Pa' fuera!

Hace unos años me compré la Mac en la que escribo este artículo. En ese entonces yo vivía en Costa Rica y la compré por Internet a la misma Apple, USA. Al día siguiente entré a la web para trackear mi orden y se abrió un mapita animado en el que estaba marcada la ruta Miami-Shangai. “Pucha! Estos tarados se equivocaron! Ya mandaron mi Mac hasta la China!” – pensé. Segundos más tarde me di cuenta que era al revés: mi laptop había salido desde Shangai hacia Miami. De China! Apple es una marca 100% gringa; ahora bien, las computadoras, el software y los ipods que venden, esos ya no importa de donde sean.

Toda la vida he escuchado eso de que el gran problema de nuestros países es que exportamos materias primas cuando en realidad deberíamos exportar productos terminados con valor agregado. Vendemos lanas, cuando deberíamos vender chompas! Vendemos oro, pero deberíamos vender joyas! – me decían. Bueno, ahora resulta que pa’ fuera con esa regla: ya no importa que exportemos materias primas o que exportemos productos terminados; ahora, en el mundo globalizado en el que vivimos, lo que hay que exportar son MARCAS!

Esa es la nueva realidad del mundo. Revise sus Nike y vea dónde fueron fabricadas, lea la etiqueta de su Lacoste, . revise en manual de su televisor Sony y vea en donde lo hicieron. Ni en Estados Unidos, ni en Francia, ni en Japón. Obviamente, cada eslabón de la cadena de producción de todos estos productos gana alguito, pero adivine quién se lleva la parte del león: ¿Apple o el anónimo fabricante chino al que le pueden quitar la licencia en cualquier momento para dársela a otro que produzca 10 dólares más barato?

Así es la historia: aunque en la región estemos pasando -poco a poco- de exportadores de materias primas a exportadores de productos terminados, aún estamos un paso atrás en cuestión de negocios. El asunto es tener marcas poderosas y expandirlas a la mayor cantidad de mercados posibles. Pero ¿qué es una marca poderosa? Una marca poderosa no es nada más que una idea poderosa; una idea diferenciada y única, que conecta emocionalmente y se comunica consistentemente con sus consumidores, desarrollando lo que se conoce como Brand Equity, un poder abstracto que le permite a esa marca cobrar un premium versus las demás marcas de su categoría.

Y si una marca poderosa es una idea poderosa, una marca exportable no es nada más que una idea poderosa y universal. En esencia, es así de simple. La buena noticia es que -aunque hemos sido bastante tímidos para expandirlas incluso hacia los países vecinos- en nuestra región abundan esas ideas. Algunos países ya se han atrevido. México y Chile parecen llevar la delantera. Bimbo, Marinella, Cuervo, Telmex, Televisa, Cemex y Mabe son algunos de los ejemplos mexicanos de marcas que se han expandido por la región y el mundo. Chile va un poquito más atrás, quizás porque se ha concentrado más en el retail y los servicios que necesitan otro tipo de inversiones, pero ahí tenemos a Lan, Falabella, Ripley, FASA, Sodimac que van ganando y ganando territorios.

Otro país que empieza a atreverse en este camino es Perú. Hace muchos años que en algunas partes de Estados Unidos y en Ecuador uno podía tomarse una Inca Kola, y en algunos bares de Europa uno podía encontrarse con una Cusqueña heladita, pero digamos que era una exportación tamaño delicatessen. En los últimos años, la cosa parece que va más en serio. Gastón Acurio va franquiciando sus marcas de restaurantes por América, Estados Unidos y España. Ajeper tiene sus marcas de bebidas en Ecuador, Venezuela, Costa Rica, México y ahora hasta en Tailandia. Cine Planet ya está en Chile, al igual que Do it! y Cusqueña. Y así hay muchas otras marcas peruanas que silenciosamente vienen probando suerte, aprendiendo las reglas de la expansión territorial de marcas.

Y de eso se va a tratar de ahora en adelante esta columna, en la que vamos a tratar de compartir las historias, los aprendizajes, las aventuras y desventuras, las dificultades y los éxitos de estas marcas que se atreven a dejar de ser una buena marca local y salir pa’ fuera, a convertirse en una verdadera Marca Mayor.