Wong
Mami, ¿vamos a Oechsle?
Mis respetos a quien se le ocurrió
rescatar la marca Oechsle para la nueva tienda del grupo Interbank.
La sola idea, vale un millón.
Es sabida la intención del Grupo Interbank de crear una alternativa peruana al dominio chileno en el retail local. Supermercados Peruanos, empresa que agrupa a Plaza Vea, Vivanda y Mass lo dice a gritos en su nombre. Y como para que no quepan dudas ahora le han sumado una empresa hermana llamada Tiendas Peruanas.
Uno de los primeros retos que enfrentaría Tiendas Peruanas sería el crear y posicionar una nueva marca que transmita los valores de peruanidad que el grupo persigue de una manera atractiva, creíble y moderna. Eso no es ni fácil, ni rápido, ni barato. Por eso, el que descubrió el atajo en la marca Oechsle me parece un genio.
Deben haber pasado unos 10 o 15 años desde que no escuchaba la palabra Oechsle, pero desde que la oí de nuevo no dejo de pensar en ella. Es como si te dijeran que un viejo amigo que se fue al extranjero hace un millón de años va a regresar, la mención de la marca Oechsle me produce la misma expectativa: ¿Cómo estará? ¿Habrá cambiado? ¿Le habrá ido bien? ¿Lo reconoceré?
Todos sabemos que esa no fue la historia; Oechsle -inaugurada en 1888- no se fue, cerró en 1993: quebró, no aguantó, kaput! Pero por alguna razón eso no es importante. La marca -unida a la visión del Grupo Interbank- me trae a la cabeza aquellas épocas no tan lejanas en que el Perú tenía el retail más dinámico y avanzado de la región, la época en que iba con mi mamá a Sears, Oechsle, Scala o Tía; o al Supermarket, Monterrey, Todos o Galax. Las expropiaciones de Velazco primero, la hiperinflación de Alan después, terminaron por barrer con todo nuestro sistema de retail. ¡Cómo retrocedimos tanto!
Wong, su inimitable estándar de servicio y toda su admirable peruanidad -ahora en manos extranjeras- es muy posterior a eso. Wong llegó cuando ya no teníamos lo que tuvimos, cuando los remanentes del retail peruano estaban ya agonizando. Wong le devolvió el supermercado a los limeños y creo yo que por eso por eso -y por su inteligentísima orientación al servicio- se ganó el cariño de la gente.
La marca Oechsle me despierta un cariño parecido pero a la vez muy diferente, porque si Wong me dio alegría en épocas duras, Oechsle me dio alegrías en épocas alegres. Hay algo potente ahí, una fuerte emoción latente que puede reactivarse rápidamente. Y no menospreciemos el poder del corazón: la Conexión Emocional es uno de los componentes principales del Brand Equity. Además, es una oportunidad para Oechsle, un terreno que no me parece que ha sido muy trabajado por Falabella o Retail. De hecho, yo no sé si siento algo por Ripley o por Falabella; más que marcas las siento como tiendas de conveniencia (lo mismo Plaza Vea o Metro) que uso sólo cuando las necesito, sólo porque están ahí. En ese aspecto encuentro que Oechsle -como Wong- está en otro lote.
Pero mucho ojo con la peruanidad y la historia: la tienen en la razón social y en la marca y para mi eso es sufi. Ojalá no la vayan a hacer parte del posicionamiento ni la comunicación. No creo que peruanidad -ni chilenidad, ni argentinidad- haga que el consumidor decida dónde va a comprar su próxima bicicleta u horno de microondas. Además el que iba a comprar a Oechsle con mi mamá era yo: mis hijas jamás pisaron un Oechsle! Con ellas -y con toda su generación- habrá que empezar casi de cero.
Al adquirir la marca Oechsle, Tiendas Peruanas se ha hecho de una excelente plataforma para la construcción de una marca moderna y fresca, que atraiga al consumidor hacia una experiencia diferenciada en el punto de venta. El resto son discursos. Han comprado 100 años de historia, pero para hacer de Oechsle una Marca Mayor en el mundo del retail regional les toca escribir el futuro: reclamar su territorio natural y expandirla luego a otros mercados: a Bogotá, Caracas, o -por qué no- al mismo Santiago.
Es sabida la intención del Grupo Interbank de crear una alternativa peruana al dominio chileno en el retail local. Supermercados Peruanos, empresa que agrupa a Plaza Vea, Vivanda y Mass lo dice a gritos en su nombre. Y como para que no quepan dudas ahora le han sumado una empresa hermana llamada Tiendas Peruanas.
Uno de los primeros retos que enfrentaría Tiendas Peruanas sería el crear y posicionar una nueva marca que transmita los valores de peruanidad que el grupo persigue de una manera atractiva, creíble y moderna. Eso no es ni fácil, ni rápido, ni barato. Por eso, el que descubrió el atajo en la marca Oechsle me parece un genio.
Deben haber pasado unos 10 o 15 años desde que no escuchaba la palabra Oechsle, pero desde que la oí de nuevo no dejo de pensar en ella. Es como si te dijeran que un viejo amigo que se fue al extranjero hace un millón de años va a regresar, la mención de la marca Oechsle me produce la misma expectativa: ¿Cómo estará? ¿Habrá cambiado? ¿Le habrá ido bien? ¿Lo reconoceré?
Todos sabemos que esa no fue la historia; Oechsle -inaugurada en 1888- no se fue, cerró en 1993: quebró, no aguantó, kaput! Pero por alguna razón eso no es importante. La marca -unida a la visión del Grupo Interbank- me trae a la cabeza aquellas épocas no tan lejanas en que el Perú tenía el retail más dinámico y avanzado de la región, la época en que iba con mi mamá a Sears, Oechsle, Scala o Tía; o al Supermarket, Monterrey, Todos o Galax. Las expropiaciones de Velazco primero, la hiperinflación de Alan después, terminaron por barrer con todo nuestro sistema de retail. ¡Cómo retrocedimos tanto!
Wong, su inimitable estándar de servicio y toda su admirable peruanidad -ahora en manos extranjeras- es muy posterior a eso. Wong llegó cuando ya no teníamos lo que tuvimos, cuando los remanentes del retail peruano estaban ya agonizando. Wong le devolvió el supermercado a los limeños y creo yo que por eso por eso -y por su inteligentísima orientación al servicio- se ganó el cariño de la gente.
La marca Oechsle me despierta un cariño parecido pero a la vez muy diferente, porque si Wong me dio alegría en épocas duras, Oechsle me dio alegrías en épocas alegres. Hay algo potente ahí, una fuerte emoción latente que puede reactivarse rápidamente. Y no menospreciemos el poder del corazón: la Conexión Emocional es uno de los componentes principales del Brand Equity. Además, es una oportunidad para Oechsle, un terreno que no me parece que ha sido muy trabajado por Falabella o Retail. De hecho, yo no sé si siento algo por Ripley o por Falabella; más que marcas las siento como tiendas de conveniencia (lo mismo Plaza Vea o Metro) que uso sólo cuando las necesito, sólo porque están ahí. En ese aspecto encuentro que Oechsle -como Wong- está en otro lote.
Pero mucho ojo con la peruanidad y la historia: la tienen en la razón social y en la marca y para mi eso es sufi. Ojalá no la vayan a hacer parte del posicionamiento ni la comunicación. No creo que peruanidad -ni chilenidad, ni argentinidad- haga que el consumidor decida dónde va a comprar su próxima bicicleta u horno de microondas. Además el que iba a comprar a Oechsle con mi mamá era yo: mis hijas jamás pisaron un Oechsle! Con ellas -y con toda su generación- habrá que empezar casi de cero.
Al adquirir la marca Oechsle, Tiendas Peruanas se ha hecho de una excelente plataforma para la construcción de una marca moderna y fresca, que atraiga al consumidor hacia una experiencia diferenciada en el punto de venta. El resto son discursos. Han comprado 100 años de historia, pero para hacer de Oechsle una Marca Mayor en el mundo del retail regional les toca escribir el futuro: reclamar su territorio natural y expandirla luego a otros mercados: a Bogotá, Caracas, o -por qué no- al mismo Santiago.
|
Lolitas.
Mi tía Lolita ya no va a comprar en
Wong. Mi queridísima madrina ha ordenado a su muchacha que a partir
de ahora compre todo en Plaza Vea. Está molestísima mi tía: “Son
unos mentirosos: yo misma los escuché diciendo que no iban a
vender! Lo negaron muchas veces, como cuando Pedro negó a nuestro
Señor Jesucristo! Y ahora venden! Y encima a los chilenos!”
Mi hermano y yo le explicamos que durante las negociaciones es perjudicial salir y decir que uno va a vender, que decir que no iban a vender era lo que les tocaba hacer. Ella aceptó el razonamiento, pero algo en sus ojitos me dijo que no le iba a dar una contraorden a su muchacha.
La suegra de mi hermano -que también se llama Lolita- le dijo apenas un par de días después de La Venta, que había ido a Wong y que “ya no era lo mismo”. Yo estuve en Wong por fiestas y puedo jurar que lo vi igualito! Pero para Lolita, Wong ya cambió.
Qué tremendo poder el de la marca Wong que hace que sus clientas se sientan despechadas, traicionadas… furiosas! Ni cuando vendieron Inca Kola… (pero claro, la compró Coca-Cola, no CSU). Que poderosísima marca han construido los Wong y sus colaboradores a lo largo de estos años.
Acepto que yo también me sentí triste cuando leí la noticia, pero no se me ocurre criticar la venta y menos la decisión por Cencosud: sólo los Wong vieron la oferta de WalMart, sólo la familia leyó la oferta de Carrefour y sólo ellos pueden saber porqué la de Paulson les conviene más. Si algo tengo claro es que tontos no son, y que esta venta tiene que ver con objetivos de largo plazo que los mortales no podemos adivinar.
Pero mientras tanto, lo que sienten las Lolitas no se puede pasar por alto. En el negocio de la marcas, percepción es realidad. Wong tiene ahora el enorme reto de retener a sus clientes y reconquistar a los que se les vayan, una tarea que hicieron muy bien cada que les apareció competencia, pero que hoy tiene un ingrediente emocional distinto: las que se van, se van molestas.
A Supermercados Peruanos –por otro lado- se les apareció la virgen: vaya oportunidad! Sacar su banderita peruana versus un WalMart gringo o un Carrefour francés no les hubiera funcionado mucho, pero sacarla como opción a la competencia chilena… es otro cuento.
Ahora, creo yo que SP cometería un tremendo error si es que sólo se pone a cantar el himno. En las próximas semanas, miles de Lolitas le darán una oportunidad a Plaza Vea y Vivanda, esperando encontrar ese galán que remplace al novio que les rompió el corazón. SP tiene que moverse rápido y estar listo para deslumbrarlas en el primer contacto, y eso –sabemos bien- no pasa por usar escarapelitas…
La categoría se pone interesantísima: Wong tiene que actuar con pinzas, y Supermercados Peruanos… con prisa.
Mi hermano y yo le explicamos que durante las negociaciones es perjudicial salir y decir que uno va a vender, que decir que no iban a vender era lo que les tocaba hacer. Ella aceptó el razonamiento, pero algo en sus ojitos me dijo que no le iba a dar una contraorden a su muchacha.
La suegra de mi hermano -que también se llama Lolita- le dijo apenas un par de días después de La Venta, que había ido a Wong y que “ya no era lo mismo”. Yo estuve en Wong por fiestas y puedo jurar que lo vi igualito! Pero para Lolita, Wong ya cambió.
Qué tremendo poder el de la marca Wong que hace que sus clientas se sientan despechadas, traicionadas… furiosas! Ni cuando vendieron Inca Kola… (pero claro, la compró Coca-Cola, no CSU). Que poderosísima marca han construido los Wong y sus colaboradores a lo largo de estos años.
Acepto que yo también me sentí triste cuando leí la noticia, pero no se me ocurre criticar la venta y menos la decisión por Cencosud: sólo los Wong vieron la oferta de WalMart, sólo la familia leyó la oferta de Carrefour y sólo ellos pueden saber porqué la de Paulson les conviene más. Si algo tengo claro es que tontos no son, y que esta venta tiene que ver con objetivos de largo plazo que los mortales no podemos adivinar.
Pero mientras tanto, lo que sienten las Lolitas no se puede pasar por alto. En el negocio de la marcas, percepción es realidad. Wong tiene ahora el enorme reto de retener a sus clientes y reconquistar a los que se les vayan, una tarea que hicieron muy bien cada que les apareció competencia, pero que hoy tiene un ingrediente emocional distinto: las que se van, se van molestas.
A Supermercados Peruanos –por otro lado- se les apareció la virgen: vaya oportunidad! Sacar su banderita peruana versus un WalMart gringo o un Carrefour francés no les hubiera funcionado mucho, pero sacarla como opción a la competencia chilena… es otro cuento.
Ahora, creo yo que SP cometería un tremendo error si es que sólo se pone a cantar el himno. En las próximas semanas, miles de Lolitas le darán una oportunidad a Plaza Vea y Vivanda, esperando encontrar ese galán que remplace al novio que les rompió el corazón. SP tiene que moverse rápido y estar listo para deslumbrarlas en el primer contacto, y eso –sabemos bien- no pasa por usar escarapelitas…
La categoría se pone interesantísima: Wong tiene que actuar con pinzas, y Supermercados Peruanos… con prisa.
Gnow.
Hace poco dediqué una columna a alabar
la voluntad y vocación de servicio de Wong. Hoy me toca hablar de
un Gnow, lo opuesto a Wong.
No es la primera vez que choco con el anti-servicio de Telefónica. Cuando regresé a Perú me tuvieron en su Centro de “Servicio” llenando mil papelitos para volver comprarles el teléfono, el Internet y el cable. Ya había sido cliente, tenían mis datos… pero qué va: llénelos de nuevo!
Y a la hora de pagar recién me dijeron que no aceptan Tarjetas de Crédito. ¡Hostias tío! ¡Que los peruanos caminen por la ciudad llenos de cash, joder!
Ahora me dejaron sin Internet 48 horas seguidas. Sin mail, sin skype, sin navegador!
Pensé que era lo peor que podía pasarme, pero mucho peor es el peculiar “servicio” de Telefónica. Te lo prometen para las 5:30, después para las 9:30, luego para las 11:30. Te dan un número de atención, después ellos mismos lo borran y te dan otro, que también borran más tarde.
Mientras sufría este “servicio” pensaba que esta desaprensión facilita que los Gobiernos se metan tanto con Telefónica, a sabiendas que nadie jamás la defenderá. Y me preguntaba: ¿Qué haría una empresa verdaderamente orientada hacia su consumidor en un caso así? ¿Cómo lo enfrentaría Wong, por ejemplo?
Porque vamos, la tecnología está hecha para fallar: a los computadores les entra virus, las centrales revientan, los transformadores se queman… Es entendible. Lo incomprensible es un mal servicio.
Yo optaría por la honestidad, la pro-actividad y la compensación voluntaria.
Honestidad:
- “Mire Don Robby, un millón de disculpas: tenemos un problemón que puede tardar muchísimo en solucionarse, no le puedo decir cuánto porque –la verdad- no tenemos idea! Así son las computadoras Don Robby…
Proactividad:
- “Pero mire, yo me llamo Pedro, aquí tengo su número y yo me voy a encargar de llamarlo personalmente apenas solucionemos esto, digo -para que Ud no tenga que llamar cada hora- yo lo llamo”.
Compensación:
- “Y Don Robby… no se preocupe que apenas pase este desmadre lo vamos a compensar de alguna forma: más ancho de banda… larga distancia… todavía no sé, pero créame que de alguna manera Telefónica va a agradecerle su paciencia y comprensión”.
Yo creo que un Wong haría algo así. Y aunque me tuviera sin Internet una semana, seguiría siendo su cliente. Pero un Gnow funciona al revés:
- “Señor, es la décima vez que llamo y quiero dejar sentada una queja”.
- Para quejas tiene que acercarse personalmente a nuestros Centros de “Servicio”.
- ¿Personalmente? Pero Ustedes son Telefónica… ¿no puedo dejar una queja por teléfono o por mail?
- No.
Siempre pensé que “¡Joder!” era una expresión española, no una filosofía de servicio.
No es la primera vez que choco con el anti-servicio de Telefónica. Cuando regresé a Perú me tuvieron en su Centro de “Servicio” llenando mil papelitos para volver comprarles el teléfono, el Internet y el cable. Ya había sido cliente, tenían mis datos… pero qué va: llénelos de nuevo!
Y a la hora de pagar recién me dijeron que no aceptan Tarjetas de Crédito. ¡Hostias tío! ¡Que los peruanos caminen por la ciudad llenos de cash, joder!
Ahora me dejaron sin Internet 48 horas seguidas. Sin mail, sin skype, sin navegador!
Pensé que era lo peor que podía pasarme, pero mucho peor es el peculiar “servicio” de Telefónica. Te lo prometen para las 5:30, después para las 9:30, luego para las 11:30. Te dan un número de atención, después ellos mismos lo borran y te dan otro, que también borran más tarde.
Mientras sufría este “servicio” pensaba que esta desaprensión facilita que los Gobiernos se metan tanto con Telefónica, a sabiendas que nadie jamás la defenderá. Y me preguntaba: ¿Qué haría una empresa verdaderamente orientada hacia su consumidor en un caso así? ¿Cómo lo enfrentaría Wong, por ejemplo?
Porque vamos, la tecnología está hecha para fallar: a los computadores les entra virus, las centrales revientan, los transformadores se queman… Es entendible. Lo incomprensible es un mal servicio.
Yo optaría por la honestidad, la pro-actividad y la compensación voluntaria.
Honestidad:
- “Mire Don Robby, un millón de disculpas: tenemos un problemón que puede tardar muchísimo en solucionarse, no le puedo decir cuánto porque –la verdad- no tenemos idea! Así son las computadoras Don Robby…
Proactividad:
- “Pero mire, yo me llamo Pedro, aquí tengo su número y yo me voy a encargar de llamarlo personalmente apenas solucionemos esto, digo -para que Ud no tenga que llamar cada hora- yo lo llamo”.
Compensación:
- “Y Don Robby… no se preocupe que apenas pase este desmadre lo vamos a compensar de alguna forma: más ancho de banda… larga distancia… todavía no sé, pero créame que de alguna manera Telefónica va a agradecerle su paciencia y comprensión”.
Yo creo que un Wong haría algo así. Y aunque me tuviera sin Internet una semana, seguiría siendo su cliente. Pero un Gnow funciona al revés:
- “Señor, es la décima vez que llamo y quiero dejar sentada una queja”.
- Para quejas tiene que acercarse personalmente a nuestros Centros de “Servicio”.
- ¿Personalmente? Pero Ustedes son Telefónica… ¿no puedo dejar una queja por teléfono o por mail?
- No.
Siempre pensé que “¡Joder!” era una expresión española, no una filosofía de servicio.
La Wonguidicción.
- ¿Estás loca? ¡Cómo crees que voy a
entrar a Wong un 24 de diciembre a las 6PM por un mísero rollo de
papel regalo!
Mi cuñado Jonathan vive en Paraguay hace cuchucientos años y esta respuesta a su hermana durante su última visita a Lima fue el inicio de un descubrimiento científico digno de Nobel, una nueva adición: la wonguipatía crónica.
Su hipótesis inicial se fue confirmando, y para cuando regresó a Asunción ya era una tesis sólida: los limeños (ABC+) nos hemos vuelto wonguidependientes: vamos a Wong para todo! Y existe síntoma muy visible: la palabra “Wong” aparece mencionada en cualquier conversación.
Para demostrarlo, Jonathan acuñó una frase código que repetía cada que alguien mencionaba “Wong” en una conversación: “Gracias Wong!”.
- Qué rico este quesito…
- Es de Wong.
- Gracias Wong!
Aguanta... nadie preguntó “dónde compraste el quesito”.
- Qué buenos vasos!
- Los canjeé con los puntos de Wong.
- Gracias Wong!!
¿A pito de qué sale Wong? Y la clásica:
- Me encontré con Fulanita Detal.
- ¿Dónde?
- En Wong.
- Gracias Wong!!!
Sométase a la prueba de descarte diciendo “Gracias Wong” cada que la marca es mencionada: quizás sea un wonguicólico y no lo sabe.
¿Pero cómo fue que nos hicimos adictos? Los Supermarkets expropiados por Velazco habían desaparecido. Los galaxes, todos, scalas, y monterreyes agonizaban o quebraban. Y la familia Wong se animó a devolverle a los limeños algo que extrañaban: un supermercado como la gente.
Ok, llenaron un nicho, genial. Ahora… eso fue hace años de años! Lo que en realidad nos hace wonguinómanos es –todos sabemos- el servicio. Pero aquí la cosa va más allá de la gran disposición de sus empleados, los desfiles de 28 o el no aceptar propinas… su concepto de servicio: es de 360°, estratégico, total.
Wong nos tiene medidos al milímetro, sabe qué hacemos, cuando lo hacemos, cómo nos gusta que nos engrían, y tiene una inacabable capacidad –y voluntad- para desarrollar servicios y productos que nos envician: desde estacionamientos techados hasta piqueitos para la playa; desde que te cambien la pilita del control remoto, a esos “tapercitos” re-usables que encuentras en todo refrigerador llenos de cualquier menjurje, hasta un servicio de delivery perfecto.
Cuando yo era chico vivíamos en Av. Orrantia 951 (donde hoy queda Y&R) y éramos clientes de la bodega Wong. A cualquier hora llamabas, pedías e inmediatamente aparecía alguien en bicicleta (muchas veces los mismos hijos de Don Erasmo) con tus cosas. A final de mes llegaba la cuenta: no era barato, pero el servicio valía la pena.
¡Caramba! Ahora que lo pienso, resulta que la wonguidicción, esta cotidiana búsqueda de placer, es también… hereditaria!
Gracias Wong!
Mi cuñado Jonathan vive en Paraguay hace cuchucientos años y esta respuesta a su hermana durante su última visita a Lima fue el inicio de un descubrimiento científico digno de Nobel, una nueva adición: la wonguipatía crónica.
Su hipótesis inicial se fue confirmando, y para cuando regresó a Asunción ya era una tesis sólida: los limeños (ABC+) nos hemos vuelto wonguidependientes: vamos a Wong para todo! Y existe síntoma muy visible: la palabra “Wong” aparece mencionada en cualquier conversación.
Para demostrarlo, Jonathan acuñó una frase código que repetía cada que alguien mencionaba “Wong” en una conversación: “Gracias Wong!”.
- Qué rico este quesito…
- Es de Wong.
- Gracias Wong!
Aguanta... nadie preguntó “dónde compraste el quesito”.
- Qué buenos vasos!
- Los canjeé con los puntos de Wong.
- Gracias Wong!!
¿A pito de qué sale Wong? Y la clásica:
- Me encontré con Fulanita Detal.
- ¿Dónde?
- En Wong.
- Gracias Wong!!!
Sométase a la prueba de descarte diciendo “Gracias Wong” cada que la marca es mencionada: quizás sea un wonguicólico y no lo sabe.
¿Pero cómo fue que nos hicimos adictos? Los Supermarkets expropiados por Velazco habían desaparecido. Los galaxes, todos, scalas, y monterreyes agonizaban o quebraban. Y la familia Wong se animó a devolverle a los limeños algo que extrañaban: un supermercado como la gente.
Ok, llenaron un nicho, genial. Ahora… eso fue hace años de años! Lo que en realidad nos hace wonguinómanos es –todos sabemos- el servicio. Pero aquí la cosa va más allá de la gran disposición de sus empleados, los desfiles de 28 o el no aceptar propinas… su concepto de servicio: es de 360°, estratégico, total.
Wong nos tiene medidos al milímetro, sabe qué hacemos, cuando lo hacemos, cómo nos gusta que nos engrían, y tiene una inacabable capacidad –y voluntad- para desarrollar servicios y productos que nos envician: desde estacionamientos techados hasta piqueitos para la playa; desde que te cambien la pilita del control remoto, a esos “tapercitos” re-usables que encuentras en todo refrigerador llenos de cualquier menjurje, hasta un servicio de delivery perfecto.
Cuando yo era chico vivíamos en Av. Orrantia 951 (donde hoy queda Y&R) y éramos clientes de la bodega Wong. A cualquier hora llamabas, pedías e inmediatamente aparecía alguien en bicicleta (muchas veces los mismos hijos de Don Erasmo) con tus cosas. A final de mes llegaba la cuenta: no era barato, pero el servicio valía la pena.
¡Caramba! Ahora que lo pienso, resulta que la wonguidicción, esta cotidiana búsqueda de placer, es también… hereditaria!
Gracias Wong!
