Recesión: Hora de ser Creativos.
En mi experiencia, un periodo de Recesión es demasiado largo como para quedarse tranquilo y pensar que “ya pasará”. Para empezar se tienen que revisar las metas y ajustarlas a la realidad, pero sobre todo, es momento de ser extremadamante creativo para acomodar la oferta a la nueva realidad del consumidor.
Los Boomers y Xers peruanos ya hemos sobrevivido a varias recesiones. La del 82, la del 90, la del 2008 y la de la pandemia.
Sin dármela de economista, puedo contarles que una Recesión no es un fenómeno corto y que de verdad afecta muy duramente a las familias en sus ingresos y en su capacidad de consumo.
¿Qué tan fuerte será esta recesión? ¡No tengo idea! Pero si de algo vale la experiencia puedo apostar que lo que estamos viviendo ahora es apenas el inicio de lo que se viene. Se nos vienen tiempos muy-muy feos. Más aún porque nadie en el Gobierno parece estar dándole prioridad al asunto.
Así que ni modo: ha llegado el momento de ponerse más creativos que nunca.
En Recesión la familias pierden piso. Son golpeadas por muchos frentes a la vez y tienen que cambiar sus hábitos de consumo rápidamente.
REACCIONES A LA RECESIÓN:
Cuando hemos tenido Recesión, la ventas se caen, el empleo se cae y las inversiones se frenan. Es heavy! No se siente solo como un frenazo… más bien parece que como que todo empieza a retroceder aceleradamente. Todo lo que tenías planeado lo tienes poner en pausa y tienes que reacomodarte a la nueva realidad.
En tiempos de recesión, el peruano -siempre resiliente y recursivo- entra en modo supervivencia: se ajusta el cinturón, corta todo gasto superfluo e inmediatamente sale a buscar formas de generar nuevos ingresos. Supongo yo que en estos tiempos veremos mucho más gente haciendo Uber y muchos otros lanzando emprendimientos de los más creativos y diversos.
Las empresas peruanas también hacen lo mismo: inmediatamente ajustan sus gastos (con lo que se vienen despidos, suspensión de contrataciones y recortes presupuestales en general) y luego buscan adaptar su oferta a la nueva realidad del mercado.
MARKETING EN RECESIÓN:
En mi experiencia, un periodo de Recesión es demasiado largo como para quedarse tranquilo y pensar que “ya pasará”. Para empezar se tienen que revisar las metas y ajustarlas a la realidad, pero sobre todo, es momento de ser extremadamante creativo para acomodar la oferta a la nueva realidad del consumidor.
Y hay que estar muy atento, porque en Recesión las Marcas Tradicionales sufren durísimo el ataque de las Marcas de Precio y las marcas de los supermercados, las famosas B-Brands.
Les comparto 3 Estrategias que me ha tocado usar -como publicista o como consumidor- en periodos recesivos:
PUBLICIDAD PROMOCIONAL
En Recesión el “brand-building” casi que se detiene por completo. La tanda comercial se llena de Promociones. Es que el consumidor entra en “economía de guerra”, guarda todo lo que puede y se dedica a buscar oportunidades para hacer rendir su dinero hasta el último centavito.
Una Promoción es un incentivo temporal para promover la venta, una oportunidad de comprar en mejores condiciones a las normales. Y eso es exactamente lo que puede hacer que el Consumidor Recesivo “afloje”.
Si una gaseosa me regala un regalito para mi hijo, voy a elegirla, porque me ahorro el regalo. Si una mantequilla me regala un secador para lo cocina, la elijo porque me ahorro en la compra del trapito que también necesito comprar.
Compra con 15% de descuento. Compra 3 y lleva 4. Compra y participa en el sorteo de un viaje. Compra y llévate gratis un polo. Compra y llévate una tarjeta raspa y gana… Prepárense: la Publicidad se pone de lo más chillona en estos periodos de crisis.PRODUCTO
El Producto también se ajusta durante las Recesiones. Recuerdo que con Coca-Cola siempre promovíamos los envases retornables, como una manera de ahorrar más. También se lanzaban tamaños de botellas más chiquitas.
En Recesión, especialmente en Perú, resurgen los sachets y los los tamaños mini de todo: de champú, de cremas, de detergente, de salsas. Todo en el paquetito más chiquito que se pueda ofrecer.
Recuerdo que hasta el pan de molde y los helados venían con más aire. Pero el colmo fue cuando los agujeritos de las galletas de soda se hicieron enormes! Hasta ese punto se llega a modificar el producto durante una Recesión.FIDELIZACIÓN
Las campañas de fidelización también se hacen muy populares en las épocas duras. La idea es: mientras más compres mi marcas, más beneficios vas a tener.
Antes las hacíamos juntando tapitas o sobrecitos (pruebas de compra) o usando tarjetas que completabas con stickers. Hoy supongo que le buscaría una solución digital al asunto.
Afortunadamente no hay Recesión que dure mil años ni país que lo resista. Pero ese no quiere decir que podemos quedarnos tranquilos.
Ya estamos en Recesión. Esperemos que sea leve y breve, pero no hay señales que que vaya a ser así. Por eso, si aún no has ajustado tu estrategia para el 2024, vale la pena parar la pelota un ratito, ponerse en el peor escenario y pensar. Y sobre todo, ponerse muy, pero que muy creativo.
“Te acuerdas cuando estuvimos en cuarentena?” Pandemia, generaciones, tendencias y marcas.
Un post sobre las tendencias que pueden surgir en el mundo post-pandemia.
El terrorismo y la hiperinflación marcaron para siempre a mi generación. Fueron eventos traumáticos, que si bien no nos destruyeron, se convirtieron en una enorme señal de advertencia en grabada con fuego en nuestra mente.
Por eso somos recontra-sensibles al populismo y se nos paran los pelos de punta cada que los políticos se ponen a jugar con la economía y empiezan a usar subsidios, tocar fondos de las AFPs y crear impuestos anti-ricos; porque eso fue exactamente lo que hizo Alan García en su momento… y nos costó 20 años de miseria.
El trauma es notorio. En toda reunión en la que estamos, tarde o temprano surgen las clásicas preguntas “¿Recuerdas la época del terrorismo?” “¿Te acuerdas cuando Alan estatizó la banca?” “¿Te acuerdas del toque de queda?” Hemos vivido, hemos avanzado, hemos superado… pero esos temas están ahí en nuestras cabezas y nunca se irán.
La palabra pandemia tendrá el mismo efecto en las generaciones actuales.
Aunque encuentren la vacuna en los próximos meses… la experiencia vivida quedará en las mentes de todos. Nunca se irá.
Tendencias posibles.
¿Cuál puede ser el efecto del trauma pandemia en las generaciones Covid? ¿Qué tendencias pueden aparecer y qué marcas pueden aprovecharlas?
Disparo algunas hipótesis, al azar. Ni Nostradamus ni nada… sólo un ejercicio de imaginación y detección temprana de posibles tendencias en un escenario que todavía se está dibujando.
Si se animan a compartir alguna otra, déjenla en los comentarios.
Familia & Amigos
Estar alejado de ellos te hace revalorizarlos. Cada oportunidad de estar con ellos aumentará de valor. Muchas marcas de alimentos y bebidas seguramente aprovecharán este territorio.
La Salud Activa.
Nunca antes estuvo tan amenazada. Nunca tuvimos que usar máscaras y guantes. La muerte prematura nunca estuvo tan cerca de las familias. Marcas de seguros médicos, clínicas y medicinas podrán aprovechas estas tendencias. Gimnasios, coaches, comida saludable… toda la industria de la salud estará hot.
El Sistema de Salud.
Durante la pandemia, todos pudimos terminar en los pasillos de un hospital público. La necesidad de subir los estándares de calidad y cobertura se han hecho evidentes. Será el caballito de batalla de los partidos políticos. Ojalá que sirva para que tengamos un sistema de salud de primer nivel y no quede en politiquería electoral.
Uso de Espacios Abiertos.
El encierro duele. Los parques y plazas, los paseos campestres, las playas, las rutas de trekking… Todo lo que ofrezca la posibilidad de caminar, respirar y ver el cielo aumentará su deseabilidad. Restaurantes campestres y municipios cercanos a las ciudades pueden aprovechar esta necesidad.
La Vivienda Grande.
Si la pandemia te agarró en un departamento pequeño, harás todo lo posible para que la próxima te agarre mejor parado. Los jardines, balcones, terrazas y escritorios (home office) pueden convertirse en un plus muy apreciado. Todo el aire y el espacio extra que puedas comprar. Inmobiliarias y arquitectos seguramente ya están pensando en esto.
Los Viajes Postergados.
Aún falta mucho para que podamos viajar dentro del Perú. Y falta muchísimo más para que podamos visitar ciudades en otros países. Siempre existirá el temor de meterse en un tubo con 300 personas, quedarse encerrado en un crucero o en cuarentena en un país distante. Pero el deseo de salir y explorar crecerá en este tiempo de prohibición. La muerte anduvo cerca y por un momento muchos deben haber pensado que jamás iban a llevar a sus familias a Cusco, a Disney o al Caribe…
En su momento, el sector turismo tendrá su propio boom.
Transporte Hiper-Personal.
El bus y la combi (al igual que el avión) son sinónimo de peligro y contagio. Los que puedan harán lo posible por comprar un auto, una moto, una bicicleta… o si es posible caminar. Ya estaba bastante instalado el tema de conciencia ecológica, pero ahora se agrega el tema de salubridad. ¿Oportunidad para micro-cars? Quien alquile las scooters y bicicletas, seguramente se pondrá guantes para agarrar lo manubrios.
Ultra Limpieza y desinfección.
Los virus están en todos lados y no podremos pasarnos la vida lavando cada botella de gaseosa o cada caja de cereal. Las marcas de limpieza tienen el territorio en bandeja. Imagino que muchos productos vendrán en celofán desechable o similar. Surgirán servicios de desinfección para empresas, para eventos y también para hogares. Seguramente aparecerán incontables desinfectantes, jabones y productos anti-bacteriales nuevos.
La higiene de los demás. Neat Look.
Volveremos a abrazar, a dar apretones de manos y a saludar con un besos en la mejilla. Pero siempre estará el miedo presente. Si los invitamos a casa, ¿haremos que dejen los zapatos en la puerta al estilo japonés? No sólo será importante ser limpio, también habrá que verse limpio y saludable. Neat. Los ambientes también, muy blancos, muy quirúrgicos y fáciles de limpiar. La moda, el diseño y la cosmética seguramente aprovecharán este insight.
Nuevo Empleo y Multi-Empleo.
Millones no volverán más a las oficinas. Sus puestos se eliminarán o se harán remotos. En muchos casos, las relaciones contractuales serán diferentes. Serán independientes, free-lances. Para minimizar su riesgo trabajarán para más de un “empleador” al mimo tiempo. La banca, los seguros, las AFPs podrán preparar nuevos productos para estos segmentos. Nueva legislación laboral será indispensable..
La creatividad. E- Commerce. E-Service.
Durante la pandemia hemos visto grandes ejemplos de gran creatividad. Emprendedores que -con muchísimo éxito- lanzaron sus ofertas por Facebook. Clases de todo, comida casera, servicios a domicilio… Lo que antes se veía con duda, ahora ha superado la prueba: se puede vivir ofreciendo servicios y productos online.
Banda Ancha y calidad de Internet.
La Internet ya es casi un servicio de primera necesidad. Se hace indispensable para todo lo que se viene, desde la educación remota hasta los deliveries. Quizás las golpeadas empresas de telefonía puedan abandonar la suicida guerra de precios y enfocarse en mejorar la calidad y confiabilidad del servicio.
Bancarización y Formalización?
Es una oportunidad enorme para solucionar estos 2 problemas necio-nales. Pero dudo mucho que nuestra clase política tenga el coraje necesario para agarrar a este toro por los cuernos. Más fácil seguir con el populismo. Los gremios formales deberían impulsar las acciones necesarias para dar este paso.
Lujo vs. Esencialismo.
Tengo mis dudas aquí. Puede que el mercado del lujo caiga y surja una tendencia que privilegie el valor de lo esencial, lo básico, complementado con la previsión y el ahorro para tiempos difíciles. En este escenario los seguros de vida y los productos de inversión pueden ganar un espacio.
Por el lado contrario puede surgir el espíritu de “sólo se vive una vez” y la necesidad de experimentar al máximo en el menor plazo posible.
Las tiendas físicas.
Tendrán que reinventarse. Mientras se pueda comprar online, se hará. Inevitablemente se necesitará ir a alguna tienda alguna vez, pero la gente querrá más distancia y espacio. Quizás menos productos y pasillos más amplios. Luz. Claridad. Aire. Limpieza.
Ecología.
Ya es una tendencia, pero se me hace que cobrará nuevos bríos. Para muchos la pandemia ha sido una especie de protesta del planeta contra la especie humana y ya va llegando el momento de parar el comportamiento tóxico. Autos eléctricos, energía solar, productos naturales, reciclados y reciclables, movimientos y partidos políticos…
La solidaridad.
Esta ya era una generación más solidaria que la nuestra. La pandemia los ha puesto nuevamente a prueba y ha evidenciado que vale muy poco estar bien, si los demás están mal. O todos estamos bien, o ninguno estará bien. ONGs, Cruz Roja, Teletón, Iglesias, redes de voluntariado… pueden construir sobre esto.
Clasismo, Racismo, Xenofobia.
Lamentablemente, esta tendencia la hemos visto desde el día 1 de la cuarentena. El miedo hace surgir odios.
La re-unión.
La contra cultura, la rebelión, el riesgo. Inevitablemente la juventud buscará momentos para estar reunida y mostrar al mundo su fortaleza inmortal. Volverán los conciertos, los teatros, los cines, los bares atestados. Estar en ellos puede convertirse en una demostración de confianza en sí mismo y en la sociedad.
Liderazgo Global y Nacionalismo.
Ni USA, ni Europa, ni China, ni Rusia. Nadie asumió un liderazgo mundial en esta pandemia, y ningún país se preocupó por los demás. Ni Brasil, ni México a nivel regional. Tampoco Chile no tuvo ningún modelo que exportar esta vez. En realidad, estuvimos solos. Completamente solos. Lo bien o mal que salgamos de la pandemia tendrá un enorme impacto en nuestra auto-estima.
Publicidad Móvil. Prensa, Netflix, Muebles y Presidentes.
#MarketingMonday
#MaketingMonday
Datos y tendencias interesantes para alimentar la mente y arrancar la semana.
El boom de la Publicidad Móvil continuará.
De acuerdo a una proyección de Zenit, la publicidad en celulares aumentará US$72 billones de dólares en los próximos 3 años, para alcanzar los US$120 billones en el 2020. Actualmente se ubica en el lugar #2, aún detrás de la TV.
Toda la info aquí.
El carácter especial de la publicidad en Prensa.
Cuando se compara el consumo de los medios con la inversión publicitaria se encuentra una correlación en la mayoría de los casos, salvo por los diarios.
Tanto las marcas como el consumidor asignan a la publicidad en diarios un mayor grado de confianza y efectividad, quizás por ser uno de los pocos medios tangibles que quedan.
Netflix alcanza los 130 millones de subscriptores.
Y no son buenas noticias. Los ingresos aún no alcanzan a cubrir los más de 10 billones de dólares que Netflix gasta en la producción y el streaming de contenido. Wall Street está muy atento al crecimiento de los subscriptores y por eso la acción de Netflix tuvo una caída hace poco, aunque se estima que la empresa está muy próxima a alcanzar su punto de equilibrio.
Las ventas online de muebles crece.
En el principio, las ventas online se limitaban a artículos pequeños, como CDs y libros. Los costos de delivery de cualquier artículo grande y pesado hacían impensable venderlos online. Pero han habido cambios en los sistemas de logística que ahora hacen que comprar se un juego de sala por internet no sea una locura. Se estima que la venta de muebles en línea crecerá en promedio un 12% anual de aquí al 2022.
¿Qué carreras estudiaron los líderes del mundo?
Un interesante informe de SavingSpot muestra que la mayoría de presidentes del mundo estudió Ciencias Políticas, Economía o Leyes.
En Sudamérica sin embargo, los estudios de nuestros líderes son más variados.
La 3ra Revolución Industrial.
De todo lo que he encontrado por ahí, la visión de Jeremy Rifkin sobre el mundo que se nos viene me parece la más acertada, lógica y realista. Y afortunadamente... optimista.
#MarketingMonday
De todo lo que he encontrado por ahí, la visión de Jeremy Rifkin sobre el mundo que se nos viene me parece la más acertada, lógica y realista. Y afortunadamente... optimista.
Según él, cada cierto tiempo convergen 3 cambios tecnológicos importantes que generan revoluciones económicas: cambios en energía, en comunicaciones y en logística. Estamos viviendo una nueva era liderada de lejos por Europa y China, que ni siquiera está siendo entendida por Estados Unidos.
¿Pero cómo será el futuro inmediato? ¿Los próximos 30 años? Dedicar un par de horitas escuchar a Rifkin me aclaró las dudas de lo que se viene en la sociedad, la industria y los negocios y el papel que los Millennials deben jugar en las siguientes décadas de la humanidad.
#MarketingMonday
Arquetipos, Apps, Inmigrantes, eCommerce y trillones.
#MarketingMonday
Datos y tendencias interesantes para alimentar la mente y arrancar la semana.
12 Arquetipos para Marcas.
Hace poco tuve la oportunidad de trabajar bajo este concepto por pedido de una empresa mexicana. Interesante y útil acercamiento.
Toda la info en Iconic Fox.
El negocio de las Apps.
Las ventas de los desarrolladores de Apps ya alcanzaron los 86,000 millones de dólares, sólo en la plataforma Apple. Serán el doble? El triple?
Más info en Statista.
Inmigrantes creadores de fortunas en USA.
De más de la mitad de las startups valoradas en más de 1,000 millones de dólares fueron creadas por inmigrantes.
Un cuadro que quizás a Trump no le gusta mucho.
Europa es pro-aborto.
La gran mayoría de los europeos piensa que el aborto debe ser legal.
Irlanda, uno de los países más tradicionales y religiosos acaba de votar a favor en un 66%
Nadie se acerca a Amazon.
En eCommerce, Amazon lidera las ventas... de lejos!
Supera en casi 4 veces a su competidor más cercano, Walmart, que a su vez más que duplica las ventas de Apple.
La Carrera por el Trillón.
Para los gringos un trillón equivale a mil de sus billones, que a su vez son de sólo 1000 millones. Así que cuando hablan de un trillón en realidad se refieren a uno de nuestro billones: un millón de millones.
Igual es un montón de plata! Y al parecer, la primera empresa en valorizarse en un "trillón" será Apple. Pero yo le apostaría a Amazon que viene desde abajo con un crecimiento casi vertical!
Julio César: ¿El primer trillonario de la historia?
Para terminar los dejamos con esta interesante infografía de Visual Capitalist que estudia las grandes fortunas anteriores a la Era Industrial.
Ideas para levantar las ventas antes de fin de año.
La era del marketing digital ya requete-éstá en Perú y es momento de replantear todas nuestras estrategias de mercadeo.
Muchos amigos están pasando tiempos difíciles: no llegan a la metas, no logran levantar las ventas caídas y ya perdieron la esperanza salvar el año. Han hecho lo que siempre hacían, han invertido como siempre invertían y hasta un poquito más… pero este año las cosas no les han funcionado como antes. - “La tiene fregada PPK.” - “La economía esta lenta, compadre.” - “Hay que esperar al 2017 para que venga el despegue.“
Es cierto que hay indicadores de desaceleración en algunos rubros, pero para muchos de nuestros clientes la cosa no va para nada mal. ¿Cómo se explica?
El cambio que nos pasó por encima.
Mientras estábamos todos distraídos (yo incluido) con elecciones, política e indicadores macroeconómicos, muchos profesionales del marketing no vieron el gran cambio que estaba sucediendo en los hábitos de los consumidores debido al impacto de la tecnología.
“No pues Robby... eso es en Estados Unidos y Europa, pero por aquí es distinto… Todavía faltan años para que eso llegue!” -me decían cada que mencionaba el tema; pero resulta que esos años ya pasaron, los cambios ya llegaron y ya están afectando las ventas de muchos en gran manera.
Algunos datos interesantes de Ipsos:
- Casi 6.5MM de smartphones en el Perú,
- 20% de los internautas peruanos ya ha comprado alguna vez en línea (1 de cada 5!)
- 10% de los smatphoneros ya ha comprado desde su celular.
Ya en Marzo de este año Osiptel informaba que el 51% de los usuarios de celulares accedía desde allí a Internet.
La era del marketing digital ya requete-éstá en Perú y es momento de replantear todas nuestras estrategias de mercadeo.
Pida una AUDITORÍA DIGITAL GRATIS y pónga sus activos digitales al día.
A ser geek o morir.
Hace poco Google me invitó a GEEKbyGoogle, unas interesantísimas charlas en las que se tocó a este tema desde muchos ángulos.
Millward Brown compartió allí algunos datos interesantes que muestran un internauta peruano muy funcional y participativo, más parecido a sus pares de los países asiáticos avanzados que a sus vecinos latinoamericanos. Un internauta peruano que está viendo video en su smartphone tantas horas como las que ve en la TV abierta. ¿Sabía eso?
Y entonces vale la pena que se pregunte algunas cosas básicas para descartar que su caída en ventas no se deba a que su marca no está al día en su tarea digital. Básico:
- ¿Siguen siendo su inversión en Marketing digital secundaria dentro de sus prioridades?
- ¿Hace cuánto tiempo que no renueva su website?
- ¿Su website se ve bien en celulares?
- ¿Está haciendo inbound marketing?
- ¿Su agencia piensa Digital-First o sigue considerando digital como una "bajada" del ATL?
Levantar las ventas puede hacerse a tiempo para Navidad.
Está bien... no siempre es tan rápido... pero yo mismo me sigo sorprendiendo!
Esta misma mañana, nuestro equipo digital, con sólo el primer avisito de una campaña en Facebook, y en apenas un par de horitas, consiguió más de 240 pre-ventas para un nuevo modelo de auto!
No hablamos de hamburguesas, ni de tostadoras, ni de ropa: un auto de más de US$26,000!
¿Y sabe cuánto "gastamos" en esa pauta? Pues la millonaria cifra de US$100.
Sip: con sólo 100 dolaritos en medios pre-vendimos 240 automóviles en 2 horas.
Wow!
Osea… puede ser que PPK todavía tenga que hacer algunas cosas para arreglar el mundo en el 2017… pero también puede ser que nosotros tenemos que ponernos las pilas y reaprender todo lo que sabíamos sobre marketing y comunicaciones, o no vamos a levantar esas ventas ni ahora ni en el 2021.
El día en que llegó el taxímetro y no nos dimos cuenta.
No creo que los taxis amarillos vayan a desaparecer, pero creo que van a tener que transformarse o resignarse al mercado de bajo precio.
Ya voy a cumplir 53 y yo no recuerdo haber visto nunca un taxímetro en Lima. La verdad, tampoco recuerdo haber tomado ningún taxi en mi infancia; sí están en mi memoria las estaciones de taxi, porque había muy cerquita a mi casa, con una torrecita y una cajita con llave en la que los taxistas guardaban el teléfono en el que recibían los pedidos, pero no recuerdo que los hayamos llamado nunca. También recuerdo, prácticamente desde la época en que empecé a leer el periódico, la eterna discusión respecto a la necesidad de hacer que los taxímetros regresen a Lima: ese proyecto tiene muchísimo más años que los planes de desaparecer las combis.
Lo cierto es que mientras los alcaldes se sucedían uno tras otro y cada uno de ellos obligaba a los pobres taxistas a pintar su carro de un distinto color, ninguno tuvo el coraje suficiente para obligarlos a instalar un taxímetro. Y ahora ya es muy tarde: el taxímetro ha llegado. Ya está aquí, sin intervención ni control ni participación de ninguna municipalidad o ministerio. Claro, ya no luce como esos taxímetros que esperamos durante tantas décadas, pero cumple la misma misión: regula el costo del viaje en base a la distancia y al tiempo del recorrido. Ah, y ya no se llama taxímetro, se llama Uber.
UBER: el taxi que la gente quería, impulsado por gente.
Todos sabíamos que si algún día el taxímetro llegaba, eso iba a implicar que las tarifas subieran automáticamente. Eso sí, también esperábamos que de la mano del taxímetro llegara alguna especie de control de calidad de los taxis y de los mismos taxistas; pagaríamos más, pero a cambio recibiríamos un servicio de mayor calidad. Hoy tomé mi primer Uber y encontré justamente eso: una buena tarifa, un taxi impecable y un conductor muy amable.
Para ser justos, mucho de esto ya lo tenía desde hace algunos años con TaxiSatelital, pero las tarifas eran extremadamente altas y el servicio telefónico era muy lento y malo. Luego llegó EasyTaxi, con una app que funciona casi perfectamente, con mucho mejores tarifas que las de Satelital y un tiempo de respuesta que hasta el momento es insuperable. Pero en Uber he encontrado algunas diferencias que me gustan más.
Lo primero que noté fue que en el app de Uber pude calcular de antemano cuánto me iba a costar la carrera (en la app de EasyTaxi se supone que también se puede saber, pero a mi nunca me funcionó esa parte) y lo pueden hacer porque Uber funciona con la lógica del taxímetro: te cobran S/3.25 por “bajada de bandera” + S/.1.40 por cada kilómetro adicional. La otra diferencia es que Uber trabaja sólo con tarjeta de crédito, no aceptan cash, una gran noticia para heavy users de las tarjetas y los que juntamos millas. Por otro lado, Uber ofrece 2 categorías: UberX, la estándar, y UberBlack, que cuesta más del doble e incorpora el tiempo a la tarifa, pero que ofrece carros mucho más pitucos y un servicio premium. Pero entre todas las diferencias la que a mi me gustó más es que su app es bastante más social que las de sus competidores: al terminar la carrera el chofer evalúa al pasajero y el pasajero evalúa al chofer (y según me cuentan, el sistema es súper estricto con esto de las evaluaciones: si eres mal evaluado te sacan del sistema para siempre, seas chofer o seas pasajero) además -algo útil para los más jóvenes que siempre se mueven en mancha- con un par de clics, la tarifa se divide entre todos los pasajeros que compartan el taxi y cada parte se carga a la tarjeta de crédito de cada uno. Cool.
Quiero ser justo con EasyTaxi: son buenazos y por el momento llegan en la mitad de tiempo que lo que toma esperar un Uber (6 minutos esta mañana). Sólo creo que tienen que actualizar su tecnología para hacerla más transparente y sobre todo, más social. Ponerse al día y al nivel de su nueva competencia. No voy a borrar la app de EasyTaxi de mi celu y seguiré usando el servicio, alternando entre los 2 a ver con cuál me quedo finalmente.
Ya olvidémonos del taxímetro.
Como ando descarriado (mi carro está en el taller) ando tomando más taxis que nunca. Hoy me tocó chapar un taxi de la calle para ir de una reunión a otra. Era un taxi “oficial”: pintadito de amarillo y con los cuadraditos en los costados. La diferencia con los taxis de EasyTaxi o Uber es que este carro supervisado por la Municipalidad tenía por lo menos unos 20 años de uso intensivo, todo le sonaba, el tapiz estaba manchado y roto, el acolchado de los asientos completamente vencido y olía a una asquerosa mezcla de grasa y de sudor. Cualquiera que ha tomado un taxi de la calle sabe perfectamente la sensación a la que me refiero. Y lo cierto es que la tarifa no fue para nada barata: apenas un par de soles menos de lo que me habría costado con Uber o EasyTaxi.
No creo que los taxis amarillos vayan a desaparecer, pero creo que van a tener que transformarse o resignarse al mercado de bajo precio. No tiene ningún sentido tomar un taxi apestoso cuando existen las alternativas que hoy tenemos, que además son muchísimo más seguras que cualquier taxi anónimo. De mi parte, hoy tomé mi último taxi amarillo. Fin.
Y respecto a los taxímetros… la verdad es que ya no vale esperar que algún alcalde se anime a arreglar el tema de los taxis. El asunto se está arreglando sólo, en base a la iniciativa privada y la fuerza de las aplicaciones sociales. Con aplicaciones como Uber, somos los mismos consumidores los que diariamente ejecutamos la supervisión de las condiciones del vehículo y del servicio del chofer, y mientras haya competencia, seremos nosotros los consumidores, a través de la oferta y la demanda, los que regularemos las tarifas.
Las nuevas plataformas de taxis están logrando en un par de años lo que nuestras autoridades no pudieron lograr por décadas: ofrecernos un servicio de taxis de alta calidad, con tarifas transparentes y convenientes.
Esa es la fuerza imparable de las redes sociales. Compartir.
PS: Y miren que bacán: Si quieren su primer viaje gratis con Uber se inscriben en esta página https://www.uber.com/invite/uberRobby! usando este código uberRobby! y les van a regalar la primera carrera (hasta S/.20) y a mi me van a reglalar una carrera gratis por cada uno de ustedes que se inscriba. Win-Win.
La Minería Muda.
Es interesante ver como estas megacorporaciones multinacionales, que invierten miles y miles de millones en cada uno de estos proyectos, no presupuestan nada, pero nada-nada, pero ni un centavito, en comunicaciones de marketing.
Desde que fundé esta Consultora, 4 empresas mineras me han buscado en 4 ocasiones distintas. En las 4 veces la coyuntura fue la misma: el conflicto ya estaba declarado y era escandaloso. En los 4 casos el resultado fue el mismo: no tenían presupuesto para hacer lo que había que hacer. Es interesante ver como estas megacorporaciones multinacionales, que invierten miles y miles de millones en cada uno de estos proyectos, no presupuestan nada, pero nada-nada, pero ni un centavito, en comunicaciones de marketing. Presupuestan eso sí, decenas de millones en lobbies, pero en marketing y publicidad… cero!
Y ahí está el este caso de Tía María. Ahistápe!
Acabo de buscar en YouTube. No vaya a ser que yo no la haya visto, que se me haya colado la campaña de Southern... pero no hay nada.
Busco "Tía María Spot”, busco "Tía María Comercial”, busco "Tía María Documental”... y nada! Lo que aparece es una marca de licor de café jamaiquino. Del proyecto Tía María ni rastros. Sólo aparece, por ahí abajo, este video de 7 minutos publicado en el 2012 que desde entonces ha sido visto sólo por 64mil personas y que tiene 338 likes y 157 don’t likes. Y, digo yo, felizmente que lo ha visto tan poca gente! Cualquier comunicador con una semana de experiencia puede explicarle a los señores de Southern que ese videito es una aberración: está lleno de NOs y completamente vacío de SÍs. No hay nada en el video que un poblador pueda ver y querer, y si hay mucho (pero demasiado!) que puede despertar temores y miedos. Lo habrá escrito un ingeniero, o un contador, o algún verdugo, se me ocurre.
Pero no nos desviemos con el videíto. Lo importante del asunto es que en éste y en muchos otros megaproyectos existe una completa desconexión entre la Minería y Marketing.
Todos somos target.
Converso con mis amigos. Nadie tiene la más remota idea acerca del proyecto, excepto lo que se ve en las noticias: conflicto, huaraqueros, policías muertos... La mayoría (de mi grupo, ojo) está a favor de Southern, pero no por nada que sepa de la mina, está a favor de Southern por cuestión de principios, porque saben que la inversión y la empresa privada es lo que sacó al Perú de los malditos 80s a los que nadie quiere volver. Pero ninguno tiene argumentos. Es más: muchos ni siquiera saben dónde diablos queda Tía María! Y eso en el AB de cincuentones... Apuesto mi cabeza que en el CDE y en los segmentos jóvenes, la cosa es completamente distinta, inversa diría yo.
Me parece que ha llegado el momento en que las mineras entiendan que en el país existe un mecanismo de consulta popular, y que ese pequeñísimo detallito hace que de pronto todos los peruanos nos convirtamos en su grupo objetivo. Es cierto, ninguno de nosotros les va a comprar jamás ni media onzita de mineral de cobre, hierro u oro, pero todos nosotros constituimos la famosa Opinión Pública, que resulta ser mucho más importante en los momentos iniciales de cualquier proyecto minero, que los clientes que finalmente les comprarán el mineral por toneladas. Porque una cosa es tener el mineral y no tener a quién vendérselo… eso se arregla; otro problema distinto es haber encontrado una montaña de mineral y no tener la “licencia social” para extraerlo.
No tengo la menor duda respecto a que una buena estrategia de comunicaciones y una campaña ejecutada profesionalmente ayudarían a las mineras a construir la tan ansiada e indispensable "licencia social”. Una campaña anticipada, programada y consistente podría hacer que cuando lleguen los agitadores a la región se encuentren con una población previamente informada y con una imagen positiva acerca del proyecto. Mucho más poderosa que cualquier Audiencia Vecinal tardía y politizada, en un comercial de 30 segundos bien plantando en Al Fondo Hay Sitio.
El que calla, otorga. El que calla completamente, entrega todo.
Voy a Google y busco “Website Proyecto Tía María” ¿Resultado? Ñangas!!
¿No debería tener un proyecto TAN importante para Southern, TAN importante para Arequipa, TAN importante para el Perú… por lo menos tener un miserable website donde uno pueda encontrar información al respecto? ¿Una paginita de Facebook por lo menos? Pero no, no hay nada.
Cuan diferente sería el caso de Tía María, si desde el 2010, Southern hubiera invertido consistentemente (1 o 2 milloncitos anuales) en una campaña de medios masivos que fuera creando opinión pública positiva respecto al proyecto. Hubieran tenido todo el tiempo del mundo para explicar los beneficios que el proyecto traería para los pobladores del Valle (cosa que ni se menciona en el videito), los beneficios que traería para Arequipa y para la economía de todo el Perú.
Hubieran tenido todo el tiempo del mundo para lograr que los peruanos admiren el heroísmo que siempre se esconde detrás de estos megaproyectos. Hubieran tenido todo el tiempo del mundo para lograr que los arequipeños se sientan orgullosos de contar con un proyecto así en su Departamento.
Pero... no lo hicieron.
La responsabilidad no es pues de los arequipeños, ni de los pobladores del valle, ni de los agitadores, ni de los espartanos... Aunque no me guste decirlo, la responsabilidad es 100% de la Southern, una súper empresa, con súper staff de ejecutivos que reciben más de 30 sueldos por año. Alguien allí dentro debió prever que les podía pasar lo que pasó en Conga. Y si lo hubieran hecho hubieran podido plantear una estrategia de comunicación anticipada que los aleje del conflicto social y el enfrentamiento.
Pero no fue así. Prefirieron -como ya es costumbre- apostar por los lobbies. Y con respecto al público, quedarse completamente mudos.
BAT es dañino para sus consumidores.
Finalmente hoy dieron el penúltimo paso de esta -yo diría que ilegal- estrategia, pues hoy encontré que dentro de la cajetilla de KENT, ahora vienen cigarrillos LUCKIES. Tal cual. Yo, consumidor, cliente, voy y pago por cigarrillos KENT y BAT me enchufa LUCKIES. A la fuerza. Sin que yo sepa. Gato por liebre.
Ya sé, ya sé… Me van a decir que deje de fumar. Y puede ser.
Pero hasta que lo decida, vamos a revisar los que ha pasado en este interesante caso de KentuLuckición: la rarísima estrategia de BAT para hacer que sus consumidores de Kent pasen a convertirse en consumidores de Lucky Strike. Les cuento y comento.
En el principio, era KENT.
Todo empezó hace unos 2 meses calculo yo. Lo primero que cambió fue la cajetilla. La cajetilla de curvas redondeadas y suaves de la Kent desapareció y en su lugar llegaron unas que tenían los ángulos rígidos y las esquinas puntiagudas, como las que usan las otras marcas. Me imaginé que se les habría malogrado la máquina, o que de pronto hicieron cambios en la fábrica o que se yo. Me dio pena, pero no le di más pelota.
Pero luego, unas semanas después, empecé a sentir que me habían cambiado el cigarrillo en sí. Sentí un cambio en el sabor que me gustaba. Ese no era el mismo tabaco. Y también sentí un cambio en la textura y la contextura del filtro que sostenía en la mano: se sentía diferente. Lo revisé varias veces, por fuera lucía igual, aún tenía la marca Kent impresa, pero algo me decía que lo que estaba fumando era algo distinto. “es la idea que te corretea” -me dije.
Ajajá! No estaba loco!
Hace un par de semanas todo quedó al descubierto. Al retirar el plástico de la cajetilla de KENT descubrí un nuevo visual que tenía la mitad del logo de KENT y la mitad del logo de LUCKIES. Además, adentro de la cajetilla, venía una tarjetita con el mensaje: “Pronto descubrirás un KENT más auténtico: KENT SILVER cambiará a LUCKY STRIKE SILVER.”
Es decir, no estaba loco. Sin que yo supiera, la gente de BAT me había hecho parte de un maquiavélico plan de migración hacia su marca LUCKY STRIKE. No me empujaron mediante degustaciones, no me propusieron que migre… me cambiaron el contenido de los cigarrillos para que me fuera acostumbrando al sabor de LUCKY STRIKE! Sin preguntarme ni avisarme! Plop! Luego, que ya me tenían fumando LUCKIES un buen tiempo, sin yo saberlo, me avisaron que me iban a cambiar.
Finalmente hoy dieron el penúltimo paso de esta -yo diría que ilegal- estrategia, pues hoy encontré que dentro de la cajetilla de KENT, ahora vienen cigarrillos LUCKIES. Tal cual. Yo, consumidor, cliente, voy y pago por cigarrillos KENT y BAT me enchufa LUCKIES. A la fuerza. Sin que yo sepa. Gato por liebre. Y si no te gusta anda y fuma otra marca, me da lo mismo, porque yo tengo el monopolio.
¡Pero que estrategia para más ilegal!
Sabe Dios la razón por la que BAT me trata de pasar de KENT a LUCKIES. Yo supongo que LUCKIES le debe cobrar menos royalties que KENT o algo así, algún día nos enteraremos, pero aquí lo que llama la atención es la desesperación de una empresa que tiene el cuasi monopolio de una categoría tan sensible y políticamente delicada como el tabaco, como para pasar por encima de la ética y engañar abierta y deliberadamente a sus consumidores.
Hubiera sido tan fácil hacer lo correcto: si no les convenía seguir vendiendo KENT, pues simplemente la descontinuaban. Yo iba a la tienda, me decían que ya no iban a vender KENT y libremente elegía otra marca. Punto. Se acabó el pastel. Si al final les daba lo mismo, porque casi todas las marcas que se venden son de ellos. Pero no… mejor que eso es toda esta estratagema de mentiras y cambiazos, a sus propios clientes! Inentendible! Ya quisiera yo tener el monopolio de algo! Cuando tienes el monopolio lo único que tienes que hacer es ser cuidadoso con lo que haces y seguir ordeñando tu vaquita todos los días. Lo que nunca haces cuando tienes el casi todo el mercado en tus manos, es arriesgarte a que alguien te acuse de abuso de posición monopólica, con acciones arriesgadas y fuera de la ética como la que acabo de contar.
Si tuviera tiempo y ganas, me voy a Indecopi.
Lo que ha hecho BAT es insultar la inteligencia de sus consumidores.
¿Alguien ha leído un mensaje más absurdo en la historia del marketing? "Pronto descubrirás una Fanta más auténtica: Sprite!" "Pronto descubrirás un Nescafé más auténtico: Altomayo!" "Pronto descubrirás un Sublime más auténtico: Milky!” Jamás! En realidad tienes que estar a la cabeza de un monopolio para ser tan ciego y arrogante, y para tratar a tus consumidores como bestias tontas.
Es como si Kellog’s, por que se le canta las pelotas a su Gerente, decida poner Fruit Loops dentro de las cajas de Corn Flakes, y que durante semanas engañe y decepcione a todos sus clientes que compran Corn Flakes. Y peor aún: que lo haga intencionalmente! Inimaginable! Suicida!
Dudo mucho que algo cambie en cuanto a participaciones de mercado y esas cosas, porque la posición de control que tiene BAT es tan grande que la aguja no se va a mover, así lo abandonen todos los consumidores de KENT, pero tiene que quedar algo claro señores de BAT: a sus clientes no se le miente, con sus clientes no se hacen experimentos. Nos ofende. Nos molesta.
¿Luckies? ¡Pichón!
En cuanto a mi, sí, sí, ya… sigo evaluando el dejar de fumar…
Pero hasta entonces, voy a migrar a cualquier marca que no sea de BAT (aunque yo creo que ellos distribuyen todas). Marlboro es una buena opción.
Otra opción es empezar a darle más pelota a mi cigarrillo electrónico, que no es para nada malo, y es en todo caso mucho mejor que lo que ahora me quieren enchufar. Quizás este es el empujón que necesitaba.
Pero lo que si me queda clarísimo es que yo, ¿LUCKIES? ¡Ni de a huiflas!
eMailings… ¿Estás seguro?
El asunto con los emailings (así como con cualquier otra acción en medios digitales) está en usarlos teniendo muy claro qué queremos lograr con ellos.
Hace unos días, después de presentarle a un importante cliente la estrategia digital con la que trabajaríamos su marca durante todo el 2015, nos quedamos conversando sobre los goals que debemos conseguir y la importancia de todas las acciones para lograr los resultados deseados. Antes de despedirme y con la estrategia aprobada, mi cliente me sorprendió con estas preguntas: Todo me parece muy bien pero… ¿estás seguro que quieres trabajar emailings?¿Todavía se usan? Porque creo que ya nadie los abre.
El asunto con los emailings (así como con cualquier otra acción en medios digitales) está en usarlos teniendo muy claro qué queremos lograr con ellos.
Para que un emailing funcione, tenemos que tener presente los 3 momentos fundamentales en que éste interactúa con el usuario:
1. SUBJECT: Es el primer momento de contacto. Es ese pequeño título que hará que el usuario se interese o no en él. A no ser que el contenido de nuestro emailing sea una súper oferta o promoción (Ejm. Sorteo por un automóvil) nuestro subject debería, creativamente, despertar la curiosidad del usuario sin develar totalmente el contenido del emailing, de lo contrario sucede lo mismo con cientos y cientos de emailing que no abrimos y dejamos de lado con subjects tipo: “Departamentos de 3 dormitorios a precio único”, “Compra un jean y llévate un polo”, etc.
2. CONTENIDO: Una vez que el subject despertó interés o curiosidad en el usuario, lo más probable es que quiera saciar esa curiosidad dándole clic. Es allí donde el contenido de nuestro emailing entra a tallar. Debemos entender que un emailing es una pieza de formato reducido que no debemos cargar de información y donde la oferta debe ser clara y concisa. Todo esto obviamente enmarcado en un diseño que no aturda al usuario y le permita entender todo rápida y claramente.
3. CALL TO ACTION: Si el usuario se interesó en nuestro producto u oferta, debemos ser muy claros en decirle como lo ayudaremos a conseguirlo. Es allí donde necesitamos el call to action: un botón para que pueda comprar el producto en nuestra web, un correo de contacto, un teléfono, etc. Las posibilidades son muchas y dependerán de qué tan articuladas tengamos nuestras demás plataformas digitales, pero lo que será siempre una constante, es que nuestro CALL TO ACTION debe ser siempre muy claro y tener un lugar adecuado de destaque dentro del emailing.
Obviamente, si no hacemos SPAM y enviamos este emailing a una base de datos de usuarios que mostró algún interés por la categoría del producto que ofertamos o tienen afinidad con nuestra marca, es muy probable que esta pequeña pero importante pieza, nos dé los resultados que esperamos.
No olvidemos que día tras día somos bombardeados constantemente por un sinfín de mensajes, por lo tanto nuestro emailing, así como cualquier otra pieza publicitaria (avisos, paneles, spots, etc.), necesita destacar de entre todas las demás; y cómo lo logramos: respetando estos pasos y por supuesto, con muchísima creatividad.
Daniel Herrera Indacochea Consultor Digital
Por qué no nos atraen las licitaciones.
¿Qué pensarían ustedes de alguien que pide "el presupuesto de un Fiat 500 y el de un Mercedes 500 SL… para comparar”? Yo pensaría que ese tipo no tiene la menor idea de autos y que ni siquiera sabe lo que quiere.
Desde que fundé este quiosquito -hacen ya más de 8 años- hemos evitado participar en licitaciones. Hemos aceptado en algunas contadas ocasiones, pero la mayoría de las veces nos disculpamos.
Si nos piden presentar credenciales… ¡Al instante! Si nos piden un punto de vista… ¡Claro que sí! Si nos piden un presupuesto… ¡Por supuesto!
Pero si nos piden licitar… mmmmffff… Déjanos pensarlo.
No es que nunca licitemos, pero la cosa tiene que estar súper clara y muy bien planteada para animarnos.
No es fácil decirle no a las licitaciones. Pero se puede.
¿Engreimiento? No, para nada. Puro pragmatismo. Sucede que la mayoría de las licitaciones se organizan tan poco profesionalmente que las chances de ganar son bajísimas. Además. últimamente se les ha dado por plantear la licitación de la manera más misteriosa posible: no sabes contra quién compites, no sabes el presupuesto anual, no te brifea el cliente en persona, no puedes hacer preguntas por teléfono, tienes que mandar la campaña por mail… La verdad es que así no provoca mucho que digamos. Ya no sabes si el que está evaluando es una persona de verdad o un software.
Estos son algunos tipos de licitaciones con las que nos hemos encontrado, que nos hacen pensar que nuestra posición al respecto es correcta.
La Licitación al Champazo.
Cuando vas a comprar un auto no pides presupuesto de TODOS los modelos de TODAS la marcas que existen. Antes de salir de tu casa defines un poquito el auto que quieres: un coupe, un sedán, una SUV, una pick-up… Y también haces un filtrado por marcas: "me gustaría un Honda, o Subaru, o Audi…" Vas filtrando y filtrando y al final sales a ver, probar y pedir presupuestos de los 3 o 4 modelos que de verdad te interesan y puedes pagar.
Pues esa chambita que cualquiera se toma en su vida cotidiana, algunos clientes no la hacen cuando buscan algo tan importante como su agencia de comunicaciones para los próximos años. Algunos anunciantes organizan sus licitaciones con una invitación abierta a prácticamente cuanta agencia encontraron en las Páginas Amarillas. Ponen -o pretenden poner- a concursar a 20 o 30 agencias sin ninguna clase de preselección. En el mismo saco invitan a las agencias transnacionales, las locales, las digitales, los estudios de diseño, las boutiques creativas, las agencias de PR, las casas de eventos y los freelances de renombre.
¿Qué pensarían ustedes de alguien que pide "el presupuesto de un Fiat 500 y el de un Mercedes 500 SL… para comparar”? Yo pensaría que ese tipo no tiene la menor idea de autos y que ni siquiera sabe lo que quiere.
No saber no es un pecado, pero uno pregunta pues… De igual manera podrían asesorarse antes de licitar: definir qué necesitan y qué tipo de empresa es la que les conviene.
Hace un par de años, una muy conocida empresa me invitó a recibir un brief para una licitación. Cuando llegué me encontré con la sorpresa de que había un auditorio lleno de agencias que también iban a recibir el brief. Deben haber habido unas 20 agencias todas sentaditas escuchando. Pregunté a mi vecino de asiento que qué clase de circo era ese y él me explicó que la cosa era aún peor, que como el auditorio era chico y no entraban todas... ¡habían citado al resto del las agencias para el día siguiente!
Cuando el Gerente de Marketing terminó de exponer el brief nos invitó a hacer preguntas. Yo levanté la mano y dije: “Yo tengo una pregunta… ¿Todas ustedes piensan participar? Porque nosotros, no.”
El Enano Creído.
Es el caso de las empresas con presupuestos muy pequeños que tienen la petulancia de llamar a una licitación creativa. Es como lanzar una campaña para un sorteo de la Tinka con un pozo de 10 soles.
Ojo: no es un pecado ser pequeño, pero si eres chico no juegues a millonario. Lo que debes hacer es visitar 2 o 3 agencias que te interesen, pedirles un presupuesto y seleccionar la que más te convenza. De ninguna manera hacerles perder tiempo en una licitación.
Justo ahora en Diciembre me pasó este caso real: una aerolínea reputadísima convocó a un concurso para sus Comunicaciones Internas. La marca era seria, el documento de licitación tenía cuchucientas páginas y pedían un kilo de documentos, poco más y pedían hasta un examen de ADN! El asunto es que me tincó un proceso serio y grande y me animé a participar. Pancho (mi socio) me dijo “no vayamos, yo los conozco, son tacañísimos…” Pero yo insistí. Como estábamos en vacaciones de fin de año, conversé con Laca, nuestro Consultor en Comunicaciones Internas y puse la decisión en sus manos. Sucede que a Laca también le tincó la cosa, así que interrumplmos nuestras vacaciones para trabajar entusiasmadísimos en esta licitación de esta empresa tan seria.
Enviamos todo lo que pedían. Para nuestra alegría, unos días después nos llaman para contarnos que habíamos sido seleccionados para pasar a la segunda ronda (porque hasta con segunda ronda era la cosa) de presentaciones en vivo. Yeeee!!!!
Fuimos, presentamos y explicamos todo, respondimos a cuanta pregunta y duda tenían; se les veía muy interesados con la estrategia y la idea, hasta que al final…
- “Robby, de verdad queremos agradecerles y felicitarlos porque es un trabajo súper interesante y profesional. Nos encantaría trabajar con ustedes… pero... tenemos un problemita con el precio que han pasado...”
- Bueno, no se preocupen, siempre se puede ajustar un poco el presupuesto -les dije.
- Es que lo que ustedes piden es distinto a lo que nosotros tenemos…
- Bueno… conversamos y nos ponemos de acuerdo.
- Es que estamos MUY lejos… -me dijeron, esta vez con acento en “muy".
- ¿MUY lejos? Errrr…. A ver, ¿qué tan lejos estamos?
- En realidad y para serte completamente sinceros y no hacerte perder tu tiempo que valoramos tanto... tenemos US$25,000 para todo el año…
- 25,000... ¿por mes? -pregunté de lo más tonto.
- Para todo el año…
- ¿Qué?!!!
- …incluyendo impuestos…
- ¿Perdón? Ustedes quieren que les redactemos, diseñemos y produzcamos 3 piezas de Comunicaciones Internas cada día del mes, además de varias campañas específicas durante el año, por menos de US$2,000 dólares mensuales???
- …es el presupuesto que nos han asignado desde la casa matriz… -dijo la chica poniendo carita del gato con botas de Shrek.
Es decir… Estudiamos su problema, les desarrollamos una solución estratégica, se la explicamos al detalle… Ahora ellos tienen todo, y nosotros… nada.
La lotería en la que "tú pones el premio”.
Una variante de la anterior son esos concursos en los que te invitan a licitar con briefs demasiado abiertos. Quieren que tu propongas todo lo que ellos deberían hacer, la estrategia, la creatividad, el diseño, los medios… que les digas cuánto deberían invertir y que en en base a eso les pongas el precio por tu trabajo.
Por supuesto todo es una fantasía, porque cuando les dices que en base al comportamiento de la categoría deberían invertir 1 millón de dólares para ponerse a la par que su competidor y que tú les vas a cobrar el 10% de esa inversión por la idea y el servicio, recién ahí te dicen… "¡Pero estás loco! ¡Nosotros no tenemos ese presupuesto!"
Las Licitaciones Estatales Mutantes.
Te llega una invitación del Estado. El PDF tiene 300 páginas escritas en letra chica y lenguaje de abogado por lo que tienes que tomarte varios días en entender qué es lo que están pidiendo y qué necesitas tú para poder participar.
Vas juntando todos los documentos que piden, a veces la resma de papeles alcanza los 30 o 40 cm de alto. A mitad del proceso ajustan las normas. Ahora piden unas “cositas" adicionales que están “claritas” dentro del nuevo PDF que ahora tiene 340 páginas.
Avanzas. Desarrollas la estrategia, creas la campaña, consigues filmar los comerciales y grabar los spots de radio que EXIGEN para la presentación; revisas una y otra vez los cientos de documentos, porque puedes ser completamente descalificado si te falta una miserable hojita de las que piden o si están todas las hojitas pero te falta una firmita en una de ellas… (Si cometes ese CRIMEN quedas fuera del proceso aunque tu campaña sea la mejor y la más barata).
Y de pronto, justo antes de la fecha, te llega una nueva modificación al proceso. Allí está establecido clarito, en un nuevo PDF que ahora tiene 412 páginas, que sólo pueden participar agencias que tengan 42 años de antigüedad, que tengan oficinas en 25 países y un ejecutivo de cuentas con un ojo azul y el otro verde.
La Infidelidad Avisada.
"Robby: estamos felices de la vida con ustedes, chochos con el trabajo que nos dan y con el servicio que recibimos, pero hemos decidido que queremos licitar porque nos sentimos en la obligación de ver siempre las mejores alternativas para nosotros. Pero no te preocupes, en realidad es un formalismo porque nosotros estamos felices de la vida trabajando con ustedes, sólo queremos ver qué más hay. Y por supuesto, ustedes también van a poder participar.”
Imagínate diciéndole eso a tu novia: “Mi amor, yo te quiero, pero voy a probar con otras chicas. Sólo para ver qué más hay. Pero no te preocupes que tú también puedes participar."
El trasnacional rebelde.
La mayoría de empresas multinacionales tiene sus marcas alineadas con agencias también multinacionales, es decir, la misma agencia maneja la marca en todos los países. Pero como es imposible que todas las agencias de una misma transnacional ofrezcan exactamente la misma calidad de servicio en todo el mundo, sucede que a veces el cliente local no está contento con la filial que le tocó en suerte y decide... licitar la cuenta!
Su intención es buena. Algunas veces lo hace sin pedir permiso a nadie, pero en otras ocasiones cumple con el requisito de pedir autorización a su jefe local e incluso solicita clearance del Regional. La cosa es que el concurso se organiza, muchas agencias trabajan entusiasmadas y al final una de ellas gana. Hasta que… pasadas unas cuantas semanas, alguien de más, más, más arriba, se entera recién de que un mequetrefe en Perú se había atrevido a quitarle el negocio a su pata Johnny, con el que juega golf los fines de semana y navega todos los veranos en la Costa Azul. Obviamente, con un mail de dos líneas en inglés lacónico, obliga a dar marcha atrás inmediatamente y sin discusión y devolver la cuenta a la agencia alineada.
Sucedió hace un par de años con una multitienda que licitó su cuenta aquí en Lima. Ya se imaginan: fue una super licitación que involucró un montononón de trabajo de todos los que fuimos invitados. Al final no ganamos nosotros. Ganó otra agencia local. Nos enteramos que -como era natural- esa agencia celebró en grande y rápidamente empezó a contratar gente y hacer las compras y adaptaciones para albergar al equipo que iba a manejar la tremenda cuenta. Hasta que… un par de semanas más tarde, llegó el mail de Chile diciendo que la cuenta debía manejarla su agencia alineada y todo se invalidó de un plumazo.
Yo no sé si la multitienda compensó económicamente a la agencia “ganadora”, pero lo que sí sé es que a nosotros -que también participamos y nos esforzamos un montón trabajando para una licitación no autorizada en la que nunca nadie pudo ganar- jamás nos pidieron disculpas ni nos dieron la más mínima explicación.
Y sin embargo, licitar es bonito.
Es una pena que los procesos de licitación hayan llegado al nivel en el que están. Porque en el fondo licitar me gusta, porque una licitación bien planteada llena de adrenalina al equipo, entretiene la mente y refresca la agencia. Pero hace rato que no veo una licitación perfecta.
Para mi, una buena licitación cumple con los siguientes requisitos:
1. Es clara en la selección.
Ejemplo: Hemos elegido a Fulanito Worldwide, Menganito & Asociados y a ustedes, porque buscamos un servicio creativo personalizado en Publicidad y Digital.
2. Es clarísima en el pedido y el premio.
Ejemplo: Necesitamos una estrategia y una idea de campaña para TV, Radio y Prensa y estamos dispuestos a pagar hasta US$XXX anuales (puse XXX intencionalmente: mientras más pornográfica sea la cifra, mejor).
Ejemplo 2: Ya tenemos una campaña, pero necesitamos una agencia que nos dé el servicio creativo para adaptarla localmente. Estamos dispuestos a pagar hasta US$XXX mensuales. Adjuntamos una lista estimada de las piezas a realizar.
3. Tiene un brief escrito claro y corto.
4. Eres brifeado en vivo por las personas que tendrán a cargo la decisión y queda el canal abierto para hacer consultas individuales.
Porque las dudas e interrogantes que salgan de nuestro propio análisis no tenemos por qué compartirlas con las agencias rivales.
5. Te premia por participar.
Ejemplo: Porque sabemos que dedicarán tiempo y recursos a este proceso, las 3 agencias invitadas recibirán un honorario de US$XXX. Este monto no nos da derecho alguno sobre sus estrategias e ideas en caso de no resultar ganador.
Si lo piensan bien, no es para nada difícil. Y aunque sé que algunos están pensando que esto es una fantasía, les cuento que yo he tenido la suerte de participar en procesos así. Y cuando es así, uno se las juega con todo gusto pues te sientes respetado y porque sabes que un Cliente que fue así de claro y respetuoso en la licitación, será sin duda un Cliente con el que dará gusto trabajar si tienes la fortuna de ganar.
Así que ya sabes cómo pensamos. Y si resulta pues que estás pensando licitar tu cuenta y puedes acercarte bastante a los 5 puntos planteados, no dudes en invitarnos a participar. Si los astros están alineados y tenemos el tiempo para comprometernos… ten por seguro que haremos una excepción a nuestra política de no-licitaciones y aceptaremos tu invitación con el mayor de los gustos y haremos lo posible por merecer tu confianza y tu negocio.
George Carlin - Advertising & Bullshit
Cortesía de mi amigo Quinto Ausejo, este genial monólogo de George Carlin sobre la Publicidad y otras "mierdas".
Cortesía de mi amigo Quinto Ausejo, este genial monólogo de George Carlin sobre la Publicidad y otras "mierdas".
Steve Jobs presenta la Macintosh en la BSC
Cómo cambió todo en 30 años desde que se introdujo la Mac, "la computadora para el resto de nosotros".
Apareció este video en el que Steve Jobs presenta la Macintosh a la Boston Computer Society, en Enero de 1984, hacen exactamente 30 años.
La Mac tenía 128Kb de RAM y 64Kb de ROM. Sí... son letras K, no Ms ni Gs, ni Ts... La computadora que cambió el mundo se manejaba con menos kilobytes que los que hoy tiene el control remoto de un televisor.
El video dura más de hora y media así que es sólo para los fans, pero tiene momentos interesantes como en el minuto 13:10 cuando presenta los 5 comerciales con los que se lanzó la Mac, o el cierre del speech de Jobs en el que explica su visión respecto al impacto de la Mac en el mundo (minuto 37:40) y otros momentos verdaderamente tiernos, como cuando hacen hablar a la Mac por primera vez (minuto 11:00), o cuando un miembro del equipo presenta MacPaint y la audiencia se vuelve loca (minuto 42:10), o cuando otro de los creadores de la Mac presenta el procesador de textos MacWrite y el público se asombra y ovaciona con funciones que hoy nos parecen simplísimas, como seleccionar y cambiar textos, alinear a la derecha o a la izquierda o simplemente pegar una imagen dentro del documento (minuto 50:20). Hasta 1984, todo eso era imposible si es que no habías estudiado lenguaje de computadoras.
Cómo cambió todo en 30 años desde que se introdujo la Mac, "la computadora para el resto de nosotros".
Gobierno: La Trampa del Silencio.
Lo que me sorprendió grandemente en este par de días es la importancia que el Estado chileno tiene como anunciante. Y no hablo en términos de inversión publicitaria sino en términos de calidad creativa: en muchas categorías el Estado chileno colectó trofeos de bronce, plata y oro.
Acabo de regresar de Chile. Allá ya brilla el sol primaveral, aquí todavía está nublado. Y no me refiero al clima, sino a la Publicidad del Estado.
Algunas veces los astros se alinean y todo apunta hacia un mismo sentido. Es lo que me ha pasado con la Publicidad Estatal. Normalmente no le tomaba mucha atención, porque no manejaba proyectos para el Gobierno, pero en los últimos meses eso ha cambiado: me invitaron a participar en muchos proyectos, y el resultado es doloroso. Contrario a lo que normalmente se piensa te encuentras con gente realmente brillante en el Estado, personas que saben lo que quieren, hacen su chamba y la hacen bien. Pero cuando entran al terreno de la publicidad... te da pena ver a estos profesionales atrapados en una reglamentación de la edad de la carreta, que no es compatible con la velocidad a la que se mueve la comunicación en estos tiempos.
Si un Ministro quiere hacer una campaña para promover uno de sus programas, tiene que iniciar un engorroso proceso de licitación que entre muertos y heridos le tomará 4 meses, mínimo. Una vez asignado el proyecto, recién la agencia puede trabajar y luego viene la producción de las piezas publicitarias que necesitará de otro proceso que bien puede tomar otros 4 meses adicionales. Dentro de 8-10 meses, la necesidad de comunicar ese programa seguramente ya no será prioritaria, probablemente el programa ya no exista o el Ministro en cuestión ya haya sido removido de su cargo por ser "políticamente responsable" de algo.
Un ejemplo claro es el programa Qali Warma. Le han dado con palo. Y la opinión pública no lo ha defendido. ¿Por qué? Porque seguramente el 90% de la gente no sabe ni que existe, ni qué es lo que hace, ni por qué lo hace, ni cuáles son sus logros. Si el Estado hubiera podido lanzar una campaña publicitaria rápidamente, digamos en una semana o 2, y el público estuviese informado de que el programa le da desayuno (y a veces almuerzo) a 3 MILLONES y medio de niños pobres en todo el país, y que desde que se aplica el ausentismo escolar ha bajado... otro sería al cantar. Todos los problemas suscitados se medirían con otra vara y seguramente la oposición sería más responsable y constructiva a la hora de atacarlo. Pero de aquí a 10 meses, que es cuando el Gobierno podría poner al aire una campaña publicitaria para el proyecto, es posible que Qali Warma ya haya muerto, víctima -más que de los niños intoxicados- de la falta de comunicación.
Mutis por el foro.
El problema de la falta de comunicación del Estado se agrava en este Gobierno por la sabida debilidad de nuestro Presidente en el campo de la oratoria. Aunque veo que ha mejorado algo en estos últimos tiempos, definitivamente la palabra no es el arma preferida de Ollanta, prefiere el silencio, habla poco y cada que lo hace se genera algún escandalete que dura unas semanas.
Otro sería el cantar si estuviera Alan en el Gobierno. Con su dominio de escena, García habría salido inmediatamente a aclarar cualquier tema, a defender y explicar Qali Warma -para seguir con el ejemplo- a callarle la boca con contundencia a los que atacan desmesuradamente al programa y así a punta de oratoria habría paliado la virtual imposibilidad de tener una campaña publicitaria.
Pero Ollanta no es Alan. Y quién sabe si el próximo Presidente tenga el verbo de García. Me parece que dejar al Estado en silencio es un peligro para todos, que deja espacio para que se cree un clima político cada vez más turbio, que no beneficia a nadie.
Mientras tanto en Chile...
Esta semana me tocó estar de Jurado del Festival de la Asociación Chilena de Agencias de Publicidad. Me sentí muy complacido al comprobar que nuestra Creatividad Publicitaria está en un muy buen nivel comparativo y que el fenómeno de los truchos lo tenemos más controlado aquí que allá, pero eso será tema de otro post.
Lo que me sorprendió grandemente en este par de días es la importancia que el Estado chileno tiene como anunciante. Y no hablo en términos de inversión publicitaria sino en términos de calidad creativa: en muchas categorías el Estado chileno colectó trofeos de bronce, plata y oro. De hecho, 2 de los 5 oros en TV fueron para el Estado y los 2 fueron los favoritos para el Grand Prix que finalmente se llevó uno de ellos.
Sentí una sana envidia. Tanto que propuse que se hiciera una mención especial al Estado Chileno por su compromiso con la calidad creativa de sus piezas publicitarias, asunto que fue respaldado por unanimidad.
Averiguando un poco, me contaron que hasta hace poco el Gobierno de Chile tenía el mismo problema que el del Perú respecto a la comunicación publicitaria, pero recientemente le han encontrado la vuelta al asunto: aparentemente -hay que investigar más- el Gobierno ha seleccionado 5 Agencias grandes (tradicionales, premiadas, con espaldas fuertes y reputación intachable) y 5 talleres más pequeños (tradicionales, sin las espaldas de los otros pero con la reputación igual de intachable y la misma brillantez creativa) y todos los proyectos los licitan solamente entre ellas, entre las 5 agencias si el tema es mayor o entre las 5 chicas si el tema es menor. Ser parte de las Agencias elegidas no es fácil: tienes que tener las espaldas financieras para bancarte todo el proyecto que el Estado te encarga, pagar todos los costos de tu plata y esperar tranquilito que te paguen muchos meses más tarde, a ritmo Estatal. Además, las 5 agencias elegidas están OBLIGADAS a presentar ideas cada que el Estado llama a concurso: si dejas de presentar terminas siendo expulsada del grupo. Así que ninguna se la lleva fácil.
Aquí hace falta un cambio.
No podemos tener al Estado Peruano, a NUESTRO Estado, amordazado. Ni a este Gobierno, ni al próximo. A nadie le conviene. Todo Gobierno debe tener el derecho de comunicarse con los peruanos rápida y oportunamente por todos los medios legales... y la publicidad es una actividad legal.
Recordemos además que cuando el Estado hace buena publicidad -creativamente hablando- el ánimo del país mejora y el sentimiento de orgullo y autoestima crece en todos nosotros. Recordemos nomás cómo nos sentimos la primera vez que vimos esta joya de comercial con el que PromPerú lanzó la marca país en el gobierno anterior y que hasta un Cannes se ganó.
Una lástima que no hayan hecho más campañas de esta envergadura creativa en ninguna entidad del Estado.
Algunas ideas para una nueva ley de publicidad estatal:
- Que las cuentas del Estado sólo puedan ser manejadas por Agencias que tengan 5 años de afiliación a la APAP. De ese modo evitamos que se las lleven los amigotes de los gobiernos de turno. (Por si acaso la mía no cumple con este requisito, así que aquí mismo quedo fuera de sospecha).
- Que previo concurso, cada cuenta del Estado sea asignada por un periodo de 2 años y medio a la misma Agencia, de modo de promover el aprendizaje y poder desarrollar un lenguaje de comunicación para la Institución. El plazo se puede cortar si el Gobierno lo decide, pero evita la necesidad de hacer licitaciones por cada proyecto. Nunca más licitar campaña por campaña.
- Que ese plazo de pueda renovarse por otro igual, si la Agencia ha hecho un buen trabajo.
- Que las agencias presenten 3 cotizaciones de producción para las piezas que porponen, al igual que hacen con sus clientes privados. Que el Estado pueda escoger al mejor proveedor también en base a criterios SUBJETIVOS, pues el mejor productor de un comercial, una foto, o una ilustración no es siempre el más barato. Este punto es el más sensible a corrupción, pero habrá que buscarle una forma de garantizar que el Estado pague lo justo y reciba excelentes producciones.
- Que el manejo de los Medios del Estado se licite entre Centrales de Medios con más de 5 años de existencia y una gran facturación comprobada. Que estas Centrales manejen las cuentas por periodos largos y puedan negociar con los Medios mejores tarifas y condiciones para el Estado que hoy es el anunciante que paga las tarifas más caras del país.
- Que los Medios puedan hacer descuentos a las instituciones Estatales libremente en función a sus propias estrategias comerciales. Cuenta la leyenda que la última vez que un canal le hizo un descuento a una empresa estatal, le cayó Contraloría encima acusándolo de colusión, corrupción o algo así, y que a partir de ese nefasto día, todos los Medios aplican la tarifa impresa para el Estado a fin de no meterse en juicios y problemas. Así, una de las cuentas publicitarias más grandes del país no recibe descuento de ningún tipo.
Listo. Lo dejo ahí como idea, para pimponear.
Fantasías de la Publicidad y la Ley Chatarra.
¿Y entonces? Tengo la bodega llena de barriles de veneno que ya se está pudriendo y mosqueando! ¿Qué hago?
Tranquilo, no desespere. Para eso estoy yo aquí y ya tengo una idea brillante…
Sálveme por favor!!!
Oiga usted señor publicista, necesito su ayuda.
- Dígame señor fabricante…
- Aquí en la fábrica hemos desarrollado un snack lleno de elementos tóxicos… honestamente puros venenos de esos que abundan por ahí… pero resulta que con un poco de sal y glutamato-monosódico... que saben riquísimo!!
- Mmm… interesante…
- Entonces, yo estaba pensando que con su talento, una buena cancioncita pegajosa y algunas frasecitas en rima… pues podíamos vender millones de bolsitas…
- No es tan fácil señor fabricante…
- Como así?
- Cada vez hay más conciencia nutricional en el público y la gente que lee los ingredientes no va a comprar eso que usted vende…
- Pucha… puedo mentir en la lista de ingredientes...
- De todas maneras: hágalo! Mienta! Pero no será suficiente…
- ¿Y entonces? Tengo la bodega llena de barriles de veneno que ya se está pudriendo y mosqueando! ¿Qué hago?
- Tranquilo, no desespere. Para eso estoy yo aquí y ya tengo una idea brillante…
- Sálveme por favor!!!
- No le vendamos esa porquería a los grandes: vendámosela... a los niños!
- ¿A los niños?
- Sí… ¡a los niños!
- Pero ellos comen más poquito…
- No ha entendido usted la brillantez de mi genial idea, señor fabricante. Los niños no leen, los niños no saben, los niños no piensan, los niños son tontos. Si le pongo un dibujito animado en el envase van a correr como locos a comprar por millones su producto. Y como esos ingredientes tóxicos los envenenan y embrutecen, cada vez pensarán menos y cada vez comprarán más.
- ¿Sí?
- ¡Claro que sí! Créame, lo hago todos los días para todos mis clientes. Y si bien esas dulces palomitas en un principio comprarán porciones pequeñas, poco a poco engordarán y engordarán y engordarán… y cada vez querrán comprar más, más y más!!!
- ¡Wow! ¡Genial!
- Bueno... sí… es verdad... soy genial! Es más ya tengo la idea: se va a llamar TOXICRACKS… por lo crujiente, ¿entiende? Crack!!
- ¡Espectacular!
- Y vamos hacer una canción que diga "Toxicrack! Toxicrack! Hará de ti el el fúbol un crack! Toxicrack! Toxicrack! Hay mucha alegría en cada pack!!" Listo! Lo repetimos un par de veces y ya está… todos los niños del Perú van correr como zombies a las bodegas y kioskos de todos los colegios… se lo garantizo.
- ¡Brillante! ¡Es usted un genio!!!
- ¡Nos vamos a hacer ricos!
- ¡Millonarios!
- Con su veneno...
- ... y su talento manipulador de masas!!!
- ¡Buajajá!
- ¡Buajajajajajajá!
- ¡¡¡BUAJAJAJAJAJAJAJÁ!!!
Por algunas de las respuestas a mi post anterior, veo que mucha gente piensa que el negocio de producir alimentos y bebidas, y el negocio de la publicidad, funciona más o menos así.
Este año cumplo 30 años de publicista. Me ha tocado hacer campañas para gaseosas, galletas, caramelos, gomitas, cereales, leches, cervezas, autos, perfumes, electrónicos, fast-foods, tiendas por departamentos, toallas higiénicas… de todo! Y nunca, pero nunca-nunca me he topado con anunciante, ni con un publicista, que esté dispuesto deliberadamente, conscientemente, a hacer daño a la gente con el único fin de ganar dinero.
El mundo no funciona así. Los negocios no funcionan así. La publicidad NO funciona así.
Los empresarios que conozco son tipos que arriesgan todo lo que tienen todos los días, con el afán de lograr que los consumidores prefieran sus productos. ¿Que quieren ganar dinero? ¡Obvio que sí! ¿Que estén dispuestos a matar por el dinero? No lo he visto. Por el contrario, veo tipos que se la fajan, se la juegan, están encima de sus negocios tratando que todo se haga cada vez mejor. Ningún empresario es tan tonto como para querer matar a sus consumidores, que son los que les dan dinero. Los empresarios buscan hacer negocios de largo aliento, para toda la vida, ojalá crear marcas y empresas que puedan dejar en herencia a sus hijos. No son monstruos. Son simplemente personas como usted o como yo, sólo que tienen una visión y la habilidad necesaria para hacerla realidad.
¿Que existen empresarios que producen en condiciones insalobres y nada higiénicas? Seguramente que sí. Deben haber miles de pequeños empresarios que lo hacen. Pero esos raramente tienen presupuestos para hacer publicidad.
Y por el lado de los publicistas… qué les puedo decir: la mayoría de los mejores publicistas que conozco son buenas personas, padres de familia, que trabajan en un mundo mucho menos glamoroso de lo que el común mortal imagina, con mucha presión, muchos deadlines, muchas amanecidas y muchas restricciones presupuestales. Los dueños de agencia son empresarios, así que todo el párrafo anterior aplica también a ellos. Nadie abre su agencia pensando ser cómplice de sus clientes en un crimen contra la salud de los niños de un país.
A lo largo de los años he sido testigo presencial de la evolución del empresariado. La mayoría de las grandes empresas tiene ahora algún programa de Responsabilidad Social Empresarial y se meten en eso con convicción. Han entendido perfectamente el concepto de sostenibilidad del negocio: no se trata de vender hoy, se trata de vender siempre y para ello hay que cuidar al planeta y -sobre todo- al consumidor.
Seguramente seguirán habiendo muchos que no me creerán lo que escribo y seguirán viendo al empresario como el millonario-villano-capaz-de-todo y al publicista como su maquiavélico-cómplice-manipulador-de-masas. Fatman y Robber. Qué puedo hacer. Son fantasías. La verdad de la milanesa es que eso no existe.
En ninguna reunión en la que he estado en estos últimos 30 años he terminado abrazado con mi cliente, frotándonos las manos, salivando copiosamente y riéndonos en coro: Buajajajajajá!!!
¿LA PUBLICIDAD VENDE? OTRA FANTASÍA.
Es fácil entender que mucha gente crea que la publicidad vende, que basta poner un comercial en la tele para que los consumidores salgan disparados a comprar. Ojalá fuera tan fácil. Incluso algunos nuevos clientes me dicen de vez en cuando "pero Robby, ¿tú me garantizas que esto va a vender?" Y yo les respondo "Si pudiera garantizarte que esto va a vender, no te cobraría: te pediría acciones de tu empresa."
Hoy en día, la mayoría de la publicidad no está hecha para vender, sino para generar preferencia. Los hombres de marketing no fantaseamos pensando que el consumidor va a salir corriendo de la cama para ir a comprar el perfume que anunciamos, simplemente trabajamos para que la próxima vez que vaya a comprarse un perfume, vea el nuestro en la tienda y lo prefiera. Así de simple.
Sí: hay casos en los que la publicidad ayuda a generar ventas más rápidamente. Especialmente cuando se trata de cosas realmente nuevas, como una nueva temporada en la moda o los lanzamientos de productos verdaderamente innovadores. Ahí sí: basta que la publicidad te muestre el producto, te informe de los beneficios, y -si resulta que nos gusta y calza con lo que necesitamos- pues lo vamos a comprar lo más rápido que podamos. Llamamos hard-sell a ese tipo de publicidad.
Sin embargo, no olvidemos que estamos en el 2013 y la mayoría de las categorías de productos y servicios están inventadas hace tiempo y la gente ya está habituada a consumir o no consumir productos de esa categoría. Que yo ponga más millones de dólares en publicidad de whisky no implica que de la noche a la mañana todos vamos a salir a comprarnos una botella de whisky. Claro que venderemos más whisky, y de nuestra marca, pero muy probablemente esas nuevas ventas se las estaremos quitando a las otras marcas de whiskys, a los rones, a los vodkas, a los piscos, a la cerveza. PREFERENCIA. Ese es el nombre del juego. El consumo ya existe, y si alguna categoría crece desproporcionadamente pues muy probablemente se debe a otros factores, como una innovación, un lanzamiento, o el crecimiento de la economía y el acceso de un nuevo grupo de consumidores a productos que antes no podían comprar, por ejemplo.
Dicho esto, admito que hay excepciones que confirman la regla. Hay campañas mágicas que pueden crecer el mercado de la noche a la mañana, sí. Pero son raras. La mayoría de los esfuerzos no están dirigidos a que más gente compre café: están dirigidos a buscar que la gente que tiene sed -dentro de las muchisísimas alternativas que existen para calmar esa sed- prefiera tomar café. Y tomar café de nuestra marca, claro.
LA FANTASIA DE LA ADICCION AL COCOROCO.
La verdad no me di cuenta cuándo el cocoroco de perita, la galleta de animalitos y el chicle globo se convirtieron en comida chatarra. En mi época se llamaban simplemente golosinas. Y para mi, como niño, era un placer recibir mi propina e ir a la bodega a elegir qué golosinas me iba a comprar con mis seis soles de entonces. Un chocolate super-liviano! Una cajita de lentejas! Un paquete de arroz dulce! Mentitas! Chizitos! Ñami!!! Tampoco me gastaba todo en golosinas. También compraba un par de chistes en el quiosco y ahorraba un poco para comprar algo más importante, como una pelota o un juego de mesa. Era un momento feliz. Me lo había ganado por portarme bien y hacer mis tareas toda la semana (o por portarme mal y no hacer ninguna tarea, sin que mis papás se dieran cuenta!)
También, ahora lo veo, era parte de mi entrenamiento infantil como consumidor. Cuántas veces compré chicles que resultaron insípidos, o caramelos que tenían licor y eran horribles, o paquetes de canchita que ya estaba fría. También alguna vez me gasté toda mi plata en comprar algún juguete estúpido que anunciaban en la televisión, sólo para descubrir que en realidad no era tan entretenido como se veía en la pantalla. Poco a poco fui aprendiendo que ni mis papás me podían comprar todo lo que se anunciaba en la tele, ni que valía la pena comprar todo lo que se anunciaba en los comerciales. Poco a poco fui aprendiendo que habían marcas en las que sí podía creer y marcas en las que no podía creer. Que había que ser paciente, ahorrar un poco de la propina y -sobretodo- elegir muy bien las batallas en la que iba a torturar a mis padres para que me compren algo.
Aprendí a consumir medios. Aprendí a consumir publicidad. Aprendí a pensar. Aprendí a elegir. Y si yo aprendí a hacerlo en los sesentas, en una época en la que los 3 canales de televisión que habían apenas funcionaban algunas horas al día, pues imagínese los niños de hoy: ellos ya nacen sabiendo! Ellos crecen mamando medios de comunicación: decenas de canales por cable, millones de sitios de internet… Ellos aprenden muchísimo antes qué publicidad se van a tragar y cuál no. Los niños no son tontos, para nada! Son mucho más inteligentes de lo que nosotros fuimos y aprenden mucho más rápido.
Y entonces, volviendo al tema, resulta que ahora las golosinas son chatarra. No pues. Pobres niños! ¿Ya no pueden comprarse un paquete de galletitas de soda tranquilos sin que los hagamos sentir que están cometiendo un crimen contra su cuerpo? ¿Sin que sientan culpa? ¿Sin que sientan temor a la obesidad? No se pasen. Eso no es así. Y todos sabemos que eso no es así.
Por supuesto, si los padres permiten que el niño se trague 5 paquetes de Coronitas y 1 litro de Fanta de una sentada... el mocoso va a terminar hecho un chancho!
Y justamente ahí está el punto. Las golosinas no son chatarra, son simplemnete golosinas y siempre hemos sabido que su consumo tiene que ser moderado. El problema no es comer chocolate, el problema es sólo tragar chocolate. Y si le hacemos caso a los nutricionistas, el problema es también el sedentarismo en que vive la juventud actual. Vean este interesante artículo que me mandó Daniel Shion.
El problema no está en comer golosinas o tomar gaseosas, está en una falta de educación, conciencia, control y actividad física. Por eso insisto que mucho más efectivo que regular la publicidad hubiera sido poner un impuesto selectivo y dedicar esos fondos a una campaña que promueva la alimentación saludable y la vida activa. Quizás una como la que Coca-Cola hace en España y que Milton Vela nos cuenta en este post.
De hecho, aquí mismo en Perú, calladitos nomás, sin hacer mucha bulla, la gente de Nestlé viene desarrollando hace unos 5 años un programa de educación nutricional para niños llamado Crecer Bien. Nestlé puso mucho dinero en desarrollar el curso que se imparte en escuelas populares, enseñándoles a niños, padres y profesores, cómo podían alimentarse mejor con alimentos de su zona, sin promocionar ninguna marca ni producto de la empresa. Como el programa fue desarrollado profesionalmente, todos los indicadores están ahí, y son simplemente buenísimos! Con esos resultados, Nestlé tuvo el buen tino de llevar su proyecto a la Sociedad Nacional de Industrias, buscando el apoyo de otras empresas alimenticias, y lo logró. La Sociedad Nacional de Industrias conformó la Fundación Perú Vive Bien y 6 de los principales productores de alimentos del Perú se auto-crearon un impuesto voluntario que desde hace unos meses es dedicado a la expansión del proyecto Crecer Bien.
¿Que pasará con Crecer Bien ahora que el Estado decidió intervenir? No tengo idea. Quizás esta ley le dé el tiro de gracia a este tipo de iniciativa privada. Sin embargo bien haría el Gobierno en conversar con la SNI, porque así como Nestlé le donó el proyecto a la Sociedad Nacional de Industrias, quizás la SNI quiera ahora donarle Crecer Bien al Estado, para que ellos lo desarrollen con el mismo auto-impuesto y la dimensión que sólo un Gobierno nacional le puede dar.
LA LEY CHATARRA Y SUS PROPIAS FANTASÍAS.
Quiero creer que la ley tiene una buena intención detrás. Quiero creer que los congresistas que la hicieron y el Presidente Humala, que ya la aprobó, tienen intenciones altruistas.
Sin embargo, lo que han propuesto no funciona. Es pura fantasía. Al menos no la parte que corresponde a la regulación de la publicidad. ¿Por qué? Porque la regulación que proponen es demasiado subjetiva.
Si las normas fueran claras y específicas, la publicidad se puede adaptar como ya lo viene haciendo a la normativa actual. Hay puntos concretos que sí se pueden cumplir, pero la subjetividad viene desde el origen de la ley: ¿Cómo vas a definir si un comercial está dirigido a niños y adolescentes de menos de 16 años? Yo podría hacer un comercial para un chocolate contratando a Messi, por ejemplo. ¿Quién dice si es un comercial para niños o para adultos? ¿Los adultos no comen chocolates? ¿Los adultos no ven fútbol? ¿Es un comercial para niños si lo pauto dentro del horario de protección al menor y se convierte mágicamente en comercial para adultos si lo paso en la noche? ¡Es tremendamente subjetivo!
Yo creo mucho en el Indecopi y creo que viene haciendo un fantástico trabajo. Pero en un terreno tan subjetivo como el que crea esta ley, no creo que ni el Papa Francisco, ni nadie, pueda cumplir el papel de ser un juez justo. Así tengan la mejor intención y los mejores profesionales.
Imagínense que voy a Indecopi con el guión de un comercial para una marca de chocolates que tiene más o menos esta historia: “Vemos el rostro de un gorila concentrado. Escuchamos una canción famosa de Phil Collins. Poco a poco la cámara se abre y descubrimos que el gorila está sentado delante de una batería. En el momento preciso el gorila empieza a tocar la batería y se une a la canción de Phil. Al final entra el pack del producto y el slogan.”
¿Qué debería decidir el funcionario de Indecopi? ¿Es un comercial para niños porque tiene un monito? ¿Es un comercial para adolescentes porque tiene una batería? ¿O es un comercial para cuarentones porque tiene una canción de Phil Collins?
A lo que la ley nos lleva -inevitablemente- es a una censura completamente subjetiva de la publicidad, que puede privarnos de comerciales como este:
LEJOS DE LAS FANTASÍAS: EL REAL EFECTO DE LA LEY
No creo que la regulación publicitaria tenga el más mínimo efecto en la alimentación de los niños ni que solucione en lo más mínimo el problema de la desnutrición y la obesidad. Las golosinas y bebidas gaseosas se van a seguir vendiendo exactamente igual, así que tampoco creo que los industriales deban preocuparse tanto por sus cifras.
Imagínese que de alguna manera mágica y fantástica logramos que no haya ningún comercial de estos productos dirigidos niños. No sé cómo lo haríamos, pero imagínese que sí se puede y se logra. ¿Qué pasaría entonces? Pues nada: que los niños se acostumbrarían a ver la publicidad dirigida a los adultos. Punto. ¿Y qué pasaría entonces? Pues que esa publicidad tendría en ellos el mismo efecto que en los grandes.
Por más santa que sea la intención no hay forma de lograr lo que quieren lograr por la vía de la regulación publicitaria. Es una mayúscula fantasía.
Pero además, lo que quieren lograr es imposible de lograr: existen decenas de canales de cable y... la INTERNET! Los chicos de hoy pasan mucho más rato en la web que frente al televisor, y pretender censurar ambos medios (web y cable) es la más grande de todas las fantasías.
Algunos de los efectos reales y concretos que sí va a tener la regulación publicitaria son:
- favorecer a las marcas extranjeras que pueden hacer lo que quieren desde fuera del país,
- hacer que a las empresas nacionales les sea más difícil competir,
- desviar parte de presupuesto publicitario nacional hacia canales extranjeros que sean fuertes aquí vía el cable,
- debilitar a los medios nacionales vía grandes recortes en sus presupuestos publicitarios,
- y -por supuesto- golpear a toda la industria publicitaria nacional: agencias, consultoras, productoras de TV, casas de audio, productoras web, casas de animación, ilustradores, etc, etc, etc...
EL COLMO DE LA FANTASÍA: LOBBY RALSTON
A los que me acusan de lobbista, les explico que el lobbista trabaja a cambio de un pago para favorecer a otros, no a uno mismo y menos gratis. Lo que yo estoy haciendo es defender mi propia industria, mi propio negocio, mi propia chamba -y la de miles de colegas- de una ley que nos afecta directamente sin lograr ni un poquitito del propósito para el que fue concebida. Eso no se llama lobby, se llama simplemente libertad de expresión.
Además al exponer mis puntos espero que alguien en el Congreso o el Gobierno se de cuenta de lo que están haciendo y puedan hacer los ajustes necesarios para que esta ley de verdad funcione. Esa es mi propia fantasía.
Repito: creo que la intención detrás de la ley es buena. Nadie en sus sano juicio puede estar en contra de proteger la salud de los peruanos. Lamentablemente, nuestros políticos no siempre se concentran en lograr el objetivo y a veces se distraen en aquellas cosas que le pueden dar más rédito inmediato, como atacar al empresariado y a los medios con la excusa de la salud de los niños. Eso logra buenos titulares, aunque golpee fuertemente a toda una industria sin lograr absolutamente nada por nuestros hijos.
Asu Mare! Qué tal marketing!
Yo las películas las divido en sólo 2 géneros: el género me gusta y el género no pasa nada.
Anoche fui a ver ASU MARE. Qué mostra película! Qué entretenida!
No soy crítico de cine ni nada por el estilo, así que no esperen opiniones más elaboradas, yo las películas las divido en sólo 2 géneros: el género me gusta y el género no pasa nada. Como es lógico de suponer, cada uno de estos géneros en bien amplio: en el género me gusta pueden entrar Duro de Matar 5, Media Noche en Paris, Buscando a Nemo y un montón de films aparentemente inconexos. Y lo mismo pasa con el género no pasa nada.
ASU MARE entra de lleno en el género me gusta. Me hizo reír. La pasé bien en el cine y salí contento y comentando. Supuse que porque soy apenas 2 años mayor que Cachín me identificaba especialmente con todo lo caricaturizado ahí, pero en verdad la sala estaba llena de bote a bote con público de todas las edades y todos se carcajeaban de lo lindo, así que no es por edad: la peli es buena y punto.
De lo que sí puedo comentar un poquito más es de Marketing y ASU MARE es una lección en ese tema, en especial para muchos directores y productores de cine que no toman en cuenta al público a la hora de hacer sus películas. Nunca he entendido cuando piden “apoyo estatal para el cine peruano” o cuando se quejan de que “las salas sólo exhibieron la película 10 días”. Cada que escuchaba esas cosas pensaba en porqué diablos el Estado o los dueños de salas tendrían que subvencionar un trabajo mediocre, que si hicieran bien su chamba, si hicieran películas pensando en el entretenimiento del público en lugar de la fama artística-intelectual-personal, si se dignaran a testear sus películas antes de exhibirlas, si hicieran una buena comunicación previa al lanzamiento (entre muchas otras tareas de marketing para principiantes) las salas podrían estar llenas por mucho tiempo y ellos podrían ganar muy buen dinero. ASU MARE es una demostración de que esto que me parecía lógico, es perfectamente posible.
Lo que los creadores de ASU MARE han descubierto -con mucho sentido común- es que hay un público muy muy grande, enorme en verdad, que busca entretenimiento puro y duro, que busca ir al cine a pasar un buen rato y a reírse a pata suelta, y que en el Perú ese segmento de público es mucho, muchísimo más grande que el que busca el drama social, la crítica al sistema, el retrato inspirado de la desesperanza nacional y latinoamericana y tantos otros temas tan “importantes” como aburridos y deprimentes. Y es muy entendible: oye, si los programas periodísticos y los diarios están llenos de esos temas… para qué voy a pagar para deprimirme más! Si chambeamos como burros de lunes a viernes, cuando vamos al cine buscamos escapar y entretenernos, sea con una comedia, con un romance, con una película de acción o aventura… Claro, claro, claro, existe también un segmento al que le interesa el cinema-intelectual, un grupo de personas que puede conversar y polemizar durante horas de horas sobre el interesante punto de vista del Director sobre un tema tan importante para la sociedad… pero no hay que ser un genio para saber que ese segmento es realmente enano y que cualquiera que haga una película para ese segmento pierde el tiempo quejándose de la falta de apoyo del Estado y los cines, y más bien tendría que darse con una piedra en el pecho si las salas le regalan un fin de semana en su agenda.
Me imagino a los que hicieron ASU MARE en la disyuntiva… “a ver, o seguimos lo que nos enseñan Hollywood y Bollywood, o seguimos la onda intelectual-latino-europea. En la primera podemos ganar buen dinero, en la segunda tenemos que poner el dinero nosotros o buscarnos un mecenas.” O quizás fue más simple aún y sólo dijeron “vamos a divertirnos y hacer una película para matarnos de risa.” Cualquiera haya sido el proceso, el hecho es que la achuntaron de medio a medio, sobre todo en este momento en el que el peruano promedio que puede pagar una entrada de cine está bastante contento y optimista: una película de puro entretenimiento ha sintonizado perfectamente con el mood que vive la clase media peruana.
Bien por ellos! 150,000 personas en el primer día de exhibición! Fantástico! Me alegra un montón por un tipo tan bacán como Cachín y todo su equipo. Ojalá que verdaderamente ganen una montaña de dinero, para que puedan animarse a seguir, a invertir y hacer cada vez más y mejores películas del genero… me gusta!
La historia de una óptica con visión
Esta historia comenzó en el 2002 cuando trabajaba para Wunderman en Barcelona. Nuestro cliente, una óptica con más de 140 tiendas en España y Portugal, quería controlar los descuentos otorgados descontroladamente por las tiendas a cualquier cliente y no a los clientes de mayor valor. Trabajamos con su base de datos para crear una base de datos de marketing y la segmentamos, agrupando a los clientes según variables como el valor monetario, actividades recientes y frecuencia de compra, identificando así a los clientes de mayor valor. A partir de aquí se decidió lanzar un programa de fidelización con dos tarjetas, una gratuita para los clientes del segmento más alto y la otra se vendía en tienda para evitar perder a clientes que estaban acostumbrados a un descuento, pero que en adelante tendríamos controlados e impulsaríamos a incrementar su gasto medio y su cesta de compra. Cada tarjeta tenía sus propios beneficios y además nos permitía captar nuevos clientes a través de una política de asignación de beneficiarios. Y fue un éxito! En 3 años se generaron 68 millones de euros en ingresos adicionales y en el 2008 ya el 60% de la facturación era generada por el programa de fidelización, siendo el ingreso medio por cliente 24% superior al de la media.
Este programa fue el inicio de un proyecto de CRM (marketing relacional). Con la información de la base de datos realizamos también un plan de contactos para los clientes basado en su valor (segmentos), producto, edad, nivel de actividad, entre otros, aplicando estrategias de cross selling, upselling, incremento de valor, retención y reconocimiento. Todo orientado a relacionarnos y crecer junto con nuestros clientes.
Y así fue! El programa fue creciendo y evolucionando en todo este tiempo, hasta alcanzar un punto de información y análisis periódico que nos permitió planificar cada vez mejor y afinar las acciones, llegando hasta el geomarketing para la apertura de tiendas nuevas en los lugares donde estaban clientes potenciales de alto valor. Cuando me fui en el 2008 contaban con 207 tiendas, entre propias y franquicias, y una base de datos de más de 5 millones de clientes, con una facturación mensual aproximada de 12 millones y medio (tomo como referencia un mes cualquiera). Campañas con rentabilidades (ROI) de 300, 400 % y más. Gran cantidad de clientes recapturados, descenso de los clientes con una sola compra e incremento de los segmentos de mayor valor.
La verdad fue un trabajo muy gratificante y muy interesante! Pero lo más importante es que todo esto se mantenía solo, porque en marketing relacional podemos medir lo que gastamos y lo que ingresamos con cada gasto teniendo siempre la rentabilidad en la mira. Sabemos en quién debemos invertir, y usando los medios adecuados e incorporando los diferentes puntos de contacto con el cliente, tenemos todas las de ganar.
He vivido más de 12 años en España y ahí he podido crecer y creer cada vez más en esta disciplina, en su potencial, en su capacidad de generar ingresos a través de la creación de relaciones con los clientes y del conocimiento de los mismos. Es real. Sin embargo, muchas empresas invierten millones en captar clientes, sin ver el hueco por el que se les escapan, esos clientes y esos millones! Y eso no puede ser buena vista! Actuar en retener, en poner nuestra inversión en los clientes de más valor y hacerlo generando rentabilidad, eso es visión.
Viviana Azcárate - Consultora Marketing Relacional viviana@robbyralston.com
La Fórmula Secreta de Coca-Cola.
El mundo de las comunicaciones ha cambiado por completo en los últimos años y la marca más valiosa del mundo ha entendido que sus comunicaciones también tienen que cambiar. Nunca más la publicidad de Coca-Cola y sus marcas se reducirá sólo a un espectacular comercial de televisión: la búsqueda de Ideas Líquidas plantea un reto mucho mayor, un completo dominio de las nuevas tecnologías y un nuevo entendimiento de roles de todos los participantes en la comunicación.
En este par de videos Coca-Cola revela la fórmula mágica para la comunicación de sus marcas. A pesar de lo excelentemente producidos que están, no son para nada sencillos: son para verlos, re-verlos, estudiarlos, descifrarlos, aprender... y refrescar todo lo que sabemos de Publicidad.
Sívanse un buen vaso de Coca-Cola con hielo y disfrútenlos!
Microsoft's Vision for the Future.
Interesante video de cómo Microsoft ve el futuro de la tecnología n nuestras vidas. Combina varias tecnologías que se están desarrollando y que ya había visto en TED, pero interesante igual. Me hace acordar uno que sacaron hace años respecto a las pantallas táctiles, claro que el que sacó el verdadero producto y el verdadero sistema operativo para la primera touch screen masiva fue Apple, con su iPhone, iPod Touch y luego con el iPad. Y en realidad mucho de lo que se ve en el video ya lo hace Siri en el nuevo iPhone 4S. Parece que Microsoft lo está viendo, pero otros lo están haciendo.
Coitus Interruptus.
Salgo del evento sobre la Marca País que organizó la Sociedad Peruana de Marketing. Muy interesante! Fue una mañana entera en la que revisamos el tema completo, integralmente.
Arrancó Percy Vigil recordándonos conceptos básicos de Marca en una charla aderezada con sus propias experiencias en el mundo real. Siguió Rolando Arellano explicándonos cómo se desarrolla una Marca País, con una visión propia que enriquecía los factores de construcción de marca internacionalmente aceptados como válidos.
A continuación entraron los invitados: Isabella Falco de PromPerú, Gustavo Koniszczer de Futurebrand, y Carla Wilson de Young & Rubicam. Isabella nos contó la Estrategia, no sólo de creación sino de lanzamiento de la Marca Perú. Gustavo, además de contarnos detalles del desarrollo en sí, nos compartió experiencias muy interesantes de otros países comparables al Perú. Y para finalizar el bloque, Carla nos presentó la campaña “Embajadores”, con el documental de Perú Nebraska.
Cualquier amante del marketing y las comunicaciones hubiera estado a estas alturas al borde del éxtasis, pero como adivinarán por el título de la columna, algo iba a pasar...
Identidad vs Imagen
Como plato de fondo teníamos ni más ni menos que a Julio Luque quién se mandó una presentación impecable: “El Largo camino entre la Identidad y la Imagen.”
Julio empezó aclarando una diferencia muy importante: la Identidad es algo que controla el Emisor del mensaje, la Imagen -por su lado- vive en la mente del Receptor. Nuestro trabajo con la Identidad de Marca busca desarrollar Imagen, pero es importantísimo tener claro que tener una buena Identidad no es sinónimo de tener una buena Imagen.
La presentación de Julio continuó mostrándonos -con cifras- los increíbles logros que hemos tenido en ingreso de turistas, en la calidad de los turistas que ingresan, en el crecimiento de las exportaciones tradicionales y no-tradicionales, y en el crecimiento de las inversiones privadas en el Perú. Los números eran realmente dignos de aplauso. Pero...
Resulta que de pronto, la presentación de Julio dio un giro radical y sorpresivo: nos mostró una lámina que el Ministro Carranza presentó en el CADE de este año en la que se graficaba el lugar que nuestro “exitosísimo Perú” debería ocupar ahora si en lugar de habernos desviado en los 70’s hubiéramos seguido creciendo a un 6% anual como veníamos haciéndolo. De haber sido esa nuestra realidad, bien podríamos ser ya una nación de avanzada, como Corea del Sur. El desvío de los setentas nos hizo perder 30 años, de los que apenas hemos empezado a recuperarnos.
Y ahí Julio empezó a marcar un punto doloroso pero cierto: ahora tenemos una Identidad de Marca espectacular, pero nuestra Imagen sigue siendo muy mala! Y no por la publicidad ni por los logos, sino por la realidad misma de nuestro país al que le faltan arreglar muchos temas internos. Sustentó su posición con varios rankings en los que Perú aparecía siempre por debajo de la mitad de la tabla, casi siempre detrás de otros países latinoamericanos. ¿En qué fallamos tanto? En Seguridad, Infrestructura, Transporte, Salud, Higiene...
¡Vaya sentón que nos pegó Julio! ¡Que tal Reality Check más crudo! Mientras nuestra Identiad es ahora súper profesional, nuestra Imagen es aún la de un país inseguro e incivilizado. Tenemos una marca envidiable, pero nuestro producto es aún lamentable. Plop!
Placer postergado.
En esa desorientación post coitus interruptus estaba yo cuando me tocó entrar a dirigir la Mesa Redonda que se había organizado para cerrar el evento. Los invitados (Otto Regalado de ESAN, Juan Stoessel de Casa Andina, Alfredo Sillau de Compass Group y Richard Gallagher de Backus) corroboraron con hechos el diagnóstico de Julio. Richard nos contó como el problema de Bagua le arruinó un negocio de exportación de Cusqueña al Reino Unido. Juancho nos contó como todo el asunto de Puno (donde la cadena ha invertido en 4 fantásticos hoteles) ha ocasionado que finalmente los agentes turísticos franceses, responsables por el 80% de turistas al Titicaca, ya cansados de tantas cancelaciones y devoluciones por “revoluciones”, oficializaran su decisión de no promover el sur del Perú como destino a partir de este año.
¡Qué bajón! Aunque el trabajo hecho para la Marca Perú ha recibido elogios en todo el mundo profesional, no tenemos todavía un país coherente con ella. Aunque nos duela aceptarlo, resulta que tenemos el logo de Mercedes Benz puesto sobre el capot de un Tico.
Una buena marca y una buena comunicación son locomotoras que jalan todo en la dirección correcta. En ese sentido soy optimista. Pero al mismo tiempo -una vez confrontado a la realidad- pienso que aún tenemos muchisisisísimo trabajo por hacer con el producto antes de que nuestra querida Marca Perú, pueda convertirse en una verdadera Marca Mayor. Sólo nos queda seguir trabajando, cada uno desde nuestras canteras. Aún no es momento de celebrar. Ese placer sólo se producirá cuando la intención y la realidad entren en la misma cama, se miren a los ojos y descubran que son tal para cual, que son la pareja perfecta.
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