Soy el Gerente de Marketing de Backus, el custodio de las joyas de la corona: Cristal y Pilsen. Estoy preocupado porque la campaña de Franca está fuerte con Gastón. Además Ambev se trajo unos maestros cerveceros de Europa y ha lanzado Zenda. Qué se traman... Por si fuera poco, los dos han comenzado a atacarme en el precio con Brahma y Caral.

Me llegan un montón de mails y llamadas de gente que me comparte su preocupación. No necesitan hacerlo: yo ya estoy preocupado solito, sin que me ayuden. Debo tranquilizarme.

Respiro hondo. Entro en trance. Me visualizo dentro de un tablero de ajedrez gigantesco. En primer plano veo a mi rey y a mi reina, Cristal y Pilsen, frente a ellos veo las piezas de la competencia acercándose amenazantes. Controlo mis pulsaciones y empiezo a elevarme sobre el tablero. “Debo alcanzar la iluminación” - me repito.

Y lo logro. Alcanzo una altura desde la que veo todo el panorama con claridad. La competencia va tras mi pareja real: yo mismo la dejé expuesta en la posición más visible! Las cosas se ven mal. Pero... me doy cuenta que detrás de mi rey y mi reina tengo todo un ejercito disponible, un buen número de marcas que aún no he usado en la partida: Cusqueña, Arequipeña, San Juan, Pilsen Trujillo...

¿Retroceder mi reina y mi rey? No! Me resisto! Lo que voy a hacer es adelantar mis otras piezas y buscar que mis rivales empiecen a pelear con ellas. Muevo a Pilsen Trujillo como un alfil, en una larga diagonal hasta el otro extremo del tablero: la he sacado del territorio de las marcas regionales y la convertí en una marca nacional de precio bajo. Mi primera jugada da resultado: Brahma y Caral se ponen a pelear con Pilsen Trujillo y dejan de amenazar a mi pareja de reyes. Respiro tranquilo.

Ahora descubro algo que mis competidores no ven. Metidos en el bi-dimensional terreno de la batalla, ellos no notan que hay un importante tercer eje: no se trata sólo de ganar market share sino de ganar valor económico. Mis siguientes movidas irán tras ese objetivo. Adelanto un peón y lo corono en Peroni, una marca que no me dará mucho volumen, pero abrirá el sector premium del tablero. Ahora, poco a poco, saltando sobre las demás marcas, voy haciendo que Cusqueña cabalgue hasta ponerse cerca a Peroni. Bien! Esa parte del mercado ya es mía. Además, Cusqueña tiene arraigo y cariño popular: no sólo me dará imagen, me dará volumen y mucha rentabilidad!

Mis rivales están desorientados, sienten la presión. En una movida que me confunde, llevan a Zenda -que supuestamente era europea- al terreno del criollismo. Yo aprovecho que me dejan el territorio premium libre y lanzo Cusqueña Trigo.

Los he rodeado. Pero desde mi elevada posición veo que hay un par de esquinas por las que se me pueden escapar. Corono un par de peones y traigo 2 nuevas marcas al mercado: Barena cubrirá el segmento juvenil-pop-juerguero; y para las chicas invento Quara, una bebida dulce, tipo Boones.

La partida está ganada. Con un par de movidas podría eliminar a la competencia... pero el juego se terminaría. Usando mi portafolio de marcas, ahora domino el tablero en toda su extensión. Según CCR, en un año crecí nuestra participación de 83.7% a 87.8%, mientras que el territorio ocupado por mis rivales se redujo casi a la mitad. Pero eso no es lo mejor: he aumentado mi participación del valor del mercado de 86.8% al 90.6%. Sí, de cada cien soles que se ganan en el negocio de la cerveza, casi 91 son para mi empresa.

¡Esto no lo hubiera logrado sólo con Cristal y Pilsen! Reviso lo que me ha traído hasta aquí: manejo estratégico de mi portafolio, diferenciación de marcas, innovación en envases, innovación en productos, en publicidad, en etiquetas... Innovación, innovación e innovación! No debo olvidarlo o mi propia arrogancia se convertiría en mi principal rival. Debo dominarla. Para hacerlo me concentraré en retos más grandes y difíciles, como ampliar el tamaño de este tablero y crecer el tamaño del negocio que se juega en él.

(Por si acaso... no soy -ni nunca he sido- el Gerente de Marketing de Backus.
Sólo me estaba poniendo en sus zapatos.)

Tags: Portafolio, Backus, Cristal, Pilsen, Brahma, Caral, Zenda, Cusqueña, Pilsen Trujillo, Peroni, Quara

Desde la primera vez que ví El Reto Pepsi -allá por los 80’s- me pareció una estrategia de comunicación tan inteligente como osada y arriesgada. De pronto, de la nada, una marca pequeña como Pepsi Cola se atrevía a retar públicamente a la marca líder, a desafiarla a un duelo abierto.

Wow! Era emocionante: como si de pronto Perú retara a Brasil por el campeonato del mundo! Simplemente brillante! Claro… si pasamos por alto el pequeño detalle de que no funcionó. Al menos, no en Perú. Pero eso no quita que sea una estrategia interesante, digna de analizarse y entenderse, más aún ahora que Franca ha lanzado un desafío a la marca líder: Cristal.

Ante todo, lo que debemos entender es que el Reto, no es una competencia por el liderazgo del mercado, aunque así lo parezca ante el consumidor. El Reto es una batalla de percepciones.

Dudo mucho que los Añaños crean realmente que El Desafío destronará a Cristal a favor de Franca. Calculo yo que aspiran a que la estrategia dé a Franca notoriedad, recordación y que le mejore algunos puntos en el atributo “sabor” y en características de personalidad como “irreverente”, “valiente” y “atrevida”. Y claro, que mejore su participación. Si esos son sus objetivos, quizás salgan satisfechos. Si sueñan con más, pues pueden terminar defraudados.

Roles en el Reto.

Lo primero que debe entenderse es que un Reto necesita ser lanzado por una marca aspirante, es decir, por una marca pequeña, que no es líder en la categoría. De ninguna manera puede ser lanzado por la marca líder. La marca líder no puede retar a una marca pequeña; no tiene nada que ganar y podría perder mucho, pues se vería como un abuso, una arrogancia. Es como si USA retara a Venezuela a una guerra: inconcebible. Pero Chávez sí que puede estar dale que dale molestando a Busch, es un papel de pulga en la oreja que a muchos les cae mal pero que muchos otros admiran.

Entonces, tenemos 2 roles claramente distintos: el aspirante y el líder. Por naturaleza, su comportamiento es distinto. El aspirante es arriesgado, tiene muy poco que perder y mucho que ganar. A la inversa, el líder debe ser cuidadoso: el sí que tiene mucho que perder. El líder debe tener la capacidad de ver más allá de esta coyuntura, anticipar el futuro de su mercado y dirigirlo según sus propios objetivos.

¿Cómo funciona el reto?

En la categoría de bebidas, el reto tiene un truquito especial. Aparentemente, sucede que a 4°C, las papilas gustativas como que se adormecen y pierden gran parte de su capacidad. No es que dejen de funcionar, no, pero se les hace difícil distinguir sutilezas. Y aceptémoslo, entre una cerveza y cualquier otra, lo que hay son sutiles diferencias de sabor. El sabor –lo sabe cualquier marketero- es mental.

Entonces, lo que pasa -en teoría- es que cuando un consumidor es expuesto a dos bebidas a 4°C, no puede distinguir el sabor de su marca favorita. Así, la elección deja de ser objetiva y se reduce a un factor de suerte en el que cualquiera de las 2 marcas pasa a tener la misma probabilidad de ser elegida. 50% vs 50%. Ese es todo el truco.

Claro, para una marca líder, ese porcentaje de 50% no es atractivo; pero para una marca aspirante… es un sueño!

Fase 1: El Desafío.

La primera parte de la campaña es el establecimiento del Reto. Aquí, lo que la marca retadora pretende hacer es presentarse como una marca simpática, pequeña y honesta, que está muy segura de su producto y que reta al grandote a una lid justa en la que el consumidor decidirá libremente.

Lo que la marca retadora debe hacer aquí es buscar simpatía y credibilidad para su causa, quedar como un simpático David ante un Goliat.

Aquí está el comercial de Franca:


Franca lo ha hecho bien, aunque un poquitito achorada para mi gusto. El texto está bueno: incluso reconocen lo del 50% y lo plantean como un empate técnico poniendo la decisión en manos del consumidor. Donde cojea -a mi gusto- es en la credibilidad y en la generación de simpatía.

No se detuvieron a darle valor al testeo que hicieron. ¿Será cierto?¿Cómo se hizo el test? Se quedaron en los ochentas. ¿Por qué no lo filmaron y lo pusieron en una página web ahora que se puede hacer eso? Habrían ganado muchísimo.

Por otro lado, están llevando el mensaje al terreno 100% racional. No hay emoción. No hay diversión. Al modelo se le ve demasiado tenso. A mi parecer, si vas a hacer que todo el país te mire, también quisieras dejar una imagen atractiva y rica, hacer que quieran a tu marca no solo por lo que dice, sino por lo que transmite. Es una oportunidad que aún pueden corregir.

Aquí un comercial de Pepsi que ilustra lo que digo:

A favor y en contra.

Pero en fin, son detalles. Lo cierto es que El Desafío Franca ya está planteado. La curiosidad del consumidor ya se ha gatillado y la marca ya se habrá ganado muchos simpatizantes y muchos enemigos, por el solo hecho de atreverse a algo tan osado.

¿Simpatizantes? Principalmente el mercado de los más jovenes, que no recuerdan el Reto Pepsi o el Clásico de las Cervezas entre Pilsen y Cristal. Para ellos esta será una estrategia muy creativa, audaz y original. ¿Enemigos? Las centenas de miles de consumidores de Cristal, que sienten que su marca y su decisión como consumidor está siendo cuestionado públicamente.

De hecho, ese fue el talón de Aquiles de El Reto Pepsi (en el Perú) y el Clásico de las Cervezas: el consumidor sintió que su marca favorita era atacada, y… el consumidor ama su marca! Y ama su propio ego!

Esto es especialmente importante en el mercado latino, en donde tendemos a solidarizar con los equipos débiles y ver la agresividad con cierta antipatía, como una falta de respeto. Somos muy tradicionales. Además -y hay que tener cuidado con esto- no puedes hacerme quedar mal ante mis pares! No puedes cuestionarme! No me estás dando una oportunidad! Me estás haciendo quedar como un tonto que ha estado equivocado por años! Ante esto, como consumidor, no me queda más remedio que aliarme con mi marca de siempre y hacer que ese lazo sea aún más fuerte que antes del reto.

En el caso de Pepsi, eso fue lo que pasó: Coca-Cola salió más fortalecida que nunca del reto. En el caso de Pilsen, baste decir que luego del Clásico la marca fue finalmente vendida a Cristal.

Fase 2: La Ola.

La Fase 2 de un Reto corresponde a la presentación de una serie de comerciales grabados en vivo en las calles, en las que se mostrará al consumidor sorprendido eligiendo la marca de la competencia.

Ojo: lo más probable es que durante el reto, la mitad de las personas escoja Franca y la otra mitad escoja Cristal: 50-50. Pero no hay ninguna ley que obligue a Franca a mostrar el 50% de los consumidores que eligió Cristal. Al contrario: los comerciales mostrarán únicamente los consumidores que elijan Franca, dando la impresión de que todo el mundo está eligiendo el sabor del Franca ante el sabor de Cristal.

Aquí va uno de los comerciales originales de esta fase del Reto Pepsi (el consumidor se parece al tipo de American Idol, no?)


Claro, Usted ya leyó este artículo y sabe cómo funciona el Reto, pero el televidente no lo sabe. Él verá –seguramente- la imagen de un auténtico hincha de Cristal, que ha tomado la bebida por 30 años seguidos y que jurará y justificará de mil formas que el sabor de su marca es muchísimo mejor que el de Franca, pero que luego -en la prueba ciega- elegirá el sabor de Franca. Se resistirá, no podrá creerlo, levantará el otro cilindro para comprobarlo, pero finalmente tendrá que aceptar que Franca le pareció más rica.

Nuevamente, nada obliga a Franca a develar el truquito del Reto y nada la obliga a mostrar a los consumidores Cristal que eligieron Cristal, ni a los consumidores de Franca que eligieron Cristal, porque también puede pasar. Ellos filmarán todo y elegirán lo que les conviene mostrar. Así son las reglas del Reto. Y así, irán creando la percepción de una ola creciente de miles y miles de consumidores en todo el país eligiendo su sabor sobre el sabor de la marca líder, dándole un aura de triunfo al pequeño retador.

¿Qué puede hacer el líder?

La posición del líder ante un Reto es bastante incómoda. Si contesta, puede contribuir a darle notoriedad a los esfuerzos del retador. Si no contesta, sus consumidores pueden llegar a sentirse abandonados.

Hoy por hoy, después de haber visto algunos cuantos Retos, creo que al líder le quedan 2 caminos: ignorar el reto o anticiparlo.

En el primer camino la marca líder podría lanzar una agresiva campaña dirigida a fortalecer la conexión emocional con sus consumidores, presentarse como una marca aún más moderna, aún más atractiva que la marca retadora, llevar el discurso hacia otro lugar. Actuar como si la pulga no existiera. Después de todo, la marca retadora es –por definición- pequeña y su presupuesto no le dará para mantener esta campaña por los siglos de los siglos.

El otro camino que le queda el líder es anticiparse a la Fase 2. Hoy, que sabemos cuál es la mecánica de un Reto, sabemos que la Fase 2 es donde se construye la percepción. Hoy, la marca líder podría adelantarse a la Fase 2: salir a filmar los módulos de degustación del retador -o incluso hacer sus propios módulos- y mostrar al público el 50% que no mostrará la marca retadora, el otro 50%, el que sí elige su marca. Es un camino arriesgado, pero atractivo, del que la marca líder podría salir aún más fortalecida, con un menor esfuerzo y en menos tiempo, y que además dejaría muy mal parada a la marca retadora, sin tiempo para cosechar ningún rédito por su inversión, sin presupuesto para un nuevo ataque.

¿Funcionará?

Si nos guiamos por las experiencias anteriores, pues definitivamente no. Pero esa es una respuesta demasiado superficial.

En realidad -lo mencionamos antes- si funciona o no funciona depende de qué está tratando de lograr Franca con su Desafío. Si está intentando arrebatarle el liderazgo a Cristal y convertirse en la marca #1… difícil. Pero si está intentando posicionarse entre las cervezas grandes, si está tratando de mejorar su recordación y ganar algunos puntos de mercado, quizás sí le funcione. Puede que esos puntos no se los robe directamente a Cristal, puede que vengan de Brahma, de Pilsen, de Barena… pero al final puntos son puntos y en el caso de una marca pequeña como Franca, si llega a ganar 8 puntos, puede duplicar su participación en el mercado. Por eso es subjetivo hablar de los resultados.

Por otro lado, que no haya funcionado antes no significa que no pueda funcionar ahora. Cuando Pepsi lanzó el Reto, no habían antecedentes, fueron realmente innovadores y quizás no supieron sacarle todo el provecho a una idea tan potente. Hoy, el equipo Franca ha tenido la oportunidad de estudiar experiencias pasadas tanto en el Perú como en el resto del mundo, ver qué funciona y qué no funciona: corregir, mejorar, afinar, perfeccionar.

Sólo el tiempo lo dirá. Por mientras, tomémonos una cervecita y disfrutemos viendo y estudiando las estrategias que sigan estos grandes competidores.

Tags: Cristal, Franca, Pepsi, Pilsen, Coca-Cola

ARTICULO PUBLICADO EN SEMANA ECONOMICA.

Si no fuera por que la Selección Peruana se esfuerza por demostrarnos que es una verdadera porquería, “Perú Campeón” sería la canción del verano 2008. El nacionalismo ha vuelto y ha vuelto en grande. No se trata esta vez de un nacionalismo impuesto desde arriba, como el de Velazco, no señor, esta vez es algo que está surgiendo de la misma gente.

Es que seguramente muchos peruanos pensaban como yo, que nuestro país sufría de Mediocritis Congenitum, enfermedad demoledora para la que no se había inventado cura. Y seguramente, también ahora muchos sienten igual que yo: que si pudimos curarnos solitos de nuestra grave dolencia, pucha, entonces resulta que tan malos no somos, resulta que somos fuertes, y hasta inteligentes, mira tú.

Y hay más:, que –al contrario a lo que siempre nos han dicho- resulta que sí somos un país unido y con agenda común, porque la manera en que hemos superado nuestra enfermedad es empujando todos juntos hacia el mismo lado. Si señor: empresarios, trabajadores, microempresarios, ambulantes, taxistas… y hasta uno que otro político! Durante las últimas décadas todos hemos cumplido voluntariamente las reglas que ningún gobierno nos impuso: trabajar duro, ahorrar lo que se podía, arriesgar cuándo había oportunidad.

Quizás Montesinos nos hizo un favor después de todo: al probar -videito en mano- que todos nuestros líderes de opinión eran corruptos, nos obligó a crear nuevos líderes en las personas que teníamos más cerca: nosotros mismos.

No hace muchos años, apenas en el 2001, mi amiga Julieta Kropivka, argentina ella, me dio un perfecto diagnóstico de la peruanidad: “Los peruanos son maravillosos, talentosos, divertidos, inteligentes. El problema Robby, es que ustedes no se la creen”.

Míranos Julieta: Somos los mismos 5 años después!

El diagnóstico de Julieta se convirtió en el brief de una campaña que lanzamos el 2002 con motivo de los 100 años de McCann, con el objetivo de elevar la autoestima de los peruanos: Perú es Súper.

“Cambia la letra” -le decíamos a la gente; para ya de quejarte y hablar mal de tu país y empieza a destacar todo lo bueno que tenemos. La mantuvimos al aire por 2 años seguidos con apoyo de algunas empresas amigas. Claro, ni se me ocurre pensar que el Perú de hoy es resultado de esa campaña, pero sin duda muchísimos peruanos tenemos hoy la autoestima más alta que entonces, un montón de peruanos estamos pensando que, sí pues, fíjate tú, el Perú es Súper después de todo.

Nuestra comida es súper, nuestra ropa es súper, nuestras playas son súper, nuestros país es súper, nuestro turismo es súper, nuestra Asia es súper, nuestras minas de oro son súper, nuestro gas es súper…

Nuestra gente es súper. Nuestros empresarios son súper. Nuestras empresas son súper.

Y si nuestras empresas son súper entonces los productos peruanos también son súper, no? Y compramos ropa en Topitop, y metemos mayonesa Alacena en el refrigerador, y tomamos Pisco.

Es como si el clásico target group de cada brief “para amas de casa preocupadas por el bienestar familiar” hubiera cambiado ahora a “para amas de casa orgullosas de ser peruanas, la marca X es ideal porque está hecha en el Perú”.

Hecho en el Perú: el nuevo reason why.

Pero “Hecho en el Perú” es la panacea? Es el curita que sirve para todas las heridas y raspones?

Claro que a todos nos da gusto que tal o cual producto se fabrique en el Perú, pero no significa que por ser peruano lo vamos a preferir. El origen puede ser parte de uno de los componentes de una marca poderosa (la conexión emocional con el consumidor) pero hay más: diferenciación, recordación, valor percibido y accesibilidad. Y sobre todo hay algo fundamental que evaluar a la hora de poner a prueba este (o cualquier) Reason Why: la credibilidad.

¿Me cree el consumidor que este producto, por el hecho de ser peruano, es –o puede ser- mejor que su competencia extranjera? Ahí está el asunto.

Lo que entra en juego es qué valor le puede agregar la Marca Perú a mi categoría. El loguito de Hecho en Perú haría que usted elija una pantalla de plasma peruana vs. una Sony. No, no? Usted se alegraría y diría “Qué bien está Perú fabricando estas cosas tan sofisticadas…”, pero se compraría la Sony.

Marca País vs. Reputación País.

Una marca es en esencia, una reputación. Cristal tiene reputación de buena cerveza: no importa si ya no es de los Bentín. Inca-Kola tiene reputación de peruanidad y gran sabor: que más da si los Lindley vendieron. Y lo mismo pasa con la marca Perú: el Perú tiene ya una reputación.

El mundo reconoce que la comida Peruana es una de las maravillas gastronómicas del planeta. Esta fama viene de hace años, es parte ya de nuestra Reputación País: los peruanos, esos lecherazos tercermundistas sudamericanos, comen como los Dioses!
Entonces, el loguito de Hecho en el Perú aporta horrores en la categoría de comestibles y bebidas. Todo lo que entre en contacto con las papilas gustativas tiene un plus si es peruano y hecho en el Perú. Cuando Gastón franquicia sus restaurantes en el mundo, está aprovechando brillantemente la Reputación País que tenemos en gastronomía. Y vaya que le funciona!

Pero si un peruano desarrollara hoy una línea de zapatillas deportivas al nivel de Nike, y abriera una tienda en la 5ta avenida, y diseñara toda su comunicación basada en el atributo “Hecho en el Perú”, generaría sonrisas pero no ventas. Es que los peruanos no tenemos reputación deportiva; no somos grandes medallistas olímpicos, ni siquiera lideramos los panamericanos… Entonces, “de dónde pues hijito, ¿Tú qué sabes de esto?”.

Todos admiramos los autos alemanes: el BMV, el Mercedes, el VW… Los alemanes tienen la Ingeniería como parte crucial de su Reputación País. Si hoy día trajeran al país una línea de motocicletas alemanas nadie dudaría de su calidad, aún sin subirnos en ellas sabríamos que son motos de lujo, poderosísimas, resistentísimas y -con todo derecho- carisisísimas. ¿Pero si mañana trajeran una línea de camisas alemanas? Ahh… se me hace que serían duras, toscas, ásperas, se me ocurre que me rasparían el cuello. La Reputación Alemana es así: yo les compraría un tanque, una aspirina, un amplificador, pero jamás un calzoncillo.

Con Francia es a la inversa. Ellos saben de vinos, de moda, de arte… Una camisa francesa sería suave y elegante al mismo tiempo. Pero un auto francés… será comodísimo, pero demasiado delicado para los caminos del Perú, pienso yo.

Así funciona esto: antes de basar su estrategia publicitaria en el boom de la peruanidad, deténgase a pensar un poquito si los peruanos tenemos fama de hacer bien lo que usted produce. Si no es así, pues no se gaste: no va a funcionar, ni dentro ni fuera de casa.

Y tú, para qué eres bueno, cholito…

Ojo: no estoy diciendo que no seamos buenos ingenieros, arquitectos, desarrolladores de software, diseñadores, publicistas… No tenemos (ahora, en este momento histórico) la reputación de serlo. Ni dentro del Perú, ni fuera del Perú.

Hoy, ahorita, en este instante, yo creo (opinión personal sin estudio que la ampare) que la Reputación Perú va por el lado de la gastronomía, los textiles, la naturaleza, el turismo, los la minería, las culturas antiguas, el buen vivir, la intelectualidad y… y… y eso: para de contar.

Parece poco, pero es un montón! Ya quisieran muchos de nuestros vecinos tener nuestra reputación.

Nuestra reputación gastronómica nos abre infinidad de oportunidades: si esos tipos comen tan rico, sería creíble que tengan un buen café peruano, sería perfectamente creíble y apetecible una cadena de fast-food peruano, sería perfectamente creíble una línea de conservas y salsas peruanas, y sigue y sigue… Si los peruanos –desde tiempos preincas - producimos de oro y plata de primera, una cadena de joyerías sería creíble, una línea de bijouterie fina sería deseable, y hasta una marca de circuitos electrónicos que dependa de la pureza de sus componentes tendría una oportunidad en el mercado nacional e internacional. De cada uno de los valores que nuestra Reputación País tiene hoy, podemos desarrollar una infinidad líneas de negocios que jueguen –desde el saque- con el enorme valor agregado que les otorga el simple hecho de ser Made in Peru.

Nada es bueno para todo. (Ni para toda la vida!)

La Reputación País, como la reputación de cualquier marca es moldeable. Se puede cambiar y se puede ampliar. Se puede diseñar.

Pero claro, nadie puede ser bueno para todo, no? Simplemente no es creíble a nivel personas, ni a nivel de marcas, ni a nivel países. Pelé es mejor futbolista del mundo, pero ni loco dejo que me revise las amígdalas. Nestlé es admirable en alimentos y nutrición, pero jamás me compraría una computadora Nestlé.

Hay que elegir la Reputación que queremos. ¿Qué atributos nos hacen hacen falta? A mi juicio, quizás el que más nos convendría desarrollar es la imagen de modernidad profesional; debiéramos trabajar en demostrarle al mundo -y a nosotros mismos- que sí sabemos hacer las cosas, que sí sabemos hacer empresas, que sí sabemos hacer negocios importantes y bien hechos, que no todo en el Perú es “histórico” sino que trabajamos con ideas nuevas, con ojos en el futuro. Claro, esto pasa por muchos frentes: creatividad, organización, tecnología, industrialización, preparación del recurso humano, marcas únicas y en fin… un montón de características que están presentes en la reputación de los países “profesionales”. Quizás parece un sueño imposible, pero no estamos tan lejos.

Si el auge económico peruano continúa, los economistas peruanos se harán famosos y a la Reputación Perú se incorporará el talento económico, y entonces los economistas, los empresarios y los marketeros peruanos saldrán a dar charlas por Latinoamérica como hasta hace poco lo hacían los Chicago Boys Chilenos. Y entonces, la modernidad empresarial comenzará a ser parte de la Reputación Perú, y será más fácil para todos hacer más y mejores negocios en cualquier lugar del mundo a dónde nuestra reputación haya llegado antes que nosotros.

Me cuesta mucho pedir que el gobierno dé una mano en este tema, y de hecho no lo voy a hacer. El presupuesto para la difusión de la Marca Perú en el exterior es ridículo comparado al de otros países, pero está bien, déjenlo ahí nomás. Soy de la idea que el principal mérito de los gobiernos pasados ha sido el no meterse, el dejar las cosas tranquilas y estables para dejar que el empresariado actúe solito. Del mismo modo, creo que este cambio en la reputación se dará paulatinamente a medida que el empresariado peruano comience a tomar más confianza y empiece a arriesgarse un poco más. Nuevos negocios y nuevas iniciativas privadas añadirán a la Reputación Perú la imagen de modernidad profesional que cerraría un círculo maravilloso y que nos permitiría incursionar en otras áreas sin el prejuicio de ser sudacas tercermundistas. Es sólo cuestión de tiempo.

Pero ojo con ese factor: el tiempo. La reputación también se puede olvidar, se puede perder o te la pueden robar. El mercado es dinámico: está vivo. Nadie piensa hoy que los mejores autos para la clase media son norteamericanos; nadie piensa hoy que los reyes de los mares son británicos. Los asiáticos y los nórdicos se robaron esas reputaciones y son suyas por el momento.

Es pues, el gran momento de actuar, de moldear nuestra reputación para incorporar algunos atributos que nos son estratégicamente relevantes, pero sobre todo, es el gran momento para aprovechar la reputación que ya tenemos, y construir sobre el cimiento de esta bien ganada fama, las industrias y las marcas que ayuden a hacer nuestra Reputación País más sólida, más creíble, más duradera y más conocida en el mundo entero.

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“¿Ha visto el nuevo comercial de Franca con Gastón?” –me pregunta el taxista. “Esta bueno...”

Me consigo un a copia y lo reviso. Está bueno. Buena estrategia.

Imagínese que Ud. se va a Nueva York a vender su producto; nunca a ido y no conoce a nadie. No es imposible que venda, pero... es difícil, no? Mucho más fácil sería si Ud. tuviera un amigo en Nueva York que le presentara algunos contactos.

Esa es la estrategia que adivino en el comercial; Franca lle-ga a pelear con marcas centenarias como Cristal y Pilsen y con monstruos internacionales como Brahma, pero nadie la conoce, nadie sabe nada de ella... Así que se buscaron un “amigo” que nos las presente. Y ojo: no es cualquier amigo, sino el que más ‘sabe de sabo-res’.

El comercial presenta a Franca despojada de cualquier “baratez” que pudiera endilgársele por su parentesco con Kola Real: la lanzan con la imagen por arriba, independiente de lo que termine haciendo con el precio en el punto de venta. Por último -y como de taquito- en un mundo de creveceras internacionales Franca reclama para sí la peruanidad con la frase: “Si los peruanos seguimos haciendo las cosas bien, nadie nos para.” Bien jugado.



Ahora que Franca va abriendo sus cartas, la “Guerra de las Chelas” se pone interesantísima. Grandes marcas y grandes agencias están en el campo: además de Pragma (Franca) está McCann (Barena y Peroni) que viene en una racha fenomenal, está Causa (Cristal y Cuzqueña), Publicis (Pilsen), y Quorum, a cargo de las cuentas de Brahma. Veamos cómo juegan sus fichas.

¿De dónde pretenden Percy Fonseca y Hugo Chang (Marketing de Franca) sacar sus primeros puntos? Yo diría que le están apuntando a Brahma, que no parece estar muy sólida, pero es cierto que el que tiene más arriesga más, así que Cristal se tiene que blindar muy bien, más aún ahora que Causa acaba de perder a Quinto Ausejo, uno de los creativos que más sabe de cervezas, que manejó la marca con éxito durante la última década y que justo ahora decidió abrir su propio kiosko. ¿Quién se está llevando ese know-how? ¿Quién lo remplazará en el manejo de Cristal?

En fin, recién estamos en las preliminares de la guerra. Los ejércitos apenas se están ordenando en el campo, preparándose para una batalla que promete ser fiera y encarnizada y que empezará ni bien los primeros rayos de sol suban la temperatura y disparen el consumo de cerveza.

Va a ser un verano agotador para estas agencias y muy entretenido para los consumidores, que -sin duda- estaremos expuestos a un espectáculo publicitario de primer nivel.

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