Fantasías de la Publicidad y la Ley Chatarra.

Oiga usted señor publicista, necesito su ayuda.

  • Dígame señor fabricante…
  • Aquí en la fábrica hemos desarrollado un snack lleno de elementos tóxicos… honestamente puros venenos de esos que abundan por ahí… pero resulta que con un poco de sal y glutamato-monosódico... que saben riquísimo!!
  • Mmm… interesante…
  • Entonces, yo estaba pensando que con su talento, una buena cancioncita pegajosa y algunas frasecitas en rima… pues podíamos vender millones de bolsitas…
  • No es tan fácil señor fabricante…
  • Como así?
  • Cada vez hay más conciencia nutricional en el público y la gente que lee los ingredientes no va a comprar eso que usted vende…
  • Pucha… puedo mentir en la lista de ingredientes...
  • De todas maneras: hágalo! Mienta! Pero no será suficiente…
  • ¿Y entonces? Tengo la bodega llena de barriles de veneno que ya se está pudriendo y mosqueando! ¿Qué hago?
  • Tranquilo, no desespere. Para eso estoy yo aquí y ya tengo una idea brillante…
  • Sálveme por favor!!!
  • No le vendamos esa porquería a los grandes: vendámosela... a los niños!
  • ¿A los niños?
  • Sí… ¡a los niños!
  • Pero ellos comen más poquito…
  • No ha entendido usted la brillantez de mi genial idea, señor fabricante. Los niños no leen, los niños no saben, los niños no piensan, los niños son tontos. Si le pongo un dibujito animado en el envase van a correr como locos a comprar por millones su producto. Y como esos ingredientes tóxicos los envenenan y embrutecen, cada vez pensarán menos y cada vez comprarán más.
  • ¿Sí?
  • ¡Claro que sí! Créame, lo hago todos los días para todos mis clientes. Y si bien esas dulces palomitas en un principio comprarán porciones pequeñas, poco a poco engordarán y engordarán y engordarán… y cada vez querrán comprar más, más y más!!!
  • ¡Wow! ¡Genial!
  • Bueno... sí… es verdad... soy genial! Es más ya tengo la idea: se va a llamar TOXICRACKS… por lo crujiente, ¿entiende? Crack!!
  • ¡Espectacular!
  • Y vamos hacer una canción que diga "Toxicrack! Toxicrack! Hará de ti el el fúbol un crack! Toxicrack! Toxicrack! Hay mucha alegría en cada pack!!"  Listo! Lo repetimos un par de veces y ya está… todos los niños del Perú van correr como zombies a las bodegas y kioskos de todos los colegios… se lo garantizo.
  • ¡Brillante! ¡Es usted un genio!!!
  • ¡Nos vamos a hacer ricos!
  • ¡Millonarios!
  • Con su veneno...
  • ... y su talento manipulador de masas!!!
  • ¡Buajajá!
  • ¡Buajajajajajajá!
  • ¡¡¡BUAJAJAJAJAJAJAJÁ!!!
El empresario en la fantasía popular.
El empresario en la fantasía popular.

Por algunas de las respuestas a mi post anterior, veo que mucha gente piensa que el negocio de producir alimentos y bebidas, y el negocio de la publicidad, funciona más o menos así.

Este año cumplo 30 años de publicista. Me ha tocado hacer campañas para gaseosas, galletas, caramelos, gomitas, cereales, leches, cervezas, autos, perfumes, electrónicos, fast-foods, tiendas por departamentos, toallas higiénicas… de todo! Y nunca, pero nunca-nunca me he topado con anunciante, ni con un publicista, que esté dispuesto deliberadamente, conscientemente, a hacer daño a la gente con el único fin de ganar dinero.

El mundo no funciona así. Los negocios no funcionan así. La publicidad NO funciona así.

Los empresarios que conozco son tipos que arriesgan todo lo que tienen todos los días, con el afán de lograr que los consumidores prefieran sus productos. ¿Que quieren ganar dinero? ¡Obvio que sí! ¿Que estén dispuestos a matar por el dinero? No lo he visto. Por el contrario, veo tipos que se la fajan, se la juegan, están encima de sus negocios tratando que todo se haga cada vez mejor. Ningún empresario es tan tonto como para querer matar a sus consumidores, que son los que les dan dinero. Los empresarios buscan hacer negocios de largo aliento, para toda la vida, ojalá crear marcas y empresas que puedan dejar en herencia a sus hijos. No son monstruos. Son simplemente personas como usted o como yo, sólo que tienen una visión y la habilidad necesaria para hacerla realidad.

¿Que existen empresarios que producen en condiciones insalobres y nada higiénicas? Seguramente que sí. Deben haber miles de pequeños empresarios que lo hacen. Pero esos raramente tienen presupuestos para hacer publicidad.

Y por el lado de los publicistas… qué les puedo decir: la mayoría de los mejores publicistas que conozco son buenas personas, padres de familia, que trabajan en un mundo mucho menos glamoroso de lo que el común mortal imagina, con mucha presión, muchos deadlines, muchas amanecidas y muchas restricciones presupuestales. Los dueños de agencia son empresarios, así que todo el párrafo anterior aplica también a ellos. Nadie abre su agencia pensando ser cómplice de sus clientes en un crimen contra la salud de los niños de un país.

A lo largo de los años he sido testigo presencial de la evolución del empresariado. La mayoría de las grandes empresas tiene ahora algún programa de Responsabilidad Social Empresarial y se meten en eso con convicción. Han entendido perfectamente el concepto de sostenibilidad del negocio: no se trata de vender hoy, se trata de vender siempre y para ello hay que cuidar al planeta y -sobre todo- al consumidor.

Seguramente seguirán habiendo muchos que no me creerán lo que escribo y seguirán viendo al empresario como el millonario-villano-capaz-de-todo y al publicista como su maquiavélico-cómplice-manipulador-de-masas. Fatman y Robber. Qué puedo hacer. Son fantasías. La verdad de la milanesa es que eso no existe.

En ninguna reunión en la que he estado en estos últimos 30 años he terminado abrazado con mi cliente, frotándonos las manos, salivando copiosamente y riéndonos en coro: Buajajajajajá!!!

¿LA PUBLICIDAD VENDE? OTRA FANTASÍA.

Es fácil entender que mucha gente crea que la publicidad vende, que basta poner un comercial en la tele para que los consumidores salgan disparados a comprar. Ojalá fuera tan fácil. Incluso algunos nuevos clientes me dicen de vez en cuando "pero Robby, ¿tú me garantizas que esto va a vender?" Y yo les respondo "Si pudiera garantizarte que esto va a vender, no te cobraría: te pediría acciones de tu empresa."

Hoy en día, la mayoría de la publicidad no está hecha para vender, sino para generar preferencia. Los hombres de marketing no fantaseamos pensando que el consumidor va a salir corriendo de la cama para ir a comprar el perfume que anunciamos, simplemente trabajamos para que la próxima vez que vaya a comprarse un perfume, vea el nuestro en la tienda y lo prefiera. Así de simple.

Sí: hay casos en los que la publicidad ayuda a generar ventas más rápidamente. Especialmente cuando se trata de cosas realmente nuevas, como una nueva temporada en la moda o los lanzamientos de productos verdaderamente innovadores.  Ahí sí: basta que la publicidad te muestre el producto, te informe de los beneficios, y -si resulta que nos gusta y calza con lo que necesitamos- pues lo vamos a comprar lo más rápido que podamos. Llamamos hard-sell a ese tipo de publicidad.

Sin embargo, no olvidemos que estamos en el 2013 y la mayoría de las categorías de productos y servicios están inventadas hace tiempo y la gente ya está habituada a consumir o no consumir productos de esa categoría. Que yo ponga más millones de dólares en publicidad de whisky no implica que de la noche a la mañana todos vamos a salir a comprarnos una botella de whisky. Claro que venderemos más whisky, y de nuestra marca, pero muy probablemente esas nuevas ventas se las estaremos quitando a las otras marcas de whiskys, a los rones, a los vodkas, a los piscos, a la cerveza. PREFERENCIA. Ese es el nombre del juego. El consumo ya existe, y si alguna categoría crece desproporcionadamente pues muy probablemente se debe a otros factores, como una innovación, un lanzamiento, o el crecimiento de la economía y el acceso de un nuevo grupo de consumidores a productos que antes no podían comprar, por ejemplo.

Dicho esto, admito que hay excepciones que confirman la regla. Hay campañas mágicas que pueden crecer el mercado de la noche a la mañana, sí. Pero son raras. La mayoría de los esfuerzos no están dirigidos a que más gente compre café: están dirigidos a buscar que la gente que tiene sed -dentro de las muchisísimas alternativas que existen para calmar esa sed- prefiera tomar café. Y tomar café de nuestra marca, claro.

LA FANTASIA DE LA ADICCION AL COCOROCO.

Cocorocos de Perita
Cocorocos de Perita

La verdad no me di cuenta cuándo el cocoroco de perita, la galleta de animalitos y el chicle globo se convirtieron en comida chatarra. En mi época se llamaban simplemente golosinas. Y para mi, como niño, era un placer recibir mi propina e ir a la bodega a elegir qué golosinas me iba a comprar con mis seis soles de entonces. Un chocolate super-liviano! Una cajita de lentejas! Un paquete de arroz dulce! Mentitas! Chizitos! Ñami!!! Tampoco me gastaba todo en golosinas. También compraba un par de chistes en el quiosco y ahorraba un poco para comprar algo más importante, como una pelota o un juego de mesa. Era un momento feliz. Me lo había ganado por portarme bien y hacer mis tareas toda la semana (o por portarme mal y no hacer ninguna tarea, sin que mis papás se dieran cuenta!)

También, ahora lo veo, era parte de mi entrenamiento infantil como consumidor. Cuántas veces compré chicles que resultaron insípidos, o caramelos que tenían licor y eran horribles, o paquetes de canchita que ya estaba fría. También alguna vez me gasté toda mi plata en comprar algún juguete estúpido que anunciaban en la televisión, sólo para descubrir que en realidad no era tan entretenido como se veía en la pantalla. Poco a poco fui aprendiendo que ni mis papás me podían comprar todo lo que se anunciaba en la tele, ni que valía la pena comprar todo lo que se anunciaba en los comerciales. Poco a poco fui aprendiendo que habían marcas en las que sí podía creer y marcas en las que no podía creer. Que había que ser paciente, ahorrar un poco de la propina y -sobretodo- elegir muy bien las batallas en la que iba a torturar a mis padres para que me compren algo.

Aprendí a consumir medios. Aprendí a consumir publicidad. Aprendí a pensar. Aprendí a elegir. Y si yo aprendí a hacerlo en los sesentas, en una época en la que los 3 canales de televisión que habían apenas funcionaban algunas horas al día, pues imagínese los niños de hoy: ellos ya nacen sabiendo! Ellos crecen mamando medios de comunicación: decenas de canales por cable, millones de sitios de internet… Ellos aprenden muchísimo antes qué publicidad se van a tragar y cuál no. Los niños no son tontos, para nada! Son mucho más inteligentes de lo que nosotros fuimos y aprenden mucho más rápido.

Y entonces, volviendo al tema, resulta que ahora las golosinas son chatarra. No pues. Pobres niños! ¿Ya no pueden comprarse un paquete de galletitas de soda tranquilos sin que los hagamos sentir que están cometiendo un crimen contra su cuerpo? ¿Sin que sientan culpa? ¿Sin que sientan temor a la obesidad? No se pasen. Eso no es así. Y todos sabemos que eso no es así.

Por supuesto, si los padres permiten que el niño se trague 5 paquetes de Coronitas y 1 litro de Fanta de una sentada... el mocoso va a terminar hecho un chancho!

Y justamente ahí está el punto. Las golosinas no son chatarra, son simplemnete golosinas y siempre hemos sabido que su consumo tiene que ser moderado. El problema no es comer chocolate, el problema es sólo tragar chocolate. Y si le hacemos caso a los nutricionistas, el problema es también el sedentarismo en que vive la juventud actual. Vean este interesante artículo que me mandó Daniel Shion.

El problema no está en comer golosinas o tomar gaseosas, está en una falta de educación, conciencia, control y actividad física. Por eso insisto que mucho más efectivo que regular la publicidad hubiera sido poner un impuesto selectivo y dedicar esos fondos a una campaña que promueva la alimentación saludable y la vida activa. Quizás una como la que Coca-Cola hace en España y que Milton Vela nos cuenta en este post.

Crecer-Bien-Logo+Iso
Crecer-Bien-Logo+Iso

De hecho, aquí mismo en Perú, calladitos nomás, sin hacer mucha bulla, la gente de Nestlé viene desarrollando hace unos 5 años un programa de educación nutricional para niños llamado Crecer Bien. Nestlé puso mucho dinero en desarrollar el curso que se imparte en escuelas populares, enseñándoles a niños, padres y profesores, cómo podían  alimentarse mejor con alimentos de su zona, sin promocionar ninguna marca ni producto de la empresa. Como el programa fue desarrollado profesionalmente, todos los indicadores están ahí, y son simplemente buenísimos! Con esos resultados, Nestlé tuvo el buen tino de llevar su proyecto a la Sociedad Nacional de Industrias, buscando el apoyo de otras empresas alimenticias, y lo logró. La Sociedad Nacional de Industrias conformó la Fundación Perú Vive Bien y 6 de los principales productores de alimentos del Perú se auto-crearon un impuesto voluntario que desde hace unos meses es dedicado a la expansión del proyecto Crecer Bien.

¿Que pasará con Crecer Bien ahora que el Estado decidió intervenir? No tengo idea. Quizás esta ley le dé el tiro de gracia a este tipo de iniciativa privada. Sin embargo bien haría el Gobierno en conversar con la SNI, porque así como Nestlé le donó el proyecto a la Sociedad Nacional de Industrias, quizás la SNI quiera ahora donarle Crecer Bien al Estado, para que ellos lo desarrollen con el mismo auto-impuesto y la dimensión que sólo un Gobierno nacional le puede dar.

LA LEY CHATARRA Y SUS PROPIAS FANTASÍAS.

Quiero creer que la ley tiene una buena intención detrás. Quiero creer que los congresistas que la hicieron y el Presidente Humala, que ya la aprobó, tienen intenciones altruistas.

Sin embargo, lo que han propuesto no funciona. Es pura fantasía. Al menos no la parte que corresponde a la regulación de la publicidad. ¿Por qué? Porque la regulación que proponen es demasiado subjetiva.

Si las normas fueran claras y específicas, la publicidad se puede adaptar como ya lo viene haciendo a la normativa actual. Hay puntos concretos que sí se pueden cumplir, pero la subjetividad viene desde el origen de la ley: ¿Cómo vas a definir si un comercial está dirigido a niños y adolescentes de menos de 16 años?  Yo podría hacer un comercial para un chocolate contratando a Messi, por ejemplo. ¿Quién dice si es un comercial para niños o para adultos? ¿Los adultos no comen chocolates? ¿Los adultos no ven fútbol? ¿Es un comercial para niños si lo pauto dentro del horario de protección al menor y se convierte mágicamente en comercial para adultos si lo paso en la noche? ¡Es tremendamente subjetivo!

Yo creo mucho en el Indecopi y creo que viene haciendo un fantástico trabajo. Pero en un terreno tan subjetivo como el que crea esta ley, no creo que ni el Papa Francisco, ni nadie, pueda cumplir el papel de ser un juez justo. Así tengan la mejor intención y los mejores profesionales.

Imagínense que voy a Indecopi con el guión de un comercial para una marca de chocolates que tiene  más o menos esta historia: “Vemos el rostro de un gorila concentrado. Escuchamos una canción famosa de Phil Collins. Poco a poco la cámara se abre y descubrimos que el gorila está sentado delante de una batería. En el momento preciso el gorila empieza a tocar la batería y se une a la canción de Phil. Al final entra el pack del producto y el slogan.”

¿Qué debería decidir el funcionario de Indecopi? ¿Es un comercial para niños porque tiene un monito? ¿Es un comercial para adolescentes porque tiene una batería? ¿O es un comercial para cuarentones porque tiene una canción de Phil Collins?

A lo que la ley nos lleva -inevitablemente- es a una censura completamente subjetiva de la publicidad, que puede privarnos de comerciales como este:

LEJOS DE LAS FANTASÍAS: EL REAL EFECTO DE LA LEY

No creo que la regulación publicitaria tenga el más mínimo efecto en la alimentación de los niños ni que solucione en lo más mínimo el problema de la desnutrición y la obesidad. Las golosinas y bebidas gaseosas se van a seguir vendiendo exactamente igual, así que tampoco creo que los industriales deban preocuparse tanto por sus cifras.

Imagínese que de alguna manera mágica y fantástica logramos que no haya ningún comercial de estos productos dirigidos niños. No sé cómo lo haríamos, pero imagínese que sí se puede y se logra. ¿Qué pasaría entonces? Pues nada: que los niños se acostumbrarían a ver la publicidad dirigida a los adultos. Punto. ¿Y qué pasaría entonces? Pues que esa publicidad tendría en ellos el mismo efecto que en los grandes.

Por más santa que sea la intención no hay forma de lograr lo que quieren lograr por la vía de la regulación publicitaria. Es una mayúscula fantasía.

Pero además, lo que quieren lograr es imposible de lograr: existen decenas de canales de cable y... la INTERNET! Los chicos de hoy pasan mucho más rato en la web que frente al televisor, y pretender censurar ambos medios (web y cable) es la más grande de todas las fantasías.

Algunos de los efectos reales y concretos que sí va a tener la regulación publicitaria son:

  • favorecer a las marcas extranjeras que pueden hacer lo que quieren desde fuera del país,
  • hacer que a las empresas nacionales les sea más difícil competir,
  • desviar parte de presupuesto publicitario nacional hacia canales extranjeros que sean fuertes aquí vía el cable,
  • debilitar a los medios nacionales vía grandes recortes en sus presupuestos publicitarios,
  • y -por supuesto- golpear a toda la industria publicitaria nacional: agencias, consultoras, productoras de TV, casas de audio, productoras web, casas de animación, ilustradores, etc, etc, etc...

EL COLMO DE LA FANTASÍA: LOBBY RALSTON

A los que me acusan de lobbista, les explico que el lobbista trabaja a cambio de un pago para favorecer a otros, no a uno mismo y menos gratis. Lo que yo estoy haciendo es defender mi propia industria, mi propio negocio, mi propia chamba -y la de miles de colegas- de una ley que nos afecta directamente sin lograr ni un poquitito del propósito para el que fue concebida. Eso no se llama lobby, se llama simplemente libertad de expresión.

Además al exponer mis puntos espero que alguien en el Congreso o el Gobierno se de cuenta de lo que están haciendo y puedan hacer los ajustes necesarios para que esta ley de verdad funcione. Esa es mi propia fantasía.

Repito: creo que la intención detrás de la ley es buena. Nadie en sus sano juicio puede estar en contra de proteger la salud de los peruanos. Lamentablemente, nuestros políticos no siempre se concentran en lograr el objetivo y a veces se distraen en aquellas cosas que le pueden dar más rédito inmediato, como atacar al empresariado y a los medios con la excusa de la salud de los niños. Eso logra buenos titulares, aunque golpee fuertemente a toda una industria sin lograr absolutamente nada por nuestros hijos.