Crecer como la Espuma.

Soy el Gerente de Marketing de Backus, el custodio de las joyas de la corona: Cristal y Pilsen. Estoy preocupado porque la campaña de Franca está fuerte con Gastón. Además Ambev se trajo unos maestros cerveceros de Europa y ha lanzado Zenda. Qué se traman... Por si fuera poco, los dos han comenzado a atacarme en el precio con Brahma y Caral. Me llegan un montón de mails y llamadas de gente que me comparte su preocupación. No necesitan hacerlo: yo ya estoy preocupado solito, sin que me ayuden. Debo tranquilizarme.

Respiro hondo. Entro en trance. Me visualizo dentro de un tablero de ajedrez gigantesco. En primer plano veo a mi rey y a mi reina, Cristal y Pilsen, frente a ellos veo las piezas de la competencia acercándose amenazantes. Controlo mis pulsaciones y empiezo a elevarme sobre el tablero. “Debo alcanzar la iluminación” - me repito.

Y lo logro. Alcanzo una altura desde la que veo todo el panorama con claridad. La competencia va tras mi pareja real: yo mismo la dejé expuesta en la posición más visible! Las cosas se ven mal. Pero... me doy cuenta que detrás de mi rey y mi reina tengo todo un ejercito disponible, un buen número de marcas que aún no he usado en la partida: Cusqueña, Arequipeña, San Juan, Pilsen Trujillo...

¿Retroceder mi reina y mi rey? No! Me resisto! Lo que voy a hacer es adelantar mis otras piezas y buscar que mis rivales empiecen a pelear con ellas. Muevo a Pilsen Trujillo como un alfil, en una larga diagonal hasta el otro extremo del tablero: la he sacado del territorio de las marcas regionales y la convertí en una marca nacional de precio bajo. Mi primera jugada da resultado: Brahma y Caral se ponen a pelear con Pilsen Trujillo y dejan de amenazar a mi pareja de reyes. Respiro tranquilo.

Ahora descubro algo que mis competidores no ven. Metidos en el bi-dimensional terreno de la batalla, ellos no notan que hay un importante tercer eje: no se trata sólo de ganar market share sino de ganar valor económico. Mis siguientes movidas irán tras ese objetivo. Adelanto un peón y lo corono en Peroni, una marca que no me dará mucho volumen, pero abrirá el sector premium del tablero. Ahora, poco a poco, saltando sobre las demás marcas, voy haciendo que Cusqueña cabalgue hasta ponerse cerca a Peroni. Bien! Esa parte del mercado ya es mía. Además, Cusqueña tiene arraigo y cariño popular: no sólo me dará imagen, me dará volumen y mucha rentabilidad!

Mis rivales están desorientados, sienten la presión. En una movida que me confunde, llevan a Zenda -que supuestamente era europea- al terreno del criollismo. Yo aprovecho que me dejan el territorio premium libre y lanzo Cusqueña Trigo.

Los he rodeado. Pero desde mi elevada posición veo que hay un par de esquinas por las que se me pueden escapar. Corono un par de peones y traigo 2 nuevas marcas al mercado: Barena cubrirá el segmento juvenil-pop-juerguero; y para las chicas invento Quara, una bebida dulce, tipo Boones.

La partida está ganada. Con un par de movidas podría eliminar a la competencia... pero el juego se terminaría. Usando mi portafolio de marcas, ahora domino el tablero en toda su extensión. Según CCR, en un año crecí nuestra participación de 83.7% a 87.8%, mientras que el territorio ocupado por mis rivales se redujo casi a la mitad. Pero eso no es lo mejor: he aumentado mi participación del valor del mercado de 86.8% al 90.6%. Sí, de cada cien soles que se ganan en el negocio de la cerveza, casi 91 son para mi empresa.

¡Esto no lo hubiera logrado sólo con Cristal y Pilsen! Reviso lo que me ha traído hasta aquí: manejo estratégico de mi portafolio, diferenciación de marcas, innovación en envases, innovación en productos, en publicidad, en etiquetas... Innovación, innovación e innovación! No debo olvidarlo o mi propia arrogancia se convertiría en mi principal rival. Debo dominarla. Para hacerlo me concentraré en retos más grandes y difíciles, como ampliar el tamaño de este tablero y crecer el tamaño del negocio que se juega en él.

(Por si acaso... no soy -ni nunca he sido- el Gerente de Marketing de Backus. Sólo me estaba poniendo en sus zapatos.)