El lunes empiezo.

Cada que reviso el comercial Un Lunes Cualquiera -esa maravillosa pieza que Flavio Pantigoso hizo para Movistar- se me pone “la cáscara de pollo”.

Es un comercial icónico, de esos que recordaremos como un símbolo de la década del 2010. Un clásico. El texto es una belleza, un poema, como para pintarlo en las paredes del zanjón!

La imágenes simples, algunas reales, otras posibles, todas deseables.  Una obra maestra.

Sin embargo, una parte del comercial me molestaba mucho; aunque me preparaba para recibirla, cada que llegaba se me fruncía todo: justo al final, donde aparecía la marca. Cada que veía el logo de Movistar me decía, “pucha... que pena... este era un comercial para que lo firme Inca Kola, El Comercio, o incluso D’Onofrio... Este era un comercial para una marca peruana!” Me hacía ruido que una marca extranjera, llena de enredos, venga y hable de “en qué momento se enderezó el Perú” y que se dirija a mi en 4ta persona: nosotros. ¿En qué momento la española Telefónica y yo peruano hemos sido “nosotros”?

Sin embargo -y este es el punto- cada vez me molesta menos.

Cada vez me me es más digerible que esta marca se sienta parte del Perú, que con tantos empleados peruanos se sienta parte de la comunidad. Cada vez me parece más inteligente que hayan empezado a mostrar su lado bueno, a contar que ellos también son paisanos y que aunque la marca no pueda serlo nunca, pues podrá ser como esos gringos viejos y buena onda que han sufrido y disfrutado el Perú por muchos años y que se han ganado el derecho de hablar de “nosotros”.

En el segundo comercial de esta campaña -Conectados- ya la presencia del logo Movistar me molestó menos, muchísimo menos!

Y en los últimos 3 -De quien no esperabas mucho...- pues ya no me molesta nada; y es que ni los publicistas somos inmunes al poder de la buena publicidad.

Me causa un verdadero placer profesional ver a un hombre de marketing y a su creativo reconociendo el problema de la marca, aceptándolo y diseñando una solución comunicacional valiente, una campaña que cambie la percepción de millones de personas respecto a la empresa. Yo creo que está funcionando y seguirá funcionando.

Obviamente el cambio de percepción obliga a un cambio real en el servicio, pero doy por hecho que un tal sinceridad en medios masivos está teniendo un esfuerzo paralelo al interior de la empresa y que -aunque el cambio aún no se sienta- la nueva actitud de servicio llegará poco a poco a todas la áreas de este monstruo de mil cabezas. No hacerlo sería un harakiri.

Es muy difícil que un servicio público con tantos millones de clientes tenga una buena imagen de servicio, pero no imposible, sobre todo en esta categoría que cada día ve reducirse sus costos y tiene un mayor margen para implementar mejoras. Siempre me he preguntado -por ejemplo- por qué Telefónica espera pacientemente que Osiptel rebaje las tarifas sin anticiparse y aumentar los minutos de los planes Movistar, el ancho de banda de Speedy o los canales de Cablemágico, de tal modo que el usuario se sienta beneficiado y la empresa mantenga el ingreso. Por otro lado, siempre me ha parecido que el servicio web de Telefónica es uno de los peores del mundo y eso sólo puede interpretarse como una barrera artificial para evadir la deserción de sus clientes, esas estrategias seguramente terminarán pronto ahora que parece que la empresa salió a buscar la preferencia y no la esclavitud de sus consumidores.

No quiero pasar por alto la indecisión o poca claridad de la empresa con respecto al uso de sus marcas: hace casi un año anunciaron globalmente que la marca Telefónica sería remplazada por la marca Movistar, pero aquí vemos que ambas siguen vivas en un caso complicado de doble identidad, pero admitamos que ese es el menor de los problemas de la empresa ante sus consumidores y -finalmente- es un problema de fácil solución.

En todo caso, en algunos años vendrá la pregunta: “Oiga Usted, ¿en qué momento se enderezó la imagen de marca de Telefónica?” Y vendrá la respuesta: Un lunes Zavalita! Un lunes cualquiera! Un lunes que se la creyeron y se atrevieron pasar de ser una empresa enorme a  ser una Marca Mayor.

De Telefónica a Movistar.

Ya se dio el anunciado cambio de marca de Telefónica a Movistar en España y según anuncia la empresa, pronto se dará también en los mercados latinoamericanos, incluyendo Perú. La noticia oficial está en la página de prensa del sitio de Telefónica y ya hay rebotes en toda la web. De lo que se lee, la razón principal de este cambio es la necesidad de la empresa de ofrecer una mejor y más simple oferta de productos integrados de comunicación a sus consumidores en las áreas de telefonía, internet y televisión. (Uno de esos vaivenes estratégicos, porque de lo que yo recuerdo que hace unos años vendieron sus operaciones de cable en casi toda America Latina).

La marca Telefónica no morirá, sino que seguirá sirviendo como marca institucional, para uso en asuntos corporativos, no comerciales.

La campaña y el logo. Publicis ha trabajado una buena campaña de cambio de marca que presenta una imagen muy fresca en la que la empresa asume el cargo de marca sin dar ninguna explicación y poniendo el poder en manos del consumidor. "A partir de ahora, nos llamamos Movistar, pero está claro que tu nos vas a llamar como te dé la gana". 

Un muy buen trabajo, simple, descomplicado, alineado en mi opinión a los objetivos futuros de Movistar.  Los comerciales que se adjuntan son parte de una primera etapa de campaña; pero se anuncia que serán 3 fases.

El logo por su parte ha sufrido de varios cambios sutiles, entre los que destaca más el cambio en la gama de colores a una selección menos electrónica y más natural y la simplificación de la "m".

Opinión.

Simple, limpio y fresco, parecen ser los conceptos detrás de este esfuerzo de Telefónica y me parece una movida atrevida e inteligente.

La marca Telefónica tuvo que lidiar en Latinoamérica con una par de décadas de privatizaciones y grandes cambios tecnológicos y estratégicos que de alguna manera la erosionaron ante el consumidor y la convirtieron en la marca sinónimo del servicio público culpable de todo lo malo: precios altos, mal servicio, demoras, arrogancia, corrupción, monopolio, etc.

Marcas más jóvenes como Claro, por ejemplo, llegaron a la región sin toda esa carga y ganaron rápidamente la simpatía de la gente, y lo hicieron presentándose como los "buenos", los "liberadores", ocupándose de empujar más y más a Telefónica hacia el lado oscuro de la percepción pública. Es esa la razón -en mi opinión- por la que hace tiempo ya nace Movistar: para poder competir de tú a tú con los nuevos jugadores, sin el lastre de ser Telefónica y con la dinámica que la categoría móvil exigía. Y la estrategia les funcionó.

Hoy el tiempo ha seguido pasando y Telefónica se anima a dar el siguiente paso. Como repito, es una acción inteligente y atrevida, pero no arriesgada: se mueven a una marca que el consumidor ya conoce, quiere y respeta.

Jugando con Fuego.

Usar celebridades en publicidad es una gran tentación y un arma de doble filo. Al usar una celebridad como portavoz de nuestra marca lo que esperamos es un endoso de simpatías: si alguien es fan de Gian Marco, y Gian Marco demuestra que es fan de mi marca, pues es lógico que se dé eso de que “los amigos de mis amigos son mis amigos”, no?.

Y sí se da. Obviamente no al 100% -porque el consumidor sabe que hay un gran negocio detrás- pero sí funciona, y por eso resulta tan tentador usar una mega-estrella sobre todo cuando tu marca es nueva, poco conocida, o no ha logrado por si sola interesar a un público considerable. En esta posición usamos una celebridad con la secreta esperanza de que ella nos abra algunas puertas que no hemos podido abrir hasta el momento.

El caso de Pepsi es uno de los más clásicos. Yo recuerdo muy bien su campaña con Pelé: “Mira quién toma Pepsi hoy.” El mensaje era evidente: tu ídolo toma Pepsi, dale tú también una chance. Y de Pelé en los 70s pasó a usar varios artistas jóvenes en los 80s, entre ellos Michael J Fox, Madonna y Michael Jackson con quien hizo una muy larga y fructifera alianza.

Nike es otra marca adicta a los celebrities. Se hizo famosa con Michael Jordan y hasta el día de hoy utiliza a las mayores estrellas de cada deporte en el que decide participar. Así que nadie puede decir que el tema no funciona; es un camino caro, pero si se trabaja bien, da resultados.

Eso sí: uno puede chamuscarse...

Porque lo de Pepsi y Jackson fue un golazo, hasta que Michael se comenzó a poner más y más freak y finalmente le dio por comer niños envueltos.

Y miren solamente lo que le ha hecho Líbido a Movistar al transfugarse públicamente a Claro. (Caso interesante este. Yo escuché a mis hijas comentar: “¡Qué feo! ¡Eso no se hace!” ¿Será que Claro ignoró el idealismo de la juventud y Movistar está ganando con la jugada?).

Me tocó muchas veces usar líderes de opinión para apoyar a las marcas de mis clientes, y por suerte no tuve nunca un problema así. Pensando al respecto, creo que lo que nos mantuvo a salvo fue que siempre le dimos un uso táctico a las celebridades, es decir, las usamos como un apoyo a la imagen de la marca pero hasta ahí nomás. Intuitivamente nunca dejamos que la imagen de nuestras marcas llegasen a depender de una estrella que es -por naturaleza- una bola de fuego celestial: brillante, magnética e incontrolable.