De Telefónica a Movistar.
Ya se dio el anunciado cambio de marca de Telefónica a Movistar en España y según anuncia la empresa, pronto se dará también en los mercados latinoamericanos, incluyendo Perú. La noticia oficial está en la página de prensa del sitio de Telefónica y ya hay rebotes en toda la web. De lo que se lee, la razón principal de este cambio es la necesidad de la empresa de ofrecer una mejor y más simple oferta de productos integrados de comunicación a sus consumidores en las áreas de telefonía, internet y televisión. (Uno de esos vaivenes estratégicos, porque de lo que yo recuerdo que hace unos años vendieron sus operaciones de cable en casi toda America Latina).
La marca Telefónica no morirá, sino que seguirá sirviendo como marca institucional, para uso en asuntos corporativos, no comerciales.
La campaña y el logo. Publicis ha trabajado una buena campaña de cambio de marca que presenta una imagen muy fresca en la que la empresa asume el cargo de marca sin dar ninguna explicación y poniendo el poder en manos del consumidor. "A partir de ahora, nos llamamos Movistar, pero está claro que tu nos vas a llamar como te dé la gana".
Un muy buen trabajo, simple, descomplicado, alineado en mi opinión a los objetivos futuros de Movistar. Los comerciales que se adjuntan son parte de una primera etapa de campaña; pero se anuncia que serán 3 fases.
El logo por su parte ha sufrido de varios cambios sutiles, entre los que destaca más el cambio en la gama de colores a una selección menos electrónica y más natural y la simplificación de la "m".
Opinión.
Simple, limpio y fresco, parecen ser los conceptos detrás de este esfuerzo de Telefónica y me parece una movida atrevida e inteligente.
La marca Telefónica tuvo que lidiar en Latinoamérica con una par de décadas de privatizaciones y grandes cambios tecnológicos y estratégicos que de alguna manera la erosionaron ante el consumidor y la convirtieron en la marca sinónimo del servicio público culpable de todo lo malo: precios altos, mal servicio, demoras, arrogancia, corrupción, monopolio, etc.
Marcas más jóvenes como Claro, por ejemplo, llegaron a la región sin toda esa carga y ganaron rápidamente la simpatía de la gente, y lo hicieron presentándose como los "buenos", los "liberadores", ocupándose de empujar más y más a Telefónica hacia el lado oscuro de la percepción pública. Es esa la razón -en mi opinión- por la que hace tiempo ya nace Movistar: para poder competir de tú a tú con los nuevos jugadores, sin el lastre de ser Telefónica y con la dinámica que la categoría móvil exigía. Y la estrategia les funcionó.
Hoy el tiempo ha seguido pasando y Telefónica se anima a dar el siguiente paso. Como repito, es una acción inteligente y atrevida, pero no arriesgada: se mueven a una marca que el consumidor ya conoce, quiere y respeta.