El menos malo.

De vacaciones por Costa Rica, me topé con una de las peores aberraciones publicitarias: la campaña de Fishman, un candidato a Presidente cuyo slogan es “El Menos Malo”. La primera prueba que pasa un candidato a Presidente es la de dirigir una campaña publicitaria. Ser capaz de hacer una buena campaña, con estrategias claras e ideas frescas presentadas coherentemente y con la calidad debida, es una muy buena señal.

En cambio, si dirige una campaña desordenada, con mensajes creados a ultima hora, sin ideas, ni estrategias... pues al elector -entrenado como está-  lo huele y se pregunta ¿Si este candidato no puede con una campaña, cómo diablos dirigirá un Consejo de Ministros o un problema multi-nacional? (Me parece que algo así pasó con Lourdes en el 2005: no conozco los intríngulis, pero desde fuera se notó como la campaña se le fue de las manos junto con su oportunidad de ser Presidente del Perú.)

Ojo, pueden haber grandes gobernantes con pésimas campañas y viceversa, pero si revisamos veremos que es casi como una condición sine-qua-non: “dadme una buena campaña y seré Presidente”.

A cuidarse entonces de ciertos insensatos que apuestan a los anti-beneficios (si pues, de todo hay en esta viña del señor!) de esos que rebuscan la única debilidad de la marca para crear alrededor de ella una estrategia publicitaria que -supuestamente- hará que los consumidores estupidizados por el brillante sarcasmo y la aguda ironía se arrojen en masa sobre las góndolas (o las urnas).

Eso no existe. Más de un anunciante lo sabe en Perú y ahora también lo sabe Fishman en Costa Rica. Siempre debemos construir sobre beneficios, sean racionales, sensoriales o emocionales, pero beneficios al fin. La verdadera creatividad está en cómo los comuniquemos.

Es cierto que debemos mantener la cabeza abierta dentro de la agencia y explorar todo tipo de ideas, pero es labor del Director Creativo Senior -con su experiencia y criterio- filtrarlas y asegurarse que tanto su cliente como el público vean sólo la mejor de sus ideas,  nunca... la menos mala.