Por amor, al trono.

LoveMarks: una ruta alternativa directa a Palacio. (Artículo publicado en Caretas, Edición 2171)

Ayayayayay... tengo un pequeño problema: mañana en la mañana tengo que ir a Willax TV, porque Jaime Chicha quiere entrevistarme acerca de las campañas políticas, y la verdad-verdad-verdad es que por más que me esfuerzo, ¡no logro recordar ninguna! ¿Y ahora de qué voy a conversar con Jaime? ¿Del clima? Yo sólo recuerdo un comercial de Toledo hablando de algo, otro de Humala hablando de otra cosa, otro de Castañeda hablando de algún otro tema; también hay uno de Keiko y uno de PPK hablando de qué se yo. Pero por más que lo intento, no recuerdo qué diablos trataban de decirme.

¡Esfuérzate Robby! ¡Busca en tu subconsciente! A ver, a ver... me parece que Toledo tenía una taza de café... que el de Ollanta tenía una bandera... del de Castañeda sólo recuerdo el color amarillo... del comercial de Keiko que parecía que estuviera leyendo un telepronter... y ah sí!  ¡Del de PPK recuerdo clarito, pero clarito-clarito, que estaba muy mal filmado! Pero de lo que decían... no recuerdo ni jota!

En realidad, después de escribir el párrafo anterior me siento más tranquilo: mi problema tiene solución: voy a YouTube, busco esos comerciales y mañana los tengo fresquitos en la cabeza. Los que tienen problemas más difíciles de solucionar son estos 5 pobres candidatos, que andan desperdiciando su tiempo y su plata con mensajes que no causan ningún impacto. “El tiempo vale más que el dinero” dice el slogan de Interbank, y en el caso de estos señores no hay verdad más grande, porque más plata pueden conseguir, pero las elecciones son en abril si o si, así que apenas les queda poco más de un mesecito para cambiar la forma de pensar de algunos millones de personas. Mejor se apuran y se ponen a trabajar, digo yo, porque con esos comerciales... caray... no creo que nada cambie.

Pero lo cierto es que cada semana, las encuestas se mueven un poco, un candidato sube una pizca, otro baja otro poquito... aunque no es mucho, hay algo de movimiento. Y si la publicidad no es responsable de ese movimiento (porque esos comerciales y esos paneles son realmente nulos) lo que está pasando es que la prensa es el principal vehículo de expresión de los candidatos. Las apariciones en noticieros, las entrevistas, los reportaje y también los comentarios de los periodistas, son los que están moviendo la opinión pública. Pero incluso en las declaraciones a la prensa, uno no puede sacar una idea clara de qué piensa hacer cada uno de los candidatos. Cuál es la diferencia entre el plan de uno y el plan de otro si todos hablan de lo mismo: salud, educación, seguridad... Bla, bla, bla, bla, bla.

Si los candidatos no están diciendo nada interesante ni en la publicidad ni en los medios, qué es lo que mueve las encuestas. ¿Qué fuerza es la que está moviendo al elector nacional? En esas andaba pensando cuando recordé una de las más interesantes teorías que se ha escrito en el mundo del marketing en la última década: Lovemarks.

Respeto y Amor.

Síganme por un ratito que ahorita volvemos a la política.

En el 2004, Kevin Roberts, CEO de Saatchi & Saatchi, una de las agencias publicitarias más importantes del mundo, sacudió a la Industria con una teoría extremadamente simple: hay una fuerza que puede hacer que las marcas conecten con el consumidor más allá de todo razonamiento lógico, esa fuerza es el amor. Y bajo ese esquema acuñó el término Lovemarks (Marcas amadas). Una Lovemark es una marca con la que un grupo de consumidores realmente conecta más allá de toda lógica racional. Coca-Cola, Apple & Nike son algunos ejemplos, los consumidores de estas marcas no son simpatizantes, son verdaderos fanáticos de ellas: esperan información y lanzamientos de estas marcas con avidez y convierten cada ocasión de consumo casi en una relación sexual con el ser amado.

Con cifras en la mano, Roberts demostró que lo que los marketeros del mundo debían hacer es dejar de tratar de convencer al consumidor racionalmente de elegir sus marcas, dejar de buscar simplemente su preferencia y tratar de conseguir su amor. Y yendo más allá de eso, Roberts describió “la fórmula del amor” y la descompuso en dos ingredientes principales e indispensables: el amor en sí mismo (atractividad, sexiness, simpatía) y el respeto. “Sin respeto no hay amor” -repite innumerables veces en su libro.

Para hacernos la vida fácil, el inventor de las Lovemarks creó una pequeña y simplísima matriz en la que se cruzan el Amor y el Respeto y se crean 4 sectores: el sector de los Productos, el sector de las Fads, el sector de las Marcas y finalmente el sector en el que todos quisiéramos ubicar nuestra marcas: el sector de las Lovemarks.

¿Cómo funciona la cosa? Las marcas por las que el consumidor tiene poco respeto y siente poco amor se quedan en la categoría de los Productos, aquí caben todos esos productos genéricos que compramos sin importar en realidad de qué marca sean: las medicinas genéricas, el azúcar, los frejoles, el desinfectante... tienen una marca, pero nos da lo mismo cualquiera, importa sólo que esté disponible en el lugar y momento adecuado y el precio. Por otro lado, hay marcas que no conocíamos y por las que no teníamos ningún respeto pero que de pronto logran generar en nosotros un gran amor: estas son las Fads, marcas que crecen rápidamente pero que en el fondo son pasajeras y se olvidarán también muy rápidamente. Un ejemplo clásico de un Fad es el yo-yo, juguetito que cada cierto tiempo aparece como un boom, que cada niño del planeta desea intensamente y tortura a sus padres hasta que le consigan uno; es como si todos los niños del mundo de pronto fueran víctimas de una fiebre por el yo-yo, pero al cabo de unas semanas todos se curan al mismo tiempo. Muchos grupos musicales entran en la categoría de Fads: le pegan con un hit, todo el mundo quiere comprar sus CDs, ir a verlos a sus conciertos y ganan millones muy rápido... pero al cabo de unos meses la fiebre pasa y ya nadie los recuerda.

En los cuadrantes superiores se encuentran las marcas por las que el consumidor siente mucho respeto. En el cuadrante superior izquierdo se encuentran la mayoría de nuestras marcas de confianza, las que preferimos, las que han hecho un buen trabajo a lo largo de los años. Ahí están por ejemplo Ace, Ayudín, Nissan, IBM, Claro... Son Marcas que consumimos y respetamos, es un buen lugar para estar. Pero hay un lugar de privilegio en esta matriz y ese es el lugar de las Lovemarks: marcas por las que el consumidor siente un gran respeto y al mismo tiempo un gran deseo: la combinación de ambas genera una pasión incontrolable por ellas, una avidez irracional por su consumo. Allí están Apple y Starbucks por ejemplo. No importa qué tan caro sea el café de Starbucks: más allá de toda lógica, sus consumidores actúan como enamorados y no se les ocurriría tomar café en otro lugar.

El ejercicio de las Lovemarks se ha aplicado en el Perú y tenemos a D’Onofrio e Inca Kola como los mejores ejemplos nacionales de marcas que se han ganado el respeto y el amor del consumidor peruano, y de hecho ambas están incluidas entre las Lovemarks mundiales en www.lovemarks.com

Lovemarks políticas.

Muchas veces se dice que los candidatos son marcas y que se marketean igual que los demás productos y servicios. A pesar de que ningún producto o servicio tendría jamás una campaña tan mala como la que tienen los candidatos en estas elecciones, yo creo que esta afirmación es verdad. Hay sutiles diferencias como dentro de cualquier categoría, pero en el fondo el objetivo es el mismo: el producto, al igual que el candidato buscan la preferencia del mercado y utilizan casi las mismas herramientas y técnicas para lograr el objetivo.

¿Funcionaría la teoría de Lovemarks con los políticos? De hecho que sí. Roberts hizo un análisis de lo que pasó en las últimas elecciones norteamericanas: al inicio Hillary era una Lovemark amada y respetada, mientras que McCain -un héroe norteamericano- estaba en el cuadrante de las Marcas, y por el otro lado se ubicaba este desconocido negrito hawaiano con nombre raro: nadie sabía mucho de él y por lo mismo no se le respetaba, pero de verdad a muchísimos gringos les parecía muy simpática la idea de que un afroamericano fuera Presidente de los Estados Unidos y sentían un gran cariño por este tal Obama, lo que lo ubicaba en el terreno de las Fads.

Lo que pasó durante esas elecciones primarias fue que Hillary cometió muchos errores en su enfrentamiento con Obama y eso fue haciendo que los electores norteamericanos le perdieran algo del respeto que se había ganado; pero al mismo tiempo lo que fue pasando es que debido a la cobertura de prensa y a una fantástica campaña publicitaria -esa sí de quitarse el sombrero- la gente fue escuchando a Obama por primera vez, oyendo sus mensajes, entendiendo sus ideas respecto a lo que Estados Unidos debía ser, y así poquito a poco la gente empezó a respetarlo: ya no sólo les parecía simpático sino que ahora lo respetaban. Ya durante las Presidenciales la estrategia de McCain fue la de atacar a Obama, pero al hacerlo McCain sólo se consolidó en el mismo lugar en el que ya estaba: el de un ex-militar muy valiente y respetado pero no necesariamente querido. Lo que también lograba la campaña de ataques de McCain era victimizar a Obama y que la gente prestará aún más atención a sus inteligentes defensas, que los votantes escucharan aún más su discurso y sus ideas, y así finalmente el hawaiano fue ganándose el respeto de la población norteamericana a pasos acelerados. La estrategia de Obama sumó respeto al amor que ya tenía.

Respeto+Amor = Lovemark. Boom! El resto de la historia lo conocemos todos.

Nuestros candidatos en el mapa de las LoveMarks.

Analicemos un ratito qué pasa con nuestros 5 candidatos dentro del esquema de las Lovemarks, y adelanto que a partir de aquí todo es subjetivo y seguramente muy teñido por mis preferencias y opiniones personales, pero el ejercicio sirve de todas maneras.

Arranquemos por Toledo: yo pienso que Toledo es bastante respetado por la gestión que hizo y bastante querido por muchas personas. Toda la historia del lustrabotas de Harvard y el cholo sano y sagrado le ganan a Toledo las simpatías de muchas personas y lo ubican en una muy buena posición.

Vamos con Castañeda: también respetado por lo que hizo en Lima, aunque claro, a nivel nacional ese respeto debe ser menor, y con respecto al amor, pues aunque mucha gente lo aprecia me parece que su estrategia de silencio le está pasando la factura en este terreno: es muy difícil querer a alguien del que sabes tan poco.

¿Keiko? La niñita que tuvo que ser primera dama del Perú, que acompañó a su papá en los momentos difíciles y que ahora está quiere llegar a la Presidencia para sacar a su papá de la carcel, un papá que además está con cáncer... Es inevitable que esta historia telenovelesca nos haga sentir mucho cariño por ella y solidaridad con su causa; Keiko tiene el amor de muchos, pero es aún demasiado joven y no tiene aún el respeto de la población.

Humala por su lado es un tipo que -aunque estemos totalmente en contra a sus ideas- se ganó el respeto de todos con su segundo lugar en las elecciones pasadas. Su actitud cachacona y agresiva no lo hacen muy querido, pero ojo... ojo con Humala.

Y por último está Kuczynski, que yo creo que tiene mucho respeto y mucho cariño, pero eso es porque yo lo estoy viendo desde dentro de ese pequeño grupo al que nos parece un tipo valioso y simpático, si lo vemos desde el otro lado, desde el lado de los grandes números -y aunque no me guste decirlo- PPK no ha logrado ganarse ni el repeto ni el cariño de la gente.

En base a lo anterior, el mapa actual de Lovemarks Presidenciales Peruanas se ve más o menos así:

Toledo es lo más cercano que tenemos a una Lovemark y por ello ocupa el primer lugar en las encuestas. PPK es lo más cercano que tenemos a un político no diferenciado, uno más del montón y es el que la tiene más difícil de todos. Keiko está solitaria en el terreno de las Fads (desde el que arrancó Obama en su momento) y en el terreno de las Marcas respetadas están Humala y Castañeda.

Uy... la cosa se pone interesante!

Movimientos Estratégicos.

Estratégicamente hablando, para llegar al trono por el camino del amor, la cosa está clarita: Toledo tiene que mantenerse respetable y seguir con su cuento que conecta tan pero tan bien emocionalmente con la gente; Keiko tiene que aumentar respeto a las simpatías que ya tiene, mientras que Castañeda y Humala tienen que agregar amor al respeto que ya se han ganado. Es así de fácil.

Kuczynski, aunque me dé pena decirlo, está fuera del juego y no tiene tiempo para cambiar la posición que tiene, así que a partir de aquí lo dejo fuera del análisis, no sin antes decir que considero a PPK una Lovemark de Elite: muy amado y muy respetado, pero por muy pocos. No es un problema de producto, ha sido víctima de un problema de estrategia y comunicación.

Así que hay 4 jugadores en campaña. Toledo necesita no equivocarse, Keiko necesita respeto y Castañeda y Humala necesitan amor. Ahora bien, en el escenario de las Elecciones todo esto es relativo: mientras en el mercado de consumo pueden coexistir dos Lovemarks en una misma categoría (Coca-Cola e Inca Kola por ejemplo, Nike y Adidas, por ejemplo) en el mercado electoral sólo puede haber un único ganador, así que todo se reduce a quién es “más Lovemark” que los demás. Es decir, si Keiko, Castañeda y Humala quieren llegar a la posición de Lovemark, tienen que hacer algo para que Toledo salga de ese lugar. Al mismo tiempo que se posicionan, deben desposicionar al rival.

Para que Toledo salga de la posición de Lovemark tienen que pasar que la gente le pierda el respeto, que la gente le pierda el cariño, o que le pierdan ambos. Es muy difícil que un político tan experimentado como Toledo cometa errores tan grandes él solito así que si cualquiera de estos escenarios se llega a dar seguramente será a causa de acciones de sus rivales. Y vaya que le están intentando!

Me parece que el tema de la adicción a la cocaína puede ser el arma que los rivales están buscando. Si efectivamente -como han deslizado por ahí en la campaña- resulta que Toledo es consumidor de coca, pues eso le haría perder el respeto y el amor de millones de un porrazo. Y lo digo porque es lo que pienso: ¿Cómo podemos poner el país en manos de un coquero?! En mi caso, el sólo hecho que se haya negado a realizarse el examen de pelo ya le costó mi voto: para mi el que calla otroga. Los demás candidatos le han sacado el tema con sutilezas y con gestos, pero Toledo ha sido lo suficientemente hábil para escapárseles por la tangente. Creo yo que seguirán dándole al tema, y si alguno de los contendores lo hace pisar el palito, ahí se acaba todo, pero si Toledo lo sigue esquivando, nadie lo moverá de la casilla de Lovemark.

Por el lado de Keiko, lo que le toca es emular a Obama: usar cada oportunidad para exponer ideas que le vayan agregando el respeto que le falta a su carismática y justiciera historia de amor filial. Pero no es tan fácil así; mientras Keiko siga hablando de los mismos temas trillados que hablan todos los demás candidatos en los mismos términos que hablan los políticos tradicionales, va muerta. Educación, trabajo, seguridad... planteados en el sentido tradicional no le agregan nada de respeto a Fujimori: entre un colegio prometido por Keiko y uno prometido por Toledo yo prefiero el colegio prometido por Toledo, simplemente porque ellos ya tienen experiencia haciendo colegios y obras públicas mientras que la joven Keiko no. Por su juventud, a Keiko le toca ser la candidata de los jóvenes, aparecer siempre con el smartphone en la mano, twitteando a cada paso, contándole a los chicos a cada instante dónde se encuentra a través del Foursquare, tomando y compartiendo fotos en Flickr y Facebook y videos en YouTube... pero no la veo en esa onda. Se ha farreado ese lugar que le correspondía por generación y por ancestro: la candidata de la modernidad, del Perú del nuevo milenio. Además, cualquier joven haría lo que sea para sacar a su propio papá de la cárcel. Por el momento habla de lo mismo que los viejos y por eso no logra ganarse el respeto de nadie. Le queda poco tiempo: tiene que replantearse seriamente el tema.

Castañeda, ya lo dijimos, está pagando muy caro su estrategia de silencio mediático que lo ha hecho parecer un tipo oscuro y poco querible... justamente cuando lo que necesita para convertirse en una Lovemark es más amor y cariño de la gente. Lo más triste es que en realidad resulta que Castañeda sí es un tipo querible. Hace poco me crucé de casualidad en YouTube con una semblanza de su vida política que le hicieron en un programa de televisión y me encontré con un Castañeda que no conocía: un tipo que ha hecho carrera publica desde abajo, desde chiquillo, un profesional que ha tenido éxitos enormes y significativos en cuanto puesto le tocó ocupar. ¿Porque no lo dicen? Porque es obvio, porque todo el mundo lo sabe... pero no es tan obvio así: los electores no nos dedicamos a hacer seguimiento de los candidatos, son ellos los que nos tienen que resaltar sus fortalezas. Como decía un amigo “lo obvio porque es obvio se calla, y porque se calla se olvida”. Creo yo que lo mejor que puede hacer Castañeda en este mes y pico que queda por delante es hablar mucho y contarle a la gente su vida, su trayectoria completa y no sólo a hablar de sus escaleras amarillas; tiene que hacer que se conozca su historia de vida y de servicio. Las Lovemarks necesitan historias de amor, no silencio.

De Comandante a Che Guevara.

Y a Humala... a Humala lo dejé para el final, porque parece que él ha sido el único que ha leído el libro de Kevin Roberts

Ojo con Humala que viene haciendo la tarea... y con muy buena letra! Aunque todavía no se puede quitar del todo la actitud marcial y matonesca la ha moderado muchísimo y se nota que está haciendo esfuerzos inteligentísimos y muy calculados para mostrarse como un tipo humano, como un peruano luchador al que se le trata de privar de su derecho de salvar a la patria. Humala tiene respeto, necesita amor y lo que está haciendo es escribir una novela de amor: él quiere quitarle a los ricos para darle a sus amados pobres, pero hay gente mala que se le opone en su justiciera tarea: Alan García, Toledo y la poderosa Embajada de Estados Unidos, archienemigos poderosos de un bienintencionado paladín. El pobre héroe de esta historia lucha contra todos con la bandera en una mano y el amor de su mujer en la otra. Se ha despegado astutamente de todo lo que lo podría villanizar: ya no es amigo de Chavez ni de Evo ni de Gadafi, ahora es un demócrata joven, un líder popular que sale de abajo, con ideas liberales y humanistas. Sonríe más que antes, ya no usa polos rojos, maneja mejor las entrevistas que antes.

Humala es un verdadero peligro! Si sigue así va a llegar al poder con propuestas muy parecidas a las del primer gobierno de Alan García y ya todos sabemos lo que nos esperaría. Sería un desastre para el país. Pero el comandante está haciendo muy bien su trabajo y en mi opinión está a un tris de convertirse en una Lovemark, de convertirse en un Che Guevara.

Y lo peor es que están dejando que lo haga. Concentrados en atacar a Toledo, a Keiko y a Castañeda, a Humala lo están dejando tranquilito: nadie le está diciendo al público las consecuencias que tendrían las políticas que propone, nadie le está recordando al público que una vez que Ollanta entre al poder se aferrará a él con las mismas estrategias y tácticas que Chavez, Morales y Gadafi. Gracias a la permisividad de sus rivales Humala ya no es el soldado que exponía sus ideas a la bruta, que golpeaba la mesa y se ponía furioso e irascible, se está convirtiendo más bien en el príncipe galante de las cenicientas, en el justiciero popular, en el líder revolucionario que trae las ideas frescas y atrevidas, en el paladín de los pobres que castigará a las trasnacionales en favor de los humildes, está añadiendo un componente de cariño a la mezcla y es a mi juicio y -en este momento de la contienda- el que más posibilidades tienen de ocupar el lugar de la Lovemark presidencial, lo queramos o no. Y es que, a decir de las últimas encuestas, hay cada vez más gente que lo está empezando a querer, y el amor -ya lo dice Roberts, ya lo dijo Lennon, ya lo dijo Ghandi y ya lo dijo también Jesus Cristo- es la fuerza más poderosa del mundo.