¿Quieres ser una chica Dove?

Por estos lares, Dove acaba de lanzar su nueva campaña publicitaria global: por la belleza real. Es una campaña muy interesante, que postula a Dove como la marca de jabón para mujeres de verdad, de esas que viven fuera de las páginas de las revistas; sus anuncios muestran mujeres subidas de peso, de pechos planos, de narices imperfectas, incluso a una octogenaria que pone en un sólo aviso más años de los que obtendríamos haciendo posar a 4 de las modelos de Lux juntas.

Hace muchos años, notando la misma incongruencia entre la calle y la pantalla, le propuse a un fabricante de cosméticos la posibilidad de lanzar un jabón especial para mujeres peruanas de verdad, un jabón formulado para la piel de nuestras lindas cholas, indias, negras, bronceadas, mezcladas... "Canela" era la marca que había imaginado. Pero él se tiro la idea con una frase lapidaria: "Estás loco: todas las mujeres sueñan con ser rubias!"

Este comentario puede sonar neo-nazi, pero la verdad es que el manejo de la aspiracionalidad ha sido una de las grandes constantes en la publicidad mundial. "La gente no quiere verse en el espejo", "No les muestres lo que son, sino lo que sueñan ser" son frases recontra comunes.

Y ha funcionado.

Durante años de años, ha funcionado; con mujeres, hombres, jóvenes, ancianos... todos queremos ser alguien que creemos mejor, todos tenemos ídolos y queremos imitarlos, tenemos "aspiraciones". ¿Ejemplos contrarios? La célebre campaña de Sprite (La Imagen es Nada). Pero Sprite va dirigida a adolescentes, rebeldes por naturaleza; Dove es comprado por amas de casa y hace unos días ya escuche a un grupo de mujeres bonitas bromear al respecto: "Era una chica Dove... fea, vieja y sin tetas!"

¿Será que las mujeres del tercer milenio están listas para abandonar -aunque sea en la compra de un simple jabón de tocador- los estereotipos de toda una vida? Siguiendo la invitación de la campaña, ingresé a www.porlabellezareal.com. y encontré 2 casos en los que se podía votar online. En el primero mostraban una mujer hermosa pero gorda con las opciones: Fondona o Femenina. En el segundo caso, una anciana feliz, las opciones: Vieja o Vital. En el caso de la viejita, una mayoría contundente eligió Vital, pero en el caso de la gordita, la mitad de las votantes opinó que era simplemente... Fondona!

Dove sustenta su campaña en un estudio global (disponible en el site) que en realidad arroja sólo obviedades. Nada en él me dice que las amas de casa están listas para conectar con una promesa real y abandonar el estilo ultra-aspiracional de la cosmética. ¿Será? Ojala. Pero no me animo a apostar: pago por ver.