Vaya mundo para CAMPiante!

El mercado estaba realmente malo. Las inversiones publicitarias no crecían, los fees andaban más bajos que nunca. La publicidad era principalmente promocional, prácticamente rogándole a los consumidores para que compren a cambio de ofertas o regalitos. El Perú estaba todavía deprimido. Los jóvenes querían mandarse mudar al extranjero a la primera oportunidad. Yo, que recién había regresado ilusionado a mi país, me preguntaba si no había metido la pata. Teníamos la autoestima tan pero tan baja que en esos momentos se nos ocurrió regalarle al país la campaña Perú es Súper, para recordarnos que -a pesar de todo- el Perú tenía más pros que contras. Nuestra publicidad daba pena. No habían recursos. Nadie pensaba en filmar un comercial de más de cuarenta mil dólares. Nadie soñaba seriamente en ganarse un Cannes. Sobraban los publicistas desempleados, los sueldos eran ridículos; la gente rogaba por una oportunidad, pero la verdad es que adentro estábamos todos agarrados a nuestras sillas esperando que un milagro sucediera.

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Mi modernísima Powerbook G3 tenía 128 MB de RAM y un disco enorme de 12 GB. Mi correo era Lotus Notes y todavía usaba Freehand para diseñar. Yahoo y Altavista aún lideraban Internet, Google estaba en pañales, no había  GMail, ni Facebook, ni Blogger, ni YouTube y mucho menos Twitter o Foursquare. Nadie hubiera invertido un mango en el Comercio.com, ni en Google Ads, ni en Facebook Ads. Los celulares eran todavía un lujo a pesar de que no eran nada inteligentes. Y aunque ya se hablaba de TV digital, pensar en pantallas planas 3D en Lima era ciencia ficción. Cero iPods, iPhones, iPads...

Ese era el mundo del marketing en que nació el CAMP. Uno completamente distinto al que tenemos hoy, apenas una década después.

En esos tiempos uno iba al CAMP a escuchar lo que se hacía en los mercados “decentes”, en países en los que la cosa de verdad funcionaba. Era como un centro experimental donde se compartían teorías avanzadas que aunque eran poco aplicables a la realidad local, eran interesantísimas. Salías de ahí con la cabeza llena de ideas del primer mundo... aunque al día siguiente te sentabas en tu escritorio de tercer mundo. Era un juego intelectual. De hecho, recuerdo que cuando me invitaron a exponer me atreví a presentar una teoría que llamé “Brand Chat” que establecía un paralelo entre las comunicaciones de marcas y las de las personas, y cómo las marcas debían seguir las mismas fases y usar los mismos temas de conversación que usan las personas para relacionarse. Si en algún foro se podían exponer locuras como esa, eran en el CAMP, porque al CAMP se iba a soñar, a hacer volar la mente, no a llorar realidades ni compartir miserias.

Hoy el mercado peruano es otro. Cuesta encontrar un publicista talentoso que ande libre por ahí. Los sueldos han subido, los precios también. Hay chamba, Demanda, para sonar más profesional. Casi nadie recurre a promociones de la manera en que antes lo hacíamos; hoy todos apostamos a la construcción de marca, a generar preferencia y a defender el margen.

El mercadeo se ha sofisticado, echamos mano a todas las disciplinas y cada vez más y de formas cada vez más interesantes, a la Internet. Es que hoy por hoy hay 6 millones de peruanos con cuentas de Facebook, hay más celulares que personas en el Perú y mejores computadoras, teléfonos y ancho de banda son cada vez más accesibles.

Mucho de lo que hoy vemos aplicado en el marketing local son cosas que se expusieron en las anteriores versiones del CAMP. Hoy se puede. Hoy sí funciona. Hoy las marcas valen más que nunca, ya no sólo para defender participación en un mercado deprimido, sino para pelear por una mayor participación del dinero que anda dando vueltas por ahí, en una economía de nuevos clase-medieros que aún no han construido relaciones definitivas con las marcas. La supervivencia del negocio es ahora fácil en el Perú, un juego de niños. El reto está en el bottom line. ¿Cuánto más vas a darle a la empresa este año? ¿Cómo vas a lograrlo?

Seguimos en un mercado del tercer mundo, pero ahora tenemos la confianza, las perspectivas y los recursos para aplicar marketing del primer mundo. Y el mercado peruano responde. Lo que invertimos revierte con creces y genera valor que dura en el tiempo. En este nuevo escenario, en este nuevo planeta, el CAMP dejó de ser un laboratorio de teorías intelectuales interesantes pero inaplicables para convertirse ahora en una vitrina de lo nuevo, de lo posible, de lo necesario.

(Artículo publicado en la revista del X CAMP - Julio 2011)