La marca en tus manos.
En la salita de música de nuestra casa de Av. Orrantia, le pregunté a mi papá qué significaba “Independencia y Veracidad”, esa frasecita que salía todos los días junto al logotipo de El Comercio. La explicación fue clara: era un compromiso de los dueños de El Comercio con sus lectores; ellos les prometían sólo 2 cosas: primero, que nadie nunca les obligaría a publicar algo que ellos no quisieran publicar, y segundo, que nunca escribirían una mentira a sabiendas.
Ya no recuerdo las palabras exactas, pero de alguna manera mi viejo me hizo entender que en El Comercio se podía confiar; podía cometer errores -como cualquiera en el mundo- pero era un diario en el que yo siempre podría creer.
Cuarenta años después, decodifico aquella conversación como una de mis primeras y más lúcidas lecciones de branding.
Lo que tenemos en las manos en este minuto es mucho más que un diario, es mucho más que papel y tinta, más que fotografías, columnas, editoriales y geniogramas... es una marca.
Una marca es una promesa; una promesa de alguien que nunca has visto -y que quizás nunca verás en tu vida- que por alguna razón mágica, has decidido creer.
¿Difícil de lograr? ¡Vaya que si! Pero si consigues que la gente escuche tu promesa, y si cuando te da la oportunidad cumples lo que le habías prometido, pues te habrás ganado su confianza.
Y si te las arreglas para cumplir tu promesa por mucho tiempo, convertirás esa confianza en respeto. Y si -en una de esas- le añadiste algo de magia y arte al asunto, lograrás ganarte la simpatía y el cariño genuino del consumidor.
En ese momento ya tu marca significará mucho más para la gente que el producto que represente; se convertirá en un grupo de ideas y emociones que vivirá en la cabeza de las personas, que podrán endosarse a otros productos o incluso a otras marcas.
Hoy la promesa de Independencia y Veracidad de El Comercio está en Internet y resulta que elcomercio.com.pe en el website más visitado de todo el país. En otro segmento, la misma promesa está implícita en Trome, el diario popular que -vaya coincidencia- también es el más vendido del Perú. ¿En TV? América es también #1, lo mismo que Canal N en noticias por cable.
Al celebrar 170 años, El Comercio ya no necesita del papel y la tinta, le basta con la promesa de su confiable marca.
Cuando revise su propia marca, piense qué es lo que le está prometiendo a los consumidores y evalúe si está siendo fiel a esa promesa. Recuerde que a nadie le gusta la gente que anda prometiendo cosas que no puede cumplir, y que lo mismo aplica para las marcas.
Busque una promesa simple, sencilla, con la que pueda comprometerse por muchos, muchos, muchos años. Algo como lo que hicieron los fundadores de este diario, que establecieron un gigantesco pacto con sus lectores, con apenas 2 palabritas.
Eso... eso es una marca!
¿Qué se le viene a la cabeza cuando hablamos de la marca Coca-Cola? Yo pienso en la botellita de vidrio verde, los almuerzos familiares de domingo, Santa Claus, las burbujas, el sabor dulce, rico, con mucho hielo, mmm... Pienso en el logo rojo, la cinta dinámica, los jingles, la paz mundial y en comerciales de TV. Ah... y también se me viene a la cabeza el fútbol y el Genuino Yo-Yo Russell Coca-Cola con el que concursé en la bodega de mi barrio. ¿Y qué es lo primero que piensa cuando escucha la marca Nike? Yo lo que pienso es en deporte, atletismo, carreras, mis primeras Nike blancas que usaba con jeans, en football, polos de diseño súper cool de tela súper fresca, el swoosh; pienso en comerciales espectaculares con estrellas del deporte: Jordan, Ronaldinho, Zidane... y pienso en Just do it!
Puede que a Ud se le vengan a la cabeza algunas distintas, (lo más probable es que no estén muy lejos) pero eso que Ud. piensa, eso... justamente eso... eso es una marca!
El logotipo es sólo una representación gráfica, un resumen visual de todo lo anterior, pero no es la marca. La marca es mucho más amplia que el logo, es un grupo de imágenes e ideas que han sido cuidadosamente sembradas en la cabezas de los consumidores a lo largo de los años. Las grandes marcas hacen un trabajo muy consistente. Piense un ratito en Gillette, Nestlé, L’Orèal, Disney... Fácilmente Usted podrá hacer un inventario de las imágenes e ideas asociadas a cada una de ellas, no? Bueno, eso... eso es una marca!
Y discúlpeme que sea tan repetitivo, pero lo obvio por obvio se calla y porque se calla se olvida. Empresas realmente exitosas lo olvidan. Haga la prueba: intente hacer un inventario con su propia marca o con algunas de las marcas que aparecen en esta edición de América Economía; verá que -a pesar de que estamos hablando de marcas destacables- es difícil hacer un inventario de imágenes e ideas tan consistente como el de Gillette, por ejemplo.
El problema (que es mundial, regional y local) es que sembrar ideas y crear propiedades publicitarias toma tiempo y consistencia, y eso se esta descuidando: la consistencia. ¿Por qué? Por la velocidad con que se vienen dando los cambios. Y no hablo de los cambios tecnológicos, sino los cambios de personal en las empresas! Los ejecutivos cada vez duran menos en sus posiciones y como la llegada de un nuevo Gerente de Marketing es sinónimo de cambio de campaña publicitaria, pues cada vez son menos las campañas que mantienen un mismo mensaje por un tiempo razonable, cada vez hay menos slogans famosos.
En “Lo que los Marketeros Podrían Aprender de la Campaña de Obama”, Al Ries (padre de la teoría del posicionamiento) elogia la simpleza, consistencia y relevancia de la campaña presidencial; nos cuenta que mientras sus rivales ensayaban slogan tras slogan, Obama se apropió de la palabra “cambio” y no la soltó. También anota lo que está pasando en la industria: “el tiempo promedio que un Gerente de Marketing se mantiene en su puesto es de 2 años y 2 meses y -curiosamente- la duración promedio de una campaña corporativa en Business Week es de 2 años y 6 meses”.
Además, algunos marketeros y publicistas consideran la repetición como una ofensa a su talento, como un injusto freno a su derecho divino a competir en la carrera por la fama instantánea y los múltiples premios que el destino les depara. Su ansia de gloria hace que olviden que en nuestro mundo hiper-saturado de información la repetición consistente de un mensaje único, claro y diferenciador es una necesidad cada vez mayor para la construcción de ese grupo de ideas e imágenes que constituyen una marca mayor.
Pero, ¿se puede ser consistente y a la vez tan creativo como para mantener la marca fresca y ganar premios, ser famoso y salir en la foto antes de los 30? ¡Pero claro! Miren a Nike, a MasterCard, a Guinness, a Levi’s... todas marcas famosísimas, con slogans y campañas consistentes por años -y hasta por décadas!- que ganan todos los premios que quieren, pero lo hacen construyendo un clarísimo y consistente inventario de ideas e imágenes asociadas a ellas. Porque eso... eso es una marca!
Mami, ¿vamos a Oechsle?
Mis respetos a quien se le ocurrió rescatar la marca Oechsle para la nueva tienda del grupo Interbank. La sola idea, vale un millón. Es sabida la intención del Grupo Interbank de crear una alternativa peruana al dominio chileno en el retail local. Supermercados Peruanos, empresa que agrupa a Plaza Vea, Vivanda y Mass lo dice a gritos en su nombre. Y como para que no quepan dudas ahora le han sumado una empresa hermana llamada Tiendas Peruanas.
Uno de los primeros retos que enfrentaría Tiendas Peruanas sería el crear y posicionar una nueva marca que transmita los valores de peruanidad que el grupo persigue de una manera atractiva, creíble y moderna. Eso no es ni fácil, ni rápido, ni barato. Por eso, el que descubrió el atajo en la marca Oechsle me parece un genio.
Deben haber pasado unos 10 o 15 años desde que no escuchaba la palabra Oechsle, pero desde que la oí de nuevo no dejo de pensar en ella. Es como si te dijeran que un viejo amigo que se fue al extranjero hace un millón de años va a regresar, la mención de la marca Oechsle me produce la misma expectativa: ¿Cómo estará? ¿Habrá cambiado? ¿Le habrá ido bien? ¿Lo reconoceré?
Todos sabemos que esa no fue la historia; Oechsle -inaugurada en 1888- no se fue, cerró en 1993: quebró, no aguantó, kaput! Pero por alguna razón eso no es importante. La marca -unida a la visión del Grupo Interbank- me trae a la cabeza aquellas épocas no tan lejanas en que el Perú tenía el retail más dinámico y avanzado de la región, la época en que iba con mi mamá a Sears, Oechsle, Scala o Tía; o al Supermarket, Monterrey, Todos o Galax. Las expropiaciones de Velazco primero, la hiperinflación de Alan después, terminaron por barrer con todo nuestro sistema de retail. ¡Cómo retrocedimos tanto!
Wong, su inimitable estándar de servicio y toda su admirable peruanidad -ahora en manos extranjeras- es muy posterior a eso. Wong llegó cuando ya no teníamos lo que tuvimos, cuando los remanentes del retail peruano estaban ya agonizando. Wong le devolvió el supermercado a los limeños y creo yo que por eso por eso -y por su inteligentísima orientación al servicio- se ganó el cariño de la gente.
La marca Oechsle me despierta un cariño parecido pero a la vez muy diferente, porque si Wong me dio alegría en épocas duras, Oechsle me dio alegrías en épocas alegres. Hay algo potente ahí, una fuerte emoción latente que puede reactivarse rápidamente. Y no menospreciemos el poder del corazón: la Conexión Emocional es uno de los componentes principales del Brand Equity. Además, es una oportunidad para Oechsle, un terreno que no me parece que ha sido muy trabajado por Falabella o Retail. De hecho, yo no sé si siento algo por Ripley o por Falabella; más que marcas las siento como tiendas de conveniencia (lo mismo Plaza Vea o Metro) que uso sólo cuando las necesito, sólo porque están ahí. En ese aspecto encuentro que Oechsle -como Wong- está en otro lote.
Pero mucho ojo con la peruanidad y la historia: la tienen en la razón social y en la marca y para mi eso es sufi. Ojalá no la vayan a hacer parte del posicionamiento ni la comunicación. No creo que peruanidad -ni chilenidad, ni argentinidad- haga que el consumidor decida dónde va a comprar su próxima bicicleta u horno de microondas. Además el que iba a comprar a Oechsle con mi mamá era yo: mis hijas jamás pisaron un Oechsle! Con ellas -y con toda su generación- habrá que empezar casi de cero.
Al adquirir la marca Oechsle, Tiendas Peruanas se ha hecho de una excelente plataforma para la construcción de una marca moderna y fresca, que atraiga al consumidor hacia una experiencia diferenciada en el punto de venta. El resto son discursos. Han comprado 100 años de historia, pero para hacer de Oechsle una Marca Mayor en el mundo del retail regional les toca escribir el futuro: reclamar su territorio natural y expandirla luego a otros mercados: a Bogotá, Caracas, o -por qué no- al mismo Santiago.
¿Osiqué?
Históricamente el Estado ha probado ser un pésimo creador de marcas. Usa muy poca imaginación y sabe poco del tema. Como si quisiera evitarse problemas, casi siempre prefiere usar siglas horribles sin considerar que sean fáciles de pronunciar o recordar, o que -por lo menos- sean agradables al oído. - Osiqué? - Osinerg!
Pero además de su debilidad en la creación, mete la pata en el manejo consistente de sus marcas. Uno de los principales problemas es que cada nuevo encargado quiere cambiarle la cara a su institución y lo primero que hace es cambiarle el nombre y el logo.
- Osiqué? - Osinergmin! Es que ahora también nos encargaron la minería...
Mientras el sector privado es cada vez más consciente de que una marca potente puede convertirse en el activo más valioso de la empresa, vemos casos como el de Osinerg, que acaba de cambiar su marca a Osinergmin porque añadieron a sus roles la supervisión de la minería.
- Osiqué? - Osinergminfer! Sorry, vamos a ver los fertilizantes también...
En realidad, andarle cambiando el nombre a las instituciones del Estado es completamente innecesario, costoso y -en esta era de la internet- tremendamente negativo.
Innecesario porque una oficina puede manejar cualquier tema sin importar cómo se llame, el nombre no limita. Costoso, porque cada cambio de nombre implica diseñar un nuevo logo, cambiar la papelería, cambiar los uniformes, repintar los vehículos, cambiar los letreros del edificio, rediseñar la web y -en el caso de Osinerg- hacer una campaña publicitaria para informar a la ciudadanía que ahora se llaman diferente.
- Osiqué? - Osinergminferferro... nos asignaron los ferrocarriles!
Pero hoy, en la era de Google, un cambio de marca es mucho más peligroso que antes: muchos de los documentos que están en el cyberespacio dicen Osinerg y no Osinergmin. (Osinerg: 63,300, Osinergmin: 19,900). Esos documentos que incluyen comentarios positivos, artículos, sugerencias y felicitaciones, están en miles de foros, blogs y sites. No pueden actualizarse para que reflejen el nuevo nombre. En el tiempo, esas menciones dejarán de ser parte de la historia de la marca y quedarán desconectados del ella a medida que el nuevo nombre se imponga.
- Osiqué? - Osinergferferrofarma... ahora nos quitaron la minería, pero nos clavaron las farmacias... Plop!
Algún buen publicista en algún momento salió con la campaña esa de Osiqué? que hizo que una sigla tan fría como Osinerg fuese memorable y amable a los oídos del consumidor. Hoy toda esa eficiencia se ha perdido por un cambio antojadizo y costoso.
Si están aburridos y les sobra la plata: jueguen con el logo (y eso!) pero no toquen el nombre! La decisión de cambiar una marca debe ser analizada con el mayor profesionalismo. En el caso del Estado -tratándose del dinero de los contribuyentes- es un tema que debería evitarse, pero en general yo diría que una marca sólo debe cambiarse si la anterior tiene una carga negativa realmente inmanejable.
- Osiqué? - Osinergferferrofarmatex! - No me digas, déjame adivinar: ahora les asignaron los textiles? - No, el nuevo Gerente dice que así suena más bonito!