Recesión: Hora de ser Creativos.
Los Boomers y Xers peruanos ya hemos sobrevivido a varias recesiones. La del 82, la del 90, la del 2008 y la de la pandemia.
Sin dármela de economista, puedo contarles que una Recesión no es un fenómeno corto y que de verdad afecta muy duramente a las familias en sus ingresos y en su capacidad de consumo.
¿Qué tan fuerte será esta recesión? ¡No tengo idea! Pero si de algo vale la experiencia puedo apostar que lo que estamos viviendo ahora es apenas el inicio de lo que se viene. Se nos vienen tiempos muy-muy feos. Más aún porque nadie en el Gobierno parece estar dándole prioridad al asunto.
Así que ni modo: ha llegado el momento de ponerse más creativos que nunca.
En Recesión la familias pierden piso. Son golpeadas por muchos frentes a la vez y tienen que cambiar sus hábitos de consumo rápidamente.
REACCIONES A LA RECESIÓN:
Cuando hemos tenido Recesión, la ventas se caen, el empleo se cae y las inversiones se frenan. Es heavy! No se siente solo como un frenazo… más bien parece que como que todo empieza a retroceder aceleradamente. Todo lo que tenías planeado lo tienes poner en pausa y tienes que reacomodarte a la nueva realidad.
En tiempos de recesión, el peruano -siempre resiliente y recursivo- entra en modo supervivencia: se ajusta el cinturón, corta todo gasto superfluo e inmediatamente sale a buscar formas de generar nuevos ingresos. Supongo yo que en estos tiempos veremos mucho más gente haciendo Uber y muchos otros lanzando emprendimientos de los más creativos y diversos.
Las empresas peruanas también hacen lo mismo: inmediatamente ajustan sus gastos (con lo que se vienen despidos, suspensión de contrataciones y recortes presupuestales en general) y luego buscan adaptar su oferta a la nueva realidad del mercado.
MARKETING EN RECESIÓN:
En mi experiencia, un periodo de Recesión es demasiado largo como para quedarse tranquilo y pensar que “ya pasará”. Para empezar se tienen que revisar las metas y ajustarlas a la realidad, pero sobre todo, es momento de ser extremadamante creativo para acomodar la oferta a la nueva realidad del consumidor.
Y hay que estar muy atento, porque en Recesión las Marcas Tradicionales sufren durísimo el ataque de las Marcas de Precio y las marcas de los supermercados, las famosas B-Brands.
Les comparto 3 Estrategias que me ha tocado usar -como publicista o como consumidor- en periodos recesivos:
PUBLICIDAD PROMOCIONAL
En Recesión el “brand-building” casi que se detiene por completo. La tanda comercial se llena de Promociones. Es que el consumidor entra en “economía de guerra”, guarda todo lo que puede y se dedica a buscar oportunidades para hacer rendir su dinero hasta el último centavito.
Una Promoción es un incentivo temporal para promover la venta, una oportunidad de comprar en mejores condiciones a las normales. Y eso es exactamente lo que puede hacer que el Consumidor Recesivo “afloje”.
Si una gaseosa me regala un regalito para mi hijo, voy a elegirla, porque me ahorro el regalo. Si una mantequilla me regala un secador para lo cocina, la elijo porque me ahorro en la compra del trapito que también necesito comprar.
Compra con 15% de descuento. Compra 3 y lleva 4. Compra y participa en el sorteo de un viaje. Compra y llévate gratis un polo. Compra y llévate una tarjeta raspa y gana… Prepárense: la Publicidad se pone de lo más chillona en estos periodos de crisis.PRODUCTO
El Producto también se ajusta durante las Recesiones. Recuerdo que con Coca-Cola siempre promovíamos los envases retornables, como una manera de ahorrar más. También se lanzaban tamaños de botellas más chiquitas.
En Recesión, especialmente en Perú, resurgen los sachets y los los tamaños mini de todo: de champú, de cremas, de detergente, de salsas. Todo en el paquetito más chiquito que se pueda ofrecer.
Recuerdo que hasta el pan de molde y los helados venían con más aire. Pero el colmo fue cuando los agujeritos de las galletas de soda se hicieron enormes! Hasta ese punto se llega a modificar el producto durante una Recesión.FIDELIZACIÓN
Las campañas de fidelización también se hacen muy populares en las épocas duras. La idea es: mientras más compres mi marcas, más beneficios vas a tener.
Antes las hacíamos juntando tapitas o sobrecitos (pruebas de compra) o usando tarjetas que completabas con stickers. Hoy supongo que le buscaría una solución digital al asunto.
Afortunadamente no hay Recesión que dure mil años ni país que lo resista. Pero ese no quiere decir que podemos quedarnos tranquilos.
Ya estamos en Recesión. Esperemos que sea leve y breve, pero no hay señales que que vaya a ser así. Por eso, si aún no has ajustado tu estrategia para el 2024, vale la pena parar la pelota un ratito, ponerse en el peor escenario y pensar. Y sobre todo, ponerse muy, pero que muy creativo.