Gobierno: La Trampa del Silencio.
Lo que me sorprendió grandemente en este par de días es la importancia que el Estado chileno tiene como anunciante. Y no hablo en términos de inversión publicitaria sino en términos de calidad creativa: en muchas categorías el Estado chileno colectó trofeos de bronce, plata y oro.
Acabo de regresar de Chile. Allá ya brilla el sol primaveral, aquí todavía está nublado. Y no me refiero al clima, sino a la Publicidad del Estado.
Algunas veces los astros se alinean y todo apunta hacia un mismo sentido. Es lo que me ha pasado con la Publicidad Estatal. Normalmente no le tomaba mucha atención, porque no manejaba proyectos para el Gobierno, pero en los últimos meses eso ha cambiado: me invitaron a participar en muchos proyectos, y el resultado es doloroso. Contrario a lo que normalmente se piensa te encuentras con gente realmente brillante en el Estado, personas que saben lo que quieren, hacen su chamba y la hacen bien. Pero cuando entran al terreno de la publicidad... te da pena ver a estos profesionales atrapados en una reglamentación de la edad de la carreta, que no es compatible con la velocidad a la que se mueve la comunicación en estos tiempos.
Si un Ministro quiere hacer una campaña para promover uno de sus programas, tiene que iniciar un engorroso proceso de licitación que entre muertos y heridos le tomará 4 meses, mínimo. Una vez asignado el proyecto, recién la agencia puede trabajar y luego viene la producción de las piezas publicitarias que necesitará de otro proceso que bien puede tomar otros 4 meses adicionales. Dentro de 8-10 meses, la necesidad de comunicar ese programa seguramente ya no será prioritaria, probablemente el programa ya no exista o el Ministro en cuestión ya haya sido removido de su cargo por ser "políticamente responsable" de algo.
Un ejemplo claro es el programa Qali Warma. Le han dado con palo. Y la opinión pública no lo ha defendido. ¿Por qué? Porque seguramente el 90% de la gente no sabe ni que existe, ni qué es lo que hace, ni por qué lo hace, ni cuáles son sus logros. Si el Estado hubiera podido lanzar una campaña publicitaria rápidamente, digamos en una semana o 2, y el público estuviese informado de que el programa le da desayuno (y a veces almuerzo) a 3 MILLONES y medio de niños pobres en todo el país, y que desde que se aplica el ausentismo escolar ha bajado... otro sería al cantar. Todos los problemas suscitados se medirían con otra vara y seguramente la oposición sería más responsable y constructiva a la hora de atacarlo. Pero de aquí a 10 meses, que es cuando el Gobierno podría poner al aire una campaña publicitaria para el proyecto, es posible que Qali Warma ya haya muerto, víctima -más que de los niños intoxicados- de la falta de comunicación.
Mutis por el foro.
El problema de la falta de comunicación del Estado se agrava en este Gobierno por la sabida debilidad de nuestro Presidente en el campo de la oratoria. Aunque veo que ha mejorado algo en estos últimos tiempos, definitivamente la palabra no es el arma preferida de Ollanta, prefiere el silencio, habla poco y cada que lo hace se genera algún escandalete que dura unas semanas.
Otro sería el cantar si estuviera Alan en el Gobierno. Con su dominio de escena, García habría salido inmediatamente a aclarar cualquier tema, a defender y explicar Qali Warma -para seguir con el ejemplo- a callarle la boca con contundencia a los que atacan desmesuradamente al programa y así a punta de oratoria habría paliado la virtual imposibilidad de tener una campaña publicitaria.
Pero Ollanta no es Alan. Y quién sabe si el próximo Presidente tenga el verbo de García. Me parece que dejar al Estado en silencio es un peligro para todos, que deja espacio para que se cree un clima político cada vez más turbio, que no beneficia a nadie.
Mientras tanto en Chile...
Esta semana me tocó estar de Jurado del Festival de la Asociación Chilena de Agencias de Publicidad. Me sentí muy complacido al comprobar que nuestra Creatividad Publicitaria está en un muy buen nivel comparativo y que el fenómeno de los truchos lo tenemos más controlado aquí que allá, pero eso será tema de otro post.
Lo que me sorprendió grandemente en este par de días es la importancia que el Estado chileno tiene como anunciante. Y no hablo en términos de inversión publicitaria sino en términos de calidad creativa: en muchas categorías el Estado chileno colectó trofeos de bronce, plata y oro. De hecho, 2 de los 5 oros en TV fueron para el Estado y los 2 fueron los favoritos para el Grand Prix que finalmente se llevó uno de ellos.
Sentí una sana envidia. Tanto que propuse que se hiciera una mención especial al Estado Chileno por su compromiso con la calidad creativa de sus piezas publicitarias, asunto que fue respaldado por unanimidad.
Averiguando un poco, me contaron que hasta hace poco el Gobierno de Chile tenía el mismo problema que el del Perú respecto a la comunicación publicitaria, pero recientemente le han encontrado la vuelta al asunto: aparentemente -hay que investigar más- el Gobierno ha seleccionado 5 Agencias grandes (tradicionales, premiadas, con espaldas fuertes y reputación intachable) y 5 talleres más pequeños (tradicionales, sin las espaldas de los otros pero con la reputación igual de intachable y la misma brillantez creativa) y todos los proyectos los licitan solamente entre ellas, entre las 5 agencias si el tema es mayor o entre las 5 chicas si el tema es menor. Ser parte de las Agencias elegidas no es fácil: tienes que tener las espaldas financieras para bancarte todo el proyecto que el Estado te encarga, pagar todos los costos de tu plata y esperar tranquilito que te paguen muchos meses más tarde, a ritmo Estatal. Además, las 5 agencias elegidas están OBLIGADAS a presentar ideas cada que el Estado llama a concurso: si dejas de presentar terminas siendo expulsada del grupo. Así que ninguna se la lleva fácil.
Aquí hace falta un cambio.
No podemos tener al Estado Peruano, a NUESTRO Estado, amordazado. Ni a este Gobierno, ni al próximo. A nadie le conviene. Todo Gobierno debe tener el derecho de comunicarse con los peruanos rápida y oportunamente por todos los medios legales... y la publicidad es una actividad legal.
Recordemos además que cuando el Estado hace buena publicidad -creativamente hablando- el ánimo del país mejora y el sentimiento de orgullo y autoestima crece en todos nosotros. Recordemos nomás cómo nos sentimos la primera vez que vimos esta joya de comercial con el que PromPerú lanzó la marca país en el gobierno anterior y que hasta un Cannes se ganó.
Una lástima que no hayan hecho más campañas de esta envergadura creativa en ninguna entidad del Estado.
Algunas ideas para una nueva ley de publicidad estatal:
- Que las cuentas del Estado sólo puedan ser manejadas por Agencias que tengan 5 años de afiliación a la APAP. De ese modo evitamos que se las lleven los amigotes de los gobiernos de turno. (Por si acaso la mía no cumple con este requisito, así que aquí mismo quedo fuera de sospecha).
- Que previo concurso, cada cuenta del Estado sea asignada por un periodo de 2 años y medio a la misma Agencia, de modo de promover el aprendizaje y poder desarrollar un lenguaje de comunicación para la Institución. El plazo se puede cortar si el Gobierno lo decide, pero evita la necesidad de hacer licitaciones por cada proyecto. Nunca más licitar campaña por campaña.
- Que ese plazo de pueda renovarse por otro igual, si la Agencia ha hecho un buen trabajo.
- Que las agencias presenten 3 cotizaciones de producción para las piezas que porponen, al igual que hacen con sus clientes privados. Que el Estado pueda escoger al mejor proveedor también en base a criterios SUBJETIVOS, pues el mejor productor de un comercial, una foto, o una ilustración no es siempre el más barato. Este punto es el más sensible a corrupción, pero habrá que buscarle una forma de garantizar que el Estado pague lo justo y reciba excelentes producciones.
- Que el manejo de los Medios del Estado se licite entre Centrales de Medios con más de 5 años de existencia y una gran facturación comprobada. Que estas Centrales manejen las cuentas por periodos largos y puedan negociar con los Medios mejores tarifas y condiciones para el Estado que hoy es el anunciante que paga las tarifas más caras del país.
- Que los Medios puedan hacer descuentos a las instituciones Estatales libremente en función a sus propias estrategias comerciales. Cuenta la leyenda que la última vez que un canal le hizo un descuento a una empresa estatal, le cayó Contraloría encima acusándolo de colusión, corrupción o algo así, y que a partir de ese nefasto día, todos los Medios aplican la tarifa impresa para el Estado a fin de no meterse en juicios y problemas. Así, una de las cuentas publicitarias más grandes del país no recibe descuento de ningún tipo.
Listo. Lo dejo ahí como idea, para pimponear.
Mapa de las Marcas Políticas Peruanas
Estaba pensando que se vienen las elecciones y pronto estaremos nuevamente envueltos en un mar de campañas tácticas, diseñadas sólo para el candidato y no para posicionar al partido. No debería ser, no? Los partidos son el equivalente a marcas corporativas y el candidato equivale solo a la marca de un producto; en el mundo empresarial la comunicación del producto se alinea siempre a los valores de la empresa. Entonces se me ocurrió llevar este ejercicio mental un poco más allá: qué pasa si tomamos a los partidos, a los políticos y a las instituciones como si fueran marcas! ¿Y qué pasa si aplico mis técnicas de posicionamiento sobre esas marcas? ¿Veamos qué sale?
Para posicionar marcas a mi me gusta usar una herramienta que aprendí en McCann que te pide que definas 3 significados principales y 3 características de personalidad. Por ejemplo, si escucho la marca Cristal® los 3 significados que se me vienen a la mente son Cerveza + Refrescante + Playa. Y si trato de definir Cristal como si fuera una persona yo diría que es Joven + Chonguera + Alegre. Así de fácil: esa es la huella que la marca Cristal ha dejado en mi mente.
Empecé a aplicar el ejercicio a marcas políticas peruanas y me fui sorprendiendo con los resultados. Claro que no son para nada estadísticamente válidos, pero tómelos sólo como entretenimiento y compárelos con los pensamientos que Usted tiene de las mismas marcas. ¿Empecemos con la marca Alan García?
Cuando escucho la marca Alan® a mi lo primero que se me viene a la cabeza es: Presidente + Genio + Caradura. Y si tengo que describir su personalidad en 3 palabras esas serían Astuto + Corrupto + Deshonesto.
¡No me manden a matar amigos apristas! No es mi culpa! Eso es lo que la marca Alan® ha dejado en mi. ¿Lo pueden modificar? ¡Claro que si! Pero si siguen haciendo cosas como las de Crousillat... bien difícil, ah? Pero sigamos. Vamos con los partidos:
Apra® (la de antes) - Haya + Lucha + Revolución. / Aguerrida + Intelectual + Organizada. Apra® (la de hoy) - Alan + Corrupción + Politiquería / Desunida + Hipócrita + Deshonesta. Acción Popular® - Belaúnde + ... + ... / Honrado + ... + ... (la marca está muriendo para mi). PPC® - Bedoya + Lourdes + Derrotas / Derechista + Empresarial + Incapaz. Fujimorismo® - Montesinos + Corrupción + Decepción / Astuto + Desorientado + Huérfano.
Cómo que no hay nada bueno en el mundo de los partidos. Existe la gran oportunidad para algo distinto y verdaderamente nuevo, pero sigamos, porque más dramático es el posicionamiento que tengo del Estado:
Estado® - Burocracia + Corrupción + Petroaudios / Flojos + Coimeros + Lentos. Congreso® - Negociados + Escándalos + Caos / Ladrones + Descarados + Vendepatrias PoderJudicial® - Infierno + Suciedad + Asco / Estafadores + Ladrones + Traidores
Qué horrible, no? Me encantaría tener otras ideas respecto a mis instituciones! No quiere decir que sienta lo mismo de cada miembro de estos organismos, pero en general, esa es la imagen que con su accionar esas han dejado en mi. ¿Y qué tal los candidatos a la alcaldía?
Kouri® - Corrupción + Peaje + Montesinos / Caradura + Descaro + Deshonestidad Lourdes® - Errores + Desesperación + Derrota / Honradez + Ingenuidad + Debilidad
Uff... Nada bueno! ¿Y los candidatos a la presidencia?
Humala® - Títere + Disfrazado + Peligroso / Violento + Mentiroso + Débil. Keiko® - Familia + Juventud + Lucha / Ternura + Honradez + Orgullo. Castañeda® - Provinciano + Trabajador + Feliz / Eficiente + Astuto + Incógnita Toledo® - Economista + Líos Familiares + Etiqueta Azul / Medido + Inteligente + Terco
Como que la cosa mejora un poco... Los valores de Keiko® son positivos, aunque no creo que le alcancen para ser presidenta. Toledo tiene sus contras y también sus pros. Y definitivamente, el que se la lleva es Castañeda®, mientras lo del tema de la corrupción se mantenga dentro de la duda.
¿Quién podría hacerle frente? Pues quizás un...
Yehude® - Provinciano + Trabajador + Pacífico / Valiente + Transparente + Incógnita
Yahude® casi empata a Castañeda®, pero se me hace que como en los juegos “empatador pierde”. ¿Alguien más? Bueno... quizás... conociéndonos... dentro de los posicionamientos que hemos visto, el único que podría hacerle frente a un Castañeda® sería un...
Outsider® - Cambio + No Político + Salvación / Moderno + Diferente + Esperanzador
El Insulto Presidencial II
Lo he dicho un montón de veces: de Alan creo cualquier cosa, menos que sea tonto o estúpido. Ni un pelo. No me como ni por un minuto eso de que se haya creído que Crousillat estaba malito, y que su amigo Pastor lo engaño. Aquí hay gatazo encerrado.
Pero yastá! Listo: ya se acabó. Cambió al ministro, el otro regresa al Congreso, sigue recibiendo sueldo del Estado y aquí no ha pasado nada.
La verdad que nos merecemos que nos insulte cuantas veces quiera por ser una sociedad tan mal organizada que permitimos que estos patas hagan con nosotros lo que quieran y no tenemos como defendernos. Porque digamos la verdad: si esto no le hubiera pasado al Grupo El Comercio que tiene un canal de televisión y varios diarios puede defenderse y hacer que su voz sea escuchada en todo el planeta, el plan de García, Pastor y Crousillat ya se hubiera concretado. Bien insultados.
Indulto o Insulto Presidencial?
Mira tú que por un momentito... por cuestión de un mes o unas semanitas... yo llegué a pensar que Alan García había cambiado. Pero ya se me pasó...
Mientras todos andamos distraídos con el caso del espía del que no saldrá nunca nada claro, Alan indultaba a Crousillat, después de que el "pobrecito" se la pasó año y medio internado en la Clínica El Golf.
¿Por qué nadie pregunta cuándo costó año y medio en esa clínica? ¿Por qué no le embargan lo que debe? ¿Por qué no lo dejan volver a la cárcel como cualquier delincuente?
Dizque el "pobrecito" tiene "hipertensión arterial y arritmias cardiacas con riesgo de accidente cerebro vascular". Mis abuelos también tenían eso: se llamaba "presión alta, taquicardia y cuídate porque te puede dar un derrame viejito".
Con la presidencia, Alan se ganó el derecho de indultar a todos sus amigotes, pero el tratar que creamos que lo hace de puro corazón, por un acto de justicia humanitaria, conviertirá cada uno de sus indultos en insultos a nuestra inteligencia.
No tocar.
A.-“Cuando entraron los Socialistas, encontraron que ‘El General’ había dejado la economía funcionando muy bien, pero ninguno tenía claro el porqué funcionaba. Era como si hubieran encontrado un tablero con mil botones, algunos encendidos, otros apagados. Los Socialistas hicieron lo mejor que podían hacer: no tocar nada y dejar que la cosa siguiera andando mientras ellos entendían el asunto”.
Así me explicó la economía chilena un taxista de Santiago. Completamente desmitificada.
B.- Cuando empezó el periodo de Toledo, con esos escandalotes dignos más de Magali TV que de Cuarto Poder, todos mis clientes estuvieron muy medidos en sus inversiones. Incluso el consumidor estuvo cauto en el gasto. Pero al segundo año fue como si todos (empresariado y consumidores) hubieran dicho: Ok señores, Toledo no va a hacer locuras… es hora de seguir chambeando. Y así lo hicieron y prácticamente todos (sino todos) tuvieron crecimiento en cada año del Gobierno que termina. Desde entonces, la política fue por su lado, y el empresariado y el consumidor fueron por el suyo.
Y todos felices.
C.- Mi amigo Pablo Benegas, argentino él, además de ser un gran Director Creativo, es también un súper parrillero. Un día le pregunté cuál era el secreto para la carne en la parrilla.
“Primero, usa sólo sal gruesa –me dijo. Y luego, recuerda que la carne, una vez en la parrilla, no se mueve para nada! Déjala quietecita. Si quieres entretenerte: dale vuelta a los chorizos, juega con las morcillas, el pollo… pero la carne, no la toques.”
A+B+C.- Se viene un nuevo gobierno, que –igualito que el de los socialistas chilenos- llega al poder con una experiencia previa nefasta en materia de economía. Ante este escenario es completamente previsible que empresarios y consumidores se tomen un tiempito para ver “cómo es la vaina”. (De hecho, hace ya meses que muchos están “on hold”).
Ojalá, Alan y su equipo económico sean tan sabios como mi amigo Pablo con la carne… y no toquen nada! Ojalá se entretengan peleando en el congreso, destapando escándalos, extraditando a Fujimori y esas cosas que dan mucha noticia pero que –felizmente- no asustan ya al empresariado ni al mercado, que ya aprendieron que en el Perú una cosa es lo que se dice y otra la que se hace. No vengan ahora a querer cambiar las reglas y hacer lo que prometieron en campaña… ¡Por favor! ¡Sean consecuentes!
Aprendan del taxista: no hagan nada, no toquen nada, mientras aprenden dejen todo tal cual lo encontraron. Dedíquense sólo a hacer política y dejen que el empresariado y el consumidor hagan lo suyo. Y todos felices.
Lo que el chino ha unido -y el cholo ha mantenido- que no lo deshaga el Apra. Por favor Diosito. Amén.