La historia de una óptica con visión
Esta historia comenzó en el 2002 cuando trabajaba para Wunderman en Barcelona. Nuestro cliente, una óptica con más de 140 tiendas en España y Portugal, quería controlar los descuentos otorgados descontroladamente por las tiendas a cualquier cliente y no a los clientes de mayor valor. Trabajamos con su base de datos para crear una base de datos de marketing y la segmentamos, agrupando a los clientes según variables como el valor monetario, actividades recientes y frecuencia de compra, identificando así a los clientes de mayor valor. A partir de aquí se decidió lanzar un programa de fidelización con dos tarjetas, una gratuita para los clientes del segmento más alto y la otra se vendía en tienda para evitar perder a clientes que estaban acostumbrados a un descuento, pero que en adelante tendríamos controlados e impulsaríamos a incrementar su gasto medio y su cesta de compra. Cada tarjeta tenía sus propios beneficios y además nos permitía captar nuevos clientes a través de una política de asignación de beneficiarios. Y fue un éxito! En 3 años se generaron 68 millones de euros en ingresos adicionales y en el 2008 ya el 60% de la facturación era generada por el programa de fidelización, siendo el ingreso medio por cliente 24% superior al de la media.
Este programa fue el inicio de un proyecto de CRM (marketing relacional). Con la información de la base de datos realizamos también un plan de contactos para los clientes basado en su valor (segmentos), producto, edad, nivel de actividad, entre otros, aplicando estrategias de cross selling, upselling, incremento de valor, retención y reconocimiento. Todo orientado a relacionarnos y crecer junto con nuestros clientes.
Y así fue! El programa fue creciendo y evolucionando en todo este tiempo, hasta alcanzar un punto de información y análisis periódico que nos permitió planificar cada vez mejor y afinar las acciones, llegando hasta el geomarketing para la apertura de tiendas nuevas en los lugares donde estaban clientes potenciales de alto valor. Cuando me fui en el 2008 contaban con 207 tiendas, entre propias y franquicias, y una base de datos de más de 5 millones de clientes, con una facturación mensual aproximada de 12 millones y medio (tomo como referencia un mes cualquiera). Campañas con rentabilidades (ROI) de 300, 400 % y más. Gran cantidad de clientes recapturados, descenso de los clientes con una sola compra e incremento de los segmentos de mayor valor.
La verdad fue un trabajo muy gratificante y muy interesante! Pero lo más importante es que todo esto se mantenía solo, porque en marketing relacional podemos medir lo que gastamos y lo que ingresamos con cada gasto teniendo siempre la rentabilidad en la mira. Sabemos en quién debemos invertir, y usando los medios adecuados e incorporando los diferentes puntos de contacto con el cliente, tenemos todas las de ganar.
He vivido más de 12 años en España y ahí he podido crecer y creer cada vez más en esta disciplina, en su potencial, en su capacidad de generar ingresos a través de la creación de relaciones con los clientes y del conocimiento de los mismos. Es real. Sin embargo, muchas empresas invierten millones en captar clientes, sin ver el hueco por el que se les escapan, esos clientes y esos millones! Y eso no puede ser buena vista! Actuar en retener, en poner nuestra inversión en los clientes de más valor y hacerlo generando rentabilidad, eso es visión.
Viviana Azcárate - Consultora Marketing Relacional viviana@robbyralston.com