Mejor Anunciante 2,034.

Estamos enviando este articulo desde la antesala de la Ceremonia de Entrega de los Premios Anda al Mejor Anunciante del año 2,034. La competencia está reñida. El Banco de TeraCrédito del Perú es nuevamente candidato al título que ganara 25 años atrás. El BTCP y su agencia Circus MetaCommunications International son responsables de una muy creativa campaña a través de celulares, ofreciendo prestamos que se pueden conseguir inmediatamente -desde cualquier lugar del mundo- estableciendo una videoconferencia desde cualquier teléfono de XXVIII Generación.

Pero el BTCP no está solo. IncaKola es otra de las grandes favoritas. Desde que la centenaria bebida nacional remplazó las etiquetas de sus botellas por pantallas, ha enloquecido al público de todo el continente cambiando el diseño de su producto en tiempo real de acuerdo al gusto del consumidor que se encuentre más cerca de la botella. Un gran trabajo de McCann, Erickson & Fascioli.

Ebel es otra candidata de fuerza debido a la enorme efectividad de su campaña mundial de cosméticos que sincroniza los mensajes que reciben las consumidoras con su ciclo menstrual. La idea (original de Thompson-Plaza WorldWide) ya ha sido copiada por otras marcas alrededor del mundo y es firme candidata al Effie Global de este año en Nueva York.

Este viejo columnista no deja de sorprenderse por lo mucho que ha cambiado la industria. ¡Qué lejos han quedado los tiempos en que bastaba un comercial en TV abierta para alcanzar a todo el mercado! A esta altura del milenio la Ultranet ha atomizado los targets haciendo necesario aguzar la creatividad para llegar a cada consumidor con el mensaje adecuado en el momento preciso.

La Publicidad Personal, hecha a medida de segmentos cada vez más pequeños de consumidores, marca la tendencia en comunicaciones retando la creatividad de anunciantes y publicistas, llevando la profesión a niveles de precisión quirúrgica realmente sorprendentes.

Esta tendencia se aceleró aún más hace una década, cuando finalmente desaparecieron las comisiones y los fees y el ingreso de las agencias se relacionó directamente al resultado de las ventas de los productos anunciados. ¡La creatividad está en auge!

Ejemplos sobran: la campaña de de Bembo’s que se activa en relación a los jugos gástricos del espectador, los canales de programación personalizada de América Televisión que se adaptan al humor del televidente y la campaña de Productos Paraíso, cuyos comerciales de colchones reenergizantes se pautan automáticamente en la Radio y TV digitales cada que el televidente se siente cansado.

Todos ellos también son candidatos al Grand Prix de esta noche, por la creatividad de sus mensajes, por el gran conocimiento de sus consumidores y el gran dominio tecnológico, 3 atributos que caracterizan al publicista de esta década.

Sin más que reportar, este columnista aprovecha la ocasión para despedirse por un periodo de 6 meses, en el que estaré criogenizado, sometido a un rejuevenecimiento que me dejará listo para enfrentar el futuro de la publicidad hasta retirarme a la temprana edad de 95 años.

Ganamos Páginas Amarillas!

Cuando un cliente pone en licitación su cuenta publicitaria, la agencia que lleva la cuenta tiene todas las de perder. No es imposible que la gane, pero tiene un handicap en contra, de otro modo, el Cliente no hubiera llamado a licitación en primer término. En Julio de este año, Fernando Fascioli de McCann, me invitó a trabajar en el equipo que saldría a defender la cuenta de Páginas Amarillas, una oferta que no pude rechazar por lo que significaba para mi volver a trabajar por un rato en la vieja casa de Tripoli 102 y con el equipo del que fui parte hasta hace apenas un par de años. Además, Páginas Amarillas había sido mi cuenta mientras estuve en McCann: le había metido mucho tiempo y muchas ideas, y si podía colaborar a mantener la cuenta en la agencia, qué mejor.

Para suerte mía, cuando llegué a McCann Costa Rica tuve la oportunidad de trabajar con las Guías Telefónicas de Verizon. Aunque la estrategia y el portafolio de productos de Verizon era completamente distinto al de Páginas Amarilla en Perú, se podía decir que no me había alejado de la categoría: estaba calentito y a la vez fresquito.

Como era de esperarse en McCann, el trabajo estratégico estaba rico y había de dónde agarrarse. El equipo compró la primera campaña de la lista de alternativas que llevé. No era mi favorita, debo admitir, pero -como siempre nos pasaba cuando trabajábamos juntos- Fernando la analizó más a fondo y descubrió en esa punta un potencial que ni yo mismo había entendido del todo. Siguiendo sus comentarios, le di una masajeada adicional y -para qué- quedó espectacular! La gráfica la trabajó el equipo de McCann con Ricardo Mares y Pokemón (Eduardo Meza). Ellos también hicieron un fantástico trabajo con todas las piezas de BTL.

Fue un gusto entrar nuevamente a las oficinas de Páginas Amarillas y encontrarme con ese equipo humano con el que tanto habíamos trabajado en años previos. Sus caras de sorpresa no se podían ocultar: qué hace Robby aquí? Fernando les explicó que venía como Consultor especialmente contratado para el pitch y la cosa se aclaró. Richi y yo presentamos la parte creativa en un tándem bastante entretenido y demostramos en una media hora como la campaña, además de ser muy insightful y muy humana, tenía una millaje realmente amplio.

Quedé muy contento con esa presentación. Y aparentemente, el equipo de Páginas Amarillas también, ya que un par de semanas después le confirmó a Fernando que McCann seguiría a cargo de la cuenta.

Fan de McCann.

El 1ro de septiembre se cumplieron 20 años desde que entré como Redactor Jr. a McCann Erickson, así que -disculpe lector- pero la columna de hoy va dedicada a mi agencia. McCann, la agencia más grande del mundo (207 oficinas, 133 países, #1 en facturación) tuvo en realidad 2 nacimientos: en 1902, Alfred Erickson funda su agencia y en 1912, Harrison K. McCann forma la suya, con el célebre slogan: Truth Well Told.

H.K. era Jefe de Publicidad de Rockefeller cuando la ley antimonopolio disolvió la Standard Oil y tuvo la oportunidad de abrir su agencia. Poco a poco abrió oficinas donde la ESSO -su primer cliente- abría las suyas y así fue creando la primera trasnacional publicitaria. Vaya al país que vaya, encontrará que McCann fue una de las primeras agencias en establecerse. Pequeño detalle: no habían publicistas. ¡Pues a crearlos! En cualquier ciudad encontrará reputados publicitarios y marketeros que aprendieron el negocio en McCann y que la llaman cariñosamente “La Escuela”.

Algunas redes de agencias se forman con asociaciones que consisten en colgar un logo en la puerta; la red de McCann es propia y funciona como tal desde antes del télex. La globalidad está en el ADN de la agencia y sus empleados, responden al instante a cualquier pedido de ayuda de cualquier oficina del mundo, en un tácito “hoy por ti, mañana por mi”.

En ese espíritu, los Clientes no sólo salen de USA, también llegan del resto del mundo a la red. Un ejemplo clásico: la joven oficina de Río de Janeiro, allá en los años 40, ganó una cuentita prometedora… Coca-Cola.

H.K. fue un tipo genial. Hoy todos descubren la “comunicación total”, “360°”, “comunicación integrada”… Todo eso puede leerse –textualmente- en los memos que Mr. McCann circulaba en los años 20. Su espíritu innovador persiste en esta compañía que dedica enormes recursos a desarrollar mejores técnicas para la comunicación, esfuerzo del que nace el “Demand Chain”, flamante set de herramientas con el que hoy ayudamos a nuestros clientes a activar su demanda.

En los 60’s McCann creó el primer holding de agencias: Interpublic Group of Companies, hoy propietaria de Lowe, FCB y casi 100 agencias más. En los 90’s creó el Worldgroup, su propio grupo dentro del grupo, con empresas dedicadas a publicidad, marketing relacional, branding, eventos, medios y prensa. Y el equipo sigue trabajando, rediseñando y repensando el futuro de esta enorme y dinámica empresa, como si apenas hubiera nacido ayer.

Como toda empresa exitosa, el secreto está en su gente. En todo este tiempo, sólo he visto 2 tipos de personas que no cuadran con McCann: los que creen que no tienen nada que aprender y los que demuestran que no tienen nada que aportar. Estos 20 años en McCann han sido un maravilloso viaje de descubrimiento, desarrollo y aprendizaje, de codearse con líderes publicitarios increíbles y maravillosos Clientes de los que siempre pude sacar alguna lección valiosa y una buena amistad.

¿Se nota? Soy un fan de McCann. Y esa, es mi Verdad Bien Dicha.

El Gran Secreto de los Creativos.

La casa de Carlos Pinto quedaba en Entreríos, Guayaquil. Habíamos abandonado la fiesta con un grupo y salido hasta el portón a recibir unas pizzas. Todos regresaron a la casa, mientras Quinto Ausejo y yo nos quedamos un rato tomando unas cervezas Club, filosofando y riendónos en la calurosa noche del Guayas. Quinto -un Creativo nato y genial- y yo empezamos a hablar de nuestras recientes experiencias como Directores Creativos Generales de una Agencia (él acababa de serlo en McCann Guayaquil, y a mi me habian dado McCann Quito), sobre la tarea de liderar a una tropa de talentos artísticos y lo delicado que era elegir los nuevos Creatas que debían integrarse al equipo; ambos habíamos tenido malas experiencias en las que una sola contratación errada había arruinado todo el clima del Departamento Creativo.

“La principal característica que debe tener un Creativo es ser una buena persona" –concluyó Quinto.

Entre el millón de frases hilarantes y memorables que se puede sacar de cualquier conversación con Quinto, tengo grabada esa frase desde hace 12 años.

Los mejores creativos que he conocido son unos optimistas empedernidos. Es como si a estos tipos nada pudiera amargarles la vida, ni siquiera el tener que “entubarse” una campaña en la que creían firmemente, porque -después de todo- una idea rechazada es solamente un plazo adicional para que se te ocurra una idea mejor.

Los mejores Redactores y Directores de Arte que he visto, reciben cada OP con fruición, como si fuera un Geniograma vacío, como un nuevo puzzle al que “en una semanita” le encontrarán solución perfecta y redondita.

Cuando se trabaja en un lugar al que llegan todos los problemas y deadlines, de todas la marcas de la agencia, este “supra-positivismo” no es una alternativa, es un mecanismo de supervivencia. Se tiene que ser muy optimista para pensar que con una hoja en blanco y un lapiz puedes convencer a millones de personas de hacer lo que necesitas que hagan. Sólo un tremendo optimista puede darle forma a esa idea, lograr que su Cliente apueste en ella, y hacer que de verdad funcione.

¿Conflictivos, mal intencionados, arribistas, serruchos? Existen, pero se van rápido; son rechazados por sus colegas, por los de Cuentas, los de Producción... Pronto salen dando un portazo en onda “ya no los soporto” cuando lo que ha pasado en realidad es que el sistema inmunológico de la Agencia ha actuado para recuperar la química natural de su Departamento Creativo.

Serán unos locos que trabajan en jeans, soñadores, románticos, noctámbulos, unos tipos que requieren que estés atrás de ellos todo el tiempo, pero son los patas que tienen la solución que andabas buscando y son –como dijo Quinto- buenas personas.