Sensación Cómplice.
¿Alguna vez se ha sentido usted cómplice de un crimen? Yo lo sentí este fin de semana que me tocó ir al sur: el maravilloso espectáculo de creatividad que da la publicidad de vía pública en la Panamericana cada verano se convierte en una horrible pesadilla durante invierno. Me sentí corresponsable por esos cientos de estructuras desnudas, algunas desmontadas a medias, que son abandonadas por sus dueños hasta que vuelvan a producir plata y que ahí quedan acumulando óxido y tierra, afeando los distritos y los otrora hermosos paisajes de la costa peruana.
Incluso los largos muros publicitarios que se pueblan de logotipos durante el verano en el invierno son “despintados” a la mala, sin el mayor respeto por el paisaje urbano: simplemente se tachan los logos a brochazos, ahorrando al máximo la pintura, el compromiso con la comunidad y el criterio de negocio sostenible.
Es como si los canales y las estaciones de radio dejaran sin señal los espacios publicitarios que no venden y solo transmitiesen lluvia estática durante esos 30 segundos.
Estoy seguro de que mis amigos de la industria de la vía pública no se han dado cuenta del mal que hacen, del riesgo al que se exponen, ni de la oportunidad que tienen delante: la suya es una industria muy regulada y sensible, duramente criticada e incluso prohibida en algunos distritos. Nadie los defiende.
Antes de que una dura ley los obligue a hacerse responsable de “sus hijos” también durante el invierno, podrían hacerlo por propia iniciativa. Podrían venderles a sus anunciantes los paneles a precios realmente marginales, o bien podrían dedicar todo su circuito de paneles a colaborar en temas sociales. Solo imagínese una campaña de 100 km contra las drogas, o a favor del reciclaje…
No importa cuánta gente transita por ahí en invierno, al abandonar sus estructuras ellos nos hacen cómplices a todos: creativos, agencias, anunciantes y autoridades. Es una incómoda sensación que se puede solucionar con un poco de la creatividad que desbordan durante el verano.
Lecciones de Peligro.
Mi taxi está parado en el zanjón. Otra vez está atorada la salida de Canaval & Moreira y yo recién voy entrando a Surquillo. Tengo para rato. (Oiga Castañeda: a ver si después de terminar con los buses, arregla este problemita, pues!). Ni modo! Prendo un pucho y me pongo a mirar “el paisaje”. Un graffiti llama mi atención: Peligro –dice.
Me gusta el contraste entre el significado de la palabra Peligro y la tipografía que el graffitero eligió: es una letra corrida, amable, alegre, rítmica, y muy fácil de leer. No es la tipografía “peligrosa” que usan todos los graffiteros; eso hubiera sido muy obvio.
Miro alrededor y me doy cuenta que hay más graffities. Decenas! Cientos!! ¿De dónde salieron tantos? ¿Cuándo los pintaron? ¿Ayer?
Los analizo y me doy cuenta que al menos llevan unos meses ahí, pero juro que no los había visto aunque voy por el zanjón todos los días.
Los reviso y noto que todos los graffities se parecen, salvo los de Peligro. Pienso que Peligro podría ser un buen publicista porque además apeló a la frecuencia: su firma está pintada muchas veces a lo largo de kilómetros.
Llego a Javier Prado y salgo de la selva de graffities para entrar en la selva de paneles. Me doy cuenta que hay muchos paneles que tampoco había visto nunca.
- “Y eso que yo soy Publicista” – pienso.
Son tantos! Y están tan cerca uno de otro. Y están tan lejos del auto en el que voy. Y están tan mal diseñados…
El gran problema de muchos de los paneles es que son diseñados como si fueran avisos de revista. Y no lo son. Cuando uno lee una revista o un periódico tiene tiempo de detenerse y fijarse en los avisos que le gustan, estudiarlos y entender/descifrar una idea inteligente. El logo puede ir chiquito: lo más importante es la idea.
A 80km/h, con combis adelante, atrás y a tus costados, eso es imposible.
Claro que los paneles necesitan ideas, pero otro tipo de ideas: ideas directas e impactantes que se resuelvan en un sólo PAF! Como esa campaña de Johnnie Walker que alguna vez anduvo por ahí, la podías entender de un vistazo y concentrarte nuevamente en las combis.
Veo paneles con tipografías que no se leen, con logos que no distingo.
- “Y eso que yo soy Publicista, que voy de pasajero y que estoy intencionalmente tratando de velos” – pienso.
Ese fin de semana voy al Sur. El problema de la saturación es el mismo, pero allí sí hay una manejo creativo súper profesional. Buenas ideas. Impactantes Visibles. Simples. Claras.
¿Por qué podemos hacer buenos paneles para 2 meses y hacemos basura para los 10 meses restantes?
El lunes estoy nuevamente atorado en el zanjón estudiando los graffities. Son todos tan “artísticos” y tan en código, que hoy no puedo recordar ninguno.
Salvo la idea simple y clara de un tal Peligro.