Estamos enviando este articulo desde la antesala de la Ceremonia de Entrega de los Premios Anda al Mejor Anunciante del año 2,034. La competencia está reñida.

El Banco de TeraCrédito del Perú es nuevamente candidato al título que ganara 25 años atrás. El BTCP y su agencia Circus MetaCommunications International son responsables de una muy creativa campaña a través de celulares, ofreciendo prestamos que se pueden conseguir inmediatamente -desde cualquier lugar del mundo- estableciendo una videoconferencia desde cualquier teléfono de XXVIII Generación.

Pero el BTCP no está solo. IncaKola es otra de las grandes favoritas. Desde que la centenaria bebida nacional remplazó las etiquetas de sus botellas por pantallas, ha enloquecido al público de todo el continente cambiando el diseño de su producto en tiempo real de acuerdo al gusto del consumidor que se encuentre más cerca de la botella. Un gran trabajo de McCann, Erickson & Fascioli.

Ebel es otra candidata de fuerza debido a la enorme efectividad de su campaña mundial de cosméticos que sincroniza los mensajes que reciben las consumidoras con su ciclo menstrual. La idea (original de Thompson-Plaza WorldWide) ya ha sido copiada por otras marcas alrededor del mundo y es firme candidata al Effie Global de este año en Nueva York.

Este viejo columnista no deja de sorprenderse por lo mucho que ha cambiado la industria. ¡Qué lejos han quedado los tiempos en que bastaba un comercial en TV abierta para alcanzar a todo el mercado! A esta altura del milenio la Ultranet ha atomizado los targets haciendo necesario aguzar la creatividad para llegar a cada consumidor con el mensaje adecuado en el momento preciso.

La Publicidad Personal, hecha a medida de segmentos cada vez más pequeños de consumidores, marca la tendencia en comunicaciones retando la creatividad de anunciantes y publicistas, llevando la profesión a niveles de precisión quirúrgica realmente sorprendentes.

Esta tendencia se aceleró aún más hace una década, cuando finalmente desaparecieron las comisiones y los fees y el ingreso de las agencias se relacionó directamente al resultado de las ventas de los productos anunciados. ¡La creatividad está en auge!

Ejemplos sobran: la campaña de de Bembo’s que se activa en relación a los jugos gástricos del espectador, los canales de programación personalizada de América Televisión que se adaptan al humor del televidente y la campaña de Productos Paraíso, cuyos comerciales de colchones reenergizantes se pautan automáticamente en la Radio y TV digitales cada que el televidente se siente cansado.

Todos ellos también son candidatos al Grand Prix de esta noche, por la creatividad de sus mensajes, por el gran conocimiento de sus consumidores y el gran dominio tecnológico, 3 atributos que caracterizan al publicista de esta década.

Sin más que reportar, este columnista aprovecha la ocasión para despedirse por un periodo de 6 meses, en el que estaré criogenizado, sometido a un rejuevenecimiento que me dejará listo para enfrentar el futuro de la publicidad hasta retirarme a la temprana edad de 95 años.

Tags: BCP, Leo Burnett, McCann, Fernando Fascioli, Inca Kola, Paraíso, Bembo's, América Televisión, Ebel, Anda

Hace años, cuando atendía la cuenta de Samsung en Santiago, la agencia informó al cliente que la investigación arrojaba un problema: “los consumidores no saben que somos coreanos, piensan que somos japoneses”.

El cliente lo pensó en silencio unos segundos, y luego contestó: “déjalos que sigan confundidos”.

En esta época en que nuestras marcas latinas empiezan a cruzar fronteras para conquistar nuevos mercados, debemos darnos cuenta que al hacerlo exportamos mucho más que nuestro logo o nuestro producto: exportamos nuestras ideas.

Cuando una marca decide expandir su territorio de acción, necesita diseñar una estrategia de marketing y comunicación internacional en la que debe definir claramente cuál es su postura, su personalidad y el mensaje que dará a sus consumidores, independientemente del país en el que estén; una estrategia que funcione en México, en Arabia Saudita o en Madagascar.

La forma puede variar, la estrategia no. Por ello, lo más recomendable es buscar ideas únicas, sí, pero basadas en insights universales.

Un claro ejemplo es Coca-Cola que a lo largo de su historia ha construido su marca a través de valores humanos como la amistad, la familia, la juventud y la buena onda. No importa si el consumidor es ruso, alemán o mongol; o si es cristiano, judío o musulmán: la enorme mayoría de los seres humanos que viven en este planeta recibirá de buena gana cualquier mensaje que se base en esos valores. Hoy la marca los refleja en su campaña “el lado Coca-Cola de la vida”, pero si recuerdan bien la idea es la misma desde los tiempos de “la chispa de la vida”, o incluso antes. Claro que ha tenido mensajes puntuales y específicos cuando un mercado lo necesitaba, pero aún cuando esa campaña respondiese a una coyuntura 100% local, jamás –de ninguna forma y por ningún motivo- podría atentar contra el posicionamiento global. A esto, ellos le llaman “localizar el posicionamiento”.

Podemos ver otros grandes ejemplos de ideas de marca consistentes y universales en marcas como Nestlé, en Nike, o incluso en marcas más cercanas a nosotros como Bimbo.

La mexicana ha sido tremendamente coherente al manejar su imagen de marca y la idea de pureza, suavidad y calidez familiar que transmite su famoso osito blanco. No importa si estaba ingresando a Perú o Argentina, Bimbo estuvo siempre muy conciente de que lo que estaba exportando no era el logotipo impreso en la bolsa del pan de molde, sino la idea que esa marca necesitaba para convertirse en una marca de ligas mayores. Fruto de esa solidez estratégica y comunicacional, no sólo tuvieron grandes sinergias y ahorros publicitarios, sino que nunca tuvieron que baratear su pan para que el consumidor le diera una oportunidad. Hoy, Bimbo es una marca premium en cualquier mercado en el que se encuentre.

Un ejemplo contrario es el de Brahma. Me pregunto por qué la mejor cerveza de Brasil tiene que ser la cerveza más barata del Perú. No le encuentro mucho sentido. Hice una revisión de la comunicación de Brahma en Brasil, Perú, Chile, Argentina, Venezuela y Ecuador y encontré que en cada país, la marca tiene una campaña completamente diferente. Son en esencia seis marcas distintas unidas por un mismo logo. (Compruébenlo: pueden ver 40 comerciales de Brahma en mi blog). No critico ninguno de los comerciales -algunos son francamente buenísimos- pero en su conjunto están construyendo una marca esquizofrénica, sin ideas consistentes, que debe recurrir al precio para ganarse un espacio en el mercado. Sin duda esa estrategia –o falta de ella- le pasará su factura en el largo plazo.

Las ideas localistas pueden jugarnos trampas. “La bebida de sabor nacional” -que hace de Inca Kola la marca #1 en Perú- o “el club de todo Chile” -que le da el liderazgo a Té Club en su país- difícilmente pueden viajar a la vecina Bolivia, no digamos mas allá. Cuando intenten ganar nuevos mercados, estas marcas tendrán que encontrar en su propia historia y esencia esas ideas universales sobre las que pueden construir una propuesta única y diferenciada para el consumidor global.

En retrospectiva, el coreano del Samsung fue muy sabio al resistirse al impulso patriotero y corto-plazista que seguramente sintió. Él sabía que la elección de un televisor, un equipo de sonido o un refrigerador, no pasaba por una guerra de banderitas. Eran otras las ideas que iban a hacer de Samsung una verdadera marca mayor.

Tags: Samsung, Estrategia, Estrategia Internacional, Coca-Cola, Bimbo, Brahma, Inca Kola

-- Cristina publicó fotos de su viaje a Salamanca.

Mark Zuckerberg abandonó la universidad para abrir un negocito que hoy vale 15.000 millones de dólares. ¡Nada mal para una primera chambita!

¿Qué onda con Facebook (Fb)? Hace rato que recibía invitaciones, pero no les había dado bola. Pensé que se trataba de otro Hi5 o WAYN, que terminaron siendo una pérdida de tiempo.

-- Luis Miguel abrió un grupo para la promoción del María Reina.

Hoy Facebook se ha convertido en parte de mi rutina diaria frente a la computadora. Así como reviso mis e-mails y algunos sites de interés, reviso mi Fb. Es que muchos de mis amigos alrededor del mundo usaron Facebook para reconectarse conmigo. Ahora mi red ha crecido a 187 personas. He encontrado --o me han encontrado-- personas que no veía hace años (de trabajos anteriores, países anteriores y vidas anteriores) y con las que hoy me puedo mantener en contacto diario.

-- Ignacio está haciendo la música de un mediometraje.

Cuando abro mi Fb, me entero de cómo están, si alguno ha viajado, si tuvo un hijo, o si se cambió de trabajo. Ellos suben fotos y videos y de rato en rato me mandan un mensaje personal. Y yo hago lo propio.

La idea es así de sencilla, y esa es su gracia: un solo lugar donde están todos tus patas.

-- Jessica comentó una foto de Cristina.

En el tiempo, te vas dando cuenta de que allí está la gente que realmente te importa, la que tú quieres y la que te quiere. Y, entonces, resulta que los correos más importantes ya no son los que te llegan por el e-mail; el e-mail queda para la chamba, lo personal se muda al Fb.

El márketing ya le echó el ojo. Las empresas están comenzando a usar Fb para sus campañas, pero deben adecuarse a las estrictas reglas del site.

-- Lorena está acá, jodida.

Inca Kola lo ha hecho bien: ahora le puedes mandar una Inca Kola a cualquier peruano que viva fuera y le llegará un simpático ícono de la bebida de sabor nacional a su Fb. Además, Inca Kola tiene un grupo de fanáticos generado por iniciativa de los mismos usuarios en Fb. Inca Kola Lovers tiene casi 8.000 miembros que publican sus fotos y comparten datos de dónde conseguir su adorada bebida en distintas partes del mundo.

-- Juan está levitando.

Fb tiene hoy 70 millones de usuarios activos (que entraron en los últimos 30 días) y es el sexto lugar más visitado de la red mundial. Sus usuarios suben 14 millones de fotos diariamente, por lo que se ha convertido en el site N° 1 para compartir fotos, desplazando a Flickr. ¿Desplazará también a You Tube? ¿A Gmail?

Yahoo trató de comprarlo en US$1.000 millones en el 2006. Microsoft compró el 1,6% por 240 millones. Hasta Google está preocupado por lo que hace Zuckerberg, un chico de 23 años sin carrera universitaria.

-- Robby está terminando su columna.

Tags: Zuckerberg, Facebook, Jessica, Microsoft, Yahoo, Google, Inca Kola