Recesión: Hora de ser Creativos.
En mi experiencia, un periodo de Recesión es demasiado largo como para quedarse tranquilo y pensar que “ya pasará”. Para empezar se tienen que revisar las metas y ajustarlas a la realidad, pero sobre todo, es momento de ser extremadamante creativo para acomodar la oferta a la nueva realidad del consumidor.
Los Boomers y Xers peruanos ya hemos sobrevivido a varias recesiones. La del 82, la del 90, la del 2008 y la de la pandemia.
Sin dármela de economista, puedo contarles que una Recesión no es un fenómeno corto y que de verdad afecta muy duramente a las familias en sus ingresos y en su capacidad de consumo.
¿Qué tan fuerte será esta recesión? ¡No tengo idea! Pero si de algo vale la experiencia puedo apostar que lo que estamos viviendo ahora es apenas el inicio de lo que se viene. Se nos vienen tiempos muy-muy feos. Más aún porque nadie en el Gobierno parece estar dándole prioridad al asunto.
Así que ni modo: ha llegado el momento de ponerse más creativos que nunca.
En Recesión la familias pierden piso. Son golpeadas por muchos frentes a la vez y tienen que cambiar sus hábitos de consumo rápidamente.
REACCIONES A LA RECESIÓN:
Cuando hemos tenido Recesión, la ventas se caen, el empleo se cae y las inversiones se frenan. Es heavy! No se siente solo como un frenazo… más bien parece que como que todo empieza a retroceder aceleradamente. Todo lo que tenías planeado lo tienes poner en pausa y tienes que reacomodarte a la nueva realidad.
En tiempos de recesión, el peruano -siempre resiliente y recursivo- entra en modo supervivencia: se ajusta el cinturón, corta todo gasto superfluo e inmediatamente sale a buscar formas de generar nuevos ingresos. Supongo yo que en estos tiempos veremos mucho más gente haciendo Uber y muchos otros lanzando emprendimientos de los más creativos y diversos.
Las empresas peruanas también hacen lo mismo: inmediatamente ajustan sus gastos (con lo que se vienen despidos, suspensión de contrataciones y recortes presupuestales en general) y luego buscan adaptar su oferta a la nueva realidad del mercado.
MARKETING EN RECESIÓN:
En mi experiencia, un periodo de Recesión es demasiado largo como para quedarse tranquilo y pensar que “ya pasará”. Para empezar se tienen que revisar las metas y ajustarlas a la realidad, pero sobre todo, es momento de ser extremadamante creativo para acomodar la oferta a la nueva realidad del consumidor.
Y hay que estar muy atento, porque en Recesión las Marcas Tradicionales sufren durísimo el ataque de las Marcas de Precio y las marcas de los supermercados, las famosas B-Brands.
Les comparto 3 Estrategias que me ha tocado usar -como publicista o como consumidor- en periodos recesivos:
PUBLICIDAD PROMOCIONAL
En Recesión el “brand-building” casi que se detiene por completo. La tanda comercial se llena de Promociones. Es que el consumidor entra en “economía de guerra”, guarda todo lo que puede y se dedica a buscar oportunidades para hacer rendir su dinero hasta el último centavito.
Una Promoción es un incentivo temporal para promover la venta, una oportunidad de comprar en mejores condiciones a las normales. Y eso es exactamente lo que puede hacer que el Consumidor Recesivo “afloje”.
Si una gaseosa me regala un regalito para mi hijo, voy a elegirla, porque me ahorro el regalo. Si una mantequilla me regala un secador para lo cocina, la elijo porque me ahorro en la compra del trapito que también necesito comprar.
Compra con 15% de descuento. Compra 3 y lleva 4. Compra y participa en el sorteo de un viaje. Compra y llévate gratis un polo. Compra y llévate una tarjeta raspa y gana… Prepárense: la Publicidad se pone de lo más chillona en estos periodos de crisis.PRODUCTO
El Producto también se ajusta durante las Recesiones. Recuerdo que con Coca-Cola siempre promovíamos los envases retornables, como una manera de ahorrar más. También se lanzaban tamaños de botellas más chiquitas.
En Recesión, especialmente en Perú, resurgen los sachets y los los tamaños mini de todo: de champú, de cremas, de detergente, de salsas. Todo en el paquetito más chiquito que se pueda ofrecer.
Recuerdo que hasta el pan de molde y los helados venían con más aire. Pero el colmo fue cuando los agujeritos de las galletas de soda se hicieron enormes! Hasta ese punto se llega a modificar el producto durante una Recesión.FIDELIZACIÓN
Las campañas de fidelización también se hacen muy populares en las épocas duras. La idea es: mientras más compres mi marcas, más beneficios vas a tener.
Antes las hacíamos juntando tapitas o sobrecitos (pruebas de compra) o usando tarjetas que completabas con stickers. Hoy supongo que le buscaría una solución digital al asunto.
Afortunadamente no hay Recesión que dure mil años ni país que lo resista. Pero ese no quiere decir que podemos quedarnos tranquilos.
Ya estamos en Recesión. Esperemos que sea leve y breve, pero no hay señales que que vaya a ser así. Por eso, si aún no has ajustado tu estrategia para el 2024, vale la pena parar la pelota un ratito, ponerse en el peor escenario y pensar. Y sobre todo, ponerse muy, pero que muy creativo.
Mordisquito de Discépolo. Creatividad radial para redactores.
Descubrí a Discépolo como se descubren las cosas en la Internet, de pura casualidad. Me encantaron su creatividad y su talento para la publicidad.
Lo descubrí como se descubren las cosas en la Internet, de pura casualidad. Resulta que Fito Paez puso un post recomendando “5 películas para pasar la cuarentena” y entre ellas habló muy bien de El Hincha con Enrique Santos Discépolo.
Discépolo… ese nombre me sonaba muchísimo. Siempre aparecía en la conversaciones de mi viejo o en las charlas con mis amigos argentinos. Discépolo… Ok, veamos El Hincha y conozcamos de una vez al famoso Discépolo.
Encontré la película completa en Youtube. Es una comedia divertida y sanita de 1951, en blanco y negro, que cuenta la historia de un fanático de fútbol de esos que sólo se ven en Argentina. El protagonista era un flaco narigonzísimo, muy simpático. Era él: el famoso Discépolo.
Dándole una agüeitadita a los comentarios descubrí que elogiaban a “Discépolín” por la letra y música de sus tangos: Cambalache, Uno, Yira Yira… Wow! Yo no sé nada-nada de tangos… pero esos títulos son clásicos y sí los conocía!
Entendí entonces que me había topado de chiripa con un tipo que tenía sólo una cosa más grande que su nariz: su genio creativo. Eso me llevó a Wikipedia y a decenas de paginas y videos sobre la vida interesante, gloriosa y trágica de este personaje. En cortito: de clase baja, huérfano de mamá a los 6, de papá a los 9; queda a cargo de su hermano mayor. A los 16 actúa por primera vez en el teatro, a los 17 escribió sus primeras 4 obras, a los 24 su primer tango… y de ahí ya no paró hasta que murió a los 50.
La Estrategia y la Creatividad Radial de Discépolo.
El tipo es parte de la historia musical, teatral y fílmica argentina, pero siendo yo publicista lo que más me enganchó de él fue una campaña publicitaria radial que hizo en los 50s: Mordisquito.
Aclaro: no es publicidad comercial ni ganaría ningún Cannes. En realidad es un trabajo de propaganda política, pero con una estrategia, un enfoque y una redacción… que me parecen realmente fuera de lo común.
Historia Breve: Resulta que por casualidades de la vida, estando Discepolín en Chile había conocido a Perón & Evita y terminaron muy amigos. Perón llega a Presidente y para su reelección se organiza una campaña radial con los celebrities de la época. Muchos artistas participaron, les escribían los guiones y ellos daban su testimonio. Pero Discépolo no aceptó eso: se hizo sus propios guiones y creó una potentísima campaña de monólogos de 5 ó más minutos que se trasmitían cada noche a las 8PM.
¡Fueron un boom! Hasta sus enfurecidos rivales políticos los escuchaban. Y cuando les preguntaban que por qué diablos escuchaban a Discépolo, ellos respondían: “Es que es son MUY buenos!”
Tras el triunfo, Perón llegó a decir: “Ganamos gracias al voto de las mujeres… y a Mordisquito”. Pero no todo fue feliz; muchos de los amigos de Discépolo lo trataron muy mal por su abierta opción política de izquierda, le hicieron la ley del hielo, lo abandonaron, amenazaron, humillaron y agredieron de mil formas. Discépolo, un tipo dulce y sensible, murió pocos meses después del último programa; dicen que murió de pena.
El planteamiento creativo.
Para ubicarse con el entorno político argentino de los 50s:
Perón era de izquierda y sus rivales representaban a la oligarquía tradicional de derecha.
Las cosas en esa época ya venían mal para la Argentina que había dejado de ser la nación más rica del mundo justo en esas décadas, con gobiernos de derecha que no supieron manejar las crisis.
El primer gobierno de Perón lanza muchas reformas pro-clase trabajadora y apoya decididamente a los sindicatos. Es de entender que la derecha estaba furiosa con Perón y no quería para nada su re-elección.
Discépolo titula sus programas “Pienso y digo lo que pienso.”
Inventa un personaje al que le dirige sus monólogos. Un amigo de derecha al que bautiza “Mordisquito”. Y empieza a hablarle a él, de forma extremadamente personal, como si estuviese presente ahí a su lado, tomándose un café y charlando de política.
Lo notable y brillante para mi es el tono amical y cariñoso de los monólogos. Normalmente las conversaciones políticas entre alguien de derecha y alguien de izquierda son tensas y hasta violentas. Discépolo se aleja totalmente de ese camino. Trata a Mordisquito como un amigo, alguien cercano a quien respeta y aprecia, pero que por su condición privilegiada no logra entender ni valorar los cambios sociales que Discépolo -por ser de pueblo- sí entiende bien. Discepolín es extremadamente paciente y hasta cariñoso para explicarle las cosas a Mordisquito. A ratos se ríe con él, pero nunca de él. A ratos, también se pone firme y serio, pero nunca agrede. Sólo expresa, sólo hace poesía sobre los cambios que su país está viviendo y trata de hacer que Mordisquito deje su rol de contreras y acepte lo positivo de los tiempos que se vivían.
Y esa, así de simple, es toda la idea.
Claro, cada guión es una joyita en sí mismo y está además la interpretación de Discépolo que es realmente magistral. Encontré por ahí varias reproducciones de otros artistas… pero no es lo mismo, el tipo era un crack!
Casi como tiro de gracia, se encarga de llegar -en algún momento del texto- a esa frase tan argentina: “A mi no me lo vas a contar…” que es como un guiño memorable entre amigos hablando de fútbol, de política o de la vida. Notable de verdad.
Links y PDF
Parece que no han sobrevivido grabaciones de todos los monólogos (al menos no las encontré) pero comparto unas cuantas que dan una clara idea de lo que logró en esas semanas.
Debe haber sido realmente impactante escucharlo cada noche en el radio a tubos de la sala. Y deben haber sembrado más de una duda en la mente de los simpatizantes de Mordisquito y los independientes, porque resulta que Perón fue reelecto con nada menos que el 62% de los votos.
Los chicos y la política (extracto) https://youtu.be/O_nc81RuV2E?t=3001
La evidencia que no está (extracto) https://youtu.be/O_nc81RuV2E?t=2609
Asilos (extracto) https://youtu.be/O_nc81RuV2E
Un gaucho (extracto) https://youtu.be/O_nc81RuV2E
Las mujeres votan (extracto) https://youtu.be/O_nc81RuV2E?t=475
37 noches https://youtu.be/3Nn2XXUvLgs
La infamia de los que murmuran. https://youtu.be/XBFOWXmwu6o
Yo no lo inventé a Perón. https://youtu.be/axAv2yXcnHc
Y desde aquí pueden bajar un PDF con todos los textos de la campaña.
BONUS TRACK:
La letra de Cambalache, que sigue siendo tan vigente y universal como en 1934.
Que el mundo fue y será una porquería, ya lo sé,
en el quinientos seis
y en el dos mil también;
que siempre ha habido chorros, maquiavelos y estafáos,
contentos y amargaos,
valores y dublé.
Pero que el siglo veinte
es un despliegue de maldad insolente
ya no hay quien lo niegue,
vivimos revolcaos en un merengue
y en un mismo lodo
todos manoseaos.
Hoy resulta que es lo mismo
ser derecho que traidor,
ignorante, sabio, chorro,
generoso, estafador.
¡Todo es igual,
nada es mejor,
lo mismo un burro que un gran profesor!
No hay aplazaos ni escalafón,
los inmorales
nos han igualao...
Si uno vive en la impostura
y otro roba en su ambición,
da lo mismo que si es cura, colchonero,
rey de bastos, caradura o polizón.
¡Pero que falta de respeto,
qué atropello a la razón!
¡Cualquiera es un señor,
cualquiera es un ladrón!
Mezclaos con Stavisky
van don Bosco y la Mignon,
don Chicho y Napoleón,
Carnera y San Martín.
Igual que en la vidriera irrespetuosa de los cambalaches
se ha mezclao la vida,
y herida por un sable sin remache
ves llorar la Biblia contra un calefón.
Siglo veinte, cambalache, problemático y febril,
el que no llora no mama
y el que no afana es un gil.
¡Dale nomás,
dale que va,
que allá en el horno nos vamo a encontrar!
¡No pienses más,
sentate a un lao,
que a nadie importa si naciste honrao!
Es lo mismo el que labura
noche y día como un buey
que el que vive de los otros,
que el que mata
que el que cura
o está fuera de la ley.
“Te acuerdas cuando estuvimos en cuarentena?” Pandemia, generaciones, tendencias y marcas.
Un post sobre las tendencias que pueden surgir en el mundo post-pandemia.
El terrorismo y la hiperinflación marcaron para siempre a mi generación. Fueron eventos traumáticos, que si bien no nos destruyeron, se convirtieron en una enorme señal de advertencia en grabada con fuego en nuestra mente.
Por eso somos recontra-sensibles al populismo y se nos paran los pelos de punta cada que los políticos se ponen a jugar con la economía y empiezan a usar subsidios, tocar fondos de las AFPs y crear impuestos anti-ricos; porque eso fue exactamente lo que hizo Alan García en su momento… y nos costó 20 años de miseria.
El trauma es notorio. En toda reunión en la que estamos, tarde o temprano surgen las clásicas preguntas “¿Recuerdas la época del terrorismo?” “¿Te acuerdas cuando Alan estatizó la banca?” “¿Te acuerdas del toque de queda?” Hemos vivido, hemos avanzado, hemos superado… pero esos temas están ahí en nuestras cabezas y nunca se irán.
La palabra pandemia tendrá el mismo efecto en las generaciones actuales.
Aunque encuentren la vacuna en los próximos meses… la experiencia vivida quedará en las mentes de todos. Nunca se irá.
Tendencias posibles.
¿Cuál puede ser el efecto del trauma pandemia en las generaciones Covid? ¿Qué tendencias pueden aparecer y qué marcas pueden aprovecharlas?
Disparo algunas hipótesis, al azar. Ni Nostradamus ni nada… sólo un ejercicio de imaginación y detección temprana de posibles tendencias en un escenario que todavía se está dibujando.
Si se animan a compartir alguna otra, déjenla en los comentarios.
Familia & Amigos
Estar alejado de ellos te hace revalorizarlos. Cada oportunidad de estar con ellos aumentará de valor. Muchas marcas de alimentos y bebidas seguramente aprovecharán este territorio.
La Salud Activa.
Nunca antes estuvo tan amenazada. Nunca tuvimos que usar máscaras y guantes. La muerte prematura nunca estuvo tan cerca de las familias. Marcas de seguros médicos, clínicas y medicinas podrán aprovechas estas tendencias. Gimnasios, coaches, comida saludable… toda la industria de la salud estará hot.
El Sistema de Salud.
Durante la pandemia, todos pudimos terminar en los pasillos de un hospital público. La necesidad de subir los estándares de calidad y cobertura se han hecho evidentes. Será el caballito de batalla de los partidos políticos. Ojalá que sirva para que tengamos un sistema de salud de primer nivel y no quede en politiquería electoral.
Uso de Espacios Abiertos.
El encierro duele. Los parques y plazas, los paseos campestres, las playas, las rutas de trekking… Todo lo que ofrezca la posibilidad de caminar, respirar y ver el cielo aumentará su deseabilidad. Restaurantes campestres y municipios cercanos a las ciudades pueden aprovechar esta necesidad.
La Vivienda Grande.
Si la pandemia te agarró en un departamento pequeño, harás todo lo posible para que la próxima te agarre mejor parado. Los jardines, balcones, terrazas y escritorios (home office) pueden convertirse en un plus muy apreciado. Todo el aire y el espacio extra que puedas comprar. Inmobiliarias y arquitectos seguramente ya están pensando en esto.
Los Viajes Postergados.
Aún falta mucho para que podamos viajar dentro del Perú. Y falta muchísimo más para que podamos visitar ciudades en otros países. Siempre existirá el temor de meterse en un tubo con 300 personas, quedarse encerrado en un crucero o en cuarentena en un país distante. Pero el deseo de salir y explorar crecerá en este tiempo de prohibición. La muerte anduvo cerca y por un momento muchos deben haber pensado que jamás iban a llevar a sus familias a Cusco, a Disney o al Caribe…
En su momento, el sector turismo tendrá su propio boom.
Transporte Hiper-Personal.
El bus y la combi (al igual que el avión) son sinónimo de peligro y contagio. Los que puedan harán lo posible por comprar un auto, una moto, una bicicleta… o si es posible caminar. Ya estaba bastante instalado el tema de conciencia ecológica, pero ahora se agrega el tema de salubridad. ¿Oportunidad para micro-cars? Quien alquile las scooters y bicicletas, seguramente se pondrá guantes para agarrar lo manubrios.
Ultra Limpieza y desinfección.
Los virus están en todos lados y no podremos pasarnos la vida lavando cada botella de gaseosa o cada caja de cereal. Las marcas de limpieza tienen el territorio en bandeja. Imagino que muchos productos vendrán en celofán desechable o similar. Surgirán servicios de desinfección para empresas, para eventos y también para hogares. Seguramente aparecerán incontables desinfectantes, jabones y productos anti-bacteriales nuevos.
La higiene de los demás. Neat Look.
Volveremos a abrazar, a dar apretones de manos y a saludar con un besos en la mejilla. Pero siempre estará el miedo presente. Si los invitamos a casa, ¿haremos que dejen los zapatos en la puerta al estilo japonés? No sólo será importante ser limpio, también habrá que verse limpio y saludable. Neat. Los ambientes también, muy blancos, muy quirúrgicos y fáciles de limpiar. La moda, el diseño y la cosmética seguramente aprovecharán este insight.
Nuevo Empleo y Multi-Empleo.
Millones no volverán más a las oficinas. Sus puestos se eliminarán o se harán remotos. En muchos casos, las relaciones contractuales serán diferentes. Serán independientes, free-lances. Para minimizar su riesgo trabajarán para más de un “empleador” al mimo tiempo. La banca, los seguros, las AFPs podrán preparar nuevos productos para estos segmentos. Nueva legislación laboral será indispensable..
La creatividad. E- Commerce. E-Service.
Durante la pandemia hemos visto grandes ejemplos de gran creatividad. Emprendedores que -con muchísimo éxito- lanzaron sus ofertas por Facebook. Clases de todo, comida casera, servicios a domicilio… Lo que antes se veía con duda, ahora ha superado la prueba: se puede vivir ofreciendo servicios y productos online.
Banda Ancha y calidad de Internet.
La Internet ya es casi un servicio de primera necesidad. Se hace indispensable para todo lo que se viene, desde la educación remota hasta los deliveries. Quizás las golpeadas empresas de telefonía puedan abandonar la suicida guerra de precios y enfocarse en mejorar la calidad y confiabilidad del servicio.
Bancarización y Formalización?
Es una oportunidad enorme para solucionar estos 2 problemas necio-nales. Pero dudo mucho que nuestra clase política tenga el coraje necesario para agarrar a este toro por los cuernos. Más fácil seguir con el populismo. Los gremios formales deberían impulsar las acciones necesarias para dar este paso.
Lujo vs. Esencialismo.
Tengo mis dudas aquí. Puede que el mercado del lujo caiga y surja una tendencia que privilegie el valor de lo esencial, lo básico, complementado con la previsión y el ahorro para tiempos difíciles. En este escenario los seguros de vida y los productos de inversión pueden ganar un espacio.
Por el lado contrario puede surgir el espíritu de “sólo se vive una vez” y la necesidad de experimentar al máximo en el menor plazo posible.
Las tiendas físicas.
Tendrán que reinventarse. Mientras se pueda comprar online, se hará. Inevitablemente se necesitará ir a alguna tienda alguna vez, pero la gente querrá más distancia y espacio. Quizás menos productos y pasillos más amplios. Luz. Claridad. Aire. Limpieza.
Ecología.
Ya es una tendencia, pero se me hace que cobrará nuevos bríos. Para muchos la pandemia ha sido una especie de protesta del planeta contra la especie humana y ya va llegando el momento de parar el comportamiento tóxico. Autos eléctricos, energía solar, productos naturales, reciclados y reciclables, movimientos y partidos políticos…
La solidaridad.
Esta ya era una generación más solidaria que la nuestra. La pandemia los ha puesto nuevamente a prueba y ha evidenciado que vale muy poco estar bien, si los demás están mal. O todos estamos bien, o ninguno estará bien. ONGs, Cruz Roja, Teletón, Iglesias, redes de voluntariado… pueden construir sobre esto.
Clasismo, Racismo, Xenofobia.
Lamentablemente, esta tendencia la hemos visto desde el día 1 de la cuarentena. El miedo hace surgir odios.
La re-unión.
La contra cultura, la rebelión, el riesgo. Inevitablemente la juventud buscará momentos para estar reunida y mostrar al mundo su fortaleza inmortal. Volverán los conciertos, los teatros, los cines, los bares atestados. Estar en ellos puede convertirse en una demostración de confianza en sí mismo y en la sociedad.
Liderazgo Global y Nacionalismo.
Ni USA, ni Europa, ni China, ni Rusia. Nadie asumió un liderazgo mundial en esta pandemia, y ningún país se preocupó por los demás. Ni Brasil, ni México a nivel regional. Tampoco Chile no tuvo ningún modelo que exportar esta vez. En realidad, estuvimos solos. Completamente solos. Lo bien o mal que salgamos de la pandemia tendrá un enorme impacto en nuestra auto-estima.
El Vendepatria - Una comedia que no es chiste.
Espero que la lectura de El Vendepatria divierta a las personas, pero al mismo tiempo, genere la reflexión y propicie en algo el cambio que necesitamos, para hacer del Perú la patria que no tenemos, pero merecemos.
Para hacerse grandes, las marcas, al igual que las personas, necesitan un objetivo, una visión, algo que les dé una razón de ser. Esa visión no puede ser un mero enunciado de lo que ya haces, no tiene sentido. Nike no dice “quiero fabricar zapatillas”. Nike dice “quiero hacer de cada persona, un deportista”. Esa, es una visión.
Con las personas pasa lo mismo: uno no se hace doctor, o ingeniero, o publicista, sin antes definir qué es lo que quiere lograr. Primero defines que quieres dedicar tu vida a curar a las personas que están enfermas, y luego te dices “Voy a ser doctor”. Sólo entonces te comprometes a quemarte las pestañas durante 7 años para empezar a serlo, y al terminar dedicas el resto de tu vida a ser el mejor doctor que puedas ser, para curar cada vez a más personas.
Si la necesidad de una visión es válida para las personas, para las corporaciones y para las marcas... cuánto más no lo será para un país!
Un País sin visión.
Yo pienso que uno de los principales problemas de nuestro querido Perú es que no tenemos un propósito, una razón de ser. Nos falta esa visión.
En ninguna parte se nos dice qué debemos ser los peruanos, a qué debemos aspirar. La ausencia de esa visión nacional es a mi juicio la razón principal de nuestra falta de unión, nuestra falta de solidaridad y nuestra falta de patriotismo. Somos 30 millones de individuos que comparten un territorio, pero no tenemos un propósito común. Hemos nacido en el país del sálvese quien pueda y… eso es lo que hacemos.
Cuando nuestro himno canta “Somos Libres”, nos propone una visión tan cortoplacista como decir “quiero fabricar zapatillas”. Ok, ya somos libres. Hace casi 200 años somos libres! ¿Y ahora, qué?
El Artículo I de la Constitución del Perú debería establecer la razón de ser del Perú. Y lo hace, pero de una forma lamentable. Dice: “La defensa de la persona humana y el respeto de su dignidad son el fin supremo de la sociedad y del Estado.” Discúlpenme, pero ese es el objetivo más mongo que alguien pudo escribir jamás: ¿Existimos para defendernos y ser dignos? ¿En serio? No existe en esa frase ningún reto, ninguna meta, ninguna inspiración, ninguna noción de la patria que queremos. ¿Qué debo ser para ser un buen peruano? ¿Defenderme y ser digno? Vamos...
La historia del hombre al que se le ocurrió que la mejor manera de hacer patria, era vendiendo el país.
Al escribir El Vendepatria, esa fue la idea central que anduvo dando vueltas en mi cabeza. Tenemos un hermoso país, riquísmo en recursos y en calidad humana, pero un país sin sentido alguno. Los hombres que deberían darle un sentido, nuestros líderes políticos, no lo hacen. En consecuencia, el país no funciona. No ha funcionado en 200 años y con los políticos que tenemos -dedicados más que nada a meterse a la cárcel entre ellos- no va a funcionar nunca.
Frustrado ante la realidad de un país que no funciona, a Jorge Locke (a) Coco Loco, el personaje central de la comedia, se le ocurre que el mejor bien que le puede hacer a sus compatriotas es convencerlos de la idea de vender el país a un país de primer mundo, que sí tenga claras las cosas y que tenga los líderes que una nación necesita para progresar.
Coco Loco funda el Partido Pragmático Peruano y en realidad no necesita hacer mucho esfuerzo para convencer a la gente. Primero, porque muchos comparten con él la frustración con la clase política y la sensación de una falta de rumbo. Segundo, porque en un país en el que los votos se compran normalmente con latas de atún, bolsas de arroz y pelotas vinibol, la promesa de 100,000 dólares por persona es irresistible. Locke logra ser elegido con la mayoría más grande de la historia, para vender el Perú en una licitación internacional, para ser el último Presidente del Perú.
Pero... en el proceso pasa algo. Coco Loco cambia el Artículo I de la Constitución y le da un propósito al país. Poco a poco, mientras transcurre el largo proceso necesario para vender el Perú, el país va cambiando: el Congreso empieza a funcionar, el Poder Judicial empieza a funcionar, la Policía empieza a funcionar. hasta los ciudadanos empiezan a comportarse distinto, a formalizarse, a obedecer las leyes, a respetar los semáforos... En el camino, muchos empiezan a dudar respecto a si vale la pena seguir con la idea de vender el país, pero ni modo, el proceso sigue y el Perú se vende a una potencia extranjera.
Todo tiene precio.
¿Lo arreglamos? O lo vendemos.
En forma de comedia, El Vendepatria es mi forma de invitar a mis queridos despatriotas a reflexionar un poco respecto a esta maravilla de país que tenemos, a parar la pelota y pensar. Necesitamos cambiar la forma en que elegimos a nuestros políticos y autoridades. Necesitamos poner gente que piense, que idee, que proponga y dialogue. Gente con visión.
Yo no le he escuchado a ninguno de los 4 candidatos que lideran las encuestas decirme qué diablos quieren hacer con el país. Ellos sólo quieren el poder. Quieren manejar el auto, pero si les preguntas hacia dónde quieren ir... no saben! Quieren sacar el auto a pasear y meterle el acelerador a fondo para ver qué se siente y para tomarse un selfie en el asiento del piloto. Y nosotros, como unos pelotudos irresponsables les damos las llaves del Mercedes sin pedirles ni siquiera que nos muestren el brevete!
Espero que la lectura de El Vendepatria divierta a las personas, pero al mismo tiempo, genere la reflexión y propicie en algo el cambio que necesitamos, para hacer del Perú la patria que no tenemos, pero merecemos.
Y si no… pues en una de esas sí que nos conviene vender esta vaina! ;)
PS: Si quieren darle una leída a un par de capítulos, descárguenlos gratis en www.elvendepatria.com
La Minería Muda.
Es interesante ver como estas megacorporaciones multinacionales, que invierten miles y miles de millones en cada uno de estos proyectos, no presupuestan nada, pero nada-nada, pero ni un centavito, en comunicaciones de marketing.
Desde que fundé esta Consultora, 4 empresas mineras me han buscado en 4 ocasiones distintas. En las 4 veces la coyuntura fue la misma: el conflicto ya estaba declarado y era escandaloso. En los 4 casos el resultado fue el mismo: no tenían presupuesto para hacer lo que había que hacer. Es interesante ver como estas megacorporaciones multinacionales, que invierten miles y miles de millones en cada uno de estos proyectos, no presupuestan nada, pero nada-nada, pero ni un centavito, en comunicaciones de marketing. Presupuestan eso sí, decenas de millones en lobbies, pero en marketing y publicidad… cero!
Y ahí está el este caso de Tía María. Ahistápe!
Acabo de buscar en YouTube. No vaya a ser que yo no la haya visto, que se me haya colado la campaña de Southern... pero no hay nada.
Busco "Tía María Spot”, busco "Tía María Comercial”, busco "Tía María Documental”... y nada! Lo que aparece es una marca de licor de café jamaiquino. Del proyecto Tía María ni rastros. Sólo aparece, por ahí abajo, este video de 7 minutos publicado en el 2012 que desde entonces ha sido visto sólo por 64mil personas y que tiene 338 likes y 157 don’t likes. Y, digo yo, felizmente que lo ha visto tan poca gente! Cualquier comunicador con una semana de experiencia puede explicarle a los señores de Southern que ese videito es una aberración: está lleno de NOs y completamente vacío de SÍs. No hay nada en el video que un poblador pueda ver y querer, y si hay mucho (pero demasiado!) que puede despertar temores y miedos. Lo habrá escrito un ingeniero, o un contador, o algún verdugo, se me ocurre.
Pero no nos desviemos con el videíto. Lo importante del asunto es que en éste y en muchos otros megaproyectos existe una completa desconexión entre la Minería y Marketing.
Todos somos target.
Converso con mis amigos. Nadie tiene la más remota idea acerca del proyecto, excepto lo que se ve en las noticias: conflicto, huaraqueros, policías muertos... La mayoría (de mi grupo, ojo) está a favor de Southern, pero no por nada que sepa de la mina, está a favor de Southern por cuestión de principios, porque saben que la inversión y la empresa privada es lo que sacó al Perú de los malditos 80s a los que nadie quiere volver. Pero ninguno tiene argumentos. Es más: muchos ni siquiera saben dónde diablos queda Tía María! Y eso en el AB de cincuentones... Apuesto mi cabeza que en el CDE y en los segmentos jóvenes, la cosa es completamente distinta, inversa diría yo.
Me parece que ha llegado el momento en que las mineras entiendan que en el país existe un mecanismo de consulta popular, y que ese pequeñísimo detallito hace que de pronto todos los peruanos nos convirtamos en su grupo objetivo. Es cierto, ninguno de nosotros les va a comprar jamás ni media onzita de mineral de cobre, hierro u oro, pero todos nosotros constituimos la famosa Opinión Pública, que resulta ser mucho más importante en los momentos iniciales de cualquier proyecto minero, que los clientes que finalmente les comprarán el mineral por toneladas. Porque una cosa es tener el mineral y no tener a quién vendérselo… eso se arregla; otro problema distinto es haber encontrado una montaña de mineral y no tener la “licencia social” para extraerlo.
No tengo la menor duda respecto a que una buena estrategia de comunicaciones y una campaña ejecutada profesionalmente ayudarían a las mineras a construir la tan ansiada e indispensable "licencia social”. Una campaña anticipada, programada y consistente podría hacer que cuando lleguen los agitadores a la región se encuentren con una población previamente informada y con una imagen positiva acerca del proyecto. Mucho más poderosa que cualquier Audiencia Vecinal tardía y politizada, en un comercial de 30 segundos bien plantando en Al Fondo Hay Sitio.
El que calla, otorga. El que calla completamente, entrega todo.
Voy a Google y busco “Website Proyecto Tía María” ¿Resultado? Ñangas!!
¿No debería tener un proyecto TAN importante para Southern, TAN importante para Arequipa, TAN importante para el Perú… por lo menos tener un miserable website donde uno pueda encontrar información al respecto? ¿Una paginita de Facebook por lo menos? Pero no, no hay nada.
Cuan diferente sería el caso de Tía María, si desde el 2010, Southern hubiera invertido consistentemente (1 o 2 milloncitos anuales) en una campaña de medios masivos que fuera creando opinión pública positiva respecto al proyecto. Hubieran tenido todo el tiempo del mundo para explicar los beneficios que el proyecto traería para los pobladores del Valle (cosa que ni se menciona en el videito), los beneficios que traería para Arequipa y para la economía de todo el Perú.
Hubieran tenido todo el tiempo del mundo para lograr que los peruanos admiren el heroísmo que siempre se esconde detrás de estos megaproyectos. Hubieran tenido todo el tiempo del mundo para lograr que los arequipeños se sientan orgullosos de contar con un proyecto así en su Departamento.
Pero... no lo hicieron.
La responsabilidad no es pues de los arequipeños, ni de los pobladores del valle, ni de los agitadores, ni de los espartanos... Aunque no me guste decirlo, la responsabilidad es 100% de la Southern, una súper empresa, con súper staff de ejecutivos que reciben más de 30 sueldos por año. Alguien allí dentro debió prever que les podía pasar lo que pasó en Conga. Y si lo hubieran hecho hubieran podido plantear una estrategia de comunicación anticipada que los aleje del conflicto social y el enfrentamiento.
Pero no fue así. Prefirieron -como ya es costumbre- apostar por los lobbies. Y con respecto al público, quedarse completamente mudos.
La puntita nomas vs. Del lobo un pelo
Nadie cree en la promesa de la puntita nomás, porque ningún hombre, mujer o gay ha sido capaz de cumplirla jamás.
Para empezar debo declarar que después de haber conocido a bastantes homosexuales a lo largo de todos estos años, he llegado a la sesuda conclusión de que son seres humanos.
Si, yo sé que hay muchos a los que les parecen bichos raros que deberíamos encerrar en alguna lejana reserva natural para que nuestros hijos sólo se enteren de sus cochinadas cuando ya sean grandes, a través de algún documental de Discovery, pero no… estoy segurísmo de que son miembros del género humano y además súper parecidos al resto de nosotros: los hay buenos, los hay malos; los hay simpáticos, antipáticos; los hay idiotas y también brillantes.
Y entonces, por pura consecuencia con mi revolucionaria conclusión, yo pienso que los homosexuales se merecen toditititos los derechos que nos merecemos los demás seres humanos. No hay otra opción posible. Es cuestión de tiempo no más, pero tiene que darse.
De hecho -ya lo dije por ahí en algún tuit- negarle sus derechos a los homosexuales me parece la peor de las mariconadas.
La Puntita Nomás.
Hecha esta aclaración, quiero darle vueltas a la estrategia con la que todo este tema ha sido planteado en el Congreso, porque pienso que hay algunos errores grandes que no deberían repetirse si de verdad quieren que este tema prospere.
En mi humilde y heterosexual opinión, el principal error cometido me parece que es el de haber elegido la estrategia de “La puntita nomás”.
Me imagino las largas discusiones que habrán tenido antes de tomar la decisión. Seguramente hubo un grupo radical que pedía que fueran a pelear por todos sus derechos y otro grupo más calculador que proponía restringir la discusión -por ahora- sólo al tema de los derechos civiles de las parejas. Al final triunfó esta última posición y así fue que se propuso la ley de la Unión Civil.
“Esto no es matrimonio, esto no se trata de adoptar niños, sólo se trata de los derechos de la pareja homosexual en caso de que el otro muera o se divorcien, de eso y de nada más, de verdad lo decimos, no se preocupen, somos sinceros, palabra de gay, cross my heart, sólo un poquito… la puntita nomás.”
¡El bullshitómetro de los conservadores debe haberse disparado hasta las nubes!
Nadie cree en la promesa de la puntita nomás, porque ningún hombre, mujer o gay ha sido capaz de cumplirla jamás. Seguramente algún maestro yogi majarichi cultor del autocontrol lo habrá logrado, pero la mayoría de las personas sabe que después de la puntita, todo lo demás viene de sopetón, sin tiempo para ni para darse cuenta! Por eso cuando cualquiera huele una promesa que viene con esas intenciones (en los negocios, en los créditos que ofrecen los bancos, en los amores, en el Congreso…) prefiere protegerse y abstenerse del todo.
Y eso es lo que pasó. “Mmmm… ¿Sabes qué? Algo no me suena… Mejor no compadre… Veámoslo después, ya?” Y el proyecto se fue al archivo.
La pregunta del millón es ¿por qué pelear por la puntita nomás si lo que de verdad quieren y realmente se merecen es el todo? He ahí la cuestión. El camino de la puntita nomás no es muy transparente y genera muchos recelos. Y es que todo lo que se hace a escondidas, por lo general, no es bueno. O quizás es buenísimo, quién sabe, dime tú, pero es socialmente condenado.
Del lobo, un pelo.
Yo pienso que -estratégicamente- debieron elegir ser exageradamente transparentes y poner sobre la mesa TODO el tema homosexual y reclamar TODOS sus derechos.
Si los esclavos hubieran pedido libertad sólo para el fin de semana, seguramente todavía los venderían en subastas. Si las mujeres hubieran pedido votar sólo en las distritales, todavía no podrían ser socias del Regatas. Como se trata de un asunto muy serio, la lucha por los derechos no puede ser a medias, debe ser total.
Y para eso hay que hablar clara y abiertamente.
Hay un montón de consecuencias lógicas en esto de reconocer derechos civiles a los homosexuales que no son para nada obvias ni conocidas y que bien harían en comenzar a difundir, explicar, discutir y argumentar desde ya. De hecho yo mismo -que principistamente estoy a favor del tema- no estoy para nada claro respecto a todo lo que se viene después y de verdad me gustaría que mis congresistas, la prensa y los propios activistas homosexuales hablen un poco más abierta y profundamente acerca del futuro.
Me llegó por ahí este video que es claramente de oposición y que sataniza lo que han vivido algunos países europeos que ya avanzaron por esa senda. Seguramente es bastante exagerado, pero entre todo lo que dicen hay temas importantes que deberíamos conversar desde ahora.
Al ladito de ese encontré este otro video (en inglés) de un pata australiano mucho más mesurado y tranquilo, pero que también enumera un sinfín de consecuencias que ya se ven en todo el mundo.
¿Educación multi-género de los niños en las escuelas primarias? ¿Baños para cada género en lugares públicos y oficinas? ¿Prisión y multas para los que opinen en contra? ¿Prohibición de distribuir Biblias por ser un libro homofóbico? ¿Obligatoriedad de bodas gay incluso en las iglesias que se oponen? Hey! Hey! Hey! Un ratito!!
O sea… quizás así tengan que ser las cosas… pero como así sin ni siquiera un besito... por lo menos hablémoslo primero, no?
Hasta a un creativo bastante ateo y liberal como yo le es difícil aceptar todos esos cambios así… de rancancún y sin aviso. ¡Imagino el mambo cerebral que puede darse en la cabeza de los más religiosos y conservadores y el porqué se oponen tanto! Racionalmente yo entiendo que el mundo va para allá y que quizás las cosas tienen que ser así, pero sinceramente no me es fácil, tengo que hacer un esfuerzo en cosas como -por ejemplo- la educación de los niños. A mi me falta saber más y entender más, para luego aceptar más; pero seguramente Phillip Butters va a salir con una metralleta cuando se entere!
Y ese es el punto. Para mi esa es la discusión que hubieran tenido que llevar al Congreso. Exponer el tema con claridad, con amplitud, con casos, con datos, con visión de futuro y proponer un plan que resuelva TODO el tema completo de los derechos de los gays, lesbianas, transgénero y todas las variantes existentes. El país merece estar debidamente informado de lo que viene después de dar el primer paso, para que cuando sea el momento, la gente (especialmente la más religiosa, tradicionalista y conservadora) haya tenido tiempo para rumiar y digerir los grandes cambios que todo esto implica. (Igual algunos van a vomitar bilis color arcoíris, pero habrá que ser tolerantes también con ellos.)
Esa debió ser la estrategia. Seguramente el camino de ir por el TODO era más espinoso, claro, pero si la discusión hubiera ido por este camino macro, el tema de los derechos de las parejas se hubiera convertido inmediatamente en un tema micro, y muy posiblemente hubieran podido conseguirlo al toque, en la primera negociación.
No tendrían que empezar todo de cero, como ahora. Hubieran chapado del lobo, un pelo, y hubieran quedado en una inmejorable posición para seguir avanzando en lo que seguramente va a ser una larga (ahora aún más larga) lucha.
El Bujiazo y la Teoría de las Ventanas Rotas
A propósito del bujiazo de anteayer en la Javier Prado, vale la pena recordar la Teoría de las Ventanas Rotas, de la que me enteré cuando Bill Bratton visitó el Perú hace unos años.
A propósito del bujiazo de anteayer en la Javier Prado, vale la pena recordar la Teoría de las Ventanas Rotas, de la que me enteré cuando Bill Bratton visitó el Perú hace unos años.
En síntesis, la teoría propone algo más o menos así: si alguien rompe la ventana de un edificio y nadie la repara inmediatamente, los vándalos se divertirán rompiendo más y más ventanas, luego, al darse cuenta de que a nadie le importa el edificio, asumirán que es un edificio “abandonado”, pintarán grafitis y lo invadirán, en breve empezarán los asaltos en esa manzana y pronto todo el barrio termina convirtiéndose en zona roja.
Bratton se basó en esta teoría cuando estuvo en la policía de Nueva York y aplicó “Tolerancia Cero”, con lo que logró que la ciudad pase de ser una de las más peligrosas a una de las más seguras de USA.
¿Cómo funciona en la práctica? Pues, en lugar de esperar y pretender atrapar a los ladrones robando un banco o asaltando a punta de pistola a un peatón, Bratton empezó a "reparar las ventanas" apenas se rompían: detenían a los que entraban al metro sin pagar el boleto, los revisaban y muchas veces encontraban que tenían armas, antecedentes y que en efecto su intención era asaltar en el metro.
El principio era simple: un ladrón es un tipo de mal vivir en su vida diaria, incluso antes de cometer un delito. Un delincuente no obedece las leyes, ni las reglas de tránsito, ni los más mínimos principios de la educación cívica.
Entonces, empezaron a detener a los que orinaban en las calles, los que andaban ebrios, los que insultaban a los transeúntes… y en muchos casos descubrían armas, antecedentes y drogas.
Al poco tiempo los delincuentes entendieron: Nueva York no era una ciudad “abandonada”.
El Bujiazo según Bratton.
1. Pudieron detener al sujeto antes, por andar en una moto sin placas, pero nadie lo hizo.
2. Pudieron detener al sujeto antes, porque su acompañante no llevaba casco, pero nadie lo hizo.
3. Pudieron detener al sujeto antes, porque iba en moto por una avenida en la que están prohibidas, pero nadie lo hizo.
4. Bujiazo.
Hace poco pude conocer a Uresti. Me pareció un sujeto bien intencionado y muy pilas. Ojalá que alguien le presente a Bratton.
13 céntimos: lo que los peruanos donamos a la Teletón.
¿13 céntimos de sol? ¿En serio? Investigando más, me di cuenta que somos el país en el que menos donamos individualmente a la Teletón.
Desde que llegué a colaborar en el Patronato de la Teletón convocado por el Hermano Isidro, este cifra me persigue. Desde el inicio me pareció un monto ridículo, sobre todo en este Perú de hoy en el que se se venden cada día más departamentos, autos y artículos de lujo, en el que la pobreza ha disminuido y la clase media se ha triplicado, según algunos informes.
¿13 céntimos de sol? ¿En serio? Investigando más, me di cuenta que somos el país en el que menos donamos individualmente a la Teletón. Miren el siguiente cuadro:
Esa donación individual hace que como país nos encontremos también a la cola en términos de recaudación general. Cuando se lanzó la Teletón en el Perú a inicios de los 80s, la meta era lograr un millón de dólares. Desde entonces hemos avanzado muy poco, sobre todo a comparación de Chile, que arrancó con la misma meta apenas un año antes y hoy capta 65 millones de dólares cada año. Para ponerlo en dólares, la Teletón del 2013, treintaitantos años después de la primera Teletón apenas recolectó US$1’428,571. Apenas un 40% de crecimiento en 30 años.
¿Somos tan poco solidarios?
En principio pensé que tantos años de mendigos engañándonos en las esquinas y donaciones que no mostraron ningún resultado (como la plata que donamos a la reconstrucción de Pisco, que todavía no está reconstruido; o lo que donamos contra el friaje a Puno, sólo para danos cuenta que cada año vuelven a morir niños de frío) habían creado en nosotros una piel gruesa y dura a prueba de cualquier tipo de drama.
Por fortuna resulta que eso no es así. Un estudio que Arellano Marketing hizo gratuita y gentilmente para la Teletón nos demostró que la solidaridad de los peruanos sigue presente, sólo que deben darse algunas características para que la ayuda se manifieste. Rolando Arellano lo relata brillantemente en este artículo: Corazón, Cerebro y Bolsillo.
Problema de Top of Mind
Lo que descubrimos es que la Teletón ha sido olvidada por mucha gente. Las nuevas generaciones especialmente no tienen claro qué cosa es la Teletón: saben que es algo bueno, de la época de sus papás, pero no están seguros de qué se trata, ni de a qué causa ayuda. En síntesis, por causas que no vienen al caso, la Teletón perdió visibilidad, conocimiento de marca y conexión emocional con las nuevas generaciones.
En los que somos mayores, los que hemos vivido las grandes teletones de los 80s e inicios de los 90s, esa fuerza de marca aun sigue presente, pero lamentablemente las últimas teletones pasaron desapercibidas.
Relanzando la Teletón.
Así llegamos a este punto. El Patronato trabajó durísimo todo este año para relanzar la Teletón. Afortunadamente, hemos contado con el compromiso y el voto de confianza de los canales de televisión que componen la SNRTV: este viernes, Frecuencia Latina, América TV, Panamericana Televisión, ATV y Global TV se unirán durante 20 horas seguidas para transmitir una Teletón como las de antes, en cadena nacional y con todas las estrellas de todos los canales unidas, más allá de cualquier rivalidad profesional, detrás del mismo objetivo.
Otra cosa que se hizo fue dotar a la Teletón de un equipo profesional de primera línea. Se contrató a Enrique Rivas como Gerente General y él reclutó un equipo de primer nivel. Esta será la primera Teletón para todos ellos, pero bajo el liderazgo de Enrique estoy seguro que todo se hará de la mejor manera posible y que el aprendizaje será valiosísimo para la Teletón del 2015, en que los canales de la SNRTV han comprometido 28 horas.
Por último hemos contado con el invaluable apoyo de Oritel la Organización Internacional de Teletones, que -liderada por el mismo Don Francisco- ayuda a que todas estas instituciones independientes se reúnan para intercambiar experiencias, aprendizajes e ideas. Este año la Oritel ha enviado incluso un equipo profesional para ayudarnos en este primer paso de la nueva etapa en la vida de la Teletón.
De nuestro lado, humildemente, aportamos una estrategia y una campaña para “arengarnos” a todos los peruanos, para animarnos a participar en esta cruzada por los niños de San Juan de Dios. Aunque ya publiqué el comercial, lo hago nuevamente para los que no lo han visto:
El problema de los niños con discapacidad aún existe. Y es grande.
Se calcula que en el Perú existen 1.5 millones de personas con alguna discapacidad y que apenas el 12% de ellas recibe algún tipo de ayuda. Cada año nacen aproximadamente 60,000 niños con alguna discapacidad física. Y 60,000 personas adquieren alguna discapacidad producto de accidentes. El Hogar Clínica San Juan de Dios hace lo que buenamente puede para ayudar en este colosal reto, pero seamos sinceros, cualquier cosa que puede hacer con una Teletón de 1.4 millones de dólares, es un verdadero milagro. De milagro se han logrado construir 6 centros en todo el país, pero en realidad deberíamos tener un centro grande en cada región y centros menores en cada provincia, para evitar que los padres y los niños tengan que desplazarse por días enteros para llevar a sus niños a los tratamientos que tanto necesitan. El reto por delante es enorme.
¿No unimos otra vez?
Hubo un tiempo, en el que todos los peruanos vivíamos una crisis demoledora. Era como si las siete plagas de Egipto hubieran caído sobre nosotros. Aún así, una vez al año nos uníamos y lográbamos alcanzar la meta “imposible" del millón de dólares. Todos poníamos lo que teníamos y alcanzábamos el objetivo. 30 años más tarde, podemos donar desde nuestro computador, podemos donar desde nuestro celular o podemos ir al Banco de Crédito o a cualquiera de los miles de agentes BCP. No es posible que donemos lo mismo, porque donar lo mismo, con el tipo de cambio y todo eso... es donar menos que antes.
Si nos unimos otra vez, y cada peruano donara apenas un miserable solcito, estaríamos hablando de lograr una Teletón de 30 millones de soles, que creo yo es el mínimo que nos merecemos como país. La meta es de 5 millones de soles, pero de verdad deberíamos pegar un salto grande y demostrar que además de ser un país cada vez más rico y moderno, somos también un pueblo solidario.
Ojalá.
Porque esa cifra de 13 céntimos de verdad que me sigue pareciendo ridícula y vergonzosa.
La Fórmula Secreta de Coca-Cola.
El mundo de las comunicaciones ha cambiado por completo en los últimos años y la marca más valiosa del mundo ha entendido que sus comunicaciones también tienen que cambiar. Nunca más la publicidad de Coca-Cola y sus marcas se reducirá sólo a un espectacular comercial de televisión: la búsqueda de Ideas Líquidas plantea un reto mucho mayor, un completo dominio de las nuevas tecnologías y un nuevo entendimiento de roles de todos los participantes en la comunicación.
En este par de videos Coca-Cola revela la fórmula mágica para la comunicación de sus marcas. A pesar de lo excelentemente producidos que están, no son para nada sencillos: son para verlos, re-verlos, estudiarlos, descifrarlos, aprender... y refrescar todo lo que sabemos de Publicidad.
Sívanse un buen vaso de Coca-Cola con hielo y disfrútenlos!
Microsoft's Vision for the Future.
Interesante video de cómo Microsoft ve el futuro de la tecnología n nuestras vidas. Combina varias tecnologías que se están desarrollando y que ya había visto en TED, pero interesante igual. Me hace acordar uno que sacaron hace años respecto a las pantallas táctiles, claro que el que sacó el verdadero producto y el verdadero sistema operativo para la primera touch screen masiva fue Apple, con su iPhone, iPod Touch y luego con el iPad. Y en realidad mucho de lo que se ve en el video ya lo hace Siri en el nuevo iPhone 4S. Parece que Microsoft lo está viendo, pero otros lo están haciendo.
Por amor, al trono.
LoveMarks: una ruta alternativa directa a Palacio. (Artículo publicado en Caretas, Edición 2171)
Ayayayayay... tengo un pequeño problema: mañana en la mañana tengo que ir a Willax TV, porque Jaime Chicha quiere entrevistarme acerca de las campañas políticas, y la verdad-verdad-verdad es que por más que me esfuerzo, ¡no logro recordar ninguna! ¿Y ahora de qué voy a conversar con Jaime? ¿Del clima? Yo sólo recuerdo un comercial de Toledo hablando de algo, otro de Humala hablando de otra cosa, otro de Castañeda hablando de algún otro tema; también hay uno de Keiko y uno de PPK hablando de qué se yo. Pero por más que lo intento, no recuerdo qué diablos trataban de decirme.
¡Esfuérzate Robby! ¡Busca en tu subconsciente! A ver, a ver... me parece que Toledo tenía una taza de café... que el de Ollanta tenía una bandera... del de Castañeda sólo recuerdo el color amarillo... del comercial de Keiko que parecía que estuviera leyendo un telepronter... y ah sí! ¡Del de PPK recuerdo clarito, pero clarito-clarito, que estaba muy mal filmado! Pero de lo que decían... no recuerdo ni jota!
En realidad, después de escribir el párrafo anterior me siento más tranquilo: mi problema tiene solución: voy a YouTube, busco esos comerciales y mañana los tengo fresquitos en la cabeza. Los que tienen problemas más difíciles de solucionar son estos 5 pobres candidatos, que andan desperdiciando su tiempo y su plata con mensajes que no causan ningún impacto. “El tiempo vale más que el dinero” dice el slogan de Interbank, y en el caso de estos señores no hay verdad más grande, porque más plata pueden conseguir, pero las elecciones son en abril si o si, así que apenas les queda poco más de un mesecito para cambiar la forma de pensar de algunos millones de personas. Mejor se apuran y se ponen a trabajar, digo yo, porque con esos comerciales... caray... no creo que nada cambie.
Pero lo cierto es que cada semana, las encuestas se mueven un poco, un candidato sube una pizca, otro baja otro poquito... aunque no es mucho, hay algo de movimiento. Y si la publicidad no es responsable de ese movimiento (porque esos comerciales y esos paneles son realmente nulos) lo que está pasando es que la prensa es el principal vehículo de expresión de los candidatos. Las apariciones en noticieros, las entrevistas, los reportaje y también los comentarios de los periodistas, son los que están moviendo la opinión pública. Pero incluso en las declaraciones a la prensa, uno no puede sacar una idea clara de qué piensa hacer cada uno de los candidatos. Cuál es la diferencia entre el plan de uno y el plan de otro si todos hablan de lo mismo: salud, educación, seguridad... Bla, bla, bla, bla, bla.
Si los candidatos no están diciendo nada interesante ni en la publicidad ni en los medios, qué es lo que mueve las encuestas. ¿Qué fuerza es la que está moviendo al elector nacional? En esas andaba pensando cuando recordé una de las más interesantes teorías que se ha escrito en el mundo del marketing en la última década: Lovemarks.
Respeto y Amor.
Síganme por un ratito que ahorita volvemos a la política.
En el 2004, Kevin Roberts, CEO de Saatchi & Saatchi, una de las agencias publicitarias más importantes del mundo, sacudió a la Industria con una teoría extremadamente simple: hay una fuerza que puede hacer que las marcas conecten con el consumidor más allá de todo razonamiento lógico, esa fuerza es el amor. Y bajo ese esquema acuñó el término Lovemarks (Marcas amadas). Una Lovemark es una marca con la que un grupo de consumidores realmente conecta más allá de toda lógica racional. Coca-Cola, Apple & Nike son algunos ejemplos, los consumidores de estas marcas no son simpatizantes, son verdaderos fanáticos de ellas: esperan información y lanzamientos de estas marcas con avidez y convierten cada ocasión de consumo casi en una relación sexual con el ser amado.
Con cifras en la mano, Roberts demostró que lo que los marketeros del mundo debían hacer es dejar de tratar de convencer al consumidor racionalmente de elegir sus marcas, dejar de buscar simplemente su preferencia y tratar de conseguir su amor. Y yendo más allá de eso, Roberts describió “la fórmula del amor” y la descompuso en dos ingredientes principales e indispensables: el amor en sí mismo (atractividad, sexiness, simpatía) y el respeto. “Sin respeto no hay amor” -repite innumerables veces en su libro.
Para hacernos la vida fácil, el inventor de las Lovemarks creó una pequeña y simplísima matriz en la que se cruzan el Amor y el Respeto y se crean 4 sectores: el sector de los Productos, el sector de las Fads, el sector de las Marcas y finalmente el sector en el que todos quisiéramos ubicar nuestra marcas: el sector de las Lovemarks.
¿Cómo funciona la cosa? Las marcas por las que el consumidor tiene poco respeto y siente poco amor se quedan en la categoría de los Productos, aquí caben todos esos productos genéricos que compramos sin importar en realidad de qué marca sean: las medicinas genéricas, el azúcar, los frejoles, el desinfectante... tienen una marca, pero nos da lo mismo cualquiera, importa sólo que esté disponible en el lugar y momento adecuado y el precio. Por otro lado, hay marcas que no conocíamos y por las que no teníamos ningún respeto pero que de pronto logran generar en nosotros un gran amor: estas son las Fads, marcas que crecen rápidamente pero que en el fondo son pasajeras y se olvidarán también muy rápidamente. Un ejemplo clásico de un Fad es el yo-yo, juguetito que cada cierto tiempo aparece como un boom, que cada niño del planeta desea intensamente y tortura a sus padres hasta que le consigan uno; es como si todos los niños del mundo de pronto fueran víctimas de una fiebre por el yo-yo, pero al cabo de unas semanas todos se curan al mismo tiempo. Muchos grupos musicales entran en la categoría de Fads: le pegan con un hit, todo el mundo quiere comprar sus CDs, ir a verlos a sus conciertos y ganan millones muy rápido... pero al cabo de unos meses la fiebre pasa y ya nadie los recuerda.
En los cuadrantes superiores se encuentran las marcas por las que el consumidor siente mucho respeto. En el cuadrante superior izquierdo se encuentran la mayoría de nuestras marcas de confianza, las que preferimos, las que han hecho un buen trabajo a lo largo de los años. Ahí están por ejemplo Ace, Ayudín, Nissan, IBM, Claro... Son Marcas que consumimos y respetamos, es un buen lugar para estar. Pero hay un lugar de privilegio en esta matriz y ese es el lugar de las Lovemarks: marcas por las que el consumidor siente un gran respeto y al mismo tiempo un gran deseo: la combinación de ambas genera una pasión incontrolable por ellas, una avidez irracional por su consumo. Allí están Apple y Starbucks por ejemplo. No importa qué tan caro sea el café de Starbucks: más allá de toda lógica, sus consumidores actúan como enamorados y no se les ocurriría tomar café en otro lugar.
El ejercicio de las Lovemarks se ha aplicado en el Perú y tenemos a D’Onofrio e Inca Kola como los mejores ejemplos nacionales de marcas que se han ganado el respeto y el amor del consumidor peruano, y de hecho ambas están incluidas entre las Lovemarks mundiales en www.lovemarks.com
Lovemarks políticas.
Muchas veces se dice que los candidatos son marcas y que se marketean igual que los demás productos y servicios. A pesar de que ningún producto o servicio tendría jamás una campaña tan mala como la que tienen los candidatos en estas elecciones, yo creo que esta afirmación es verdad. Hay sutiles diferencias como dentro de cualquier categoría, pero en el fondo el objetivo es el mismo: el producto, al igual que el candidato buscan la preferencia del mercado y utilizan casi las mismas herramientas y técnicas para lograr el objetivo.
¿Funcionaría la teoría de Lovemarks con los políticos? De hecho que sí. Roberts hizo un análisis de lo que pasó en las últimas elecciones norteamericanas: al inicio Hillary era una Lovemark amada y respetada, mientras que McCain -un héroe norteamericano- estaba en el cuadrante de las Marcas, y por el otro lado se ubicaba este desconocido negrito hawaiano con nombre raro: nadie sabía mucho de él y por lo mismo no se le respetaba, pero de verdad a muchísimos gringos les parecía muy simpática la idea de que un afroamericano fuera Presidente de los Estados Unidos y sentían un gran cariño por este tal Obama, lo que lo ubicaba en el terreno de las Fads.
Lo que pasó durante esas elecciones primarias fue que Hillary cometió muchos errores en su enfrentamiento con Obama y eso fue haciendo que los electores norteamericanos le perdieran algo del respeto que se había ganado; pero al mismo tiempo lo que fue pasando es que debido a la cobertura de prensa y a una fantástica campaña publicitaria -esa sí de quitarse el sombrero- la gente fue escuchando a Obama por primera vez, oyendo sus mensajes, entendiendo sus ideas respecto a lo que Estados Unidos debía ser, y así poquito a poco la gente empezó a respetarlo: ya no sólo les parecía simpático sino que ahora lo respetaban. Ya durante las Presidenciales la estrategia de McCain fue la de atacar a Obama, pero al hacerlo McCain sólo se consolidó en el mismo lugar en el que ya estaba: el de un ex-militar muy valiente y respetado pero no necesariamente querido. Lo que también lograba la campaña de ataques de McCain era victimizar a Obama y que la gente prestará aún más atención a sus inteligentes defensas, que los votantes escucharan aún más su discurso y sus ideas, y así finalmente el hawaiano fue ganándose el respeto de la población norteamericana a pasos acelerados. La estrategia de Obama sumó respeto al amor que ya tenía.
Respeto+Amor = Lovemark. Boom! El resto de la historia lo conocemos todos.
Nuestros candidatos en el mapa de las LoveMarks.
Analicemos un ratito qué pasa con nuestros 5 candidatos dentro del esquema de las Lovemarks, y adelanto que a partir de aquí todo es subjetivo y seguramente muy teñido por mis preferencias y opiniones personales, pero el ejercicio sirve de todas maneras.
Arranquemos por Toledo: yo pienso que Toledo es bastante respetado por la gestión que hizo y bastante querido por muchas personas. Toda la historia del lustrabotas de Harvard y el cholo sano y sagrado le ganan a Toledo las simpatías de muchas personas y lo ubican en una muy buena posición.
Vamos con Castañeda: también respetado por lo que hizo en Lima, aunque claro, a nivel nacional ese respeto debe ser menor, y con respecto al amor, pues aunque mucha gente lo aprecia me parece que su estrategia de silencio le está pasando la factura en este terreno: es muy difícil querer a alguien del que sabes tan poco.
¿Keiko? La niñita que tuvo que ser primera dama del Perú, que acompañó a su papá en los momentos difíciles y que ahora está quiere llegar a la Presidencia para sacar a su papá de la carcel, un papá que además está con cáncer... Es inevitable que esta historia telenovelesca nos haga sentir mucho cariño por ella y solidaridad con su causa; Keiko tiene el amor de muchos, pero es aún demasiado joven y no tiene aún el respeto de la población.
Humala por su lado es un tipo que -aunque estemos totalmente en contra a sus ideas- se ganó el respeto de todos con su segundo lugar en las elecciones pasadas. Su actitud cachacona y agresiva no lo hacen muy querido, pero ojo... ojo con Humala.
Y por último está Kuczynski, que yo creo que tiene mucho respeto y mucho cariño, pero eso es porque yo lo estoy viendo desde dentro de ese pequeño grupo al que nos parece un tipo valioso y simpático, si lo vemos desde el otro lado, desde el lado de los grandes números -y aunque no me guste decirlo- PPK no ha logrado ganarse ni el repeto ni el cariño de la gente.
En base a lo anterior, el mapa actual de Lovemarks Presidenciales Peruanas se ve más o menos así:
Toledo es lo más cercano que tenemos a una Lovemark y por ello ocupa el primer lugar en las encuestas. PPK es lo más cercano que tenemos a un político no diferenciado, uno más del montón y es el que la tiene más difícil de todos. Keiko está solitaria en el terreno de las Fads (desde el que arrancó Obama en su momento) y en el terreno de las Marcas respetadas están Humala y Castañeda.
Uy... la cosa se pone interesante!
Movimientos Estratégicos.
Estratégicamente hablando, para llegar al trono por el camino del amor, la cosa está clarita: Toledo tiene que mantenerse respetable y seguir con su cuento que conecta tan pero tan bien emocionalmente con la gente; Keiko tiene que aumentar respeto a las simpatías que ya tiene, mientras que Castañeda y Humala tienen que agregar amor al respeto que ya se han ganado. Es así de fácil.
Kuczynski, aunque me dé pena decirlo, está fuera del juego y no tiene tiempo para cambiar la posición que tiene, así que a partir de aquí lo dejo fuera del análisis, no sin antes decir que considero a PPK una Lovemark de Elite: muy amado y muy respetado, pero por muy pocos. No es un problema de producto, ha sido víctima de un problema de estrategia y comunicación.
Así que hay 4 jugadores en campaña. Toledo necesita no equivocarse, Keiko necesita respeto y Castañeda y Humala necesitan amor. Ahora bien, en el escenario de las Elecciones todo esto es relativo: mientras en el mercado de consumo pueden coexistir dos Lovemarks en una misma categoría (Coca-Cola e Inca Kola por ejemplo, Nike y Adidas, por ejemplo) en el mercado electoral sólo puede haber un único ganador, así que todo se reduce a quién es “más Lovemark” que los demás. Es decir, si Keiko, Castañeda y Humala quieren llegar a la posición de Lovemark, tienen que hacer algo para que Toledo salga de ese lugar. Al mismo tiempo que se posicionan, deben desposicionar al rival.
Para que Toledo salga de la posición de Lovemark tienen que pasar que la gente le pierda el respeto, que la gente le pierda el cariño, o que le pierdan ambos. Es muy difícil que un político tan experimentado como Toledo cometa errores tan grandes él solito así que si cualquiera de estos escenarios se llega a dar seguramente será a causa de acciones de sus rivales. Y vaya que le están intentando!
Me parece que el tema de la adicción a la cocaína puede ser el arma que los rivales están buscando. Si efectivamente -como han deslizado por ahí en la campaña- resulta que Toledo es consumidor de coca, pues eso le haría perder el respeto y el amor de millones de un porrazo. Y lo digo porque es lo que pienso: ¿Cómo podemos poner el país en manos de un coquero?! En mi caso, el sólo hecho que se haya negado a realizarse el examen de pelo ya le costó mi voto: para mi el que calla otroga. Los demás candidatos le han sacado el tema con sutilezas y con gestos, pero Toledo ha sido lo suficientemente hábil para escapárseles por la tangente. Creo yo que seguirán dándole al tema, y si alguno de los contendores lo hace pisar el palito, ahí se acaba todo, pero si Toledo lo sigue esquivando, nadie lo moverá de la casilla de Lovemark.
Por el lado de Keiko, lo que le toca es emular a Obama: usar cada oportunidad para exponer ideas que le vayan agregando el respeto que le falta a su carismática y justiciera historia de amor filial. Pero no es tan fácil así; mientras Keiko siga hablando de los mismos temas trillados que hablan todos los demás candidatos en los mismos términos que hablan los políticos tradicionales, va muerta. Educación, trabajo, seguridad... planteados en el sentido tradicional no le agregan nada de respeto a Fujimori: entre un colegio prometido por Keiko y uno prometido por Toledo yo prefiero el colegio prometido por Toledo, simplemente porque ellos ya tienen experiencia haciendo colegios y obras públicas mientras que la joven Keiko no. Por su juventud, a Keiko le toca ser la candidata de los jóvenes, aparecer siempre con el smartphone en la mano, twitteando a cada paso, contándole a los chicos a cada instante dónde se encuentra a través del Foursquare, tomando y compartiendo fotos en Flickr y Facebook y videos en YouTube... pero no la veo en esa onda. Se ha farreado ese lugar que le correspondía por generación y por ancestro: la candidata de la modernidad, del Perú del nuevo milenio. Además, cualquier joven haría lo que sea para sacar a su propio papá de la cárcel. Por el momento habla de lo mismo que los viejos y por eso no logra ganarse el respeto de nadie. Le queda poco tiempo: tiene que replantearse seriamente el tema.
Castañeda, ya lo dijimos, está pagando muy caro su estrategia de silencio mediático que lo ha hecho parecer un tipo oscuro y poco querible... justamente cuando lo que necesita para convertirse en una Lovemark es más amor y cariño de la gente. Lo más triste es que en realidad resulta que Castañeda sí es un tipo querible. Hace poco me crucé de casualidad en YouTube con una semblanza de su vida política que le hicieron en un programa de televisión y me encontré con un Castañeda que no conocía: un tipo que ha hecho carrera publica desde abajo, desde chiquillo, un profesional que ha tenido éxitos enormes y significativos en cuanto puesto le tocó ocupar. ¿Porque no lo dicen? Porque es obvio, porque todo el mundo lo sabe... pero no es tan obvio así: los electores no nos dedicamos a hacer seguimiento de los candidatos, son ellos los que nos tienen que resaltar sus fortalezas. Como decía un amigo “lo obvio porque es obvio se calla, y porque se calla se olvida”. Creo yo que lo mejor que puede hacer Castañeda en este mes y pico que queda por delante es hablar mucho y contarle a la gente su vida, su trayectoria completa y no sólo a hablar de sus escaleras amarillas; tiene que hacer que se conozca su historia de vida y de servicio. Las Lovemarks necesitan historias de amor, no silencio.
De Comandante a Che Guevara.
Y a Humala... a Humala lo dejé para el final, porque parece que él ha sido el único que ha leído el libro de Kevin Roberts
Ojo con Humala que viene haciendo la tarea... y con muy buena letra! Aunque todavía no se puede quitar del todo la actitud marcial y matonesca la ha moderado muchísimo y se nota que está haciendo esfuerzos inteligentísimos y muy calculados para mostrarse como un tipo humano, como un peruano luchador al que se le trata de privar de su derecho de salvar a la patria. Humala tiene respeto, necesita amor y lo que está haciendo es escribir una novela de amor: él quiere quitarle a los ricos para darle a sus amados pobres, pero hay gente mala que se le opone en su justiciera tarea: Alan García, Toledo y la poderosa Embajada de Estados Unidos, archienemigos poderosos de un bienintencionado paladín. El pobre héroe de esta historia lucha contra todos con la bandera en una mano y el amor de su mujer en la otra. Se ha despegado astutamente de todo lo que lo podría villanizar: ya no es amigo de Chavez ni de Evo ni de Gadafi, ahora es un demócrata joven, un líder popular que sale de abajo, con ideas liberales y humanistas. Sonríe más que antes, ya no usa polos rojos, maneja mejor las entrevistas que antes.
Humala es un verdadero peligro! Si sigue así va a llegar al poder con propuestas muy parecidas a las del primer gobierno de Alan García y ya todos sabemos lo que nos esperaría. Sería un desastre para el país. Pero el comandante está haciendo muy bien su trabajo y en mi opinión está a un tris de convertirse en una Lovemark, de convertirse en un Che Guevara.
Y lo peor es que están dejando que lo haga. Concentrados en atacar a Toledo, a Keiko y a Castañeda, a Humala lo están dejando tranquilito: nadie le está diciendo al público las consecuencias que tendrían las políticas que propone, nadie le está recordando al público que una vez que Ollanta entre al poder se aferrará a él con las mismas estrategias y tácticas que Chavez, Morales y Gadafi. Gracias a la permisividad de sus rivales Humala ya no es el soldado que exponía sus ideas a la bruta, que golpeaba la mesa y se ponía furioso e irascible, se está convirtiendo más bien en el príncipe galante de las cenicientas, en el justiciero popular, en el líder revolucionario que trae las ideas frescas y atrevidas, en el paladín de los pobres que castigará a las trasnacionales en favor de los humildes, está añadiendo un componente de cariño a la mezcla y es a mi juicio y -en este momento de la contienda- el que más posibilidades tienen de ocupar el lugar de la Lovemark presidencial, lo queramos o no. Y es que, a decir de las últimas encuestas, hay cada vez más gente que lo está empezando a querer, y el amor -ya lo dice Roberts, ya lo dijo Lennon, ya lo dijo Ghandi y ya lo dijo también Jesus Cristo- es la fuerza más poderosa del mundo.
El lunes empiezo.
Cada que reviso el comercial Un Lunes Cualquiera -esa maravillosa pieza que Flavio Pantigoso hizo para Movistar- se me pone “la cáscara de pollo”.
Es un comercial icónico, de esos que recordaremos como un símbolo de la década del 2010. Un clásico. El texto es una belleza, un poema, como para pintarlo en las paredes del zanjón!
La imágenes simples, algunas reales, otras posibles, todas deseables. Una obra maestra.
Sin embargo, una parte del comercial me molestaba mucho; aunque me preparaba para recibirla, cada que llegaba se me fruncía todo: justo al final, donde aparecía la marca. Cada que veía el logo de Movistar me decía, “pucha... que pena... este era un comercial para que lo firme Inca Kola, El Comercio, o incluso D’Onofrio... Este era un comercial para una marca peruana!” Me hacía ruido que una marca extranjera, llena de enredos, venga y hable de “en qué momento se enderezó el Perú” y que se dirija a mi en 4ta persona: nosotros. ¿En qué momento la española Telefónica y yo peruano hemos sido “nosotros”?
Sin embargo -y este es el punto- cada vez me molesta menos.
Cada vez me me es más digerible que esta marca se sienta parte del Perú, que con tantos empleados peruanos se sienta parte de la comunidad. Cada vez me parece más inteligente que hayan empezado a mostrar su lado bueno, a contar que ellos también son paisanos y que aunque la marca no pueda serlo nunca, pues podrá ser como esos gringos viejos y buena onda que han sufrido y disfrutado el Perú por muchos años y que se han ganado el derecho de hablar de “nosotros”.
En el segundo comercial de esta campaña -Conectados- ya la presencia del logo Movistar me molestó menos, muchísimo menos!
Y en los últimos 3 -De quien no esperabas mucho...- pues ya no me molesta nada; y es que ni los publicistas somos inmunes al poder de la buena publicidad.
Me causa un verdadero placer profesional ver a un hombre de marketing y a su creativo reconociendo el problema de la marca, aceptándolo y diseñando una solución comunicacional valiente, una campaña que cambie la percepción de millones de personas respecto a la empresa. Yo creo que está funcionando y seguirá funcionando.
Obviamente el cambio de percepción obliga a un cambio real en el servicio, pero doy por hecho que un tal sinceridad en medios masivos está teniendo un esfuerzo paralelo al interior de la empresa y que -aunque el cambio aún no se sienta- la nueva actitud de servicio llegará poco a poco a todas la áreas de este monstruo de mil cabezas. No hacerlo sería un harakiri.
Es muy difícil que un servicio público con tantos millones de clientes tenga una buena imagen de servicio, pero no imposible, sobre todo en esta categoría que cada día ve reducirse sus costos y tiene un mayor margen para implementar mejoras. Siempre me he preguntado -por ejemplo- por qué Telefónica espera pacientemente que Osiptel rebaje las tarifas sin anticiparse y aumentar los minutos de los planes Movistar, el ancho de banda de Speedy o los canales de Cablemágico, de tal modo que el usuario se sienta beneficiado y la empresa mantenga el ingreso. Por otro lado, siempre me ha parecido que el servicio web de Telefónica es uno de los peores del mundo y eso sólo puede interpretarse como una barrera artificial para evadir la deserción de sus clientes, esas estrategias seguramente terminarán pronto ahora que parece que la empresa salió a buscar la preferencia y no la esclavitud de sus consumidores.
No quiero pasar por alto la indecisión o poca claridad de la empresa con respecto al uso de sus marcas: hace casi un año anunciaron globalmente que la marca Telefónica sería remplazada por la marca Movistar, pero aquí vemos que ambas siguen vivas en un caso complicado de doble identidad, pero admitamos que ese es el menor de los problemas de la empresa ante sus consumidores y -finalmente- es un problema de fácil solución.
En todo caso, en algunos años vendrá la pregunta: “Oiga Usted, ¿en qué momento se enderezó la imagen de marca de Telefónica?” Y vendrá la respuesta: Un lunes Zavalita! Un lunes cualquiera! Un lunes que se la creyeron y se atrevieron pasar de ser una empresa enorme a ser una Marca Mayor.
Qué Trome tu slogan.
Uno de los slogans más resistente de la publicidad peruana es el del diario Trome: “cuesta 50 céntimos, vale mucho más.”
Otra frase casi igual de conocida es esa de que “los peruanos no leemos nada”. Siempre la asumí como cierta, hasta que me enteré que Trome es el diario en español de más venta en el mundo. ¿Y entonces? Quizás -como en el caso del MegaPlaza- el asunto no era un problema de demanda sino de oferta; quizás antes de Trome los estratos populares simplemente no tenían nada que leer.
Vivi el caso de Trome de cerca porque Alberto Cendra trajo la cuenta a McCann luego de un fallido lanzamiento con otra agencia. Alberto y su equipo se habían especializado a fondo en el segmento de Trome, tenían todo el research existente sobre los Progresistas además de un conocimiento profundo y riquísimo. Recuerdo por ejemplo cuando Beatriz Tagle y Eugenia Mont nos contaron del éxito de su promoción de tratamientos anti-hemorroides! No creo que una así funcione muy bien para El Comercio, pero muchos de los lectores de Trome eran taxistas que -yo no sabía- adolecen de este mal.
Durante semanas el equipo de Trome nos traspasó ese conocimiento de su público y todas las “sutilezas” del diario que eran reflejo directo de esos insights. Ellos habían descubierto un mercado enorme que estaba mal atendido por los diarios chicha y le habían diseñado para una solución perfecta. El único problema era cómo decirlo adecuadamente, sin caer en el facilismo de la publicidad chicha.
Varios grupos creativos trabajaron por semanas en la búsqueda de la campaña de re-lanzamiento de Trome. Lorena Oxenford podrá contarle a sus nietos que a ella se le ocurrió ese slogan de antología, que sólo le calza a Trome y a ningún otro diario más, un slogan perfecto al que sólo la inflación podrá derrotar. Alrededor de esa frase se construyó una campaña que Cendra y su equipo aprobaron de frente y sin ningún cambio y que empezó a dar resultados desde la primera semana.
Ya hace un montón de años de esto. La campaña ha cambiado, pero el slogan de Lorena sigue ahí, recordándole a millones de familias peruanas que existe un diario económico que -a pesar de su bajo precio- vale la pena leer cada mañana.
Francachela.
La campaña de lanzamiento de Franca, la nueva cerveza del grupo Añaños viene resultan-do una larga campaña teaser (espectativa). Primero relanzan la imagen del grupo empresarial, me muestran los países en los que están, sus fábricas, su nuevo nombre, (ahora se llaman AJE) y así como de refilón, me dicen que lanzarán esta nueva cerveza y me la presentan: se llama Franca y –para qué- se ve muy-muy bien!
Han hecho un excelente trabajo con el nombre, perfectamente elegido- y el diseño de la etiqueta, que es finísimo y muy diferenciado a todo lo que existe en mercado. Tiene una presencia y una prestancia única. Ok: me muero de ganas de probarla cuando la lancen!
Semanas más tarde llega el comercial de lanzamiento de Franca. Para mi sorpresa, no trae ninguna idea nueva a la categoría. Lúpulo, cebada y más fábricas. ¿Nada más? ¿Un beneficio? ¿Una promesa? ¿Un reason why? ¿No hay una ideita por ahí? ¿Sólo la fábrica y la materia prima?
¿Viene una campaña? ¿No?
Los industriales tienen ese problema frecuentemente: gastan millones de dólares en maquinaria y en construir una planta top-tech que es realmente linda y motivo de orgullo personal y empresarial, y entonces obligan a la agencia a ponerla en el comercial, como si los consumidores eligiéramos nuestras marcas en base a las fábricas que tienen.
No tengo la menor idea de como es la fábrica de Nike, pero tengo sus zapatillas. Ni me imagino como se fabrican los Levi’s, pero uso sus jeans. Y seguramente las Apple las hacen en algún lugar de China, pero soy fiel a las Mac.
Si las fábricas vendieran, toda la publicidad tendría imágenes de fábricas, porque todos los productos se fabrican en algún lado. Afortunadamente para los consumidores, eso no es así.
Pero volviendo a Franca, los comerciales están muy bien producidos y todo, pero... ¿Hay campaña?
Pragma es una agencia de lujo: Goachet –aparte de un tipazo- es un estratega A1, Chadwick un genio, y Andrade se las sabe todas. Alguna sorpresa nos tendrán preparada. Ya pues... lancen!
Porque a pesar de las fábricas, los mapas, el lúpulo y la cebada y esas cosas, Franca todavía me parece interesante y me da una curiosidad enorme. Quisiera saber qué me propone como marca, no como grupo empresarial. ¿Va a ser la Kola Real de las cervezas? ¿Qué va a ser Franca?
Quizás es parte de una estrategia y esto sea efectivamente una campaña teaser mientras afinan la distribución y otros temas logísticos.
Ojalá. Porque sino sería farrearse el lanzamiento de lo que puede ser una gran marca peruana y convertir la nueva chela Franca en una franca-chela publicitaria sin pena ni gloria.
Ordenadores y Ordeñadores.
Dejo a los piratas y la ética, y pienso en los pirateados y lo comercial. ¿Cómo tomarán el tema de la allá en los grandes directorios? Todo parece indicar que están ordeñando la vaca mientras tenga leche. - Hey John: que hacemos con the pirats at Polvos. - Don’t worry Peter, estamos haciendo a ton of money en USA & Europe
Después de todo, Wilson tampoco me preocuparía tanto si es que yo tuviera una parte de una industria que vende $229,000 millones anuales y que todavía crece 6.9% cada año. ¿How much me cuesta arreglar el problem? ¿How much me puede dar Perú y una tira de poor countries? Si dedicamos our energy a crecer el negocio en los big markets, compensamos eso en un weekend, boy.
Por eso todavía cobran $500 por un Office 2007 mientras Google Apps es gratis, o $150 por un Windows Vista mientras Ubuntu (Linux) es gratis.
Por eso Adobe pide $1800 (¡!) por su Creative Suite 3. ¿Realmente esperarán que los diseñadores de Zimbabwe, Perú y Pakistán les paguen casi 2000 dólares cada 2 años? Qué bah! No creo que les quite el sueño. En estos mercados con cobrarle a las empresas estarán más que felices.
Los que sí deben andar insomnes son los de la música: su industria de 15,000 millones decrece 5% anual. Grave. Cada vez menos gente acepta pagar $20 por un CD, y las empresas no compran música. Lo único que florece allí es iTunes de Apple. Hace unos años tuvo la idea de vender canciones legales sueltas, a 99¢ cada una. A la fecha ha vendido 2000 millones de canciones! Plop! Y -ni sonsos- ampliaron el modelito: 50 millones de series de TV a $4.99 por episodio y 2 millones de películas.
Y todo online: sin gastar un mango en cajitas!
Es un tema de estrategia de precios: si soy incopiable cobro lo que me plazca; si soy copiable debo achicar el margen para desanimar a los imitadores.
Nuevamente en el software, un ejemplo de aquícito nomás: mi amigo Ricardo Gatjens de McAfee ha creado una licencia especial para que los universitarios accedan a su antivirus original por S/.10 anuales. Sin gastar un mango, Ricardo va a recuperar algunos cientos de miles de manos de la piratería. Y si su idea se llega a aplicar en todo el tercer mundo, pues... echen pluma. Seguramente la industria del software cambiará su estrategia de precios en algún momento. Sólo entonces se acabará el negocio de la piratería.
Pero vamos... en sus zapatos, tampoco me apuraría tanto. - ¿Pero qué hacemos John? - Peter, mientras esta cow tenga 229,000 millones, concéntrate en no soltarle la teta!
¿Le achico su combo?
“En Gollo no queremos clientes: queremos Amigos” –dijo. La cadena costarricense de tiendas de electro Gollo, tiene 85 locales para un mercado de apenas 4.3 millones de habitantes, en un país del tamaño del Departamento de San Martín.
- “Y si uno de nuestros Amigos viene a comprar un televisor de 19” y sus vendedores lo convencen de comprar uno de 29”, sepan que están actuando muy mal”.
Quien hablaba era Don Servio Flores, Fundador y Presidente de Gollo, y para mi total sorpresa le estaba diciendo a sus 85 gerentes que… vendieran menos!
Nunca había escuchado algo así. Al contrario, lo común son las tácticas para vender más, para que el comprador que llega por A, salga de la tienda con A+B… y ojalá A+B+C! Ejemplo clásico: le agrando el combo por un sol!
Servio me estaba sacando de cuadro: “Esa persona llegó confiando que lo ayudaríamos a llevar una alegría a su hogar, y por ganar un poco más de comisión, Uds. le subieron la cuota a un nivel que él ya no puede pagar. De pronto, lo que debió ser una gran satisfacción, se la hemos convertido en un problema doméstico. Cada mes, cuando tenga que pagarnos, nos odiará. Y si deja de pagar y tenemos que embargarlo, nos detestará. Y apenas pueda hablará pestes de Gollo”.
¿Pero no es acaso la ley de la vida, Servio? Me molesto con una tienda, voy a la otra y me hacen lo mismo, y lo mismo en la siguiente, hasta que regreso a la primera. Así es el mercado, ¿no? - “Al venderle más, Ustedes hacen que Gollo pierda un Amigo. Por el contrario, si se preocuparan sinceramente del bienestar integral de nuestro Amigo e hicieran que ese día llegue a su casa con el mejor producto que puede comprar con el dinero que tiene para pagar sus cuotas cómodamente, esa Amistad durará para largo”.
Está bien Servio… pero para amigos está el colegio, el barrio, la oficina... Negocios son negocios. Comisión es comisión. ¿No?
No.
- “Las personas compran mucho electro, lo hacen de a pocos, a lo largo de su vida. ¡Nadie compra todos sus aparatos juntos! Y cuando nuestro Amigo del televisor deba renovar su refrigerador, cambiar su lavadora, o comprar el segundo televisor… ¿A dónde creen que irá primero? ¿A la tienda que le hizo pasar un mal rato? ¿A la tienda que le embargó la cocina de 7 hornillas que nunca quiso? ¿No creen que él preferirá darle la primera oportunidad a su buen amigo de Gollo?”
Ah…
- “Jamás hagan que Gollo pierda un amigo”.
¡Mira tú! En Marketing, ese es el verdadero “valor” de la amistad.
Caserito vale por dos.
Hace varios meses me quejé en esta columna de que TACA cobraba por sus pasajes Lima-San José casi el doble que por sus pasajes Lima-Santiago y que cobrando tanto apenas te servían un sándwich. “TACA…razo el sanguchito” –escribí. Qué tremendo será el poder de mi pluma que logró que la línea aérea cambiara la política del sanguchito y corrigiera sus precios: hoy ya no te dan el sánguche: si tienes hambre, lo pagas abordo! Plop!
Y el precio ya no es el doble… ahora es casi el triple! Acabo de consultar su website: Lima-Santiago, 3 horas 25 minutos por US$365.87; Lima-San José, 3 horas 45 minutos por US$940.87. Esta claro, no? TACA tiene el monopolio de la ruta directa Lima San José, mientras que a Santiago tiene que competir.
Está bien, cóbrame 400… 450… hasta 500! ¿Pero cómo que 940? ¿Así… sin un besito?
¿En qué estarán pensando? En el Perú se permite el monopolio, pero el abuso monopólico está penado, y esto clasifica al mundial de abusos.
¿En qué estará pensando su gente de Marketing? No en promover el turismo al Perú, pues cualquier centromericano llega a Madrid con la mitad del dinero. Tampoco en cuidar esta gallinita de aureos huevos, pues estirando tanto el margen harán la ruta demasiado atractiva para la competencia y no tardarán en perder el monopolio. Y está claro que no están pensando en sus Clientes. No es física quántica: sin más alternativa la persona que deba volar a San José pagará, pero queda la mala imagen de una empresa que se aprovecha así de su necesidad. En mi caso, yo llegué a admirar a TACA; si ha llegado hasta esta parte de la columna sabrá que ya no pienso igual.
En todas las categorías, conseguir Clientes Nuevos se ha hecho algo muy caro, muy lento y muy difícil; por eso de un tiempo a esta parte la onda es mantener a los Clientes que ya te probaron: si están inactivos, activarlos con alguna promoción exclusiva; si se fueron a la competencia, recuperarlos con alguna oferta irresistible; si te han olvidado, crear publicidad que les recuerde lo bien que la pasaron con tu marca.
En buen peruano, la cosa es lograr “caseritos”, lograr preferencia, buscar la compra repetitiva, es la tarea clave del marketero en estos tiempos de exceso de oferta. Y no es tan difícil como suena, después de todo la mayoría de las personas preferimos comprar lo que ya conocemos a arriesgar nuestro dinero en una aventura con una nueva marca. El secreto es mantener la marca viva, hacer la experiencia de consumo agradable y -sobre todo- recordar esa frasecita que siempre dicen en los aviones: “Sabemos que Ud puede elegir…”
Algo demasiado grande para tragar.
Cuando trabajaba en McCann Chile, me invitaron a participar en un proyecto para Samsung. El equipo oficial no la había achuntado y -como siempre en estos casos- estabamos "a punto de perder la cuenta". "Es simplísimo -dijo el Director de Cuentas: Samsung tiene, nada más y nada menos, que el mejor televisor del mundo y quiere una campaña espectacular para lanzarlo".
A decir verdad, para mí el mejor televisor del mundo era Sony, así que pensé que era una exageración publicitaria. Pero el Director insistió y en un completo brief me mostró los mil y un chiches tecnológicos que tenía el aparato y me demostró que, efectivamente... teníamos el mejor televisor del mundo entre manos.
¡Wow! Corrí a mi PowerMac a escribir campañas y campañas, decenas de formas de presentar el maravilloso televisor: minimalismo, humor, sfx, demostraciones, celebridades... lo habido y por haber en publicidad. Llegada la noche revisé lo que había escrito y me di con la sorpresa que nada funcionaba. Y peor: nada iba a funcionar.
Rafael Correa es un gran Creativo que por entonces trabajaba conmigo. Lo llamé, le presenté todo y le dije: "Rafita: hay excelentes ideas, pero "algo" pasa... ninguna me convence de que Samsung tenga el mejor televisor del mundo! Es algo demasiado grande para tragar. ¿Por qué Samsung? ¿Por qué no Goldstar, Panasonic, Phillips, Sharp?"
A Rafa le había pasado lo mismo, así que nos quedamos conversando del problema. En cierto momento, me contó de Agenda Setting, una técnica muy popular en PR para levantar un tema en los medios antes de su lanzamiento formal. "Quizás, así como ni tú ni yo estamos preparados para aceptar que Samsung tiene el mejor televisor del mundo, tampoco lo está el consumidor; quizás lo que necesitas es preparar al mercado para una noticia tan grande" -dijo el Rafa. ¡Y eso era!
Desarrollamos una campaña previa contando que en los últimos 7 años, Samsung había venido trabajando con el objetivo secreto de desarrollar la mejor electrónica del mundo y que pronto llevaríamos a Chile el primero de esos aparatos. Lanzamos eso durante unas semanas... y recién ahí, la campaña de lanzamiento del World Best. ¡Un boom! La imagen de la marca creció tanto, pero tanto, que los TVs de Samsung -por primera vez- se vendían más caros que los Sony; y de ahí vinieron las lavadoras, las refrigeradoras y los microndas World Best y todos igual de exitosos.
Hay varias lecciones aquí: buen brief, búsqueda extensa, autocrítica, trabajo en equipo, estrategia, y finalmente la técnica del Agenda Setting que es como abonar un terreno antes de plantar, no siempre se necesita, pero funciona. De hecho, hasta yo terminé comprando el bendito televisor.