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¿Por qué está leyendo esta columna? ¿Porque le interesa en marketing? ¿Por qué se lee todititos los artículos que aparecen en la sección de negocios de El Comercio? ¿Porque es mi fan? ¿O porque le llamó la atención el titular? Es un numerito bastante sugerente… y si uno lo ve allá arriba, solito, encabezando una columna en la sección económica de un diario serio, aceptémoslo: crea un ruido, llama la atención.

En marketing existe un principio bastante sencillo llamado AIDA: Atención, Interés, Deseo y Acción.

Toda pieza publicitaria tiene –ante todo- que llamar la Atención, hacerse notar, lograr que el consumidor -que está leyendo las noticias, manejando su auto en el tráfico o haciendo zapping en la tele- le dedique un nanosegundo de tiempo. Si no se logra eso, no se logra nada.

Lo siguiente –dice la regla- es hacer que se interese en lo que está viendo y por eso las mejores piezas publicitarias son breves experiencias interactivas, entretenidas de ver o escuchar.

Digamos que si lo has hecho bien, habrás generado el deseo de tener lo que estás ofreciendo, y entonces, -de acuerdo al principio- debes dar el puntillazo y promover la acción: la compra o el consumo. A veces la respuesta será inmediata, como en la publicidad de las tiendas que ponen un súper precio para que el consumidor se sienta impulsado a aprovechar la oferta lo antes posible, o como el famoso “Llame ya” de las ventas telefónicas; otras veces la respuesta será diferida y lo que se busca es crear preferencia para que el consumidor opte por nuestra marca en la próxima ocasión de consumo.

Todo esto que suena a ciencia exacta, pues no lo es; requiere del talento de un verdadero profesional creativo para que en 30 segundos se dé todo el AIDA sin terminar con un bodrio publicitario.

Y se lo cuento porque hace poco me hicieron nuevamente la pregunta clave: “Partamos de cero, Robby: ¿para qué se necesita la creatividad?” En el marketing la creatividad es necesaria para diferenciarnos en un mar de productos y servicios. En publicidad, la creatividad nos ayuda a diferenciarnos en un mar de marcas y mensajes y a gatillar el ciclo AIDA.

Como dicen los programas de ovnis: no estamos solos. No somos el único chocolate en la bodega, ni el único banco en Lima. Las personas necesitan una forma de reconocernos y una razón para elegirnos. Si no somos diferentes, somos iguales; si somos iguales, cualquiera da lo mismo.

Creatividad. Atención. Interés. Deseo. Acción. Es puro sentido común. Fíjese que en esencia es lo mismo que hacen los machos y hembras de cualquier especie animal época de sexo.

Y a propósito, volvamos al título de esta columna que captó su atención y -si llegó hasta aquí- despertó su interés, su deseo y lo llevó a concretar la acción de leer toda la columna; un titulo que se refiere nada más a que ésta es la columna número 69 que escribo en El Comercio. ¿O qué estaba pensando?