Mejor Anunciante 2,034.

Estamos enviando este articulo desde la antesala de la Ceremonia de Entrega de los Premios Anda al Mejor Anunciante del año 2,034. La competencia está reñida. El Banco de TeraCrédito del Perú es nuevamente candidato al título que ganara 25 años atrás. El BTCP y su agencia Circus MetaCommunications International son responsables de una muy creativa campaña a través de celulares, ofreciendo prestamos que se pueden conseguir inmediatamente -desde cualquier lugar del mundo- estableciendo una videoconferencia desde cualquier teléfono de XXVIII Generación.

Pero el BTCP no está solo. IncaKola es otra de las grandes favoritas. Desde que la centenaria bebida nacional remplazó las etiquetas de sus botellas por pantallas, ha enloquecido al público de todo el continente cambiando el diseño de su producto en tiempo real de acuerdo al gusto del consumidor que se encuentre más cerca de la botella. Un gran trabajo de McCann, Erickson & Fascioli.

Ebel es otra candidata de fuerza debido a la enorme efectividad de su campaña mundial de cosméticos que sincroniza los mensajes que reciben las consumidoras con su ciclo menstrual. La idea (original de Thompson-Plaza WorldWide) ya ha sido copiada por otras marcas alrededor del mundo y es firme candidata al Effie Global de este año en Nueva York.

Este viejo columnista no deja de sorprenderse por lo mucho que ha cambiado la industria. ¡Qué lejos han quedado los tiempos en que bastaba un comercial en TV abierta para alcanzar a todo el mercado! A esta altura del milenio la Ultranet ha atomizado los targets haciendo necesario aguzar la creatividad para llegar a cada consumidor con el mensaje adecuado en el momento preciso.

La Publicidad Personal, hecha a medida de segmentos cada vez más pequeños de consumidores, marca la tendencia en comunicaciones retando la creatividad de anunciantes y publicistas, llevando la profesión a niveles de precisión quirúrgica realmente sorprendentes.

Esta tendencia se aceleró aún más hace una década, cuando finalmente desaparecieron las comisiones y los fees y el ingreso de las agencias se relacionó directamente al resultado de las ventas de los productos anunciados. ¡La creatividad está en auge!

Ejemplos sobran: la campaña de de Bembo’s que se activa en relación a los jugos gástricos del espectador, los canales de programación personalizada de América Televisión que se adaptan al humor del televidente y la campaña de Productos Paraíso, cuyos comerciales de colchones reenergizantes se pautan automáticamente en la Radio y TV digitales cada que el televidente se siente cansado.

Todos ellos también son candidatos al Grand Prix de esta noche, por la creatividad de sus mensajes, por el gran conocimiento de sus consumidores y el gran dominio tecnológico, 3 atributos que caracterizan al publicista de esta década.

Sin más que reportar, este columnista aprovecha la ocasión para despedirse por un periodo de 6 meses, en el que estaré criogenizado, sometido a un rejuevenecimiento que me dejará listo para enfrentar el futuro de la publicidad hasta retirarme a la temprana edad de 95 años.

Ganamos Páginas Amarillas!

Cuando un cliente pone en licitación su cuenta publicitaria, la agencia que lleva la cuenta tiene todas las de perder. No es imposible que la gane, pero tiene un handicap en contra, de otro modo, el Cliente no hubiera llamado a licitación en primer término. En Julio de este año, Fernando Fascioli de McCann, me invitó a trabajar en el equipo que saldría a defender la cuenta de Páginas Amarillas, una oferta que no pude rechazar por lo que significaba para mi volver a trabajar por un rato en la vieja casa de Tripoli 102 y con el equipo del que fui parte hasta hace apenas un par de años. Además, Páginas Amarillas había sido mi cuenta mientras estuve en McCann: le había metido mucho tiempo y muchas ideas, y si podía colaborar a mantener la cuenta en la agencia, qué mejor.

Para suerte mía, cuando llegué a McCann Costa Rica tuve la oportunidad de trabajar con las Guías Telefónicas de Verizon. Aunque la estrategia y el portafolio de productos de Verizon era completamente distinto al de Páginas Amarilla en Perú, se podía decir que no me había alejado de la categoría: estaba calentito y a la vez fresquito.

Como era de esperarse en McCann, el trabajo estratégico estaba rico y había de dónde agarrarse. El equipo compró la primera campaña de la lista de alternativas que llevé. No era mi favorita, debo admitir, pero -como siempre nos pasaba cuando trabajábamos juntos- Fernando la analizó más a fondo y descubrió en esa punta un potencial que ni yo mismo había entendido del todo. Siguiendo sus comentarios, le di una masajeada adicional y -para qué- quedó espectacular! La gráfica la trabajó el equipo de McCann con Ricardo Mares y Pokemón (Eduardo Meza). Ellos también hicieron un fantástico trabajo con todas las piezas de BTL.

Fue un gusto entrar nuevamente a las oficinas de Páginas Amarillas y encontrarme con ese equipo humano con el que tanto habíamos trabajado en años previos. Sus caras de sorpresa no se podían ocultar: qué hace Robby aquí? Fernando les explicó que venía como Consultor especialmente contratado para el pitch y la cosa se aclaró. Richi y yo presentamos la parte creativa en un tándem bastante entretenido y demostramos en una media hora como la campaña, además de ser muy insightful y muy humana, tenía una millaje realmente amplio.

Quedé muy contento con esa presentación. Y aparentemente, el equipo de Páginas Amarillas también, ya que un par de semanas después le confirmó a Fernando que McCann seguiría a cargo de la cuenta.