Recesión: Hora de ser Creativos.
En mi experiencia, un periodo de Recesión es demasiado largo como para quedarse tranquilo y pensar que “ya pasará”. Para empezar se tienen que revisar las metas y ajustarlas a la realidad, pero sobre todo, es momento de ser extremadamante creativo para acomodar la oferta a la nueva realidad del consumidor.
Los Boomers y Xers peruanos ya hemos sobrevivido a varias recesiones. La del 82, la del 90, la del 2008 y la de la pandemia.
Sin dármela de economista, puedo contarles que una Recesión no es un fenómeno corto y que de verdad afecta muy duramente a las familias en sus ingresos y en su capacidad de consumo.
¿Qué tan fuerte será esta recesión? ¡No tengo idea! Pero si de algo vale la experiencia puedo apostar que lo que estamos viviendo ahora es apenas el inicio de lo que se viene. Se nos vienen tiempos muy-muy feos. Más aún porque nadie en el Gobierno parece estar dándole prioridad al asunto.
Así que ni modo: ha llegado el momento de ponerse más creativos que nunca.
En Recesión la familias pierden piso. Son golpeadas por muchos frentes a la vez y tienen que cambiar sus hábitos de consumo rápidamente.
REACCIONES A LA RECESIÓN:
Cuando hemos tenido Recesión, la ventas se caen, el empleo se cae y las inversiones se frenan. Es heavy! No se siente solo como un frenazo… más bien parece que como que todo empieza a retroceder aceleradamente. Todo lo que tenías planeado lo tienes poner en pausa y tienes que reacomodarte a la nueva realidad.
En tiempos de recesión, el peruano -siempre resiliente y recursivo- entra en modo supervivencia: se ajusta el cinturón, corta todo gasto superfluo e inmediatamente sale a buscar formas de generar nuevos ingresos. Supongo yo que en estos tiempos veremos mucho más gente haciendo Uber y muchos otros lanzando emprendimientos de los más creativos y diversos.
Las empresas peruanas también hacen lo mismo: inmediatamente ajustan sus gastos (con lo que se vienen despidos, suspensión de contrataciones y recortes presupuestales en general) y luego buscan adaptar su oferta a la nueva realidad del mercado.
MARKETING EN RECESIÓN:
En mi experiencia, un periodo de Recesión es demasiado largo como para quedarse tranquilo y pensar que “ya pasará”. Para empezar se tienen que revisar las metas y ajustarlas a la realidad, pero sobre todo, es momento de ser extremadamante creativo para acomodar la oferta a la nueva realidad del consumidor.
Y hay que estar muy atento, porque en Recesión las Marcas Tradicionales sufren durísimo el ataque de las Marcas de Precio y las marcas de los supermercados, las famosas B-Brands.
Les comparto 3 Estrategias que me ha tocado usar -como publicista o como consumidor- en periodos recesivos:
PUBLICIDAD PROMOCIONAL
En Recesión el “brand-building” casi que se detiene por completo. La tanda comercial se llena de Promociones. Es que el consumidor entra en “economía de guerra”, guarda todo lo que puede y se dedica a buscar oportunidades para hacer rendir su dinero hasta el último centavito.
Una Promoción es un incentivo temporal para promover la venta, una oportunidad de comprar en mejores condiciones a las normales. Y eso es exactamente lo que puede hacer que el Consumidor Recesivo “afloje”.
Si una gaseosa me regala un regalito para mi hijo, voy a elegirla, porque me ahorro el regalo. Si una mantequilla me regala un secador para lo cocina, la elijo porque me ahorro en la compra del trapito que también necesito comprar.
Compra con 15% de descuento. Compra 3 y lleva 4. Compra y participa en el sorteo de un viaje. Compra y llévate gratis un polo. Compra y llévate una tarjeta raspa y gana… Prepárense: la Publicidad se pone de lo más chillona en estos periodos de crisis.PRODUCTO
El Producto también se ajusta durante las Recesiones. Recuerdo que con Coca-Cola siempre promovíamos los envases retornables, como una manera de ahorrar más. También se lanzaban tamaños de botellas más chiquitas.
En Recesión, especialmente en Perú, resurgen los sachets y los los tamaños mini de todo: de champú, de cremas, de detergente, de salsas. Todo en el paquetito más chiquito que se pueda ofrecer.
Recuerdo que hasta el pan de molde y los helados venían con más aire. Pero el colmo fue cuando los agujeritos de las galletas de soda se hicieron enormes! Hasta ese punto se llega a modificar el producto durante una Recesión.FIDELIZACIÓN
Las campañas de fidelización también se hacen muy populares en las épocas duras. La idea es: mientras más compres mi marcas, más beneficios vas a tener.
Antes las hacíamos juntando tapitas o sobrecitos (pruebas de compra) o usando tarjetas que completabas con stickers. Hoy supongo que le buscaría una solución digital al asunto.
Afortunadamente no hay Recesión que dure mil años ni país que lo resista. Pero ese no quiere decir que podemos quedarnos tranquilos.
Ya estamos en Recesión. Esperemos que sea leve y breve, pero no hay señales que que vaya a ser así. Por eso, si aún no has ajustado tu estrategia para el 2024, vale la pena parar la pelota un ratito, ponerse en el peor escenario y pensar. Y sobre todo, ponerse muy, pero que muy creativo.
13 céntimos: lo que los peruanos donamos a la Teletón.
¿13 céntimos de sol? ¿En serio? Investigando más, me di cuenta que somos el país en el que menos donamos individualmente a la Teletón.
Desde que llegué a colaborar en el Patronato de la Teletón convocado por el Hermano Isidro, este cifra me persigue. Desde el inicio me pareció un monto ridículo, sobre todo en este Perú de hoy en el que se se venden cada día más departamentos, autos y artículos de lujo, en el que la pobreza ha disminuido y la clase media se ha triplicado, según algunos informes.
¿13 céntimos de sol? ¿En serio? Investigando más, me di cuenta que somos el país en el que menos donamos individualmente a la Teletón. Miren el siguiente cuadro:
Esa donación individual hace que como país nos encontremos también a la cola en términos de recaudación general. Cuando se lanzó la Teletón en el Perú a inicios de los 80s, la meta era lograr un millón de dólares. Desde entonces hemos avanzado muy poco, sobre todo a comparación de Chile, que arrancó con la misma meta apenas un año antes y hoy capta 65 millones de dólares cada año. Para ponerlo en dólares, la Teletón del 2013, treintaitantos años después de la primera Teletón apenas recolectó US$1’428,571. Apenas un 40% de crecimiento en 30 años.
¿Somos tan poco solidarios?
En principio pensé que tantos años de mendigos engañándonos en las esquinas y donaciones que no mostraron ningún resultado (como la plata que donamos a la reconstrucción de Pisco, que todavía no está reconstruido; o lo que donamos contra el friaje a Puno, sólo para danos cuenta que cada año vuelven a morir niños de frío) habían creado en nosotros una piel gruesa y dura a prueba de cualquier tipo de drama.
Por fortuna resulta que eso no es así. Un estudio que Arellano Marketing hizo gratuita y gentilmente para la Teletón nos demostró que la solidaridad de los peruanos sigue presente, sólo que deben darse algunas características para que la ayuda se manifieste. Rolando Arellano lo relata brillantemente en este artículo: Corazón, Cerebro y Bolsillo.
Problema de Top of Mind
Lo que descubrimos es que la Teletón ha sido olvidada por mucha gente. Las nuevas generaciones especialmente no tienen claro qué cosa es la Teletón: saben que es algo bueno, de la época de sus papás, pero no están seguros de qué se trata, ni de a qué causa ayuda. En síntesis, por causas que no vienen al caso, la Teletón perdió visibilidad, conocimiento de marca y conexión emocional con las nuevas generaciones.
En los que somos mayores, los que hemos vivido las grandes teletones de los 80s e inicios de los 90s, esa fuerza de marca aun sigue presente, pero lamentablemente las últimas teletones pasaron desapercibidas.
Relanzando la Teletón.
Así llegamos a este punto. El Patronato trabajó durísimo todo este año para relanzar la Teletón. Afortunadamente, hemos contado con el compromiso y el voto de confianza de los canales de televisión que componen la SNRTV: este viernes, Frecuencia Latina, América TV, Panamericana Televisión, ATV y Global TV se unirán durante 20 horas seguidas para transmitir una Teletón como las de antes, en cadena nacional y con todas las estrellas de todos los canales unidas, más allá de cualquier rivalidad profesional, detrás del mismo objetivo.
Otra cosa que se hizo fue dotar a la Teletón de un equipo profesional de primera línea. Se contrató a Enrique Rivas como Gerente General y él reclutó un equipo de primer nivel. Esta será la primera Teletón para todos ellos, pero bajo el liderazgo de Enrique estoy seguro que todo se hará de la mejor manera posible y que el aprendizaje será valiosísimo para la Teletón del 2015, en que los canales de la SNRTV han comprometido 28 horas.
Por último hemos contado con el invaluable apoyo de Oritel la Organización Internacional de Teletones, que -liderada por el mismo Don Francisco- ayuda a que todas estas instituciones independientes se reúnan para intercambiar experiencias, aprendizajes e ideas. Este año la Oritel ha enviado incluso un equipo profesional para ayudarnos en este primer paso de la nueva etapa en la vida de la Teletón.
De nuestro lado, humildemente, aportamos una estrategia y una campaña para “arengarnos” a todos los peruanos, para animarnos a participar en esta cruzada por los niños de San Juan de Dios. Aunque ya publiqué el comercial, lo hago nuevamente para los que no lo han visto:
El problema de los niños con discapacidad aún existe. Y es grande.
Se calcula que en el Perú existen 1.5 millones de personas con alguna discapacidad y que apenas el 12% de ellas recibe algún tipo de ayuda. Cada año nacen aproximadamente 60,000 niños con alguna discapacidad física. Y 60,000 personas adquieren alguna discapacidad producto de accidentes. El Hogar Clínica San Juan de Dios hace lo que buenamente puede para ayudar en este colosal reto, pero seamos sinceros, cualquier cosa que puede hacer con una Teletón de 1.4 millones de dólares, es un verdadero milagro. De milagro se han logrado construir 6 centros en todo el país, pero en realidad deberíamos tener un centro grande en cada región y centros menores en cada provincia, para evitar que los padres y los niños tengan que desplazarse por días enteros para llevar a sus niños a los tratamientos que tanto necesitan. El reto por delante es enorme.
¿No unimos otra vez?
Hubo un tiempo, en el que todos los peruanos vivíamos una crisis demoledora. Era como si las siete plagas de Egipto hubieran caído sobre nosotros. Aún así, una vez al año nos uníamos y lográbamos alcanzar la meta “imposible" del millón de dólares. Todos poníamos lo que teníamos y alcanzábamos el objetivo. 30 años más tarde, podemos donar desde nuestro computador, podemos donar desde nuestro celular o podemos ir al Banco de Crédito o a cualquiera de los miles de agentes BCP. No es posible que donemos lo mismo, porque donar lo mismo, con el tipo de cambio y todo eso... es donar menos que antes.
Si nos unimos otra vez, y cada peruano donara apenas un miserable solcito, estaríamos hablando de lograr una Teletón de 30 millones de soles, que creo yo es el mínimo que nos merecemos como país. La meta es de 5 millones de soles, pero de verdad deberíamos pegar un salto grande y demostrar que además de ser un país cada vez más rico y moderno, somos también un pueblo solidario.
Ojalá.
Porque esa cifra de 13 céntimos de verdad que me sigue pareciendo ridícula y vergonzosa.
Mi regreso a ESAN.
ESAN es el instituto de cursos de post-grado de mejor reputación en el Perú. Es un templo. Yo estudie allí en el 85 un PADE de Marketing y fue una de las experiencias más enriquecedoras de mi vida. Por eso me encantó que me invitaran a trabajar con ellos y volver a mi Alma Mater de rato en rato. ESAN fue -formalmente- el primer cliente que tuvimos en RRCC.
Mis amigos de ESAN me asignaron alrededor de 20 proyectos durante el primer año, entre PAEs, PADEs, y otros programas ejecutivos. El trabajo consisitió en crear conceptos creativos para cada una de esos productos, conceptos que pudiesen usarse en la portada de las revistas informativas que producíamos para ellos y en los avisos de prensa que usábamos para promocionarlos.
La educación era un mercado tremendamente competitivo y la dinámica del mercado era muy agitada. Pero entretenida, para qué. Las revistas las producía usando InDesign, un maravilloso programa de Adobe que me recordó al viejo Quark, pero "reloaded". El primer año, todo el trabajo se hizo sobre un template gráfico desarrollado por Mimi Yumi de Artwork, una agencia de diseño que trabajaba para ESAN en otros proyectos. Ella desarrolló una línea basada en hexágonos que son parte de la arquitectura real del Campus de ESAN en Monterrico.
Uno de los casos mas interesantes que me tocó desarrollar en su momento, fue el del Programa de Gestión Municipal. ESAN fue líder en la creación de este tipo de programas dirigidos a alcaldes y autoridades municipales de todo el país. Debido al éxito de ESAN, muchos PGMs empezaron a aparecer y aunque ninguno era el PGM de ESAN, todos usaban las siglas. Lo que vimos aquí fue la necesidad de diferenciarnos creando una marca propia para el programa. Después de revisar algunas alternativas, nos quedamos con la marca Civis y e-Civis para su versión de educación a distancia.
Durante 3 años hicimos cientos de revistas, avisos, invitaciones, diseños, estrategias, y un montón de cosas más. Aquí sólo les comparto algunas piezas. Tambien en ESAN tuve mis primeras Consultorías en el sentido más puro de la palabra.
Este regreso a ESAN me sirvió casi de la misma forma que mi primer paso por la escuela. La primera vez lo que aprendí en ESAN me sirvió para gatillar mi carrera internacional; esta segunda visita me sirvió para dar vuelo a mi propia empresa.
