I Love Lima.
La diferencia entre una buena foto y una gran fotografía es que la primera sólo retrata un momento de la vida, mientras la segunda cuenta una historia completa.
Las grandes fotografías son esas en las que uno puede “ver” qué es lo que pasó antes y qué es lo que va a pasar después del instante capturado por el artista. Bajo ese lente, Rolando Arellano es sin duda, el Chambi del marketing nacional.
Hace algunos años esbocé una teoría que hablaba de la existencia de un País A y un País B conviviendo en Lima. El País A tenía un estilo de vida y de consumo más occidentalizado, donde los percápitas estaban a la altura de cualquier economía mundial. En cambio, en el País B –aún teniendo más dinero en sus bolsillos- no había ninguna voluntad de respetar las reglas del marketing tradicional.
La idea de País A / País B me sirvió muchísimo para trabajar las campañas y estrategias de entonces. Sin embargo, “La Ciudad de los Reyes, los Chavez, Los Quispe...” ha convertido mi teoría en una foto amateur, que mostraba lo que Lima era (y por eso me sirvió pero nada respecto a de dónde venía ni hacia dónde iba. “La Ciudad de los Reyes, los Chavez, Los Quispe...” relata con una claridad electrizante lo que el Lima fue, es, y da claras luces de lo que Lima será en términos de mercado y consumo.
Hemos vivido muchísimos años hablando de la desaparición de la Clase Media, atacada sistemáticamente por los Velazcos y Alan Garcías de la vida, pero mientras nosotros nos quejábamos de que la vida ya no era como antes, una enorme masa de migrantes estaba construyendo su mundo mejor, estera por estera, ladrillo por ladrillo, generación por generación.
Después del Mega Plaza, todos hemos abierto los ojos, pero todavía no estamos viendo: entre esos 2 tercios de la población de Lima ya se ha fundado la nueva Clase Media del país -aunque a la Clase Media de la Lima Tradicional nos cueste aceptarlo. Bien hace Arellano al rebautizar los “conos” como Lima Norte, Lima Sur y Lima Este; pues hay efectivamente 4 ciudades enormes pegadas una a otra. Cuando realmente las reconozcamos y las conozcamos, los briefs y la publicidad peruana tendrán que cambiar para siempre y para bien.
Tuve la suerte de estar en varias presentaciones privadas con Rolando y poder hacer preguntas y profundizar en respecto a sus aprendizajes. Él está viendo esa ciudad del futuro, acrisolada, achocolatada, potente económicamente y orgullosa de su identidad. Un New Yorkcito local, con gente venida de los 4 puntos cardinales en las que todos usarían un polito de I Love Lima. Caray! Esa es una foto que me encantaría tomar.