La Minería Muda.

Desde que fundé esta Consultora, 4 empresas mineras me han buscado en 4 ocasiones distintas. En las 4 veces la coyuntura fue la misma: el conflicto ya estaba declarado y era escandaloso. En los 4 casos el resultado fue el mismo: no tenían presupuesto para hacer lo que había que hacer. Es interesante ver como estas megacorporaciones multinacionales, que invierten miles y miles de millones en cada uno de estos proyectos, no presupuestan nada, pero nada-nada, pero ni un centavito, en comunicaciones de marketing. Presupuestan eso sí, decenas de millones en lobbies, pero en marketing y publicidad… cero!

Y ahí está el este caso de Tía María. Ahistápe!

Acabo de buscar en YouTube. No vaya a ser que yo no la haya visto, que se me haya colado la campaña de Southern... pero no hay nada.

Busco "Tía María Spot”, busco "Tía María Comercial”, busco "Tía María Documental”... y nada! Lo que aparece es una marca de licor de café jamaiquino. Del proyecto Tía María ni rastros. Sólo aparece, por ahí abajo, este video de 7 minutos publicado en el 2012 que desde entonces ha sido visto sólo por 64mil personas y que tiene 338 likes y 157 don’t likes. Y, digo yo, felizmente que lo ha visto tan poca gente! Cualquier comunicador con una semana de experiencia puede explicarle a los señores de Southern que ese videito es una aberración: está lleno de NOs y completamente vacío de SÍs. No hay nada en el video que un poblador pueda ver y querer, y si hay mucho (pero demasiado!) que puede despertar temores y miedos. Lo habrá escrito un ingeniero, o un contador, o algún verdugo, se me ocurre.

Pero no nos desviemos con el videíto. Lo importante del asunto es que en éste y en muchos otros megaproyectos existe una completa desconexión entre la Minería y Marketing.

Todos somos target.

Converso con mis amigos. Nadie tiene la más remota idea acerca del proyecto, excepto lo que se ve en las noticias: conflicto, huaraqueros, policías muertos... La mayoría (de mi grupo, ojo) está a favor de Southern, pero no por nada que sepa de la mina, está a favor de Southern por cuestión de principios, porque saben que la inversión y la empresa privada es lo que sacó al Perú de los malditos 80s a los que nadie quiere volver. Pero ninguno tiene argumentos. Es más: muchos ni siquiera saben dónde diablos queda Tía María! Y eso en el AB de cincuentones... Apuesto mi cabeza que en el CDE y en los segmentos jóvenes, la cosa es completamente distinta, inversa diría yo.

Me parece que ha llegado el momento en que las mineras entiendan que en el país existe un mecanismo de consulta popular, y que ese pequeñísimo detallito hace que de pronto todos los peruanos nos convirtamos en su grupo objetivo. Es cierto, ninguno de nosotros les va a comprar jamás ni media onzita de mineral de cobre, hierro u oro, pero todos nosotros constituimos la famosa Opinión Pública, que resulta ser mucho más importante en los momentos iniciales de cualquier proyecto minero, que los clientes que finalmente les comprarán el mineral por toneladas. Porque una cosa es tener el mineral y no tener a quién vendérselo… eso se arregla; otro problema distinto es haber encontrado una montaña de mineral y no tener la “licencia social” para extraerlo.

No tengo la menor duda respecto a que una buena estrategia de comunicaciones y una campaña ejecutada profesionalmente ayudarían a las mineras a construir la tan ansiada e indispensable "licencia social”. Una campaña anticipada, programada y consistente podría hacer que cuando lleguen los agitadores a la región se encuentren con una población previamente informada y con una imagen positiva acerca del proyecto. Mucho más poderosa que cualquier Audiencia Vecinal tardía y politizada, en un comercial de 30 segundos bien plantando en Al Fondo Hay Sitio.

El que calla, otorga. El que calla completamente, entrega todo.

Voy a Google y busco “Website Proyecto Tía María”  ¿Resultado? Ñangas!!

¿No debería tener un proyecto TAN importante para Southern, TAN importante para Arequipa, TAN importante para el Perú… por lo menos tener un miserable website donde uno pueda encontrar información al respecto? ¿Una paginita de Facebook por lo menos? Pero no, no hay nada.

Cuan diferente sería el caso de Tía María, si desde el 2010, Southern hubiera invertido consistentemente (1 o 2 milloncitos anuales) en una campaña de medios masivos que fuera creando opinión pública positiva respecto al proyecto. Hubieran tenido todo el tiempo del mundo para explicar los beneficios que el proyecto traería para los pobladores del Valle (cosa que ni se menciona en el videito), los beneficios que traería para Arequipa y para la economía de todo el Perú.

Hubieran tenido todo el tiempo del mundo para lograr que los peruanos admiren el heroísmo que siempre se esconde detrás de estos megaproyectos. Hubieran tenido todo el tiempo del mundo para lograr que los arequipeños se sientan orgullosos de contar con un proyecto así en su Departamento.

Pero... no lo hicieron.

La responsabilidad no es pues de los arequipeños, ni de los pobladores del valle, ni de los agitadores, ni de los espartanos... Aunque no me guste decirlo, la responsabilidad es 100% de la Southern, una súper empresa, con súper staff de ejecutivos que reciben más de 30 sueldos por año. Alguien allí dentro debió prever que les podía pasar lo que pasó en Conga. Y si lo hubieran hecho hubieran podido plantear una estrategia de comunicación anticipada que los aleje del conflicto social y el enfrentamiento.

Pero no fue así. Prefirieron -como ya es costumbre- apostar por los lobbies. Y con respecto al público, quedarse completamente mudos.