FYI

- “La investigación arrojó que a nuestros consumidores les encanta nuestro sabor, así que aquí le traigo una campaña que habla de nuestro gran sabor”. Algunos profesionales del Marketing toman los resultados de la investigación de mercado como si fueran órdenes de Dios. “Vox Populi, Vox Dei” –parecen decir.

- “En los focus vimos que nuestro producto se percibe como muy caro, así que tenemos que hablar de valor por dinero”.

Imagínate tú! Con todo lo que sabes y conoces del mercado, ahora resulta que un grupo de consumidores de NSE C- va a definir el Plan de Marketing de tu empresa! No pues…

La Investigación es una herramienta utilísima -diría que vital- en mercados tan grandes como el nuestro, pero de ninguna manera remplaza las funciones estratégicas del Marketing y la Comunicación.

La Investigación es como uno de esos e-mails que llegan con FYI en el encabezado: nos dan información, pero no nos dicen qué tenemos que hacer! Los “cualis” y “cuantis” nos dicen -la mayoría de las veces con mucha claridad- lo que piensa el consumidor; de ahí al profesional de Marketing le toca ponerse trabajar: sentarse a pensar qué hacer con esa data, sumada a todo lo que ya sabe, a su conocimiento e intuición, y -sobre todo- a su visión. Pero lamentablemente muchos obvian esa parte del trabajo que es la más bonita, entretenida y enriquecedora.

- “Según el último “cuanti”, somos líderes en distribución. Necesito una campaña que se lo diga al consumidor!”

Y al consumidor que diablos le importa tu distribución! Además, si eres líder -y el consumidor lo tiene así de claro- para qué te vas a gastar miles de dólares en decirle algo que ya sabe!

Tú decides qué quieres que piensen, tú trazas la estrategia, tú creas la campaña, la lanzas y mides sus efectos. Tú mandas!

- “Los electores quieren seguridad ciudadana, así que en mi campaña sólo hablaré de seguridad”.

Una parte muy importante de nuestro trabajo es saber qué pasa con nuestro mercado y para eso la Investigación no tiene reemplazo. Pero un estadístico, un administrador, un ingeniero o cualquier persona con buena memoria puede aprenderse la data.

El nuestro es un trabajo creativo. Como alquimistas, nuestra tarea es ir agregando información a la mezcla de ideas que el consumidor tiene en la cabeza, y debemos saber si esta info ha de aplicarse en dosis pequeñas o grandes, y si conviene administrarlas vía Publicidad, vía Prensa, Comunicación Directa, Eventos…

FYI: la principal y más valiosa parte de nuestro trabajo no es conocer la opinión publica, sino cambiarla. Modificarla. Moldearla. Llevarla hacia adonde a nosotros nos convenga que esté.