"El Oro Negro de nuestro mañana" - PetroPerú
Sinceramente, nunca pensé que iba a escribir algún día una columna acerca de la marca PetroPerú. Porque vamos... hasta hace poco las marcas estatales eran, por decir lo menos, aburridas! Por decir lo más, eran los activos del Estado más desperdiciados y peor manejados. No había una sola que se salvara... hasta que llegó la famosa Marca Perú.
Pero ahora sucede que hace unos días me enteré que Futurebrand, la misma empresa que desarrolló la Marca Perú, ganó la licitación para trabajar la marca PetroPerú. Y luego veo a PetroPerú en el #! del ranking de empresas peruanas de América Economía. Y si en algo creo es en las señales. Algo interesante va a pasar con esta marca.
Yo viví el nacimiento de la marca PetroPerú de niño, en plena época velasquista. PetroPerú nace como el símbolo de la recuperación del petróleo expropiado a la IPC, y al hallazgo del yacimientos en la selva. Aún tengo grabado los nombres de los 3 pozos: Capirona, Pavayacu y Trompeteros! (aléjate Alzheimer!) Las escenas en blanco y negro de los obreros de PetroPerú bañándose en el petróleo que acababa de brotar del suelo de la selva eran muy emocionantes! Hoy serían lapidadas por los ecologístas, pero en ese entonces eran épicas: eran peruanos que habían vencido a la jungla y habían descubierto ahí una enorme riqueza para todos. “La montaña en sus venas guarda el oro negro de nuestro mañana” -cantaban Avilés y Cavero. Y luego vendría la construcción del oleoducto, una obra que fue muy bien comunicada por el gobierno de entonces y que hizo que todos los peruanos nos sintiéramos orgullosos de que nuestros ingenieros hubieran vencido a nuestra naturaleza, y atravesado Los Andes con un tubo que sacaba NUESTRO petróleo hasta la costa.
Sin lugar a dudas PetroPerú era una marca emocionante. Su enorme y monopólica red de grifos la ponía en contacto directo diario con nosotros y la publicidad de sus productos como PetroLube, la ponía en todos los medios al nivel de cualquier marca comercial de prestigio. No voy a decir que PetroPerú era una LoveMark, pero si era una muy buena marca, por lo menos en los 70s.
Luego, por alguna razón, la marca empezó a languidecer. Y la llegada de los primeros grifos modernos pues... la convirtió en obsoleta inmediatamente. Hubo algún esfuerzo: cambiaron de logotipo (a uno horrible por cierto) y modernizaron algunas estaciones... pero no fue suficiente ni estuvo bien pensado. Otras decisiones crearon un caos de marcas petroleras: PetroPerú, PerúPetro, PetroRed.... entren a la web y verán un enredo bastante parecido al que existía con las marcas del Perú antes de la llegada de la Marca Perú.
Hace unos meses, atorado en la salida de Canaval Moreyra, noté que el viejo logo de PetroPerú acababa de ser puesto nuevamente en lo alto del edificio y recuerdo haber pensado “mmm... aquí alguien está pensando en branding”. Luego me enteré de la licitación.
Es interesante lo que se le viene por delante a PetroPerú. En los 70s no existía la preocupación del hoy por el medio ambiente y el uso de energías renovables. En ese entonces al petróleo se le decía “oro negro”, y tenerlo era una bendición. Estoy segurísimo que el prefijo “petro” no significa lo mismo para las generaciones de hoy que lo que significó para nosotros, creo que hoy “petro” viene cargado de connotaciones bastante negativas. El petróleo es un mal necesario con el que tenemos que convivir a la espera de que las energías limpias irrumpan masivamente en nuestras vidas. Y no es ciencia ficción. Ya está pasando: autos eléctricos y paneles solares se ven cada vez más en el mundo y pronto estarán también aquí. Para el bicentenario ya deberían tener alguna participación de mercado mínima, pero con tendencia creciente, no sólo por los beneficios ambientales, sino porque -aunque tengamos petróleo- aquí la gasolina es requetecara.
Se me ocurre que PetroPerú deberá tarde o temprano salirse del mundo del petróleo y pasar al mundo de la energía. Para hacerlo, a nivel de branding, podría cambiar de nombre logrando que el mensaje pase al consumidor de golpe, o hacer una campaña muy consistente que nos convenza de que “petro” es más que petróleo. Es posible. Es más largo y más costoso, pero es posible. Pero si yo tuviera que tomar una decisión, me inclinaría por el cambio de nombre ya que en el Estado, los proyectos graduales se truncan cada 5 años.
Espero con curiosidad y optimismo el trabajo que hará Futurebrand para PetroPerú. Cualquiera sea la estrategia que sigan y la solución creativa a la que lleguen, confío que será acertada y que a vuelta de correo tendremos una nueva marca estatal completamente renovada y bien encaminada estratégicamente. La historia de PetroPerú tiene carne, para hacer de ella una verdadera Marca Mayor.