El lunes empiezo.
Cada que reviso el comercial Un Lunes Cualquiera -esa maravillosa pieza que Flavio Pantigoso hizo para Movistar- se me pone “la cáscara de pollo”.
Es un comercial icónico, de esos que recordaremos como un símbolo de la década del 2010. Un clásico. El texto es una belleza, un poema, como para pintarlo en las paredes del zanjón!
La imágenes simples, algunas reales, otras posibles, todas deseables. Una obra maestra.
Sin embargo, una parte del comercial me molestaba mucho; aunque me preparaba para recibirla, cada que llegaba se me fruncía todo: justo al final, donde aparecía la marca. Cada que veía el logo de Movistar me decía, “pucha... que pena... este era un comercial para que lo firme Inca Kola, El Comercio, o incluso D’Onofrio... Este era un comercial para una marca peruana!” Me hacía ruido que una marca extranjera, llena de enredos, venga y hable de “en qué momento se enderezó el Perú” y que se dirija a mi en 4ta persona: nosotros. ¿En qué momento la española Telefónica y yo peruano hemos sido “nosotros”?
Sin embargo -y este es el punto- cada vez me molesta menos.
Cada vez me me es más digerible que esta marca se sienta parte del Perú, que con tantos empleados peruanos se sienta parte de la comunidad. Cada vez me parece más inteligente que hayan empezado a mostrar su lado bueno, a contar que ellos también son paisanos y que aunque la marca no pueda serlo nunca, pues podrá ser como esos gringos viejos y buena onda que han sufrido y disfrutado el Perú por muchos años y que se han ganado el derecho de hablar de “nosotros”.
En el segundo comercial de esta campaña -Conectados- ya la presencia del logo Movistar me molestó menos, muchísimo menos!
Y en los últimos 3 -De quien no esperabas mucho...- pues ya no me molesta nada; y es que ni los publicistas somos inmunes al poder de la buena publicidad.
Me causa un verdadero placer profesional ver a un hombre de marketing y a su creativo reconociendo el problema de la marca, aceptándolo y diseñando una solución comunicacional valiente, una campaña que cambie la percepción de millones de personas respecto a la empresa. Yo creo que está funcionando y seguirá funcionando.
Obviamente el cambio de percepción obliga a un cambio real en el servicio, pero doy por hecho que un tal sinceridad en medios masivos está teniendo un esfuerzo paralelo al interior de la empresa y que -aunque el cambio aún no se sienta- la nueva actitud de servicio llegará poco a poco a todas la áreas de este monstruo de mil cabezas. No hacerlo sería un harakiri.
Es muy difícil que un servicio público con tantos millones de clientes tenga una buena imagen de servicio, pero no imposible, sobre todo en esta categoría que cada día ve reducirse sus costos y tiene un mayor margen para implementar mejoras. Siempre me he preguntado -por ejemplo- por qué Telefónica espera pacientemente que Osiptel rebaje las tarifas sin anticiparse y aumentar los minutos de los planes Movistar, el ancho de banda de Speedy o los canales de Cablemágico, de tal modo que el usuario se sienta beneficiado y la empresa mantenga el ingreso. Por otro lado, siempre me ha parecido que el servicio web de Telefónica es uno de los peores del mundo y eso sólo puede interpretarse como una barrera artificial para evadir la deserción de sus clientes, esas estrategias seguramente terminarán pronto ahora que parece que la empresa salió a buscar la preferencia y no la esclavitud de sus consumidores.
No quiero pasar por alto la indecisión o poca claridad de la empresa con respecto al uso de sus marcas: hace casi un año anunciaron globalmente que la marca Telefónica sería remplazada por la marca Movistar, pero aquí vemos que ambas siguen vivas en un caso complicado de doble identidad, pero admitamos que ese es el menor de los problemas de la empresa ante sus consumidores y -finalmente- es un problema de fácil solución.
En todo caso, en algunos años vendrá la pregunta: “Oiga Usted, ¿en qué momento se enderezó la imagen de marca de Telefónica?” Y vendrá la respuesta: Un lunes Zavalita! Un lunes cualquiera! Un lunes que se la creyeron y se atrevieron pasar de ser una empresa enorme a ser una Marca Mayor.