- ¡Pedrito! ¡Qué buena caña! ¡Sé ve que el negocio anda cañón!

- Ni creas Robby... Ahí donde me ves ando preocupadísimo con esto de la crisis: no la entiendo compadre, no se qué hacer... No me deja dormir tranquilo.

- Ah caramba! Qué pena Pedrito. No sabía que te había pegado tan fuerte...

- No, no, no... a mi negocio no le ha pasado nada...

- ¿Y entonces?

- Es que tú sabes... ahora estamos globalizados. Mira tú lo que le está pasando a los textileros que le vendían a EEUU y ahora están fregadísimos; se vienen tiempos difíciles...

- Cierto... Tú que le vendes a los textileros, tienes que repensar todo el asunto...

- No, no, no... yo no tengo clientes en textiles...

- Ah... ¿Estás exportando a EEUU?!

- Tampoco!

- ¿Y entonces?

- Es que Ustedes los Creativos no entienden...

- Nosotros los Creativos no entendemos... ¿qué?

- La crisis!

- Pero yo pensé que el que no la entendía eras tú...

- Es una crisis global! Una mega-crisis! La mamá de todas las crisis! Y nos va a tocar compadre... nos va a tocar feo!

- Seguramente Pedrito... pero no puedes andar buscando al cuco debajo de la cama...

- ¿No lees los periódicos? ¿No viste lo de Madoff?

- No sabía que andabas tan bien como para tener tu fortuna con Madoff?

- ¡Yo no tengo fortuna! ¡Y menos con Madoff!

- ¿Y entonces?

- ¿Entonces qué?!

- Pucha, me estás mareando... Vamos por partes: ¿Como van tus ventas ahora?

- Bien.

- ¿Cómo las ves para el 2010?

- Bien, para el primer semestre...

- ¿Y el segundo?

- Puede que bien, puede que mal...

- No sabes...

- No.

- ¿Y entonces?

- Entonces... ¿qué?!!

- ¿Qué vas a hacer para que te vaya bien en el segundo semestre?

- ¡Nada! Lo de siempre: trabajar como un enano, ser cuidadoso con el crecimiento, desarrollar nuevos mercados, estar atento a las oportunidades y apostar donde valga la pena.

- O sea... lo mismo que hiciste durante la bonanza...

- Lo mismo que he hecho toda mi vida, Robby! ¿O cómo crees que se hace empresa en Perú?

- ¿Y entonces?

- ¡Entonces qué!!!

- Me estás diciendo que no vas a cambiar nada; es más, tú mismo estás recordando que has vivido toda tu vida en crisis...

- ¡Toda mi vida! ¡He nacido en crisis! ¡He crecido en crisis! Recién los últimos años han sido buenos...

- Entonces resulta que se viene la crisis y tú eres el PhD en Crisis, el Master of the Universe en Crisis... ¿No hay ahí una oportunidad, Pedrito? ¿No será que puedes salir ganando de esta mega-crisis?

- Qué fácil es para ti todo, no? Cómo quisiera vivir en la nube en la que vives. Pero cuando venga la crisis te vas a acordar de mi. ¡Vas a ver!

- Pucha... no te molestes Pedrito. Mejor cambiemos de tema...

- Si, mejor cambiemos de tema...

- Cuéntame... qué andas haciendo por acá.

- Tengo que comprar regalos: un PS3 para los chicos, una laptop para la señora y un LCD de 56” Full-HD para mi nuevo DirecTV.

- ¿Y entonces?

Tags: Crisis, Perú

Esta es mi ahijadita Elsie Ralston, hija de mi hermano Percy.
El trabajo que hace es verdaderamente lindo y excelente para nuestro país.
Si quieren darle una mano, visiten el site de Un Techo para mi País.

Tags: Elsie Ralston, Un Techo Para mi País, Marketing Social, Perú

Hace apenas unos meses, quería escribir un artículo titulado “En qué momento se arregló el Perú”, pero mientras mis chicas y yo andábamos de vacaciones escolares parece que alguien me cambió el país.

Marchas, vaso de leche, etnias levantadas, universitarios politizados, toma de pueblos e instalaciones estratégicas, inflación, interpelación, cambio de ministro de economía... ¿Qué diablos hicieron? ¡¿No puedo salir un ratito sin que alguien haga que mi país que iba “bien” de pronto retroceda a los 90s?!



Y digo “alguien” porque este cambio ha sido tan rápido que seguramente está diseñado y producido. Porque -que yo sepa- ni China ni India dejaron de comprar metales, y mientras eso siga seguiremos en azul, con suficiente dinero para -si nos proponemos- lograr que nuestro futuro cambie.

Pero quién... ¿quién puede haber orquestado esta “mega-crisis-aguda-fulminante”?

Como decía el Detective Harry Suda en el Súper Agente 86, “habiendo 2 posibiridades”: O la Oposición o el mismo Gobierno.
Veamos... Si es la Oposición, habiendo 2 posibiridades: O es Humala, o son los otros.

Humala sabe perfectamente que jamás podrá ser Presidente si este modelo económico funciona; necesita que fracase, que haya una “buena” crisis para que el pueblo lo elija por descarte, como elegimos a Alan. Él mismo dice que “no está detrás, sino al medio“ de todo esto, pero bueno... podría estar aprovechando el caos.

Ahora, si no es Humala y son los otros, habiendo 2 posibiridades: O es Toledo, o es Keiko.

Si Toledo crea la crisis podrá argumentar muy creíblemente que lo necesitamos nuevamente en Palacio para que vuelva a dejar el país “bien”, como -efectivamente- lo dejó. Pero si es Keiko y su team, la cosa puede ser más maquiavélica aún: si logran asociar Alan + Crisis + Inflación + Caos + Violencia Social, estarán replicando el escenario exacto del que “sólo Fujimori pudo sacarnos.” De ahí al indulto... hay un pasito.

¿Pero qué pasa si no es la Oposición sino el mismo Gobierno? Habiendo 2 posibiridades: o es a propósito, o de verdad se les está yendo de las manos.

Si es intencional, habiendo 2 posibiridades: o es una bomba de humo para ocultar escándalos, negociados o empezar el saqueo, o es una estrategia para tener algo que arreglar y llegar al 2011 como salvadores eficientes, rodeados de un aura de éxito.

Hasta aquí todas las posibiridades arriesgan el bienestar de millones de personas en busca de rédito personal haciendo gala de una irresponsabilidad mezquina y criminal. Porque resulta que el Mercado no juega a la política: si el inversionista ve señales negativas saca su plata, genera desempleo, baja el consumo y entonces viviremos ya no una “mega-crisis-aguda-fulminante” sino una lenta e interminable agonía, como son las crisis de verdad que -lamentablemente- todos conocemos tan bien.

Pero queda un último escenario: que sea el Gobierno, y que de verdad el país se les esté yendo de las manos.

Pucha, ojalá que no. Porque entonces, habiendo una sola posibiridad: nos jodimos otra vez!

Tags: Política, Marca País, Alan García, Perú

La primera vez que nos invitaron a un cumpleaños de oficina en Costa Rica, Jessica y yo hicimos todo lo posible por llegar a las 10, pero llegamos a las 12.

“Pucha, nos perdimos el inicio de la fiesta” -pensamos.

Error. El bar estaba casi vacío. Los que quedaban estaban en avanzado estado de descomposición. Pedimos unas cervezas y entre que las traían y las tomábamos todos se fueron. El mozo nos trajo la cuenta y empezó a levantar sillas.

Buscamos algún lugar donde aprovechar que estábamos recién bañaditos, peinaditos y perfumaditos, pero nada… la ciudad había cerrado.



A la mañana siguiente pregunté en la oficina cómo funcionaba la cosa. Me explicaron que en San José la gente se junta a partir de las 7 y farrea hasta las 12 ó 1.

Con el tiempo descubrimos que este “uso” horario era perfecto. Desde las 7 hasta las 12 uno ha tenido 5 horas de fiesta. Es lo mismo que llegar a las 12 y quedarse hasta el amanecer, con una pequeña-gran diferencia: duermes tus 8 horas y llegas fresquito a la oficina.

Por acá la cosa se está barcelonizando y no sé si conviene.

Los chicos están entrando a las discotecas a las 3am para farrear hasta las 7 (y en algunos casos hasta las 11am). No le encuentro el sentido: de 3 a 7 se farrea 5 horas, las mismas que se podrían farrear entre las 10 y las 3, ó de 8 a 1.

Sospecho que la barcelonización es una estrategia de los dueños de discotecas. Si se fijan bien, así logran sacarle un segundo turno a sus locales: un primer grupo de 10 a 3, un segundo grupo de 3 en adelante.

Pero esta estrategia puede tener consecuencias sociales muy distintas al tratar de inventar una segunda Navidad creando un Día del Niño a mitad de año, por ejemplo. En este caso, el efecto es directo sobre nuestros hijos, la fuerza laboral joven: los chicos arrancan los días muertos, resaqueados, golpeados y nada productivos, justo en un momento clave para sus carreras, justo en un momento en el que el país necesita la mayor productividad de su gente.

Hace unos años, me invitaron a dar una conferencia en Medellín, Colombia. Después de un largo día de trabajo -a las 11pm- les pedí que me llevaran a tomar una cerveza en la ciudad.
- Claro mi hermano, pero corramos que aquí todo cierra a la 1.
- ¿Y eso?
- Es que esto se estaba descontrolando…

Como lo oyen: por ley, todo cerraba temprano. No era toque de queda: podías seguir vagando o chupando si querías, pero en alguna casa: los locales cerraban todos a esa hora.

Me encanta la noche y la farra, pero “Orden es progreso” dice la bandera brasilera, y un poquito de orden en el uso que le damos a las horas de juerga –aunque suene un contrasentido- no nos vendría mal, digo yo.

Salud por eso!

Tags: Perú, Costa Rica, Colombia, Jessica

¿En qué parque del mundo los shows empiezan puntuales? ¿En qué parque del mundo la gente obedece los letreros de “No pisar el Césped”? ¿En qué parque del mundo nadie tira un papel al piso?

¿Está pensando en Disney? No se vaya tan lejos. Hay un parque así aquicito nomás. Déjeme que le cuente…

Mis sobrinas -desde Costa Rica- y mi cuñadito y su esposa –desde Paraguay- de vacaciones. Luego de semanas de playa, Jessica y yo pensamos que era hora de que estos turistas turistearan, y decidimos llevarlos a ese nuevo parque del que habíamos oído: el Parque de la Reserva.

¡Wow!



Por fuera es como cualquier parque popular de Lima: tráfico, cuida-carros, vendedores… Adentro, no se parece a nada que haya visto aquí.

No voy a entrar en detalles de las fantásticas fuentes pues espero sinceramente que todo peruano se dé el gusto de ir algún día; lo me interesa comentar es cómo un ambiente puede cambiar la conducta de las personas que están en él.

Porque, a S/.4 la entrada, digámoslo claro, La Reserva es un parque popular; así lo ha entendido la gente y uno va y se encuentra rodeado de masa.

Pero todo lo que sabemos del comportamiento popular se queda fuera de las rejas del parque. Adentro, todos nos volvimos británicos. Ricos, clasemedieros, pobres y turistas, todos compartíamos la misma cara de admiración, incredulidad y -creo yo- la misma sensación de “esto hay que respetarlo”.



Durante las horas que estuve allí, no vi a nadie, (nadie!) pisar el pasto. Había que caminar largo entre una fuente a otra y cruzar directo hubiera sido lo más práctico, pero esa mágica noche, todos decidieron respetar las reglas.

No ví un papel en el piso. No oí gritos, ni vi palomilladas, ni escuche groserías. Nadie se adelantó en las colas. Todos decidimos portarnos bien y disfrutar en familia este maravilloso lugar que –increíblemente- era nuestro.

Nos volvimos civilizados.

A las 9:30 (en punto!) empezó el show de aguas, música y rayos láser. Los neo-peruano-británicos llegamos 5 minutos antes y todos lo disfrutamos en un silencio interrumpido sólo por los “Oh!” y los “Ah!”

“En qué momento salí de Lima y aterricé a este maravilloso parque” –pensaba, cuando mi sobrino Álvaro preguntó en voz alta: “¿Todavía estamos en Perú?”

La sensación que genera La Reserva es esa y nada menos.

Inevitablemente saque mi Lección de Marketing: el entorno afecta el comportamiento del consumidor; construye algo respetable y lo respetarán.

El trabajo que han hecho en el Parque de la Reserva no da para sutilezas ni escatimar elogios: es grandioso!

Lo que ha hecho Castañeda es una obra monumental que nos devuelve la autoestima y nos genera una enorme sensación de orgullo. Se ganó mi admiración por su osadía, su creatividad y su visión. Millones de felicitaciones a él y su team.

Y si quiere ser reelecto, tiene mi voto. Lo digo así, desde ya, y sin ninguna reserva.


Nota: Agosto del 2008. Se me cayó Castañeda por completo. Qué mal ha manejado lo de las Revisiones Tecnicas! Que mal ha manejado lo del Zanjón! Qué mal ha manejado todas las obras que tienen a Lima metido en un caos vial horrible. Si, cuando terminen se van a ver bonitas, pero la forma en que las está haciendo es lo menos profesional que he visto. Acaba de perder mi voto. No habla, no dice, se calla y esconde la cabeza como un avestruz. Crei que era un vecino visionario: hoy sé que es sólo un político más.

Tags: Castañeda, Lima, Perú, Política

ARTICULO PUBLICADO EN SEMANA ECONOMICA.

Si no fuera por que la Selección Peruana se esfuerza por demostrarnos que es una verdadera porquería, “Perú Campeón” sería la canción del verano 2008. El nacionalismo ha vuelto y ha vuelto en grande. No se trata esta vez de un nacionalismo impuesto desde arriba, como el de Velazco, no señor, esta vez es algo que está surgiendo de la misma gente.

Es que seguramente muchos peruanos pensaban como yo, que nuestro país sufría de Mediocritis Congenitum, enfermedad demoledora para la que no se había inventado cura. Y seguramente, también ahora muchos sienten igual que yo: que si pudimos curarnos solitos de nuestra grave dolencia, pucha, entonces resulta que tan malos no somos, resulta que somos fuertes, y hasta inteligentes, mira tú.

Y hay más:, que –al contrario a lo que siempre nos han dicho- resulta que sí somos un país unido y con agenda común, porque la manera en que hemos superado nuestra enfermedad es empujando todos juntos hacia el mismo lado. Si señor: empresarios, trabajadores, microempresarios, ambulantes, taxistas… y hasta uno que otro político! Durante las últimas décadas todos hemos cumplido voluntariamente las reglas que ningún gobierno nos impuso: trabajar duro, ahorrar lo que se podía, arriesgar cuándo había oportunidad.

Quizás Montesinos nos hizo un favor después de todo: al probar -videito en mano- que todos nuestros líderes de opinión eran corruptos, nos obligó a crear nuevos líderes en las personas que teníamos más cerca: nosotros mismos.

No hace muchos años, apenas en el 2001, mi amiga Julieta Kropivka, argentina ella, me dio un perfecto diagnóstico de la peruanidad: “Los peruanos son maravillosos, talentosos, divertidos, inteligentes. El problema Robby, es que ustedes no se la creen”.

Míranos Julieta: Somos los mismos 5 años después!

El diagnóstico de Julieta se convirtió en el brief de una campaña que lanzamos el 2002 con motivo de los 100 años de McCann, con el objetivo de elevar la autoestima de los peruanos: Perú es Súper.

“Cambia la letra” -le decíamos a la gente; para ya de quejarte y hablar mal de tu país y empieza a destacar todo lo bueno que tenemos. La mantuvimos al aire por 2 años seguidos con apoyo de algunas empresas amigas. Claro, ni se me ocurre pensar que el Perú de hoy es resultado de esa campaña, pero sin duda muchísimos peruanos tenemos hoy la autoestima más alta que entonces, un montón de peruanos estamos pensando que, sí pues, fíjate tú, el Perú es Súper después de todo.

Nuestra comida es súper, nuestra ropa es súper, nuestras playas son súper, nuestros país es súper, nuestro turismo es súper, nuestra Asia es súper, nuestras minas de oro son súper, nuestro gas es súper…

Nuestra gente es súper. Nuestros empresarios son súper. Nuestras empresas son súper.

Y si nuestras empresas son súper entonces los productos peruanos también son súper, no? Y compramos ropa en Topitop, y metemos mayonesa Alacena en el refrigerador, y tomamos Pisco.

Es como si el clásico target group de cada brief “para amas de casa preocupadas por el bienestar familiar” hubiera cambiado ahora a “para amas de casa orgullosas de ser peruanas, la marca X es ideal porque está hecha en el Perú”.

Hecho en el Perú: el nuevo reason why.

Pero “Hecho en el Perú” es la panacea? Es el curita que sirve para todas las heridas y raspones?

Claro que a todos nos da gusto que tal o cual producto se fabrique en el Perú, pero no significa que por ser peruano lo vamos a preferir. El origen puede ser parte de uno de los componentes de una marca poderosa (la conexión emocional con el consumidor) pero hay más: diferenciación, recordación, valor percibido y accesibilidad. Y sobre todo hay algo fundamental que evaluar a la hora de poner a prueba este (o cualquier) Reason Why: la credibilidad.

¿Me cree el consumidor que este producto, por el hecho de ser peruano, es –o puede ser- mejor que su competencia extranjera? Ahí está el asunto.

Lo que entra en juego es qué valor le puede agregar la Marca Perú a mi categoría. El loguito de Hecho en Perú haría que usted elija una pantalla de plasma peruana vs. una Sony. No, no? Usted se alegraría y diría “Qué bien está Perú fabricando estas cosas tan sofisticadas…”, pero se compraría la Sony.

Marca País vs. Reputación País.

Una marca es en esencia, una reputación. Cristal tiene reputación de buena cerveza: no importa si ya no es de los Bentín. Inca-Kola tiene reputación de peruanidad y gran sabor: que más da si los Lindley vendieron. Y lo mismo pasa con la marca Perú: el Perú tiene ya una reputación.

El mundo reconoce que la comida Peruana es una de las maravillas gastronómicas del planeta. Esta fama viene de hace años, es parte ya de nuestra Reputación País: los peruanos, esos lecherazos tercermundistas sudamericanos, comen como los Dioses!
Entonces, el loguito de Hecho en el Perú aporta horrores en la categoría de comestibles y bebidas. Todo lo que entre en contacto con las papilas gustativas tiene un plus si es peruano y hecho en el Perú. Cuando Gastón franquicia sus restaurantes en el mundo, está aprovechando brillantemente la Reputación País que tenemos en gastronomía. Y vaya que le funciona!

Pero si un peruano desarrollara hoy una línea de zapatillas deportivas al nivel de Nike, y abriera una tienda en la 5ta avenida, y diseñara toda su comunicación basada en el atributo “Hecho en el Perú”, generaría sonrisas pero no ventas. Es que los peruanos no tenemos reputación deportiva; no somos grandes medallistas olímpicos, ni siquiera lideramos los panamericanos… Entonces, “de dónde pues hijito, ¿Tú qué sabes de esto?”.

Todos admiramos los autos alemanes: el BMV, el Mercedes, el VW… Los alemanes tienen la Ingeniería como parte crucial de su Reputación País. Si hoy día trajeran al país una línea de motocicletas alemanas nadie dudaría de su calidad, aún sin subirnos en ellas sabríamos que son motos de lujo, poderosísimas, resistentísimas y -con todo derecho- carisisísimas. ¿Pero si mañana trajeran una línea de camisas alemanas? Ahh… se me hace que serían duras, toscas, ásperas, se me ocurre que me rasparían el cuello. La Reputación Alemana es así: yo les compraría un tanque, una aspirina, un amplificador, pero jamás un calzoncillo.

Con Francia es a la inversa. Ellos saben de vinos, de moda, de arte… Una camisa francesa sería suave y elegante al mismo tiempo. Pero un auto francés… será comodísimo, pero demasiado delicado para los caminos del Perú, pienso yo.

Así funciona esto: antes de basar su estrategia publicitaria en el boom de la peruanidad, deténgase a pensar un poquito si los peruanos tenemos fama de hacer bien lo que usted produce. Si no es así, pues no se gaste: no va a funcionar, ni dentro ni fuera de casa.

Y tú, para qué eres bueno, cholito…

Ojo: no estoy diciendo que no seamos buenos ingenieros, arquitectos, desarrolladores de software, diseñadores, publicistas… No tenemos (ahora, en este momento histórico) la reputación de serlo. Ni dentro del Perú, ni fuera del Perú.

Hoy, ahorita, en este instante, yo creo (opinión personal sin estudio que la ampare) que la Reputación Perú va por el lado de la gastronomía, los textiles, la naturaleza, el turismo, los la minería, las culturas antiguas, el buen vivir, la intelectualidad y… y… y eso: para de contar.

Parece poco, pero es un montón! Ya quisieran muchos de nuestros vecinos tener nuestra reputación.

Nuestra reputación gastronómica nos abre infinidad de oportunidades: si esos tipos comen tan rico, sería creíble que tengan un buen café peruano, sería perfectamente creíble y apetecible una cadena de fast-food peruano, sería perfectamente creíble una línea de conservas y salsas peruanas, y sigue y sigue… Si los peruanos –desde tiempos preincas - producimos de oro y plata de primera, una cadena de joyerías sería creíble, una línea de bijouterie fina sería deseable, y hasta una marca de circuitos electrónicos que dependa de la pureza de sus componentes tendría una oportunidad en el mercado nacional e internacional. De cada uno de los valores que nuestra Reputación País tiene hoy, podemos desarrollar una infinidad líneas de negocios que jueguen –desde el saque- con el enorme valor agregado que les otorga el simple hecho de ser Made in Peru.

Nada es bueno para todo. (Ni para toda la vida!)

La Reputación País, como la reputación de cualquier marca es moldeable. Se puede cambiar y se puede ampliar. Se puede diseñar.

Pero claro, nadie puede ser bueno para todo, no? Simplemente no es creíble a nivel personas, ni a nivel de marcas, ni a nivel países. Pelé es mejor futbolista del mundo, pero ni loco dejo que me revise las amígdalas. Nestlé es admirable en alimentos y nutrición, pero jamás me compraría una computadora Nestlé.

Hay que elegir la Reputación que queremos. ¿Qué atributos nos hacen hacen falta? A mi juicio, quizás el que más nos convendría desarrollar es la imagen de modernidad profesional; debiéramos trabajar en demostrarle al mundo -y a nosotros mismos- que sí sabemos hacer las cosas, que sí sabemos hacer empresas, que sí sabemos hacer negocios importantes y bien hechos, que no todo en el Perú es “histórico” sino que trabajamos con ideas nuevas, con ojos en el futuro. Claro, esto pasa por muchos frentes: creatividad, organización, tecnología, industrialización, preparación del recurso humano, marcas únicas y en fin… un montón de características que están presentes en la reputación de los países “profesionales”. Quizás parece un sueño imposible, pero no estamos tan lejos.

Si el auge económico peruano continúa, los economistas peruanos se harán famosos y a la Reputación Perú se incorporará el talento económico, y entonces los economistas, los empresarios y los marketeros peruanos saldrán a dar charlas por Latinoamérica como hasta hace poco lo hacían los Chicago Boys Chilenos. Y entonces, la modernidad empresarial comenzará a ser parte de la Reputación Perú, y será más fácil para todos hacer más y mejores negocios en cualquier lugar del mundo a dónde nuestra reputación haya llegado antes que nosotros.

Me cuesta mucho pedir que el gobierno dé una mano en este tema, y de hecho no lo voy a hacer. El presupuesto para la difusión de la Marca Perú en el exterior es ridículo comparado al de otros países, pero está bien, déjenlo ahí nomás. Soy de la idea que el principal mérito de los gobiernos pasados ha sido el no meterse, el dejar las cosas tranquilas y estables para dejar que el empresariado actúe solito. Del mismo modo, creo que este cambio en la reputación se dará paulatinamente a medida que el empresariado peruano comience a tomar más confianza y empiece a arriesgarse un poco más. Nuevos negocios y nuevas iniciativas privadas añadirán a la Reputación Perú la imagen de modernidad profesional que cerraría un círculo maravilloso y que nos permitiría incursionar en otras áreas sin el prejuicio de ser sudacas tercermundistas. Es sólo cuestión de tiempo.

Pero ojo con ese factor: el tiempo. La reputación también se puede olvidar, se puede perder o te la pueden robar. El mercado es dinámico: está vivo. Nadie piensa hoy que los mejores autos para la clase media son norteamericanos; nadie piensa hoy que los reyes de los mares son británicos. Los asiáticos y los nórdicos se robaron esas reputaciones y son suyas por el momento.

Es pues, el gran momento de actuar, de moldear nuestra reputación para incorporar algunos atributos que nos son estratégicamente relevantes, pero sobre todo, es el gran momento para aprovechar la reputación que ya tenemos, y construir sobre el cimiento de esta bien ganada fama, las industrias y las marcas que ayuden a hacer nuestra Reputación País más sólida, más creíble, más duradera y más conocida en el mundo entero.

Tags: Perú, Julieta Kropivka, Perú es Súper, Asia, Marca País, Reputación País, Topitop, Pisco, Hecho en el Perú, Sony, Cristal, Gastón Acurio, Nike, BMW, Mercedes Benz, VW

Mi taxi está parado en el zanjón. Otra vez está atorada la salida de Canaval & Moreira y yo recién voy entrando a Surquillo. Tengo para rato. (Oiga Castañeda: a ver si después de terminar con los buses, arregla este problemita, pues!).

Ni modo! Prendo un pucho y me pongo a mirar “el paisaje”. Un graffiti llama mi atención: Peligro –dice.

Me gusta el contraste entre el significado de la palabra Peligro y la tipografía que el graffitero eligió: es una letra corrida, amable, alegre, rítmica, y muy fácil de leer. No es la tipografía “peligrosa” que usan todos los graffiteros; eso hubiera sido muy obvio.

Miro alrededor y me doy cuenta que hay más graffities. Decenas! Cientos!! ¿De dónde salieron tantos? ¿Cuándo los pintaron? ¿Ayer?



Los analizo y me doy cuenta que al menos llevan unos meses ahí, pero juro que no los había visto aunque voy por el zanjón todos los días.

Los reviso y noto que todos los graffities se parecen, salvo los de Peligro. Pienso que Peligro podría ser un buen publicista porque además apeló a la frecuencia: su firma está pintada muchas veces a lo largo de kilómetros.

Llego a Javier Prado y salgo de la selva de graffities para entrar en la selva de paneles. Me doy cuenta que hay muchos paneles que tampoco había visto nunca.

- “Y eso que yo soy Publicista” – pienso.

Son tantos! Y están tan cerca uno de otro. Y están tan lejos del auto en el que voy. Y están tan mal diseñados…

El gran problema de muchos de los paneles es que son diseñados como si fueran avisos de revista. Y no lo son. Cuando uno lee una revista o un periódico tiene tiempo de detenerse y fijarse en los avisos que le gustan, estudiarlos y entender/descifrar una idea inteligente. El logo puede ir chiquito: lo más importante es la idea.

A 80km/h, con combis adelante, atrás y a tus costados, eso es imposible.

Claro que los paneles necesitan ideas, pero otro tipo de ideas: ideas directas e impactantes que se resuelvan en un sólo PAF! Como esa campaña de Johnnie Walker que alguna vez anduvo por ahí, la podías entender de un vistazo y concentrarte nuevamente en las combis.

Veo paneles con tipografías que no se leen, con logos que no distingo.

- “Y eso que yo soy Publicista, que voy de pasajero y que estoy intencionalmente tratando de velos” – pienso.

Ese fin de semana voy al Sur. El problema de la saturación es el mismo, pero allí sí hay una manejo creativo súper profesional. Buenas ideas. Impactantes Visibles. Simples. Claras.

¿Por qué podemos hacer buenos paneles para 2 meses y hacemos basura para los 10 meses restantes?

El lunes estoy nuevamente atorado en el zanjón estudiando los graffities. Son todos tan “artísticos” y tan en código, que hoy no puedo recordar ninguno.

Salvo la idea simple y clara de un tal Peligro.

Tags: Lima, Perú

Mi tía Lolita ya no va a comprar en Wong. Mi queridísima madrina ha ordenado a su muchacha que a partir de ahora compre todo en Plaza Vea. Está molestísima mi tía: “Son unos mentirosos: yo misma los escuché diciendo que no iban a vender! Lo negaron muchas veces, como cuando Pedro negó a nuestro Señor Jesucristo! Y ahora venden! Y encima a los chilenos!”

Mi hermano y yo le explicamos que durante las negociaciones es perjudicial salir y decir que uno va a vender, que decir que no iban a vender era lo que les tocaba hacer. Ella aceptó el razonamiento, pero algo en sus ojitos me dijo que no le iba a dar una contraorden a su muchacha.

La suegra de mi hermano -que también se llama Lolita- le dijo apenas un par de días después de La Venta, que había ido a Wong y que “ya no era lo mismo”. Yo estuve en Wong por fiestas y puedo jurar que lo vi igualito! Pero para Lolita, Wong ya cambió.

Qué tremendo poder el de la marca Wong que hace que sus clientas se sientan despechadas, traicionadas… furiosas! Ni cuando vendieron Inca Kola… (pero claro, la compró Coca-Cola, no CSU). Que poderosísima marca han construido los Wong y sus colaboradores a lo largo de estos años.



Acepto que yo también me sentí triste cuando leí la noticia, pero no se me ocurre criticar la venta y menos la decisión por Cencosud: sólo los Wong vieron la oferta de WalMart, sólo la familia leyó la oferta de Carrefour y sólo ellos pueden saber porqué la de Paulson les conviene más. Si algo tengo claro es que tontos no son, y que esta venta tiene que ver con objetivos de largo plazo que los mortales no podemos adivinar.

Pero mientras tanto, lo que sienten las Lolitas no se puede pasar por alto. En el negocio de la marcas, percepción es realidad. Wong tiene ahora el enorme reto de retener a sus clientes y reconquistar a los que se les vayan, una tarea que hicieron muy bien cada que les apareció competencia, pero que hoy tiene un ingrediente emocional distinto: las que se van, se van molestas.

A Supermercados Peruanos –por otro lado- se les apareció la virgen: vaya oportunidad! Sacar su banderita peruana versus un WalMart gringo o un Carrefour francés no les hubiera funcionado mucho, pero sacarla como opción a la competencia chilena… es otro cuento.

Ahora, creo yo que SP cometería un tremendo error si es que sólo se pone a cantar el himno. En las próximas semanas, miles de Lolitas le darán una oportunidad a Plaza Vea y Vivanda, esperando encontrar ese galán que remplace al novio que les rompió el corazón. SP tiene que moverse rápido y estar listo para deslumbrarlas en el primer contacto, y eso –sabemos bien- no pasa por usar escarapelitas…

La categoría se pone interesantísima: Wong tiene que actuar con pinzas, y Supermercados Peruanos… con prisa.

Tags: Wong, WalMart, Plaza Vea, Vivanda, Perú, Supermercados Peruanos, Carrefour

Hace poco diseñé una estrategia para un producto de inversión. Al llegar al target, lo definí como “Peruanos Primerizos”.

Y es que resulta que todos los menores de 50 somos primerizos en esto de vivir en tiempos de crecimiento y estabilidad. ¿Cómo se come esta vaina?

Estamos entrenadísimos para defendernos de la inflación y la devaluación, podemos hacer conversiones rapidísimas de soles a dólares y sabemos cuando vender o comprar para defender nuestro dinero ante la crisis, pero… ¿cómo es esto de que ahora el dólar baja? ¿Cómo es esto de que resulta mejor ahorrar en dólares? ¿Ahora conviene depositar a largo plazo? ¿Y en soles? Cómo diría el célebre filósofo Condorito: “Exijo una explicación!” Si lo que siempre supimos era buscar la mayor disponibilidad posible porque no vaya a ser que “a alguien” se le ocurriera estatizar “algo”.

El año que entré a kindergarten Velazco derrocaba a Belaúnde porque estábamos en crisis. El General lo hizo peor, igual que Morales y Belaúnde en su segundo round; para cuando estaba en la universidad, yo ya era ducho en supervivencia en crisis, y con Alan hice (todos hicimos) el Master of Science.

Con Fujimori regresó la estabilidad y Toledo tuvo el buen tino de mantenerla. Pero (mano en el pecho) ¿alguien pensaba que iba a durar? Sinceramente, yo no.

O ganaba Humala, o Alan hacía de las suyas, o un efecto Tequila… sabe Dios! Nunca faltaron excusas para que el Perú estuviese en crisis, pero según dicen los que saben se vislumbran al menos 5 años sin excusas. ¿Y ahora?

Mi amigo Francisco García Huidobro -un chileno que vivió muchos años aquí- me decía: “el Perú está ‘condenado’ a ser un país grande y próspero Robby, tú sólo espera y ya vas a ver”. Todavía no lo somos, pero resulta que ahora tenemos una oportunidad.

Claro, esa oportunidad depende de que todos los primerizos aprendamos a jugar con las desconocidas reglas de la bonanza que pasan por apostar al crecimiento, invertir y repartir beneficios.

Necesitamos cambiar el switch. Ahora no se puede congelar sueldos por miedo a que tengamos que hacer un recorte y nos cueste más la liquidación: el profesional -que antes sobraba- hoy comienza a escasear; para evitar la fuga, los sueldos empiezan a subir y al poner más dinero en manos del consumidor, nos ‘condenamos’ a un mayor crecimiento de la demanda; la demanda genera aún más oportunidades de inversión, éstas generan más empleo y sueldos más altos… y así la rueda gira para el lado que debe girar.

Y yo se los cuento como si no lo supieran… pero es que aún escucho voces de gente que no se la cree del todo. Quizás porque saben algo que yo no sé, o quizás, simplemente, porque somos primerizos.

Tags: Francisco García-Huidobro, Perú, Condorito, Juan Velazco Alvarado, Crisis, Bonanza, Francisco Morales Bermúdez, Alan García, Alberto Fujimori, Alejandro Toledo

La campaña de Claro es -a mi juicio- una de las campaña más sólidas que están en pantalla.

No es que las piezas individuales destaquen, la campaña destaca, por su consistencia, su eficiencia y buen gusto.

Estratégicamente el equipo de Claro sabía que necesitaba una plataforma creativa simple y distintiva, que les permitiera “disparar” comerciales y avisos al ritmo que sólo esta categoría que mezcla el retail y la tecnología necesita: hoy salió este celular nuevo, hoy tengo esta oferta, tengo que estar al aire... hoy! Con esos tiempos, no hay forma inventar la pólvora cada semana.

Hábilmente, la agencia Mayo FCB diseñó una plataforma creativa con 2 pilares: la logo-marca en sí y Gian Marco.

Seguramente, las pelotitas rojas en 3D ya están listas en una enorme variedad de versiones; si necesitan lanzar una nueva oferta es cuestión de jalar una de ellas y el comercial se arma en una tarde. Muy práctico, muy realista, muy profesional.

Ocasionalmente, grandes producciones en las que la pelotita roja viaja por todo el país, se encargan de darle a la marca el valor de imagen que también necesita, después de todo, ellos saben que la gente tiene que sentirse bien al sacar su Claro y –a decir de las cifras- lo van logrando.




Pero sin duda, uno de los más grandes aciertos fue la elección de Gian Marco como portavoz. Un hitazo. Él presenta una mezcla única: es un tipo a la vez sano y moderno, a la vez joven y padre de familia, a la vez peruano y global, a la vez Asia y Los Olivos... difícil encontrar otro así. Porque además Gian Marco tiene cancha ante cámaras: fue conductor de un programa de TV durante años y esa tranquilidad en el set se traduce en credibilidad respecto a los que dice en cada mensaje de Claro.

En la categoría, el uso de portavoces ya se había visto. Americatel utiliza a Don Francisco para su comunicación al mercado latino en USA y -según cuentan- su importancia estratégica era tal, que en lugar de pagarle por cada comercial lo comprometieron con el éxito: lo hicieron accionista de la empresa.

Es una estrategia válida que se frustra a veces por temor a un futuro mal comportamiento del elegido; pero en realidad el consumidor ha aprendido a diferenciar la marca del portavoz: Coca-Cola usó a Marado-na y nadie la acusa de nada, Pepsi contrató a Michael Jack-son y nadie la asocia con pedofilia.

Dizque Claro está a un triz de pasar a Movistar, marca que -aunque trata- no logra construir una campaña tan consistente y atractiva como la del primero.

En un reciente comercial Gian Marco aparece con la Foquita Farfán. Ojalá sea sólo un refuerzo y no estén planeando un remplazo, pues como hemos visto, no sólo basta ser famoso para ser un buen portavoz.
Hoy por hoy, a la pregunta ¿Quieres más?, yo respondo: “Claro que quiero más!”

Tags: Claro, Mayo FCB, Gian marco, Celulares, Campañas, Perú

“¿Ha visto el nuevo comercial de Franca con Gastón?” –me pregunta el taxista. “Esta bueno...”

Me consigo un a copia y lo reviso. Está bueno. Buena estrategia.

Imagínese que Ud. se va a Nueva York a vender su producto; nunca a ido y no conoce a nadie. No es imposible que venda, pero... es difícil, no? Mucho más fácil sería si Ud. tuviera un amigo en Nueva York que le presentara algunos contactos.

Esa es la estrategia que adivino en el comercial; Franca lle-ga a pelear con marcas centenarias como Cristal y Pilsen y con monstruos internacionales como Brahma, pero nadie la conoce, nadie sabe nada de ella... Así que se buscaron un “amigo” que nos las presente. Y ojo: no es cualquier amigo, sino el que más ‘sabe de sabo-res’.

El comercial presenta a Franca despojada de cualquier “baratez” que pudiera endilgársele por su parentesco con Kola Real: la lanzan con la imagen por arriba, independiente de lo que termine haciendo con el precio en el punto de venta. Por último -y como de taquito- en un mundo de creveceras internacionales Franca reclama para sí la peruanidad con la frase: “Si los peruanos seguimos haciendo las cosas bien, nadie nos para.” Bien jugado.



Ahora que Franca va abriendo sus cartas, la “Guerra de las Chelas” se pone interesantísima. Grandes marcas y grandes agencias están en el campo: además de Pragma (Franca) está McCann (Barena y Peroni) que viene en una racha fenomenal, está Causa (Cristal y Cuzqueña), Publicis (Pilsen), y Quorum, a cargo de las cuentas de Brahma. Veamos cómo juegan sus fichas.

¿De dónde pretenden Percy Fonseca y Hugo Chang (Marketing de Franca) sacar sus primeros puntos? Yo diría que le están apuntando a Brahma, que no parece estar muy sólida, pero es cierto que el que tiene más arriesga más, así que Cristal se tiene que blindar muy bien, más aún ahora que Causa acaba de perder a Quinto Ausejo, uno de los creativos que más sabe de cervezas, que manejó la marca con éxito durante la última década y que justo ahora decidió abrir su propio kiosko. ¿Quién se está llevando ese know-how? ¿Quién lo remplazará en el manejo de Cristal?

En fin, recién estamos en las preliminares de la guerra. Los ejércitos apenas se están ordenando en el campo, preparándose para una batalla que promete ser fiera y encarnizada y que empezará ni bien los primeros rayos de sol suban la temperatura y disparen el consumo de cerveza.

Va a ser un verano agotador para estas agencias y muy entretenido para los consumidores, que -sin duda- estaremos expuestos a un espectáculo publicitario de primer nivel.

Tags: Franca, Añaños, Quinto Ausejo, Guerra, Gastón Acurio, Estrategia, Causa, Publicis, Quorum, Cristal, Cuzqueña, Pilsen, Brahma, Percy Fonseca, Hugo Chang, Perú

La campaña de lanzamiento de Franca, la nueva cerveza del grupo Añaños viene resultan-do una larga campaña teaser (espectativa).

Primero relanzan la imagen del grupo empresarial, me muestran los países en los que están, sus fábricas, su nuevo nombre, (ahora se llaman AJE) y así como de refilón, me dicen que lanzarán esta nueva cerveza y me la presentan: se llama Franca y –para qué- se ve muy-muy bien!



Han hecho un excelente trabajo con el nombre, perfectamente elegido- y el diseño de la etiqueta, que es finísimo y muy diferenciado a todo lo que existe en mercado. Tiene una presencia y una prestancia única. Ok: me muero de ganas de probarla cuando la lancen!

Semanas más tarde llega el comercial de lanzamiento de Franca. Para mi sorpresa, no trae ninguna idea nueva a la categoría. Lúpulo, cebada y más fábricas. ¿Nada más? ¿Un beneficio? ¿Una promesa? ¿Un reason why? ¿No hay una ideita por ahí? ¿Sólo la fábrica y la materia prima?



¿Viene una campaña? ¿No?

Los industriales tienen ese problema frecuentemente: gastan millones de dólares en maquinaria y en construir una planta top-tech que es realmente linda y motivo de orgullo personal y empresarial, y entonces obligan a la agencia a ponerla en el comercial, como si los consumidores eligiéramos nuestras marcas en base a las fábricas que tienen.

No tengo la menor idea de como es la fábrica de Nike, pero tengo sus zapatillas. Ni me imagino como se fabrican los Levi’s, pero uso sus jeans. Y seguramente las Apple las hacen en algún lugar de China, pero soy fiel a las Mac.

Si las fábricas vendieran, toda la publicidad tendría imágenes de fábricas, porque todos los productos se fabrican en algún lado. Afortunadamente para los consumidores, eso no es así.

Pero volviendo a Franca, los comerciales están muy bien producidos y todo, pero... ¿Hay campaña?

Pragma es una agencia de lujo: Goachet –aparte de un tipazo- es un estratega A1, Chadwick un genio, y Andrade se las sabe todas. Alguna sorpresa nos tendrán preparada. Ya pues... lancen!

Porque a pesar de las fábricas, los mapas, el lúpulo y la cebada y esas cosas, Franca todavía me parece interesante y me da una curiosidad enorme. Quisiera saber qué me propone como marca, no como grupo empresarial. ¿Va a ser la Kola Real de las cervezas? ¿Qué va a ser Franca?

Quizás es parte de una estrategia y esto sea efectivamente una campaña teaser mientras afinan la distribución y otros temas logísticos.

Ojalá. Porque sino sería farrearse el lanzamiento de lo que puede ser una gran marca peruana y convertir la nueva chela Franca en una franca-chela publicitaria sin pena ni gloria.

Tags: Franca, Pragma, Añaños, AJE, Alberto Goachet, Ricardo Chadwick, Andrade, Perú

Siempre he pensado que de todas profesiones, el Marketing es una de las más benévolas. No se necesita estudiar una larga carrera para hacer un buen trabajo de Marketing. Claro que ayuda, pero en este amigable trabajo lo verdaderamente esencial es el instinto, el criterio, el nunca bien ponderado sentido común.

- PISCO ABIMAEL (Embotellado especialmente para los deudos de las víctimas del terrorismo)

Me ha tocado ver doctores, economistas y abogados haciendo excelentes trabajos de Marketing, demostrando un gran conocimiento de su mercado y una innata capacidad de sintonizar con sus consumidores.

- PISCO LA SANGRE (Mosto Verde especial para la comunidad vegetariana)

Es que, vamos... tampoco es tan difícil. El Marketing organiza una serie de conocimientos comerciales que se han ido acumulando a lo largo de siglos. Hasta los que venden sandías en la carretera saben que tienen que poner un letrero: hacer publicidad!

- PISCO 6-0 (Italia conmemorativo para los miembros de la Selección Peruana en Argentina 78)

No es física nuclear. Tengo un amigo que hace muchos años vendía medicinas y un día se dio cuenta que en provincias faltaban; chapó su camioneta y se fue a vender por allá. Por puro sentido común descubrió la esencia del marketing: satisfacer necesidades.

- PISCO INFLACION 12000% (Edición exclusiva de quebranta para los miembros del gobierno 85-90)

Otro amigo -que tampoco es marketero- comenzó a traer productos muy baratos de China, creó una buena marca, contrató un diseñador profesional que le hizo un logo “bacán” y unos empaques “chéveres” y ahora vende todo lo que trae con márgenes cercanos al 1000%. Puro criterio. Nada de latín.

- PISCO METÁSTASIS (Para agradecer a todos los que donan a la Liga Peruana de Lucha Contra el Cáncer)

Cuando se trata de crear marcas, tampoco se necesita ser un genio. El sentido común nos dirá que debemos centrarnos en los beneficios de nuestros producto o servicio, no en las cosas desagradables. A nadie se le ocurriría por ejemplo lanzar una línea de cunas con la marca “Muerte Súbita”, o un restaurante marca “El Desabrido” o un dentífrico marca “Caries”. (Eso sólo tiene éxito en las páginas de Condorito, como lo comprueba su célebre Bar “El Tufo” ) .

Como a muchos, me cuesta entender cómo algunas de nuestras autoridades tienen tan poco sentido común como para lanzar un Pisco 7.5 a menos de un mes de una verdadera catástrofe humana.

- PISCO OSAMA (Fino acholado que se obsequiará a los congresistas americanos cuando firmen el TLC)

Felizmente no fue peor, porque con esa falta de sentido común pudieron haberle puesto “Pisco 500 muertitos”, digo yo.

Tags: Pisco, Política, Perú, Rafael Rey

Mi amigo Zurik Radzinsky me ha enviado este video de Lima de los 40/50 que me parece espectacular. Está dividido en 3 partes y fue redescubierto y posteado originalmente por http://pospost.blogspot.com/

¿En qué momento se jodió el Perú? -se pregunta Vargas Llosa. La verdad es que no sé la fecha exacta, pero fue en algún momento entre este video y el gobierno de Velazco.

Tags: Zurik Radzinsky, Lima, Perú

Cuando apenas se recuperaban del susto, las casas de los ejecutivos de Telefónica, Claro y Nextel fueron sacudidas por una réplica de mayor intensidad que el mismísimo terremoto: el Presidente les daba un jalón de orejas en cadena nacional.

Y además Alan -hábil político- sintonizaba con el malestar de millones de peruanos que tratábamos de ubicar familiares y no podíamos. Debe haber sido una noche larga para esa “pobre gente”.

Pero sin duda la mayor damnificada comercial por el sismo, fue la marca Soyuz. La cobertura mediática dada a su ocurrencia de duplicar el precio de los pasajes a Cañete, Pisco e Ica le va a costar. La Ministra de Transporte dijo “es inmoral y son los consumidores los que deberán castigar a la empresa”. Y así será: en algún momento Soyuz pagará el precio de equiparar un sismo de grado 8 con un feriado de fiestas patrias.



La reconstrucción de las marcas de telefónía fue rápida: cuando la viceministra Aljovín salió a anunciar el acuerdo al que habían llegado, yo sentí que estas marcas hicieron un trabajo correcto y salían fortalecidas del temblor mercadológico: las 3 trabajarían juntas en una red de emergencia nacional, Telefónica da llamadas gratis a la población de Ica y la generosa Claro le cede su nueva banda celular a su archirrival Telefónica para que la use mientras dure este caos. Solidarios con el país, solidarios con su industria. ¡Muy bien hecho! Creo que empataron el partido.

Una marca que salió fortalecida del sismo es RPP, que viene a ser como la central de emergencias del país. Cuando todavía me temblaban las rodillas, ya estaba escuchando RPP. Y lo mismo hacían todos los vecinos de la cuadra. De hecho, se podía escuchar RPP en el medio de la pista sin tener una radio, el sonido salía de cada ventana.

Otra que salió ganando en la desgracia fue una empresa de telefonía celular rural satelital que no conocía, pero que acabo de buscar en Internet: Gilat.

Resulta que la viceministra la menciona como un ejemplo: fue la única red de celulares que siguió funcionando, porque no tiene antenas que se caen sino que trabaja por satelite. Este cherry le abre a Giat el mercado premium estatal y de las grandes empresas con cobertura nacional, que necesitan comunicación confiable con sus filiales, sobre todo en momentos de crisis.

Hay dos marcas más que en mi opinión han ganado puntos: la marca Gobierno por su rápida reacción y presencia en la zona, y la marca Ciudadanía Peruana por la conmovedora solidaridad que muestra desde que nos golpeo este terremoto.

Tags: Terremoto, Celulares, Telefónica, Nextel, Claro, Perú

El Estado no debe gastar en Publicidad -dijo Alan en su discurso de 28.

Discrepo totalmente.

Y concuerdo totalmente.

Yo creo que el Estado debe hacer publicidad, mucha y muy buena publicidad.

Durante los últimos años los peruanos nos hemos acostumbrado a enterarnos de los que está haciendo el gobierno solamente a través de la prensa y los noticieros. Allí, lado a lado con los enormes escándalos políticos se anuncian los pequeños logros y avances del gobierno. No hay que ser genio para deducir que se recordará más el circo que lo positivo. Por eso, tanto a Toledo como a del Castillo les he escuchado decir “nuestro error es no haber comunicado correctamente nuestros avances”. Pues tienen toda la razón: es un errorazo!

Los consumidores estamos acostumbrados a recibir las buenas noticias a través de la publicidad. Es que por simple lógica nadie paga por anunciar una metida de pata; así, en nuestras cabezas se crea un mecanismo simple: si una marca hace publicidad es porque le va bien y tiene algo bueno que decir; si no hace publicidad es que le va mal.

El silencio publicitario coloca la marca Estado en condición de mediocre sin nada bueno que contar.

Ahora bien, en lo que sí estoy de acuerdo con Alan es que el Estado no debe gastar. La manera en que se ha venido comprando publicidad está –honestamente- muy mal.

Pudiendo ser el mayor anunciante del país, el Estado paga las tarifas más altas de la industria. Ninguna marca comercial paga tanto por un aviso como paga el Gobierno del Perú. Esta situación se propicia por la compra nada profesional de espacios publicitarios por cada uno de los organismos estatales por separado. Obvio, si compran a puchitos no hay descuentos.

Es urgente que el Estado licite el manejo total de su presupuesto publicitario entre las Centrales de Medios establecidas en el Perú y ligue la remuneración de éstas con la eficiencia en el trabajo de negociación, compra y planificación.

Estas Centrales manejan los presupuestos publicitarios más importantes del mundo con software y sistemas carísimos y súper sofisticados que los burócratas jamás podrían mantener actualizados. Además, pasando la compra a las manos independientes y técnicas de las Centrales, se elimina toda ingerencia política en la selección de medios (aunque seguramente éste es el mayor temor de los políticos).

Ejecutando una sola compra anual planificada y negociada centralmente, el Estado puede dejar de gastar y empezar a invertir profesionalmente en la comunicación de sus logros.

Así que no-pero-sí, Don Alan. Los peruanos necesitamos y agradeceríamos saber qué está haciendo bien en su Gobierno, si es que lo hace profesional eficiente y transparentemente.

Tags: Alan García, Publicidad Estatal, Centrales de Medios, Política, Perú

Dejo a los piratas y la ética, y pienso en los pirateados y lo comercial.

¿Cómo tomarán el tema de la allá en los grandes directorios? Todo parece indicar que están ordeñando la vaca mientras tenga leche.
- Hey John: que hacemos con the pirats at Polvos.
- Don’t worry Peter, estamos haciendo a ton of money en USA & Europe

Después de todo, Wilson tampoco me preocuparía tanto si es que yo tuviera una parte de una industria que vende $229,000 millones anuales y que todavía crece 6.9% cada año.
¿How much me cuesta arreglar el problem? ¿How much me puede dar Perú y una tira de poor countries? Si dedicamos our energy a crecer el negocio en los big markets, compensamos eso en un weekend, boy.

Por eso todavía cobran $500 por un Office 2007 mientras Google Apps es gratis, o $150 por un Windows Vista mientras Ubuntu (Linux) es gratis.

Por eso Adobe pide $1800 (¡!) por su Creative Suite 3. ¿Realmente esperarán que los diseñadores de Zimbabwe, Perú y Pakistán les paguen casi 2000 dólares cada 2 años? Qué bah! No creo que les quite el sueño. En estos mercados con cobrarle a las empresas estarán más que felices.

Los que sí deben andar insomnes son los de la música: su industria de 15,000 millones decrece 5% anual. Grave. Cada vez menos gente acepta pagar $20 por un CD, y las empresas no compran música.
Lo único que florece allí es iTunes de Apple. Hace unos años tuvo la idea de vender canciones legales sueltas, a 99¢ cada una. A la fecha ha vendido 2000 millones de canciones! Plop! Y -ni sonsos- ampliaron el modelito: 50 millones de series de TV a $4.99 por episodio y 2 millones de películas.

Y todo online: sin gastar un mango en cajitas!

Es un tema de estrategia de precios: si soy incopiable cobro lo que me plazca; si soy copiable debo achicar el margen para desanimar a los imitadores.

Nuevamente en el software, un ejemplo de aquícito nomás: mi amigo Ricardo Gatjens de McAfee ha creado una licencia especial para que los universitarios accedan a su antivirus original por S/.10 anuales. Sin gastar un mango, Ricardo va a recuperar algunos cientos de miles de manos de la piratería. Y si su idea se llega a aplicar en todo el tercer mundo, pues... echen pluma.
Seguramente la industria del software cambiará su estrategia de precios en algún momento. Sólo entonces se acabará el negocio de la piratería.

Pero vamos... en sus zapatos, tampoco me apuraría tanto.
- ¿Pero qué hacemos John?
- Peter, mientras esta cow tenga 229,000 millones, concéntrate en no soltarle la teta!

Tags: Piratería, Software, Bill Gates, Apple, iTunes, Ricardo Gatjens, McAfee, Google Apps, Ubuntu, Windows Vista, Office, Perú

La respuesta a esta interrogante -que lleva décadas atormentado la mente humana- ya existe. ¿Quieren conocerla? Pues dense una vueltita por Miraflores y San Isidro y vean cómo nuestros hábiles constructores meten 200 grupos familiares completitos donde antes vivía una sola familia.

El reto de los elefantes queda chiquito al lado de esta hazaña ingenieril y comercial, que sin embargo no me convence nadita desde lo arquitectónico, lo urbanísitico y lo humano. Y tampoco me deja muy feliz en términos de negocios, para qué…

Nadie puede oponerse al progreso de la ciudad, pero me parece que quizás no hemos definido bien qué entendemos por “progreso”.

Digo yo: qué progreso existe en tumbarse la Casa Marsano -dizque para construir un Hilton- y terminar un par de años después con un mercadillo de circuitos electrónicos y accesorios de computo en lugar de ese maravilloso palacio.

Por qué demoler la preciosa e irremplazable casona victoriana que estaba en 28 de Julio y Reducto para meter 3 torres sosas, que añadirán más tráfico al ya insoportable tráfico en esa esquina de mi barrio. ¿Eso es progreso?

Y la casa de Benavides y Julián Arias... qué pena!

¡Ni hablemos de los estacionamientos! Entre Angamos y Córdova, donde antes había una cochera por casa, los nuevos edificios ponen 3, 4 o 5 garages directos a la calle: además de no construir estacionamientos internos para visitas, anulan los de la calle. ¿Progreso?

Habiendo tantas casas feas que merecen remplazarse, tantas zonas que necesitan repotenciarse... Por qué no orientar las inversiones a la zona de La Mar, por ejemplo, y remplazar todos esos callejones por edificios modernos. ¡Eso sería progreso!

Tugurizándose a pasos acelerados, San Isidro y Miraflores son los distritos que están más cerca de convertirse en nuevos “Centros de Lima”: intransitables, invivibles. Miopía comercial: siendo los distritos más residenciales con vista al mar (cosa que no tienen ni La Molina, ni Monterrico… ) nos farreamos esa ventaja diferencial distrital para cambiar nuestros barrios de casas grandes y lindas, por comodities verticales de 140m2.

Y todas estas torres, ¿elevarán el valor de mi casita o se lo tirarán abajo? –me pregunto. ¿Cuanto vale hoy un m2 en los alrededores del Cercado?

Si “progreso” significa que un par de tipos (el vendedor del terreno y el constructor) hagan un platal, pues vamos bien. Pero si por progreso se entiende que todos (repito: todos) vivamos en una ciudad más agradable, amigable, segura, y más hermosa, me parece que nuestros alcaldes necesitan un mejor plan.

Porque una cosa es meter 20 paquidermos en un VW, pero que los elefantes estén cómodos y contentos, eso ya es otro cuento.

Tags: Lima, Demoliciones, Casa Marsano, Perú

“Veraneo” es una palabra que descubrí en los libritos de Mafalda, en los capítulos en que su familia se iba a Bariloche o a Mar del Plata.

Como mi familia no era playera, mis veranos fueron siempre de concreto, de fulbito en el parque, de Inca Kolas en la bodega, de parilladas en el jardín. “Veraneo” fue para mi un argentinismo, hasta que me casé con Jessica.

Jessica, puntanegrina de tercera generación, me introdujo a la cultura del veraneo que consiste en “mudarse” a una casa de playa desde diciembre hasta marzo. Alquilábamos en Punta Negra, donde tenemos entrañables amigos; ella y las niñas se quedaban allá y yo iba los fines de semana para descubrirlas cada vez más negras y más felices.

Durante 3 meses, nuestros hábitos de consumo cambiaban radicalmente: se disparaban los rubros gasolina, comida, bar, farmacia, libros, y bajaban los de cine, ropa, fastfood, discotecas…

Cuando pudimos construir nuestra casita propia, descubrimos Asia y un concepto moderno de veraneo en el que prima la seguridad (clubes cerrados) que añade al veraneo una tranquilidad que hace más relajantes las vacaciones. Ahora veraneamos allá, en Las Arenas.

Asia tiene una injusta fama de guetto neo-nazi, de colonia racista, de enclave pituco... Quizás un grupo de casas modernas y de jardines bien cuidados genere esa impresión desde afuera, pero adentro de Las Arenas el ambiente es normal: un grupo de familias amigas tratando de pasarla bien con sus hijos y sus patas; bajamos a la playa con nuestras chelas y nuestros piqueos, hacemos parrillitas en nuestras casas, organizamos paseos familiares, fogatas, guitarreamos… igualito que en cualquier balneario tradicional.

La diferencia -además de la seguridad- está afuera de la playa, en el Boulevard Asia Sur. Con el “bulevar” a tiro de piedra ya no hay rubro de la economía doméstica que baje durante el verano: hay cine, hay fastfood, discotecas y sobre todo -muy sobre todo en una familia con 3 mujeres- ropa!

El Boulevard incorpora al verano nacional el factor consumo propio ciudades-balneario como Rio, Viña o Mar del Plata. Es un punto de encuentro de grandes y chicos, y se desarrolla más cada año. Sus dueños la achuntaron de pe-a-pa cuando invirtieron en ese arenal.

La cultura del veraneo está creciendo aceleradamente. Hoy veo balnearios para todo nivel socioeconómico, ininterrumpidos, desde Villa hasta Cañete.

Es un boom que aún da para más, y ya lo veremos en los próximos veranos. Este verano ya fue, ya está consumado y consumido. Algunos lo saben por la posición del sol o la migración de las aves, los que estamos más cerca al “bulevar” lo sabemos por las liquidaciones de Ripley.

Tags: Jessica, Punta Negra, Asia, Las Arenas, Ripley, Veraneo, Perú

Mi concuñado Piolo está preocupado: nunca ha comprado una película pirata y ahora se siente mal de tener que hacerlo. Y si Piolo nunca lo hizo, y yo tampoco, calculo que por ahí habrá unos cuantos miles de peruanos que vamos a piratear por primera vez ahora que cerró BlockBuster.

En el 2003, me tocó ayudar a Pepe Vega y Berti Cohen en su último intento para mantener viva esta alternativa legal de alquiler de videos. Ellos sabían que sin una intervención de las autoridades la cosa moría, pero decidieron invertir los últimos US$60,000 (creo) en un programa que les daría unos mesesitos de aire mientras “alguien hacía algo”.

Así lanzamos BlockBuster Ilimitado, un programa de suscripción que por S/.35 mensuales permitía alquilar todas las películas que se quisiera. Dentro de todo, el programa fue un éxito: disparó los alquileres, reactivó socios inactivos, atrajo nuevos miembros, fue admirado y copiado por la cadena en todo el mundo, y además, prolongó la vida de BlockBuster Perú de “un par de mesesitos más” a 3 años y pico.

Pero “alguien hizo nada”, y la cosa se acabó.

Recuerdo una frase de Berti: “En todo el mundo hay piratería, pero la piratería peruana es perversa. En Rusia venden las copias a US$7; nos roban participación pero podemos sobrevivir. Pero a S/.5… A ese precio nosotros cerramos y ellos van a seguir siendo pobres toda la vida.”

Y sí pues, no creo que haya un gran cambio social: Pepe ya está en otra empresa, Berti no dejará de ser un empresario exitoso y los chicos que trabajaban en BB, pues aprenderán a preparar café en Starbucks.

El gran cambio es para algunos de nosotros que tenemos que informalizarnos. ¿No se suponía que iban a formalizar a los informales? Creo que alguien entendió al revés. Ni modo… a piratear!

Pero eso sí: con el visto bueno y beneplácito de las autoridades, porque éste y los anteriores gobiernos propiciaron con su indolencia el nuevo monopolio de la piratería.

Ese detalle me tranquiliza: no soy un pirata, soy un Corsario! Y hay una gran diferencia: yo tengo permiso (tácito) de mi nación para saquear la propiedad intelectual de quien me dé la gana. Es distinto.

Mi plan es aprender esta nueva carrera de a puchitos: empezar con la películas, pasar a la música, buscar un caserito que me venda libros y luego incursionar en software y sistemas operativos. Más tarde ampliaré mi ancho de banda y bajaré todo gratis de la Internet. Para ese momento, espero ser un bucanero de respeto, un Corsario hecho y derecho.

Tranquilo Piolo: no somos piratas. Somos Corsarios y a mucha honra! Con patente de corso… del Reino del Perú.

Tags: Piratería, BlockBuster, Piolo, Pepe Vega, Berti Cohen, Perú

Se acercan las Navidades y inevitablemente pensamos en aquellas personas menos afortunadas que uno. A mi me enternece el caso de los millonarios peruanos. Se me parte el alma.

Imagine qué compras haría Ud. este Diciembre si fuera millonario. Yo entraría a la tienda de Porsche y diría “¡Déme 4!”. Mínimo, no? Si uno tiene la fortuna de tener LA fortuna, pues a disfrutarla.



Pero los millonarios peruanos no pueden hacer eso. Podrían, pero no pueden.

Siempre nos faltó una cultura de admiración al éxito. Generaciones crecieron esperando –como quien espera la llegada de nuestro Salvador- el día ansiado de la revolución popular, cuando los pobres saquearan las casas de los ricos.

Y como si eso no fuera suficiente stress para nuestros McPatos, desde hace unas décadas los vienen secuestrando y secuestrando, sin que nadie haga nada por ellos.

¿Y qué pasa? Que condenamos a nuestros ricos a vivir en el aburridísimo estilo del low-profile. Para pasar piola, sus hábitos de consumo tienen que ser iguales a los de nosotros los misios. Si Trump viviera en Lima, jamás haría “El Aprendiz”.

Leí hace poco que el 2006 se vendieron 750 autos de lujo en Perú. 750 autos de más de $40,000 me parece una cifra ridícula para un país de 28 millones de habitantes. Ya sé que la clase AB es chiquita, pero aún si fuera el 1%, estaríamos hablando de 280,000 personas que -en teoría- deberían andar en auto del año. Ok, no todas. Pero 750… (Busco en Internet para estar seguro: en Chile se vendieron 13,000 autos de lujo en el 2004).

¿Pero comprarle un Maseratti a tu hijo en Lima? Mejor tatuarle un “Secuéstrame!” en la frente, sería menos visible.

¿Se imagina la cantidad de impuestos que perdemos al tener tan descuidados a nuestros millonarios? Los forzáramos a gastar sólo cuando viajan, les negamos la libertad de despilfarrar derrochar y ostentar que merece cualquier magnate.

Me dan penita. Todas las semanas el Congreso da una nueva ley en-contra-de la pobreza, pero nunca un miserable proyecto a-favor-de la riqueza. No importa que sean los mayores contribuyentes del Perú y que sus empresas sean responsables del pareto tributario nacional. Son los grandes olvidados de la patria.

Seamos buenos cristianos: esta Noche Buena, invitemos una familia de millonarios a cenar. Dejemos que se pongan todas sus joyas y sus rolex, y contratemos guachimanes para que cuiden sus autos de lujo. Compartamos con ellos la dicha de vivir tranquilos.

Es cierto que “el dinero no hace la felicidad”, pero a estos pobres ricos les toco un país en el que la frasecita es más cierta que en ningún otro lugar.

Tags: Millonarios, Perú

Otra vez elecciones. Otra vez la más absoluta falta de ideas.

Voy por la calle y veo panel tras panel en los que sólo se ve la fotografía del candidato, su nombre y el símbolo del partido.

- Oye tú sonso: ¿No tienes nada más que decirme? Además, de qué te estás riendo si solo tienes 3%, ah?

Qué ego más enorme! Como creen que vamos a votar en base a una foto! ¿Qué creen? ¿Que los electores vamos por la calle haciendo una evaluación de sonrisas antes de votar?

- Voy a votar por él, porque tiene los dientes perfectos.
- Sí, pero fíjate en el de la derecha: tiene mejores caninos…

(C&P debería poner un panel que diga: el 90% de estas sonrisas son cortesía de Kolynos!)

Vaya forma de subestimar al elector y tirar el presupuesto a la basura. Si supieran lo mal que lo están haciendo, no sonreirían tanto, digo yo.

Pero entre todo este despilfarro inútil, destaca la inteligente campaña de Castañeda. Al menos en TV, Castañeda resistió la tentación de mostrar su sonrisota durante los 40 segundos. Muestra una de sus escaleras y lo que ella representa para las familias que la usan; luego muestra una vía expresa y dice “una vía expresa es más tiempo con tu familia”; finalmente muestra uno de los parques que ha remodelado y lo traduce en “tardes felices” para las familias que los visitan.

Al final sí sale Castañeda sonriendo por unos segundos y luego los 2 mapas del Perú, como diciendo “¿Te gustó? ¿Quieres más? Entonces vota así.”

Bien! Muy Bien! Tampoco para Cannes ni nada, pero caramba… Muy Bien!

Aguilar & Bettocchi, la agencia –o anti-agencia- que se encargó del tema, se ganó sus chauchas, porque entregó una idea, quizás la única idea presente en toda esta elección.

Pensaron en el votante, no en el ego del Candidato, ni en los clisés de la propaganda política nacional. Agregaron valor emocional a las obras hechas, traduciéndolas de frío concreto armado a calido bienestar para los limeños y sus familias.

Ojalá hubieran aplicado ideas también en vía pública, pero optaron por el endoso de sonrisas y un pegajoso: Fulanito y Lucho… por tu distrito, harán mucho. Pero bueh… por lo menos en TV hay una idea!

Si Castañeda tiene aspiraciones políticas más grandes, bien haría en seguir escuchando a este par de publicistas peruanos. En una de esas, con estrategia, consistencia y más ideas frescas, encuentran la forma de transformar esa imagen de un “es-un-buen-tipo-y-un-gran-administrador-pero-ahí-nomás” en algo que le dé verdaderas razones para, ahora sí, sonreír.

Tags: Política, Aguilar, Castañeda, Perú

Hace poco dediqué una columna a alabar la voluntad y vocación de servicio de Wong. Hoy me toca hablar de un Gnow, lo opuesto a Wong.

No es la primera vez que choco con el anti-servicio de Telefónica. Cuando regresé a Perú me tuvieron en su Centro de “Servicio” llenando mil papelitos para volver comprarles el teléfono, el Internet y el cable. Ya había sido cliente, tenían mis datos… pero qué va: llénelos de nuevo!

Y a la hora de pagar recién me dijeron que no aceptan Tarjetas de Crédito. ¡Hostias tío! ¡Que los peruanos caminen por la ciudad llenos de cash, joder!

Ahora me dejaron sin Internet 48 horas seguidas. Sin mail, sin skype, sin navegador!

Pensé que era lo peor que podía pasarme, pero mucho peor es el peculiar “servicio” de Telefónica. Te lo prometen para las 5:30, después para las 9:30, luego para las 11:30. Te dan un número de atención, después ellos mismos lo borran y te dan otro, que también borran más tarde.

Mientras sufría este “servicio” pensaba que esta desaprensión facilita que los Gobiernos se metan tanto con Telefónica, a sabiendas que nadie jamás la defenderá. Y me preguntaba: ¿Qué haría una empresa verdaderamente orientada hacia su consumidor en un caso así? ¿Cómo lo enfrentaría Wong, por ejemplo?

Porque vamos, la tecnología está hecha para fallar: a los computadores les entra virus, las centrales revientan, los transformadores se queman… Es entendible. Lo incomprensible es un mal servicio.

Yo optaría por la honestidad, la pro-actividad y la compensación voluntaria.

Honestidad:
- “Mire Don Robby, un millón de disculpas: tenemos un problemón que puede tardar muchísimo en solucionarse, no le puedo decir cuánto porque –la verdad- no tenemos idea! Así son las computadoras Don Robby…

Proactividad:
- “Pero mire, yo me llamo Pedro, aquí tengo su número y yo me voy a encargar de llamarlo personalmente apenas solucionemos esto, digo -para que Ud no tenga que llamar cada hora- yo lo llamo”.

Compensación:
- “Y Don Robby… no se preocupe que apenas pase este desmadre lo vamos a compensar de alguna forma: más ancho de banda… larga distancia… todavía no sé, pero créame que de alguna manera Telefónica va a agradecerle su paciencia y comprensión”.

Yo creo que un Wong haría algo así. Y aunque me tuviera sin Internet una semana, seguiría siendo su cliente. Pero un Gnow funciona al revés:

- “Señor, es la décima vez que llamo y quiero dejar sentada una queja”.

- Para quejas tiene que acercarse personalmente a nuestros Centros de “Servicio”.
- ¿Personalmente? Pero Ustedes son Telefónica… ¿no puedo dejar una queja por teléfono o por mail?
- No.

Siempre pensé que “¡Joder!” era una expresión española, no una filosofía de servicio.

Tags: Telefónica, Servicio, Wong, Perú

Presiento que alguien me está mintiendo. O que no me está diciendo toda la verdad. Cómo puede ser posible que ante todos los argumentos históricos que tenemos sobre la marca “Pisco”, Chile siga ganando en los organismos internacionales.

¿Cuál es la argumentación chilena? ¿Cómo es que se acepta? Aquí hay algo que no sabemos.

Hasta este punto, toda la información que he leído (y he leído mucha, de muchas fuentes y durante mucho tiempo) me dice que la argumentación peruana es fuertísima y extremadamente sólida. Si eso es verdad, entonces nuestro servicio diplomático debe ser debilísimo y extremadamente blandengue para no poder “vender” algo tan evidente. Eso, o la posición chilena es más fuerte y sólida aún que la nuestra. O algo más triste: los diplomáticos chilenos son más hábiles que los nuestros.

No soy un antichileno. He vivido muchos años allá y me precio de tener grandes amigos chilenos, quiero y admiro mucho ese país. Esto no tiene nada que ver con nacionalismo, es puro Marketing.

Si hay algo que sé a ciencia cierta es que la Marca es lo más importante de todo. Si de verdad es nuestra -cosa que ya me están haciendo dudar- tenemos que hacerla respetar y punto. No hay término medio.

Por ahí dicen que tenemos que diferenciarnos en base a “Calidad”, pero la calidad se puede lograr en el tiempo. No pasarán muchos años antes de que los productores chilenos empiecen a usar la receta peruana de Pisco, y comiencen a producir un aguardiente tan bueno como el nuestro. ¿Y entonces qué? ¿Argumentaremos que la calidad es peruana? Vamos…

A mi, eso de conformarnos con medio Pisco, me sabe a “Pis”.

Y eso de que Chile y Perú salgan a hacer una campaña internacional conjunta por el Pisco… me produce malestares de resaca!

Quizás lo que falla es nuestra estrategia de negociación. Talvez debemos ser más fuertes, más “recíprocos”, digo yo.

Si México reconoce la binacionalidad del Pisco, no tendrá ningún problema de que fomentemos la producción y exportación de Tequila y Mezcal 100% peruanos. Si Costa Rica va por la peruano-chilenidad del pisco no se opondrá a que inundemos Centroamérica con “Guaro” peruano. Si Francia acepta el doble pasaporte del Pisco, estará feliz de que el Champagne y el Cognac se produzcan también en este rinconcito de Sudamérica.
Lo mismo con Italia y su Chianti.

Si así son las reglas, no seamos monses: juguemos así! Quizás ganemos más en términos económicos de lo que estamos perdiendo.

O quizás le damos a nuestra diplomacia una oportunidad para reivindicar alicaído su prestigio, cuando vuelva a sentarse frente al famoso Arreglo de Lisboa, esta vez con algo valioso y concreto para negociar.

Tags: Pisco, Política, Perú

Me gustó el discurso de Alan. No fue perfecto pero estuvo bueno. Calculo yo que en esta edición de El Comercio leeré artículos que analicen en detalle sus aciertos y contradicciones, y que hagan sumas y restas entre lo que recortó y lo que añadió; así que lo dejo ahí. Me gustó. Ojalá sea verdad. Ojalá.

Lo que no me gustó fue la transmisión del evento.

La seguí desde temprano. Me desperté patriótico y optimista. Y cómo no: pasar a otro Presidente democrático sin que se mencione la posibilidad de un golpe o cosa por el estilo ya es una gran cosa. Y además, mal que bien, Toledo no lo ha hecho tan mal -en mi modesta opinión. (de hecho lo hizo mil veces mejor que Alan en los noventas).

Pero bueno, ahí estaba yo, optimista y patriótico, viendo “la fiesta democrática”, viendo a Toledo entre los húsares que con trompetas tocaban algo parecido al tema de “Rocky I”. Era un momento emotivo y emocionante, bonito de ver y compartir con la familia, y así lo deben haber hecho algunos millones de peruanos.

Así que allí estaba patriótico y optimista con el colorido, el protocolo y la música de las bandas y en eso… como que había un ruido… algo extraño que quería demolerme mi optimismo patriótico. Y resulta que en el canal había un invitado que sólo se dedicaba a hablar de todo lo malo que Toledo hizo. Sólo lo malo, nada de lo bueno.

Cambié de canal. Pero en este también habían invitado a otro crítico de Toledo. Y en el siguiente canal, también. Todo era malo, pésimo, horrible! Parecía una cadena nacional contra mi veintiochodejulismo.

Caray: nadie está contra la libertad de expresión, pero hay momentos y momentos, no? No se puede ir a una fiesta de 15 años a echarse un discurso sobre la bajísima pensión de los jubilados, no? Digo yo…

Habiendo tantas cosas buenas en y maravillosas en el Perú, y justo en su día de cumpleaños en el que muchos peruanos se despiertan como patrióticos y optimistas como yo me desperté, ¿tenían estos comentaristas que mandarse su discurso destructor de la autoestima nacional. ¿No es posible que por un día, el día cumbre de la “semana de bandera”, hablaran un poquito de nuestras cosas buenas? Tampoco duele!

¿Donde quedó el Marketing? ¿Nadie considera el estado de ánimo de la televidente? ¿Acaso programan “El Exorcista” en Navidad?

Me parecieron mezquinos y desatinados. Casi me amargan la mañana.

Hasta que se me ocurrió pasarme al Canal 7, donde -como era de esperarse- todo era bonito, optimista y patriótico.

Al menos en 28, eso es lo que quería oir. ¡Viva el Perú!

Tags: Alan García, Política, Perú

Hoy el mejor (o sea, el peor) insulto que se le puede decir a alguien es “empresario”.

-“Métete conmigo y te saco la empresa por mi madre!”

Los discursos políticos (incluido el de Alan) han hecho que sea más respetable ser prostituta o violador que ser empresario. De hecho, uno de los grandes errores de Lourdes fue poner a Woodman como candidato a la Presidencia.

-“Aprende a manejar! So pedazo de empresario!”

Pero también… a quién se le ocurre poner a un hombre que ha levantado no se cuántas empresas, que trabaja ad-honorem desde hace años para la Alianza por un Perú sin Drogas y para una fundación que ayuda a la Policía Nacional; un tipo que organizó una Copa América de lujo, que puso en su sitio al Gordo Gonzáles, que construyó estadios en todo el país… ¡Qué falta de criterio por Dios!

Ahí Lourdes no la vio: si hubiera puesto un secuestrador, un vista de aduanas corrupto, un futbolista borracho, hoy quizás sería Presidente del Perú.

-“Por que no te vas un poquito a la recontra-empresa que te pagó?”

La tildaron peyorativamente de “candidata de los empresarios” y nadie en todo su partido supo cómo defenderla de tamaña afrenta. Se quedaron lelos por la excesiva violencia verbal. En lugar de decir “Sí señor, y a muchísima honra! Porque el Perú necesita 10 Grupos Romeros, 20 Brescias, 30 Añanos!”. Pero nones… antes de aceptar que uno tiene admiración por la Empresa, es preferible -para un político- declararse nazi, o peor (mejor) aún, pedófilo.

- ¡No fue penal! ¡Arbitro hijo de empresario!

Nadie defendió al “pobre” Woodman. Montesinos hubiera tenido más abogados. Mosca-Loca hubiera tenido verdaderos hinchas! Pero nadie defiende a un empresario y menos a uno exitoso.

-¡Cállate! ¡No digas empresarieces!

Mientras uno sea un aspirante a empresario, no hay problema, las PYMES son aceptadas, para ellas hay crédito, facilidades e incentivos; pero Dios nos libre de tener éxito! Pasaremos de emprendedores a explotadores, de valerosos a asquerosos. Quedaremos en la mira de cualquier candidato a la Presidencia, incluso los “liberales y reformados”.

Conversaba al respecto con mi amigo Gerardo Figueroa (empresario él, sepan disculparlo) y llegamos a la conclusión de que son los mismos empresarios los llamados a actuar, a cambiar ya mismo su imagen, a destruir esa percepción errada que se les ha endilgado y que -al callar- han otorgado como cierta.

Es imperioso. Es urgente. Miren que en estas elecciones nos hemos salvado por un pelito. En apenas 5 añitos más correremos -nuevamente- el riesgo de irnos todos a nuestra “empresa madre”. Y mire que, que lo mandan a uno a la casa matriz, es los más ofensivo que se puede decir hoy en día.

Tags: Empresarios, Gerardo Figueroa, Perú

A.-
“Cuando entraron los Socialistas, encontraron que ‘El General’ había dejado la economía funcionando muy bien, pero ninguno tenía claro el porqué funcionaba. Era como si hubieran encontrado un tablero con mil botones, algunos encendidos, otros apagados. Los Socialistas hicieron lo mejor que podían hacer: no tocar nada y dejar que la cosa siguiera andando mientras ellos entendían el asunto”.

Así me explicó la economía chilena un taxista de Santiago. Completamente desmitificada.

B.-
Cuando empezó el periodo de Toledo, con esos escandalotes dignos más de Magali TV que de Cuarto Poder, todos mis clientes estuvieron muy medidos en sus inversiones. Incluso el consumidor estuvo cauto en el gasto. Pero al segundo año fue como si todos (empresariado y consumido-res) hubieran dicho: Ok señores, Toledo no va a hacer locuras… es hora de seguir chambeando. Y así lo hicieron y prácticamente todos (sino todos) tuvieron crecimiento en cada año del Gobierno que termina. Desde entonces, la política fue por su lado, y el empresariado y el consumidor fueron por el suyo.

Y todos felices.

C.-
Mi amigo Pablo Benegas, argentino él, además de ser un gran Director Creativo, es también un súper parrillero. Un día le pregunté cuál era el secreto para la carne en la parrilla.

“Primero, usa sólo sal gruesa –me dijo. Y luego, recuerda que la carne, una vez en la parrilla, no se mueve para nada! Déjala quietecita. Si quieres entretenerte: dale vuelta a los chorizos, juega con las morcillas, el pollo… pero la carne, no la toques.”

A+B+C.-
Se viene un nuevo gobierno, que –igualito que el de los socialistas chilenos- llega al poder con una experiencia previa nefasta en materia de economía. Ante este escenario es completamente previsible que empresarios y consumidores se tomen un tiempito para ver “cómo es la vaina”. (De hecho, hace ya meses que muchos están “on hold”).

Ojalá, Alan y su equipo económico sean tan sabios como mi amigo Pablo con la carne… y no toquen nada! Ojalá se entretengan peleando en el congreso, destapando escándalos, extraditando a Fujimori y esas cosas que dan mucha noticia pero que –felizmente- no asustan ya al empresariado ni al mercado, que ya aprendieron que en el Perú una cosa es lo que se dice y otra la que se hace. No vengan ahora a querer cambiar las reglas y hacer lo que prometieron en campaña… ¡Por favor! ¡Sean consecuentes!

Aprendan del taxista: no hagan nada, no toquen nada, mientras aprenden dejen todo tal cual lo encontraron. Dedíquense sólo a hacer política y dejen que el empresariado y el consumidor hagan lo suyo. Y todos felices.

Lo que el chino ha unido -y el cholo ha mantenido- que no lo deshaga el Apra. Por favor Diosito. Amén.

Tags: Alan García, Política, Chile, Perú

Bien a la onda Súper Bowl, la inauguración del Mundial, sirvió para lanzar algunas campañas locales que merecen comentarse.

Me encantó el comercial del Banco de Crédito. Muy bien logrado, simpático e innovador. Adivino que el brief debe haber sido muy parecido al de las épocas de “Gente de Confianza”: comunicar que el BCP es el banco que ha estado -y va a estar- contigo toda la vida. Suena a bla-bla-bla… pero es uno de los valores diferenciales de la marca BCP y debe ser recalcado con cierta frecuencia.

Esta vez la Agencia encontró una forma nueva de hacer el punto, sin apelar a la tradición en la manera clásica, sino a través del humor y de una historia muy-muy simple, pero muy-muy bien contada. Buenísimo.

Otra campaña para destacar es la de Coca-Cola. Confieso que días antes del mundial, ví que a los paneles callejeros de Coca-Cola les habían puesto unos bracitos y pensé: “¿Qué diablos les pasó? ¡Qué misios y qué feos se ven esos agregados!” Pero después de haber visto un par de ejecuciones de TV… me tragué mis pensamientos.
Simplemente genial.

Y adivino que también en este caso el brief fue de los clásicos: comunicar que el mundial y Coca-Cola son 2 de las cosas que unen a todo el planeta. Al igual que en el caso del BCP, la Agencia encontró una idea simplísima, fresca y muy-muy memorable para traducirlo.

No me mata el que hayan reciclado una canción de Billy Joel, pero hasta eso tiene lógica: 45 días no dan para meter una melodía pegajosa, más eficiente es trabajar sobre una que la gente ya sepa.
Además, la campaña de Coca-Cola tiene algo único: la potencia integradora del mensaje. Ya lo dije: las manitos estaban en los paneles de Coca-Cola, pero ahora las manitos salen también de los letreros de Wong y de McDonalds, concretando en la calle la promesa de la TV: “En esto estamos juntos, todos compartiendo la Copa del Mundo”.

Un detalle que redondea la campaña es la variedad: en un comercial salen cebiches, en otro calzoncillos... Son cambios chiquitos, pero simpáticos de ver, y hacen que la campaña dure más. Porque ojo: ha pasado apenas una semanita de Mundial y ya tengo “frecuencia +35” de los comerciales auspiciadores. La campaña de Coca-Cola es inmune a la saturación, porque es distinta cada vez.

2 briefs clásicos resultan en 2 ideas muy innovadoras. Se confirma que la Estrategia, más una barrera para la Creatividad, es como un par de barandas entre las que debes avanzar. ¿Cuánto avanzas? Depende de las Agencias y Anunciantes que -en este par de casos- han hecho un trabajo… de campeonato.

Tags: BCP, Coca-Cola, Leo Burnett, McCann, Mundial FIFA, Perú

Nadie puede hacer pisco de caña de azúcar, no? Tampoco de cebada, no? Pues así como hay reglas para lo que es el Pisco Peruano, debería haberlas también para lo que es una Peña Criolla, digo yo.

Déjame que te cuente…

Como el 90 % de los latinos en el mundo, yo también tengo una prima que vive en USA. Claudia se enamoró allá de un español y vino a casarse a Lima. Su hermana Viviana, que –coincidentalmente- vive en España, llegó para la boda. Y ambas trajeron amigos: todos españoles.

- Llevémoslos a la peña nueva de Larcomar! Eso si, vamos temprano porque el show empieza a las 8:30 (la matinée de las peñas).

El local estaba bonito, y el show –aunque demasiado estilizado para mi gusto- pasaba. El sonido fallaba un poco -al menos en el rinconcito en que estábamos- pero se compensaba con un buffet criollo surtido y muy sabroso.

Pero claro, show que arranca temprano, acaba temprano. Así que a eso de las 10, el baile dio paso al clásico conjuntito criollo. Un valsesito… otro valsesito… y la cantante empieza con las clásicas preguntas “De qué país es Usted?”

- De Venezuela! Y zácate, se zampa el yo nací en una ribera del Arauca vibrador completito.

- De Brasil! Y vamos con la Garota de Ipanema de principio a fin.

Como a las 12 ya había cantado todas canciones típicas de todo el continente, mientras los gringos -que habían ido a conocer el folklore Peruano- se iban poco a poco, llevándose sus ilusiones y también sus dólares. Cansadita debe haber quedado la cantante de su andar por el continente ya que se fue con su música a otra parte y nos dejó con música grabada para bailar.

Y arranca la primera canción: Carito me habla en inglés, de Carlos Vives. ¡Plop!

¿Cómo explicas a tus invitados la música colombiana en una peña? ¿Les armas el cuento de la unión latinoamericana? O les dices que como los Incas llegaron hasta Colombia, entonces…

¡Toda la música para bailar era tropical y extranjera! ¡Toda! Cuando Angela Carrasco cantaba yo dejé mi corazón que sólo vive, en un mágico rincón de mi Caribe, pedimos la cuenta muertos de vergüenza internacional. Imagínese ir a ver Tango en Argentina y que le pongan merengue. O darse el trote hasta un Tablao español para que salgan con puro rock en inglés. ¡Jamás!

Ahora que estamos siendo tan exitosos en el Turismo, tenemos que cuidar esos detalles. Finalmente, al marketear un país lo que vendemos es una experiencia completa que el turista lleva a casa y comparte con sus amigos.

Ojalá nuestros españoles se hayan llevado al menos una botellita de buen Pisco Peruano.

Tags: Larcomar, Peña, Pisco, Perú

Las reuniones de los lunes en Forum eran un reto a la Creatividad. Después de pasar una breve revista a la situación de la Agencia, Jorge Salmón –mi mentor profesional y sin duda el Creativo más brillante que he conocido- ponía al equipo a la búsqueda de ideas tácticas para las marcas que representábamos.

Las reuniones de los lunes en Forum eran un reto a la Creatividad. Después de pasar una breve revista a la situación de la Agencia, Jorge Salmón –mi mentor profesional y sin duda el Creativo más brillante que he conocido- ponía al equipo a la búsqueda de ideas tácticas para las marcas que representábamos.

Jorge jamás habría dejado pasar la oportunidad de que sus marcas le sacarán provecho a una Elección Presidencial como la que acab de pasar. No hubiéramos salido de la sala de Forum sin tener una idea para cada uno de nuestros clientes.

- Que este domingo 9, Dios nos ilumine. Para el resto del año, confíe en nosotros. Luz del Sur.

Hubieran sido avisos de prensa, o comerciales de radio o TV de bajísimo presupuesto. Claro, son ideas de corta vida en la que no puede uno gastar demasiado, pero por pequeñas, no son despreciables: podrían tener una enorme recordación.

- Si lo que ves a las 4PM no te gusta, siempre queda BlockBuster!

En estas Elecciones ninguna marca ha tenido una acción táctica (al menos en los medios que yo escucho, veo y leo) confirmando una tendencia que viene de hace tiempo: nadie apuesta por estas oportunidades.

- Si las elecciones fueran hoy: Cristal 55%, Pilsen 25, Cuzqueña 15%, Otros 5%. No desperdicies tu voto: elige Backus.

Las dejamos pasar. Pero… ¿acaso no se pide a los publicistas conocer al consumidor? ¿Y no sabemos que en un día electoral, la familia está reunida y más pendiente de los medios que en ningún otro día?

- Lima-Miami One-way: $300. Reserve hoy! Si gana ya sabes quien… el lunes subimos los precios.

Claro, hay una diferencia entre el Forum de Jorge Salmón y la publicidad de ahora: en ese entonces había plata, lo que faltaban eran ideas; hoy sobran las ideas pero los presupuestos son tan enanos que al distribuirlos en el plan anual no queda partida para oportunidades.

- ¿Todavía esperando los resultados? Rapitest, respuesta confiable en segundos.

Y creo que también falta atreverse a tomar la cosa un poco más a la ligera. Después de todo, la Publicidad -inserta en los medios-también tiene un rol de entretenimiento.

Ya viene el Día de la Madre y creo que pasará lo mismo: veremos sólo avisos hard-sell. Desaprovecharemos el momento para tocarle la fibra emocional a la familia. En Argentina vi una página completa con una lindísima foto de un bebé mamando del seno de su madre. Abajito se leía: Un saludo a la mujer que nos enseñó a beber directo del envase. Coca-Cola.

Redondito. Táctico, estratégico, baratito, conectando 100% con el estado de animo del consumidor y muy memorable. Como creado por el mismísimo Jorge Salmón.

Tags: Jorge Salmón, Forum, Coca-Cola, Perú

Publicitariamente hablando, estas elecciones están jorobadas. ¡Qué falta de ideas y de criterios básicos! Las campañas parecen hechas por niños: sin propuestas, sin siquiera una identidad gráfica por partido.

Vergonzoso de verdad.

Intentando rescatar algo, por ahí el de Estrellitas del APRA es una buena pieza, pero no salva la campaña. La respuesta de las Escobitas también salva como pieza aislada.

La campaña de Perú Posible, esa de “no puede parar” me parece un intento -por lo menos- consistente, pero… ¿no fue esa la misma frase que usó Fuji en el 95?

Buen recurso mnemotécnico la Olla de Ollanta, y su comercial de nacionalismo que –le duela a quien le duela- es una de las pocas ideas “nuevas” lanzadas. Pero, también… le dejaron el terreno libre!

Lo demás, lo de siempre: Trabajo, Salud y Educación. No pues… esos son los “atributos de entrada” a la categoría. No se pueden quedar allí!

Explico: hay atributos que tienes que tener, pero que no tienen que ser el centro de tu comunicación. Por ejemplo: la gente espera que una gaseosa tenga agua, color y burbujitas, y si quieres entrar en ese mercado tu producto tendrá que tener eso; pero jamás sacarás un comercial presentando “La Nueva Gaseosa con agua, color y burbujas!” No pues… buscas tus diferencias!

Ejemplo: Alan en 4toPoder. No voy a votar por él, pero el tipo sabe: “Pena de Muerte a los Violadores de niños!” , “Si el Congreso no funciona, lo disuelvo!” Un puntito más con la primera, otro puntito más con la segunda. Suma y sigue.

Mientras tanto, el manejo de mi candidata favorita es el más triste: no recuerdo ni su slogan. ¿Tiene uno? Ví un comercial en que decía: “Voy a convertir la rabia en esperanza!” Dios mío! Si la esperanza es lo único que tiene el pobre; esperanza que el agua llegue a su casita, que sus hijas caminen a la escuela sin ser violadas… Hay tantas cosas que la gente quiere y lo que mejor que pudo ofrecer es.. ¿esperanza? Vamos… Mientras Alan recoge e interpreta la rabia, Lourdes trata de poner un poético pañito frío en la frente del pobre.

Adivino el problema: mientras más recursos tienes, más Asesores tienes; todos son inteligentísimos y siempre acertados. Y para dejarlos contentos a todos, la publicidad sale correcta… pero sosa.

Ogilvy decía: “Un dromedario es un caballo diseñado por un comité”. Pues estas elecciones son un establo lleno de jamelgos jorobados.

Pero no se entristezca, mejor “convierta esa rabia en esperanza”: en el 2011, cualquier tipo que contrate y escuche a una Agencia puede salir Presidente en primera vuelta, porque la buena publicidad es un arma poderosísima que nadie está usando en la política nacional.

Tags: Política, Alan García, Ogilvy, Perú

- ¿Estás loca? ¡Cómo crees que voy a entrar a Wong un 24 de diciembre a las 6PM por un mísero rollo de papel regalo!

Mi cuñado Jonathan vive en Paraguay hace cuchucientos años y esta respuesta a su hermana durante su última visita a Lima fue el inicio de un descubrimiento científico digno de Nobel, una nueva adición: la wonguipatía crónica.

Su hipótesis inicial se fue confirmando, y para cuando regresó a Asunción ya era una tesis sólida: los limeños (ABC+) nos hemos vuelto wonguidependientes: vamos a Wong para todo! Y existe síntoma muy visible: la palabra “Wong” aparece mencionada en cualquier conversación.

Para demostrarlo, Jonathan acuñó una frase código que repetía cada que alguien mencionaba “Wong” en una conversación: “Gracias Wong!”.
- Qué rico este quesito…
- Es de Wong.
- Gracias Wong!

Aguanta... nadie preguntó “dónde compraste el quesito”.

- Qué buenos vasos!
- Los canjeé con los puntos de Wong.
- Gracias Wong!!

¿A pito de qué sale Wong? Y la clásica:

- Me encontré con Fulanita Detal.
- ¿Dónde?
- En Wong.
- Gracias Wong!!!

Sométase a la prueba de descarte diciendo “Gracias Wong” cada que la marca es mencionada: quizás sea un wonguicólico y no lo sabe.

¿Pero cómo fue que nos hicimos adictos? Los Supermarkets expropiados por Velazco habían desaparecido. Los galaxes, todos, scalas, y monterreyes agonizaban o quebraban. Y la familia Wong se animó a devolverle a los limeños algo que extrañaban: un supermercado como la gente.

Ok, llenaron un nicho, genial. Ahora… eso fue hace años de años! Lo que en realidad nos hace wonguinómanos es –todos sabemos- el servicio. Pero aquí la cosa va más allá de la gran disposición de sus empleados, los desfiles de 28 o el no aceptar propinas… su concepto de servicio: es de 360°, estratégico, total.

Wong nos tiene medidos al milímetro, sabe qué hacemos, cuando lo hacemos, cómo nos gusta que nos engrían, y tiene una inacabable capacidad –y voluntad- para desarrollar servicios y productos que nos envician: desde estacionamientos techados hasta piqueitos para la playa; desde que te cambien la pilita del control remoto, a esos “tapercitos” re-usables que encuentras en todo refrigerador llenos de cualquier menjurje, hasta un servicio de delivery perfecto.

Cuando yo era chico vivíamos en Av. Orrantia 951 (donde hoy queda Y&R) y éramos clientes de la bodega Wong. A cualquier hora llamabas, pedías e inmediatamente aparecía alguien en bicicleta (muchas veces los mismos hijos de Don Erasmo) con tus cosas. A final de mes llegaba la cuenta: no era barato, pero el servicio valía la pena.

¡Caramba! Ahora que lo pienso, resulta que la wonguidicción, esta cotidiana búsqueda de placer, es también… hereditaria!

Gracias Wong!

Tags: Wong, Servicio, Johnatan Temple, Perú

La globalización hace que los mercados sean cada vez más parecidos en las grandes líneas, pero de una manera u otra, los países se las ingenian para preservar características que los mantienen únicos. Detectar esas peculiaridades es importantísimo para el hombre de marketing pues allí se esconden oportunidades para las marcas. Ejemplos: los chilenos son adictos a la mayonesa, los ecuatorianos se odian entre serranos y costeños, etc.

En Perú por ejemplo, cualquier gringo que venga a manejar una marca tendrá que entender nuestro fanatismo por la comida. No es sólo que nos guste comer bien, adoramos el tema! Hablamos todo el día de comida. Incluso mientras estamos comiendo! Hablamos de cómo se hace, de quién la hace, de dónde se hace.

Y no sé si lo ha notado, pero tenemos la extraña manía de hablar de la post-comida. Del resultado gástrico. A ver… cómo decirlo en buen cristiano… hablamos bastante de nuestras cacas.

Ponga atención a cualquier reunión de peruanos y no faltará quien comente que está “mal del estómago”, que “algo le cayó pesado” o que “está dedicado al viril deporte del ciclismo” (anda con ‘la bicicleta"). Y los que son explícitos –sin ninguna vergüenza- describen frecuencias, texturas, colores y otros detalles “caquísticos”.

En serio! Hablamos de cacas, que no es lo mismo que andar hablando ‘cacas’. ¡Es un tema supremamente importante para todos nosotros! ¿Por qué? Quizás se deba a nuestra gran afición a la culi… naria, digo yo.

Claro, porque si estás con la “guacha floja” no puedes comer bien! Y si no puedes comer bien en el Perú, pues eres un excluido social: nada más triste que alguien hablando de dietitas de pollo y galletitas de soda; pobrecito, no?

Volviendo al mercado, ¿no es esta una tremenda oportunidad para los laboratorios? (¡O para los detergentes!)

Yo tengo una persona cercana (mantengámoslo anónimo) que sufre unas diarreas espantosas y frecuentes. La ciencia no ha podido hacer nada por él. Pero él ha descubierto la cura, saben en donde: en el Pisco! Cuando está “malito” se mete un par de acholados y al día siguiente… como nuevo!

¿Y si resulta que, así como el vino chileno tiene sus “taninos” que hacen que una copita al día sea buena para el corazón, el Pisco peruano tiene sus “corchinos” que detienen cualquier diarrea? Para la presión: un wiskicito. Para las fugas de presión: un pisquito! ¿Y si uno al día resulta preventivo? ¡Disparamos el consumo!

Ahí les dejo esta pe-culiaridad (con “pe” de Perú y el resto...). Que el Consejo del Pisco invierta en research.

Para terminar, algo escuchado en casa de unos amigos:
- Amor… ¿Hiciste cafecito? - No, todavía hice ‘verdecito’, pero ya estoy mejorando!

Tags: Pisco, Perú

Vengo llegando del sur de Chile, donde asesoro a un gringo que está montando un hotel ya-no-ya. Ha comprado más de 10,000 hectáreas de tierra patagónica colindante con el mar y están metiendo decenas de millones de dólares en construir un complejo dirigido al 0.5% más alto de la población europea y americana, a los que visitar el hotelito les costará $500… por noche… por cabeza. Plop!

Sentado frente al mar, bajo el cielo azul de Puerto Montt, debo reconocer que el sitio tiene su magia: la naturaleza de esa zona es especial, el mar es azul y la fauna -media prehistórica, con plantas de hojas gruesas para soportar el frío polar- llega hasta la orilla del océano. Ok. Pero eso no evita la pregunta: ¿Por qué diablos no lo hicieron en el Perú? ¿A estos patas nadie los llevó al Valle Sagrado? ¿No les dieron una vueltecita por Tambopata? ¿El Colca nos les gustó? ¿No les invitaron un cebichito?

Claro que sí. Obviamente conocen muy bien el mercado peruano y por lo mismo piensan que todavía no es el momento. Todavía no, porque todavía secuestran a la gente y no podrían mandar a sus ejecutivos. Todavía no, porque todavía hay terrorismo. Todavía no, porque todavía tendrían que pagar coimas para que el proyecto salga. Todavía no porque todavía vemos al inversionista extranjero como un ladrón de recursos.

¡Qué rabia caramba! Abimael está en cana hace años, pero 40 locos anacrónicos en la selva pueden frenar inversiones millonarias. Los tupacamarus ya no secuestran, pero una banda de delincuentes nos define como país inseguro.

Pero ahí vamos… con un candidato diciendo que va a expropiar las inversiones extranjeras, que le va a quitar una casa al que tenga 2 y que sólo los cobrizos serán peruanos. (Oiga Don Ollanta: ¿Y cuando ya no sea peruano, qué hago, ah? Los británicos no me van a dar un pasaporte porque mi tatarabuelito fue inglés en 1800!)

A los inversionistas, si es un “rebrote” como dice Kuczynski o son “remanentes” como dicen los otros… les da lo mismo! Si son terroristas o narco-terroristas, secuestradores o delincuentes comunes… les da lo mismo. Molesta ver tantas horas/político dedicadas a la semántica, porque -a todo esto- a mi también me da lo mismo!

Da pena ver que nuestro país crece y avanza no “lento pero seguro” sino inseguro y por eso lento, y saber que todo “chorrearía” más rápido con una imagen limpia.

Ojalá sólo se tratara de a hacer una campaña sobre las bellezas del Perú (créanme que con el talento que hay por acá el tema estaría resuelto en 2 papazos!) pero la publicidad nunca funciona cuando el producto no está listo… todavía.

Tags: Política, Chile, Perú

Hace varios meses me quejé en esta columna de que TACA cobraba por sus pasajes Lima-San José casi el doble que por sus pasajes Lima-Santiago y que cobrando tanto apenas te servían un sándwich. “TACA…razo el sanguchito” –escribí.

Qué tremendo será el poder de mi pluma que logró que la línea aérea cambiara la política del sanguchito y corrigiera sus precios: hoy ya no te dan el sánguche: si tienes hambre, lo pagas abordo! Plop!

Y el precio ya no es el doble… ahora es casi el triple! Acabo de consultar su website: Lima-Santiago, 3 horas 25 minutos por US$365.87; Lima-San José, 3 horas 45 minutos por US$940.87. Esta claro, no? TACA tiene el monopolio de la ruta directa Lima San José, mientras que a Santiago tiene que competir.

Está bien, cóbrame 400… 450… hasta 500! ¿Pero cómo que 940? ¿Así… sin un besito?

¿En qué estarán pensando? En el Perú se permite el monopolio, pero el abuso monopólico está penado, y esto clasifica al mundial de abusos.

¿En qué estará pensando su gente de Marketing? No en promover el turismo al Perú, pues cualquier centromericano llega a Madrid con la mitad del dinero. Tampoco en cuidar esta gallinita de aureos huevos, pues estirando tanto el margen harán la ruta demasiado atractiva para la competencia y no tardarán en perder el monopolio. Y está claro que no están pensando en sus Clientes. No es física quántica: sin más alternativa la persona que deba volar a San José pagará, pero queda la mala imagen de una empresa que se aprovecha así de su necesidad. En mi caso, yo llegué a admirar a TACA; si ha llegado hasta esta parte de la columna sabrá que ya no pienso igual.

En todas las categorías, conseguir Clientes Nuevos se ha hecho algo muy caro, muy lento y muy difícil; por eso de un tiempo a esta parte la onda es mantener a los Clientes que ya te probaron: si están inactivos, activarlos con alguna promoción exclusiva; si se fueron a la competencia, recuperarlos con alguna oferta irresistible; si te han olvidado, crear publicidad que les recuerde lo bien que la pasaron con tu marca.

En buen peruano, la cosa es lograr “caseritos”, lograr preferencia, buscar la compra repetitiva, es la tarea clave del marketero en estos tiempos de exceso de oferta. Y no es tan difícil como suena, después de todo la mayoría de las personas preferimos comprar lo que ya conocemos a arriesgar nuestro dinero en una aventura con una nueva marca. El secreto es mantener la marca viva, hacer la experiencia de consumo agradable y -sobre todo- recordar esa frasecita que siempre dicen en los aviones: “Sabemos que Ud puede elegir…”

Tags: TACA, Monopolio, Precio, Relationship Marketing, CRM, Perú

No puedo dejar de dedicar la columna de hoy a un extraordinario creativo peruano: Juan Carlos Gómez de la Torre.

Sólo puedo imaginar la increíble emoción que debe haber sentido la noche del sábado pasado, subiendo la alfombra roja del Palacio de los Festivales en Cannes, sabiendo que uno de sus comerciales era favorito para ganar un León de Oro en el evento más importante de nuestra industria.

Intentando un paralelo, esto es como que la Selección Peruana estuviera jugando un partido de final de la Copa Mundial en el Maracaná. Qué lejos estamos de ello. Qué impensable!

A la misma distancia de un Oro en Cannes se encontraba la publicidad peruana la primera vez que conversé con Juan Carlos, un tipo de palabra tranquila pero segura. De ese primer encuentro recuerdo la firme intención y convicción de Juan Carlos de llevar la Creatividad peruana a los niveles más altos del mundo. Admito que su determinación me emocionó e impresionó, pero que en realidad no quedé muy claro respecto a si estaba hablando con un visionario, un soñador o con un verdadero iluso. La trayectoria de Juan Carlos y lo ocurrido el sábado me han convencido de lo primero.

Porque hay que recalcar que no se trata de un chiripazo. Durante los últimos años, la agencia de Gómez de la Torre ha ido acumulando premios nacionales, regionales y mundiales: APAPs, FIAPs, Ojos de Iberoamérica, New York Festivals entre otros, sin olvidar un premio anterior en Cannes (pero no de oro) por el famoso comercial del “Arbolito”. Definitivamente el trabajo de Juan Carlos ha subido la vara de nuestra industria y afortunadamente muchos lo están siguiendo.

Volviendo al paralelo con el Fútbol, aún queda por delante la Copa FIFA. El León obtenido ya coloca a Juan Carlos entre los mejores creativos del planeta, pero –muy conchudo yo- que increíble sería verlo trayendo a Lima el Gran Prix: el máximo máximo galardón de la industria creativa mundial. Si alguien puede, es sin duda él. “Sí se puede!”

¿Lo logrará? Difícil de decir. Incluso, es posible que el Oro de Cannes termine haciendo que Juan Carlos emigre a mercados más grandes en los que su talento pueda generar mayores réditos económicos para Burnett. En todo caso, quizás sea él o quizás alguien inspirado por él, pues es de esperar que este triunfo de Juan Carlos, inspire a nuevas generaciones de publicistas y anunciantes a buscar cada vez caminos más innovadores. Y así, el héroe de esta historia se está asegurando -de una forma muy inteligente- conseguir lo que desde un inicio quería lograr: colocar la Creatividad peruana entre las mejores del orbe. Quién lo hubiera dicho…

Mis felicitaciones a un admirable competidor.

Tags: Cannes, Leo Burnett, Perú

Llegaron los talk shows a Lima. De pronto vemos parejas ventilando sus asuntos en público, agarrándose de las mechas; un esposo, su esposa y el amante a puñetazo limpio. Nunca veremos nada más bajo en TV.

Poco después, Laura Bozzo logra que -por unos dólares- una mujer le lama las axilas a un desconocido. Definitivamente nunca veremos nada más bajo en TV.

Veinte jóvenes de ambos sexos se encierran semanas en una casa. Los filman día y noche, peleando, traicionándose, bañándose, haciendo el amor con uno primero, con otro a la semana siguiente. Ahora si… ya nunca veremos nada más bajo en TV.

Recientemente en los dibujitos animados Happy Tree Friends, Toothy, un tierno castorcito morado con nariz rosada en forma de corazón, camina por el bosque con un chupete en la mano. Tropieza, el chupete se le mete en el ojo y al tratar de sacárselo su ojo sale disparado hasta la rama de un árbol. El ojo está aún unido al castor por el nervio óptico, así que él sube para recuperarlo. Cuando llega arriba, un pajarillo se posa en la rama y empieza a picotear el ojo. El castor cae y queda colgado del nervio óptico. Grita de dolor. Trata de subir por esa especie de liana sangrante, pero resbala. La gravedad vence: el cerebro del castor sale por la cuenca ocular. El bicho queda descerebrado y -desde lo alto- el pajarito le caga encima. Lo juro po-mi-mare… nunca veremos nada más bajo en TV!

He dejado de juzgar a los que hacen estos programas, pues sus altísimas audiencias indican que la gente los adora. Mi teoría es que ante el bombardeo de información las fórmulas tradicionales se están agotando y el televidente -cansado de que la doméstica mexicana se case por quincuagésima vez con el patrón- anda en busca de estímulos cada vez más bizarros.

La pregunta del millón: si para allá va la programación, para dónde tiene que ir la Publicidad, que siempre ha sido la porción más innovadora y audaz de la pantalla. ¿Jugarán las marcas tradicionales este partido? Las marcas nuevas, seguramente lo harán.

Anteayer proyectaron “Jackass” en el cable a eso de las 8 PM. En la última secuencia, el protagonista se inserta un carrito de juguete en el recto; va donde un doctor a contarle que se había pasado de tragos, que no recordaba nada, pero que le dolía. Le toman una radiografía y todos se divierten con el sorprendido doctor que descubre el autito en los intestinos del paciente. Toma final: primer plano del carrito luego de ser expulsado, en el piso del baño cubierto de excremento. ¿Alguien se anima a decir que esto será lo más bajo que veamos por televisión? Yo ya no.

Tags: TV, Laura Bozzo, Jackass, Happy Tree Friends, Perú

La diferencia entre una buena foto y una gran fotografía es que la primera sólo retrata un momento de la vida, mientras la segunda cuenta una historia completa. Las grandes fotografías son esas en las que uno puede “ver” qué es lo que pasó antes y qué es lo que va a pasar después del instante capturado por el artista. Bajo ese lente, Rolando Arellano es sin duda, el Chambi del marketing nacional.

Hace algunos años esbocé una teoría que hablaba de la existencia de un País A y un País B conviviendo en Lima. El País A tenía un estilo de vida y de consumo más occidentalizado, donde los percápitas estaban a la altura de cualquier economía mundial. En cambio, en el País B –aún teniendo más dinero en sus bolsillos- no había ninguna voluntad de respetar las reglas del marketing tradicional.

La idea de País A / País B me sirvió muchísimo para trabajar las campañas y estrategias de entonces. Sin embargo, “La Ciudad de los Reyes, los Chavez, Los Quispe...” ha convertido mi teoría en una foto amateur, que mostraba lo que Lima era (y por eso me sirvió pero nada respecto a de dónde venía ni hacia dónde iba. “La Ciudad de los Reyes, los Chavez, Los Quispe...” relata con una claridad electrizante lo que el Lima fue, es, y da claras luces de lo que Lima será en términos de mercado y consumo.

Hemos vivido muchísimos años hablando de la desaparición de la Clase Media, atacada sistemáticamente por los Velazcos y Alan Garcías de la vida, pero mientras nosotros nos quejábamos de que la vida ya no era como antes, una enorme masa de migrantes estaba construyendo su mundo mejor, estera por estera, ladrillo por ladrillo, generación por generación.

Después del Mega Plaza, todos hemos abierto los ojos, pero todavía no estamos viendo: entre esos 2 tercios de la población de Lima ya se ha fundado la nueva Clase Media del país -aunque a la Clase Media de la Lima Tradicional nos cueste aceptarlo. Bien hace Arellano al rebautizar los “conos” como Lima Norte, Lima Sur y Lima Este; pues hay efectivamente 4 ciudades enormes pegadas una a otra. Cuando realmente las reconozcamos y las conozcamos, los briefs y la publicidad peruana tendrán que cambiar para siempre y para bien.

Tuve la suerte de estar en varias presentaciones privadas con Rolando y poder hacer preguntas y profundizar en respecto a sus aprendizajes. Él está viendo esa ciudad del futuro, acrisolada, achocolatada, potente económicamente y orgullosa de su identidad. Un New Yorkcito local, con gente venida de los 4 puntos cardinales en las que todos usarían un polito de I Love Lima. Caray! Esa es una foto que me encantaría tomar.

Tags: Lima, Rolando Arellano, Perú

A pesar del éxito, Hans se mantuvo siempre como un tipo sencillo y querendón. La casa de playa Hans y Hanny -cerca de Salinas- era la base de la pequeña gran colonia de jóvenes creativos peruanos que andábamos por Ecuador; por ahí caíamos Gerardo, Quinto, Isabella, Gerardo, Abel, Chini... Allí Hanny me hizo descubrir la deliciosa ensalada caprese y Hans se me reveló como un hombre de familia tierno y cariñoso, y como un muy digno y muy apasionado rival en el juego de Risk.

A Hans Pegot lo había conocido a principios de los 80's, cuando Canal Uno -la casa productora que fundó en sociedad con Quique Boisset- todavía quedaba en una pequeña casita de la calle Las Águilas en Surquillo. Era una época de muchísima producción, por lo que no había semana en la un Practicante de Producción Audiovisual como yo, no tuviera que "resbalar" por allí.

Sin duda, su apuesta en Canal Uno había sido ganadora, llegó a nuestra publicidad en el momento en el que una nueva hornada de agencias peruanas (Forum, Signo, Properú, Interandina, Intercom...) requerían de alternativas frescas para sus cada vez más numerosas producciones, y allí estaba Hans y su proyecto de Canal Uno: prácticamente no había día -y no exagero- en el que no estuvieran grabando y entregando algún comercial. Y de hecho, lo hacían con tal calidad que incluso empezaron a exportar.

Esa misma visión lo llevó -años después- a Ecuador. Allí ya habían casas productoras, pero se las usaba solamente para proyectos pequeños, si el proyecto era importante, definitivamente se filmaba fuera del país y se pagaba una fortuna. Hans detectó el tremendo nicho que existía entre ambas opciones y apostó con tutti por su visión y por el talento de un joven asistente de Canal Uno: Javier Trapero. Esa vez me tocó ser testigo desde el arranque: invirtieron en serio, metieron tecnología punta, construyeron un estudio profesional y formaron una hornada de profesionales y proveedores acordes con el nuevo nivel que querían establecer. Y otra vez, la cosa funcionó: Visión Uno se convirtió en la mejor casa productora de Ecuador, y Javier Trapero en el mejor Director del mercado.

Hans Pegot fue un pata de primera, un líder visionario en sus empresas y en su industria, que invirtió en el Perú y en el exterior, que exportó, que creó, que apostó por el talento de los jóvenes y que dejó un cerro de amigos en cada lugar en el que estuvo. Así que cuando me enteré de su repentina muerte, nada más se me ocurrió dedicarle esta columna, para despedirme de él de la misma forma en la que él lo hacía en cada encuentro, llamada o e-mail, con un risueño: Aloha!

Tags: Hans Pegot, Ecuador, Quique Boisset, Forum, Canal Uno, Javier Trapero, Hanny Rodrigo, Gerardo Figueroa, Quinto Ausejo, Isabella Falco, Abel Aguilar, Chini Polar, Perú

Y sí, hay marcas que en lugar de consumidores tienen hinchas. Miren a Apple por ejemplo, una marca con apenas 2% de share mundial, pero sus fanáticos consumirán con fruición todo lo que les ofrezca, desde un polo con la manzanita, hasta un iPod.

En 2 columnas anteriores vimos que las marcas hablan como hablan las personas, y que el diálogo entre una marca y su consumidor puede compararse con el dialogo entre 2 humanos. Para terminar la serie, queda la duda respecto a si una marca puede llegar a ser amada por sus consumidores.

Y sí, hay marcas que en lugar de consumidores tienen hinchas. Miren a Apple por ejemplo, una marca con apenas 2% de share mundial, pero sus fanáticos consumirán con fruición todo lo que les ofrezca, desde un polo con la manzanita, hasta un iPod.

Otra marca así es Coca-Cola, y es un gran ejemplo de la correcta administración del Brand Chat. Coca tiene una idea central, pero ha aprendido a hablar en distintos tonos dependiendo de lo que quiera decir en un momento dado. A veces la marca se decide a decir lo que piensa y lo que siente; una de esas ocasiones fue en 1971 con el comercial "Hilltop", mostrando una colina en la que jóvenes de todas las razas del mundo cantaban unidos: "Qusiera al mundo darle hogar y llenarlo de paz, sembrar mil flores de color y de felicidad...". Hoy, fuera de contexto, podría parecer que "Hilltop" es bastante sweet, pero en el 71 estabamos en plena Guerra de Vietnam, 2.5MM de americanos habían muerto y con este comercial la marca establecía una postura nada sweet, sino bastante bold a decir verdad.

En los 80's, Coca-Cola lanza "General Assembly" -que en el Perú produjimos en Machu Picchu. Estábamos en plena guerra fría, con los arsenales de USA y URSS llenos de bombas atómicas esperando que algún tarado meta mal el dedo, y de pronto Coca-Cola reune a los niños del mundo y hace que le canten a los adultos: "prometenos un mañana y construiremos un mundo mejor". Es en esos momentos, cuando dice lo que siente y lo que piensa, que Coca-Cola deja de ser solamente una gaseosa y se convierte en un ícono generacional y global, en una marca amada.

MasterCard va por ese camino. En 1998, cuando la publicidad de la tarjeta líder prometía el acceso a un mundo lleno de frivolidad y lujos, MasterCard -ojo: una empresa que es básicamente financiera- sintoniza con la realidad de las personas y les dice "oye, eso es mentira, tú y nosotros sabemos que en la vida hay cosas mucho más importantes que el dinero". Wow! 6 años después, la campaña "Priceless" (Hay cosas que el dinero no puede comprar, para todo lo demás existe MasterCard) ha tenido más de 2000 ejecuciones diferentes, y el share de MasterCard crece a un ritmo 7 veces mayor que el de su competencia.

Cuando miremos en retrospectiva la primera década de este milenio, MásterCard aparecerá sin duda alguna como un ícono. No por ningún atributo funcional, sino porque se convirtió en una mejor marca, una que llevó al extremo su Brand Chat atreviéndose a decirnos la verdad de la milanesa, lo que pensaba, lo que sentía; y los consumidores... adoramos eso.

Tags: Apple, iPod, Coca-Cola, Hilltop, Perú, Machu Picchu, MasterCard