"El Oro Negro de nuestro mañana" - PetroPerú
Sinceramente, nunca pensé que iba a escribir algún día una columna acerca de la marca PetroPerú. Porque vamos... hasta hace poco las marcas estatales eran, por decir lo menos, aburridas! Por decir lo más, eran los activos del Estado más desperdiciados y peor manejados. No había una sola que se salvara... hasta que llegó la famosa Marca Perú.
Pero ahora sucede que hace unos días me enteré que Futurebrand, la misma empresa que desarrolló la Marca Perú, ganó la licitación para trabajar la marca PetroPerú. Y luego veo a PetroPerú en el #! del ranking de empresas peruanas de América Economía. Y si en algo creo es en las señales. Algo interesante va a pasar con esta marca.
Yo viví el nacimiento de la marca PetroPerú de niño, en plena época velasquista. PetroPerú nace como el símbolo de la recuperación del petróleo expropiado a la IPC, y al hallazgo del yacimientos en la selva. Aún tengo grabado los nombres de los 3 pozos: Capirona, Pavayacu y Trompeteros! (aléjate Alzheimer!) Las escenas en blanco y negro de los obreros de PetroPerú bañándose en el petróleo que acababa de brotar del suelo de la selva eran muy emocionantes! Hoy serían lapidadas por los ecologístas, pero en ese entonces eran épicas: eran peruanos que habían vencido a la jungla y habían descubierto ahí una enorme riqueza para todos. “La montaña en sus venas guarda el oro negro de nuestro mañana” -cantaban Avilés y Cavero. Y luego vendría la construcción del oleoducto, una obra que fue muy bien comunicada por el gobierno de entonces y que hizo que todos los peruanos nos sintiéramos orgullosos de que nuestros ingenieros hubieran vencido a nuestra naturaleza, y atravesado Los Andes con un tubo que sacaba NUESTRO petróleo hasta la costa.
Sin lugar a dudas PetroPerú era una marca emocionante. Su enorme y monopólica red de grifos la ponía en contacto directo diario con nosotros y la publicidad de sus productos como PetroLube, la ponía en todos los medios al nivel de cualquier marca comercial de prestigio. No voy a decir que PetroPerú era una LoveMark, pero si era una muy buena marca, por lo menos en los 70s.
Luego, por alguna razón, la marca empezó a languidecer. Y la llegada de los primeros grifos modernos pues... la convirtió en obsoleta inmediatamente. Hubo algún esfuerzo: cambiaron de logotipo (a uno horrible por cierto) y modernizaron algunas estaciones... pero no fue suficiente ni estuvo bien pensado. Otras decisiones crearon un caos de marcas petroleras: PetroPerú, PerúPetro, PetroRed.... entren a la web y verán un enredo bastante parecido al que existía con las marcas del Perú antes de la llegada de la Marca Perú.
Hace unos meses, atorado en la salida de Canaval Moreyra, noté que el viejo logo de PetroPerú acababa de ser puesto nuevamente en lo alto del edificio y recuerdo haber pensado “mmm... aquí alguien está pensando en branding”. Luego me enteré de la licitación.
Es interesante lo que se le viene por delante a PetroPerú. En los 70s no existía la preocupación del hoy por el medio ambiente y el uso de energías renovables. En ese entonces al petróleo se le decía “oro negro”, y tenerlo era una bendición. Estoy segurísimo que el prefijo “petro” no significa lo mismo para las generaciones de hoy que lo que significó para nosotros, creo que hoy “petro” viene cargado de connotaciones bastante negativas. El petróleo es un mal necesario con el que tenemos que convivir a la espera de que las energías limpias irrumpan masivamente en nuestras vidas. Y no es ciencia ficción. Ya está pasando: autos eléctricos y paneles solares se ven cada vez más en el mundo y pronto estarán también aquí. Para el bicentenario ya deberían tener alguna participación de mercado mínima, pero con tendencia creciente, no sólo por los beneficios ambientales, sino porque -aunque tengamos petróleo- aquí la gasolina es requetecara.
Se me ocurre que PetroPerú deberá tarde o temprano salirse del mundo del petróleo y pasar al mundo de la energía. Para hacerlo, a nivel de branding, podría cambiar de nombre logrando que el mensaje pase al consumidor de golpe, o hacer una campaña muy consistente que nos convenza de que “petro” es más que petróleo. Es posible. Es más largo y más costoso, pero es posible. Pero si yo tuviera que tomar una decisión, me inclinaría por el cambio de nombre ya que en el Estado, los proyectos graduales se truncan cada 5 años.
Espero con curiosidad y optimismo el trabajo que hará Futurebrand para PetroPerú. Cualquiera sea la estrategia que sigan y la solución creativa a la que lleguen, confío que será acertada y que a vuelta de correo tendremos una nueva marca estatal completamente renovada y bien encaminada estratégicamente. La historia de PetroPerú tiene carne, para hacer de ella una verdadera Marca Mayor.
Coitus Interruptus.
Salgo del evento sobre la Marca País que organizó la Sociedad Peruana de Marketing. Muy interesante! Fue una mañana entera en la que revisamos el tema completo, integralmente.
Arrancó Percy Vigil recordándonos conceptos básicos de Marca en una charla aderezada con sus propias experiencias en el mundo real. Siguió Rolando Arellano explicándonos cómo se desarrolla una Marca País, con una visión propia que enriquecía los factores de construcción de marca internacionalmente aceptados como válidos.
A continuación entraron los invitados: Isabella Falco de PromPerú, Gustavo Koniszczer de Futurebrand, y Carla Wilson de Young & Rubicam. Isabella nos contó la Estrategia, no sólo de creación sino de lanzamiento de la Marca Perú. Gustavo, además de contarnos detalles del desarrollo en sí, nos compartió experiencias muy interesantes de otros países comparables al Perú. Y para finalizar el bloque, Carla nos presentó la campaña “Embajadores”, con el documental de Perú Nebraska.
Cualquier amante del marketing y las comunicaciones hubiera estado a estas alturas al borde del éxtasis, pero como adivinarán por el título de la columna, algo iba a pasar...
Identidad vs Imagen
Como plato de fondo teníamos ni más ni menos que a Julio Luque quién se mandó una presentación impecable: “El Largo camino entre la Identidad y la Imagen.”
Julio empezó aclarando una diferencia muy importante: la Identidad es algo que controla el Emisor del mensaje, la Imagen -por su lado- vive en la mente del Receptor. Nuestro trabajo con la Identidad de Marca busca desarrollar Imagen, pero es importantísimo tener claro que tener una buena Identidad no es sinónimo de tener una buena Imagen.
La presentación de Julio continuó mostrándonos -con cifras- los increíbles logros que hemos tenido en ingreso de turistas, en la calidad de los turistas que ingresan, en el crecimiento de las exportaciones tradicionales y no-tradicionales, y en el crecimiento de las inversiones privadas en el Perú. Los números eran realmente dignos de aplauso. Pero...
Resulta que de pronto, la presentación de Julio dio un giro radical y sorpresivo: nos mostró una lámina que el Ministro Carranza presentó en el CADE de este año en la que se graficaba el lugar que nuestro “exitosísimo Perú” debería ocupar ahora si en lugar de habernos desviado en los 70’s hubiéramos seguido creciendo a un 6% anual como veníamos haciéndolo. De haber sido esa nuestra realidad, bien podríamos ser ya una nación de avanzada, como Corea del Sur. El desvío de los setentas nos hizo perder 30 años, de los que apenas hemos empezado a recuperarnos.
Y ahí Julio empezó a marcar un punto doloroso pero cierto: ahora tenemos una Identidad de Marca espectacular, pero nuestra Imagen sigue siendo muy mala! Y no por la publicidad ni por los logos, sino por la realidad misma de nuestro país al que le faltan arreglar muchos temas internos. Sustentó su posición con varios rankings en los que Perú aparecía siempre por debajo de la mitad de la tabla, casi siempre detrás de otros países latinoamericanos. ¿En qué fallamos tanto? En Seguridad, Infrestructura, Transporte, Salud, Higiene...
¡Vaya sentón que nos pegó Julio! ¡Que tal Reality Check más crudo! Mientras nuestra Identiad es ahora súper profesional, nuestra Imagen es aún la de un país inseguro e incivilizado. Tenemos una marca envidiable, pero nuestro producto es aún lamentable. Plop!
Placer postergado.
En esa desorientación post coitus interruptus estaba yo cuando me tocó entrar a dirigir la Mesa Redonda que se había organizado para cerrar el evento. Los invitados (Otto Regalado de ESAN, Juan Stoessel de Casa Andina, Alfredo Sillau de Compass Group y Richard Gallagher de Backus) corroboraron con hechos el diagnóstico de Julio. Richard nos contó como el problema de Bagua le arruinó un negocio de exportación de Cusqueña al Reino Unido. Juancho nos contó como todo el asunto de Puno (donde la cadena ha invertido en 4 fantásticos hoteles) ha ocasionado que finalmente los agentes turísticos franceses, responsables por el 80% de turistas al Titicaca, ya cansados de tantas cancelaciones y devoluciones por “revoluciones”, oficializaran su decisión de no promover el sur del Perú como destino a partir de este año.
¡Qué bajón! Aunque el trabajo hecho para la Marca Perú ha recibido elogios en todo el mundo profesional, no tenemos todavía un país coherente con ella. Aunque nos duela aceptarlo, resulta que tenemos el logo de Mercedes Benz puesto sobre el capot de un Tico.
Una buena marca y una buena comunicación son locomotoras que jalan todo en la dirección correcta. En ese sentido soy optimista. Pero al mismo tiempo -una vez confrontado a la realidad- pienso que aún tenemos muchisisisísimo trabajo por hacer con el producto antes de que nuestra querida Marca Perú, pueda convertirse en una verdadera Marca Mayor. Sólo nos queda seguir trabajando, cada uno desde nuestras canteras. Aún no es momento de celebrar. Ese placer sólo se producirá cuando la intención y la realidad entren en la misma cama, se miren a los ojos y descubran que son tal para cual, que son la pareja perfecta.
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