“Te acuerdas cuando estuvimos en cuarentena?” Pandemia, generaciones, tendencias y marcas.
Un post sobre las tendencias que pueden surgir en el mundo post-pandemia.
El terrorismo y la hiperinflación marcaron para siempre a mi generación. Fueron eventos traumáticos, que si bien no nos destruyeron, se convirtieron en una enorme señal de advertencia en grabada con fuego en nuestra mente.
Por eso somos recontra-sensibles al populismo y se nos paran los pelos de punta cada que los políticos se ponen a jugar con la economía y empiezan a usar subsidios, tocar fondos de las AFPs y crear impuestos anti-ricos; porque eso fue exactamente lo que hizo Alan García en su momento… y nos costó 20 años de miseria.
El trauma es notorio. En toda reunión en la que estamos, tarde o temprano surgen las clásicas preguntas “¿Recuerdas la época del terrorismo?” “¿Te acuerdas cuando Alan estatizó la banca?” “¿Te acuerdas del toque de queda?” Hemos vivido, hemos avanzado, hemos superado… pero esos temas están ahí en nuestras cabezas y nunca se irán.
La palabra pandemia tendrá el mismo efecto en las generaciones actuales.
Aunque encuentren la vacuna en los próximos meses… la experiencia vivida quedará en las mentes de todos. Nunca se irá.
Tendencias posibles.
¿Cuál puede ser el efecto del trauma pandemia en las generaciones Covid? ¿Qué tendencias pueden aparecer y qué marcas pueden aprovecharlas?
Disparo algunas hipótesis, al azar. Ni Nostradamus ni nada… sólo un ejercicio de imaginación y detección temprana de posibles tendencias en un escenario que todavía se está dibujando.
Si se animan a compartir alguna otra, déjenla en los comentarios.
Familia & Amigos
Estar alejado de ellos te hace revalorizarlos. Cada oportunidad de estar con ellos aumentará de valor. Muchas marcas de alimentos y bebidas seguramente aprovecharán este territorio.
La Salud Activa.
Nunca antes estuvo tan amenazada. Nunca tuvimos que usar máscaras y guantes. La muerte prematura nunca estuvo tan cerca de las familias. Marcas de seguros médicos, clínicas y medicinas podrán aprovechas estas tendencias. Gimnasios, coaches, comida saludable… toda la industria de la salud estará hot.
El Sistema de Salud.
Durante la pandemia, todos pudimos terminar en los pasillos de un hospital público. La necesidad de subir los estándares de calidad y cobertura se han hecho evidentes. Será el caballito de batalla de los partidos políticos. Ojalá que sirva para que tengamos un sistema de salud de primer nivel y no quede en politiquería electoral.
Uso de Espacios Abiertos.
El encierro duele. Los parques y plazas, los paseos campestres, las playas, las rutas de trekking… Todo lo que ofrezca la posibilidad de caminar, respirar y ver el cielo aumentará su deseabilidad. Restaurantes campestres y municipios cercanos a las ciudades pueden aprovechar esta necesidad.
La Vivienda Grande.
Si la pandemia te agarró en un departamento pequeño, harás todo lo posible para que la próxima te agarre mejor parado. Los jardines, balcones, terrazas y escritorios (home office) pueden convertirse en un plus muy apreciado. Todo el aire y el espacio extra que puedas comprar. Inmobiliarias y arquitectos seguramente ya están pensando en esto.
Los Viajes Postergados.
Aún falta mucho para que podamos viajar dentro del Perú. Y falta muchísimo más para que podamos visitar ciudades en otros países. Siempre existirá el temor de meterse en un tubo con 300 personas, quedarse encerrado en un crucero o en cuarentena en un país distante. Pero el deseo de salir y explorar crecerá en este tiempo de prohibición. La muerte anduvo cerca y por un momento muchos deben haber pensado que jamás iban a llevar a sus familias a Cusco, a Disney o al Caribe…
En su momento, el sector turismo tendrá su propio boom.
Transporte Hiper-Personal.
El bus y la combi (al igual que el avión) son sinónimo de peligro y contagio. Los que puedan harán lo posible por comprar un auto, una moto, una bicicleta… o si es posible caminar. Ya estaba bastante instalado el tema de conciencia ecológica, pero ahora se agrega el tema de salubridad. ¿Oportunidad para micro-cars? Quien alquile las scooters y bicicletas, seguramente se pondrá guantes para agarrar lo manubrios.
Ultra Limpieza y desinfección.
Los virus están en todos lados y no podremos pasarnos la vida lavando cada botella de gaseosa o cada caja de cereal. Las marcas de limpieza tienen el territorio en bandeja. Imagino que muchos productos vendrán en celofán desechable o similar. Surgirán servicios de desinfección para empresas, para eventos y también para hogares. Seguramente aparecerán incontables desinfectantes, jabones y productos anti-bacteriales nuevos.
La higiene de los demás. Neat Look.
Volveremos a abrazar, a dar apretones de manos y a saludar con un besos en la mejilla. Pero siempre estará el miedo presente. Si los invitamos a casa, ¿haremos que dejen los zapatos en la puerta al estilo japonés? No sólo será importante ser limpio, también habrá que verse limpio y saludable. Neat. Los ambientes también, muy blancos, muy quirúrgicos y fáciles de limpiar. La moda, el diseño y la cosmética seguramente aprovecharán este insight.
Nuevo Empleo y Multi-Empleo.
Millones no volverán más a las oficinas. Sus puestos se eliminarán o se harán remotos. En muchos casos, las relaciones contractuales serán diferentes. Serán independientes, free-lances. Para minimizar su riesgo trabajarán para más de un “empleador” al mimo tiempo. La banca, los seguros, las AFPs podrán preparar nuevos productos para estos segmentos. Nueva legislación laboral será indispensable..
La creatividad. E- Commerce. E-Service.
Durante la pandemia hemos visto grandes ejemplos de gran creatividad. Emprendedores que -con muchísimo éxito- lanzaron sus ofertas por Facebook. Clases de todo, comida casera, servicios a domicilio… Lo que antes se veía con duda, ahora ha superado la prueba: se puede vivir ofreciendo servicios y productos online.
Banda Ancha y calidad de Internet.
La Internet ya es casi un servicio de primera necesidad. Se hace indispensable para todo lo que se viene, desde la educación remota hasta los deliveries. Quizás las golpeadas empresas de telefonía puedan abandonar la suicida guerra de precios y enfocarse en mejorar la calidad y confiabilidad del servicio.
Bancarización y Formalización?
Es una oportunidad enorme para solucionar estos 2 problemas necio-nales. Pero dudo mucho que nuestra clase política tenga el coraje necesario para agarrar a este toro por los cuernos. Más fácil seguir con el populismo. Los gremios formales deberían impulsar las acciones necesarias para dar este paso.
Lujo vs. Esencialismo.
Tengo mis dudas aquí. Puede que el mercado del lujo caiga y surja una tendencia que privilegie el valor de lo esencial, lo básico, complementado con la previsión y el ahorro para tiempos difíciles. En este escenario los seguros de vida y los productos de inversión pueden ganar un espacio.
Por el lado contrario puede surgir el espíritu de “sólo se vive una vez” y la necesidad de experimentar al máximo en el menor plazo posible.
Las tiendas físicas.
Tendrán que reinventarse. Mientras se pueda comprar online, se hará. Inevitablemente se necesitará ir a alguna tienda alguna vez, pero la gente querrá más distancia y espacio. Quizás menos productos y pasillos más amplios. Luz. Claridad. Aire. Limpieza.
Ecología.
Ya es una tendencia, pero se me hace que cobrará nuevos bríos. Para muchos la pandemia ha sido una especie de protesta del planeta contra la especie humana y ya va llegando el momento de parar el comportamiento tóxico. Autos eléctricos, energía solar, productos naturales, reciclados y reciclables, movimientos y partidos políticos…
La solidaridad.
Esta ya era una generación más solidaria que la nuestra. La pandemia los ha puesto nuevamente a prueba y ha evidenciado que vale muy poco estar bien, si los demás están mal. O todos estamos bien, o ninguno estará bien. ONGs, Cruz Roja, Teletón, Iglesias, redes de voluntariado… pueden construir sobre esto.
Clasismo, Racismo, Xenofobia.
Lamentablemente, esta tendencia la hemos visto desde el día 1 de la cuarentena. El miedo hace surgir odios.
La re-unión.
La contra cultura, la rebelión, el riesgo. Inevitablemente la juventud buscará momentos para estar reunida y mostrar al mundo su fortaleza inmortal. Volverán los conciertos, los teatros, los cines, los bares atestados. Estar en ellos puede convertirse en una demostración de confianza en sí mismo y en la sociedad.
Liderazgo Global y Nacionalismo.
Ni USA, ni Europa, ni China, ni Rusia. Nadie asumió un liderazgo mundial en esta pandemia, y ningún país se preocupó por los demás. Ni Brasil, ni México a nivel regional. Tampoco Chile no tuvo ningún modelo que exportar esta vez. En realidad, estuvimos solos. Completamente solos. Lo bien o mal que salgamos de la pandemia tendrá un enorme impacto en nuestra auto-estima.
La nueva matiné.
El próximo sábado que su hijo universitario le diga —a eso de las 2 de la tarde— que se va con sus patas a Mr. Fish, usted ya no se quedará tan tranquilo como hasta hoy. Déjeme contarle que Mr. Fish no es la nueva atracción del inexistente acuario local, ni tampoco el personaje de una nueva película de Disney.
A la única matiné a la que está yendo es a la novísima y sorprendente matiné de la juerga peruana.
Nunca deja de sorprenderme lo increíblemente creativo que es el empresariado local.
En este caso el mérito recae en Pepé Márquez y su grupo de socios, que luego de traernos Gótica, Café del Mar y Ayahuasca, ahora salen con Mr. Fish.
¿Pero qué tiene este pescadito que amerite una columna de márketing? No tiene nada. He ahí la gracia.
¡No tiene ni siquiera local!
¿Dónde queda? ¿Conoce la peña Del Carajo! en Barranco? Ahí queda. No cerca… no a la vuelta… no al costado… no arriba ni abajo… ¡Ahí mismo!
Como la peña está cerrada durante el día, a estos empresarios se les ocurrió sacarle un turno extra al local.
En un par de horas de trabajo, con poquísimo dinero, y muchísima imaginación, hacen aparecer barras, cajas registradoras, mesas y una decoración sencilla que transforma una peña criolla clásica en un antro juvenil super cool.
Todo empieza a mediodía con inofensivos aires de cebichería, pero a las 3 de la tarde la cocina cierra y arranca otra parte de la metamorfosis: la música empieza a subir y llegan miles de chicos y chicas.
Ya no hay lugar en las mesas, pero siguen entrando a S/.40 cada uno, cuota que solo da derecho a divertirse en el mismo océano que Mr. Fish, donde pronto lo que correrá a mares será la cerveza, el whisky, el ron y el vodka.
Un excelente equipo de animación hace subir la temperatura y pronto la gente también sube, ¡pero a las mesas a bailar!
Es como la más salvaje juerga de Año Nuevo, con la única diferencia que afuera hay luz y las panaderías sacan el pan francés para el lonchecito.
De pronto, a las 8 y 30 de la noche todo acaba tan rápido como empezó.
Botan a los chicos —que se van bien farreados y felices a sus casas— y el equipo empieza a transformar Mr. Fish nuevamente en la peña Del Carajo! En una hora todo estará listo para que allí se bailen valsecitos.
Es una idea fantástica que va camino a convertirse en franquicia, pues a puro “know-how” crea ventas importantísimas en un horario en el que hasta hace poco empresarios y consumidores veían televisión, quizás alguna película con Nemo, o con algún otro pescadito más inocentón que el juerguerísimo Mr. Fish.
United Rompe Guitarras II
Ya salió la segunda canción de David Carroll respecto a su incidente con United. Les contamos la historia hace unas semanas en este post. David prometió 3 canciones y recién van 2.
En los tiempos de la web, el consumidor tiene la espada de He-Man.
United Rompe Guitarras.
Otra más acerca del poder del Consumidor en los tiempos de la web! Sucede que David Carroll y su banda andaban de gira y tomaron un vuelo de United desde Halifax a Chicago. Ya abordo del avión vieron como los empleados de la aerolínea maltrataron su valiosa guitarra Taylor (US$3500). Al llegar comprobaron que la guitarra estaba rota.
Allí empezó para David un vía crucis de quejas, excusas y trámites con United Airlines que duró 9 meses, hasta que finalmente le dijeron que no lo iban a compensar.
Entonces David decidió hacer lo que mejor sabe hacer: cantar.
La letra de su canción United Breaks Guitars es un relato tan bien humorado como devastador de su experiencia. El estribillo dice:
United... rompiste mi guitarra Taylor. United... que gran ayuda resultaste. La rompiste, la debiste arreglar. Fue tu culpa, admítelo. Debí volar con otros o viajar en auto, porque United rompe guitarras. Prometió escribir 3 canciones al respecto. Esta es la primera.
Luego de que el video fuera visto por más de 2 millones de personas en YouTube y generara más de 10,000 comentarios de apoyo, United se disculpó con David y le ofreció una compensación, la que él, a esta altura ha rechazado también publicamente.
Dios te libre de la ira del consumidor en los tiempos de la web!
Esta es la letra de la canción:
I flew United Airlines on my way to Nebraska The plane departed, Halifax, connecting in Chicago's "O'Hare". While on the ground, a passenger said from the seat behind me, "My God, they're throwing guitars out there"
The band and I exchanged a look, best described as terror At the action on the tarmat, and knowing whose projectiles these would be So before I left Chicago, I alerted three employees Who showed complete indifference towards me
United... (United...) You broke my Taylor Guitar United... (United...) Some big help you are
You broke it, you should fix it You're liable, just admit it I should've flown with someone else Or gone by car
'Cause United breaks guitars.
When we landed in Nebraska, I confirmed what I'd suspected My Taylor'd been the victim of a vicious act of malice at O'Hare
So began a year long sagan, of "pass the buck", "don't ask me", and "I'm sorry, sir, your claim can go no where". So to all the airlines people, from New York to New Deli Including kind Ms. Irlweg, who says the final word from them is "no".
I heard all your excuses, And I've chased your wild gooses And this attitude of yours, I say, must go
United... (United...) You broke my Taylor Guitar United... (United...) Some big help you are
You broke it, you should fix it You're liable, just admit it I should've flown with someone else Or gone by car
'Cause United breaks guitars.
Well, I won't say that I'll never fly with you again, 'Cause, maybe, to save the world, I probably would, But that won't likely happen, And if it did, I wouldn't bring my luggage 'Cause you'd just go and break it, Into a thousand pieces, Just like you broke my heart
When United breaks guitars.
United... (United...) You broke my Taylor Guitar United... (United...) Some big help you are
You broke it, you should fix it You're liable, just admit it I should've flown with someone else Or gone by car
'Cause United breaks guitars.
Yeah, United breaks guitars.
Yeah, United breaks guitars.
El error en los tiempos de la web.
La promoción de helados D’Onofrio a un sol nos deja una “Caravana” de lecciones. Para empezar diré que Nestlé fue mi cliente durante casi 20 años, los conozco muy bien y descarto cualquier mala intención de parte de su equipo de Marketing; primero porque la empresa se rige por valores y normas éticas muy claras; luego porque siendo líder -nacional y mundial- en esta y otras categorías jamás arriesgaría su imagen y su negocio por unos pocos soles; eso no tiene ningún sentido comercial, ni financiero, ni de nada.
Ahora... que la cosa les salió mal, es innegable! ¡Salió pésimo! Aparentemente una falta de control sobre sus distribuidores y heladeros convirtió el broche de oro de una temporada “Sublime” en una crisis mediática tamaño “Mega”.
Sucede que equivocarse así ya no es posible en estos tiempos en los que el consumidor es el dueño del medio y tiene un poder “Turbo” que apenas empezamos a vislumbrar.
5 días después del problema hice una revisión del rebote en Internet... Me quedé helado! Hoy he repetido el ejercicio sólo para comprobar que la cosa sigue “Sin Parar”.
Algunos “Bombones”: En Google hay links a 3,500 nuevos artículos publicados en blogs y medios en los últimos 15 días. En YouTube los consumidores presentan 36 videos grabados con sus celulares mostrando a los heladeros in-fraganti. En Facebook hay 13 grupos anti-D’onofrio; el mayor de ellos (“D’Onofrio, lejos de ti”) tiene -al momento de escribir esta columna- 10,671 miembros que han publicado 1,078 mensajes en los que el calificativo más suave que recibe la marca es “estafadora”.
¿Le parece “Exagelado”? Aún hay más... Algunos consumidores están promoviendo un boicot de una semana contra D’Onofrio. Además, la Asociación de Consumidores está denunciando a la empresa ante Indecopi por lo que puede terminar pagando una multa de más de 2 millones de soles. “Chup’t” esa!
Ese es el tipo de “Huracán” que hoy puede azotar a nuestras marcas. Antes rezábamos para que la prensa no se metiera con ellas, hoy hay que temerle a un consumidor que puede reaccionar a velocidad de “Jet” y con el poder de un “Tornado”.
Hace poco revisaba algunos artículos de Kevin Roberts, CEO de Saatchi & Saatchi y autor de LoveMarks, una teoría que dice que las marcas deben buscar la lealtad del consumidor más allá de toda razón. Para hacerlo, Roberts nos recomienda construir sobre 2 variables: el respeto y el amor. En uno de los videos, Roberts decía que una de las ventajas de convertirse en LoveMark es que “cuando nos equivocamos, y tarde o temprano todas las marcas se equivocan, una LoveMark suele ser perdonada más rápidamente por sus consumidores”.
A mi juicio D’Onofrio es una LoveMark, respetada y amada por millones de consumidores. Sacando de lado esta bochornosa promoción, la marca ha hecho muy bien su trabajo. Así, sólo le queda tomárselo todo con “Buen Humor” y esperar que este asunto se vaya enfriando poco a poco, igual que el clima ahora que ya va llegando el “Frío Rico”.
UPDATE:
Para más sobre los efectos de el error en los tiempos de la web, les recomiendo ver este Café de Milton Vera respecto al escándalo que se ha armado con Domino’s Pizza y un par de sus empleados que se filmaron haciendo cochinadas con la comida que preparaban y tuvieron la mala idea de postear el simpático videíto en YouTube. Ambos terminaron presos.
Se Vende Inmortalidad.
Una amiga de mi hija Catalina vive junto al manicomio y frente al puericultorio, y cada que voy por allá -además de admirarme por la la calidad arquitectónica de ambas obras- me pregunto: ¿por qué será que ya no hay más perezaraníbares ni larcoherreras? Google me dió la respuesta: busqué “filantropía peruana” y aparecieron 3 miserables links. ¡Tres! Busqué “filántropo peruano” y encontré apenas 12 resultados.
En síntesis: la filantropía peruana ha muerto.
Falleció en algún momento después de 1930, fecha en la que el Dr. Perez Aranibar fundó su “palacio para los niños abandonados”. Tal cual: en esa Lima de apenas 330,000 habitantes el problema de los niños abandonados ya existía y el Doctor decidió sacarlos de la calle y darles el mejor nivel posible, así que les construyó estos maravillosos edificios sobre un terreno de 14 hectáreas (eso ni lo cuenten mucho, no vaya a ser que lo vendan como Collique!)
Pero más grande que Pérez Aranibar (filantrópicamente hablando) fue Larco Herrera, que le regaló el Palacio Municipal a Trujillo, financió el manicomio, le regaló el terreno de la Plaza de Armas al Club de la Unión y donó parte del mismo puericultorio.
O sea, filántropos-filántropos, los de aquellos tiempos! Aunque digamos que después tampoco han habido muchos...
Algunas empresas privadas intentan tomar parte del espacio filantrópico con programas de responsabilidad social y algunas fundaciones, pero es realmente imposible que alguna pueda dejar algo tan concreto y duradero como los edificios, los terrenos y la obra del manicomio y el puericultorio. Ese tipo de decisiones son privilegio reservado a los millonarios individuales.
Mi teoría para la desaparición de la filantropía es que en cierto momento se hizo necesario el perfil bajo. Mi amigo Carlos García -economista él- responsabiliza a la legislación tributaria, que ya no ofrece las convenientes deducciones sobre las donaciones que existían antes.
Pero sea que la SUNAT tenga que modificar la norma o que los millonarios peruanos tengan que vencer su timidez, me parece necesario que la filantropía vuelva a ser visible en nuestro país, tan necesitado de líderes, buenos ejemplos... y tan necesitado de tantas cosas!
Así que si algún ilustre millonario está leyendo está humilde columnita, lo invito a refundar la filantropía nacional. ¡Anímese! Después de todo, ¿cuántos millones tiene que dejarle a sus hijos? Con unos 10 para cada uno, más una docena de casas, más las acciones de las empresas, como que basta y sobra para empezar en la vida, no? Con el resto, anímese a hacer una obra monumental que atienda alguna de las monumentales necesidades del país.
Desde el punto de vista de Marketing, los resultados de una acción así sobre sus negocios y sus marcas serían insospechados. Pero más allá de eso, si busca en Google “Victor Larco Herrera” se encontrará con 50,100 resultados, mucho más menciones que magnate actual.
¿Me explico? Aunque la filantropía peruana ha muerto, los antiguos millonarios le están revelando el secreto de la inmortalidad.
Y además, cocina.
La diferencia entre Gastón Acurio y otros respetables representantes de la culinaria peruana no está en sus recetas, ni en su programa de televisión; la diferencia está en que Gastón tiene una visión. Todo lo que cocina Gastón lleva ese ingrediente secreto: su simple, soñadora, inspiradora y atractiva visión: “Internacionalizar la Gastronomía Peruana”. Punto. Tan simple como las visiones de las grandes marcas del mundo. Estas 4 palabras convierten cada creación gastronómica, cada apertura de un nuevo local, cada servicio a un cliente, en parte de una cruzada.
¿Cuántas “Visiones” ha visto en las paredes de oficinas, tan largas, complejas y genéricas que ni los propios gerentes las recuerdan? Están colgadas ahí, al costado del extintor y la licencia de funcionamiento.
La visión de Gastón es tan fácil que todos sus colaboradores, proveedores y socios la aprenden, la entienden y la hacen suya. “Mi gente tiene la mística del samurai, del militar. Está a la conquista y va a morir en la lucha. No se trata de ganar un dólar más o tumbarse a la competencia: se trata de internacionalizar la comida del Perú” - dice. Y esa mística se siente en su Taller de Barranco y en sus restaurantes.
Para alcanzar esa visión se ha propuesto sacar la comida peruana del huarique y llevarla al lugar más alto de la oferta gastronómica de cada país, ponerla de tú a tú con la oferta más gourmet del lugar. Astrid y Gastón y La Mar son sus buques insignia, los encargados de plantar la bandera culinaria peruana en la calle más elegante y cara de cualquier ciudad a la que lleguen. Cuando estos embajadores abran el mercado, crearán un espacio para ofertas más masivas, como la sanguchería, el chifa o la anticuchería.
Lo han logrado ya en todas las capitales de la región y en Madrid. Ahora van por la ciudad americana con mayor reputación gourmet: San Francisco. Allí eligieron la zona de los peers -y entre todos ellos el peer donde están los mejores restaurantes- para abrir un La Mar de US$8 millones. Inmediatamente abrirán otro en Nueva York, y ya están desarrollando un restaurante en un lugar icónico de Londres que requerirá una inversión de 16 millones de euros. En simultáneo con ese, otro en Dubai sembrará la visión de Gastón en el Medio Oriente.
Hablar con Gastón significa escuchar la palabra “visión” una y otra vez. ¿Monotemático? ¡Enfocadísimo! -diría yo. Todo lo que hace está alineado a su visión. Los productos que vende en sus tiendas son los productos que los supermercados del mundo necesitarán en el futuro. La Escuela de Ventanilla es -además de una obra social- la fuente de profesionales que un planeta consumidor de comida peruana necesitará. Sus marcas (Pasqualle, Panchita, Tanta...) son las que un mundo ávido de sabor peruano buscará en sus ciudades.
Incluso el éxito de su competencia ayuda a su visión: “Cuando Segundo Muelle abrió en México justo al frente de nosotros y vi que su restaurante también estaba lleno, me sentí feliz. Yo sé que no puedo alcanzar mi visión solo; necesito la colaboración de todos los que puedan ayudar”.
Así como hay decenas de restaurantes italianos en Lima, Gastón imagina decenas de restaurantes peruanos en cada ciudad del mundo; él quiere que cuando pregunten ¿Qué les provoca comer hoy? las personas también puedan contestar “comida peruana”.
Cuando salí del Taller de Barranco, pensé: ¡Caramba! ¡Si eso enseñan en las escuelas de chefs, quizás debieran enseñar algo de cocina en las escuelas de negocios!
Anatomía de un Reto.
Desde la primera vez que ví El Reto Pepsi -allá por los 80’s- me pareció una estrategia de comunicación tan inteligente como osada y arriesgada. De pronto, de la nada, una marca pequeña como Pepsi Cola se atrevía a retar públicamente a la marca líder, a desafiarla a un duelo abierto. Wow! Era emocionante: como si de pronto Perú retara a Brasil por el campeonato del mundo! Simplemente brillante! Claro… si pasamos por alto el pequeño detalle de que no funcionó. Al menos, no en Perú. Pero eso no quita que sea una estrategia interesante, digna de analizarse y entenderse, más aún ahora que Franca ha lanzado un desafío a la marca líder: Cristal.
Ante todo, lo que debemos entender es que el Reto, no es una competencia por el liderazgo del mercado, aunque así lo parezca ante el consumidor. El Reto es una batalla de percepciones.
Dudo mucho que los Añaños crean realmente que El Desafío destronará a Cristal a favor de Franca. Calculo yo que aspiran a que la estrategia dé a Franca notoriedad, recordación y que le mejore algunos puntos en el atributo “sabor” y en características de personalidad como “irreverente”, “valiente” y “atrevida”. Y claro, que mejore su participación. Si esos son sus objetivos, quizás salgan satisfechos. Si sueñan con más, pues pueden terminar defraudados.
Roles en el Reto.
Lo primero que debe entenderse es que un Reto necesita ser lanzado por una marca aspirante, es decir, por una marca pequeña, que no es líder en la categoría. De ninguna manera puede ser lanzado por la marca líder. La marca líder no puede retar a una marca pequeña; no tiene nada que ganar y podría perder mucho, pues se vería como un abuso, una arrogancia. Es como si USA retara a Venezuela a una guerra: inconcebible. Pero Chávez sí que puede estar dale que dale molestando a Busch, es un papel de pulga en la oreja que a muchos les cae mal pero que muchos otros admiran.
Entonces, tenemos 2 roles claramente distintos: el aspirante y el líder. Por naturaleza, su comportamiento es distinto. El aspirante es arriesgado, tiene muy poco que perder y mucho que ganar. A la inversa, el líder debe ser cuidadoso: el sí que tiene mucho que perder. El líder debe tener la capacidad de ver más allá de esta coyuntura, anticipar el futuro de su mercado y dirigirlo según sus propios objetivos.
¿Cómo funciona el reto?
En la categoría de bebidas, el reto tiene un truquito especial. Aparentemente, sucede que a 4°C, las papilas gustativas como que se adormecen y pierden gran parte de su capacidad. No es que dejen de funcionar, no, pero se les hace difícil distinguir sutilezas. Y aceptémoslo, entre una cerveza y cualquier otra, lo que hay son sutiles diferencias de sabor. El sabor –lo sabe cualquier marketero- es mental.
Entonces, lo que pasa -en teoría- es que cuando un consumidor es expuesto a dos bebidas a 4°C, no puede distinguir el sabor de su marca favorita. Así, la elección deja de ser objetiva y se reduce a un factor de suerte en el que cualquiera de las 2 marcas pasa a tener la misma probabilidad de ser elegida. 50% vs 50%. Ese es todo el truco.
Claro, para una marca líder, ese porcentaje de 50% no es atractivo; pero para una marca aspirante… es un sueño!
Fase 1: El Desafío.
La primera parte de la campaña es el establecimiento del Reto. Aquí, lo que la marca retadora pretende hacer es presentarse como una marca simpática, pequeña y honesta, que está muy segura de su producto y que reta al grandote a una lid justa en la que el consumidor decidirá libremente.
Lo que la marca retadora debe hacer aquí es buscar simpatía y credibilidad para su causa, quedar como un simpático David ante un Goliat.
Aquí está el comercial de Franca:
Franca lo ha hecho bien, aunque un poquitito achorada para mi gusto. El texto está bueno: incluso reconocen lo del 50% y lo plantean como un empate técnico poniendo la decisión en manos del consumidor. Donde cojea -a mi gusto- es en la credibilidad y en la generación de simpatía.
No se detuvieron a darle valor al testeo que hicieron. ¿Será cierto?¿Cómo se hizo el test? Se quedaron en los ochentas. ¿Por qué no lo filmaron y lo pusieron en una página web ahora que se puede hacer eso? Habrían ganado muchísimo.
Por otro lado, están llevando el mensaje al terreno 100% racional. No hay emoción. No hay diversión. Al modelo se le ve demasiado tenso. A mi parecer, si vas a hacer que todo el país te mire, también quisieras dejar una imagen atractiva y rica, hacer que quieran a tu marca no solo por lo que dice, sino por lo que transmite. Es una oportunidad que aún pueden corregir.
Aquí un comercial de Pepsi que ilustra lo que digo:
A favor y en contra.
Pero en fin, son detalles. Lo cierto es que El Desafío Franca ya está planteado. La curiosidad del consumidor ya se ha gatillado y la marca ya se habrá ganado muchos simpatizantes y muchos enemigos, por el solo hecho de atreverse a algo tan osado.
¿Simpatizantes? Principalmente el mercado de los más jovenes, que no recuerdan el Reto Pepsi o el Clásico de las Cervezas entre Pilsen y Cristal. Para ellos esta será una estrategia muy creativa, audaz y original. ¿Enemigos? Las centenas de miles de consumidores de Cristal, que sienten que su marca y su decisión como consumidor está siendo cuestionado públicamente.
De hecho, ese fue el talón de Aquiles de El Reto Pepsi (en el Perú) y el Clásico de las Cervezas: el consumidor sintió que su marca favorita era atacada, y… el consumidor ama su marca! Y ama su propio ego!
Esto es especialmente importante en el mercado latino, en donde tendemos a solidarizar con los equipos débiles y ver la agresividad con cierta antipatía, como una falta de respeto. Somos muy tradicionales. Además -y hay que tener cuidado con esto- no puedes hacerme quedar mal ante mis pares! No puedes cuestionarme! No me estás dando una oportunidad! Me estás haciendo quedar como un tonto que ha estado equivocado por años! Ant e esto, como consumidor, no me queda más remedio que aliarme con mi marca de siempre y hacer que ese lazo sea aún más fuerte que antes del reto.
En el caso de Pepsi, eso fue lo que pasó: Coca-Cola salió más fortalecida que nunca del reto. En el caso de Pilsen, baste decir que luego del Clásico la marca fue finalmente vendida a Cristal.
Fase 2: La Ola.
La Fase 2 de un Reto corresponde a la presentación de una serie de comerciales grabados en vivo en las calles, en las que se mostrará al consumidor sorprendido eligiendo la marca de la competencia.
Ojo: lo más probable es que durante el reto, la mitad de las personas escoja Franca y la otra mitad escoja Cristal: 50-50. Pero no hay ninguna ley que obligue a Franca a mostrar el 50% de los consumidores que eligió Cristal. Al contrario: los comerciales mostrarán únicamente los consumidores que elijan Franca, dando la impresión de que todo el mundo está eligiendo el sabor del Franca ante el sabor de Cristal.
Aquí va uno de los comerciales originales de esta fase del Reto Pepsi (el consumidor se parece al tipo de American Idol, no?) Claro, Usted ya leyó este artículo y sabe cómo funciona el Reto, pero el televidente no lo sabe. Él verá –seguramente- la imagen de un auténtico hincha de Cristal, que ha tomado la bebida por 30 años seguidos y que jurará y justificará de mil formas que el sabor de su marca es muchísimo mejor que el de Franca, pero que luego -en la prueba ciega- elegirá el sabor de Franca. Se resistirá, no podrá creerlo, levantará el otro cilindro para comprobarlo, pero finalmente tendrá que aceptar que Franca le pareció más rica.
Nuevamente, nada obliga a Franca a develar el truquito del Reto y nada la obliga a mostrar a los consumidores Cristal que eligieron Cristal, ni a los consumidores de Franca que eligieron Cristal, porque también puede pasar. Ellos filmarán todo y elegirán lo que les conviene mostrar. Así son las reglas del Reto. Y así, irán creando la percepción de una ola creciente de miles y miles de consumidores en todo el país eligiendo su sabor sobre el sabor de la marca líder, dándole un aura de triunfo al pequeño retador.
¿Qué puede hacer el líder?
La posición del líder ante un Reto es bastante incómoda. Si contesta, puede contribuir a darle notoriedad a los esfuerzos del retador. Si no contesta, sus consumidores pueden llegar a sentirse abandonados.
Hoy por hoy, después de haber visto algunos cuantos Retos, creo que al líder le quedan 2 caminos: ignorar el reto o anticiparlo.
En el primer camino la marca líder podría lanzar una agresiva campaña dirigida a fortalecer la conexión emocional con sus consumidores, presentarse como una marca aún más moderna, aún más atractiva que la marca retadora, llevar el discurso hacia otro lugar. Actuar como si la pulga no existiera. Después de todo, la marca retadora es –por definición- pequeña y su presupuesto no le dará para mantener esta campaña por los siglos de los siglos.
El otro camino que le queda el líder es anticiparse a la Fase 2. Hoy, que sabemos cuál es la mecánica de un Reto, sabemos que la Fase 2 es donde se construye la percepción. Hoy, la marca líder podría adelantarse a la Fase 2: salir a filmar los módulos de degustación del retador -o incluso hacer sus propios módulos- y mostrar al público el 50% que no mostrará la marca retadora, el otro 50%, el que sí elige su marca. Es un camino arriesgado, pero atractivo, del que la marca líder podría salir aún más fortalecida, con un menor esfuerzo y en menos tiempo, y que además dejaría muy mal parada a la marca retadora, sin tiempo para cosechar ningún rédito por su inversión, sin presupuesto para un nuevo ataque.
¿Funcionará?
Si nos guiamos por las experiencias anteriores, pues definitivamente no. Pero esa es una respuesta demasiado superficial.
En realidad -lo mencionamos antes- si funciona o no funciona depende de qué está tratando de lograr Franca con su Desafío. Si está intentando arrebatarle el liderazgo a Cristal y convertirse en la marca #1… difícil. Pero si está intentando posicionarse entre las cervezas grandes, si está tratando de mejorar su recordación y ganar algunos puntos de mercado, quizás sí le funcione. Puede que esos puntos no se los robe directamente a Cristal, puede que vengan de Brahma, de Pilsen, de Barena… pero al final puntos son puntos y en el caso de una marca pequeña como Franca, si llega a ganar 8 puntos, puede duplicar su participación en el mercado. Por eso es subjetivo hablar de los resultados.
Por otro lado, que no haya funcionado antes no significa que no pueda funcionar ahora. Cuando Pepsi lanzó el Reto, no habían antecedentes, fueron realmente innovadores y quizás no supieron sacarle todo el provecho a una idea tan potente. Hoy, el equipo Franca ha tenido la oportunidad de estudiar experiencias pasadas tanto en el Perú como en el resto del mundo, ver qué funciona y qué no funciona: corregir, mejorar, afinar, perfeccionar.
Sólo el tiempo lo dirá. Por mientras, tomémonos una cervecita y disfrutemos viendo y estudiando las estrategias que sigan estos grandes competidores.
69
¿Por qué está leyendo esta columna? ¿Porque le interesa en marketing? ¿Por qué se lee todititos los artículos que aparecen en la sección de negocios de El Comercio? ¿Porque es mi fan? ¿O porque le llamó la atención el titular? Es un numerito bastante sugerente… y si uno lo ve allá arriba, solito, encabezando una columna en la sección económica de un diario serio, aceptémoslo: crea un ruido, llama la atención.
En marketing existe un principio bastante sencillo llamado AIDA: Atención, Interés, Deseo y Acción.
Toda pieza publicitaria tiene –ante todo- que llamar la Atención, hacerse notar, lograr que el consumidor -que está leyendo las noticias, manejando su auto en el tráfico o haciendo zapping en la tele- le dedique un nanosegundo de tiempo. Si no se logra eso, no se logra nada.
Lo siguiente –dice la regla- es hacer que se interese en lo que está viendo y por eso las mejores piezas publicitarias son breves experiencias interactivas, entretenidas de ver o escuchar.
Digamos que si lo has hecho bien, habrás generado el deseo de tener lo que estás ofreciendo, y entonces, -de acuerdo al principio- debes dar el puntillazo y promover la acción: la compra o el consumo. A veces la respuesta será inmediata, como en la publicidad de las tiendas que ponen un súper precio para que el consumidor se sienta impulsado a aprovechar la oferta lo antes posible, o como el famoso “Llame ya” de las ventas telefónicas; otras veces la respuesta será diferida y lo que se busca es crear preferencia para que el consumidor opte por nuestra marca en la próxima ocasión de consumo.
Todo esto que suena a ciencia exacta, pues no lo es; requiere del talento de un verdadero profesional creativo para que en 30 segundos se dé todo el AIDA sin terminar con un bodrio publicitario.
Y se lo cuento porque hace poco me hicieron nuevamente la pregunta clave: “Partamos de cero, Robby: ¿para qué se necesita la creatividad?” En el marketing la creatividad es necesaria para diferenciarnos en un mar de productos y servicios. En publicidad, la creatividad nos ayuda a diferenciarnos en un mar de marcas y mensajes y a gatillar el ciclo AIDA.
Como dicen los programas de ovnis: no estamos solos. No somos el único chocolate en la bodega, ni el único banco en Lima. Las personas necesitan una forma de reconocernos y una razón para elegirnos. Si no somos diferentes, somos iguales; si somos iguales, cualquiera da lo mismo.
Creatividad. Atención. Interés. Deseo. Acción. Es puro sentido común. Fíjese que en esencia es lo mismo que hacen los machos y hembras de cualquier especie animal época de sexo.
Y a propósito, volvamos al título de esta columna que captó su atención y -si llegó hasta aquí- despertó su interés, su deseo y lo llevó a concretar la acción de leer toda la columna; un titulo que se refiere nada más a que ésta es la columna número 69 que escribo en El Comercio. ¿O qué estaba pensando?
Cohibido.
Dos o tres veces por año, Jessica, Anita, Piolo y yo nos vamos a bailar salsa a un huequito en Miraflores llamado Cohíba. Unos cuantos sones, unos cuantos rones y unos cuantos patacones, e inevitablemente el marketing se impone y aquí estoy en la mesa, pensando lo mismo: qué gran ejemplo de segmentación de mercado es este.
Porque vamos a ver: locales para bailar salsa siempre han habido, claro, pero entre el clásico salsódromo y este lugar hay una gran diferencia: el segmento al que van dirigidos.
Lo del Cohíba apunta al segmento salsero premium de buen poder adquisitivo. Mientras que en un salsódromo abundan las botellas de cerveza, lo que veo a mi alrededor son botellas de Habana Club y Etiqueta Negra. Y si en un salsódromo la edad promedio es de 20-30 años, en este local casi todos son de mi promoción o mayores que yo.
Para atraer a este consumidor los dueños de este local parecen haberlo estudiado muy bien. Pensemos un ratito: ¿Qué espera un pata de 40+ años que quiere irse a tonear un rato con su esposa y sus amigos? Nada del otro mundo: seguridad, buena música, buen servicio, un ambiente bonito, trago sin bambear, limpieza y -sobre todo- un público GCU que va a pasarla bien sin pegarse la tranca del siglo y agarrar a botellazos a alguien.
Detecto una mezcla muy fina de anzuelos y frenos aquí. No me costó encontrar estacionamiento, el cuida-carros se veía confiable, y había seguridad en la puerta. Por otro lado, quien quiera entrar tiene que soltar 20 soles por cabeza sin esperar nada a cambio; y más vale que tenga una reserva y que -aún teniéndola- llegue temprano. Es que estoy sentado en un local de unos 300m2 con una capacidad muy limitada. Esto no es un hangar.
La decoración es simpática, la orquesta está buenísima (aunque se toma descansos demasiado largos) el servicio es amable, la carta de tragos y piqueos es simple pero suficiente y los baños son limpios. Qué más se necesita para tonear tranquilo, digo yo.
Ojalá que no se les suba el éxito a la cabeza y se les ocurra ampliar el local –pienso. Yo creo que se perdería la magia que flota en este ambiente.
Pero si yo fuera dueño de esto, quisiera crecer, y sería lícito. ¿Cómo lo haría? Me parece que en un caso como el del Cohíba el camino no es la ampliación sino la clonación: replicar la experiencia que han logrado construir en este local, abrir uno en cada zona de la ciudad, en provincias o -por qué no- en “Extrangia”. Eso se puede hacer despacio con dinero propio, o más rápido a través del franquiciamiento.
La orquesta ya regresó de su descanso. Piolo y Anita ya están toneando. Jessica está lindísima a mi lado y cuando la miro me dice: - ¡Te fuiste, Chico! ¿En qué piensas? - Na’... Que voy a escribir de esto en mi columna. Pero ahora… ¡vamo’ a bailar, Chica!
El alto precio de ser Premium.
Sobresimplificando el tema, en el mundo de las marcas puedes ser una marca de precio bajo, una marca de consumo masivo o una marca Premium. Sobresimplificando el tema, puedes ser Faw, Suzuki o Mercedes.
Hasta hace poquito, las marcas peruanas que más atención generaban eran las de precio bajo -Kola Real y Dento para citar un par ejemplos. Hoy ya no se habla de ellas. Con el crecimiento económico, el interés se movió hacia marcas masivas primero, y ahora, hacia las marcas Premium.
Normalmente se asume que una marca Premium se dirige a una elite de pitucos y billetones, pero es un error. Premium es cualquier marca que ofrece una calidad superior por la que cobra un precio mayor, y existen prácticamente en todas las categorías, desde Audi, Boss y Peroni, hasta marcas que no lo parecen, pero son.
Aquicito nomás tenemos un Bembo’s, que sin pretender el estilo y la elegancia comúnmente asociadas a una marca de elite, es –sin lugar a dudas- una tremenda marca Premium.
Pero ¿cómo hizo Bembo’s para cobrar más (bastante más) que McDonald’s o Burger King? Lo que hizo fue desarrollar su Brand Equity en base a una diferenciación real. Bembo’s tiene un producto diferente, único y -para un grupo de consumidores entre los que me cuento- mejor. Como tal, pueden cobrar más.
La mayoría de marcas Premium comienzan así, con un producto diferenciado, sea por el sabor, por el diseño o por algún otro atributo.
Aunque suene fácil, no lo es; porque incluso si logran desarrollar un producto Premium, el reto permanente será mantenerlo ahí. Si se quedan quietos, serán copiados, empatados y superados; y si pierden su diferenciación, pierden su derecho de ser Premium. Por eso, si analizan la publicidad de las Premium, las encontrarán siempre innovando, lanzando nuevos atributos diferenciadores.
El status juega un rol central en la decisión, pero el consumidor raramente aceptará que se compró un Mercedes para que la gente lo admire. - Chassa! Qué buen Meche! ¿Cuánto te habrá costado? - Si, pero rinde 60 km por galón…
El consumidor -especialmente el peruano- se sentirá más cómodo si puede justificar su “derroche” en un nuevo sistema de inyección, en los caballos de fuerza o el agarre que el Mercedes le ofrece en las curvas. Sí: los atributos son –además- muy importantes como justificación racional y protección emocional.
En algunos casos en que el producto no puede reformularse continuamente, la publicidad asume el rol diferenciador. El estilo único en que la marca se comunica se convierte en su diferencial. Pero casi siempre, el espíritu diferenciador de una Premium se desarrolla en 360°.
Fíjense en Nike por ejemplo. Cuántas zapatillas lanza cada año. Cuántas campañas. Miren sus locales. Miren sus empaques. Todo lo que lleva la marca es A1, es especial, es diferente.
En cada elemento, en cada acción, desarrollar una Premium cuesta mucho más que desarrollar una marca masiva. Digamos que es el precio que se debe pagar por el precio que se quiere cobrar.
Hiperpragmatismo.
Porque viví 5 años en Quito, porque Catalina y Marina nacieron allí y porque tengo un montón de amigos en Ecuador, todo esto del ataque de Colombia me tuvo muy preocupado. No tanto por la relación Ecuador-Colombia, pues creo que se llevan bastante bien entre ellos y la cosa se podría arreglarse con el tiempo; lo que me parecía (parece) peligroso fue (es) la actitud de Chávez que ha estado de lo más carbonero. Pero no es de política esta columna.
El hecho es que como andaba preocupado, entraba cada 15 minutos a elcomercio.com.pe a seguir los acontecimientos.
Mientras leía una noticia, me llamo la atención un link que invitaba a los lectores a opinar. La pregunta era algo como: ¿Qué pensarías si un país extranjero invadiera territorio peruano para capturar un terrorista?
Pues resulta que la mayoría de las opiniones que encontré, eran de personas que no tendrían ningún problema con el tema. A la mayoría no les hubiese parecido para tanto escándalo… después de todo, se metieron un “poquito” en la selva para matar a unos terroristas que bien merecido se lo tenían.
Recuerdo muy bien una de las respuestas que decía “mientras no dañen ni a peruanos, ni propiedades de peruanos, ningún problema”. Vaya pragmatismo! -digo yo.
Así está la mentalidad de nuestros consumidores: la cosa es tan simple como evaluar qué gano vs. qué pierdo… y punto. En este caso: gano un terrorista muerto y pierdo unos cuantos árboles en el medio de la selva... Ok! Es buen negocio: aprobado!
¿Y el principio de soberanía? ¿No importa? Habían unos cuantos a los que sí les importaba, pero -al menos hasta la hora que yo seguí leyendo- eran una clarísima minoría.
Pasa lo mismo con el caso Fujimori, no? Aparentemente 30% de la población votaría por él si pudiera postular, y eso sin contar el voto escondido que debe ser altísimo.
- Pero a ver señor –me decía un taxista- póngase la mano en el pecho: si en el año 1990 hubiera aparecido un gringo que cobraba dos mil millones de dólares por arreglar el terrorismo, la hiperinflación y los problemas con Ecuador, ¿Hubiera estado de acuerdo con pagarle? - Pues, para ser honesto, sí, supongo que sí le hubiera pagado. - Ahí está pues señor! Nos costó igualito, sólo que aquí se los robaron nomás, pero es lo mismo señor: ahí está el resultado.
Vaya pragmatismo! -me repito yo.
El fin justifica totalmente los medios. Salvo la ineficacia, todo se perdona. Años de años de frustrante crisis nos han hecho adoradores de los resultados; cualquier cosa que realmente funcione, vale el precio que haya que pagar por ella.
Llevado al mercado, esto nos habla de una generación de consumidores muy abiertos a cambiar su marca por cualquier alternativa que funcione igual y cueste menos, o que funcione mejor y cueste un poquito más. Un mercado de consumidores hiperpragmáticos, en el que sólo las marcas que han desarrollado consitentemente en su Equity pueden sentirse medianamente tranquilas.
Urgente e Importante.
En una Agencia de Publicidad todo lo que pide el Cliente es urgente por definición. Podría apostar que la frase “para ayer” nació en una agencia. Un buen día, alguien me enseñó la diferencia entre lo urgente, lo importante, y lo urgente e importante. La diferencia obvia entre estas 3 categorías me ayudó a priorizar mi trabajo y mi vida.
Me viene esto a la mente a raíz de los últimos acontecimientos en el país: Cuzco levantado, paros por todas partes, estado de emergencia en 3 departamentos… Pero cómo, ¿no que íbamos bien?
Y sí, sí vamos bien. Al Perú le va como nunca de bien, a las empresas y a las arcas fiscales les va como nunca de bien.
Lo que a mi juicio sucede es que estamos tratando el tema de la Redistribución como un tema Importante, cuando en realidad deberíamos tratarlo como un tema Urgente e Importante. Prioridad #1.
Mi prima Mariela Rodríguez dejó una vida de éxito en USA para mudarse al Cuzco. Ella cuenta en un e-mail su primera experiencia con sistema de salud publica, al que se metió para ayudar a una de sus colaboradoras que intentaba salvarle la vida a su madre. Además de mil peripecias en el sobrepoblado y subequipado hospital, descubrió, por ejemplo, que el Banco de Sangre está más seco que el desierto de Sechura.
Hasta ahí nada es sorprendente. Aunque hablamos de la cosmopolita Cuzco y no de un caserío alejado, es algo lamentable, pero “esperable”. Lo especial del mail, es que Maggi se ha puesto en campaña para que Cuzco tenga un Banco de Sangre como la gente. Su mail (copia a 111 amigos) no era para quejarse, sino para comprometerse en esta cruzada a la que le ha puesto la misma prioridad que a la construcción de su hotelito.
Se está metiendo en algo que no le toca -podría pensarse, pero en realidad a todos nos toca; y si no por razones humanitarias, por razones de negocio.
Todo lo que el Perú ha avanzado puede borrase si aparece otro Sendero, si un termocéfalo llega al poder apoyado en el descontento popular, si el país se vuelve peligroso, inestable y las inversiones empiezan a irse. Nuestro mercado en bonanza y crecimiento puede hacer puf!... en cuestión de meses.
Mientras el Estado discute “la importancia” del tema, los empresarios debiéramos darle “la urgencia” a la solución. Tenemos que actuar un poco como Maggi, caminando y mascando chicle al mismo tiempo: haciendo negocio y transformando nuestro país en simultáneo.
Sinceramente, no me da la gana de que mis hijas vuelvan a vivir lo que nosotros vivimos. Me resisto.
Mi empresa es aún chiquita, pero –además de ayudar a Maggi con su Banco- nos buscaremos un proyecto que esté a la altura de nuestras capacidades y cambiaremos algunas vidas.
Es tan Urgente e Importante como atender a cualquiera de nuestros clientes, aunque… pensándolo bien… es más Importante todavía: es la forma de asegurar que el negocio de nuestros clientes tenga un futuro.
Y resulta que sí pues, que el Perú es Súper.
ARTICULO PUBLICADO EN SEMANA ECONOMICA. Si no fuera por que la Selección Peruana se esfuerza por demostrarnos que es una verdadera porquería, “Perú Campeón” sería la canción del verano 2008. El nacionalismo ha vuelto y ha vuelto en grande. No se trata esta vez de un nacionalismo impuesto desde arriba, como el de Velazco, no señor, esta vez es algo que está surgiendo de la misma gente.
Es que seguramente muchos peruanos pensaban como yo, que nuestro país sufría de Mediocritis Congenitum, enfermedad demoledora para la que no se había inventado cura. Y seguramente, también ahora muchos sienten igual que yo: que si pudimos curarnos solitos de nuestra grave dolencia, pucha, entonces resulta que tan malos no somos, resulta que somos fuertes, y hasta inteligentes, mira tú.
Y hay más:, que –al contrario a lo que siempre nos han dicho- resulta que sí somos un país unido y con agenda común, porque la manera en que hemos superado nuestra enfermedad es empujando todos juntos hacia el mismo lado. Si señor: empresarios, trabajadores, microempresarios, ambulantes, taxistas… y hasta uno que otro político! Durante las últimas décadas todos hemos cumplido voluntariamente las reglas que ningún gobierno nos impuso: trabajar duro, ahorrar lo que se podía, arriesgar cuándo había oportunidad.
Quizás Montesinos nos hizo un favor después de todo: al probar -videito en mano- que todos nuestros líderes de opinión eran corruptos, nos obligó a crear nuevos líderes en las personas que teníamos más cerca: nosotros mismos.
No hace muchos años, apenas en el 2001, mi amiga Julieta Kropivka, argentina ella, me dio un perfecto diagnóstico de la peruanidad: “Los peruanos son maravillosos, talentosos, divertidos, inteligentes. El problema Robby, es que ustedes no se la creen”.
Míranos Julieta: Somos los mismos 5 años después!
El diagnóstico de Julieta se convirtió en el brief de una campaña que lanzamos el 2002 con motivo de los 100 años de McCann, con el objetivo de elevar la autoestima de los peruanos: Perú es Súper.
“Cambia la letra” -le decíamos a la gente; para ya de quejarte y hablar mal de tu país y empieza a destacar todo lo bueno que tenemos. La mantuvimos al aire por 2 años seguidos con apoyo de algunas empresas amigas. Claro, ni se me ocurre pensar que el Perú de hoy es resultado de esa campaña, pero sin duda muchísimos peruanos tenemos hoy la autoestima más alta que entonces, un montón de peruanos estamos pensando que, sí pues, fíjate tú, el Perú es Súper después de todo.
Nuestra comida es súper, nuestra ropa es súper, nuestras playas son súper, nuestros país es súper, nuestro turismo es súper, nuestra Asia es súper, nuestras minas de oro son súper, nuestro gas es súper…
Nuestra gente es súper. Nuestros empresarios son súper. Nuestras empresas son súper.
Y si nuestras empresas son súper entonces los productos peruanos también son súper, no? Y compramos ropa en Topitop, y metemos mayonesa Alacena en el refrigerador, y tomamos Pisco.
Es como si el clásico target group de cada brief “para amas de casa preocupadas por el bienestar familiar” hubiera cambiado ahora a “para amas de casa orgullosas de ser peruanas, la marca X es ideal porque está hecha en el Perú”.
Hecho en el Perú: el nuevo reason why.
Pero “Hecho en el Perú” es la panacea? Es el curita que sirve para todas las heridas y raspones?
Claro que a todos nos da gusto que tal o cual producto se fabrique en el Perú, pero no significa que por ser peruano lo vamos a preferir. El origen puede ser parte de uno de los componentes de una marca poderosa (la conexión emocional con el consumidor) pero hay más: diferenciación, recordación, valor percibido y accesibilidad. Y sobre todo hay algo fundamental que evaluar a la hora de poner a prueba este (o cualquier) Reason Why: la credibilidad.
¿Me cree el consumidor que este producto, por el hecho de ser peruano, es –o puede ser- mejor que su competencia extranjera? Ahí está el asunto.
Lo que entra en juego es qué valor le puede agregar la Marca Perú a mi categoría. El loguito de Hecho en Perú haría que usted elija una pantalla de plasma peruana vs. una Sony. No, no? Usted se alegraría y diría “Qué bien está Perú fabricando estas cosas tan sofisticadas…”, pero se compraría la Sony.
Marca País vs. Reputación País.
Una marca es en esencia, una reputación. Cristal tiene reputación de buena cerveza: no importa si ya no es de los Bentín. Inca-Kola tiene reputación de peruanidad y gran sabor: que más da si los Lindley vendieron. Y lo mismo pasa con la marca Perú: el Perú tiene ya una reputación.
El mundo reconoce que la comida Peruana es una de las maravillas gastronómicas del planeta. Esta fama viene de hace años, es parte ya de nuestra Reputación País: los peruanos, esos lecherazos tercermundistas sudamericanos, comen como los Dioses! Entonces, el loguito de Hecho en el Perú aporta horrores en la categoría de comestibles y bebidas. Todo lo que entre en contacto con las papilas gustativas tiene un plus si es peruano y hecho en el Perú. Cuando Gastón franquicia sus restaurantes en el mundo, está aprovechando brillantemente la Reputación País que tenemos en gastronomía. Y vaya que le funciona!
Pero si un peruano desarrollara hoy una línea de zapatillas deportivas al nivel de Nike, y abriera una tienda en la 5ta avenida, y diseñara toda su comunicación basada en el atributo “Hecho en el Perú”, generaría sonrisas pero no ventas. Es que los peruanos no tenemos reputación deportiva; no somos grandes medallistas olímpicos, ni siquiera lideramos los panamericanos… Entonces, “de dónde pues hijito, ¿Tú qué sabes de esto?”.
Todos admiramos los autos alemanes: el BMV, el Mercedes, el VW… Los alemanes tienen la Ingeniería como parte crucial de su Reputación País. Si hoy día trajeran al país una línea de motocicletas alemanas nadie dudaría de su calidad, aún sin subirnos en ellas sabríamos que son motos de lujo, poderosísimas, resistentísimas y -con todo derecho- carisisísimas. ¿Pero si mañana trajeran una línea de camisas alemanas? Ahh… se me hace que serían duras, toscas, ásperas, se me ocurre que me rasparían el cuello. La Reputación Alemana es así: yo les compraría un tanque, una aspirina, un amplificador, pero jamás un calzoncillo.
Con Francia es a la inversa. Ellos saben de vinos, de moda, de arte… Una camisa francesa sería suave y elegante al mismo tiempo. Pero un auto francés… será comodísimo, pero demasiado delicado para los caminos del Perú, pienso yo.
Así funciona esto: antes de basar su estrategia publicitaria en el boom de la peruanidad, deténgase a pensar un poquito si los peruanos tenemos fama de hace r bien lo que usted produce. Si no es así, pues no se gaste: no va a funcionar, ni dentro ni fuera de casa.
Y tú, para qué eres bueno, cholito…
Ojo: no estoy diciendo que no seamos buenos ingenieros, arquitectos, desarrolladores de software, diseñadores, publicistas… No tenemos (ahora, en este momento histórico) la reputación de serlo. Ni dentro del Perú, ni fuera del Perú.
Hoy, ahorita, en este instante, yo creo (opinión personal sin estudio que la ampare) que la Reputación Perú va por el lado de la gastronomía, los textiles, la naturaleza, el turismo, los la minería, las culturas antiguas, el buen vivir, la intelectualidad y… y… y eso: para de contar.
Parece poco, pero es un montón! Ya quisieran muchos de nuestros vecinos tener nuestra reputación.
Nuestra reputación gastronómica nos abre infinidad de oportunidades: si esos tipos comen tan rico, sería creíble que tengan un buen café peruano, sería perfectamente creíble y apetecible una cadena de fast-food peruano, sería perfectamente creíble una línea de conservas y salsas peruanas, y sigue y sigue… Si los peruanos –desde tiempos preincas - producimos de oro y plata de primera, una cadena de joyerías sería creíble, una línea de bijouterie fina sería deseable, y hasta una marca de circuitos electrónicos que dependa de la pureza de sus componentes tendría una oportunidad en el mercado nacional e internacional. De cada uno de los valores que nuestra Reputación País tiene hoy, podemos desarrollar una infinidad líneas de negocios que jueguen –desde el saque- con el enorme valor agregado que les otorga el simple hecho de ser Made in Peru.
Nada es bueno para todo. (Ni para toda la vida!)
La Reputación País, como la reputación de cualquier marca es moldeable. Se puede cambiar y se puede ampliar. Se puede diseñar.
Pero claro, nadie puede ser bueno para todo, no? Simplemente no es creíble a nivel personas, ni a nivel de marcas, ni a nivel países. Pelé es mejor futbolista del mundo, pero ni loco dejo que me revise las amígdalas. Nestlé es admirable en alimentos y nutrición, pero jamás me compraría una computadora Nestlé.
Hay que elegir la Reputación que queremos. ¿Qué atributos nos hacen hacen falta? A mi juicio, quizás el que más nos convendría desarrollar es la imagen de modernidad profesional; debiéramos trabajar en demostrarle al mundo -y a nosotros mismos- que sí sabemos hacer las cosas, que sí sabemos hacer empresas, que sí sabemos hacer negocios importantes y bien hechos, que no todo en el Perú es “histórico” sino que trabajamos con ideas nuevas, con ojos en el futuro. Claro, esto pasa por muchos frentes: creatividad, organización, tecnología, industrialización, preparación del recurso humano, marcas únicas y en fin… un montón de características que están presentes en la reputación de los países “profesionales”. Quizás parece un sueño imposible, pero no estamos tan lejos.
Si el auge económico peruano continúa, los economistas peruanos se harán famosos y a la Reputación Perú se incorporará el talento económico, y entonces los economistas, los empresarios y los marketeros peruanos saldrán a dar charlas por Latinoamérica como hasta hace poco lo hacían los Chicago Boys Chilenos. Y entonces, la modernidad empresarial comenzará a ser parte de la Reputación Perú, y será más fácil para todos hacer más y mejores negocios en cualquier lugar del mundo a dónde nuestra reputación haya llegado antes que nosotros.
Me cuesta mucho pedir que el gobierno dé una mano en este tema, y de hecho no lo voy a hacer. El presupuesto para la difusión de la Marca Perú en el exterior es ridículo comparado al de otros países, pero está bien, déjenlo ahí nomás. Soy de la idea que el principal mérito de los gobiernos pasados ha sido el no meterse, el dejar las cosas tranquilas y estables para dejar que el empresariado actúe solito. Del mismo modo, creo que este cambio en la reputación se dará paulatinamente a medida que el empresariado peruano comience a tomar más confianza y empiece a arriesgarse un poco más. Nuevos negocios y nuevas iniciativas privadas añadirán a la Reputación Perú la imagen de modernidad profesional que cerraría un círculo maravilloso y que nos permitiría incursionar en otras áreas sin el prejuicio de ser sudacas tercermundistas. Es sólo cuestión de tiempo.
Pero ojo con ese factor: el tiempo. La reputación también se puede olvidar, se puede perder o te la pueden robar. El mercado es dinámico: está vivo. Nadie piensa hoy que los mejores autos para la clase media son norteamericanos; nadie piensa hoy que los reyes de los mares son británicos. Los asiáticos y los nórdicos se robaron esas reputaciones y son suyas por el momento.
Es pues, el gran momento de actuar, de moldear nuestra reputación para incorporar algunos atributos que nos son estratégicamente relevantes, pero sobre todo, es el gran momento para aprovechar la reputación que ya tenemos, y construir sobre el cimiento de esta bien ganada fama, las industrias y las marcas que ayuden a hacer nuestra Reputación País más sólida, más creíble, más duradera y más conocida en el mundo entero.
Lolitas.
Mi tía Lolita ya no va a comprar en Wong. Mi queridísima madrina ha ordenado a su muchacha que a partir de ahora compre todo en Plaza Vea. Está molestísima mi tía: “Son unos mentirosos: yo misma los escuché diciendo que no iban a vender! Lo negaron muchas veces, como cuando Pedro negó a nuestro Señor Jesucristo! Y ahora venden! Y encima a los chilenos!” Mi hermano y yo le explicamos que durante las negociaciones es perjudicial salir y decir que uno va a vender, que decir que no iban a vender era lo que les tocaba hacer. Ella aceptó el razonamiento, pero algo en sus ojitos me dijo que no le iba a dar una contraorden a su muchacha.
La suegra de mi hermano -que también se llama Lolita- le dijo apenas un par de días después de La Venta, que había ido a Wong y que “ya no era lo mismo”. Yo estuve en Wong por fiestas y puedo jurar que lo vi igualito! Pero para Lolita, Wong ya cambió.
Qué tremendo poder el de la marca Wong que hace que sus clientas se sientan despechadas, traicionadas… furiosas! Ni cuando vendieron Inca Kola… (pero claro, la compró Coca-Cola, no CSU). Que poderosísima marca han construido los Wong y sus colaboradores a lo largo de estos años.
Acepto que yo también me sentí triste cuando leí la noticia, pero no se me ocurre criticar la venta y menos la decisión por Cencosud: sólo los Wong vieron la oferta de WalMart, sólo la familia leyó la oferta de Carrefour y sólo ellos pueden saber porqué la de Paulson les conviene más. Si algo tengo claro es que tontos no son, y que esta venta tiene que ver con objetivos de largo plazo que los mortales no podemos adivinar.
Pero mientras tanto, lo que sienten las Lolitas no se puede pasar por alto. En el negocio de la marcas, percepción es realidad. Wong tiene ahora el enorme reto de retener a sus clientes y reconquistar a los que se les vayan, una tarea que hicieron muy bien cada que les apareció competencia, pero que hoy tiene un ingrediente emocional distinto: las que se van, se van molestas.
A Supermercados Peruanos –por otro lado- se les apareció la virgen: vaya oportunidad! Sacar su banderita peruana versus un WalMart gringo o un Carrefour francés no les hubiera funcionado mucho, pero sacarla como opción a la competencia chilena… es otro cuento.
Ahora, creo yo que SP cometería un tremendo error si es que sólo se pone a cantar el himno. En las próximas semanas, miles de Lolitas le darán una oportunidad a Plaza Vea y Vivanda, esperando encontrar ese galán que remplace al novio que les rompió el corazón. SP tiene que moverse rápido y estar listo para deslumbrarlas en el primer contacto, y eso –sabemos bien- no pasa por usar escarapelitas…
La categoría se pone interesantísima: Wong tiene que actuar con pinzas, y Supermercados Peruanos… con prisa.
Calentamiento.
Este verano que aún no decide si entrar o no, afecta directa y severamente a muchas industrias. Para un heladero de D’Onofrio, por ejemplo, los días nublados son más tristes si son en diciembre: lo único más deprimente que tocar la cornetita cuando la gente aún anda con chompita, es regresar a casa con la carretilla llena y los bolsillos vacíos.
- “Yo sólo estoy esperando que llegue el sol –me decía un taxista- cuando hay solcito la gente sale más, toma más taxi, pasea más… Cuando hay frío, la gente se guarda en casa.”
En marketing, este fenómeno se conoce como “estacionalidad” y algunas categorías son muy, pero muy sensibles a él. Es decir, si uno vende celulares o libros, digamos que da lo mismo si hace calor o frío. Pero si uno vende bikinis… ya es otro cuento.
La estacionalidad afecta a grandes y a chicos y los toca para bien o para mal. Y no siempre está ligada al clima. Le pregunté a Renzo, mi peluquero, como iba su negocio: - “Fiestas de promoción, clausuras, graduaciones, eventos de empresas, fiestas de fin de año… para la peluquería no hay mejor época que ésta” –me dijo.
La estacionalidad está contemplada en los planes de marketing y las proyecciones de ventas; por eso, muchas empresas están realmente afectadas por esta demora del verano: cada día de sol que se pierde son ventas proyectadas que no se recuperarán este año.
Conozco marketeros que -igual que los tablistas- estudian diariamente el Weather Channel, tratando de pronosticar cuando se irá el invierno de una vez por todas. Y es que si trabajas en cervezas, gaseosas, aguas minerales, en cosmética, vestimenta… a estas alturas ya tienes tu campaña de verano completamente lista, tu equipo 100% entrenado y motivado y tu stock preparadísimo. Lo que no tienes aún es una fecha de lanzamiento. Desesperante.
Pero claro, como dice Blades: “Alguien pierde alguien gana: Ave María!” Lo que para algunos es un castigo divino es para otros una bendición. Hace poco hicieron sopa en mi casa: sopa caliente en diciembre! Maggi debe estar teniendo un buen año, digo yo. Y me imagino los mismo en el café, el té y las infusiones. Y qué decir del chocolate: En verano yo no me compro ni un mísero princesita… pero ayer me compré un Triangulo gigante!
Habrá que leer el libro de Al Gore para entender si esto es un fenómeno aislado o una tendencia, y de comprobar esto último, habrá que empezar a considerarla.
Mientras tanto, hasta que no cambie el clima, el comportamiento del consumidor no cambiará: el domingo fuimos a una cebichería que tenía más mesas que clientes, pero el martes estuvimos en una pizzería que reventaba de gente esperando para comer queso derretido.
Como la materia, el consumo no desaparece, se transforma. Por eso esto del calentamiento global debe estar dejando a algunos más calientes que a otros, digo yo.
Primerizos.
Hace poco diseñé una estrategia para un producto de inversión. Al llegar al target, lo definí como “Peruanos Primerizos”. Y es que resulta que todos los menores de 50 somos primerizos en esto de vivir en tiempos de crecimiento y estabilidad. ¿Cómo se come esta vaina?
Estamos entrenadísimos para defendernos de la inflación y la devaluación, podemos hacer conversiones rapidísimas de soles a dólares y sabemos cuando vender o comprar para defender nuestro dinero ante la crisis, pero… ¿cómo es esto de que ahora el dólar baja? ¿Cómo es esto de que resulta mejor ahorrar en dólares? ¿Ahora conviene depositar a largo plazo? ¿Y en soles? Cómo diría el célebre filósofo Condorito: “Exijo una explicación!” Si lo que siempre supimos era buscar la mayor disponibilidad posible porque no vaya a ser que “a alguien” se le ocurriera estatizar “algo”.
El año que entré a kindergarten Velazco derrocaba a Belaúnde porque estábamos en crisis. El General lo hizo peor, igual que Morales y Belaúnde en su segundo round; para cuando estaba en la universidad, yo ya era ducho en supervivencia en crisis, y con Alan hice (todos hicimos) el Master of Science.
Con Fujimori regresó la estabilidad y Toledo tuvo el buen tino de mantenerla. Pero (mano en el pecho) ¿alguien pensaba que iba a durar? Sinceramente, yo no.
O ganaba Humala, o Alan hacía de las suyas, o un efecto Tequila… sabe Dios! Nunca faltaron excusas para que el Perú estuviese en crisis, pero según dicen los que saben se vislumbran al menos 5 años sin excusas. ¿Y ahora?
Mi amigo Francisco García Huidobro -un chileno que vivió muchos años aquí- me decía: “el Perú está ‘condenado’ a ser un país grande y próspero Robby, tú sólo espera y ya vas a ver”. Todavía no lo somos, pero resulta que ahora tenemos una oportunidad.
Claro, esa oportunidad depende de que todos los primerizos aprendamos a jugar con las desconocidas reglas de la bonanza que pasan por apostar al crecimiento, invertir y repartir beneficios.
Necesitamos cambiar el switch. Ahora no se puede congelar sueldos por miedo a que tengamos que hacer un recorte y nos cueste más la liquidación: el profesional -que antes sobraba- hoy comienza a escasear; para evitar la fuga, los sueldos empiezan a subir y al poner más dinero en manos del consumidor, nos ‘condenamos’ a un mayor crecimiento de la demanda; la demanda genera aún más oportunidades de inversión, éstas generan más empleo y sueldos más altos… y así la rueda gira para el lado que debe girar.
Y yo se los cuento como si no lo supieran… pero es que aún escucho voces de gente que no se la cree del todo. Quizás porque saben algo que yo no sé, o quizás, simplemente, porque somos primerizos.
Pisco Metástasis.
Siempre he pensado que de todas profesiones, el Marketing es una de las más benévolas. No se necesita estudiar una larga carrera para hacer un buen trabajo de Marketing. Claro que ayuda, pero en este amigable trabajo lo verdaderamente esencial es el instinto, el criterio, el nunca bien ponderado sentido común. - PISCO ABIMAEL (Embotellado especialmente para los deudos de las víctimas del terrorismo)
Me ha tocado ver doctores, economistas y abogados haciendo excelentes trabajos de Marketing, demostrando un gran conocimiento de su mercado y una innata capacidad de sintonizar con sus consumidores.
- PISCO LA SANGRE (Mosto Verde especial para la comunidad vegetariana)
Es que, vamos... tampoco es tan difícil. El Marketing organiza una serie de conocimientos comerciales que se han ido acumulando a lo largo de siglos. Hasta los que venden sandías en la carretera saben que tienen que poner un letrero: hacer publicidad!
- PISCO 6-0 (Italia conmemorativo para los miembros de la Selección Peruana en Argentina 78)
No es física nuclear. Tengo un amigo que hace muchos años vendía medicinas y un día se dio cuenta que en provincias faltaban; chapó su camioneta y se fue a vender por allá. Por puro sentido común descubrió la esencia del marketing: satisfacer necesidades.
- PISCO INFLACION 12000% (Edición exclusiva de quebranta para los miembros del gobierno 85-90)
Otro amigo -que tampoco es marketero- comenzó a traer productos muy baratos de China, creó una buena marca, contrató un diseñador profesional que le hizo un logo “bacán” y unos empaques “chéveres” y ahora vende todo lo que trae con márgenes cercanos al 1000%. Puro criterio. Nada de latín.
- PISCO METÁSTASIS (Para agradecer a todos los que donan a la Liga Peruana de Lucha Contra el Cáncer)
Cuando se trata de crear marcas, tampoco se necesita ser un genio. El sentido común nos dirá que debemos centrarnos en los beneficios de nuestros producto o servicio, no en las cosas desagradables. A nadie se le ocurriría por ejemplo lanzar una línea de cunas con la marca “Muerte Súbita”, o un restaurante marca “El Desabrido” o un dentífrico marca “Caries”. (Eso sólo tiene éxito en las páginas de Condorito, como lo comprueba su célebre Bar “El Tufo” ) .
Como a muchos, me cuesta entender cómo algunas de nuestras autoridades tienen tan poco sentido común como para lanzar un Pisco 7.5 a menos de un mes de una verdadera catástrofe humana.
- PISCO OSAMA (Fino acholado que se obsequiará a los congresistas americanos cuando firmen el TLC)
Felizmente no fue peor, porque con esa falta de sentido común pudieron haberle puesto “Pisco 500 muertitos”, digo yo.
El Terremoto y Las Marcas.
Cuando apenas se recuperaban del susto, las casas de los ejecutivos de Telefónica, Claro y Nextel fueron sacudidas por una réplica de mayor intensidad que el mismísimo terremoto: el Presidente les daba un jalón de orejas en cadena nacional. Y además Alan -hábil político- sintonizaba con el malestar de millones de peruanos que tratábamos de ubicar familiares y no podíamos. Debe haber sido una noche larga para esa “pobre gente”.
Pero sin duda la mayor damnificada comercial por el sismo, fue la marca Soyuz. La cobertura mediática dada a su ocurrencia de duplicar el precio de los pasajes a Cañete, Pisco e Ica le va a costar. La Ministra de Transporte dijo “es inmoral y son los consumidores los que deberán castigar a la empresa”. Y así será: en algún momento Soyuz pagará el precio de equiparar un sismo de grado 8 con un feriado de fiestas patrias.
La reconstrucción de las marcas de telefónía fue rápida: cuando la viceministra Aljovín salió a anunciar el acuerdo al que habían llegado, yo sentí que estas marcas hicieron un trabajo correcto y salían fortalecidas del temblor mercadológico: las 3 trabajarían juntas en una red de emergencia nacional, Telefónica da llamadas gratis a la población de Ica y la generosa Claro le cede su nueva banda celular a su archirrival Telefónica para que la use mientras dure este caos. Solidarios con el país, solidarios con su industria. ¡Muy bien hecho! Creo que empataron el partido.
Una marca que salió fortalecida del sismo es RPP, que viene a ser como la central de emergencias del país. Cuando todavía me temblaban las rodillas, ya estaba escuchando RPP. Y lo mismo hacían todos los vecinos de la cuadra. De hecho, se podía escuchar RPP en el medio de la pista sin tener una radio, el sonido salía de cada ventana.
Otra que salió ganando en la desgracia fue una empresa de telefonía celular rural satelital que no conocía, pero que acabo de buscar en Internet: Gilat.
Resulta que la viceministra la menciona como un ejemplo: fue la única red de celulares que siguió funcionando, porque no tiene antenas que se caen sino que trabaja por satelite. Este cherry le abre a Giat el mercado premium estatal y de las grandes empresas con cobertura nacional, que necesitan comunicación confiable con sus filiales, sobre todo en momentos de crisis.
Hay dos marcas más que en mi opinión han ganado puntos: la marca Gobierno por su rápida reacción y presencia en la zona, y la marca Ciudadanía Peruana por la conmovedora solidaridad que muestra desde que nos golpeo este terremoto.
Ordenadores y Ordeñadores.
Dejo a los piratas y la ética, y pienso en los pirateados y lo comercial. ¿Cómo tomarán el tema de la allá en los grandes directorios? Todo parece indicar que están ordeñando la vaca mientras tenga leche. - Hey John: que hacemos con the pirats at Polvos. - Don’t worry Peter, estamos haciendo a ton of money en USA & Europe
Después de todo, Wilson tampoco me preocuparía tanto si es que yo tuviera una parte de una industria que vende $229,000 millones anuales y que todavía crece 6.9% cada año. ¿How much me cuesta arreglar el problem? ¿How much me puede dar Perú y una tira de poor countries? Si dedicamos our energy a crecer el negocio en los big markets, compensamos eso en un weekend, boy.
Por eso todavía cobran $500 por un Office 2007 mientras Google Apps es gratis, o $150 por un Windows Vista mientras Ubuntu (Linux) es gratis.
Por eso Adobe pide $1800 (¡!) por su Creative Suite 3. ¿Realmente esperarán que los diseñadores de Zimbabwe, Perú y Pakistán les paguen casi 2000 dólares cada 2 años? Qué bah! No creo que les quite el sueño. En estos mercados con cobrarle a las empresas estarán más que felices.
Los que sí deben andar insomnes son los de la música: su industria de 15,000 millones decrece 5% anual. Grave. Cada vez menos gente acepta pagar $20 por un CD, y las empresas no compran música. Lo único que florece allí es iTunes de Apple. Hace unos años tuvo la idea de vender canciones legales sueltas, a 99¢ cada una. A la fecha ha vendido 2000 millones de canciones! Plop! Y -ni sonsos- ampliaron el modelito: 50 millones de series de TV a $4.99 por episodio y 2 millones de películas.
Y todo online: sin gastar un mango en cajitas!
Es un tema de estrategia de precios: si soy incopiable cobro lo que me plazca; si soy copiable debo achicar el margen para desanimar a los imitadores.
Nuevamente en el software, un ejemplo de aquícito nomás: mi amigo Ricardo Gatjens de McAfee ha creado una licencia especial para que los universitarios accedan a su antivirus original por S/.10 anuales. Sin gastar un mango, Ricardo va a recuperar algunos cientos de miles de manos de la piratería. Y si su idea se llega a aplicar en todo el tercer mundo, pues... echen pluma. Seguramente la industria del software cambiará su estrategia de precios en algún momento. Sólo entonces se acabará el negocio de la piratería.
Pero vamos... en sus zapatos, tampoco me apuraría tanto. - ¿Pero qué hacemos John? - Peter, mientras esta cow tenga 229,000 millones, concéntrate en no soltarle la teta!