El lunes empiezo.

Cada que reviso el comercial Un Lunes Cualquiera -esa maravillosa pieza que Flavio Pantigoso hizo para Movistar- se me pone “la cáscara de pollo”.

Es un comercial icónico, de esos que recordaremos como un símbolo de la década del 2010. Un clásico. El texto es una belleza, un poema, como para pintarlo en las paredes del zanjón!

La imágenes simples, algunas reales, otras posibles, todas deseables.  Una obra maestra.

Sin embargo, una parte del comercial me molestaba mucho; aunque me preparaba para recibirla, cada que llegaba se me fruncía todo: justo al final, donde aparecía la marca. Cada que veía el logo de Movistar me decía, “pucha... que pena... este era un comercial para que lo firme Inca Kola, El Comercio, o incluso D’Onofrio... Este era un comercial para una marca peruana!” Me hacía ruido que una marca extranjera, llena de enredos, venga y hable de “en qué momento se enderezó el Perú” y que se dirija a mi en 4ta persona: nosotros. ¿En qué momento la española Telefónica y yo peruano hemos sido “nosotros”?

Sin embargo -y este es el punto- cada vez me molesta menos.

Cada vez me me es más digerible que esta marca se sienta parte del Perú, que con tantos empleados peruanos se sienta parte de la comunidad. Cada vez me parece más inteligente que hayan empezado a mostrar su lado bueno, a contar que ellos también son paisanos y que aunque la marca no pueda serlo nunca, pues podrá ser como esos gringos viejos y buena onda que han sufrido y disfrutado el Perú por muchos años y que se han ganado el derecho de hablar de “nosotros”.

En el segundo comercial de esta campaña -Conectados- ya la presencia del logo Movistar me molestó menos, muchísimo menos!

Y en los últimos 3 -De quien no esperabas mucho...- pues ya no me molesta nada; y es que ni los publicistas somos inmunes al poder de la buena publicidad.

Me causa un verdadero placer profesional ver a un hombre de marketing y a su creativo reconociendo el problema de la marca, aceptándolo y diseñando una solución comunicacional valiente, una campaña que cambie la percepción de millones de personas respecto a la empresa. Yo creo que está funcionando y seguirá funcionando.

Obviamente el cambio de percepción obliga a un cambio real en el servicio, pero doy por hecho que un tal sinceridad en medios masivos está teniendo un esfuerzo paralelo al interior de la empresa y que -aunque el cambio aún no se sienta- la nueva actitud de servicio llegará poco a poco a todas la áreas de este monstruo de mil cabezas. No hacerlo sería un harakiri.

Es muy difícil que un servicio público con tantos millones de clientes tenga una buena imagen de servicio, pero no imposible, sobre todo en esta categoría que cada día ve reducirse sus costos y tiene un mayor margen para implementar mejoras. Siempre me he preguntado -por ejemplo- por qué Telefónica espera pacientemente que Osiptel rebaje las tarifas sin anticiparse y aumentar los minutos de los planes Movistar, el ancho de banda de Speedy o los canales de Cablemágico, de tal modo que el usuario se sienta beneficiado y la empresa mantenga el ingreso. Por otro lado, siempre me ha parecido que el servicio web de Telefónica es uno de los peores del mundo y eso sólo puede interpretarse como una barrera artificial para evadir la deserción de sus clientes, esas estrategias seguramente terminarán pronto ahora que parece que la empresa salió a buscar la preferencia y no la esclavitud de sus consumidores.

No quiero pasar por alto la indecisión o poca claridad de la empresa con respecto al uso de sus marcas: hace casi un año anunciaron globalmente que la marca Telefónica sería remplazada por la marca Movistar, pero aquí vemos que ambas siguen vivas en un caso complicado de doble identidad, pero admitamos que ese es el menor de los problemas de la empresa ante sus consumidores y -finalmente- es un problema de fácil solución.

En todo caso, en algunos años vendrá la pregunta: “Oiga Usted, ¿en qué momento se enderezó la imagen de marca de Telefónica?” Y vendrá la respuesta: Un lunes Zavalita! Un lunes cualquiera! Un lunes que se la creyeron y se atrevieron pasar de ser una empresa enorme a  ser una Marca Mayor.

De Telefónica a Movistar.

Ya se dio el anunciado cambio de marca de Telefónica a Movistar en España y según anuncia la empresa, pronto se dará también en los mercados latinoamericanos, incluyendo Perú. La noticia oficial está en la página de prensa del sitio de Telefónica y ya hay rebotes en toda la web. De lo que se lee, la razón principal de este cambio es la necesidad de la empresa de ofrecer una mejor y más simple oferta de productos integrados de comunicación a sus consumidores en las áreas de telefonía, internet y televisión. (Uno de esos vaivenes estratégicos, porque de lo que yo recuerdo que hace unos años vendieron sus operaciones de cable en casi toda America Latina).

La marca Telefónica no morirá, sino que seguirá sirviendo como marca institucional, para uso en asuntos corporativos, no comerciales.

La campaña y el logo. Publicis ha trabajado una buena campaña de cambio de marca que presenta una imagen muy fresca en la que la empresa asume el cargo de marca sin dar ninguna explicación y poniendo el poder en manos del consumidor. "A partir de ahora, nos llamamos Movistar, pero está claro que tu nos vas a llamar como te dé la gana". 

Un muy buen trabajo, simple, descomplicado, alineado en mi opinión a los objetivos futuros de Movistar.  Los comerciales que se adjuntan son parte de una primera etapa de campaña; pero se anuncia que serán 3 fases.

El logo por su parte ha sufrido de varios cambios sutiles, entre los que destaca más el cambio en la gama de colores a una selección menos electrónica y más natural y la simplificación de la "m".

Opinión.

Simple, limpio y fresco, parecen ser los conceptos detrás de este esfuerzo de Telefónica y me parece una movida atrevida e inteligente.

La marca Telefónica tuvo que lidiar en Latinoamérica con una par de décadas de privatizaciones y grandes cambios tecnológicos y estratégicos que de alguna manera la erosionaron ante el consumidor y la convirtieron en la marca sinónimo del servicio público culpable de todo lo malo: precios altos, mal servicio, demoras, arrogancia, corrupción, monopolio, etc.

Marcas más jóvenes como Claro, por ejemplo, llegaron a la región sin toda esa carga y ganaron rápidamente la simpatía de la gente, y lo hicieron presentándose como los "buenos", los "liberadores", ocupándose de empujar más y más a Telefónica hacia el lado oscuro de la percepción pública. Es esa la razón -en mi opinión- por la que hace tiempo ya nace Movistar: para poder competir de tú a tú con los nuevos jugadores, sin el lastre de ser Telefónica y con la dinámica que la categoría móvil exigía. Y la estrategia les funcionó.

Hoy el tiempo ha seguido pasando y Telefónica se anima a dar el siguiente paso. Como repito, es una acción inteligente y atrevida, pero no arriesgada: se mueven a una marca que el consumidor ya conoce, quiere y respeta.

Gnow.

Hace poco dediqué una columna a alabar la voluntad y vocación de servicio de Wong. Hoy me toca hablar de un Gnow, lo opuesto a Wong. No es la primera vez que choco con el anti-servicio de Telefónica. Cuando regresé a Perú me tuvieron en su Centro de “Servicio” llenando mil papelitos para volver comprarles el teléfono, el Internet y el cable. Ya había sido cliente, tenían mis datos… pero qué va: llénelos de nuevo!

Y a la hora de pagar recién me dijeron que no aceptan Tarjetas de Crédito. ¡Hostias tío! ¡Que los peruanos caminen por la ciudad llenos de cash, joder!

Ahora me dejaron sin Internet 48 horas seguidas. Sin mail, sin skype, sin navegador!

Pensé que era lo peor que podía pasarme, pero mucho peor es el peculiar “servicio” de Telefónica. Te lo prometen para las 5:30, después para las 9:30, luego para las 11:30. Te dan un número de atención, después ellos mismos lo borran y te dan otro, que también borran más tarde.

Mientras sufría este “servicio” pensaba que esta desaprensión facilita que los Gobiernos se metan tanto con Telefónica, a sabiendas que nadie jamás la defenderá. Y me preguntaba: ¿Qué haría una empresa verdaderamente orientada hacia su consumidor en un caso así? ¿Cómo lo enfrentaría Wong, por ejemplo?

Porque vamos, la tecnología está hecha para fallar: a los computadores les entra virus, las centrales revientan, los transformadores se queman… Es entendible. Lo incomprensible es un mal servicio.

Yo optaría por la honestidad, la pro-actividad y la compensación voluntaria.

Honestidad: - “Mire Don Robby, un millón de disculpas: tenemos un problemón que puede tardar muchísimo en solucionarse, no le puedo decir cuánto porque –la verdad- no tenemos idea! Así son las computadoras Don Robby…

Proactividad: - “Pero mire, yo me llamo Pedro, aquí tengo su número y yo me voy a encargar de llamarlo personalmente apenas solucionemos esto, digo -para que Ud no tenga que llamar cada hora- yo lo llamo”.

Compensación: - “Y Don Robby… no se preocupe que apenas pase este desmadre lo vamos a compensar de alguna forma: más ancho de banda… larga distancia… todavía no sé, pero créame que de alguna manera Telefónica va a agradecerle su paciencia y comprensión”.

Yo creo que un Wong haría algo así. Y aunque me tuviera sin Internet una semana, seguiría siendo su cliente. Pero un Gnow funciona al revés:

- “Señor, es la décima vez que llamo y quiero dejar sentada una queja”.

- Para quejas tiene que acercarse personalmente a nuestros Centros de “Servicio”. - ¿Personalmente? Pero Ustedes son Telefónica… ¿no puedo dejar una queja por teléfono o por mail? - No.

Siempre pensé que “¡Joder!” era una expresión española, no una filosofía de servicio.