Estrategia
El pequeño Chan-Chan contra el Emperador Chang.
2009: Gracias a un elocuente discurso pronunciado en
chino por Alan García, Perú y China firman TLC. 1300
millones de chinos comprarán al Perú.
2011: ¡Partieron los primeros productos peruanos hacia China! Buques cargados de textiles, metales, espárragos y discos piratas partieron hacia Shanghai.
2012: El espárrago peruano crece en China. El Presidente de Commodities Agrícolas Peruanos (CAP) anunció que la gigantesca cadena de Supermercados Chang le comprará 200 toneladas mensuales para venderlos bajo la afamada marca Chang. Otro participante -aunque mucho menor- es Chan-Chan Foods, que exporta 1 tonelada mensual de Espárragos Chan-Chan®.
2013: ¡Pero como comen espárragos estos chinos! CAP informó que sus ventas mensuales subieron a 1000 toneladas. Debido a este boom ha tenido que quintuplicar sus sembríos. Su competidor Chan-Chan Foods -mucho menor- exporta 100 toneladas mensuales, tímida participación que se debe a su estrategia de marca propia y posicionamiento premium que hace que los Espárragos Chan-Chan® se vendan 2 veces más caros que los espárragos Chang.
2014: En conferencia de prensa, el Presidente de CAP pidió disculpas al consumidor peruano por el desabastecimiento de espárragos. ”Hacemos todo lo posible, pero China se lleva 2000 toneladas mensuales...” Mientras tanto en Beijing, la famosa campaña publicitaria de Espárragos Chan-Chan® ganó en la Categoría Alimentos. ”Estamos felices porque el consumidor chino nos conoce y aprecia cada día más” -comentó el Brand Manager.
2016: CAP repartió 100 millones de utilidades. Chan-Chan Foods -mucho menor- repartió 40.
2018: Las acciones de CAP se desplomaron luego de conocerse la venta de Supermercados Chang a MegaMarkets Jing. El presidente de CAP reconoció estar viviendo un “preocupante compás de espera”. En contrapartida, el presidente de Chan-Chan Foods lucía tranquilo: “Tenemos una pequeña presencia en Chang pero no dependemos de ella. También tenemos una participación en Jing... quizás hagamos mejores negocios con esta fusión.”
2019: CAP repartió 100 millones de utilidades. Chan-Chan Foods -mucho menor- repartió ...100 millones también! En entrevista a América Economía el Presidente de CAP confesó que las negociaciones con Jing -responsable del 54% del espárrago en China- “fueron durísimas”, mermando el margen y las utilidades.
2020: Chan-Chan Foods amplia su oferta en China. ”El consumidor chino conoce, confía y prefiere nuestra marca: ahora vamos a llevarles arroz, sillao y tamarindo Chan-Chan®. Estamos muy emocionados.”
2021: Por tercer año consecutivo CAP produce más espárragos y menos utilidades por tonelada. El nuevo Presidente de CAP criticó la estrategia facilista de su antecesor. ”Estamos en manos del retail. Los chinos ni saben que existimos. Darle todo el control a Jing fue un tremendo error estratégico.”
2022: ¡Infarto fulmina a Presidente de CAP! Fue luego de enterarse que Jing cortó a la mitad sus pedidos a Perú en favor de Indonesia, donde la cadena tiene intereses. ”Qué $#%& vamos a hacer con todo este espárrago!’ -alcanzó a decir tomándose el pecho.
2022: ”Estamos felices de tomar el control mayoritario de la CAP en condiciones inmejorables” -anunció chino de risa el Presidente de Chan-Chan Foods. ”Ahora ampliaremos la oferta de Espárragos Chan-Chan® en China e iremos a países vecinos donde nuestra marca ha ganado buena reputación.” El visionario empresario presentó los nuevos lanzamientos de Chan-Chan® en oriente, su nueva campaña publicitaria y el rediseño del su adorada logomarca.
2011: ¡Partieron los primeros productos peruanos hacia China! Buques cargados de textiles, metales, espárragos y discos piratas partieron hacia Shanghai.
2012: El espárrago peruano crece en China. El Presidente de Commodities Agrícolas Peruanos (CAP) anunció que la gigantesca cadena de Supermercados Chang le comprará 200 toneladas mensuales para venderlos bajo la afamada marca Chang. Otro participante -aunque mucho menor- es Chan-Chan Foods, que exporta 1 tonelada mensual de Espárragos Chan-Chan®.
2013: ¡Pero como comen espárragos estos chinos! CAP informó que sus ventas mensuales subieron a 1000 toneladas. Debido a este boom ha tenido que quintuplicar sus sembríos. Su competidor Chan-Chan Foods -mucho menor- exporta 100 toneladas mensuales, tímida participación que se debe a su estrategia de marca propia y posicionamiento premium que hace que los Espárragos Chan-Chan® se vendan 2 veces más caros que los espárragos Chang.
2014: En conferencia de prensa, el Presidente de CAP pidió disculpas al consumidor peruano por el desabastecimiento de espárragos. ”Hacemos todo lo posible, pero China se lleva 2000 toneladas mensuales...” Mientras tanto en Beijing, la famosa campaña publicitaria de Espárragos Chan-Chan® ganó en la Categoría Alimentos. ”Estamos felices porque el consumidor chino nos conoce y aprecia cada día más” -comentó el Brand Manager.
2016: CAP repartió 100 millones de utilidades. Chan-Chan Foods -mucho menor- repartió 40.
2018: Las acciones de CAP se desplomaron luego de conocerse la venta de Supermercados Chang a MegaMarkets Jing. El presidente de CAP reconoció estar viviendo un “preocupante compás de espera”. En contrapartida, el presidente de Chan-Chan Foods lucía tranquilo: “Tenemos una pequeña presencia en Chang pero no dependemos de ella. También tenemos una participación en Jing... quizás hagamos mejores negocios con esta fusión.”
2019: CAP repartió 100 millones de utilidades. Chan-Chan Foods -mucho menor- repartió ...100 millones también! En entrevista a América Economía el Presidente de CAP confesó que las negociaciones con Jing -responsable del 54% del espárrago en China- “fueron durísimas”, mermando el margen y las utilidades.
2020: Chan-Chan Foods amplia su oferta en China. ”El consumidor chino conoce, confía y prefiere nuestra marca: ahora vamos a llevarles arroz, sillao y tamarindo Chan-Chan®. Estamos muy emocionados.”
2021: Por tercer año consecutivo CAP produce más espárragos y menos utilidades por tonelada. El nuevo Presidente de CAP criticó la estrategia facilista de su antecesor. ”Estamos en manos del retail. Los chinos ni saben que existimos. Darle todo el control a Jing fue un tremendo error estratégico.”
2022: ¡Infarto fulmina a Presidente de CAP! Fue luego de enterarse que Jing cortó a la mitad sus pedidos a Perú en favor de Indonesia, donde la cadena tiene intereses. ”Qué $#%& vamos a hacer con todo este espárrago!’ -alcanzó a decir tomándose el pecho.
2022: ”Estamos felices de tomar el control mayoritario de la CAP en condiciones inmejorables” -anunció chino de risa el Presidente de Chan-Chan Foods. ”Ahora ampliaremos la oferta de Espárragos Chan-Chan® en China e iremos a países vecinos donde nuestra marca ha ganado buena reputación.” El visionario empresario presentó los nuevos lanzamientos de Chan-Chan® en oriente, su nueva campaña publicitaria y el rediseño del su adorada logomarca.
|
¿Cuál es la idea?
29/06/08 11:46 Categorías:Columnas
América Economía | Marcas
Tambores de Guerra.
“¿Ha visto el nuevo comercial de Franca con Gastón?”
–me pregunta el taxista. “Esta bueno...”
Me consigo un a copia y lo reviso. Está bueno. Buena estrategia.
Imagínese que Ud. se va a Nueva York a vender su producto; nunca a ido y no conoce a nadie. No es imposible que venda, pero... es difícil, no? Mucho más fácil sería si Ud. tuviera un amigo en Nueva York que le presentara algunos contactos.
Esa es la estrategia que adivino en el comercial; Franca lle-ga a pelear con marcas centenarias como Cristal y Pilsen y con monstruos internacionales como Brahma, pero nadie la conoce, nadie sabe nada de ella... Así que se buscaron un “amigo” que nos las presente. Y ojo: no es cualquier amigo, sino el que más ‘sabe de sabo-res’.
El comercial presenta a Franca despojada de cualquier “baratez” que pudiera endilgársele por su parentesco con Kola Real: la lanzan con la imagen por arriba, independiente de lo que termine haciendo con el precio en el punto de venta. Por último -y como de taquito- en un mundo de creveceras internacionales Franca reclama para sí la peruanidad con la frase: “Si los peruanos seguimos haciendo las cosas bien, nadie nos para.” Bien jugado.
Ahora que Franca va abriendo sus cartas, la “Guerra de las Chelas” se pone interesantísima. Grandes marcas y grandes agencias están en el campo: además de Pragma (Franca) está McCann (Barena y Peroni) que viene en una racha fenomenal, está Causa (Cristal y Cuzqueña), Publicis (Pilsen), y Quorum, a cargo de las cuentas de Brahma. Veamos cómo juegan sus fichas.
¿De dónde pretenden Percy Fonseca y Hugo Chang (Marketing de Franca) sacar sus primeros puntos? Yo diría que le están apuntando a Brahma, que no parece estar muy sólida, pero es cierto que el que tiene más arriesga más, así que Cristal se tiene que blindar muy bien, más aún ahora que Causa acaba de perder a Quinto Ausejo, uno de los creativos que más sabe de cervezas, que manejó la marca con éxito durante la última década y que justo ahora decidió abrir su propio kiosko. ¿Quién se está llevando ese know-how? ¿Quién lo remplazará en el manejo de Cristal?
En fin, recién estamos en las preliminares de la guerra. Los ejércitos apenas se están ordenando en el campo, preparándose para una batalla que promete ser fiera y encarnizada y que empezará ni bien los primeros rayos de sol suban la temperatura y disparen el consumo de cerveza.
Va a ser un verano agotador para estas agencias y muy entretenido para los consumidores, que -sin duda- estaremos expuestos a un espectáculo publicitario de primer nivel.
Me consigo un a copia y lo reviso. Está bueno. Buena estrategia.
Imagínese que Ud. se va a Nueva York a vender su producto; nunca a ido y no conoce a nadie. No es imposible que venda, pero... es difícil, no? Mucho más fácil sería si Ud. tuviera un amigo en Nueva York que le presentara algunos contactos.
Esa es la estrategia que adivino en el comercial; Franca lle-ga a pelear con marcas centenarias como Cristal y Pilsen y con monstruos internacionales como Brahma, pero nadie la conoce, nadie sabe nada de ella... Así que se buscaron un “amigo” que nos las presente. Y ojo: no es cualquier amigo, sino el que más ‘sabe de sabo-res’.
El comercial presenta a Franca despojada de cualquier “baratez” que pudiera endilgársele por su parentesco con Kola Real: la lanzan con la imagen por arriba, independiente de lo que termine haciendo con el precio en el punto de venta. Por último -y como de taquito- en un mundo de creveceras internacionales Franca reclama para sí la peruanidad con la frase: “Si los peruanos seguimos haciendo las cosas bien, nadie nos para.” Bien jugado.
Ahora que Franca va abriendo sus cartas, la “Guerra de las Chelas” se pone interesantísima. Grandes marcas y grandes agencias están en el campo: además de Pragma (Franca) está McCann (Barena y Peroni) que viene en una racha fenomenal, está Causa (Cristal y Cuzqueña), Publicis (Pilsen), y Quorum, a cargo de las cuentas de Brahma. Veamos cómo juegan sus fichas.
¿De dónde pretenden Percy Fonseca y Hugo Chang (Marketing de Franca) sacar sus primeros puntos? Yo diría que le están apuntando a Brahma, que no parece estar muy sólida, pero es cierto que el que tiene más arriesga más, así que Cristal se tiene que blindar muy bien, más aún ahora que Causa acaba de perder a Quinto Ausejo, uno de los creativos que más sabe de cervezas, que manejó la marca con éxito durante la última década y que justo ahora decidió abrir su propio kiosko. ¿Quién se está llevando ese know-how? ¿Quién lo remplazará en el manejo de Cristal?
En fin, recién estamos en las preliminares de la guerra. Los ejércitos apenas se están ordenando en el campo, preparándose para una batalla que promete ser fiera y encarnizada y que empezará ni bien los primeros rayos de sol suban la temperatura y disparen el consumo de cerveza.
Va a ser un verano agotador para estas agencias y muy entretenido para los consumidores, que -sin duda- estaremos expuestos a un espectáculo publicitario de primer nivel.
Lo que hago, en mi vida.
No digo que sea la única, pero creo que hay muy pocas
profesiones en las que el trabajo que uno hace tiene
un efecto directo en la propia vida de uno. Explico
mejor: cuando trabajas en Marketing y Publicidad, tus
acciones revierten directamente hacia ti, ya no como
profesional, sino como consumidor. Pucha: es como si
tu propia bala diera la vuelta al planeta y te
golpeara en la nuca.
Yo supongo que un Ingeniero que se enfrenta a un puente nuevo rápidamente analiza el diseño, las fuerzas involucradas y la solución que dieron sus colegas: que rol cubre cada columna, cada tensor, etc. Pero luego, inevitablemente cruza el puente para llegar a donde tenía que ir.
Lo mismo me sucede cuando veo una campaña: inmediatamente analizo la estrategia, los gatillos que quieren disparar en mi mente, evalúo la idea, la construcción del mensaje, pienso algunas formas de hacerla mejor, reviso los textos, la gráfica, la fotografía, la narración. Pero una vez que termina “mi trabajo”, la otra parte de mi cerebro –la de consumidor- entra en acción, y ahí no hay racionalidad que valga.
“Tú solito te vendes cosas” –me ha dicho Jessica en más de una ocasión, cuando rehuso tomar una bebida que no sea Coca-Cola, un café que no sea Nescafé, una pasta que no sea Kolynos...
Y cuando yo veo que ella, o Catalina, o Marina, son enganchadas por alguna oferta publicitaria, les trato de explicar qué es lo que están haciendo mis colegas para “meterles esas idea en la cabeza”. Pero es inútil: todos somos simples consumidores, incapaces de resistir una campaña inteligentemente planteada y brillantemente ejecutada.
Puedo decir concientemente: “Ni hablar! Yo no voy a pagar un centavo más por una Peroni habiendo tantas ‘peruanis’ tan buenas”. Pero solito voy a caer, y así como alguna vez me tomé una Heineken, me tomaré una italiana.
Puedo decir “no voy a participar en esa promoción porque es más fácil ganarme la lotería que sacarme el premio”, pero terminaré llenando los cupones como cualquier lego en la materia.
Cuando hacemos bien nuestro trabajo, es simplemente irresistible, incluso para nosotros mismos. Hay una Palm nuevecita en mi cajón que corrobora el hecho: no sé ni para qué me la compré, pero es que se veía “tan indispensable para un ejecutivo moderno”.
Como cuando uno está frente a un mago, uno sabe que hay un truco, uno puede incluso llegar a deducir el truco; pero cuando la magia ocurre no puedes dejar de sorprenderte, aplaudir y creer en ella. El Marketing y la Publicidad tienen esa misma clase de magia, que uno quiere ver y comprar voluntariamente, a pesar de que –todos sabemos bien- tiene su truquito.
Yo supongo que un Ingeniero que se enfrenta a un puente nuevo rápidamente analiza el diseño, las fuerzas involucradas y la solución que dieron sus colegas: que rol cubre cada columna, cada tensor, etc. Pero luego, inevitablemente cruza el puente para llegar a donde tenía que ir.
Lo mismo me sucede cuando veo una campaña: inmediatamente analizo la estrategia, los gatillos que quieren disparar en mi mente, evalúo la idea, la construcción del mensaje, pienso algunas formas de hacerla mejor, reviso los textos, la gráfica, la fotografía, la narración. Pero una vez que termina “mi trabajo”, la otra parte de mi cerebro –la de consumidor- entra en acción, y ahí no hay racionalidad que valga.
“Tú solito te vendes cosas” –me ha dicho Jessica en más de una ocasión, cuando rehuso tomar una bebida que no sea Coca-Cola, un café que no sea Nescafé, una pasta que no sea Kolynos...
Y cuando yo veo que ella, o Catalina, o Marina, son enganchadas por alguna oferta publicitaria, les trato de explicar qué es lo que están haciendo mis colegas para “meterles esas idea en la cabeza”. Pero es inútil: todos somos simples consumidores, incapaces de resistir una campaña inteligentemente planteada y brillantemente ejecutada.
Puedo decir concientemente: “Ni hablar! Yo no voy a pagar un centavo más por una Peroni habiendo tantas ‘peruanis’ tan buenas”. Pero solito voy a caer, y así como alguna vez me tomé una Heineken, me tomaré una italiana.
Puedo decir “no voy a participar en esa promoción porque es más fácil ganarme la lotería que sacarme el premio”, pero terminaré llenando los cupones como cualquier lego en la materia.
Cuando hacemos bien nuestro trabajo, es simplemente irresistible, incluso para nosotros mismos. Hay una Palm nuevecita en mi cajón que corrobora el hecho: no sé ni para qué me la compré, pero es que se veía “tan indispensable para un ejecutivo moderno”.
Como cuando uno está frente a un mago, uno sabe que hay un truco, uno puede incluso llegar a deducir el truco; pero cuando la magia ocurre no puedes dejar de sorprenderte, aplaudir y creer en ella. El Marketing y la Publicidad tienen esa misma clase de magia, que uno quiere ver y comprar voluntariamente, a pesar de que –todos sabemos bien- tiene su truquito.
