Coitus Interruptus.
Salgo del evento sobre la Marca País que organizó la Sociedad Peruana de Marketing. Muy interesante! Fue una mañana entera en la que revisamos el tema completo, integralmente.
Arrancó Percy Vigil recordándonos conceptos básicos de Marca en una charla aderezada con sus propias experiencias en el mundo real. Siguió Rolando Arellano explicándonos cómo se desarrolla una Marca País, con una visión propia que enriquecía los factores de construcción de marca internacionalmente aceptados como válidos.
A continuación entraron los invitados: Isabella Falco de PromPerú, Gustavo Koniszczer de Futurebrand, y Carla Wilson de Young & Rubicam. Isabella nos contó la Estrategia, no sólo de creación sino de lanzamiento de la Marca Perú. Gustavo, además de contarnos detalles del desarrollo en sí, nos compartió experiencias muy interesantes de otros países comparables al Perú. Y para finalizar el bloque, Carla nos presentó la campaña “Embajadores”, con el documental de Perú Nebraska.
Cualquier amante del marketing y las comunicaciones hubiera estado a estas alturas al borde del éxtasis, pero como adivinarán por el título de la columna, algo iba a pasar...
Identidad vs Imagen
Como plato de fondo teníamos ni más ni menos que a Julio Luque quién se mandó una presentación impecable: “El Largo camino entre la Identidad y la Imagen.”
Julio empezó aclarando una diferencia muy importante: la Identidad es algo que controla el Emisor del mensaje, la Imagen -por su lado- vive en la mente del Receptor. Nuestro trabajo con la Identidad de Marca busca desarrollar Imagen, pero es importantísimo tener claro que tener una buena Identidad no es sinónimo de tener una buena Imagen.
La presentación de Julio continuó mostrándonos -con cifras- los increíbles logros que hemos tenido en ingreso de turistas, en la calidad de los turistas que ingresan, en el crecimiento de las exportaciones tradicionales y no-tradicionales, y en el crecimiento de las inversiones privadas en el Perú. Los números eran realmente dignos de aplauso. Pero...
Resulta que de pronto, la presentación de Julio dio un giro radical y sorpresivo: nos mostró una lámina que el Ministro Carranza presentó en el CADE de este año en la que se graficaba el lugar que nuestro “exitosísimo Perú” debería ocupar ahora si en lugar de habernos desviado en los 70’s hubiéramos seguido creciendo a un 6% anual como veníamos haciéndolo. De haber sido esa nuestra realidad, bien podríamos ser ya una nación de avanzada, como Corea del Sur. El desvío de los setentas nos hizo perder 30 años, de los que apenas hemos empezado a recuperarnos.
Y ahí Julio empezó a marcar un punto doloroso pero cierto: ahora tenemos una Identidad de Marca espectacular, pero nuestra Imagen sigue siendo muy mala! Y no por la publicidad ni por los logos, sino por la realidad misma de nuestro país al que le faltan arreglar muchos temas internos. Sustentó su posición con varios rankings en los que Perú aparecía siempre por debajo de la mitad de la tabla, casi siempre detrás de otros países latinoamericanos. ¿En qué fallamos tanto? En Seguridad, Infrestructura, Transporte, Salud, Higiene...
¡Vaya sentón que nos pegó Julio! ¡Que tal Reality Check más crudo! Mientras nuestra Identiad es ahora súper profesional, nuestra Imagen es aún la de un país inseguro e incivilizado. Tenemos una marca envidiable, pero nuestro producto es aún lamentable. Plop!
Placer postergado.
En esa desorientación post coitus interruptus estaba yo cuando me tocó entrar a dirigir la Mesa Redonda que se había organizado para cerrar el evento. Los invitados (Otto Regalado de ESAN, Juan Stoessel de Casa Andina, Alfredo Sillau de Compass Group y Richard Gallagher de Backus) corroboraron con hechos el diagnóstico de Julio. Richard nos contó como el problema de Bagua le arruinó un negocio de exportación de Cusqueña al Reino Unido. Juancho nos contó como todo el asunto de Puno (donde la cadena ha invertido en 4 fantásticos hoteles) ha ocasionado que finalmente los agentes turísticos franceses, responsables por el 80% de turistas al Titicaca, ya cansados de tantas cancelaciones y devoluciones por “revoluciones”, oficializaran su decisión de no promover el sur del Perú como destino a partir de este año.
¡Qué bajón! Aunque el trabajo hecho para la Marca Perú ha recibido elogios en todo el mundo profesional, no tenemos todavía un país coherente con ella. Aunque nos duela aceptarlo, resulta que tenemos el logo de Mercedes Benz puesto sobre el capot de un Tico.
Una buena marca y una buena comunicación son locomotoras que jalan todo en la dirección correcta. En ese sentido soy optimista. Pero al mismo tiempo -una vez confrontado a la realidad- pienso que aún tenemos muchisisisísimo trabajo por hacer con el producto antes de que nuestra querida Marca Perú, pueda convertirse en una verdadera Marca Mayor. Sólo nos queda seguir trabajando, cada uno desde nuestras canteras. Aún no es momento de celebrar. Ese placer sólo se producirá cuando la intención y la realidad entren en la misma cama, se miren a los ojos y descubran que son tal para cual, que son la pareja perfecta.
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