El Capital que tiene y que quizás no ha visto.

Hace poco almorzaba con un amigo que, como algunitos en el país, las estaba pasando difíciles. “Pero las perspectivas son buenas –decía- si pudiera hacer que los bancos me suelten algo más, la hago bien”. Su problema era que ya no tenía nada más que ofrecer en garantía. “¿Y tu Marca? –le pregunté- Tienes una Marca reputada en tu industria, reconocida por tus clientes y que muchos de tus competidores desearían para sí mismos. ¿Le has puesto precio a tu marca?” Como adivinará, la respuesta fue negativa. Aún son pocas las empresas locales que conocen el valor (en constante y sonante) de su Marca, y por supuesto son menos las que se toman el trabajo de planificar estratégicamente cómo consolidar y aumentar el valor de este activo. Generalmente el tema se confunde con el Diseño Gráfico, pero de lo que estamos hablando aquí es de negocio, no de forma. Las Marcas valen plata (oro!).

Algunos especialistas afirman que marcas como Coca-Cola, Sony, Yahoo, Nike, Microsoft, valen por sí mismas -es decir, sólo como nombre y logotipo- mucho más que la suma de todos los demás activos de sus empresas. Es decir, que si Usted llegase a comprar la marca Google –por ejemplo- con sólo ese respaldo podría recurrir al sistema financiero y conseguir todo el capital necesario para reconstruir el servicio que este buscador de internet, sin tener que poner un sol de su bolsillo.

Cada vez más, las marcas se convierten en los principales activos de las empresas. Después de todo, es la marca “Nestlé” –y no sus espectaculares fábricas- la que permite que las amas de casa del mundo confíen en cualquier producto con el famoso logo del nido; es la marca “Banco de Crédito” -y no sus cientos de oficinas- la que hace que los ahorristas de todo el país le confíen su dinero a esta institución; es la marca “El Comercio” –y no la enorme imprenta de Maranga- la que le da a los lectores de este diario la seguridad de que las noticias aquí publicadas son creíbles.

Si el principal activo de su empresa fuese una pieza de maquinaria, seguramente en los planes anuales de su compañía se establecería un plan para el mantenimiento de esa máquina. Si su principal activo fuera un software haría lo mismo.

Es sano pensar de igual forma en el caso de su Marca. Empezar por conocer su valor real, e implementar un plan de trabajo que vaya más allá de “agrandar el logo” o de “usarlo consistentemente en la comunicación”; que parta de entender lo que el mercado aprecia de su marca, determine lo que realmente genera el valor y planifique qué atributos agregar o abandonar para afectar positivamente ese precio. Cirugía conceptual…mucho antes de siquiera pensar en tocar el logotipo.

Finalmente, y para que no se quede con la curiosidad, resultó que mi amigo era… un mendigo sentado en una Marca de oro.