciones al respecto. Esta es la primera.

Luego de que el video fuera visto por más de 2 millones de personas en YouTube y generara más de 10,000 comentarios de apoyo, United se disculpó con David y le ofreció una compensación, la que él, a esta altura ha rechazado también publicamente.

Dios te libre de la ira del consumidor en los tiempos de la web!




Esta es la letra de la canción:

I flew United Airlines on my way to Nebraska
The plane departed, Halifax, connecting in Chicago's "O'Hare".
While on the ground, a passenger said from the seat behind me,
"My God, they're throwing guitars out there"

The band and I exchanged a look, best described as terror
At the action on the tarmat, and knowing whose projectiles these would be
So before I left Chicago, I alerted three employees
Who showed complete indifference towards me

United...
(United...)
You broke my Taylor Guitar
United...
(United...)
Some big help you are

You broke it, you should fix it
You're liable, just admit it
I should've flown with someone else
Or gone by car

'Cause United breaks guitars.

When we landed in Nebraska, I confirmed what I'd suspected
My Taylor'd been the victim of a vicious act of malice at O'Hare

So began a year long sagan, of "pass the buck", "don't ask me", and "I'm sorry, sir, your claim can go no where".
So to all the airlines people, from New York to New Deli
Including kind Ms. Irlweg, who says the final word from them is "no".

I heard all your excuses,
And I've chased your wild gooses
And this attitude of yours, I say, must go

United...
(United...)
You broke my Taylor Guitar
United...
(United...)
Some big help you are

You broke it, you should fix it
You're liable, just admit it
I should've flown with someone else
Or gone by car

'Cause United breaks guitars.

Well, I won't say that I'll never fly with you again,
'Cause, maybe, to save the world, I probably would,
But that won't likely happen,
And if it did, I wouldn't bring my luggage
'Cause you'd just go and break it,
Into a thousand pieces,
Just like you broke my heart

When United breaks guitars.

United...
(United...)
You broke my Taylor Guitar
United...
(United...)
Some big help you are

You broke it, you should fix it
You're liable, just admit it
I should've flown with someone else
Or gone by car

'Cause United breaks guitars.

Yeah, United breaks guitars.

Yeah, United breaks guitars.

Tags: Error, YouTube, United, David Carroll

La promoción de helados D’Onofrio a un sol nos deja una “Caravana” de lecciones.

Para empezar diré que Nestlé fue mi cliente durante casi 20 años, los conozco muy bien y descarto cualquier mala intención de parte de su equipo de Marketing; primero porque la empresa se rige por valores y normas éticas muy claras; luego porque siendo líder -nacional y mundial- en esta y otras categorías jamás arriesgaría su imagen y su negocio por unos pocos soles; eso no tiene ningún sentido comercial, ni financiero, ni de nada.

Ahora... que la cosa les salió mal, es innegable! ¡Salió pésimo! Aparentemente una falta de control sobre sus distribuidores y heladeros convirtió el broche de oro de una temporada “Sublime” en una crisis mediática tamaño “Mega”.

Sucede que equivocarse así ya no es posible en estos tiempos en los que el consumidor es el dueño del medio y tiene un poder “Turbo” que apenas empezamos a vislumbrar.

5 días después del problema hice una revisión del rebote en Internet... Me quedé helado! Hoy he repetido el ejercicio sólo para comprobar que la cosa sigue “Sin Parar”.

Algunos “Bombones”: En Google hay links a 3,500 nuevos artículos publicados en blogs y medios en los últimos 15 días. En YouTube los consumidores presentan 36 videos grabados con sus celulares mostrando a los heladeros in-fraganti. En Facebook hay 13 grupos anti-D’onofrio; el mayor de ellos (“D’Onofrio, lejos de ti”) tiene -al momento de escribir esta columna- 10,671 miembros que han publicado 1,078 mensajes en los que el calificativo más suave que recibe la marca es “estafadora”.

¿Le parece “Exagelado”? Aún hay más... Algunos consumidores están promoviendo un boicot de una semana contra D’Onofrio. Además, la Asociación de Consumidores está denunciando a la empresa ante Indecopi por lo que puede terminar pagando una multa de más de 2 millones de soles. “Chup’t” esa!

Ese es el tipo de “Huracán” que hoy puede azotar a nuestras marcas. Antes rezábamos para que la prensa no se metiera con ellas, hoy hay que temerle a un consumidor que puede reaccionar a velocidad de “Jet” y con el poder de un “Tornado”.

Hace poco revisaba algunos artículos de Kevin Roberts, CEO de Saatchi & Saatchi y autor de LoveMarks, una teoría que dice que las marcas deben buscar la lealtad del consumidor más allá de toda razón. Para hacerlo, Roberts nos recomienda construir sobre 2 variables: el respeto y el amor. En uno de los videos, Roberts decía que una de las ventajas de convertirse en LoveMark es que “cuando nos equivocamos, y tarde o temprano todas las marcas se equivocan, una LoveMark suele ser perdonada más rápidamente por sus consumidores”.

A mi juicio D’Onofrio es una LoveMark, respetada y amada por millones de consumidores. Sacando de lado esta bochornosa promoción, la marca ha hecho muy bien su trabajo. Así, sólo le queda tomárselo todo con “Buen Humor” y esperar que este asunto se vaya enfriando poco a poco, igual que el clima ahora que ya va llegando el “Frío Rico”.

UPDATE:

Para más sobre los efectos de el error en los tiempos de la web, les recomiendo ver este Café de Milton Vera respecto al escándalo que se ha armado con Domino’s Pizza y un par de sus empleados que se filmaron haciendo cochinadas con la comida que preparaban y tuvieron la mala idea de postear el simpático videíto en YouTube. Ambos terminaron presos.

Tags: Error, D'Onofrio, YouTube, Google, Facebook, Nestlé, Domino's Pizza

Una amiga de mi hija Catalina vive junto al manicomio y frente al puericultorio, y cada que voy por allá -además de admirarme por la la calidad arquitectónica de ambas obras- me pregunto: ¿por qué será que ya no hay más perezaraníbares ni larcoherreras?

Google me dió la respuesta: busqué “filantropía peruana” y aparecieron 3 miserables links. ¡Tres! Busqué “filántropo peruano” y encontré apenas 12 resultados.

En síntesis: la filantropía peruana ha muerto.

Falleció en algún momento después de 1930, fecha en la que el Dr. Perez Aranibar fundó su “palacio para los niños abandonados”. Tal cual: en esa Lima de apenas 330,000 habitantes el problema de los niños abandonados ya existía y el Doctor decidió sacarlos de la calle y darles el mejor nivel posible, así que les construyó estos maravillosos edificios sobre un terreno de 14 hectáreas (eso ni lo cuenten mucho, no vaya a ser que lo vendan como Collique!)



Pero más grande que Pérez Aranibar (filantrópicamente hablando) fue Larco Herrera, que le regaló el Palacio Municipal a Trujillo, financió el manicomio, le regaló el terreno de la Plaza de Armas al Club de la Unión y donó parte del mismo puericultorio.

O sea, filántropos-filántropos, los de aquellos tiempos! Aunque digamos que después tampoco han habido muchos...

Algunas empresas privadas intentan tomar parte del espacio filantrópico con programas de responsabilidad social y algunas fundaciones, pero es realmente imposible que alguna pueda dejar algo tan concreto y duradero como los edificios, los terrenos y la obra del manicomio y el puericultorio. Ese tipo de decisiones son privilegio reservado a los millonarios individuales.

Mi teoría para la desaparición de la filantropía es que en cierto momento se hizo necesario el perfil bajo. Mi amigo Carlos García -economista él- responsabiliza a la legislación tributaria, que ya no ofrece las convenientes deducciones sobre las donaciones que existían antes.

Pero sea que la SUNAT tenga que modificar la norma o que los millonarios peruanos tengan que vencer su timidez, me parece necesario que la filantropía vuelva a ser visible en nuestro país, tan necesitado de líderes, buenos ejemplos... y tan necesitado de tantas cosas!

Así que si algún ilustre millonario está leyendo está humilde columnita, lo invito a refundar la filantropía nacional. ¡Anímese! Después de todo, ¿cuántos millones tiene que dejarle a sus hijos? Con unos 10 para cada uno, más una docena de casas, más las acciones de las empresas, como que basta y sobra para empezar en la vida, no? Con el resto, anímese a hacer una obra monumental que atienda alguna de las monumentales necesidades del país.

Desde el punto de vista de Marketing, los resultados de una acción así sobre sus negocios y sus marcas serían insospechados. Pero más allá de eso, si busca en Google “Victor Larco Herrera” se encontrará con 50,100 resultados, mucho más menciones que magnate actual.

¿Me explico? Aunque la filantropía peruana ha muerto, los antiguos millonarios le están revelando el secreto de la inmortalidad.

Tags: SUNAT, Filantropía, Millonarios

La diferencia entre Gastón Acurio y otros respetables representantes de la culinaria peruana no está en sus recetas, ni en su programa de televisión; la diferencia está en que Gastón tiene una visión.

Todo lo que cocina Gastón lleva ese ingrediente secreto: su simple, soñadora, inspiradora y atractiva visión: “Internacionalizar la Gastronomía Peruana”.
Punto. Tan simple como las visiones de las grandes marcas del mundo. Estas 4 palabras convierten cada creación gastronómica, cada apertura de un nuevo local, cada servicio a un cliente, en parte de una cruzada.

¿Cuántas “Visiones” ha visto en las paredes de oficinas, tan largas, complejas y genéricas que ni los propios gerentes las recuerdan? Están colgadas ahí, al costado del extintor y la licencia de funcionamiento.



La visión de Gastón es tan fácil que todos sus colaboradores, proveedores y socios la aprenden, la entienden y la hacen suya. “Mi gente tiene la mística del samurai, del militar. Está a la conquista y va a morir en la lucha. No se trata de ganar un dólar más o tumbarse a la competencia: se trata de internacionalizar la comida del Perú” - dice. Y esa mística se siente en su Taller de Barranco y en sus restaurantes.

Para alcanzar esa visión se ha propuesto sacar la comida peruana del huarique y llevarla al lugar más alto de la oferta gastronómica de cada país, ponerla de tú a tú con la oferta más gourmet del lugar. Astrid y Gastón y La Mar son sus buques insignia, los encargados de plantar la bandera culinaria peruana en la calle más elegante y cara de cualquier ciudad a la que lleguen. Cuando estos embajadores abran el mercado, crearán un espacio para ofertas más masivas, como la sanguchería, el chifa o la anticuchería.

Lo han logrado ya en todas las capitales de la región y en Madrid. Ahora van por la ciudad americana con mayor reputación gourmet: San Francisco. Allí eligieron la zona de los peers -y entre todos ellos el peer donde están los mejores restaurantes- para abrir un La Mar de US$8 millones. Inmediatamente abrirán otro en Nueva York, y ya están desarrollando un restaurante en un lugar icónico de Londres que requerirá una inversión de 16 millones de euros.
En simultáneo con ese, otro en Dubai sembrará la visión de Gastón en el Medio Oriente.

Hablar con Gastón significa escuchar la palabra “visión” una y otra vez. ¿Monotemático? ¡Enfocadísimo! -diría yo. Todo lo que hace está alineado a su visión. Los productos que vende en sus tiendas son los productos que los supermercados del mundo necesitarán en el futuro. La Escuela de Ventanilla es -además de una obra social- la fuente de profesionales que un planeta consumidor de comida peruana necesitará. Sus marcas (Pasqualle, Panchita, Tanta...) son las que un mundo ávido de sabor peruano buscará en sus ciudades.

Incluso el éxito de su competencia ayuda a su visión: “Cuando Segundo Muelle abrió en México justo al frente de nosotros y vi que su restaurante también estaba lleno, me sentí feliz. Yo sé que no puedo alcanzar mi visión solo; necesito la colaboración de todos los que puedan ayudar”.

Así como hay decenas de restaurantes italianos en Lima, Gastón imagina decenas de restaurantes peruanos en cada ciudad del mundo; él quiere que cuando pregunten ¿Qué les provoca comer hoy? las personas también puedan contestar “comida peruana”.

Cuando salí del Taller de Barranco, pensé: ¡Caramba! ¡Si eso enseñan en las escuelas de chefs, quizás debieran enseñar algo de cocina en las escuelas de negocios!

Tags: Gastón Acurio

Desde la primera vez que ví El Reto Pepsi -allá por los 80’s- me pareció una estrategia de comunicación tan inteligente como osada y arriesgada. De pronto, de la nada, una marca pequeña como Pepsi Cola se atrevía a retar públicamente a la marca líder, a desafiarla a un duelo abierto.

Wow! Era emocionante: como si de pronto Perú retara a Brasil por el campeonato del mundo! Simplemente brillante! Claro… si pasamos por alto el pequeño detalle de que no funcionó. Al menos, no en Perú. Pero eso no quita que sea una estrategia interesante, digna de analizarse y entenderse, más aún ahora que Franca ha lanzado un desafío a la marca líder: Cristal.

Ante todo, lo que debemos entender es que el Reto, no es una competencia por el liderazgo del mercado, aunque así lo parezca ante el consumidor. El Reto es una batalla de percepciones.

Dudo mucho que los Añaños crean realmente que El Desafío destronará a Cristal a favor de Franca. Calculo yo que aspiran a que la estrategia dé a Franca notoriedad, recordación y que le mejore algunos puntos en el atributo “sabor” y en características de personalidad como “irreverente”, “valiente” y “atrevida”. Y claro, que mejore su participación. Si esos son sus objetivos, quizás salgan satisfechos. Si sueñan con más, pues pueden terminar defraudados.

Roles en el Reto.

Lo primero que debe entenderse es que un Reto necesita ser lanzado por una marca aspirante, es decir, por una marca pequeña, que no es líder en la categoría. De ninguna manera puede ser lanzado por la marca líder. La marca líder no puede retar a una marca pequeña; no tiene nada que ganar y podría perder mucho, pues se vería como un abuso, una arrogancia. Es como si USA retara a Venezuela a una guerra: inconcebible. Pero Chávez sí que puede estar dale que dale molestando a Busch, es un papel de pulga en la oreja que a muchos les cae mal pero que muchos otros admiran.

Entonces, tenemos 2 roles claramente distintos: el aspirante y el líder. Por naturaleza, su comportamiento es distinto. El aspirante es arriesgado, tiene muy poco que perder y mucho que ganar. A la inversa, el líder debe ser cuidadoso: el sí que tiene mucho que perder. El líder debe tener la capacidad de ver más allá de esta coyuntura, anticipar el futuro de su mercado y dirigirlo según sus propios objetivos.

¿Cómo funciona el reto?

En la categoría de bebidas, el reto tiene un truquito especial. Aparentemente, sucede que a 4°C, las papilas gustativas como que se adormecen y pierden gran parte de su capacidad. No es que dejen de funcionar, no, pero se les hace difícil distinguir sutilezas. Y aceptémoslo, entre una cerveza y cualquier otra, lo que hay son sutiles diferencias de sabor. El sabor –lo sabe cualquier marketero- es mental.

Entonces, lo que pasa -en teoría- es que cuando un consumidor es expuesto a dos bebidas a 4°C, no puede distinguir el sabor de su marca favorita. Así, la elección deja de ser objetiva y se reduce a un factor de suerte en el que cualquiera de las 2 marcas pasa a tener la misma probabilidad de ser elegida. 50% vs 50%. Ese es todo el truco.

Claro, para una marca líder, ese porcentaje de 50% no es atractivo; pero para una marca aspirante… es un sueño!

Fase 1: El Desafío.

La primera parte de la campaña es el establecimiento del Reto. Aquí, lo que la marca retadora pretende hacer es presentarse como una marca simpática, pequeña y honesta, que está muy segura de su producto y que reta al grandote a una lid justa en la que el consumidor decidirá libremente.

Lo que la marca retadora debe hacer aquí es buscar simpatía y credibilidad para su causa, quedar como un simpático David ante un Goliat.

Aquí está el comercial de Franca:


Franca lo ha hecho bien, aunque un poquitito achorada para mi gusto. El texto está bueno: incluso reconocen lo del 50% y lo plantean como un empate técnico poniendo la decisión en manos del consumidor. Donde cojea -a mi gusto- es en la credibilidad y en la generación de simpatía.

No se detuvieron a darle valor al testeo que hicieron. ¿Será cierto?¿Cómo se hizo el test? Se quedaron en los ochentas. ¿Por qué no lo filmaron y lo pusieron en una página web ahora que se puede hacer eso? Habrían ganado muchísimo.

Por otro lado, están llevando el mensaje al terreno 100% racional. No hay emoción. No hay diversión. Al modelo se le ve demasiado tenso. A mi parecer, si vas a hacer que todo el país te mire, también quisieras dejar una imagen atractiva y rica, hacer que quieran a tu marca no solo por lo que dice, sino por lo que transmite. Es una oportunidad que aún pueden corregir.

Aquí un comercial de Pepsi que ilustra lo que digo:

A favor y en contra.

Pero en fin, son detalles. Lo cierto es que El Desafío Franca ya está planteado. La curiosidad del consumidor ya se ha gatillado y la marca ya se habrá ganado muchos simpatizantes y muchos enemigos, por el solo hecho de atreverse a algo tan osado.

¿Simpatizantes? Principalmente el mercado de los más jovenes, que no recuerdan el Reto Pepsi o el Clásico de las Cervezas entre Pilsen y Cristal. Para ellos esta será una estrategia muy creativa, audaz y original. ¿Enemigos? Las centenas de miles de consumidores de Cristal, que sienten que su marca y su decisión como consumidor está siendo cuestionado públicamente.

De hecho, ese fue el talón de Aquiles de El Reto Pepsi (en el Perú) y el Clásico de las Cervezas: el consumidor sintió que su marca favorita era atacada, y… el consumidor ama su marca! Y ama su propio ego!

Esto es especialmente importante en el mercado latino, en donde tendemos a solidarizar con los equipos débiles y ver la agresividad con cierta antipatía, como una falta de respeto. Somos muy tradicionales. Además -y hay que tener cuidado con esto- no puedes hacerme quedar mal ante mis pares! No puedes cuestionarme! No me estás dando una oportunidad! Me estás haciendo quedar como un tonto que ha estado equivocado por años! Ante esto, como consumidor, no me queda más remedio que aliarme con mi marca de siempre y hacer que ese lazo sea aún más fuerte que antes del reto.

En el caso de Pepsi, eso fue lo que pasó: Coca-Cola salió más fortalecida que nunca del reto. En el caso de Pilsen, baste decir que luego del Clásico la marca fue finalmente vendida a Cristal.

Fase 2: La Ola.

La Fase 2 de un Reto corresponde a la presentación de una serie de comerciales grabados en vivo en las calles, en las que se mostrará al consumidor sorprendido eligiendo la marca de la competencia.

Ojo: lo más probable es que durante el reto, la mitad de las personas escoja Franca y la otra mitad escoja Cristal: 50-50. Pero no hay ninguna ley que obligue a Franca a mostrar el 50% de los consumidores que eligió Cristal. Al contrario: los comerciales mostrarán únicamente los consumidores que elijan Franca, dando la impresión de que todo el mundo está eligiendo el sabor del Franca ante el sabor de Cristal.

Aquí va uno de los comerciales originales de esta fase del Reto Pepsi (el consumidor se parece al tipo de American Idol, no?)


Claro, Usted ya leyó este artículo y sabe cómo funciona el Reto, pero el televidente no lo sabe. Él verá –seguramente- la imagen de un auténtico hincha de Cristal, que ha tomado la bebida por 30 años seguidos y que jurará y justificará de mil formas que el sabor de su marca es muchísimo mejor que el de Franca, pero que luego -en la prueba ciega- elegirá el sabor de Franca. Se resistirá, no podrá creerlo, levantará el otro cilindro para comprobarlo, pero finalmente tendrá que aceptar que Franca le pareció más rica.

Nuevamente, nada obliga a Franca a develar el truquito del Reto y nada la obliga a mostrar a los consumidores Cristal que eligieron Cristal, ni a los consumidores de Franca que eligieron Cristal, porque también puede pasar. Ellos filmarán todo y elegirán lo que les conviene mostrar. Así son las reglas del Reto. Y así, irán creando la percepción de una ola creciente de miles y miles de consumidores en todo el país eligiendo su sabor sobre el sabor de la marca líder, dándole un aura de triunfo al pequeño retador.

¿Qué puede hacer el líder?

La posición del líder ante un Reto es bastante incómoda. Si contesta, puede contribuir a darle notoriedad a los esfuerzos del retador. Si no contesta, sus consumidores pueden llegar a sentirse abandonados.

Hoy por hoy, después de haber visto algunos cuantos Retos, creo que al líder le quedan 2 caminos: ignorar el reto o anticiparlo.

En el primer camino la marca líder podría lanzar una agresiva campaña dirigida a fortalecer la conexión emocional con sus consumidores, presentarse como una marca aún más moderna, aún más atractiva que la marca retadora, llevar el discurso hacia otro lugar. Actuar como si la pulga no existiera. Después de todo, la marca retadora es –por definición- pequeña y su presupuesto no le dará para mantener esta campaña por los siglos de los siglos.

El otro camino que le queda el líder es anticiparse a la Fase 2. Hoy, que sabemos cuál es la mecánica de un Reto, sabemos que la Fase 2 es donde se construye la percepción. Hoy, la marca líder podría adelantarse a la Fase 2: salir a filmar los módulos de degustación del retador -o incluso hacer sus propios módulos- y mostrar al público el 50% que no mostrará la marca retadora, el otro 50%, el que sí elige su marca. Es un camino arriesgado, pero atractivo, del que la marca líder podría salir aún más fortalecida, con un menor esfuerzo y en menos tiempo, y que además dejaría muy mal parada a la marca retadora, sin tiempo para cosechar ningún rédito por su inversión, sin presupuesto para un nuevo ataque.

¿Funcionará?

Si nos guiamos por las experiencias anteriores, pues definitivamente no. Pero esa es una respuesta demasiado superficial.

En realidad -lo mencionamos antes- si funciona o no funciona depende de qué está tratando de lograr Franca con su Desafío. Si está intentando arrebatarle el liderazgo a Cristal y convertirse en la marca #1… difícil. Pero si está intentando posicionarse entre las cervezas grandes, si está tratando de mejorar su recordación y ganar algunos puntos de mercado, quizás sí le funcione. Puede que esos puntos no se los robe directamente a Cristal, puede que vengan de Brahma, de Pilsen, de Barena… pero al final puntos son puntos y en el caso de una marca pequeña como Franca, si llega a ganar 8 puntos, puede duplicar su participación en el mercado. Por eso es subjetivo hablar de los resultados.

Por otro lado, que no haya funcionado antes no significa que no pueda funcionar ahora. Cuando Pepsi lanzó el Reto, no habían antecedentes, fueron realmente innovadores y quizás no supieron sacarle todo el provecho a una idea tan potente. Hoy, el equipo Franca ha tenido la oportunidad de estudiar experiencias pasadas tanto en el Perú como en el resto del mundo, ver qué funciona y qué no funciona: corregir, mejorar, afinar, perfeccionar.

Sólo el tiempo lo dirá. Por mientras, tomémonos una cervecita y disfrutemos viendo y estudiando las estrategias que sigan estos grandes competidores.

Tags: Cristal, Franca, Pepsi, Pilsen, Coca-Cola

¿Por qué está leyendo esta columna? ¿Porque le interesa en marketing? ¿Por qué se lee todititos los artículos que aparecen en la sección de negocios de El Comercio? ¿Porque es mi fan? ¿O porque le llamó la atención el titular?

Es un numerito bastante sugerente… y si uno lo ve allá arriba, solito, encabezando una columna en la sección económica de un diario serio, aceptémoslo: crea un ruido, llama la atención.

En marketing existe un principio bastante sencillo llamado AIDA: Atención, Interés, Deseo y Acción.

Toda pieza publicitaria tiene –ante todo- que llamar la Atención, hacerse notar, lograr que el consumidor -que está leyendo las noticias, manejando su auto en el tráfico o haciendo zapping en la tele- le dedique un nanosegundo de tiempo. Si no se logra eso, no se logra nada.

Lo siguiente –dice la regla- es hacer que se interese en lo que está viendo y por eso las mejores piezas publicitarias son breves experiencias interactivas, entretenidas de ver o escuchar.

Digamos que si lo has hecho bien, habrás generado el deseo de tener lo que estás ofreciendo, y entonces, -de acuerdo al principio- debes dar el puntillazo y promover la acción: la compra o el consumo. A veces la respuesta será inmediata, como en la publicidad de las tiendas que ponen un súper precio para que el consumidor se sienta impulsado a aprovechar la oferta lo antes posible, o como el famoso “Llame ya” de las ventas telefónicas; otras veces la respuesta será diferida y lo que se busca es crear preferencia para que el consumidor opte por nuestra marca en la próxima ocasión de consumo.

Todo esto que suena a ciencia exacta, pues no lo es; requiere del talento de un verdadero profesional creativo para que en 30 segundos se dé todo el AIDA sin terminar con un bodrio publicitario.

Y se lo cuento porque hace poco me hicieron nuevamente la pregunta clave: “Partamos de cero, Robby: ¿para qué se necesita la creatividad?”
En el marketing la creatividad es necesaria para diferenciarnos en un mar de productos y servicios. En publicidad, la creatividad nos ayuda a diferenciarnos en un mar de marcas y mensajes y a gatillar el ciclo AIDA.

Como dicen los programas de ovnis: no estamos solos. No somos el único chocolate en la bodega, ni el único banco en Lima. Las personas necesitan una forma de reconocernos y una razón para elegirnos. Si no somos diferentes, somos iguales; si somos iguales, cualquiera da lo mismo.

Creatividad. Atención. Interés. Deseo. Acción. Es puro sentido común. Fíjese que en esencia es lo mismo que hacen los machos y hembras de cualquier especie animal época de sexo.

Y a propósito, volvamos al título de esta columna que captó su atención y -si llegó hasta aquí- despertó su interés, su deseo y lo llevó a concretar la acción de leer toda la columna; un titulo que se refiere nada más a que ésta es la columna número 69 que escribo en El Comercio. ¿O qué estaba pensando?

Tags: AIDA

Dos o tres veces por año, Jessica, Anita, Piolo y yo nos vamos a bailar salsa a un huequito en Miraflores llamado Cohíba.

Unos cuantos sones, unos cuantos rones y unos cuantos patacones, e inevitablemente el marketing se impone y aquí estoy en la mesa, pensando lo mismo: qué gran ejemplo de segmentación de mercado es este.

Porque vamos a ver: locales para bailar salsa siempre han habido, claro, pero entre el clásico salsódromo y este lugar hay una gran diferencia: el segmento al que van dirigidos.

Lo del Cohíba apunta al segmento salsero premium de buen poder adquisitivo. Mientras que en un salsódromo abundan las botellas de cerveza, lo que veo a mi alrededor son botellas de Habana Club y Etiqueta Negra. Y si en un salsódromo la edad promedio es de 20-30 años, en este local casi todos son de mi promoción o mayores que yo.



Para atraer a este consumidor los dueños de este local parecen haberlo estudiado muy bien. Pensemos un ratito: ¿Qué espera un pata de 40+ años que quiere irse a tonear un rato con su esposa y sus amigos? Nada del otro mundo: seguridad, buena música, buen servicio, un ambiente bonito, trago sin bambear, limpieza y -sobre todo- un público GCU que va a pasarla bien sin pegarse la tranca del siglo y agarrar a botellazos a alguien.

Detecto una mezcla muy fina de anzuelos y frenos aquí. No me costó encontrar estacionamiento, el cuida-carros se veía confiable, y había seguridad en la puerta. Por otro lado, quien quiera entrar tiene que soltar 20 soles por cabeza sin esperar nada a cambio; y más vale que tenga una reserva y que -aún teniéndola- llegue temprano. Es que estoy sentado en un local de unos 300m2 con una capacidad muy limitada. Esto no es un hangar.

La decoración es simpática, la orquesta está buenísima (aunque se toma descansos demasiado largos) el servicio es amable, la carta de tragos y piqueos es simple pero suficiente y los baños son limpios. Qué más se necesita para tonear tranquilo, digo yo.

Ojalá que no se les suba el éxito a la cabeza y se les ocurra ampliar el local –pienso. Yo creo que se perdería la magia que flota en este ambiente.

Pero si yo fuera dueño de esto, quisiera crecer, y sería lícito. ¿Cómo lo haría? Me parece que en un caso como el del Cohíba el camino no es la ampliación sino la clonación: replicar la experiencia que han logrado construir en este local, abrir uno en cada zona de la ciudad, en provincias o -por qué no- en “Extrangia”. Eso se puede hacer despacio con dinero propio, o más rápido a través del franquiciamiento.

La orquesta ya regresó de su descanso. Piolo y Anita ya están toneando. Jessica está lindísima a mi lado y cuando la miro me dice:
- ¡Te fuiste, Chico! ¿En qué piensas?
- Na’... Que voy a escribir de esto en mi columna. Pero ahora… ¡vamo’ a bailar, Chica!

Tags: Segmentación, Jessica, Piolo, Anita, Cohiba, Servicio

Sobresimplificando el tema, en el mundo de las marcas puedes ser una marca de precio bajo, una marca de consumo masivo o una marca Premium.

Sobresimplificando el tema, puedes ser Faw, Suzuki o Mercedes.

Hasta hace poquito, las marcas peruanas que más atención generaban eran las de precio bajo -Kola Real y Dento para citar un par ejemplos. Hoy ya no se habla de ellas. Con el crecimiento económico, el interés se movió hacia marcas masivas primero, y ahora, hacia las marcas Premium.

Normalmente se asume que una marca Premium se dirige a una elite de pitucos y billetones, pero es un error. Premium es cualquier marca que ofrece una calidad superior por la que cobra un precio mayor, y existen prácticamente en todas las categorías, desde Audi, Boss y Peroni, hasta marcas que no lo parecen, pero son.

Aquicito nomás tenemos un Bembo’s, que sin pretender el estilo y la elegancia comúnmente asociadas a una marca de elite, es –sin lugar a dudas- una tremenda marca Premium.

Pero ¿cómo hizo Bembo’s para cobrar más (bastante más) que McDonald’s o Burger King? Lo que hizo fue desarrollar su Brand Equity en base a una diferenciación real. Bembo’s tiene un producto diferente, único y -para un grupo de consumidores entre los que me cuento- mejor. Como tal, pueden cobrar más.

La mayoría de marcas Premium comienzan así, con un producto diferenciado, sea por el sabor, por el diseño o por algún otro atributo.

Aunque suene fácil, no lo es; porque incluso si logran desarrollar un producto Premium, el reto permanente será mantenerlo ahí. Si se quedan quietos, serán copiados, empatados y superados; y si pierden su diferenciación, pierden su derecho de ser Premium. Por eso, si analizan la publicidad de las Premium, las encontrarán siempre innovando, lanzando nuevos atributos diferenciadores.

El status juega un rol central en la decisión, pero el consumidor raramente aceptará que se compró un Mercedes para que la gente lo admire.
- Chassa! Qué buen Meche! ¿Cuánto te habrá costado?
- Si, pero rinde 60 km por galón…

El consumidor -especialmente el peruano- se sentirá más cómodo si puede justificar su “derroche” en un nuevo sistema de inyección, en los caballos de fuerza o el agarre que el Mercedes le ofrece en las curvas. Sí: los atributos son –además- muy importantes como justificación racional y protección emocional.

En algunos casos en que el producto no puede reformularse continuamente, la publicidad asume el rol diferenciador. El estilo único en que la marca se comunica se convierte en su diferencial. Pero casi siempre, el espíritu diferenciador de una Premium se desarrolla en 360°.

Fíjense en Nike por ejemplo. Cuántas zapatillas lanza cada año. Cuántas campañas. Miren sus locales. Miren sus empaques. Todo lo que lleva la marca es A1, es especial, es diferente.

En cada elemento, en cada acción, desarrollar una Premium cuesta mucho más que desarrollar una marca masiva. Digamos que es el precio que se debe pagar por el precio que se quiere cobrar.

Tags: Bembo's, Peroni, Mercedes Benz, McDonalds, Nike, Premium, Precio

Porque viví 5 años en Quito, porque Catalina y Marina nacieron allí y porque tengo un montón de amigos en Ecuador, todo esto del ataque de Colombia me tuvo muy preocupado. No tanto por la relación Ecuador-Colombia, pues creo que se llevan bastante bien entre ellos y la cosa se podría arreglarse con el tiempo; lo que me parecía (parece) peligroso fue (es) la actitud de Chávez que ha estado de lo más carbonero.

Pero no es de política esta columna.

El hecho es que como andaba preocupado, entraba cada 15 minutos a elcomercio.com.pe a seguir los acontecimientos.

Mientras leía una noticia, me llamo la atención un link que invitaba a los lectores a opinar. La pregunta era algo como: ¿Qué pensarías si un país extranjero invadiera territorio peruano para capturar un terrorista?

Pues resulta que la mayoría de las opiniones que encontré, eran de personas que no tendrían ningún problema con el tema. A la mayoría no les hubiese parecido para tanto escándalo… después de todo, se metieron un “poquito” en la selva para matar a unos terroristas que bien merecido se lo tenían.

Recuerdo muy bien una de las respuestas que decía “mientras no dañen ni a peruanos, ni propiedades de peruanos, ningún problema”.
Vaya pragmatismo! -digo yo.

Así está la mentalidad de nuestros consumidores: la cosa es tan simple como evaluar qué gano vs. qué pierdo… y punto. En este caso: gano un terrorista muerto y pierdo unos cuantos árboles en el medio de la selva... Ok! Es buen negocio: aprobado!

¿Y el principio de soberanía? ¿No importa? Habían unos cuantos a los que sí les importaba, pero -al menos hasta la hora que yo seguí leyendo- eran una clarísima minoría.

Pasa lo mismo con el caso Fujimori, no? Aparentemente 30% de la población votaría por él si pudiera postular, y eso sin contar el voto escondido que debe ser altísimo.

- Pero a ver señor –me decía un taxista- póngase la mano en el pecho: si en el año 1990 hubiera aparecido un gringo que cobraba dos mil millones de dólares por arreglar el terrorismo, la hiperinflación y los problemas con Ecuador, ¿Hubiera estado de acuerdo con pagarle?
- Pues, para ser honesto, sí, supongo que sí le hubiera pagado.
- Ahí está pues señor! Nos costó igualito, sólo que aquí se los robaron nomás, pero es lo mismo señor: ahí está el resultado.

Vaya pragmatismo! -me repito yo.

El fin justifica totalmente los medios. Salvo la ineficacia, todo se perdona. Años de años de frustrante crisis nos han hecho adoradores de los resultados; cualquier cosa que realmente funcione, vale el precio que haya que pagar por ella.

Llevado al mercado, esto nos habla de una generación de consumidores muy abiertos a cambiar su marca por cualquier alternativa que funcione igual y cueste menos, o que funcione mejor y cueste un poquito más. Un mercado de consumidores hiperpragmáticos, en el que sólo las marcas que han desarrollado consitentemente en su Equity pueden sentirse medianamente tranquilas.

Tags: Fujimori, Taxista, Quito, Ecuador, Catalina, Marina, Colombia

En una Agencia de Publicidad todo lo que pide el Cliente es urgente por definición. Podría apostar que la frase “para ayer” nació en una agencia.

Un buen día, alguien me enseñó la diferencia entre lo urgente, lo importante, y lo urgente e importante. La diferencia obvia entre estas 3 categorías me ayudó a priorizar mi trabajo y mi vida.

Me viene esto a la mente a raíz de los últimos acontecimientos en el país: Cuzco levantado, paros por todas partes, estado de emergencia en 3 departamentos… Pero cómo, ¿no que íbamos bien?

Y sí, sí vamos bien. Al Perú le va como nunca de bien, a las empresas y a las arcas fiscales les va como nunca de bien.

Lo que a mi juicio sucede es que estamos tratando el tema de la Redistribución como un tema Importante, cuando en realidad deberíamos tratarlo como un tema Urgente e Importante. Prioridad #1.

Mi prima Mariela Rodríguez dejó una vida de éxito en USA para mudarse al Cuzco. Ella cuenta en un e-mail su primera experiencia con sistema de salud publica, al que se metió para ayudar a una de sus colaboradoras que intentaba salvarle la vida a su madre. Además de mil peripecias en el sobrepoblado y subequipado hospital, descubrió, por ejemplo, que el Banco de Sangre está más seco que el desierto de Sechura.

Hasta ahí nada es sorprendente. Aunque hablamos de la cosmopolita Cuzco y no de un caserío alejado, es algo lamentable, pero “esperable”. Lo especial del mail, es que Maggi se ha puesto en campaña para que Cuzco tenga un Banco de Sangre como la gente. Su mail (copia a 111 amigos) no era para quejarse, sino para comprometerse en esta cruzada a la que le ha puesto la misma prioridad que a la construcción de su hotelito.

Se está metiendo en algo que no le toca -podría pensarse, pero en realidad a todos nos toca; y si no por razones humanitarias, por razones de negocio.



Todo lo que el Perú ha avanzado puede borrase si aparece otro Sendero, si un termocéfalo llega al poder apoyado en el descontento popular, si el país se vuelve peligroso, inestable y las inversiones empiezan a irse. Nuestro mercado en bonanza y crecimiento puede hacer puf!... en cuestión de meses.

Mientras el Estado discute “la importancia” del tema, los empresarios debiéramos darle “la urgencia” a la solución. Tenemos que actuar un poco como Maggi, caminando y mascando chicle al mismo tiempo: haciendo negocio y transformando nuestro país en simultáneo.

Sinceramente, no me da la gana de que mis hijas vuelvan a vivir lo que nosotros vivimos. Me resisto.

Mi empresa es aún chiquita, pero –además de ayudar a Maggi con su Banco- nos buscaremos un proyecto que esté a la altura de nuestras capacidades y cambiaremos algunas vidas.

Es tan Urgente e Importante como atender a cualquiera de nuestros clientes, aunque… pensándolo bien… es más Importante todavía: es la forma de asegurar que el negocio de nuestros clientes tenga un futuro.

Tags: Marketing Social, Mariella Rodríguez, Cuzco

La primera vez que nos invitaron a un cumpleaños de oficina en Costa Rica, Jessica y yo hicimos todo lo posible por llegar a las 10, pero llegamos a las 12.

“Pucha, nos perdimos el inicio de la fiesta” -pensamos.

Error. El bar estaba casi vacío. Los que quedaban estaban en avanzado estado de descomposición. Pedimos unas cervezas y entre que las traían y las tomábamos todos se fueron. El mozo nos trajo la cuenta y empezó a levantar sillas.

Buscamos algún lugar donde aprovechar que estábamos recién bañaditos, peinaditos y perfumaditos, pero nada… la ciudad había cerrado.



A la mañana siguiente pregunté en la oficina cómo funcionaba la cosa. Me explicaron que en San José la gente se junta a partir de las 7 y farrea hasta las 12 ó 1.

Con el tiempo descubrimos que este “uso” horario era perfecto. Desde las 7 hasta las 12 uno ha tenido 5 horas de fiesta. Es lo mismo que llegar a las 12 y quedarse hasta el amanecer, con una pequeña-gran diferencia: duermes tus 8 horas y llegas fresquito a la oficina.

Por acá la cosa se está barcelonizando y no sé si conviene.

Los chicos están entrando a las discotecas a las 3am para farrear hasta las 7 (y en algunos casos hasta las 11am). No le encuentro el sentido: de 3 a 7 se farrea 5 horas, las mismas que se podrían farrear entre las 10 y las 3, ó de 8 a 1.

Sospecho que la barcelonización es una estrategia de los dueños de discotecas. Si se fijan bien, así logran sacarle un segundo turno a sus locales: un primer grupo de 10 a 3, un segundo grupo de 3 en adelante.

Pero esta estrategia puede tener consecuencias sociales muy distintas al tratar de inventar una segunda Navidad creando un Día del Niño a mitad de año, por ejemplo. En este caso, el efecto es directo sobre nuestros hijos, la fuerza laboral joven: los chicos arrancan los días muertos, resaqueados, golpeados y nada productivos, justo en un momento clave para sus carreras, justo en un momento en el que el país necesita la mayor productividad de su gente.

Hace unos años, me invitaron a dar una conferencia en Medellín, Colombia. Después de un largo día de trabajo -a las 11pm- les pedí que me llevaran a tomar una cerveza en la ciudad.
- Claro mi hermano, pero corramos que aquí todo cierra a la 1.
- ¿Y eso?
- Es que esto se estaba descontrolando…

Como lo oyen: por ley, todo cerraba temprano. No era toque de queda: podías seguir vagando o chupando si querías, pero en alguna casa: los locales cerraban todos a esa hora.

Me encanta la noche y la farra, pero “Orden es progreso” dice la bandera brasilera, y un poquito de orden en el uso que le damos a las horas de juerga –aunque suene un contrasentido- no nos vendría mal, digo yo.

Salud por eso!

Tags: Perú, Costa Rica, Colombia, Jessica

ARTICULO PUBLICADO EN SEMANA ECONOMICA.

Si no fuera por que la Selección Peruana se esfuerza por demostrarnos que es una verdadera porquería, “Perú Campeón” sería la canción del verano 2008. El nacionalismo ha vuelto y ha vuelto en grande. No se trata esta vez de un nacionalismo impuesto desde arriba, como el de Velazco, no señor, esta vez es algo que está surgiendo de la misma gente.

Es que seguramente muchos peruanos pensaban como yo, que nuestro país sufría de Mediocritis Congenitum, enfermedad demoledora para la que no se había inventado cura. Y seguramente, también ahora muchos sienten igual que yo: que si pudimos curarnos solitos de nuestra grave dolencia, pucha, entonces resulta que tan malos no somos, resulta que somos fuertes, y hasta inteligentes, mira tú.

Y hay más:, que –al contrario a lo que siempre nos han dicho- resulta que sí somos un país unido y con agenda común, porque la manera en que hemos superado nuestra enfermedad es empujando todos juntos hacia el mismo lado. Si señor: empresarios, trabajadores, microempresarios, ambulantes, taxistas… y hasta uno que otro político! Durante las últimas décadas todos hemos cumplido voluntariamente las reglas que ningún gobierno nos impuso: trabajar duro, ahorrar lo que se podía, arriesgar cuándo había oportunidad.

Quizás Montesinos nos hizo un favor después de todo: al probar -videito en mano- que todos nuestros líderes de opinión eran corruptos, nos obligó a crear nuevos líderes en las personas que teníamos más cerca: nosotros mismos.

No hace muchos años, apenas en el 2001, mi amiga Julieta Kropivka, argentina ella, me dio un perfecto diagnóstico de la peruanidad: “Los peruanos son maravillosos, talentosos, divertidos, inteligentes. El problema Robby, es que ustedes no se la creen”.

Míranos Julieta: Somos los mismos 5 años después!

El diagnóstico de Julieta se convirtió en el brief de una campaña que lanzamos el 2002 con motivo de los 100 años de McCann, con el objetivo de elevar la autoestima de los peruanos: Perú es Súper.

“Cambia la letra” -le decíamos a la gente; para ya de quejarte y hablar mal de tu país y empieza a destacar todo lo bueno que tenemos. La mantuvimos al aire por 2 años seguidos con apoyo de algunas empresas amigas. Claro, ni se me ocurre pensar que el Perú de hoy es resultado de esa campaña, pero sin duda muchísimos peruanos tenemos hoy la autoestima más alta que entonces, un montón de peruanos estamos pensando que, sí pues, fíjate tú, el Perú es Súper después de todo.

Nuestra comida es súper, nuestra ropa es súper, nuestras playas son súper, nuestros país es súper, nuestro turismo es súper, nuestra Asia es súper, nuestras minas de oro son súper, nuestro gas es súper…

Nuestra gente es súper. Nuestros empresarios son súper. Nuestras empresas son súper.

Y si nuestras empresas son súper entonces los productos peruanos también son súper, no? Y compramos ropa en Topitop, y metemos mayonesa Alacena en el refrigerador, y tomamos Pisco.

Es como si el clásico target group de cada brief “para amas de casa preocupadas por el bienestar familiar” hubiera cambiado ahora a “para amas de casa orgullosas de ser peruanas, la marca X es ideal porque está hecha en el Perú”.

Hecho en el Perú: el nuevo reason why.

Pero “Hecho en el Perú” es la panacea? Es el curita que sirve para todas las heridas y raspones?

Claro que a todos nos da gusto que tal o cual producto se fabrique en el Perú, pero no significa que por ser peruano lo vamos a preferir. El origen puede ser parte de uno de los componentes de una marca poderosa (la conexión emocional con el consumidor) pero hay más: diferenciación, recordación, valor percibido y accesibilidad. Y sobre todo hay algo fundamental que evaluar a la hora de poner a prueba este (o cualquier) Reason Why: la credibilidad.

¿Me cree el consumidor que este producto, por el hecho de ser peruano, es –o puede ser- mejor que su competencia extranjera? Ahí está el asunto.

Lo que entra en juego es qué valor le puede agregar la Marca Perú a mi categoría. El loguito de Hecho en Perú haría que usted elija una pantalla de plasma peruana vs. una Sony. No, no? Usted se alegraría y diría “Qué bien está Perú fabricando estas cosas tan sofisticadas…”, pero se compraría la Sony.

Marca País vs. Reputación País.

Una marca es en esencia, una reputación. Cristal tiene reputación de buena cerveza: no importa si ya no es de los Bentín. Inca-Kola tiene reputación de peruanidad y gran sabor: que más da si los Lindley vendieron. Y lo mismo pasa con la marca Perú: el Perú tiene ya una reputación.

El mundo reconoce que la comida Peruana es una de las maravillas gastronómicas del planeta. Esta fama viene de hace años, es parte ya de nuestra Reputación País: los peruanos, esos lecherazos tercermundistas sudamericanos, comen como los Dioses!
Entonces, el loguito de Hecho en el Perú aporta horrores en la categoría de comestibles y bebidas. Todo lo que entre en contacto con las papilas gustativas tiene un plus si es peruano y hecho en el Perú. Cuando Gastón franquicia sus restaurantes en el mundo, está aprovechando brillantemente la Reputación País que tenemos en gastronomía. Y vaya que le funciona!

Pero si un peruano desarrollara hoy una línea de zapatillas deportivas al nivel de Nike, y abriera una tienda en la 5ta avenida, y diseñara toda su comunicación basada en el atributo “Hecho en el Perú”, generaría sonrisas pero no ventas. Es que los peruanos no tenemos reputación deportiva; no somos grandes medallistas olímpicos, ni siquiera lideramos los panamericanos… Entonces, “de dónde pues hijito, ¿Tú qué sabes de esto?”.

Todos admiramos los autos alemanes: el BMV, el Mercedes, el VW… Los alemanes tienen la Ingeniería como parte crucial de su Reputación País. Si hoy día trajeran al país una línea de motocicletas alemanas nadie dudaría de su calidad, aún sin subirnos en ellas sabríamos que son motos de lujo, poderosísimas, resistentísimas y -con todo derecho- carisisísimas. ¿Pero si mañana trajeran una línea de camisas alemanas? Ahh… se me hace que serían duras, toscas, ásperas, se me ocurre que me rasparían el cuello. La Reputación Alemana es así: yo les compraría un tanque, una aspirina, un amplificador, pero jamás un calzoncillo.

Con Francia es a la inversa. Ellos saben de vinos, de moda, de arte… Una camisa francesa sería suave y elegante al mismo tiempo. Pero un auto francés… será comodísimo, pero demasiado delicado para los caminos del Perú, pienso yo.

Así funciona esto: antes de basar su estrategia publicitaria en el boom de la peruanidad, deténgase a pensar un poquito si los peruanos tenemos fama de hacer bien lo que usted produce. Si no es así, pues no se gaste: no va a funcionar, ni dentro ni fuera de casa.

Y tú, para qué eres bueno, cholito…

Ojo: no estoy diciendo que no seamos buenos ingenieros, arquitectos, desarrolladores de software, diseñadores, publicistas… No tenemos (ahora, en este momento histórico) la reputación de serlo. Ni dentro del Perú, ni fuera del Perú.

Hoy, ahorita, en este instante, yo creo (opinión personal sin estudio que la ampare) que la Reputación Perú va por el lado de la gastronomía, los textiles, la naturaleza, el turismo, los la minería, las culturas antiguas, el buen vivir, la intelectualidad y… y… y eso: para de contar.

Parece poco, pero es un montón! Ya quisieran muchos de nuestros vecinos tener nuestra reputación.

Nuestra reputación gastronómica nos abre infinidad de oportunidades: si esos tipos comen tan rico, sería creíble que tengan un buen café peruano, sería perfectamente creíble y apetecible una cadena de fast-food peruano, sería perfectamente creíble una línea de conservas y salsas peruanas, y sigue y sigue… Si los peruanos –desde tiempos preincas - producimos de oro y plata de primera, una cadena de joyerías sería creíble, una línea de bijouterie fina sería deseable, y hasta una marca de circuitos electrónicos que dependa de la pureza de sus componentes tendría una oportunidad en el mercado nacional e internacional. De cada uno de los valores que nuestra Reputación País tiene hoy, podemos desarrollar una infinidad líneas de negocios que jueguen –desde el saque- con el enorme valor agregado que les otorga el simple hecho de ser Made in Peru.

Nada es bueno para todo. (Ni para toda la vida!)

La Reputación País, como la reputación de cualquier marca es moldeable. Se puede cambiar y se puede ampliar. Se puede diseñar.

Pero claro, nadie puede ser bueno para todo, no? Simplemente no es creíble a nivel personas, ni a nivel de marcas, ni a nivel países. Pelé es mejor futbolista del mundo, pero ni loco dejo que me revise las amígdalas. Nestlé es admirable en alimentos y nutrición, pero jamás me compraría una computadora Nestlé.

Hay que elegir la Reputación que queremos. ¿Qué atributos nos hacen hacen falta? A mi juicio, quizás el que más nos convendría desarrollar es la imagen de modernidad profesional; debiéramos trabajar en demostrarle al mundo -y a nosotros mismos- que sí sabemos hacer las cosas, que sí sabemos hacer empresas, que sí sabemos hacer negocios importantes y bien hechos, que no todo en el Perú es “histórico” sino que trabajamos con ideas nuevas, con ojos en el futuro. Claro, esto pasa por muchos frentes: creatividad, organización, tecnología, industrialización, preparación del recurso humano, marcas únicas y en fin… un montón de características que están presentes en la reputación de los países “profesionales”. Quizás parece un sueño imposible, pero no estamos tan lejos.

Si el auge económico peruano continúa, los economistas peruanos se harán famosos y a la Reputación Perú se incorporará el talento económico, y entonces los economistas, los empresarios y los marketeros peruanos saldrán a dar charlas por Latinoamérica como hasta hace poco lo hacían los Chicago Boys Chilenos. Y entonces, la modernidad empresarial comenzará a ser parte de la Reputación Perú, y será más fácil para todos hacer más y mejores negocios en cualquier lugar del mundo a dónde nuestra reputación haya llegado antes que nosotros.

Me cuesta mucho pedir que el gobierno dé una mano en este tema, y de hecho no lo voy a hacer. El presupuesto para la difusión de la Marca Perú en el exterior es ridículo comparado al de otros países, pero está bien, déjenlo ahí nomás. Soy de la idea que el principal mérito de los gobiernos pasados ha sido el no meterse, el dejar las cosas tranquilas y estables para dejar que el empresariado actúe solito. Del mismo modo, creo que este cambio en la reputación se dará paulatinamente a medida que el empresariado peruano comience a tomar más confianza y empiece a arriesgarse un poco más. Nuevos negocios y nuevas iniciativas privadas añadirán a la Reputación Perú la imagen de modernidad profesional que cerraría un círculo maravilloso y que nos permitiría incursionar en otras áreas sin el prejuicio de ser sudacas tercermundistas. Es sólo cuestión de tiempo.

Pero ojo con ese factor: el tiempo. La reputación también se puede olvidar, se puede perder o te la pueden robar. El mercado es dinámico: está vivo. Nadie piensa hoy que los mejores autos para la clase media son norteamericanos; nadie piensa hoy que los reyes de los mares son británicos. Los asiáticos y los nórdicos se robaron esas reputaciones y son suyas por el momento.

Es pues, el gran momento de actuar, de moldear nuestra reputación para incorporar algunos atributos que nos son estratégicamente relevantes, pero sobre todo, es el gran momento para aprovechar la reputación que ya tenemos, y construir sobre el cimiento de esta bien ganada fama, las industrias y las marcas que ayuden a hacer nuestra Reputación País más sólida, más creíble, más duradera y más conocida en el mundo entero.

Tags: Perú, Julieta Kropivka, Perú es Súper, Asia, Marca País, Reputación País, Topitop, Pisco, Hecho en el Perú, Sony, Cristal, Gastón Acurio, Nike, BMW, Mercedes Benz, VW

Mi tía Lolita ya no va a comprar en Wong. Mi queridísima madrina ha ordenado a su muchacha que a partir de ahora compre todo en Plaza Vea. Está molestísima mi tía: “Son unos mentirosos: yo misma los escuché diciendo que no iban a vender! Lo negaron muchas veces, como cuando Pedro negó a nuestro Señor Jesucristo! Y ahora venden! Y encima a los chilenos!”

Mi hermano y yo le explicamos que durante las negociaciones es perjudicial salir y decir que uno va a vender, que decir que no iban a vender era lo que les tocaba hacer. Ella aceptó el razonamiento, pero algo en sus ojitos me dijo que no le iba a dar una contraorden a su muchacha.

La suegra de mi hermano -que también se llama Lolita- le dijo apenas un par de días después de La Venta, que había ido a Wong y que “ya no era lo mismo”. Yo estuve en Wong por fiestas y puedo jurar que lo vi igualito! Pero para Lolita, Wong ya cambió.

Qué tremendo poder el de la marca Wong que hace que sus clientas se sientan despechadas, traicionadas… furiosas! Ni cuando vendieron Inca Kola… (pero claro, la compró Coca-Cola, no CSU). Que poderosísima marca han construido los Wong y sus colaboradores a lo largo de estos años.



Acepto que yo también me sentí triste cuando leí la noticia, pero no se me ocurre criticar la venta y menos la decisión por Cencosud: sólo los Wong vieron la oferta de WalMart, sólo la familia leyó la oferta de Carrefour y sólo ellos pueden saber porqué la de Paulson les conviene más. Si algo tengo claro es que tontos no son, y que esta venta tiene que ver con objetivos de largo plazo que los mortales no podemos adivinar.

Pero mientras tanto, lo que sienten las Lolitas no se puede pasar por alto. En el negocio de la marcas, percepción es realidad. Wong tiene ahora el enorme reto de retener a sus clientes y reconquistar a los que se les vayan, una tarea que hicieron muy bien cada que les apareció competencia, pero que hoy tiene un ingrediente emocional distinto: las que se van, se van molestas.

A Supermercados Peruanos –por otro lado- se les apareció la virgen: vaya oportunidad! Sacar su banderita peruana versus un WalMart gringo o un Carrefour francés no les hubiera funcionado mucho, pero sacarla como opción a la competencia chilena… es otro cuento.

Ahora, creo yo que SP cometería un tremendo error si es que sólo se pone a cantar el himno. En las próximas semanas, miles de Lolitas le darán una oportunidad a Plaza Vea y Vivanda, esperando encontrar ese galán que remplace al novio que les rompió el corazón. SP tiene que moverse rápido y estar listo para deslumbrarlas en el primer contacto, y eso –sabemos bien- no pasa por usar escarapelitas…

La categoría se pone interesantísima: Wong tiene que actuar con pinzas, y Supermercados Peruanos… con prisa.

Tags: Wong, WalMart, Plaza Vea, Vivanda, Perú, Supermercados Peruanos, Carrefour

Este verano que aún no decide si entrar o no, afecta directa y severamente a muchas industrias.

Para un heladero de D’Onofrio, por ejemplo, los días nublados son más tristes si son en diciembre: lo único más deprimente que tocar la cornetita cuando la gente aún anda con chompita, es regresar a casa con la carretilla llena y los bolsillos vacíos.

- “Yo sólo estoy esperando que llegue el sol –me decía un taxista- cuando hay solcito la gente sale más, toma más taxi, pasea más… Cuando hay frío, la gente se guarda en casa.”

En marketing, este fenómeno se conoce como “estacionalidad” y algunas categorías son muy, pero muy sensibles a él. Es decir, si uno vende celulares o libros, digamos que da lo mismo si hace calor o frío. Pero si uno vende bikinis… ya es otro cuento.



La estacionalidad afecta a grandes y a chicos y los toca para bien o para mal. Y no siempre está ligada al clima. Le pregunté a Renzo, mi peluquero, como iba su negocio:
- “Fiestas de promoción, clausuras, graduaciones, eventos de empresas, fiestas de fin de año… para la peluquería no hay mejor época que ésta” –me dijo.

La estacionalidad está contemplada en los planes de marketing y las proyecciones de ventas; por eso, muchas empresas están realmente afectadas por esta demora del verano: cada día de sol que se pierde son ventas proyectadas que no se recuperarán este año.

Conozco marketeros que -igual que los tablistas- estudian diariamente el Weather Channel, tratando de pronosticar cuando se irá el invierno de una vez por todas. Y es que si trabajas en cervezas, gaseosas, aguas minerales, en cosmética, vestimenta… a estas alturas ya tienes tu campaña de verano completamente lista, tu equipo 100% entrenado y motivado y tu stock preparadísimo. Lo que no tienes aún es una fecha de lanzamiento. Desesperante.

Pero claro, como dice Blades: “Alguien pierde alguien gana: Ave María!” Lo que para algunos es un castigo divino es para otros una bendición. Hace poco hicieron sopa en mi casa: sopa caliente en diciembre! Maggi debe estar teniendo un buen año, digo yo. Y me imagino los mismo en el café, el té y las infusiones. Y qué decir del chocolate: En verano yo no me compro ni un mísero princesita… pero ayer me compré un Triangulo gigante!

Habrá que leer el libro de Al Gore para entender si esto es un fenómeno aislado o una tendencia, y de comprobar esto último, habrá que empezar a considerarla.

Mientras tanto, hasta que no cambie el clima, el comportamiento del consumidor no cambiará: el domingo fuimos a una cebichería que tenía más mesas que clientes, pero el martes estuvimos en una pizzería que reventaba de gente esperando para comer queso derretido.

Como la materia, el consumo no desaparece, se transforma. Por eso esto del calentamiento global debe estar dejando a algunos más calientes que a otros, digo yo.

Tags: D'Onofrio, Estacionalidad, Maggi, Al Gore

Hace poco diseñé una estrategia para un producto de inversión. Al llegar al target, lo definí como “Peruanos Primerizos”.

Y es que resulta que todos los menores de 50 somos primerizos en esto de vivir en tiempos de crecimiento y estabilidad. ¿Cómo se come esta vaina?

Estamos entrenadísimos para defendernos de la inflación y la devaluación, podemos hacer conversiones rapidísimas de soles a dólares y sabemos cuando vender o comprar para defender nuestro dinero ante la crisis, pero… ¿cómo es esto de que ahora el dólar baja? ¿Cómo es esto de que resulta mejor ahorrar en dólares? ¿Ahora conviene depositar a largo plazo? ¿Y en soles? Cómo diría el célebre filósofo Condorito: “Exijo una explicación!” Si lo que siempre supimos era buscar la mayor disponibilidad posible porque no vaya a ser que “a alguien” se le ocurriera estatizar “algo”.

El año que entré a kindergarten Velazco derrocaba a Belaúnde porque estábamos en crisis. El General lo hizo peor, igual que Morales y Belaúnde en su segundo round; para cuando estaba en la universidad, yo ya era ducho en supervivencia en crisis, y con Alan hice (todos hicimos) el Master of Science.

Con Fujimori regresó la estabilidad y Toledo tuvo el buen tino de mantenerla. Pero (mano en el pecho) ¿alguien pensaba que iba a durar? Sinceramente, yo no.

O ganaba Humala, o Alan hacía de las suyas, o un efecto Tequila… sabe Dios! Nunca faltaron excusas para que el Perú estuviese en crisis, pero según dicen los que saben se vislumbran al menos 5 años sin excusas. ¿Y ahora?

Mi amigo Francisco García Huidobro -un chileno que vivió muchos años aquí- me decía: “el Perú está ‘condenado’ a ser un país grande y próspero Robby, tú sólo espera y ya vas a ver”. Todavía no lo somos, pero resulta que ahora tenemos una oportunidad.

Claro, esa oportunidad depende de que todos los primerizos aprendamos a jugar con las desconocidas reglas de la bonanza que pasan por apostar al crecimiento, invertir y repartir beneficios.

Necesitamos cambiar el switch. Ahora no se puede congelar sueldos por miedo a que tengamos que hacer un recorte y nos cueste más la liquidación: el profesional -que antes sobraba- hoy comienza a escasear; para evitar la fuga, los sueldos empiezan a subir y al poner más dinero en manos del consumidor, nos ‘condenamos’ a un mayor crecimiento de la demanda; la demanda genera aún más oportunidades de inversión, éstas generan más empleo y sueldos más altos… y así la rueda gira para el lado que debe girar.

Y yo se los cuento como si no lo supieran… pero es que aún escucho voces de gente que no se la cree del todo. Quizás porque saben algo que yo no sé, o quizás, simplemente, porque somos primerizos.

Tags: Francisco García-Huidobro, Perú, Condorito, Juan Velazco Alvarado, Crisis, Bonanza, Francisco Morales Bermúdez, Alan García, Alberto Fujimori, Alejandro Toledo

Siempre he pensado que de todas profesiones, el Marketing es una de las más benévolas. No se necesita estudiar una larga carrera para hacer un buen trabajo de Marketing. Claro que ayuda, pero en este amigable trabajo lo verdaderamente esencial es el instinto, el criterio, el nunca bien ponderado sentido común.

- PISCO ABIMAEL (Embotellado especialmente para los deudos de las víctimas del terrorismo)

Me ha tocado ver doctores, economistas y abogados haciendo excelentes trabajos de Marketing, demostrando un gran conocimiento de su mercado y una innata capacidad de sintonizar con sus consumidores.

- PISCO LA SANGRE (Mosto Verde especial para la comunidad vegetariana)

Es que, vamos... tampoco es tan difícil. El Marketing organiza una serie de conocimientos comerciales que se han ido acumulando a lo largo de siglos. Hasta los que venden sandías en la carretera saben que tienen que poner un letrero: hacer publicidad!

- PISCO 6-0 (Italia conmemorativo para los miembros de la Selección Peruana en Argentina 78)

No es física nuclear. Tengo un amigo que hace muchos años vendía medicinas y un día se dio cuenta que en provincias faltaban; chapó su camioneta y se fue a vender por allá. Por puro sentido común descubrió la esencia del marketing: satisfacer necesidades.

- PISCO INFLACION 12000% (Edición exclusiva de quebranta para los miembros del gobierno 85-90)

Otro amigo -que tampoco es marketero- comenzó a traer productos muy baratos de China, creó una buena marca, contrató un diseñador profesional que le hizo un logo “bacán” y unos empaques “chéveres” y ahora vende todo lo que trae con márgenes cercanos al 1000%. Puro criterio. Nada de latín.

- PISCO METÁSTASIS (Para agradecer a todos los que donan a la Liga Peruana de Lucha Contra el Cáncer)

Cuando se trata de crear marcas, tampoco se necesita ser un genio. El sentido común nos dirá que debemos centrarnos en los beneficios de nuestros producto o servicio, no en las cosas desagradables. A nadie se le ocurriría por ejemplo lanzar una línea de cunas con la marca “Muerte Súbita”, o un restaurante marca “El Desabrido” o un dentífrico marca “Caries”. (Eso sólo tiene éxito en las páginas de Condorito, como lo comprueba su célebre Bar “El Tufo” ) .

Como a muchos, me cuesta entender cómo algunas de nuestras autoridades tienen tan poco sentido común como para lanzar un Pisco 7.5 a menos de un mes de una verdadera catástrofe humana.

- PISCO OSAMA (Fino acholado que se obsequiará a los congresistas americanos cuando firmen el TLC)

Felizmente no fue peor, porque con esa falta de sentido común pudieron haberle puesto “Pisco 500 muertitos”, digo yo.

Tags: Pisco, Política, Perú, Rafael Rey

Cuando apenas se recuperaban del susto, las casas de los ejecutivos de Telefónica, Claro y Nextel fueron sacudidas por una réplica de mayor intensidad que el mismísimo terremoto: el Presidente les daba un jalón de orejas en cadena nacional.

Y además Alan -hábil político- sintonizaba con el malestar de millones de peruanos que tratábamos de ubicar familiares y no podíamos. Debe haber sido una noche larga para esa “pobre gente”.

Pero sin duda la mayor damnificada comercial por el sismo, fue la marca Soyuz. La cobertura mediática dada a su ocurrencia de duplicar el precio de los pasajes a Cañete, Pisco e Ica le va a costar. La Ministra de Transporte dijo “es inmoral y son los consumidores los que deberán castigar a la empresa”. Y así será: en algún momento Soyuz pagará el precio de equiparar un sismo de grado 8 con un feriado de fiestas patrias.



La reconstrucción de las marcas de telefónía fue rápida: cuando la viceministra Aljovín salió a anunciar el acuerdo al que habían llegado, yo sentí que estas marcas hicieron un trabajo correcto y salían fortalecidas del temblor mercadológico: las 3 trabajarían juntas en una red de emergencia nacional, Telefónica da llamadas gratis a la población de Ica y la generosa Claro le cede su nueva banda celular a su archirrival Telefónica para que la use mientras dure este caos. Solidarios con el país, solidarios con su industria. ¡Muy bien hecho! Creo que empataron el partido.

Una marca que salió fortalecida del sismo es RPP, que viene a ser como la central de emergencias del país. Cuando todavía me temblaban las rodillas, ya estaba escuchando RPP. Y lo mismo hacían todos los vecinos de la cuadra. De hecho, se podía escuchar RPP en el medio de la pista sin tener una radio, el sonido salía de cada ventana.

Otra que salió ganando en la desgracia fue una empresa de telefonía celular rural satelital que no conocía, pero que acabo de buscar en Internet: Gilat.

Resulta que la viceministra la menciona como un ejemplo: fue la única red de celulares que siguió funcionando, porque no tiene antenas que se caen sino que trabaja por satelite. Este cherry le abre a Giat el mercado premium estatal y de las grandes empresas con cobertura nacional, que necesitan comunicación confiable con sus filiales, sobre todo en momentos de crisis.

Hay dos marcas más que en mi opinión han ganado puntos: la marca Gobierno por su rápida reacción y presencia en la zona, y la marca Ciudadanía Peruana por la conmovedora solidaridad que muestra desde que nos golpeo este terremoto.

Tags: Terremoto, Celulares, Telefónica, Nextel, Claro, Perú

Dejo a los piratas y la ética, y pienso en los pirateados y lo comercial.

¿Cómo tomarán el tema de la allá en los grandes directorios? Todo parece indicar que están ordeñando la vaca mientras tenga leche.
- Hey John: que hacemos con the pirats at Polvos.
- Don’t worry Peter, estamos haciendo a ton of money en USA & Europe

Después de todo, Wilson tampoco me preocuparía tanto si es que yo tuviera una parte de una industria que vende $229,000 millones anuales y que todavía crece 6.9% cada año.
¿How much me cuesta arreglar el problem? ¿How much me puede dar Perú y una tira de poor countries? Si dedicamos our energy a crecer el negocio en los big markets, compensamos eso en un weekend, boy.

Por eso todavía cobran $500 por un Office 2007 mientras Google Apps es gratis, o $150 por un Windows Vista mientras Ubuntu (Linux) es gratis.

Por eso Adobe pide $1800 (¡!) por su Creative Suite 3. ¿Realmente esperarán que los diseñadores de Zimbabwe, Perú y Pakistán les paguen casi 2000 dólares cada 2 años? Qué bah! No creo que les quite el sueño. En estos mercados con cobrarle a las empresas estarán más que felices.

Los que sí deben andar insomnes son los de la música: su industria de 15,000 millones decrece 5% anual. Grave. Cada vez menos gente acepta pagar $20 por un CD, y las empresas no compran música.
Lo único que florece allí es iTunes de Apple. Hace unos años tuvo la idea de vender canciones legales sueltas, a 99¢ cada una. A la fecha ha vendido 2000 millones de canciones! Plop! Y -ni sonsos- ampliaron el modelito: 50 millones de series de TV a $4.99 por episodio y 2 millones de películas.

Y todo online: sin gastar un mango en cajitas!

Es un tema de estrategia de precios: si soy incopiable cobro lo que me plazca; si soy copiable debo achicar el margen para desanimar a los imitadores.

Nuevamente en el software, un ejemplo de aquícito nomás: mi amigo Ricardo Gatjens de McAfee ha creado una licencia especial para que los universitarios accedan a su antivirus original por S/.10 anuales. Sin gastar un mango, Ricardo va a recuperar algunos cientos de miles de manos de la piratería. Y si su idea se llega a aplicar en todo el tercer mundo, pues... echen pluma.
Seguramente la industria del software cambiará su estrategia de precios en algún momento. Sólo entonces se acabará el negocio de la piratería.

Pero vamos... en sus zapatos, tampoco me apuraría tanto.
- ¿Pero qué hacemos John?
- Peter, mientras esta cow tenga 229,000 millones, concéntrate en no soltarle la teta!

Tags: Piratería, Software, Bill Gates, Apple, iTunes, Ricardo Gatjens, McAfee, Google Apps, Ubuntu, Windows Vista, Office, Perú

No digo que sea la única, pero creo que hay muy pocas profesiones en las que el trabajo que uno hace tiene un efecto directo en la propia vida de uno. Explico mejor: cuando trabajas en Marketing y Publicidad, tus acciones revierten directamente hacia ti, ya no como profesional, sino como consumidor. Pucha: es como si tu propia bala diera la vuelta al planeta y te golpeara en la nuca.

Yo supongo que un Ingeniero que se enfrenta a un puente nuevo rápidamente analiza el diseño, las fuerzas involucradas y la solución que dieron sus colegas: que rol cubre cada columna, cada tensor, etc. Pero luego, inevitablemente cruza el puente para llegar a donde tenía que ir.

Lo mismo me sucede cuando veo una campaña: inmediatamente analizo la estrategia, los gatillos que quieren disparar en mi mente, evalúo la idea, la construcción del mensaje, pienso algunas formas de hacerla mejor, reviso los textos, la gráfica, la fotografía, la narración. Pero una vez que termina “mi trabajo”, la otra parte de mi cerebro –la de consumidor- entra en acción, y ahí no hay racionalidad que valga.

“Tú solito te vendes cosas” –me ha dicho Jessica en más de una ocasión, cuando rehuso tomar una bebida que no sea Coca-Cola, un café que no sea Nescafé, una pasta que no sea Kolynos...
Y cuando yo veo que ella, o Catalina, o Marina, son enganchadas por alguna oferta publicitaria, les trato de explicar qué es lo que están haciendo mis colegas para “meterles esas idea en la cabeza”. Pero es inútil: todos somos simples consumidores, incapaces de resistir una campaña inteligentemente planteada y brillantemente ejecutada.

Puedo decir concientemente: “Ni hablar! Yo no voy a pagar un centavo más por una Peroni habiendo tantas ‘peruanis’ tan buenas”. Pero solito voy a caer, y así como alguna vez me tomé una Heineken, me tomaré una italiana.

Puedo decir “no voy a participar en esa promoción porque es más fácil ganarme la lotería que sacarme el premio”, pero terminaré llenando los cupones como cualquier lego en la materia.

Cuando hacemos bien nuestro trabajo, es simplemente irresistible, incluso para nosotros mismos. Hay una Palm nuevecita en mi cajón que corrobora el hecho: no sé ni para qué me la compré, pero es que se veía “tan indispensable para un ejecutivo moderno”.

Como cuando uno está frente a un mago, uno sabe que hay un truco, uno puede incluso llegar a deducir el truco; pero cuando la magia ocurre no puedes dejar de sorprenderte, aplaudir y creer en ella. El Marketing y la Publicidad tienen esa misma clase de magia, que uno quiere ver y comprar voluntariamente, a pesar de que –todos sabemos bien- tiene su truquito.

Tags: Coca-Cola, Kolynos, Nescafé, Peroni, Estrategia

Mi primera punto-com cumplió un año ayer. Recordaba esta aventura cuyos puntos básicos comparto, como experiencia para los lectores que piensan meterse en Internet.

El tema es fácil, pero tampoco “papayita” para qué... tiene sus truquitos. Yo por ejemplo, empecé mal. ¡Pésimo! Diseñé el site, la marca, el logo... todo lindo! Pero olvidé que estaba en la web y allí el equivalente a la marca es el dominio, la famosa dirección.com. Mi marca/dominio ya estaba tomada. ¡Plop!

Ni modo: a cambiar de marca. Desarrollé más alternativas y... ¡Requete-plop! ¡Todas tomadas!

Por suerte soy creativo profesional, así que decidí inventarme una marca de fantasía, simple, cacofónica y memorable, y me impuse el reto de que no apareciese en Google: ¡que no existiera en ningún bendito idioma! Así nació holotof.

Listo. Mandé un correo a mis amigos en todo el mundo pidiéndole que “avisen a sus amigos en todo el mundo” con la idea de generar una reacción global en cadena. Pero nones: las visitas goteaban.
Claro, me buscaban y yo no estaba en los buscadores!

Me metí a aprender la técnica para aparecer Google, Yahoo, etc. Lo logré y aprendí algunos truquillos, pero todavía nada.

Necesitaba un presupuesto de Comunicación y –obviamente-no tenía uno. (Casa de herrero...) Confié que por la novedad, la noticia iba a correr como pólvora. Error: ¡La Internet está llena de novedades! Lo solucione a pulso, metiéndome a todos los foros del tema, escribiéndole a especialistas (trabajo de enanos!) que por suerte empezaron a publicar artículos en sus blogs. También usé Google Ads, con un millonario presupuesto de $5 diarios.

Y –felizmente- funcionó. Las inscripciones empezaron a llegar, despacito, pero crecientes.

Ahora me topo con otra lección importante: en web todo tiene que renovarse constantemente. Los usuarios exigen mejoras todos los días, si no las encuentran se aburren. ¡Es una cosa de nunca acabar! Entretenida eso sí: hay miles de trucos, herramientas, servicios y demás chiches.

Para redondear, resumo estos aprendizajes básicos en 5 recomendaciones:

• Reserve su dominio ya y trabaje sobre seguro.
• Insértese en los buscadores apenas lance. Si no está en Google: no existe.
• Considere una estrategia y un presupuesto de comunicación.
• Asuma que lanzar su site es sólo el primer paso: asigne un presupuesto para desarrollo.
• Sea paciente y perseverante. Siempre hay una vuelta más.

holotof llegó a su primer añito con 1500 creativos de 80 países y creciendo. ¡Son un montón! ¡Y funciona! Pero, aquí entre nos, mis proyecciones eran 5000 para el ano uno.
Pagué piso como en todo, y aprendí mis lecciones de web.

Tags: Web, holotof, Google Ads

“Veraneo” es una palabra que descubrí en los libritos de Mafalda, en los capítulos en que su familia se iba a Bariloche o a Mar del Plata.

Como mi familia no era playera, mis veranos fueron siempre de concreto, de fulbito en el parque, de Inca Kolas en la bodega, de parilladas en el jardín. “Veraneo” fue para mi un argentinismo, hasta que me casé con Jessica.

Jessica, puntanegrina de tercera generación, me introdujo a la cultura del veraneo que consiste en “mudarse” a una casa de playa desde diciembre hasta marzo. Alquilábamos en Punta Negra, donde tenemos entrañables amigos; ella y las niñas se quedaban allá y yo iba los fines de semana para descubrirlas cada vez más negras y más felices.

Durante 3 meses, nuestros hábitos de consumo cambiaban radicalmente: se disparaban los rubros gasolina, comida, bar, farmacia, libros, y bajaban los de cine, ropa, fastfood, discotecas…

Cuando pudimos construir nuestra casita propia, descubrimos Asia y un concepto moderno de veraneo en el que prima la seguridad (clubes cerrados) que añade al veraneo una tranquilidad que hace más relajantes las vacaciones. Ahora veraneamos allá, en Las Arenas.

Asia tiene una injusta fama de guetto neo-nazi, de colonia racista, de enclave pituco... Quizás un grupo de casas modernas y de jardines bien cuidados genere esa impresión desde afuera, pero adentro de Las Arenas el ambiente es normal: un grupo de familias amigas tratando de pasarla bien con sus hijos y sus patas; bajamos a la playa con nuestras chelas y nuestros piqueos, hacemos parrillitas en nuestras casas, organizamos paseos familiares, fogatas, guitarreamos… igualito que en cualquier balneario tradicional.

La diferencia -además de la seguridad- está afuera de la playa, en el Boulevard Asia Sur. Con el “bulevar” a tiro de piedra ya no hay rubro de la economía doméstica que baje durante el verano: hay cine, hay fastfood, discotecas y sobre todo -muy sobre todo en una familia con 3 mujeres- ropa!

El Boulevard incorpora al verano nacional el factor consumo propio ciudades-balneario como Rio, Viña o Mar del Plata. Es un punto de encuentro de grandes y chicos, y se desarrolla más cada año. Sus dueños la achuntaron de pe-a-pa cuando invirtieron en ese arenal.

La cultura del veraneo está creciendo aceleradamente. Hoy veo balnearios para todo nivel socioeconómico, ininterrumpidos, desde Villa hasta Cañete.

Es un boom que aún da para más, y ya lo veremos en los próximos veranos. Este verano ya fue, ya está consumado y consumido. Algunos lo saben por la posición del sol o la migración de las aves, los que estamos más cerca al “bulevar” lo sabemos por las liquidaciones de Ripley.

Tags: Jessica, Punta Negra, Asia, Las Arenas, Ripley, Veraneo, Perú

Mi concuñado Piolo está preocupado: nunca ha comprado una película pirata y ahora se siente mal de tener que hacerlo. Y si Piolo nunca lo hizo, y yo tampoco, calculo que por ahí habrá unos cuantos miles de peruanos que vamos a piratear por primera vez ahora que cerró BlockBuster.

En el 2003, me tocó ayudar a Pepe Vega y Berti Cohen en su último intento para mantener viva esta alternativa legal de alquiler de videos. Ellos sabían que sin una intervención de las autoridades la cosa moría, pero decidieron invertir los últimos US$60,000 (creo) en un programa que les daría unos mesesitos de aire mientras “alguien hacía algo”.

Así lanzamos BlockBuster Ilimitado, un programa de suscripción que por S/.35 mensuales permitía alquilar todas las películas que se quisiera. Dentro de todo, el programa fue un éxito: disparó los alquileres, reactivó socios inactivos, atrajo nuevos miembros, fue admirado y copiado por la cadena en todo el mundo, y además, prolongó la vida de BlockBuster Perú de “un par de mesesitos más” a 3 años y pico.

Pero “alguien hizo nada”, y la cosa se acabó.

Recuerdo una frase de Berti: “En todo el mundo hay piratería, pero la piratería peruana es perversa. En Rusia venden las copias a US$7; nos roban participación pero podemos sobrevivir. Pero a S/.5… A ese precio nosotros cerramos y ellos van a seguir siendo pobres toda la vida.”

Y sí pues, no creo que haya un gran cambio social: Pepe ya está en otra empresa, Berti no dejará de ser un empresario exitoso y los chicos que trabajaban en BB, pues aprenderán a preparar café en Starbucks.

El gran cambio es para algunos de nosotros que tenemos que informalizarnos. ¿No se suponía que iban a formalizar a los informales? Creo que alguien entendió al revés. Ni modo… a piratear!

Pero eso sí: con el visto bueno y beneplácito de las autoridades, porque éste y los anteriores gobiernos propiciaron con su indolencia el nuevo monopolio de la piratería.

Ese detalle me tranquiliza: no soy un pirata, soy un Corsario! Y hay una gran diferencia: yo tengo permiso (tácito) de mi nación para saquear la propiedad intelectual de quien me dé la gana. Es distinto.

Mi plan es aprender esta nueva carrera de a puchitos: empezar con la películas, pasar a la música, buscar un caserito que me venda libros y luego incursionar en software y sistemas operativos. Más tarde ampliaré mi ancho de banda y bajaré todo gratis de la Internet. Para ese momento, espero ser un bucanero de respeto, un Corsario hecho y derecho.

Tranquilo Piolo: no somos piratas. Somos Corsarios y a mucha honra! Con patente de corso… del Reino del Perú.

Tags: Piratería, BlockBuster, Piolo, Pepe Vega, Berti Cohen, Perú

Se acercan las Navidades y inevitablemente pensamos en aquellas personas menos afortunadas que uno. A mi me enternece el caso de los millonarios peruanos. Se me parte el alma.

Imagine qué compras haría Ud. este Diciembre si fuera millonario. Yo entraría a la tienda de Porsche y diría “¡Déme 4!”. Mínimo, no? Si uno tiene la fortuna de tener LA fortuna, pues a disfrutarla.



Pero los millonarios peruanos no pueden hacer eso. Podrían, pero no pueden.

Siempre nos faltó una cultura de admiración al éxito. Generaciones crecieron esperando –como quien espera la llegada de nuestro Salvador- el día ansiado de la revolución popular, cuando los pobres saquearan las casas de los ricos.

Y como si eso no fuera suficiente stress para nuestros McPatos, desde hace unas décadas los vienen secuestrando y secuestrando, sin que nadie haga nada por ellos.

¿Y qué pasa? Que condenamos a nuestros ricos a vivir en el aburridísimo estilo del low-profile. Para pasar piola, sus hábitos de consumo tienen que ser iguales a los de nosotros los misios. Si Trump viviera en Lima, jamás haría “El Aprendiz”.

Leí hace poco que el 2006 se vendieron 750 autos de lujo en Perú. 750 autos de más de $40,000 me parece una cifra ridícula para un país de 28 millones de habitantes. Ya sé que la clase AB es chiquita, pero aún si fuera el 1%, estaríamos hablando de 280,000 personas que -en teoría- deberían andar en auto del año. Ok, no todas. Pero 750… (Busco en Internet para estar seguro: en Chile se vendieron 13,000 autos de lujo en el 2004).

¿Pero comprarle un Maseratti a tu hijo en Lima? Mejor tatuarle un “Secuéstrame!” en la frente, sería menos visible.

¿Se imagina la cantidad de impuestos que perdemos al tener tan descuidados a nuestros millonarios? Los forzáramos a gastar sólo cuando viajan, les negamos la libertad de despilfarrar derrochar y ostentar que merece cualquier magnate.

Me dan penita. Todas las semanas el Congreso da una nueva ley en-contra-de la pobreza, pero nunca un miserable proyecto a-favor-de la riqueza. No importa que sean los mayores contribuyentes del Perú y que sus empresas sean responsables del pareto tributario nacional. Son los grandes olvidados de la patria.

Seamos buenos cristianos: esta Noche Buena, invitemos una familia de millonarios a cenar. Dejemos que se pongan todas sus joyas y sus rolex, y contratemos guachimanes para que cuiden sus autos de lujo. Compartamos con ellos la dicha de vivir tranquilos.

Es cierto que “el dinero no hace la felicidad”, pero a estos pobres ricos les toco un país en el que la frasecita es más cierta que en ningún otro lugar.

Tags: Millonarios, Perú

He estado bastante ocupado en las últimas semanas.

ESAN, el más prestigioso centro de educación de postgrado en el país, firmó un contrato con nosotros para desarrollar revistas y avisos para 22 de sus cursos durante el 2007.

Onda Cero continúa su proceso de lanzamiento y cree para ellos una nueva campaña gráfica que fue publicada en los principales diarios y revistas.

Ajeper también ha estado activa. Uno de los más recientes proyectos fue el exitoso relanzamiento de Free Light, con un nuevo comercial producido en Venezuela.

Por el lado de holotof, el Pitch Cero termina este martes. Hasta el momento hemos recibido ideas de USA, Francia, México, Colombia y Perú.

Y para terminar el año con broche de oro, 2 nuevos clientes -que aún no puedo develar- se han presentado y ya me tienen trabajando en sus proyectos.

Un buen final de año que esperamos marque el inicio del un 2007 igual de bueno y entretenido.

Mientras tanto, para todos Ustedes, una linda Navidad en familia y un Año Nuevo intenso y divertido hasta el amanecer.

Tags: ESAN, Onda Cero, AJE, Free Light

Otra vez elecciones. Otra vez la más absoluta falta de ideas.

Voy por la calle y veo panel tras panel en los que sólo se ve la fotografía del candidato, su nombre y el símbolo del partido.

- Oye tú sonso: ¿No tienes nada más que decirme? Además, de qué te estás riendo si solo tienes 3%, ah?

Qué ego más enorme! Como creen que vamos a votar en base a una foto! ¿Qué creen? ¿Que los electores vamos por la calle haciendo una evaluación de sonrisas antes de votar?

- Voy a votar por él, porque tiene los dientes perfectos.
- Sí, pero fíjate en el de la derecha: tiene mejores caninos…

(C&P debería poner un panel que diga: el 90% de estas sonrisas son cortesía de Kolynos!)

Vaya forma de subestimar al elector y tirar el presupuesto a la basura. Si supieran lo mal que lo están haciendo, no sonreirían tanto, digo yo.

Pero entre todo este despilfarro inútil, destaca la inteligente campaña de Castañeda. Al menos en TV, Castañeda resistió la tentación de mostrar su sonrisota durante los 40 segundos. Muestra una de sus escaleras y lo que ella representa para las familias que la usan; luego muestra una vía expresa y dice “una vía expresa es más tiempo con tu familia”; finalmente muestra uno de los parques que ha remodelado y lo traduce en “tardes felices” para las familias que los visitan.

Al final sí sale Castañeda sonriendo por unos segundos y luego los 2 mapas del Perú, como diciendo “¿Te gustó? ¿Quieres más? Entonces vota así.”

Bien! Muy Bien! Tampoco para Cannes ni nada, pero caramba… Muy Bien!

Aguilar & Bettocchi, la agencia –o anti-agencia- que se encargó del tema, se ganó sus chauchas, porque entregó una idea, quizás la única idea presente en toda esta elección.

Pensaron en el votante, no en el ego del Candidato, ni en los clisés de la propaganda política nacional. Agregaron valor emocional a las obras hechas, traduciéndolas de frío concreto armado a calido bienestar para los limeños y sus familias.

Ojalá hubieran aplicado ideas también en vía pública, pero optaron por el endoso de sonrisas y un pegajoso: Fulanito y Lucho… por tu distrito, harán mucho. Pero bueh… por lo menos en TV hay una idea!

Si Castañeda tiene aspiraciones políticas más grandes, bien haría en seguir escuchando a este par de publicistas peruanos. En una de esas, con estrategia, consistencia y más ideas frescas, encuentran la forma de transformar esa imagen de un “es-un-buen-tipo-y-un-gran-administrador-pero-ahí-nomás” en algo que le dé verdaderas razones para, ahora sí, sonreír.

Tags: Política, Aguilar, Castañeda, Perú

El 11 de Noviembre, Microsoft lanzará al mercado su tan anunciado Zune. Al contrario de lo que se podría esperar de un jugador que llega al mercado casi 3 años más tarde que el líder, en esta ocasión Bill Gates le manda señales claras a Steve Jobs de no querer malbaratear el mercado de reproductores: ha puesto la versión de Zune de 30GB al mismo precio que el iPod de 30GB: US$249.99. El mensaje es "Hey Steve, compitamos tecnología contra tecnología y hagamos plata en el camino".

En esencia Zune no parece mucho más que un iPod con una pantalla un poco más grande, pero tiene su qué: esa pantalla de 3 pulgadas, permite ver mucho mejor las cosas cuando se usa el reproductor horizontalmente. Una buena idea, especialmente ahora que se pueden bajar y ver películas y series en estos reproductores.

Bienvenido a lo social.

Pero la mayor innovación de Zune y su ventaja frente al iPod es que con Zune puedes intercambiar archivos en forma inalámbrica entre un Zune y otro Zune.

Pero no se emocionen tanto: puedes compartir una canción con un amigo, pero él sólo podrá escucharla hasta 3 veces en 3 días, después de eso tendrá que comprarla. ¿Una sobre-promesa? No del todo creo yo. Después de todo, con las canciones y los videos hay derechos de autor involucrados, pero la función de compartir archivos puede ser útil para compartir otras cosas, como documentos y fotografías. Claro, esta función suena muy bien, más no es tan útil si es que todos tus amigos tienen iPod: necesita masa crítica.

Pero bueno, esta es la gran ventaja diferencial de Zune, y la agencia a cargo lo ha traducido en el concepto "Welcome to the Social". En el site se pueden ver 6 comerciales, que pretenden construir una imagen ultra-cool, pero que -en mi humilde opinión- no lo logran del todo.

Hagan sus apuestas.

¿Qué pasará en el mercado de reproductores y el de música digital? ¿Cómo reaccionarán los consumidores?

El liderazgo de iPod es enorme en la categoría y destronarlo no puede ser una tarea tan fácil como ponerle un par de chiches más a un aparato.

No menosprecio la función de compartir archivos, ni la comodidad de una pantalla más grande, pero a decir verdad, son funciones que pueden ser copiadas muy rápido por Apple y que de seguro ya se están implementando en la nueva generación de iPods.

Lo que me inclina a apostar por la continuación del liderazgo de iPod no son las funciones tecnológicas de uno u otro aparatito, sino la inversión ya hecha en accesorios por los consumidores. Porque no sólo se trata de comprar un Zune, también hay que comprar el dock de Zune, el control remoto del Zune, los cables del Zune, los parlantes del Zune, el estuche de Zune, el cargador de Zune, el adaptador para el encendedor de auto de Zune, el iTrip de Zune...

Son cientos de dólares adicionales en accesorios que ya tengo para mi iPod y que seguramente podré seguir usando con las próximas versiones.

Además, no olvidar que al mismo tiempo que iPod lucha contra Zune en el terreno del hardware, se abre una batalla paralela, tan o más importante, en el mercado de la música digital. A la lider iTunes Store ahora se le enfrenta el recién llegado Zune Marketplace, que arranca -aquí sí- ofreciendo ventajas de precio: abonos de $14.99 por toda la música que puedas bajar en un mes. Nuevamente, me parece algo fácil de copiar por iTunes, que a lo largo de estos años de ha almacenado en su sistema mis temas favoritos, las canciones que he comprado, las que he rechazado, las series que bajé y en fin... una enorme batería de data que usan muy bien en su Marketing Relacional. Migrar a Zune ahora, implicaría tener que empezar de cero también en software.

Veamos que dice el mercado, pero yo le apuesto al iPod, por la gran masa crítica que ha acumulado y porque ha sido muy inteligente en la construcción de estas barreras de salida.

Tags: Zune, iPod, Microsoft, Apple, iTunes, Marketing Relacional

Bono (el cantante de U2) y Bobby Shriver (Chairman de DATA) han tenido una idea sencillísima y genial: invitar a las empresas a lanzar una versión especial de sus productos que destine una parte de las ganancias producidas por sus ventas a la lucha contra el Sida, la Malaria y la Tuberculosis en Africa.

La iniciativa se llama (PRODUCT) RED y propone a los fabricantes de todo el mundo que lancen una versión roja de su producto, una manera muy simple de permitir que los consumidores identifiquen cuáles son las versiones que dirigirán parte de sus ganancias a The Global Fund, institución que -entre otras cosas- se encargará de comprar y distribuir los retrovirales en esa parte del mundo.

Hasta el momento, ya se han sumado Apple, American Express, Motorola, GAP, Emporio Armani y Converse.

El (iPod) RED que se muestra aquí como ejemplo, custa los mismos US$199 que las versiones plateadas, turquesas, verdes y fucsias, pero la versión RED, donará US$10 por cada producto vendido.

GAP ha lanzado una gran campaña usando estrellas como Penelope Cruz, Steven Spielberg, Dakota Fanning y Chris Rock entre otros. American Express ha hecho lo propio con la supermodelo Gisele.

Por su asociación con el color de la Cruz Roja, los Bomberos y otras entidades de ayuda, me parece que la elección del color rojo es muy apropiada. Y de la idea, bueno, ni que decir: una oportunidad para que las empresas generen nueva demanda ayudando al mismo tiempo a solucionar un problema que -aunque lejos- nos afecta a todos. Además, la fecha elegida para el lanzamiento, justo a tiempo para la temporada de compras navideñas, alta en volúmenes y en emotividad, es por demás acertada.

Tags: Apple, iPod, Marketing Social

Hace poco dediqué una columna a alabar la voluntad y vocación de servicio de Wong. Hoy me toca hablar de un Gnow, lo opuesto a Wong.

No es la primera vez que choco con el anti-servicio de Telefónica. Cuando regresé a Perú me tuvieron en su Centro de “Servicio” llenando mil papelitos para volver comprarles el teléfono, el Internet y el cable. Ya había sido cliente, tenían mis datos… pero qué va: llénelos de nuevo!

Y a la hora de pagar recién me dijeron que no aceptan Tarjetas de Crédito. ¡Hostias tío! ¡Que los peruanos caminen por la ciudad llenos de cash, joder!

Ahora me dejaron sin Internet 48 horas seguidas. Sin mail, sin skype, sin navegador!

Pensé que era lo peor que podía pasarme, pero mucho peor es el peculiar “servicio” de Telefónica. Te lo prometen para las 5:30, después para las 9:30, luego para las 11:30. Te dan un número de atención, después ellos mismos lo borran y te dan otro, que también borran más tarde.

Mientras sufría este “servicio” pensaba que esta desaprensión facilita que los Gobiernos se metan tanto con Telefónica, a sabiendas que nadie jamás la defenderá. Y me preguntaba: ¿Qué haría una empresa verdaderamente orientada hacia su consumidor en un caso así? ¿Cómo lo enfrentaría Wong, por ejemplo?

Porque vamos, la tecnología está hecha para fallar: a los computadores les entra virus, las centrales revientan, los transformadores se queman… Es entendible. Lo incomprensible es un mal servicio.

Yo optaría por la honestidad, la pro-actividad y la compensación voluntaria.

Honestidad:
- “Mire Don Robby, un millón de disculpas: tenemos un problemón que puede tardar muchísimo en solucionarse, no le puedo decir cuánto porque –la verdad- no tenemos idea! Así son las computadoras Don Robby…

Proactividad:
- “Pero mire, yo me llamo Pedro, aquí tengo su número y yo me voy a encargar de llamarlo personalmente apenas solucionemos esto, digo -para que Ud no tenga que llamar cada hora- yo lo llamo”.

Compensación:
- “Y Don Robby… no se preocupe que apenas pase este desmadre lo vamos a compensar de alguna forma: más ancho de banda… larga distancia… todavía no sé, pero créame que de alguna manera Telefónica va a agradecerle su paciencia y comprensión”.

Yo creo que un Wong haría algo así. Y aunque me tuviera sin Internet una semana, seguiría siendo su cliente. Pero un Gnow funciona al revés:

- “Señor, es la décima vez que llamo y quiero dejar sentada una queja”.

- Para quejas tiene que acercarse personalmente a nuestros Centros de “Servicio”.
- ¿Personalmente? Pero Ustedes son Telefónica… ¿no puedo dejar una queja por teléfono o por mail?
- No.

Siempre pensé que “¡Joder!” era una expresión española, no una filosofía de servicio.

Tags: Telefónica, Servicio, Wong, Perú

- “La investigación arrojó que a nuestros consumidores les encanta nuestro sabor, así que aquí le traigo una campaña que habla de nuestro gran sabor”.

Algunos profesionales del Marketing toman los resultados de la investigación de mercado como si fueran órdenes de Dios. “Vox Populi, Vox Dei” –parecen decir.

- “En los focus vimos que nuestro producto se percibe como muy caro, así que tenemos que hablar de valor por dinero”.

Imagínate tú! Con todo lo que sabes y conoces del mercado, ahora resulta que un grupo de consumidores de NSE C- va a definir el Plan de Marketing de tu empresa! No pues…

La Investigación es una herramienta utilísima -diría que vital- en mercados tan grandes como el nuestro, pero de ninguna manera remplaza las funciones estratégicas del Marketing y la Comunicación.

La Investigación es como uno de esos e-mails que llegan con FYI en el encabezado: nos dan información, pero no nos dicen qué tenemos que hacer! Los “cualis” y “cuantis” nos dicen -la mayoría de las veces con mucha claridad- lo que piensa el consumidor; de ahí al profesional de Marketing le toca ponerse trabajar: sentarse a pensar qué hacer con esa data, sumada a todo lo que ya sabe, a su conocimiento e intuición, y -sobre todo- a su visión. Pero lamentablemente muchos obvian esa parte del trabajo que es la más bonita, entretenida y enriquecedora.

- “Según el último “cuanti”, somos líderes en distribución. Necesito una campaña que se lo diga al consumidor!”

Y al consumidor que diablos le importa tu distribución! Además, si eres líder -y el consumidor lo tiene así de claro- para qué te vas a gastar miles de dólares en decirle algo que ya sabe!

Tú decides qué quieres que piensen, tú trazas la estrategia, tú creas la campaña, la lanzas y mides sus efectos. Tú mandas!

- “Los electores quieren seguridad ciudadana, así que en mi campaña sólo hablaré de seguridad”.

Una parte muy importante de nuestro trabajo es saber qué pasa con nuestro mercado y para eso la Investigación no tiene reemplazo. Pero un estadístico, un administrador, un ingeniero o cualquier persona con buena memoria puede aprenderse la data.

El nuestro es un trabajo creativo. Como alquimistas, nuestra tarea es ir agregando información a la mezcla de ideas que el consumidor tiene en la cabeza, y debemos saber si esta info ha de aplicarse en dosis pequeñas o grandes, y si conviene administrarlas vía Publicidad, vía Prensa, Comunicación Directa, Eventos…

FYI: la principal y más valiosa parte de nuestro trabajo no es conocer la opinión publica, sino cambiarla. Modificarla. Moldearla. Llevarla hacia adonde a nosotros nos convenga que esté.

Tags: Investigación de Mercado

“En Gollo no queremos clientes: queremos Amigos” –dijo.

La cadena costarricense de tiendas de electro Gollo, tiene 85 locales para un mercado de apenas 4.3 millones de habitantes, en un país del tamaño del Departamento de San Martín.


- “Y si uno de nuestros Amigos viene a comprar un televisor de 19” y sus vendedores lo convencen de comprar uno de 29”, sepan que están actuando muy mal”.

Quien hablaba era Don Servio Flores, Fundador y Presidente de Gollo, y para mi total sorpresa le estaba diciendo a sus 85 gerentes que… vendieran menos!

Nunca había escuchado algo así. Al contrario, lo común son las tácticas para vender más, para que el comprador que llega por A, salga de la tienda con A+B… y ojalá A+B+C! Ejemplo clásico: le agrando el combo por un sol!

Servio me estaba sacando de cuadro: “Esa persona llegó confiando que lo ayudaríamos a llevar una alegría a su hogar, y por ganar un poco más de comisión, Uds. le subieron la cuota a un nivel que él ya no puede pagar. De pronto, lo que debió ser una gran satisfacción, se la hemos convertido en un problema doméstico. Cada mes, cuando tenga que pagarnos, nos odiará. Y si deja de pagar y tenemos que embargarlo, nos detestará. Y apenas pueda hablará pestes de Gollo”.

¿Pero no es acaso la ley de la vida, Servio? Me molesto con una tienda, voy a la otra y me hacen lo mismo, y lo mismo en la siguiente, hasta que regreso a la primera. Así es el mercado, ¿no?
- “Al venderle más, Ustedes hacen que Gollo pierda un Amigo. Por el contrario, si se preocuparan sinceramente del bienestar integral de nuestro Amigo e hicieran que ese día llegue a su casa con el mejor producto que puede comprar con el dinero que tiene para pagar sus cuotas cómodamente, esa Amistad durará para largo”.

Está bien Servio… pero para amigos está el colegio, el barrio, la oficina... Negocios son negocios. Comisión es comisión. ¿No?

No.

- “Las personas compran mucho electro, lo hacen de a pocos, a lo largo de su vida. ¡Nadie compra todos sus aparatos juntos! Y cuando nuestro Amigo del televisor deba renovar su refrigerador, cambiar su lavadora, o comprar el segundo televisor… ¿A dónde creen que irá primero? ¿A la tienda que le hizo pasar un mal rato? ¿A la tienda que le embargó la cocina de 7 hornillas que nunca quiso? ¿No creen que él preferirá darle la primera oportunidad a su buen amigo de Gollo?”

Ah…

- “Jamás hagan que Gollo pierda un amigo”.

¡Mira tú! En Marketing, ese es el verdadero “valor” de la amistad.

Tags: Gollo, Servio Flores, Costa Rica

Un lector me hizo notar que ando escribiendo de las ideas de los demás, pero que no he escrito nada acerca de las mías. Plop! Tiene razón. Aquí algo sobre holotof.

¿Qué es? Es una idea que tenía en la cabeza hace algún tiempo y que por fin he podido desarrollar: una Central Mundial de Licitaciones Creativas.

holotof es un site donde mis colegas creativos publicitarios de todo el mundo pueden inscribirse gratis, y donde todos los anunciantes del mundo pueden licitar sus proyectos publicitarios.

Los anunciantes tienen muchas ventajas al usar holotof. Por un lado ellos deciden el precio que quieren pagar por un determinado proyecto, no hay tarifas predeterminadas ni nada por el estilo: pura oferta y demanda. Por otro lado, resulta que usando holotof un anunciante puede recibir más ideas creativas -y con enfoques muchos más variados- que las que recibiría de una agencia tradicional (que normalmente presenta un máximo de 3 alternativas de la misma cabeza creativa) o de un sólo freelance.

¿Y qué hay para los creativos? Pues mucho!
holotof ofrece a los creativos la libertad de elegir en qué proyectos quieren trabajar y en cuales no. Por otro lado, ofrece la oportunidad de trabajar para marcas con las que nunca hubiera podido trabajar. Además, holotof es una oportunidad para darle una nueva chance a todas aquellas excelentes ideas que se quedaron en nuestros cajones creativos. Y por último, está el premio que se puede recibir en caso de ganar la licitación… y a nadie le viene mal un dinerillo extra.

Para los creativos, holotof es como jugar a una lotería en la que si no ganas te devuelven el valor del boleto. Sí, porque las ideas que no resulten ganadoras en una licitación siguen siendo propiedad de sus autores. El anunciante sólo tiene derechos sobre la idea que resulte ganadora, y las ideas enviadas a una licitación no son públicas.

¿Qué pasa con las Agencias?
Aunque algunas agencias resienten la llegada de holotof (algunas incluso nos han bloqueado en sus servidores de correo), muchas ya están inscritas en el sistema. Es que holotof también puede ser utilizado por las agencias para buscar ideas frescas distintas a su estilo creativo, o para reforzar su equipo creativo cuando esté recargado de trabajo, o para proyectos especiales como licitaciones y/o campañas importantes. Además, las agencias también pueden participar en las licitaciones, consiguiendo ingresos extras para sus compañías, de marcas y mercados que no estaban entre su lista de clientes habituales.

Hace poco se ha acuñado el término crowdsourcing que define exactamente lo que holotof es: un site que funciona en base a sus usuarios; sólo que a diferencia de algunos sites “wiki”, en el sistema holotof hay una recompensa económica para el ganador.

Hasta el momento de escribir esta nota, creativos de 60+ países ya se han inscrito en www.holotof.com

Tags: holotof, Web

Me gustó el discurso de Alan. No fue perfecto pero estuvo bueno. Calculo yo que en esta edición de El Comercio leeré artículos que analicen en detalle sus aciertos y contradicciones, y que hagan sumas y restas entre lo que recortó y lo que añadió; así que lo dejo ahí. Me gustó. Ojalá sea verdad. Ojalá.

Lo que no me gustó fue la transmisión del evento.

La seguí desde temprano. Me desperté patriótico y optimista. Y cómo no: pasar a otro Presidente democrático sin que se mencione la posibilidad de un golpe o cosa por el estilo ya es una gran cosa. Y además, mal que bien, Toledo no lo ha hecho tan mal -en mi modesta opinión. (de hecho lo hizo mil veces mejor que Alan en los noventas).

Pero bueno, ahí estaba yo, optimista y patriótico, viendo “la fiesta democrática”, viendo a Toledo entre los húsares que con trompetas tocaban algo parecido al tema de “Rocky I”. Era un momento emotivo y emocionante, bonito de ver y compartir con la familia, y así lo deben haber hecho algunos millones de peruanos.

Así que allí estaba patriótico y optimista con el colorido, el protocolo y la música de las bandas y en eso… como que había un ruido… algo extraño que quería demolerme mi optimismo patriótico. Y resulta que en el canal había un invitado que sólo se dedicaba a hablar de todo lo malo que Toledo hizo. Sólo lo malo, nada de lo bueno.

Cambié de canal. Pero en este también habían invitado a otro crítico de Toledo. Y en el siguiente canal, también. Todo era malo, pésimo, horrible! Parecía una cadena nacional contra mi veintiochodejulismo.

Caray: nadie está contra la libertad de expresión, pero hay momentos y momentos, no? No se puede ir a una fiesta de 15 años a echarse un discurso sobre la bajísima pensión de los jubilados, no? Digo yo…

Habiendo tantas cosas buenas en y maravillosas en el Perú, y justo en su día de cumpleaños en el que muchos peruanos se despiertan como patrióticos y optimistas como yo me desperté, ¿tenían estos comentaristas que mandarse su discurso destructor de la autoestima nacional. ¿No es posible que por un día, el día cumbre de la “semana de bandera”, hablaran un poquito de nuestras cosas buenas? Tampoco duele!

¿Donde quedó el Marketing? ¿Nadie considera el estado de ánimo de la televidente? ¿Acaso programan “El Exorcista” en Navidad?

Me parecieron mezquinos y desatinados. Casi me amargan la mañana.

Hasta que se me ocurrió pasarme al Canal 7, donde -como era de esperarse- todo era bonito, optimista y patriótico.

Al menos en 28, eso es lo que quería oir. ¡Viva el Perú!

Tags: Alan García, Política, Perú

Nadie puede hacer pisco de caña de azúcar, no? Tampoco de cebada, no? Pues así como hay reglas para lo que es el Pisco Peruano, debería haberlas también para lo que es una Peña Criolla, digo yo.

Déjame que te cuente…

Como el 90 % de los latinos en el mundo, yo también tengo una prima que vive en USA. Claudia se enamoró allá de un español y vino a casarse a Lima. Su hermana Viviana, que –coincidentalmente- vive en España, llegó para la boda. Y ambas trajeron amigos: todos españoles.

- Llevémoslos a la peña nueva de Larcomar! Eso si, vamos temprano porque el show empieza a las 8:30 (la matinée de las peñas).

El local estaba bonito, y el show –aunque demasiado estilizado para mi gusto- pasaba. El sonido fallaba un poco -al menos en el rinconcito en que estábamos- pero se compensaba con un buffet criollo surtido y muy sabroso.

Pero claro, show que arranca temprano, acaba temprano. Así que a eso de las 10, el baile dio paso al clásico conjuntito criollo. Un valsesito… otro valsesito… y la cantante empieza con las clásicas preguntas “De qué país es Usted?”

- De Venezuela! Y zácate, se zampa el yo nací en una ribera del Arauca vibrador completito.

- De Brasil! Y vamos con la Garota de Ipanema de principio a fin.

Como a las 12 ya había cantado todas canciones típicas de todo el continente, mientras los gringos -que habían ido a conocer el folklore Peruano- se iban poco a poco, llevándose sus ilusiones y también sus dólares. Cansadita debe haber quedado la cantante de su andar por el continente ya que se fue con su música a otra parte y nos dejó con música grabada para bailar.

Y arranca la primera canción: Carito me habla en inglés, de Carlos Vives. ¡Plop!

¿Cómo explicas a tus invitados la música colombiana en una peña? ¿Les armas el cuento de la unión latinoamericana? O les dices que como los Incas llegaron hasta Colombia, entonces…

¡Toda la música para bailar era tropical y extranjera! ¡Toda! Cuando Angela Carrasco cantaba yo dejé mi corazón que sólo vive, en un mágico rincón de mi Caribe, pedimos la cuenta muertos de vergüenza internacional. Imagínese ir a ver Tango en Argentina y que le pongan merengue. O darse el trote hasta un Tablao español para que salgan con puro rock en inglés. ¡Jamás!

Ahora que estamos siendo tan exitosos en el Turismo, tenemos que cuidar esos detalles. Finalmente, al marketear un país lo que vendemos es una experiencia completa que el turista lleva a casa y comparte con sus amigos.

Ojalá nuestros españoles se hayan llevado al menos una botellita de buen Pisco Peruano.

Tags: Larcomar, Peña, Pisco, Perú

Las reuniones de los lunes en Forum eran un reto a la Creatividad. Después de pasar una breve revista a la situación de la Agencia, Jorge Salmón –mi mentor profesional y sin duda el Creativo más brillante que he conocido- ponía al equipo a la búsqueda de ideas tácticas para las marcas que representábamos.

Las reuniones de los lunes en Forum eran un reto a la Creatividad. Después de pasar una breve revista a la situación de la Agencia, Jorge Salmón –mi mentor profesional y sin duda el Creativo más brillante que he conocido- ponía al equipo a la búsqueda de ideas tácticas para las marcas que representábamos.

Jorge jamás habría dejado pasar la oportunidad de que sus marcas le sacarán provecho a una Elección Presidencial como la que acab de pasar. No hubiéramos salido de la sala de Forum sin tener una idea para cada uno de nuestros clientes.

- Que este domingo 9, Dios nos ilumine. Para el resto del año, confíe en nosotros. Luz del Sur.

Hubieran sido avisos de prensa, o comerciales de radio o TV de bajísimo presupuesto. Claro, son ideas de corta vida en la que no puede uno gastar demasiado, pero por pequeñas, no son despreciables: podrían tener una enorme recordación.

- Si lo que ves a las 4PM no te gusta, siempre queda BlockBuster!

En estas Elecciones ninguna marca ha tenido una acción táctica (al menos en los medios que yo escucho, veo y leo) confirmando una tendencia que viene de hace tiempo: nadie apuesta por estas oportunidades.

- Si las elecciones fueran hoy: Cristal 55%, Pilsen 25, Cuzqueña 15%, Otros 5%. No desperdicies tu voto: elige Backus.

Las dejamos pasar. Pero… ¿acaso no se pide a los publicistas conocer al consumidor? ¿Y no sabemos que en un día electoral, la familia está reunida y más pendiente de los medios que en ningún otro día?

- Lima-Miami One-way: $300. Reserve hoy! Si gana ya sabes quien… el lunes subimos los precios.

Claro, hay una diferencia entre el Forum de Jorge Salmón y la publicidad de ahora: en ese entonces había plata, lo que faltaban eran ideas; hoy sobran las ideas pero los presupuestos son tan enanos que al distribuirlos en el plan anual no queda partida para oportunidades.

- ¿Todavía esperando los resultados? Rapitest, respuesta confiable en segundos.

Y creo que también falta atreverse a tomar la cosa un poco más a la ligera. Después de todo, la Publicidad -inserta en los medios-también tiene un rol de entretenimiento.

Ya viene el Día de la Madre y creo que pasará lo mismo: veremos sólo avisos hard-sell. Desaprovecharemos el momento para tocarle la fibra emocional a la familia. En Argentina vi una página completa con una lindísima foto de un bebé mamando del seno de su madre. Abajito se leía: Un saludo a la mujer que nos enseñó a beber directo del envase. Coca-Cola.

Redondito. Táctico, estratégico, baratito, conectando 100% con el estado de animo del consumidor y muy memorable. Como creado por el mismísimo Jorge Salmón.

Tags: Jorge Salmón, Forum, Coca-Cola, Perú

Publicitariamente hablando, estas elecciones están jorobadas. ¡Qué falta de ideas y de criterios básicos! Las campañas parecen hechas por niños: sin propuestas, sin siquiera una identidad gráfica por partido.

Vergonzoso de verdad.

Intentando rescatar algo, por ahí el de Estrellitas del APRA es una buena pieza, pero no salva la campaña. La respuesta de las Escobitas también salva como pieza aislada.

La campaña de Perú Posible, esa de “no puede parar” me parece un intento -por lo menos- consistente, pero… ¿no fue esa la misma frase que usó Fuji en el 95?

Buen recurso mnemotécnico la Olla de Ollanta, y su comercial de nacionalismo que –le duela a quien le duela- es una de las pocas ideas “nuevas” lanzadas. Pero, también… le dejaron el terreno libre!

Lo demás, lo de siempre: Trabajo, Salud y Educación. No pues… esos son los “atributos de entrada” a la categoría. No se pueden quedar allí!

Explico: hay atributos que tienes que tener, pero que no tienen que ser el centro de tu comunicación. Por ejemplo: la gente espera que una gaseosa tenga agua, color y burbujitas, y si quieres entrar en ese mercado tu producto tendrá que tener eso; pero jamás sacarás un comercial presentando “La Nueva Gaseosa con agua, color y burbujas!” No pues… buscas tus diferencias!

Ejemplo: Alan en 4toPoder. No voy a votar por él, pero el tipo sabe: “Pena de Muerte a los Violadores de niños!” , “Si el Congreso no funciona, lo disuelvo!” Un puntito más con la primera, otro puntito más con la segunda. Suma y sigue.

Mientras tanto, el manejo de mi candidata favorita es el más triste: no recuerdo ni su slogan. ¿Tiene uno? Ví un comercial en que decía: “Voy a convertir la rabia en esperanza!” Dios mío! Si la esperanza es lo único que tiene el pobre; esperanza que el agua llegue a su casita, que sus hijas caminen a la escuela sin ser violadas… Hay tantas cosas que la gente quiere y lo que mejor que pudo ofrecer es.. ¿esperanza? Vamos… Mientras Alan recoge e interpreta la rabia, Lourdes trata de poner un poético pañito frío en la frente del pobre.

Adivino el problema: mientras más recursos tienes, más Asesores tienes; todos son inteligentísimos y siempre acertados. Y para dejarlos contentos a todos, la publicidad sale correcta… pero sosa.

Ogilvy decía: “Un dromedario es un caballo diseñado por un comité”. Pues estas elecciones son un establo lleno de jamelgos jorobados.

Pero no se entristezca, mejor “convierta esa rabia en esperanza”: en el 2011, cualquier tipo que contrate y escuche a una Agencia puede salir Presidente en primera vuelta, porque la buena publicidad es un arma poderosísima que nadie está usando en la política nacional.

Tags: Política, Alan García, Ogilvy, Perú

- ¿Estás loca? ¡Cómo crees que voy a entrar a Wong un 24 de diciembre a las 6PM por un mísero rollo de papel regalo!

Mi cuñado Jonathan vive en Paraguay hace cuchucientos años y esta respuesta a su hermana durante su última visita a Lima fue el inicio de un descubrimiento científico digno de Nobel, una nueva adición: la wonguipatía crónica.

Su hipótesis inicial se fue confirmando, y para cuando regresó a Asunción ya era una tesis sólida: los limeños (ABC+) nos hemos vuelto wonguidependientes: vamos a Wong para todo! Y existe síntoma muy visible: la palabra “Wong” aparece mencionada en cualquier conversación.

Para demostrarlo, Jonathan acuñó una frase código que repetía cada que alguien mencionaba “Wong” en una conversación: “Gracias Wong!”.
- Qué rico este quesito…
- Es de Wong.
- Gracias Wong!

Aguanta... nadie preguntó “dónde compraste el quesito”.

- Qué buenos vasos!
- Los canjeé con los puntos de Wong.
- Gracias Wong!!

¿A pito de qué sale Wong? Y la clásica:

- Me encontré con Fulanita Detal.
- ¿Dónde?
- En Wong.
- Gracias Wong!!!

Sométase a la prueba de descarte diciendo “Gracias Wong” cada que la marca es mencionada: quizás sea un wonguicólico y no lo sabe.

¿Pero cómo fue que nos hicimos adictos? Los Supermarkets expropiados por Velazco habían desaparecido. Los galaxes, todos, scalas, y monterreyes agonizaban o quebraban. Y la familia Wong se animó a devolverle a los limeños algo que extrañaban: un supermercado como la gente.

Ok, llenaron un nicho, genial. Ahora… eso fue hace años de años! Lo que en realidad nos hace wonguinómanos es –todos sabemos- el servicio. Pero aquí la cosa va más allá de la gran disposición de sus empleados, los desfiles de 28 o el no aceptar propinas… su concepto de servicio: es de 360°, estratégico, total.

Wong nos tiene medidos al milímetro, sabe qué hacemos, cuando lo hacemos, cómo nos gusta que nos engrían, y tiene una inacabable capacidad –y voluntad- para desarrollar servicios y productos que nos envician: desde estacionamientos techados hasta piqueitos para la playa; desde que te cambien la pilita del control remoto, a esos “tapercitos” re-usables que encuentras en todo refrigerador llenos de cualquier menjurje, hasta un servicio de delivery perfecto.

Cuando yo era chico vivíamos en Av. Orrantia 951 (donde hoy queda Y&R) y éramos clientes de la bodega Wong. A cualquier hora llamabas, pedías e inmediatamente aparecía alguien en bicicleta (muchas veces los mismos hijos de Don Erasmo) con tus cosas. A final de mes llegaba la cuenta: no era barato, pero el servicio valía la pena.

¡Caramba! Ahora que lo pienso, resulta que la wonguidicción, esta cotidiana búsqueda de placer, es también… hereditaria!

Gracias Wong!

Tags: Wong, Servicio, Johnatan Temple, Perú

Creo que el concepto “Cliente” está desapareciendo. Mutando, por lo menos. ¿Para dónde va la cosa?

Tengo grabada (en la memoria, todavía no estábamos en onda vladivideo) mi primera reunión con Coca-Cola: “McCann no es nuestro proveedor, es nuestro Socio”. Y era cierto. Había entre ambas empresas una relación a largo plazo, una cultura de aprendizaje, un compromiso de crecimiento mutuo.

Creo que el concepto “Cliente” está desapareciendo. Mutando, por lo menos. ¿Para dónde va la cosa?

Tengo grabada (en la memoria, todavía no estábamos en onda vladivideo) mi primera reunión con Coca-Cola: “McCann no es nuestro proveedor, es nuestro Socio”. Y era cierto. Había entre ambas empresas una relación a largo plazo, una cultura de aprendizaje, un compromiso de crecimiento mutuo.

Eso ya había cambiado para la última vez que fui al HQ de Coca-Cola en Atlanta; en la época de Zymann las agencias eran proveedores, y sus “boys” te lo dejaban clarito: “tenemos 35 agencias, sólo para la marca Coca-Cola, sólo en USA”. O sea: ubícate cholito.

Pensé que lo de Atlanta era producto de algo verdaderamente importante: una bronca entre Chairmans por algún partido de golf o algo así. No adiviné entonces que se trataba de una tendencia, el inicio de un periodo en el que todo sería sacrificable en pos de mejores resultados y menores costos. Empezando por esos “Socios”.

¡Cómo he pataleado cuando me tocó vivirlo! A mi me gustaba ser Socio con mayúscula, sonaba más bonito que ser “proveedor” en puras minúsculas. Pero pasada la pataleta entendí que en su lugar… haría lo mismo. El mundo cambió y es –nos guste o no- mucho más pragmático. Nadie está para lujos.

Hoy, también en el Perú, las agencias son sólo proveedores en un negocio bastante comoditizado. Y como proveedores no tenemos Clientes –en el antiguo sentido de la palabra- tenemos proyectos. Y por ahí va la cosa.

Hace un par de años Telefónica implantó un sistema en el que nosotros -los proveedores- teníamos que pagar por inscribirnos: pagar por el privilegio de atenderlos! En ese sistema, se licitaban los proyectos. Olvídate de lo talentoso que eres, de cuánto conoces mi marca… cuánto cuesta.

Y si eso sonaba a castigo, ahora experimentan con un up-grade que eleva el sistema a nivel de tortura: La Puja. Es una especie de e-bay de proyectos, en el que uno tiene 30 minutos para mejorar la oferta de sus competidores, y si lo logras, tus competidores tienen 30 minutos para mejorar la tuya, y sigue, y sigue… Hace poco la imprenta de un amigo perdió en La Puja un proyecto editorial que manejaba hace años; se lo llevó una imprentita nueva. ¿Lo hará bien? Ya se verá… Lo importante es que fue 20% más barata.

¿La Puja? ¡La Pucha! ¿Se imaginan ahorrar 20% en todas las compras de una corporación global de un porrazo? Esto inevitablemente se va a esparcir como un virus entre las corporaciones.

Así que agárrense colegas proveedores ex–Socios: pasamos de la época de los Clientes a la de los proyectos.

Para allá va la cosa.

Tags: McCann, Coca-Cola, Telefónica

Vengo llegando del sur de Chile, donde asesoro a un gringo que está montando un hotel ya-no-ya. Ha comprado más de 10,000 hectáreas de tierra patagónica colindante con el mar y están metiendo decenas de millones de dólares en construir un complejo dirigido al 0.5% más alto de la población europea y americana, a los que visitar el hotelito les costará $500… por noche… por cabeza. Plop!

Sentado frente al mar, bajo el cielo azul de Puerto Montt, debo reconocer que el sitio tiene su magia: la naturaleza de esa zona es especial, el mar es azul y la fauna -media prehistórica, con plantas de hojas gruesas para soportar el frío polar- llega hasta la orilla del océano. Ok. Pero eso no evita la pregunta: ¿Por qué diablos no lo hicieron en el Perú? ¿A estos patas nadie los llevó al Valle Sagrado? ¿No les dieron una vueltecita por Tambopata? ¿El Colca nos les gustó? ¿No les invitaron un cebichito?

Claro que sí. Obviamente conocen muy bien el mercado peruano y por lo mismo piensan que todavía no es el momento. Todavía no, porque todavía secuestran a la gente y no podrían mandar a sus ejecutivos. Todavía no, porque todavía hay terrorismo. Todavía no, porque todavía tendrían que pagar coimas para que el proyecto salga. Todavía no porque todavía vemos al inversionista extranjero como un ladrón de recursos.

¡Qué rabia caramba! Abimael está en cana hace años, pero 40 locos anacrónicos en la selva pueden frenar inversiones millonarias. Los tupacamarus ya no secuestran, pero una banda de delincuentes nos define como país inseguro.

Pero ahí vamos… con un candidato diciendo que va a expropiar las inversiones extranjeras, que le va a quitar una casa al que tenga 2 y que sólo los cobrizos serán peruanos. (Oiga Don Ollanta: ¿Y cuando ya no sea peruano, qué hago, ah? Los británicos no me van a dar un pasaporte porque mi tatarabuelito fue inglés en 1800!)

A los inversionistas, si es un “rebrote” como dice Kuczynski o son “remanentes” como dicen los otros… les da lo mismo! Si son terroristas o narco-terroristas, secuestradores o delincuentes comunes… les da lo mismo. Molesta ver tantas horas/político dedicadas a la semántica, porque -a todo esto- a mi también me da lo mismo!

Da pena ver que nuestro país crece y avanza no “lento pero seguro” sino inseguro y por eso lento, y saber que todo “chorrearía” más rápido con una imagen limpia.

Ojalá sólo se tratara de a hacer una campaña sobre las bellezas del Perú (créanme que con el talento que hay por acá el tema estaría resuelto en 2 papazos!) pero la publicidad nunca funciona cuando el producto no está listo… todavía.

Tags: Política, Chile, Perú

En un Concilio Creativo de McCann, nos llevaron a conocer el Skywalker Ranch. Este lugar, creado por George Lucas en algún lugar de California, es el Disneylandia de la producción audiovisual. Toda la tecnología punta está ahí, en un ambiente maravilloso, bucólico, perfecto! Te encierras, creas, produces y chau!

Una biblioteca fantástica ofrece material de consulta respecto a cualquier tema; quieres ojear los uniformes húngaros del Siglo XVII: en esos libros están todos, del Mariscal al soldadito! 3 enormes salas de cine -mejores que cualquiera que haya en Lima- servían sólo para hacer pruebas de sonido. Tuve la fortuna de que nos mostrarán la sonorización de la secuencia inicial del Soldado Ryan: cada bala sonaba distinta, cada casquillo había sido trabajado independientemente. En otro complejo igual de grande que el de audio, se trabajaban los efectos visuales. Nos mostraron partes en proceso de un episodio de la Guerra de las Galaxias que fue la primera película de esa categoría grabada íntegramente en video digital. Adiós 35mm!

Comenté que me parecía increíble la cantidad de plata que podían producir las películas. “Todo esto no se paga con películas –me contestaron- se paga con muñequitos”. Me explicaron que el principal negocio de Lucas no necesariamente provenía de las taquilla, sino de la venta de mercadería asociada a sus películas, de licencias y del propio Skywalker Ranch.

Recordé a una amiga que tenía un programa de televisión para niños; ella no vivía del sueldo, ni de los discos por los que recibía una miseria. El negocio estaba en los conciertos que los fines de semana llevaba a provincias. Mientras ella cantaba en el coliseo, su esposo vendía afiches, fotos autografiadas y diversos souvenirs en las galerías. Y no les iba nadita, pero nadita mal.

Muchos negocios funcionan así, con una Estrategia de Carnada y un Anzuelo. La carnada atrae para que muerdas el anzuelo. Entiendo que las gasolineras ganan más con las tienditas (su anzuelo) que por la gasolina (su carnada). Las Tiendas por Departamento dominan a la perfección el uso de la carnada y el anzuelo: su principal negocio de ninguna manera es la venta de mercaderías, que son sólo una muy apetecible lombriz que te hipnotiza con sus contorsiones para dejarte bien enganchado a su tarjeta de crédito.

Hace un par de meses compré una impresora Canon. Era copiadora, scanner e impresora y por poco más de US$100 me pareció un muy buen negocio. La carnada! 2 meses después, ahora que ya he tenido que renovar tintas 3 veces, a US$35 cada vez, siento clarito el tremendo anzuelote que mordí y del que me va a ser difícil zafarme.

Ni modo: no hay pescadito que se resista a un buen muy-muy.

Tags: George Lucas, McCann, Canon, Skywalker Ranch, California

Hace varios meses me quejé en esta columna de que TACA cobraba por sus pasajes Lima-San José casi el doble que por sus pasajes Lima-Santiago y que cobrando tanto apenas te servían un sándwich. “TACA…razo el sanguchito” –escribí.

Qué tremendo será el poder de mi pluma que logró que la línea aérea cambiara la política del sanguchito y corrigiera sus precios: hoy ya no te dan el sánguche: si tienes hambre, lo pagas abordo! Plop!

Y el precio ya no es el doble… ahora es casi el triple! Acabo de consultar su website: Lima-Santiago, 3 horas 25 minutos por US$365.87; Lima-San José, 3 horas 45 minutos por US$940.87. Esta claro, no? TACA tiene el monopolio de la ruta directa Lima San José, mientras que a Santiago tiene que competir.

Está bien, cóbrame 400… 450… hasta 500! ¿Pero cómo que 940? ¿Así… sin un besito?

¿En qué estarán pensando? En el Perú se permite el monopolio, pero el abuso monopólico está penado, y esto clasifica al mundial de abusos.

¿En qué estará pensando su gente de Marketing? No en promover el turismo al Perú, pues cualquier centromericano llega a Madrid con la mitad del dinero. Tampoco en cuidar esta gallinita de aureos huevos, pues estirando tanto el margen harán la ruta demasiado atractiva para la competencia y no tardarán en perder el monopolio. Y está claro que no están pensando en sus Clientes. No es física quántica: sin más alternativa la persona que deba volar a San José pagará, pero queda la mala imagen de una empresa que se aprovecha así de su necesidad. En mi caso, yo llegué a admirar a TACA; si ha llegado hasta esta parte de la columna sabrá que ya no pienso igual.

En todas las categorías, conseguir Clientes Nuevos se ha hecho algo muy caro, muy lento y muy difícil; por eso de un tiempo a esta parte la onda es mantener a los Clientes que ya te probaron: si están inactivos, activarlos con alguna promoción exclusiva; si se fueron a la competencia, recuperarlos con alguna oferta irresistible; si te han olvidado, crear publicidad que les recuerde lo bien que la pasaron con tu marca.

En buen peruano, la cosa es lograr “caseritos”, lograr preferencia, buscar la compra repetitiva, es la tarea clave del marketero en estos tiempos de exceso de oferta. Y no es tan difícil como suena, después de todo la mayoría de las personas preferimos comprar lo que ya conocemos a arriesgar nuestro dinero en una aventura con una nueva marca. El secreto es mantener la marca viva, hacer la experiencia de consumo agradable y -sobre todo- recordar esa frasecita que siempre dicen en los aviones: “Sabemos que Ud puede elegir…”

Tags: TACA, Monopolio, Precio, Relationship Marketing, CRM, Perú

Mi viejo fue un “technology freak” de su época, siempre con los últimos equipos de sonido y video. Una de las últimas “cosas” que trajo a casa, por ahí en 1984, fue una computadora Apple IIc+ que todavía guardo.

Esa preciosa computadora blanca fue mi primer contacto con Apple y con la obra de Steve Jobs, uno de los pocos tipos que ha tenido la oportunidad de revolucionar 4 industrias distintas.

Primero claro está, como pionero de la Industria de la Computación la puso de cabeza una y otra vez; desde la Macintosh (el comercial de lanzamiento de Macintosh “1984” está entre los 10 más famosos de la historia), el Newton, las iMac y la nueva Mac Mini -una computadora potente, no más grande que 5 cajas de CD apiladas. Baste decir que todo lo que usa una PC fue creado primero para una Apple y luego copiado para la industria masiva.

Cuando tuvo que dejar Apple, Jobs fundó Pixar Studios que en 1995 revolucionó la Industria del Cine con el primer largometraje 100% animado en computadora: Toy Story. Su último éxito: Los Increíbles.

Pero Jobs tuvo que volver a Apple Computers, que lejos de su batuta había perdido el rumbo y estaba cerca de la quiebra. Su mano mágica se vio rápido con el lanzamiento de las iMac, las G3 y los Powerbook.

Con Apple a salvo y creciendo, Jobs tuvo la oportunidad de hacer historia nuevamente, esta vez en la Industria del Audio. Volviendo a mi viejo, otra “cosa” que trajo a casa a fines de los 70’s fue un Walkman II; la calidad del sonido y la posibilidad de poder llevar nuestros cassettes a donde fuésemos, nos cambió la vida. Jobs acaba de hacer lo mismo con el iPod, el reproductor de música portátil que puede almacenar hasta 10,000 (diez mil!) canciones.

El éxito del iPod lo puso en contacto con la Industria de la Música, muy golpeada por la piratería, y obviamente... la reinventó: la tienda de iTunes fue la primera en vender canciones sueltas online a 99¢ cada una, liberando al usuario legal de la obligación de pagar US$20 por un CD del que sólo quería un tema. A esta altura, iTunes ya ha vendido más de 400 millones de canciones.

Jobs tiene la mezcla de creatividad, sapiencia, buen gusto y audacia necesaria para cambiar y mejorar todo lo que toca. 21 años más tarde, la Powerbook G4 en la que escribo esta columna me produce exactamente la misma sensación que debe haber sentido mi viejo frente a la IIc+... hace sentir que alguien le puso mucho, pero mucho cariño a su diseño y su fabricación. Y creo que ese el secreto.

Tags: iPod, iTunes, Apple, Mac

Llegaron los talk shows a Lima. De pronto vemos parejas ventilando sus asuntos en público, agarrándose de las mechas; un esposo, su esposa y el amante a puñetazo limpio. Nunca veremos nada más bajo en TV.

Poco después, Laura Bozzo logra que -por unos dólares- una mujer le lama las axilas a un desconocido. Definitivamente nunca veremos nada más bajo en TV.

Veinte jóvenes de ambos sexos se encierran semanas en una casa. Los filman día y noche, peleando, traicionándose, bañándose, haciendo el amor con uno primero, con otro a la semana siguiente. Ahora si… ya nunca veremos nada más bajo en TV.

Recientemente en los dibujitos animados Happy Tree Friends, Toothy, un tierno castorcito morado con nariz rosada en forma de corazón, camina por el bosque con un chupete en la mano. Tropieza, el chupete se le mete en el ojo y al tratar de sacárselo su ojo sale disparado hasta la rama de un árbol. El ojo está aún unido al castor por el nervio óptico, así que él sube para recuperarlo. Cuando llega arriba, un pajarillo se posa en la rama y empieza a picotear el ojo. El castor cae y queda colgado del nervio óptico. Grita de dolor. Trata de subir por esa especie de liana sangrante, pero resbala. La gravedad vence: el cerebro del castor sale por la cuenca ocular. El bicho queda descerebrado y -desde lo alto- el pajarito le caga encima. Lo juro po-mi-mare… nunca veremos nada más bajo en TV!

He dejado de juzgar a los que hacen estos programas, pues sus altísimas audiencias indican que la gente los adora. Mi teoría es que ante el bombardeo de información las fórmulas tradicionales se están agotando y el televidente -cansado de que la doméstica mexicana se case por quincuagésima vez con el patrón- anda en busca de estímulos cada vez más bizarros.

La pregunta del millón: si para allá va la programación, para dónde tiene que ir la Publicidad, que siempre ha sido la porción más innovadora y audaz de la pantalla. ¿Jugarán las marcas tradicionales este partido? Las marcas nuevas, seguramente lo harán.

Anteayer proyectaron “Jackass” en el cable a eso de las 8 PM. En la última secuencia, el protagonista se inserta un carrito de juguete en el recto; va donde un doctor a contarle que se había pasado de tragos, que no recordaba nada, pero que le dolía. Le toman una radiografía y todos se divierten con el sorprendido doctor que descubre el autito en los intestinos del paciente. Toma final: primer plano del carrito luego de ser expulsado, en el piso del baño cubierto de excremento. ¿Alguien se anima a decir que esto será lo más bajo que veamos por televisión? Yo ya no.

Tags: TV, Laura Bozzo, Jackass, Happy Tree Friends, Perú

La diferencia entre una buena foto y una gran fotografía es que la primera sólo retrata un momento de la vida, mientras la segunda cuenta una historia completa. Las grandes fotografías son esas en las que uno puede “ver” qué es lo que pasó antes y qué es lo que va a pasar después del instante capturado por el artista. Bajo ese lente, Rolando Arellano es sin duda, el Chambi del marketing nacional.

Hace algunos años esbocé una teoría que hablaba de la existencia de un País A y un País B conviviendo en Lima. El País A tenía un estilo de vida y de consumo más occidentalizado, donde los percápitas estaban a la altura de cualquier economía mundial. En cambio, en el País B –aún teniendo más dinero en sus bolsillos- no había ninguna voluntad de respetar las reglas del marketing tradicional.

La idea de País A / País B me sirvió muchísimo para trabajar las campañas y estrategias de entonces. Sin embargo, “La Ciudad de los Reyes, los Chavez, Los Quispe...” ha convertido mi teoría en una foto amateur, que mostraba lo que Lima era (y por eso me sirvió pero nada respecto a de dónde venía ni hacia dónde iba. “La Ciudad de los Reyes, los Chavez, Los Quispe...” relata con una claridad electrizante lo que el Lima fue, es, y da claras luces de lo que Lima será en términos de mercado y consumo.

Hemos vivido muchísimos años hablando de la desaparición de la Clase Media, atacada sistemáticamente por los Velazcos y Alan Garcías de la vida, pero mientras nosotros nos quejábamos de que la vida ya no era como antes, una enorme masa de migrantes estaba construyendo su mundo mejor, estera por estera, ladrillo por ladrillo, generación por generación.

Después del Mega Plaza, todos hemos abierto los ojos, pero todavía no estamos viendo: entre esos 2 tercios de la población de Lima ya se ha fundado la nueva Clase Media del país -aunque a la Clase Media de la Lima Tradicional nos cueste aceptarlo. Bien hace Arellano al rebautizar los “conos” como Lima Norte, Lima Sur y Lima Este; pues hay efectivamente 4 ciudades enormes pegadas una a otra. Cuando realmente las reconozcamos y las conozcamos, los briefs y la publicidad peruana tendrán que cambiar para siempre y para bien.

Tuve la suerte de estar en varias presentaciones privadas con Rolando y poder hacer preguntas y profundizar en respecto a sus aprendizajes. Él está viendo esa ciudad del futuro, acrisolada, achocolatada, potente económicamente y orgullosa de su identidad. Un New Yorkcito local, con gente venida de los 4 puntos cardinales en las que todos usarían un polito de I Love Lima. Caray! Esa es una foto que me encantaría tomar.

Tags: Lima, Rolando Arellano, Perú

Mientras observábamos la debacle financiera de un conocido que se había excedido exagerada e irresponsablemente en sus gastos, mi amigo Carlos Pinto, en ese entonces Presidente de McCann Erickson Ecuador, me aconsejó con su sabiduría brasilera: “Nunca te tires pedos más grandes que tu calzoncillo”.

A.
Mientras observábamos la debacle financiera de un conocido que se había excedido exagerada e irresponsablemente en sus gastos, mi amigo Carlos Pinto, en ese entonces Presidente de McCann Erickson Ecuador, me aconsejó con su sabiduría brasilera: “Nunca te tires pedos más grandes que tu calzoncillo”.

B.
Hace unos días, el Barómetro de la U. De Lima me llegó por cortesía del gran Abel Aguilar. En él se puede leer que el 47% de los peruanos piensa que la situación económica está regular/buena/muy buena y el 63% piensa que el próximo año va a estar igual o mejor. Si nos olvidamos por un momento de la popularidad de Toledo y nos concentramos en estas cifras, veremos que delatan un montón de gente con buenas expectativas futuras: business!

A + B.
Se presenta entonces un escenario interesantísimo para el Marketing de Expectativas. Definitivamente, muy poca gente está dispuesta a gastar hoy lo que no tiene, pero hay una buena cantidad de consumidores que está creyendo que pronto va a tener.

Podemos aprender de lo que hicieron los fabricantes de autos norteamericanos -unos maestros en el tema- luego del atentado del 11/9, cuando su mercado se cayó tan estrepitosamente como las mismas torres. La única forma en que pudieron superar la crisis fue siendo extremadamente creativos en la oferta financiera, apostando a las expectativa a largo plazo del norteamericano aterrorizado.

Guardando las distancias, lo mismo podría aplicarse en nuestro mercado. Para la mayoría de los mortales, comprarse un auto nuevo (para seguir con el ejemplo) es un gasto no prioritario por el momento… “quizás más adelante, cuando las cosas mejoren”.

Pero cómo reaccionaría ese mismo consumidor si le ofrecieran no pagar ninguna cuota –ni de auto, ni de seguro- por los primeros 12 meses. Si se le ofrecieran plazos más largos (a 7 años por ejemplo); si se le hablara ya no de $20,000, sino de pequeñas cuotas mensuales de $350. Si se le ofreciera además $1000 para elija qué accesorios ponerle a su auto nuevo… y $300 en gasolina gratis… y la posibilidad de ganar un atractivo sorteo.

En este ejemplo –que porsiacaso es real- la creatividad financiera ha convertido un no rotundo en un muy posible sí, creando una oferta que trabaja no sobre las dudas actuales del consumidor, sino sobre su estado mental, su optimismo y sus expectativas en el mediano plazo.

En una coyuntura como la actual, un Gerente Financiero creativo y audaz, puede convertirse en un gran aliado del Gerente de Marketing, ayudándolo en la importantísima tarea de trasformar esas insoportables flatulencias de hoy en los inofensivos peditos del mañana.

Tags: Costa Rica, Ecuador, Carlos Pinto, McCann, Abel Aguilar, Finanzas

Llevo 15 días viviendo en la verdísima ciudad San José de Costa Rica. Paseando por sus calles una de las primeras sorpresas fue encontrarme con un local llamado “Cebiches del Rey”. Ah caramba! Luego de averiguar un poco supe que aquel era sólo uno de los 3 restaurantes que la cadena tiene por aquí. Y no están solos: el “Machu Picchu” es famosísimo y ya tiene 2 locales. También está el “Inka Grill”. Incluso, en el food court de un mall, encontré unas “hamburguesas peruanas” (no, no eran Bembos, lamentablemente).

Más: aquí en San José, hay una cadena de dulcerías (una especie de San Antonios pero en formato fast food) donde se venden sólo dulces peruanos. Tienen 14 locales en los mejores lugares de la ciudad. Según me cuentan, “Spoon” –así se llama- fue fundada por una peruana que la hizo crecer, hasta que una corporación que no pudo competir con ella le compró el bizcochito.

Ya se veía venir. En 1993, en Santiago sólo habían 3 restaurants peruanos. Hoy están incluso el “Bohemia” y el “Astrid & Gastón”. Si usted busca “peruvian restaurant” en Google, encontrará 5,880 respuestas y se enterará que hace poco abrió uno en Hong Kong!

La Sazón se va convirtiendo en Marca Registrada del Perú y parte de nuestro posicionamiento de origen. Así como los alemanes son famosos por la ingeniería, los franceses por el arte y los italianos por el diseño, al peruano se le va reconociendo su fantástica cocina. “Ustedes los peruanos sí que comen rico” –me dicen los taxistas.

Vaya oportunidad de negocio para los restaurantes nacionales de traspasar las fronteras y convertirse en cadenas, para las marcas de sazonadores y los productores de insumos (conchitas, camarones, lúcuma&hellip de comenzar a exportar, que tremenda oportunidad para las compañías de alimentos que quieran industrializar la culinaria peruana. ¿Se han dado cuenta que en Lima nadie ofrece frejoles enlatados a la peruana? Sólo venden esas porquerías negras dulces… como si fueramos cowboys!

Todo esto me hizo recordar una reunión de la Sociedad Peruana de Marketing a la que asistí hace unos meses; allí uno de los invitados empezó a quejarse de la difícil situación de su negocio: "Mi Mercado -se lamentó- está durísimo, en el Perú hay una competencia feroz, bajos márgenes, los impuestos, el contrabando, la falsificación..." en fin, todas esas quejas que tantas veces hemos escuchado en reuniones de negocios.

El expositor lo escuchó pacientemente, luego espetó respuesta de antología: "Puede que todo lo que ha dicho sea cierto, salvo por las dos primeras palabras: mi mercado. Estimado señor, estamos en el Tercer Milenio; su mercado no es Perú, su mercado es el Mundo".

Tags: Costa Rica, Gastón Acurio

Hace poco, pensando en ejemplos de logotipos famosos, me vino a la mente uno de los más difundidos y consistentes de toda la historia humana: la cruz cristiana. Más de 2000 años sin cambios; un palito vertical y uno más corto horizontal que cruza al primero en el tercio superior, y eso es todo, un símbolo simplísimo que en el tiempo se ha ido cargado de contenido profundo y emociones de las más complejas.

Hay mucho que aprender del trabajo de la Iglesia en cuanto al manejo de “su marketing”. Desde la “P” del Precio, la Iglesia tiene precio diferenciado de acuerdo al Consumidor, el que más tiene más limosna da, para el cliente pobre, pues con unos centavitos basta. La “P” de Plaza nos sorprende nuevamante con una cadena de “puntos de venta” propios que cubren practicamente cada rincon del planeta; como tiene que ser, el tamaño varía de acuerdo a la población, desde catedrales a capillitas; sin embargo el formato es bastante similar en cualquier parte del mundo, y otra vez con mucha coherencia, la señalética de la Iglesia es ejemplar: el logo va siempre en el lugar más alto del edificio, buscando la mayor visibilidad posible… lo mismo que hace McDonalds con sus arcos dorados!

La Iglesia no ofrece un producto en sí, más bien un servicio: la salvación. Como en toda empresa de servicio, su principal costo debe ser la planilla de personal, pero en la Iglesia eso está resuelto: el personal trabaja hasta los domingos a cambio de techo y comida, y algunos “empleados” hasta donan todas sus pertenencias terrenales a su “empresa”. Simplemente divino! Finalmente, respecto a la “P” de Promoción, la Iglesia ha sido capaz de entrar con su Biblia a casi todas las escuelas y las mesitas de noche de los hoteles del mundo. Y de hecho, si alguna vez llega a necesitar espacios en los Medios, pues recibe el crédito más largo de todos: “te lo paga el dueño, cuando te encuentres con él y salden cuentas”.

¿Merchandising? Rosarios, hostias, agua bendita, estampitas… todas de bajísimo costo y altísimo valor percibido. Sus estrategias de desarrollo de “ocasiones de consumo” es una revelación: está presente en cada momento especial de la vida de sus consumidores, del bautizo, a la boda, al funeral. Excelente forma de establecer el famoso “bonding”.

La verdad, que una “empresa” como la Iglesia haya sobrevivido y crecido por 2 milenios sin un presupuesto publicitario, ya de por sí me me parece un genuino milagro. Y pensándolo bien, repetir el éxito del cristianismo no debe ser imposible para el hombre de marketing actual: sólo hay que conseguirse 12 socios que estén dispuestos a entregar el 100% de su capital terrenal y claro… morir por la empresa. Facilito.

Tags: Iglesia, Logos, McDonalds

El Marketing no tiene límites. Hace poco falleció nuestra abuelita y nos tocó vivir muy de cerca todo el proceso póstumo. Por una severa deformación profesional o quizás como un mecanismo para alivianar la pena, me comencé a fijar como el marketing había ganado espacio en cada paso post-mortem.

Recibida la noticia, llegamos corriendo al hospital y nos dirigieron al mortuorio; en la puerta, un lúgubre pero amabilisimo sujeto nos ayudó a cuadrar el auto y a saber por cuál puerta entrar, en el preciso instante antes de separarnos estiró la mano y me entregó una tarjeta: “Funeraria El Buen Viaje. Estamos aquí al frente –me dijo- y tenemos los mejores precios de la cuadra”.

Mientras bajaba a la morgue no podía dejar de pensar que había sido el encuentro más horrible que jamás había tenido con “promotora” alguna. Nada que ver con las chicas de Backus! Y ese iba a ser sólo el principio, la competencia, valga la redundancia, es mortal! La oferta es enorme: ataudes de madera, de metal, con interiores de seda, encaje, con o sin ventana, con manijas que se entierran o prestaditas nomás, y si se va a cremar, pues tienen un servicio tipo rent-a-box que sale más a cuenta.

Llegando al velatorio, el amable encargado nos ayudó a instalarnos e inmediatamente preguntó: "¿Ya encargó las flores?" ¡Las flores! Nadie había pensado en eso… excepto él, claro, que extrajo de su saco un catálogo con una enorme variedad de formas y tamaños, y terminó vendiéndole una a cada deudo. La publicidad no estuvo ausente: en el patio del velatorio un afiche anunciaba las ventajas de los nuevos Columbarios: unos nichitos para cenizas con vista al altar que han instalado dentro la iglesia.

Al día siguiente, mientras seguíamos a la carroza con las luces prendidas, mi esposa empezó a revisar algo que alguien le había entregado mientras saliamos del velatorio. Agárrense! Un CD Demo de un grupo musical que ofrecía sus servicios para misas de difuntos. Me quito el sombrero: Marketing Directo… a la vena!

Por su lado, el cementerio es un ejemplo de segmentación, con Planes Funerarios Básico, Estándar, Especial, Premium y –si usted no quiere morir como el común de los mortales- Platinum!

Estos y muchos otros detalles demuestran que ni la más irreversible de las muertes detiene a nuestra actividad. Claro, hay excesos, como el notar que el solemne curita que nos daba un sermón sobre el eterno reposo del alma de nuestra abuelita tuviese el logotipo del cementerio bordado… en la sotana! El Marketing no tiene límites, pero el buen gusto sí, digo yo.

Tags: Funeraria, Backus

Hay todo un escandalete por el caso de Ebel. Según leí, Indecopi le prohibió usar la palabra Paris entendiendo, primero, que no es una marca francesa y segundo, que la mayoría de sus productos se fabrican en el Perú. El problema -aparentemente levantado por Unique- rebotó hace poco hacia mi cliente L'Orèal, cuando alguien argumentó que tampoco debiera usar la palabra Paris, pues sus productos provienen de múltiples fabricas en varios países del mundo.

Interesante tema y quiero tocarlo lejos de lo legal, más bien revisando la ética del asunto como Creativo de una agencia que hace más de 50 años tiene "La Verdad Bien Dicha" como slogan.

Veamos... si yo entro a un casino en la Av. La Marina que se llama "Las Vegas", les juro que no espero ver un espectáculo de Sigfrid & Roy. Y si voy un chifa que se llame "Nueva China", ni sueño que el pato pekinés sea importado desde Beijing. Y estoy seguro que a nadie se le ocurriría que las estiptiseras de un cabaret del Cercado llamado "New York! New York!" se vayan a parecer a Britney Spears! En estos casos creo que usar el nombre de un lugar, aunque poco creativo, es válido, ya que no pretende engañar a nadie.

Distinto es el caso de esos jeans fabricados en Gamarra o cualquier otro emporio textil peruano, a los que le clavan nombres como "John Miller Original USA" y lo rellenan de etiquetas en inglés; eso es igual que el caso del "pisco" chileno, un aguardiente que -simplemente- no es de Pisco, Perú. A mi entender, en ambos casos sí hay intención clara de parecer lo que no son. Y por ahí va la cosa...

Hay un límite tácito. ¿Podría, la Inca Kola que se envasa en USA, llevar la palabra Perú asociada a su marca? Creo que sí, porque se embotelle donde se embotelle, la marca Inca Kola nació en Perú, y es libre de anunciarlo a los 4 vientos. Y para mí eso es lo que pasa con L'Orèal, marca que sí nació en París, que se extendió por el planeta, pero sigue y seguirá siendo siempre glamorosamente parisina.

Coincido con Indecopi en que aquí se traspasó el límite: aunque algunos de sus productos sean efectivamente fabricados en Francia, al asociar la palabra París a su marca paraguas Ebel, se está induciendo a error. Mi total admiración por estos empresarios peruanos que han creado una marca de calidad, la han rodeado de magia y de buen gusto logrando exportarla a muchos países. Han creado una promesa muy apetecible y que está realmente muy, pero muy "Bien Dicha", pero que lamentablemente, no es "La Verdad".

Tags: Ebel, Verdad Bien Dicha, Indecopi, L'Orèal, Pisco

- "Ya se fueron los patrones! Vamo' armar una jarana! Vamo' a saca' chispa al suelo, hasta que nos dé la gana!" -Ceras Johnson.

Yo crecí en un mundo publicitario dominado por los jingles, esas pegajosas cancioncitas que mediante la rima y la melodía, nos hacías memorizar atributos de producto y valores de marca. Era la época de gloria del gran Elías Ponce. Practicamente no había marca que se respete que no tuviera un buen jingle.

- "Te damos el sol, con una sonrisa de hermano. Te damos la mano, con una sonrisa en el sol. Ven a volar con nosotros... por la Ruta del Sol". -Aeroperú.

Treinta o cuarenta años después, todavía me los sé de memoria. Y no sólo yo, que tengo el sesgo de ser publicista, cada que en una cantata saco la guitarra, el grupo termina -tarde o temprano- cantando alguno de los jingles que marcaron su niñez frente a la radio o el televisor: todos los cantan de principio a fin!

- "Doctor! Doctor! Que calamidad! Que barbaridad! Mi hijo Enrique es un alfeñique, los chicos de la escuela le sacan hasta las muelas: no se puede defender, ya no sé qué hacer!" -Avena Don Lucho.

Hoy en día, los comerciales con jingles son raros de la pantalla. ¿Por qué? ¿Perdieron su efectividad? No lo creo. Mis hijas recuerdan y cantan los pocos jingles a los que han sido expuestas. Es más, hace algún tiempo las sorprendí cantando el jingle de alguna golosina argentina que pautaba sus comerciales en el cable.

- "Miren, miren! Moscas por aquí! Miren, miren! Bichos por allá! Nos picarán, nos picarán, nos picarán, nos picaráááááán! Vienen a picarnos, quién nos salvará?" - Baygón.

De hecho los jingles siguen funcionando. A mi juicio, el principal asesino del jingle es el Festival Publicitario: los comerciales con jingles no ganan premios. Así de fácil. De todos los comerciales premiados que he visto, sólo uno tenía jingle. Y hoy en día casi todo el mundo quiere un premio, los Creativos, las Agencias y los Clientes.

- "Un piropo es algo más que palabritas de amor, un Piropo de D'Onofrio, es crema de chocolate con confite alrededor!".

Pero de vez en cuando sale un Kolynos, un Gloria, un Coca-Cola, que nos recuerdan que el jingle -sin ser una panacea- sigue siendo una herramienta publicitaria válida y poderosamente efectiva, aún frente al sofisticadísimo, e hipertecnologizado consumidor actual.

A todos los lectores, mis mejores deseos para esta Navidad y el 2005, y los dejo con un clásico de los setentas:

- "Nosotras las naranjitas, venimos a saludar, al niño Dios que ha nacido, desnudito el portal" - Orange Crush

Tags: Jingles, Ceras Johnson, Elías Ponce, AeroPerú, Avena Don Lucho, D'Onofrio, Kolynos, Coca-Cola, Orange Crush

Cuando trabajaba en McCann Chile, me invitaron a participar en un proyecto para Samsung. El equipo oficial no la había achuntado y -como siempre en estos casos- estabamos "a punto de perder la cuenta".

"Es simplísimo -dijo el Director de Cuentas: Samsung tiene, nada más y nada menos, que el mejor televisor del mundo y quiere una campaña espectacular para lanzarlo".

A decir verdad, para mí el mejor televisor del mundo era Sony, así que pensé que era una exageración publicitaria. Pero el Director insistió y en un completo brief me mostró los mil y un chiches tecnológicos que tenía el aparato y me demostró que, efectivamente... teníamos el mejor televisor del mundo entre manos.

¡Wow! Corrí a mi PowerMac a escribir campañas y campañas, decenas de formas de presentar el maravilloso televisor: minimalismo, humor, sfx, demostraciones, celebridades... lo habido y por haber en publicidad. Llegada la noche revisé lo que había escrito y me di con la sorpresa que nada funcionaba. Y peor: nada iba a funcionar.

Rafael Correa es un gran Creativo que por entonces trabajaba conmigo. Lo llamé, le presenté todo y le dije: "Rafita: hay excelentes ideas, pero "algo" pasa... ninguna me convence de que Samsung tenga el mejor televisor del mundo! Es algo demasiado grande para tragar. ¿Por qué Samsung? ¿Por qué no Goldstar, Panasonic, Phillips, Sharp?"

A Rafa le había pasado lo mismo, así que nos quedamos conversando del problema. En cierto momento, me contó de Agenda Setting, una técnica muy popular en PR para levantar un tema en los medios antes de su lanzamiento formal. "Quizás, así como ni tú ni yo estamos preparados para aceptar que Samsung tiene el mejor televisor del mundo, tampoco lo está el consumidor; quizás lo que necesitas es preparar al mercado para una noticia tan grande" -dijo el Rafa. ¡Y eso era!

Desarrollamos una campaña previa contando que en los últimos 7 años, Samsung había venido trabajando con el objetivo secreto de desarrollar la mejor electrónica del mundo y que pronto llevaríamos a Chile el primero de esos aparatos. Lanzamos eso durante unas semanas... y recién ahí, la campaña de lanzamiento del World Best. ¡Un boom! La imagen de la marca creció tanto, pero tanto, que los TVs de Samsung -por primera vez- se vendían más caros que los Sony; y de ahí vinieron las lavadoras, las refrigeradoras y los microndas World Best y todos igual de exitosos.

Hay varias lecciones aquí: buen brief, búsqueda extensa, autocrítica, trabajo en equipo, estrategia, y finalmente la técnica del Agenda Setting que es como abonar un terreno antes de plantar, no siempre se necesita, pero funciona. De hecho, hasta yo terminé comprando el bendito televisor.

Tags: Samsung, McCann, Chile, Rafael Correa, Agenda Setting, Sony, World Best

Y sí, hay marcas que en lugar de consumidores tienen hinchas. Miren a Apple por ejemplo, una marca con apenas 2% de share mundial, pero sus fanáticos consumirán con fruición todo lo que les ofrezca, desde un polo con la manzanita, hasta un iPod.

En 2 columnas anteriores vimos que las marcas hablan como hablan las personas, y que el diálogo entre una marca y su consumidor puede compararse con el dialogo entre 2 humanos. Para terminar la serie, queda la duda respecto a si una marca puede llegar a ser amada por sus consumidores.

Y sí, hay marcas que en lugar de consumidores tienen hinchas. Miren a Apple por ejemplo, una marca con apenas 2% de share mundial, pero sus fanáticos consumirán con fruición todo lo que les ofrezca, desde un polo con la manzanita, hasta un iPod.

Otra marca así es Coca-Cola, y es un gran ejemplo de la correcta administración del Brand Chat. Coca tiene una idea central, pero ha aprendido a hablar en distintos tonos dependiendo de lo que quiera decir en un momento dado. A veces la marca se decide a decir lo que piensa y lo que siente; una de esas ocasiones fue en 1971 con el comercial "Hilltop", mostrando una colina en la que jóvenes de todas las razas del mundo cantaban unidos: "Qusiera al mundo darle hogar y llenarlo de paz, sembrar mil flores de color y de felicidad...". Hoy, fuera de contexto, podría parecer que "Hilltop" es bastante sweet, pero en el 71 estabamos en plena Guerra de Vietnam, 2.5MM de americanos habían muerto y con este comercial la marca establecía una postura nada sweet, sino bastante bold a decir verdad.

En los 80's, Coca-Cola lanza "General Assembly" -que en el Perú produjimos en Machu Picchu. Estábamos en plena guerra fría, con los arsenales de USA y URSS llenos de bombas atómicas esperando que algún tarado meta mal el dedo, y de pronto Coca-Cola reune a los niños del mundo y hace que le canten a los adultos: "prometenos un mañana y construiremos un mundo mejor". Es en esos momentos, cuando dice lo que siente y lo que piensa, que Coca-Cola deja de ser solamente una gaseosa y se convierte en un ícono generacional y global, en una marca amada.

MasterCard va por ese camino. En 1998, cuando la publicidad de la tarjeta líder prometía el acceso a un mundo lleno de frivolidad y lujos, MasterCard -ojo: una empresa que es básicamente financiera- sintoniza con la realidad de las personas y les dice "oye, eso es mentira, tú y nosotros sabemos que en la vida hay cosas mucho más importantes que el dinero". Wow! 6 años después, la campaña "Priceless" (Hay cosas que el dinero no puede comprar, para todo lo demás existe MasterCard) ha tenido más de 2000 ejecuciones diferentes, y el share de MasterCard crece a un ritmo 7 veces mayor que el de su competencia.

Cuando miremos en retrospectiva la primera década de este milenio, MásterCard aparecerá sin duda alguna como un ícono. No por ningún atributo funcional, sino porque se convirtió en una mejor marca, una que llevó al extremo su Brand Chat atreviéndose a decirnos la verdad de la milanesa, lo que pensaba, lo que sentía; y los consumidores... adoramos eso.

Tags: Apple, iPod, Coca-Cola, Hilltop, Perú, Machu Picchu, MasterCard

El diálogo entre 2 personas depende de la relación: con un desconocido, hablas de manera formal y poquito; con un tipo conocido puedes hablar de otras cosas, del clima, negocios, comidas; con un amigo, pues ya te sueltas, usas jerga, abordas temas peliagudos y bromas de distinto calibre. Con tus “patas del alma” hablas de cosas verdaderamente importantes como la chica que te gusta, política, religión, fútbol… y más allá, también develas emociones: ríes, lloras, te alegras, puteas. Ahora, la más avanzada relación entre 2 personas, el amor, requiere la comunicación más abierta de todas, que comparta no sólo lo que piensas y sientes, sino lo que crees… lo que eres.

Retomando: Una marca habla con sus consumidores tal como las personas hablan. En eso quedamos… Entonces, el diálogo entre una marca y su consumidor, ¿aguanta una comparación con el diálogo entre 2 personas?

El diálogo entre 2 personas depende de la relación: con un desconocido, hablas de manera formal y poquito; con un tipo conocido puedes hablar de otras cosas, del clima, negocios, comidas; con un amigo, pues ya te sueltas, usas jerga, abordas temas peliagudos y bromas de distinto calibre. Con tus “patas del alma” hablas de cosas verdaderamente importantes como la chica que te gusta, política, religión, fútbol… y más allá, también develas emociones: ríes, lloras, te alegras, puteas. Ahora, la más avanzada relación entre 2 personas, el amor, requiere la comunicación más abierta de todas, que comparta no sólo lo que piensas y sientes, sino lo que crees… lo que eres.

Con las marcas pasa igualito. Cuando se lanzan, se presentan a punta de beneficios concretos y tangibles. Ahí está el típico comercial con harto branding en el que te dicen una y otra vez que “el Nuevo Detergente X, (sí X! -cantadito) lava blanco, más blanco que el blanco y por si no te queda claro blanco significa blanquísimo! Nuevo Detergente X (sí: X!) da en el blanco!”

Cuando las marcas avanzan en la relación van incorporando nuevos elementos al diálogo, ahí está el también típico comercial en el que el famoso actor que admiras te dice que “el Nuevo Detergente X, (sí X!) lava blanco, más blanco que el blanco y por si no te queda claro blanco significa blanquísimo! Nuevo Detergente X (sí: X!) da en el blanco… pero si te lo digo yo.”

Son menos las marcas que evolucionan más y enriquecen su comunicación con valores extrinsecos, emocionales. Ahí está el -ya no tan típico- comercial en el que “tu Detergente X, que ya no es nuevo sino tu X de toda la vida, te entiende como mujer, y entiende el amor que tienes por tus hijitos y comprende sinceramente lo importante que es para ti mandarlos al colegio con la ropa limpita; y por eso el Detergente X, pensando sólo en ti mamá, deja la ropa de tus hijitos blanca, tan blanca como el alma de una madre; sí, tu Detergente X (sí X! –pero ahora con violines y cantado por ángeles&hellip da en el blanco más purito de los blancos.

Aunque todo lo escrito suene a crítica, pues en realidad no lo es, es simplemente la realidad de las marcas en sus distintas etapas de Brand Chat. Alguna vez alguien me sobresimplificó en 2 palabras la fórmula de la publicidad masiva: concepto y repetición. Eso es lo que viene haciendo el Detergente X, adueñarse de un concepto y repetirlo una y otra vez, de mil formas diferentes, para que nadie lo olvide, para que nadie se lo quite. ¿Y saben qué? Ni mandarlo a Cannes, pero funciona! Vende como loco! Ni pío que decir al respecto.

Ahora bien, ¿Ha llegado nuestro querido Detergente X al máximo nivel de Brand Chat? ¿Se pondría cualquier ama de casa -que no se esté muriendo de hambre- un polito con el logo del Detergente X? ¿Hay amor? Sépalo todo en Marcas que se Hacen Querer, dentro de 2 semanas en Brand Chat III.

Tags: Brand Chat, CAMP, Love Brands

Cuando era niño, yo pensaba que en algún lugar del mundo existía una señora llamada Maggi®.

Me imaginaba que era una abuelita, de anteojitos y canas que vivía en una granja. Que pasaba gran parte del día en su cocina preparando riquísimas sopas para su familia y que luego, una vez que las recetas eran aprobadas por ellos, la Sra. Maggi® (o quizás su esposo) las ponían en esos sobrecitos amarillos que mi mamá compraba en el SuperMarket.

También pensaba que había un pata llamado Milo®, que vivía en Suiza, cerca de la casa de la Sra. Maggi® y en el mismo barrio que el Sr. Nestlé® -que había inventado la Leche Condensada. Milo®, era un fanático de los deportes!

En otra parte de mi planeta publicitario, vivía un chico de apellido Coca-Cola®. Era más grande que yo, de la edad de mis hermanos mayores. Buena onda… medio hippie, cool. Vivía rodeado de diversión, de amigos y chicas bonitas. Además, tenía buenas ideas acerca de cómo el mundo debía ser. Algún día me iba a topar con él, cuando dejara sus botellas en el chino de la esquina.

Quizás al vivir rodeado de marcas con “nombre o apellido” (D’Onofrio®, Doña Pepa®, Quaker®, Tío Johnny®, Field®) lo más natural era pensar así: que las marcas tenían dueños, que lo que decían en su publicidad era lo que sus dueños pensaban de la vida. Para mí, los logos eran las firmas personales de sus propietarios, impresas en una etiqueta.

Después de 20 años haciendo que las marcas de mis clientes “hablen” con sus consumidores, después de haber visto que las marcas pertenecen a corporaciones, que son manejadas por Brand Managers que de rato en rato cambian de compañía, que son vendidas, extendidas, discontinuadas, relanzadas, rediseñadas… pienso que la idea inocente de mi infancia es la más correcta para trabajar con las marcas. Porque finalmente, todo eso que hacemos con las marcas en el mundo empresarial, es –y debe seguir siendo- invisible para el niño frente a la tele, para la señora junto a la radio, para el señor que lee el diario chicha. Para los consumidores las marcas deben seguir siendo eso: firmas; representaciones de ideas con vida propia.

En mi trabajo me ayuda ver a las marcas como identidades parlantes y pensantes. Me ayuda a vigilar su coherencia, su tono, su estilo, a saber lo que puede decir y lo que no. Me ayuda a tener siempre presente, que una marca puede llegar a ser parte importante de las vidas de las personas, dependiendo de lo que la marca diga, de cómo lo diga y del momento en que lo diga. De lo que la marca hable –o para estar más a tono con el siglo XXI- de lo que chattée. De su Brand Chat.

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Hace poco almorzaba con un amigo que, como algunitos en el país, las estaba pasando difíciles. “Pero las perspectivas son buenas –decía- si pudiera hacer que los bancos me suelten algo más, la hago bien”. Su problema era que ya no tenía nada más que ofrecer en garantía. “¿Y tu Marca? –le pregunté- Tienes una Marca reputada en tu industria, reconocida por tus clientes y que muchos de tus competidores desearían para sí mismos. ¿Le has puesto precio a tu marca?”

Como adivinará, la respuesta fue negativa. Aún son pocas las empresas locales que conocen el valor (en constante y sonante) de su Marca, y por supuesto son menos las que se toman el trabajo de planificar estratégicamente cómo consolidar y aumentar el valor de este activo. Generalmente el tema se confunde con el Diseño Gráfico, pero de lo que estamos hablando aquí es de negocio, no de forma. Las Marcas valen plata (oro!).

Algunos especialistas afirman que marcas como Coca-Cola, Sony, Yahoo, Nike, Microsoft, valen por sí mismas -es decir, sólo como nombre y logotipo- mucho más que la suma de todos los demás activos de sus empresas. Es decir, que si Usted llegase a comprar la marca Google –por ejemplo- con sólo ese respaldo podría recurrir al sistema financiero y conseguir todo el capital necesario para reconstruir el servicio que este buscador de internet, sin tener que poner un sol de su bolsillo.

Cada vez más, las marcas se convierten en los principales activos de las empresas. Después de todo, es la marca “Nestlé” –y no sus espectaculares fábricas- la que permite que las amas de casa del mundo confíen en cualquier producto con el famoso logo del nido; es la marca “Banco de Crédito” -y no sus cientos de oficinas- la que hace que los ahorristas de todo el país le confíen su dinero a esta institución; es la marca “El Comercio” –y no la enorme imprenta de Maranga- la que le da a los lectores de este diario la seguridad de que las noticias aquí publicadas son creíbles.

Si el principal activo de su empresa fuese una pieza de maquinaria, seguramente en los planes anuales de su compañía se establecería un plan para el mantenimiento de esa máquina. Si su principal activo fuera un software haría lo mismo.

Es sano pensar de igual forma en el caso de su Marca. Empezar por conocer su valor real, e implementar un plan de trabajo que vaya más allá de “agrandar el logo” o de “usarlo consistentemente en la comunicación”; que parta de entender lo que el mercado aprecia de su marca, determine lo que realmente genera el valor y planifique qué atributos agregar o abandonar para afectar positivamente ese precio. Cirugía conceptual…mucho antes de siquiera pensar en tocar el logotipo.

Finalmente, y para que no se quede con la curiosidad, resultó que mi amigo era… un mendigo sentado en una Marca de oro.

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