El coronavirus y el marketing.

Era 1986 o 1987, durante los primeros años del primer gobierno de Alan García y en esos tiempos yo hacía mis pininos como creativo de Coca-Cola. Había entrado a una reunión en Trípoli 102 y justo en la primera filmina** que proyectó el Gerente de Marketing de Coca-Cola se veía como la curva de participación de mercado Pepsi venía creciendo imparable desde hacía meses y ya estaba a punto de alcanzarnos. 

Se me escarapeló todo el cuerpo.

• “¿Y ahora? ¿Qué hicimos mal? ¿Qué tenemos que hacer? ¿Cómo los paramos? -pregunté angustiadísimo. 

El Gerente sonrío y me explicó: la economía radical de Alan había puesto un montón de circulante en la calle y que debido a eso las ventas de todas las categorías, autos electrodomésticos, colchones… todas estaban en un boom. En gaseosas, el efecto era tal que todas las plantas embotelladoras de Coca-Cola estaban trabajando en 3 turnos al 100% de su capacidad: simplemente no podían producir ni una botella más. Y los de Inca Kola estaban igualitos. De chiripa, el gran beneficiado con toda esa demanda insatisfecha de gaseosas … era Pepsi. 

• ¿Y qué podemos hacer? -insistí. 

• Nada. -me respondió. (Así en bold.) Y continuó: Mira Robby, en el marketing hay variables controlables y variables incontrolables. Sobre lo que no podemos controlar, no te preocupes. Cero. No hay nada que hacer. Lo que tenemos que seguir haciendo es lo mismo de siempre: manejar las variables que sí ponemos controlar. La estrategia, no cambia. 

Fue una gran lección que acabo de recordar enterándome los primeros efectos del coronavirus en la economía y el Marketing. 

Leo hoy en CNN que la misma Coca-Cola tendrá problemas para producir Coca-Cola Zero en todo el mundo porque la cadena de suministros del edulcorante que venía de China, se ha interrumpido. Leo que Apple pronostica menores ventas del iPhone este año por la misma razón. Veo que en Italia se juegan partidos de fútbol con el estadio vacío. Leo que se han caído las acciones en todas las bolsas. Y la verdad, si te pones en los zapatos del responsable de Marketing de estas empresas, lo que puede hacer es poco. O nada. 

El coronavirus es un imponderable. Una variable inmanejable. 

Muchos negocios nacionales empezarán a sufrir en breve y otros se caerán a medida que el virus se acerque más. Seguramente el Turismo, nuestra industria sin chimeneas, se verá afectado severamente: líneas aéreas, hoteles, restaurantes, negocios de artesanía… todos sentirán el efecto en cadena. Seguramente las salas de cine estarán vacías por un tiempo, y sufrirán los productores de popcorn, gaseosas y golosinas. Y como en un dominó, los efectos rebotarán sobre todos los proveedores de esas industrias. Y lo que podremos hacer es poco. O nada. 

Pero también vemos que otras categorías se disparan. Escuché en la radio que las mascarillas que se vendían a 50¢ se venden ahora hasta en S/.18. Y que el precio del gel desinfectante se ha multiplicado por 4. Y todo sin que hayan hecho… nada. Como Pepsi en la historia que abrió este post.

Un espacio para la creatividad.

Pero no todos tienen que estar estáticos. Hay un pequeño espacio para la creatividad. Porque seguramente se abrirán oportunidades que -los que piensen rápido- podrán capitalizar.

Se me ocurre ahora que si veo que todo un segmento de gente ha liberado todo un turro de plata que iba a gastar en las vacaciones anuales con la familia… quizás pueda convencer a algunos de ellos de que renueven su auto, que ponga la inicial de un depa o que inviertan.

O si veo que un segmento no podrá ir al cine por un tiempo, (al estadio no, porque nuestros estadios ya están vacíos) quizás pueda convencerlos de que compren un mayor ancho de banda en su Internet para que Netflix corra mejor, no? 

Si hay una oportunidad, obvio, hay que tomarla! Pero si tal oportunidad no existe, sólo queda ajustarse, cuidar la salud y aguantar a que vuelva la normalidad. Porque el mundo no se va a acabar y lo que se puede hacer ante factores inmanejables como el coronavirus es poco. O nada. 

** Por si acaso, esto era un retropoyector o proyector de filminas. Las filiminas (o transparencias) era lo que ponías encima y se proyectaba. Las dibujabas a mano o las sacabas en la fotocopiadora. :)