Claro
Jugando con Fuego.
Usar celebridades en publicidad es una
gran tentación y un arma de doble filo.
Al usar una celebridad como portavoz de nuestra marca lo que esperamos es un endoso de simpatías: si alguien es fan de Gian Marco, y Gian Marco demuestra que es fan de mi marca, pues es lógico que se dé eso de que “los amigos de mis amigos son mis amigos”, no?.
Y sí se da. Obviamente no al 100% -porque el consumidor sabe que hay un gran negocio detrás- pero sí funciona, y por eso resulta tan tentador usar una mega-estrella sobre todo cuando tu marca es nueva, poco conocida, o no ha logrado por si sola interesar a un público considerable. En esta posición usamos una celebridad con la secreta esperanza de que ella nos abra algunas puertas que no hemos podido abrir hasta el momento.
El caso de Pepsi es uno de los más clásicos. Yo recuerdo muy bien su campaña con Pelé: “Mira quién toma Pepsi hoy.” El mensaje era evidente: tu ídolo toma Pepsi, dale tú también una chance. Y de Pelé en los 70s pasó a usar varios artistas jóvenes en los 80s, entre ellos Michael J Fox, Madonna y Michael Jackson con quien hizo una muy larga y fructifera alianza.
Nike es otra marca adicta a los celebrities. Se hizo famosa con Michael Jordan y hasta el día de hoy utiliza a las mayores estrellas de cada deporte en el que decide participar. Así que nadie puede decir que el tema no funciona; es un camino caro, pero si se trabaja bien, da resultados.
Eso sí: uno puede chamuscarse...
Porque lo de Pepsi y Jackson fue un golazo, hasta que Michael se comenzó a poner más y más freak y finalmente le dio por comer niños envueltos.
Y miren solamente lo que le ha hecho Líbido a Movistar al transfugarse públicamente a Claro. (Caso interesante este. Yo escuché a mis hijas comentar: “¡Qué feo! ¡Eso no se hace!” ¿Será que Claro ignoró el idealismo de la juventud y Movistar está ganando con la jugada?).
Me tocó muchas veces usar líderes de opinión para apoyar a las marcas de mis clientes, y por suerte no tuve nunca un problema así. Pensando al respecto, creo que lo que nos mantuvo a salvo fue que siempre le dimos un uso táctico a las celebridades, es decir, las usamos como un apoyo a la imagen de la marca pero hasta ahí nomás. Intuitivamente nunca dejamos que la imagen de nuestras marcas llegasen a depender de una estrella que es -por naturaleza- una bola de fuego celestial: brillante, magnética e incontrolable.
Al usar una celebridad como portavoz de nuestra marca lo que esperamos es un endoso de simpatías: si alguien es fan de Gian Marco, y Gian Marco demuestra que es fan de mi marca, pues es lógico que se dé eso de que “los amigos de mis amigos son mis amigos”, no?.
Y sí se da. Obviamente no al 100% -porque el consumidor sabe que hay un gran negocio detrás- pero sí funciona, y por eso resulta tan tentador usar una mega-estrella sobre todo cuando tu marca es nueva, poco conocida, o no ha logrado por si sola interesar a un público considerable. En esta posición usamos una celebridad con la secreta esperanza de que ella nos abra algunas puertas que no hemos podido abrir hasta el momento.
El caso de Pepsi es uno de los más clásicos. Yo recuerdo muy bien su campaña con Pelé: “Mira quién toma Pepsi hoy.” El mensaje era evidente: tu ídolo toma Pepsi, dale tú también una chance. Y de Pelé en los 70s pasó a usar varios artistas jóvenes en los 80s, entre ellos Michael J Fox, Madonna y Michael Jackson con quien hizo una muy larga y fructifera alianza.
Nike es otra marca adicta a los celebrities. Se hizo famosa con Michael Jordan y hasta el día de hoy utiliza a las mayores estrellas de cada deporte en el que decide participar. Así que nadie puede decir que el tema no funciona; es un camino caro, pero si se trabaja bien, da resultados.
Eso sí: uno puede chamuscarse...
Porque lo de Pepsi y Jackson fue un golazo, hasta que Michael se comenzó a poner más y más freak y finalmente le dio por comer niños envueltos.
Y miren solamente lo que le ha hecho Líbido a Movistar al transfugarse públicamente a Claro. (Caso interesante este. Yo escuché a mis hijas comentar: “¡Qué feo! ¡Eso no se hace!” ¿Será que Claro ignoró el idealismo de la juventud y Movistar está ganando con la jugada?).
Me tocó muchas veces usar líderes de opinión para apoyar a las marcas de mis clientes, y por suerte no tuve nunca un problema así. Pensando al respecto, creo que lo que nos mantuvo a salvo fue que siempre le dimos un uso táctico a las celebridades, es decir, las usamos como un apoyo a la imagen de la marca pero hasta ahí nomás. Intuitivamente nunca dejamos que la imagen de nuestras marcas llegasen a depender de una estrella que es -por naturaleza- una bola de fuego celestial: brillante, magnética e incontrolable.
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Pelotitas Rojas.
No es que las piezas individuales destaquen, la campaña destaca, por su consistencia, su eficiencia y buen gusto.
Estratégicamente el equipo de Claro sabía que necesitaba una plataforma creativa simple y distintiva, que les permitiera “disparar” comerciales y avisos al ritmo que sólo esta categoría que mezcla el retail y la tecnología necesita: hoy salió este celular nuevo, hoy tengo esta oferta, tengo que estar al aire... hoy! Con esos tiempos, no hay forma inventar la pólvora cada semana.
Hábilmente, la agencia Mayo FCB diseñó una plataforma creativa con 2 pilares: la logo-marca en sí y Gian Marco.
Seguramente, las pelotitas rojas en 3D ya están listas en una enorme variedad de versiones; si necesitan lanzar una nueva oferta es cuestión de jalar una de ellas y el comercial se arma en una tarde. Muy práctico, muy realista, muy profesional.
Ocasionalmente, grandes producciones en las que la pelotita roja viaja por todo el país, se encargan de darle a la marca el valor de imagen que también necesita, después de todo, ellos saben que la gente tiene que sentirse bien al sacar su Claro y –a decir de las cifras- lo van logrando.
Pero sin duda, uno de los más grandes aciertos fue la elección de Gian Marco como portavoz. Un hitazo. Él presenta una mezcla única: es un tipo a la vez sano y moderno, a la vez joven y padre de familia, a la vez peruano y global, a la vez Asia y Los Olivos... difícil encontrar otro así. Porque además Gian Marco tiene cancha ante cámaras: fue conductor de un programa de TV durante años y esa tranquilidad en el set se traduce en credibilidad respecto a los que dice en cada mensaje de Claro.
En la categoría, el uso de portavoces ya se había visto. Americatel utiliza a Don Francisco para su comunicación al mercado latino en USA y -según cuentan- su importancia estratégica era tal, que en lugar de pagarle por cada comercial lo comprometieron con el éxito: lo hicieron accionista de la empresa.
Es una estrategia válida que se frustra a veces por temor a un futuro mal comportamiento del elegido; pero en realidad el consumidor ha aprendido a diferenciar la marca del portavoz: Coca-Cola usó a Marado-na y nadie la acusa de nada, Pepsi contrató a Michael Jack-son y nadie la asocia con pedofilia.
Dizque Claro está a un triz de pasar a Movistar, marca que -aunque trata- no logra construir una campaña tan consistente y atractiva como la del primero.
En un reciente comercial Gian Marco aparece con la Foquita Farfán. Ojalá sea sólo un refuerzo y no estén planeando un remplazo, pues como hemos visto, no sólo basta ser famoso para ser un buen portavoz.
Hoy por hoy, a la pregunta ¿Quieres más?, yo respondo: “Claro que quiero más!”
El Terremoto y Las Marcas.
Cuando apenas se recuperaban del
susto, las casas de los ejecutivos de Telefónica, Claro y Nextel
fueron sacudidas por una réplica de mayor intensidad que el
mismísimo terremoto: el Presidente les daba un jalón de orejas en
cadena nacional.
Y además Alan -hábil político- sintonizaba con el malestar de millones de peruanos que tratábamos de ubicar familiares y no podíamos. Debe haber sido una noche larga para esa “pobre gente”.
Pero sin duda la mayor damnificada comercial por el sismo, fue la marca Soyuz. La cobertura mediática dada a su ocurrencia de duplicar el precio de los pasajes a Cañete, Pisco e Ica le va a costar. La Ministra de Transporte dijo “es inmoral y son los consumidores los que deberán castigar a la empresa”. Y así será: en algún momento Soyuz pagará el precio de equiparar un sismo de grado 8 con un feriado de fiestas patrias.
La reconstrucción de las marcas de telefónía fue rápida: cuando la viceministra Aljovín salió a anunciar el acuerdo al que habían llegado, yo sentí que estas marcas hicieron un trabajo correcto y salían fortalecidas del temblor mercadológico: las 3 trabajarían juntas en una red de emergencia nacional, Telefónica da llamadas gratis a la población de Ica y la generosa Claro le cede su nueva banda celular a su archirrival Telefónica para que la use mientras dure este caos. Solidarios con el país, solidarios con su industria. ¡Muy bien hecho! Creo que empataron el partido.
Una marca que salió fortalecida del sismo es RPP, que viene a ser como la central de emergencias del país. Cuando todavía me temblaban las rodillas, ya estaba escuchando RPP. Y lo mismo hacían todos los vecinos de la cuadra. De hecho, se podía escuchar RPP en el medio de la pista sin tener una radio, el sonido salía de cada ventana.
Otra que salió ganando en la desgracia fue una empresa de telefonía celular rural satelital que no conocía, pero que acabo de buscar en Internet: Gilat.
Resulta que la viceministra la menciona como un ejemplo: fue la única red de celulares que siguió funcionando, porque no tiene antenas que se caen sino que trabaja por satelite. Este cherry le abre a Giat el mercado premium estatal y de las grandes empresas con cobertura nacional, que necesitan comunicación confiable con sus filiales, sobre todo en momentos de crisis.
Hay dos marcas más que en mi opinión han ganado puntos: la marca Gobierno por su rápida reacción y presencia en la zona, y la marca Ciudadanía Peruana por la conmovedora solidaridad que muestra desde que nos golpeo este terremoto.
Y además Alan -hábil político- sintonizaba con el malestar de millones de peruanos que tratábamos de ubicar familiares y no podíamos. Debe haber sido una noche larga para esa “pobre gente”.
Pero sin duda la mayor damnificada comercial por el sismo, fue la marca Soyuz. La cobertura mediática dada a su ocurrencia de duplicar el precio de los pasajes a Cañete, Pisco e Ica le va a costar. La Ministra de Transporte dijo “es inmoral y son los consumidores los que deberán castigar a la empresa”. Y así será: en algún momento Soyuz pagará el precio de equiparar un sismo de grado 8 con un feriado de fiestas patrias.
La reconstrucción de las marcas de telefónía fue rápida: cuando la viceministra Aljovín salió a anunciar el acuerdo al que habían llegado, yo sentí que estas marcas hicieron un trabajo correcto y salían fortalecidas del temblor mercadológico: las 3 trabajarían juntas en una red de emergencia nacional, Telefónica da llamadas gratis a la población de Ica y la generosa Claro le cede su nueva banda celular a su archirrival Telefónica para que la use mientras dure este caos. Solidarios con el país, solidarios con su industria. ¡Muy bien hecho! Creo que empataron el partido.
Una marca que salió fortalecida del sismo es RPP, que viene a ser como la central de emergencias del país. Cuando todavía me temblaban las rodillas, ya estaba escuchando RPP. Y lo mismo hacían todos los vecinos de la cuadra. De hecho, se podía escuchar RPP en el medio de la pista sin tener una radio, el sonido salía de cada ventana.
Otra que salió ganando en la desgracia fue una empresa de telefonía celular rural satelital que no conocía, pero que acabo de buscar en Internet: Gilat.
Resulta que la viceministra la menciona como un ejemplo: fue la única red de celulares que siguió funcionando, porque no tiene antenas que se caen sino que trabaja por satelite. Este cherry le abre a Giat el mercado premium estatal y de las grandes empresas con cobertura nacional, que necesitan comunicación confiable con sus filiales, sobre todo en momentos de crisis.
Hay dos marcas más que en mi opinión han ganado puntos: la marca Gobierno por su rápida reacción y presencia en la zona, y la marca Ciudadanía Peruana por la conmovedora solidaridad que muestra desde que nos golpeo este terremoto.
