Trump: Cómo destruir una marca poderosa.
En apenas 4 años Trump nos ha dado valiosas lecciones de lo que NO se tiene que hacer con una marca y le ha hecho un irreparable daño a la imagen de su país.
Dejando de lado las posiciones políticas, me parece indiscutible que Trump le ha hecho un incalculable e irreparable daño a la Marca Estados Unidos.
Todos tenemos hoy ideas mucho peores acerca de USA que las que teníamos hace 4 años. Trump se dio el trabajo de hacer exageradamente visibles cada uno de los trapitos sucios de su país, y todo esto sin desarrollar ninguno de los atributos positivos que sin duda tiene.
Como Brand Manager, hace rato que le debieron decir "You are fired!"
La Marca USA.
Una marca es un grupo de sensaciones e ideas que viven en nuestras mentes y USA hizo un gran trabajo durante todo el Siglo XIX y XX asociando su país a grandes atributos y valores.
Desde la invención de la bombilla eléctrica, al teléfono, al televisión, a la Internet, EEUU era la cuna del progreso que luego disfrutábamos todos en el planeta.
Y más allá de eso están sus enormes logros: La victoria en la WWI y en la WWII, el triunfo en la carrera espacial con el Apolo 11, la victoria en la Guerra Fría con la caída del Muro de Berlín y la derrota de Al Qaeda con la captura de Bin Laden, EEUU era esa nación invencible.
Y luego, estaban sus grandes líderes, esos nombres que cambiaron el mundo: desde Edison hasta Ford, Oppenheimer, Gates y Jobs, desde Disney hasta Sinatra y Elvis, desde Fleming hasta Bartrand, desde Roosevelt hasta Eisenhower, Luther King, Kennedy y Obama.
Por supuesto que siempre tuvo su lado oscuro: la masacre de los indios americanos, la esclavitud y el racismo, la mafia, Vietnam, Bahía de Cochinos, la corrupción de sus políticos, la CIA, los tiroteos en escuelas, el mayor consumo de drogas del mundo, los escándalos sexuales, el bajo nivel educativo y cultural de su gente, etc. Pero Estados Unidos tenía un arma que usó perfectamente: Hollywood.
La cantidad de contenido positivo que hemos consumido en el cine y el la televisión sobre Estados Unidos y el American Way of Life siempre logró cubrir la mugre con el brillo de su lado bueno. Siempre logró transformar cada uno de sus problemas como nación en una tarea en progreso, una batalla aún por pelear. La balanza siempre estuvo inclinada hacia significados y valores positivos: la libertad, la igualdad de oportunidades, la búsqueda de la felicidad, la valentía, la amistad, el éxito etc.
Así, las 3 ideas principales que yo asociaba a la marca USA podrían ser estas: riqueza, progreso y liderazgo.
Y sus 3 principales características de personalidad: invencible, inteligente e idealista.
En una frase: EL NÚMERO UNO.
Esta es la Marca USA que recibió Trump. Perfectible, claro, pero era una marca que cualquier profesional hubiera podido nutrir y fortalecer.
Y entonces, llegó Trump.
Y de entrada -antes de ser Presidente- Trump nos mandó el slogan más destructivo que se pudo pensar para la marca USA: Make America Great Again. (Hagamos que Estados Unidos sea grande otra vez).
Es decir, Estados Unidos -entérense todo el planeta de una vez- ya no es el más grande, ya no es el más rico, ya no es el líder, ya no es invencible...
Estados Unidos ya no es EL NUMERO UNO.
Sépalo todo el mundo: ahora el más grande, el más rico, el líder y el nuevo NÚMERO UNO... es CHINA! Punto.
Chau Riqueza + Progreso + Chau Liderazgo + Chau Invencible + Inteligente + Idealista
Ni siquiera había llegado a la Casa Blanca y ya se había tumbado la mitad de las ideas asociadas a la marca USA.
Desde su campaña electoral, Trump se encargó de hacerle daño a los significados y la personalidad que la Marca USA había desarrollado con mucho esfuerzo.
Y entonces empezó a gobernar Trump.
Y en 4 años se tumbó lo que quedaba de la marca.
Demostró que más allá de cualquier altruismo, lo único que le importaba a la sociedad americana es el dinero.
Nos evidenció que es un bruto, una completa bestia, un mentiroso compulsivo, racista, sexista e ignorante. Traicionó a sus aliados e intentó ridiculizarlos, minimizarlos y chantajearlos. Lejos de cualquier inteligencia exhibió una total incapacidad, un nivel de incopetencia esperable de repúbliquetas, jamás de la nación más poderosa del mundo.
Pero más grave que eso, nos hizo ver que existe casi un 40% de gringos que piensa y actúa como él, que cree las estupideces que dice así vayan contra la ciencia, los valores nacionales, los religiosos o cualquier nivel mínimo de ética o moral; que justifica sus mentiras y que no tiene ningún problema en mentir, insultar, difamar o engañar con él y como él; que es racista, sexista, materialista, irresponsable y supremamente ignorante. Nos hizo ver una parte de USA que sinceramente, yo pensaba que podía ser un de un 3 a un 7%... pero jamás hubiera pensado que en el siglo XXI casi la mitad de los gringos tuviera el mero dinero como valor principal, por encima de todo.
(Mientras escribía este post Pew Research Centre ha publicado un estudio global sobre la imagen internacional de USA que pone cifras a todo lo que aquí digo. )
Trump dejará a sus sucesores un país completamente dividido, con una imagen internacional manchada, que nos muestra una nación llena de millonarios a quienes lo único que les interesa es tener más, exprimir la última gota de dinero del resto del planeta. Ambición pura, ilimitada, sin ninguna moral ni compromiso con el progreso global.
Chau Riqueza + Chau Progreso + Chau Liderazgo + Chau Invencible + Chau Inteligente + Chau Idealista
En términos de Branding, Trump no ha dejado nada en pie.
USA: Una Marca Destruida.
Estados Unidos es aún importante en el mundo y lo seguirá siendo por muchas décadas más. Pero difícilmente volverá a ser el mismo. Su marca país ha sido destruida y manchada. Sus relaciones internacionales han sido devastadas. Su posición de liderazgo global, entregada.
Pusieron en manos de Trump una marca fabulosa y él se encargó de hacerla añicos, enemistarse con todo el planeta y perder la confianza de todos sus aliados.
Piénsen esto: En cada ciudad del mundo hay una parque Kennedy, una Av. Roosevelt, o una Plaza Lincoln. Grandes líderes: idealistas, soñadores, principistas. Existirá en el futuro un memorial de Trump en alguna parte del planeta? De ninguna manera. Jamás un pueblo o una ciudad aceptará un homenaje a Trump.
No sé si será Biden u otro el heredero, pero limpiar la Marca USA le tomará muchísimo tiempo y muchísimo dinero. Será un monumental trabajo de rebranding, quizás imposible de realizar.
Aunque como dice Adidas, impossible… is nothing.
A veces de decide cambiar los significados y la personalidad de una marca. Pero siempre se elige remplazarlos por algunos que sean mejores. Claro, eso nunca estuvo en la mente de Trump o sus asesores.
Mordisquito de Discépolo. Creatividad radial para redactores.
Descubrí a Discépolo como se descubren las cosas en la Internet, de pura casualidad. Me encantaron su creatividad y su talento para la publicidad.
Lo descubrí como se descubren las cosas en la Internet, de pura casualidad. Resulta que Fito Paez puso un post recomendando “5 películas para pasar la cuarentena” y entre ellas habló muy bien de El Hincha con Enrique Santos Discépolo.
Discépolo… ese nombre me sonaba muchísimo. Siempre aparecía en la conversaciones de mi viejo o en las charlas con mis amigos argentinos. Discépolo… Ok, veamos El Hincha y conozcamos de una vez al famoso Discépolo.
Encontré la película completa en Youtube. Es una comedia divertida y sanita de 1951, en blanco y negro, que cuenta la historia de un fanático de fútbol de esos que sólo se ven en Argentina. El protagonista era un flaco narigonzísimo, muy simpático. Era él: el famoso Discépolo.
Dándole una agüeitadita a los comentarios descubrí que elogiaban a “Discépolín” por la letra y música de sus tangos: Cambalache, Uno, Yira Yira… Wow! Yo no sé nada-nada de tangos… pero esos títulos son clásicos y sí los conocía!
Entendí entonces que me había topado de chiripa con un tipo que tenía sólo una cosa más grande que su nariz: su genio creativo. Eso me llevó a Wikipedia y a decenas de paginas y videos sobre la vida interesante, gloriosa y trágica de este personaje. En cortito: de clase baja, huérfano de mamá a los 6, de papá a los 9; queda a cargo de su hermano mayor. A los 16 actúa por primera vez en el teatro, a los 17 escribió sus primeras 4 obras, a los 24 su primer tango… y de ahí ya no paró hasta que murió a los 50.
La Estrategia y la Creatividad Radial de Discépolo.
El tipo es parte de la historia musical, teatral y fílmica argentina, pero siendo yo publicista lo que más me enganchó de él fue una campaña publicitaria radial que hizo en los 50s: Mordisquito.
Aclaro: no es publicidad comercial ni ganaría ningún Cannes. En realidad es un trabajo de propaganda política, pero con una estrategia, un enfoque y una redacción… que me parecen realmente fuera de lo común.
Historia Breve: Resulta que por casualidades de la vida, estando Discepolín en Chile había conocido a Perón & Evita y terminaron muy amigos. Perón llega a Presidente y para su reelección se organiza una campaña radial con los celebrities de la época. Muchos artistas participaron, les escribían los guiones y ellos daban su testimonio. Pero Discépolo no aceptó eso: se hizo sus propios guiones y creó una potentísima campaña de monólogos de 5 ó más minutos que se trasmitían cada noche a las 8PM.
¡Fueron un boom! Hasta sus enfurecidos rivales políticos los escuchaban. Y cuando les preguntaban que por qué diablos escuchaban a Discépolo, ellos respondían: “Es que es son MUY buenos!”
Tras el triunfo, Perón llegó a decir: “Ganamos gracias al voto de las mujeres… y a Mordisquito”. Pero no todo fue feliz; muchos de los amigos de Discépolo lo trataron muy mal por su abierta opción política de izquierda, le hicieron la ley del hielo, lo abandonaron, amenazaron, humillaron y agredieron de mil formas. Discépolo, un tipo dulce y sensible, murió pocos meses después del último programa; dicen que murió de pena.
El planteamiento creativo.
Para ubicarse con el entorno político argentino de los 50s:
Perón era de izquierda y sus rivales representaban a la oligarquía tradicional de derecha.
Las cosas en esa época ya venían mal para la Argentina que había dejado de ser la nación más rica del mundo justo en esas décadas, con gobiernos de derecha que no supieron manejar las crisis.
El primer gobierno de Perón lanza muchas reformas pro-clase trabajadora y apoya decididamente a los sindicatos. Es de entender que la derecha estaba furiosa con Perón y no quería para nada su re-elección.
Discépolo titula sus programas “Pienso y digo lo que pienso.”
Inventa un personaje al que le dirige sus monólogos. Un amigo de derecha al que bautiza “Mordisquito”. Y empieza a hablarle a él, de forma extremadamente personal, como si estuviese presente ahí a su lado, tomándose un café y charlando de política.
Lo notable y brillante para mi es el tono amical y cariñoso de los monólogos. Normalmente las conversaciones políticas entre alguien de derecha y alguien de izquierda son tensas y hasta violentas. Discépolo se aleja totalmente de ese camino. Trata a Mordisquito como un amigo, alguien cercano a quien respeta y aprecia, pero que por su condición privilegiada no logra entender ni valorar los cambios sociales que Discépolo -por ser de pueblo- sí entiende bien. Discepolín es extremadamente paciente y hasta cariñoso para explicarle las cosas a Mordisquito. A ratos se ríe con él, pero nunca de él. A ratos, también se pone firme y serio, pero nunca agrede. Sólo expresa, sólo hace poesía sobre los cambios que su país está viviendo y trata de hacer que Mordisquito deje su rol de contreras y acepte lo positivo de los tiempos que se vivían.
Y esa, así de simple, es toda la idea.
Claro, cada guión es una joyita en sí mismo y está además la interpretación de Discépolo que es realmente magistral. Encontré por ahí varias reproducciones de otros artistas… pero no es lo mismo, el tipo era un crack!
Casi como tiro de gracia, se encarga de llegar -en algún momento del texto- a esa frase tan argentina: “A mi no me lo vas a contar…” que es como un guiño memorable entre amigos hablando de fútbol, de política o de la vida. Notable de verdad.
Links y PDF
Parece que no han sobrevivido grabaciones de todos los monólogos (al menos no las encontré) pero comparto unas cuantas que dan una clara idea de lo que logró en esas semanas.
Debe haber sido realmente impactante escucharlo cada noche en el radio a tubos de la sala. Y deben haber sembrado más de una duda en la mente de los simpatizantes de Mordisquito y los independientes, porque resulta que Perón fue reelecto con nada menos que el 62% de los votos.
Los chicos y la política (extracto) https://youtu.be/O_nc81RuV2E?t=3001
La evidencia que no está (extracto) https://youtu.be/O_nc81RuV2E?t=2609
Asilos (extracto) https://youtu.be/O_nc81RuV2E
Un gaucho (extracto) https://youtu.be/O_nc81RuV2E
Las mujeres votan (extracto) https://youtu.be/O_nc81RuV2E?t=475
37 noches https://youtu.be/3Nn2XXUvLgs
La infamia de los que murmuran. https://youtu.be/XBFOWXmwu6o
Yo no lo inventé a Perón. https://youtu.be/axAv2yXcnHc
Y desde aquí pueden bajar un PDF con todos los textos de la campaña.
BONUS TRACK:
La letra de Cambalache, que sigue siendo tan vigente y universal como en 1934.
Que el mundo fue y será una porquería, ya lo sé,
en el quinientos seis
y en el dos mil también;
que siempre ha habido chorros, maquiavelos y estafáos,
contentos y amargaos,
valores y dublé.
Pero que el siglo veinte
es un despliegue de maldad insolente
ya no hay quien lo niegue,
vivimos revolcaos en un merengue
y en un mismo lodo
todos manoseaos.
Hoy resulta que es lo mismo
ser derecho que traidor,
ignorante, sabio, chorro,
generoso, estafador.
¡Todo es igual,
nada es mejor,
lo mismo un burro que un gran profesor!
No hay aplazaos ni escalafón,
los inmorales
nos han igualao...
Si uno vive en la impostura
y otro roba en su ambición,
da lo mismo que si es cura, colchonero,
rey de bastos, caradura o polizón.
¡Pero que falta de respeto,
qué atropello a la razón!
¡Cualquiera es un señor,
cualquiera es un ladrón!
Mezclaos con Stavisky
van don Bosco y la Mignon,
don Chicho y Napoleón,
Carnera y San Martín.
Igual que en la vidriera irrespetuosa de los cambalaches
se ha mezclao la vida,
y herida por un sable sin remache
ves llorar la Biblia contra un calefón.
Siglo veinte, cambalache, problemático y febril,
el que no llora no mama
y el que no afana es un gil.
¡Dale nomás,
dale que va,
que allá en el horno nos vamo a encontrar!
¡No pienses más,
sentate a un lao,
que a nadie importa si naciste honrao!
Es lo mismo el que labura
noche y día como un buey
que el que vive de los otros,
que el que mata
que el que cura
o está fuera de la ley.
Colabórame pe...
Sobre cómo nuestros políticos repudian la palabra más de moda en el mundo empresarial: COLABORACIÓN.
Desde hace aproximadamente una década, hay una palabrita súper de moda en el mundo empresarial: Colaboración.
Hay toda una industria de software para ayudar a que los equipos de las empresas colaboren más eficientemente entre sí, con sus clientes y con los equipos de otras empresas; hay libros, videos, websites enteros, consultores y empresas especializadas en el tema… El planeta entero parece entender que trabajando en equipo se puede avanzar más y más rápido.
Las empresas compartimentadas, en las que cada departamento actuaba como un feudo privado bajo los deseos personales del gerente de área, ya son historia. Para el nuevo liderazgo, la tendencia es clara: hacer que toda la empresa colabore detrás del propósito general, que se unan en mesas de trabajo conjuntas en las que equipos interdepartamentales trabajan reunidos y al unísono, para diseñar mejores soluciones, para levantar todas las barreras, para alcanzar objetivos comunes de la manera más ágil posible.
Hay un sólo entorno en donde la palabra Colaboración es un pecado: la política.
Para un político ser tildado de “colaborador” es equivalente a una mentada de madre.
Para un político, mucho más cool es ser opositor. Muy erradamente, nuestros políticos juegan a estar en siempre en contra, a obstruir, a protestar, a interpelar, a acusar, a frenar todo lo que sea posible frenar. Creen que eso es lo que esperamos de ellos. Y están recontra-equivocados.
Estamos hartos de la confrontación inútil, de los pleitos inconducentes y de la nula productividad de nuestro congreso. Decepcionados por su falta de visión, ideas y compromiso con el bienestar. De su incapacidad de colaborar, de ponerse de acuerdo, de jugar en equipo. Si el Congreso fuera una empresa los despediríamos a todos. Y eso -exactamente- fue lo que hicimos con el último parlamento.
Esperemos que este nuevo congreso que elegimos hoy, de gente más joven y fresca, entienda que la mejor manera de lograr algo -en los poquísimos meses que tienen- es colaborar. Colaborar entre ellos. Colaborar con los municipios y los gobiernos regionales. Colaborar con la fiscalía y el poder judicial. Y colaborar también con el Presidente y el Poder Ejecutivo.
Si encuentran algo con lo que no están de acuerdo, sólo háganse a un ladito y no participen.
Pero en la medida de lo posible, COLABOREN… y dejen que el país avance.
Nuevo Mapa de la Marcas Políticas en el Perú.
En el 2010 escribí un artículo para América Economía titulado Mapa de las Marcas Políticas Peruanas. En vista de la intensidad de los últimos acontecimientos políticos, se me ocurrió re-visitar el tema.
La metodología es sencilla y está explicada en el artículo original. Los posicionamientos multidimensionales reflejan mis percepciones personales en función a encuestas publicadas, noticias, comportamiento en redes sociales y conversaciones. Y claro, mucho de instinto profesional. Arranquemos.
Marcas Perdedoras
Keiko® es -sin la menor duda- la marca política que más pierde.
El capital que tenía en el 2010 era fantástico y la llevó casi-casi-casi a ser la primera Presidenta de Perú en el 2016. Con un poquito de paciencia e inteligencia hubiera estado en Palacio en el 2021. Hoy está en prisión. Inexplicablemente se farreó todos esos atributos y se auto-destruyó.
En el camino, arrastró con ella la marca Fujimorismo®. Me provoca decir que el fujimorismo ha muerto, pero no puedo olvidarme que los peruanos elegimos a Alan García… dos veces!
La marca Kenji® creció en estos años y con la misma velocidad se vino abajo gracias a los mamani-videos, Sin embargo, a diferencia de su hermana, en su caso queda la cuestionable “salvedad” de que no lo hizo por dinero ni por poder, sino por la libertad de su padre. Eso no lo hace bueno, simplemente menos-malo.
En la vereda de enfrente, algo similar pasó con las marcas Alan® y Aprismo®, con la diferencia de que éstas ya arrancaban de una posición muy-muy mala en el 2010. Alan & Cía sólo han empeorado en este tiempo… y mucho!
En el mismo grupo podemos poner a las infames marcas Humala®, Toledo® y Castañeda®.
La marca PPK® está tan muerta que no merece comentario.
La marca Outsider® se carga de duda. Ya no es tan esperanzadora como antes. Ahora más bien produce cierto temor.
Quizás va calando la idea de que necesitamos profesionalismo y verdadera destreza política en el Gobierno.
Marcas Ganadoras
Es muy interesante el caso de la marca Acción Popular® que en el 2010 estaba tan débil que ni siquiera pude cargarla de significados y personalidad.
Con la campaña de Barnechea en el 2016, el reciente triunfo de Muñoz y las populares participaciones de Lescano en el Congreso, Acción Popular es la única marca política que parece ganar un aire de renacimiento y frescura.
Bastante más atrás va la marca PPC® que al renovar sus cuadros empieza a transitar por el mismo camino. Sin embargo no ha mostrado resultados importantes, todavía.
Marcas Institucionales
Algunas experiencias personales -que relataré pronto en otro post- me hacen pensar que el Ejecutivo® avanza positivamente. Ojalá.
La solitaria figura de Carhuancho® pone a la marca Poder Judicial® en un espacio de bipolaridad, en el que convive la mugre con el heroísmo de algunos. ¿Será una señal de cambio? Lo veremos en el futuro.
La marca Congreso® llega a su nivel más bajo. Paupérrimo en realidad. Está destruida. Se pide su cierre a gritos y no es la primera vez. Yo mismo me cuestiono la necesidad de tener un parlamento en este milenio, como lo puse en este otro post. Debe haber otra forma.
La marca Fiscalía® no era relevante en el 2010, pero la visibilidad de José Domingo Pérez® nos ha llevado a ver y apreciar el valiente trabajo de él y otros fiscales jóvenes, que develaron la mafia de los Cuellos Blancos y se atreven incluso a cuestionar públicamente a la marca nefasta de su oscuro jefe: Chávarry®
Nuevas Marcas
Mucha agua pasó bajo el puente en estos últimos años.
La marca Barnechea® no existía en el 2010. Sumada al renacimiento de Acción Popular® hoy lo veo como el candidato con mayores posibilidades. Aunque aún falta muchisisisisisísimo para el 2021.
Vizcarra® es otra marca que no existía hace 8 años. El Designated Survivor ha sabido sintonizar a la perfección con la ciudadanía: a estas alturas tiene casi un 70% de aprobación… y va en subida. ¿Se presentará en 2021? Sería un gran jale para la marca PPC® o similar.
Aún en un limbo lleno de dudas y cuestionamientos aparecen las nuevas marcas de Verónica Mendoza® y Julio Guzmán®. Habrá que esperar y ver cómo evolucionan con miras al 2021.
Conclusión:
Salvo honrosas excepciones como Acción Popular®, PPC® y Vizcarra®, las marcas políticas del Perú están cada vez más teñidas de atributos como Corrupción, Mafia y Deshonestidad.
Leer los diarios o las redes sociales es suficiente para darse cuenta que la población ha llegado al máximo nivel de hartazgo, a un paso de la insurrección y el linchamiento.
La aparición accidental de Vizcarra® (que me recuerda al buen Paniagua®) con su perfil bajo, tranquilo, bonachón, valiente y eficiente, y su enorme aprobación popular, nos demuestra que la gente no espera un superman ni un mesías en la Presidencia, simplemente alguien confiable que se aleje un poco del pleito político, que aparezca lo necesario y haga que las cosas pasen. En realidad no es mucho pedir.
¿Hacia dónde se moverán las Marcas Políticas en el Perú del futuro?
Será interesante re-visitar este tema nuevamente, dentro del algunos años.
Publicidad Estatal: lo que sí se debería mejorar.
Ya que los honorables congresistas están discutiendo sobre el tema, sería genial que le den una miradita a temas que sí están pendientes de mejorarse desde hace años.
No voy a perder mucho tiempo debatiendo la Ley Mulder para que se prohiba la Publicidad Estatal en medios privados, porque se cae sola. ¿Una Campaña Nacional contra la Anemia que se anuncia sólo en El Peruano, Canal 7, Radio La Crónica y las páginas institucionales del los organismos del Estado en redes sociales? Vamos…
El Estado y el Gobierno tienen el derecho y el DEBER de comunicarse con el país. Sobre muchísimos temas: campañas de vacunación, anuncio de proyectos y obras, nuevas leyes y reglamentos, campañas cívicas, procesos electorales, impuestos… Los discursos y mensajes son una forma de comunicar, pero la publicidad es -en todas partes del mundo- la mejor manera de hacerlo.
Prohibamos que los empleados del Estado viajen en líneas aéreas privadas y que sólo lo hagan en aviones de la FAP. "Imposible! No tenemos suficientes rutas ni frecuencias!"-dirán. Lo mismo pasa con los medios del Estado: no tienen audiencia. En el Perú no tenemos una BBC, la gran audiencia la tienen los medios de comunicación privados. La propuesta es pues una tontería; un resbalón de Mulder que no tiene ni pies ni cabeza.
Y es que además, el buen Mulder ha pasado por alto un pequeñísimo pero importantísimo detalle: las "redes sociales" son medios publicitarios PRIVADOS y extranjeros! Se le tiene que pagar y no se factura en el Perú, es un servicio no-domiciliado que genera un impuesto de 30%. Pero más allá de eso, prohibir la inversión en medios de comunicación peruanos para desviar la inversión a gigantes norteamericanos como Facebook, Youtube, y Twitter es -por lo menos- insensato.
Pero saquemos algo bueno de lo malo para que esto no sea una completa pérdida de tiempo. Ya que los honorables congresistas están discutiendo sobre el tema, sería genial que le den una miradita a temas que sí están pendientes de mejorarse desde hace años.
1 - LA FORMA DE COMPRAR CREATIVIDAD.
El Estado necesita publicidad y como el mayor anunciante del país merece la mejor publicidad. Y eso pasa por saber comprar la mejor Creatividad. Ver publicidad estatal no debe ser un dolor, sino un placer.
La Creatividad no se puede comprar como se compran tornillos o clavos. La mejor Creatividad no es la que se puede comprar más barata.
El talento cuesta. Contratar los servicios de agencias serias, establecidas y reconocidas, o de creativos independientes famosos, siempre va a ser más caro que comprarle a la agencita recién formada por gente sin experiencia.
La creatividad se compra diferente. Importan poco los títulos universitarios y las horas-hombre. Importa la experiencia, los resultados comprobados, la capacidad estratégica y sobre todo el talento. La calidad es todo.
2 - LOS PLAZOS POR LOS QUE SE CONTRATA.
La relación agencia-cliente se hace más fuerte con el tiempo. Se nutre, se aprende y se crece trabajando juntos.
El Estado debería contratar sus agencias por plazos medianos o largos, pero no lo hace así. El Estado trata cada campaña publicitaria como si se tratara de una obra pública nueva que debe licitarse desde cero.
Tomemos el ejemplo de la brillante campaña de PromPerú que ganó Cannes hace unos años: Marca Perú. Fue fabulosa! Genial! Superó largamente todos sus objetivos! ¿No debió la misma agencia (Y&R) que ya le había agarrado la mano a la marca seguir trabajado con ella? Claro que sí!
Pero no.
A partir de ahí cada proyecto de PromPerú se licita nuevamente desde cero. Y ya nunca tuvimos una campaña tan fuerte como aquella. A pesar de los millones que se han invertido y se invierten, la Marca Perú se va debilitando, porque no hay consistencia estratégica ni creativa en la comunicación.
La consistencia y la coherencia se construyen cuando la agencia y el cliente trabajan juntos por mucho tiempo.
Además, cuando se contrata proyecto por proyecto los precios son más altos que cuando se contrata por un fee de servicios de largo plazo. Hagan números.
3 - IMPORTANTE: EL PRECIO QUE SE PAGA POR LOS ESPACIOS PUBLICITARIOS.
Para nadie es un secreto que el Estado paga la tarifa publicitaria más alta del país. Aún siendo el mayor anunciante del mercado, para el Estado no hay descuentos en la compra de medios: paga tarifa impresa.
La razón es fácil de entender: el Estado ha sido incapaz de organizarse para comprar sus espacio en medios en bloque y programadamente.
En los medios, para obtener descuentos (enormes) debes asegurarles un monto mínimo de inversión anual y cumplir con ciertas condiciones de pago. Es lógico y es simple, pero el Estado sigue comprando cigarrillos sueltos en lugar de comprar cajetillas o cartones. El MTC compra por su lado, ESSALUD compra cuando se le ocurre, SUNAT compra cuando recuerda que vienen las declaraciones.
Todo se podría poner en una gran bolsa millonaria y salir a comprar el año completo. O mejor aún: licitar a través de las Centrales de Medios cada año. Se podrían obtener descuentos de hasta 40% o más. Vaya que eso sí le ahorraría fortunas al país!
Además le aseguraría una compra técnica realmente eficiente y efectiva de espacios publicitarios, que ahora se compran básicamente dividiendo el presupuesto en base a una simple regla de tres.
4 - LA CREATIVIDAD QUE SE TIENE QUE PAGAR Y LA QUE YA ESTÁ PAGADA.
Efectivamente, el Estado paga los medios más caros de la industria. Pero… esa tarifa incluye la famosa Comisión de Agencia del 15%. Y además, la comisión APAP del 5%. Es decir: 20% de esas tarifas se pagan a la central de medios que contrata el servicio.
La antigua Comisión de Agencia (una retribución 100% legítima y legal) sirve para pagar Creatividad, Servicio de Cuentas y Servicio de Medios. Es decir, cuando se trata de una campaña estatal que va a salir en medios masivos... la creatividad ya está pagada!
Por eso no entiendo y no participo cuando licitan la creatividad por separado. Porque alguien se está llevando el 20% de comisión... gratis! No acepto ser cómplice de este doble gasto para el país. Si me dan los medios, o la Central de Medios me contrata, bienvenido; si no es así, pues búsquense a otro!
Ojo: Cuando la creatividad no incluye inversión en medios, sí debe ser pagada independientemente: diseño, websites, afiches, consultorías, discursos, slogans, etc. Cuando incluye inversión en medios, ya está pagada.
5 - A QUIÉN SE LE COMPRA LA PUBLICIDAD.
Cada que nace un Gobierno nacen con él un montón de pequeñas agencias de parientes y amigos listísimos para llevarse un buen pedazo de la torta.
Algunos países vecinos ya han regulado este tema con leyes que prohiben al Estado comprar servicios publicitarios a agencias que tengan menos de 5 años de constituidas. Es lógico, positivo y muy fácil de implementar.
Algunos gobiernos vecinos favorecen además a las agencias que tengan espaldas suficientes para financiar de su propio bolsillo las producciones publicitarias, los comerciales, fotos, programaciones y/o ilustraciones que el Estado tiene que pagar, pero que -por sus reglas internas- demora varios meses cubrir.
Estos son sólo 5 puntos en los que se podría mejorar la Publicidad Estatal muy fácilmente; pero hay más, muchos más.
Recomendaría a los Sres. Congresistas que inviertan su tiempo, no en discutir con Mulder, sino en conversar con el Círculo de Creativos, la APAP, la Sociedad Nacional de Radio y Televisión, la Asociación de Centrales de Medios, ADÑ y los demás gremios involucrados.
Descubrirán que hay una contraparte deseosa de dialogar y colaborar con ideas frescas, informadas y positivas, para que el Estado tenga cada año una mejor publicidad, pagando lo justo por ella.
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OTROS POSTS QUE ESCRIBÍ SOBRE EL MISMO TEMA:
- 2007: Gobierno: La Trampa del Silencio. https://robbyralston.com/blog/gobierno-la-trampa-del-silencio/
- 2013: Estatal, ¿Está mal? https://robbyralston.com/blog/estatal-%C2%BFesta-mal/
¿En serio necesitamos un Congreso en el Siglo XXI?
La idea de tener representantes ilustres de las distintas regiones de un país conversando y proponiéndole leyes al Rey pudo haber sido una idea revolucionaria y brillante en 1188, cuando surgieron las Cortes de León, pero ya no lo es.
No sólo las empresas necesitan un área de innovación, también los países.
Todo ha cambiado en el mundo, salvo nuestras instituciones de Gobierno. Y entre ellas, la que me parece más obsoleta de todas es el Congreso.
La idea de tener representantes ilustres de las distintas regiones de un país conversando y proponiéndole leyes al Rey pudo haber sido una idea revolucionaria y brillante en 1188, cuando surgieron las Cortes de León, pero ya no lo es.
- ¡Hostias tío! ¡Pero disolver las Cortes nos haría volver al completo absolutismo! ¿Cómo haríais para que el supremo Monarca escuche las vastas necesidades de nuestra distante región si eliminaseis a sus ilustres representantes?
- Errr… ¿Facebook?
Aceptémoslo: casi un milenio después, no existe un Rey y nuestros congresistas son cualquier cosa menos ilustres.
130 políticos cargados de ideologías y consignas partidarias en realidad no representan a nadie, salvo a sí mismos y a sus propios intereses.
Constituyen además un órgano lento, oscuro, corrupto y extremadamente caro para el país. ¿Alguien recuerda una buena ley que haya dado nuestro Congreso? Seguramente habrá alguna, pero a mi no se me viene a la cabeza.
No asocio la palabra Congreso a mejores leyes y mejor gobierno, sino a escándalos, corrupción y pleitos completamente improductivos.
Caro Congreso.
A los peruanos, los escandaletes de nuestro caro Congreso nos cuestan aproximadamente US$200 millones anuales, redondeando.
Eso quiere decir que mantener “trabajando” a cada uno de los 130 caros Congresistas nos sale costando más o menitos US$1.5 millones anuales por cabeza.
- Y si lo divides entre las 95 leyecitas que hicieron en el 2016…
- Cada ley nos cuesta US$2.1 millones!
- Oye flaco, en mi Estudio de Abogados te escribo cualquier ley en 20 días, por 100mil dolaretes… y con reglamento incluido de yapa!
La Alternativa Digital.
Einstein definía la Demencia: repetir una y otra vez el mismo procedimiento y esperar un resultado distinto. Los peruanos debemos estar bastante dementes. Si de verdad esperamos un resultado distinto, tenemos que cambiar.
En la era digital en la que vivimos, cada uno de nosotros se hace escuchar diariamente sin necesidad de Congreso alguno, a través de Facebook, Twitter, Linkedin y los comentarios que ponemos en El Comercio, La República, RPP y cuanta página hay por ahí.
En realidad, en la era digital no necesitamos que nadie nos represente, porque podemos hacerlo nosotros mismos.
Podemos opinar cada que queramos respecto a cualquier tema, e incluso podríamos votar y hacer plebiscitos a cero costo para el Estado cada que lo consideremos necesario.
Nuestro Congreso nos cuesta US$1,000 millones por los 5 años para los que fue elegido... ¡Imaginen el maravilloso sistema de democracia digital que podríamos construir con una fracción de ese dinero!
Hagamos un wishlist para el sistema (o un backlog para ponerlo en lenguaje Agile):
- Que cualquiera pueda proponer el borrador de ley
- Que todos puedan opinar
- Que todos puedan votar respecto a los borradores
- Que los borradores aprobados se tercericen para la confección de la ley final y el reglamento
- Que se pueda votar nuevamente respecto al trabajo final.
- Que cualquier pueda proponer proyectos para su región
- Que cualquier pueda opinar sobre esos proyectos
- Que se pueda votar sobre esos proyectos
- Que el sistema priorice esos proyectos en función a votos y recursos disponibles
- …
No es nada complicado. Resultaría bastante parecido a cualquier red social.
Beneficios inmediatos:
- Los lobbys bajo la mesa se acaban. Los empresarios tendrán que plantear sus ideas al país en pleno y convencer a la mayoría de peruanos respecto a sus iniciativas.
- Nos ahorramos US$1,000 cada 5 años.
- El foco de la discusión estaría puesto en propuestas y no en vendettas.
- Los noticieros y medios ya no tendrían que estar cubriendo todos los días los pleitos improductivos del los congresistas.
- 130 Congresistas tendrían que ir a trabajar en empleos reales, y en una de esas, alguno de ellos termina haciendo algo bueno para el país.
Democracia Digital.
Lo que planteo es sólo un garabato de idea. Obviamente hay muchísimos detalles que pulir y discutir, pero estoy seguro que en las próximas décadas todos los países del mundo tendrán algún tipo de sistemita de democracia digital como el que esbozo. De hecho ya hay muchos trabajos por ahí avanzando sobre este tema: E-Democracy , Democracia DigitalDemocracia Digital: próximos pasos
Es que no podemos vivir en el siglo XXI como si aún estuviéramos en la Época Republicana, cuando no existía el telégrafo, la radio, la televisión y menos la Internet. Hoy estamos conectados y eso lo cambia todo.
Estamos obligados a evolucionar, a mejorar nuestra democracia, a legar a nuestros hijos un mejor sistema que el que heredamos nosotros.
- Interesante tío. Pero lo que propones es imposible...
- ¿Por qué, sobrino?
- Porque los que tendrían que aprobar un cambio así, son los mismos congresistas…
- Y otorongo no come otrorongo… Cierto.
¿Por qué Keiko no quiere que su papá salga libre?
Keiko debería tener claro que la única posibilidad de que PPK le de un indulto a su papá es que el ambiente político esté relativamente tranquilo.
La última vez que se sacó el tema del indulto a Fujimori, El Comercio publicó una investigación que mostraba que ya una buena mayoría de peruanos estaba a favor. Pero entonces, casi en automático, Keiko salió con alguna pachotada agresiva contra PPK y casi como por consigna el bloque fujimorista en el congreso empezó otro de sus ataques al gobierno.
Y el tema del indulto, naturalmente, desapareció de la conversación.
No es la primera vez que ha pasado. Los acuciosos investigadores podrán revisar los medios y ver que el esquema se ha repetido al menos 3 veces: - Se habla del indulto - Keiko y los fujimoristas salen a la ofensiva - El tema vuelve a cero.
¿Cuál será la estrategia?
Keiko debería tener claro que la única posibilidad de que PPK le de un indulto a su papá es que el ambiente político esté relativamente tranquilo, como para que el Presidente se sienta lo suficientemente sólido y seguro para tragarse el sapo de la reacción anti-fujimorista.
Es obvio. Y estoy seguro que lo saben.
Pero por alguna razón han decidido no darle esa tranquilidad indispensable para que se anime. Por el contrario, cada que se acerca la posibilidad, lo acorralan y lo atacan al punto que se le hace políticamente imposible tomar la decisión sin que se sienta que lo hizo a la fuerza.
UPDATE 23/9/2017: Del genial Heduardo en El Comercio de hoy. :)
Qué pueden estar tramando…
Keiko ya no va a ser Presidenta, eso me queda claro. La jugada de policía-malo-policía-malo con Kenji la entiendo perfectamente, y creo que les puede funcionar para que el hermano lo intente con éxito. Pero esa estrategia en tandem la podrían jugar perfectamente sin sacrificar una posible libertad para el papá.
¿Cuál puede ser la razón de fondo para que la hija sabotee cualquier intento de sacar al papá de la prisión?
Mi maquiavelismo no llega tan lejos. ¿Alguna teoría?
No esperes nada de PPK en el 2017.
Son los emprendedores, los trabajadores y las empresas las que han hecho avanzar el Perú. Y aún falta muchísimo por avanzar.
Este año fue difícil para muchísimas empresas.
- Es que las medidas de PPK se han demorado mucho, Robby.
Es cierto. Ya termina el 2016, han salido poquísimas medidas y -a decir verdad- ninguna que ayude a mi negocio.
En esas conversaciones andaba cuando la luz me golpeó como un mazazo en la cabeza: ¡Justamente ese el problema! ¡Hemos empezado a esperar “algo” del Gobierno!
¡Pero qué bobos!
De pronto -por alguna razón que habrá que estudiar- nos pusimos a esperar que el Presidente mueva su varita mágica para que nuestros negocios se disparen hacia arriba. ¡Que tontos!
¿DE CUANDO ACÁ ESPERAMOS ALGO DE NUESTROS POLÍTICOS?
Siempre he pensado que la recuperación económica del Perú se debió justamente a que los empresarios dejamos de esperar “algo” de los políticos.
Hace décadas que dejamos de esperar un Congreso que no diera vergüenza. Hace décadas que dejamos de esperar un Poder Judicial justo y eficiente. Hace décadas que dejamos de esperar medidas anti-corrupción efectivas, buena salud, buena educación, buena vivienda, buena seguridad…
Todo comenzó cuando terminó el gobierno de Alan Primero. ¡El país quedó en ruinas! Luego vino Fujimori que de una forma dolorosísima para todos, arregló y ordenó la economía.
Y entonces nos vimos todos ahí, parados entre los escombros de un país devastado. ¡Era imposible esperar nada del Gobierno! Y entonces hicimos lo único que se podíamos hacer: nos arremangamos y nos pusimos a trabajar.
Si queríamos salud, seguridad, educación, vivienda... teníamos que conseguirlas nosotros. Y si queríamos plata para todo eso… teníamos que generarla nosotros solitos. Así que todos nos pusimos a trabajar: sin esperar nada de nadie.
Y así fuimos avanzando, en base al enorme esfuerzo de los empresarios y a todos los trabajadores peruanos que nos pusimos a chambear como enanos, en la completa certeza de que no íbamos a recibir nunca ninguna ayuda del Estado ni de ningún Gobierno. No esperamos nada de Toledo. No esperamos nada de Alan II. No esperamos nada -nadita de nada- de Humala.
Mientras no se pusieran a jugar con la economía, los políticos tenían licencia para hacer lo que quisieran: circo, escándalo, pleitos, corrupción…
CUIDADITO CON CREÉRSELA…
Será que las campañas electorales nos hicieron pensar que el Perú podía ser un país distinto. Será que todo este tema de la OCDE nos ha hecho pensar que podemos ser pronto un país del primer mundo. Será que porque PPK es economista liberal, pensamos que podía apretar un mágico y secreto botón en el tablero económico y hacer que la economía se dispare en un par de meses.
No nos engañemos: Perú sigue siendo Perú.
La Educación mejoró un poquito, pero no mandarías a tus hijos a un Colegio Estatal, no?.
La Salud mejoró un poquito, pero vas a seguir pagando tu seguro de salud privado, no?.
La seguridad aumentó alguito, pero igual seguirás pagándole al guachimanes de la cuadra, no?.
Nada ha cambiado. Nuestros políticos siguen siendo exactamente eso: nuestros políticos.
PPK parece un buen tipo, pero no es ni mejor ni peor que Humala, García, Toledo o Fujimori. Es sólo el siguiente Presidente en la reconstrucción del país.
Dejemos de esperar “algo” de PPK. Si al final logra algunos cambios positivos, pues bien. Si no logra nada distinto, también. Mientras no se ponga a jugar con la economía… todo bien. Son los emprendedores, los trabajadores y las empresas las que han hecho avanzar el Perú. Y aún falta muchísimo por avanzar.
Tomémonos una breves vacaciones este verano, pero de regreso recuperemos la actitud que nos trajo hasta aquí y hagamos lo que ya sabemos que funciona: arremangarnos y trabajar.
El Vendepatria y El Patriota. - Sobre Alfredo Barnechea.
A Barnechea lo había visto sólo en televisión en los setentas, cuando nos sentábamos a ver Contacto Directo en familia, con papá, mamá y hermanos, como se hacía en ese entonces. Desde esa época, nunca más supe de él.
Escena 1: Un libro sobre política.
Portada del El Vendepatria.
En julio del 2015 terminé de escribir una comedia que tenía 30 años dándome vueltas en la cabeza. “El Vendepatria" (lanzado en diciembre) narra la historia de un político ultra-pragmático que se da cuenta que el Perú no funciona, y toma la audaz decisión de proponerle a los peruanos que vendamos el país a una potencia extranjera y nos dejemos de intentar infructuosamente la búsqueda del progreso y la felicidad por nosotros mismos. Para sorpresa de todos, el político resulta elegido por mayoría requete-recontra-absoluta y empieza la larga tarea de vender un país.
Pero el nuevo Presidente tiene que gobernar el país durante los años que llevará la venta, así que para hacerlo escribe una Visión de País detrás de la que alinea todos sus esfuerzos y los de su equipo: “El Bienestar Común Progresivo”. Alineados detrás de esta visión, todos los peruanos se ponen a trabajar y -oh sorpresa- el Perú empieza a mejorar y mejorar… El resto, léanlo en el libro. :)
Escena 2: Un café con sorpresa.
Barnechea y su primera fama.
En setiembre del 2015, un amigo me cita en La Tiendecita Blanca para hablar de un proyecto urgente. Pensé que se trataba de un nuevo cliente publicitario, pero me equivoqué. Luego de ponernos brevemente al día, él me pregunta si hago campañas políticas, y yo le digo que no, que la política me parece un asco lleno de podredumbre y corrupción. Pero él insiste: “Y qué pasa Robby, si te digo que la persona en cuestión es un tipo limpio, honesto, sin historias oscuras, con una familia normal, un intelectual brillante y decente que quiere hacer esto únicamente por el bien del país.” Mi respuesta fue: “Compadrito, ese tipo no existe.” Él se rió y me dijo “Sí existe! Y se llama Alfredo Barnechea”.
¿Barnechea? A Barnechea lo había visto sólo en televisión en los setentas, cuando nos sentábamos a ver Contacto Directo en familia, con papá, mamá y hermanos, como se hacía en ese entonces. Desde esa época, nunca más supe de él.
Mi amigo insistió hasta que me convenció de darle una chance: agarró su celular y ahí mismo agendó una reunión para la mañana siguiente y me dejó "clavado" con una reunión a la que iría más por compromiso con mi pata, que por convicción.
Escena 3: Un político que no existía.
Esa noche llegué a casa a googlear Barnechea… Alfredo Barnechea… Barrenechea… y cuantas variantes hubieran. Me di con la sorpresa de que Alfredo prácticamente no existía en la red. ¿Cómo era posible que un tipo semi-famoso se hubiera mantenido tan a salvo de Google? La verdad, hasta me pareció sospechoso… De hecho, sólo se había salvado uno de sus programas de Contacto Directo en que entrevistaba a Haya de la Torre, algunas de sus columnas en Caretas y por ahí una decena de menciones más, la mayoría sobre sus libros. No tenía Facebook, no tenía Twitter... no existía!
Uno de los 2 o 3 videos que habían por ahí era una conferencia que había dado en 2013 para el Ceplan; empecé a verla y simplemente me enganchó. Era una explicación logiquísima, clarísima y sustentadísima en datos históricos y económicos, del potencial y las oportunidades que el Perú tenía por delante. Y también de sus riesgos, si es que el Perú no aprovechaba lo que el llamaba una “ventana de oportunidad” temporal. Recuerdo clarísimo que lo que más me marcó, fue una frase que decía más o menos lo siguiente: “yo creo -sinceramente- que nosotros podemos ver al Perú convertido en un país desarrollado, en esta vida”.
Esa frase me tocó. Tocó en mi una frustración que tengo y que está en el centro mismo del El Vendepatria, la sensación de que nuestro país no funciona, y que con los políticos que tenemos, jamás va a funcionar. Seguramente todos sentimos un poco de eso. Entonces, que aparezca un tipo de la nada y que en el primer contacto (aunque sea a través de un video en YouTube) me diga y me convenza de que el Perú sí tenía una salida hacia adelante, que sí se podía... pues simplemente hizo que mi cerebro se diera dos mortales hacia atrás con tirabuzón. Esa noche decidí que sería interesante ayudar a Alfredo Barnechea, siempre y cuando el tipo no resultara un intratable en la reunión del día siguiente.
Escena 4: Ideas e Ideales.
Triángulo-Barnechea-ATTAT. Diseñado por Lorenzo Shakespear.
El 5 de setiembre a las 10 de la mañana, conocí a Alfredo. El chico de la televisión se había convertido en un sesentón. Era mucho más alto de lo que hubiera imaginado, pero la voz y los gestos eran los mismos que recordaba. Estaba muy serio, y -como era lógico y porque yo ya venía muy bien recomendado- empezó un speech para convencerme de apoyarlo. Un tipo inteligente: no me habló directamente de política, sino de marketing. Me explicó la oportunidad política que veía: en ese momento estaban Keiko y PPK muy a la derecha y ambos representaban en esencia el mismo modelo económico y político de los últimos años; mientras que en la izquierda no había nadie (en ese entonces Vero Mendoza no había surgido aún) más que Acuña, que todos sabíamos que no llegaría lejos. Existía también un tal Julio Guzmán que venía creciendo, pero hasta ese entonces no era nada serio. Había pues un espacio político importante para las ideas de cambio que él tenía y que la gente esperaba. Debo decir como publicista y marketero, que su lectura del mercado político era impecable: había detectado un gran nicho que en ese momento nadie podía satisfacer de manera creíble.
Poco a poco la conversación se fue soltando (Alfredo hace bromas, buenas imitaciones y sabe buenos chistes) hasta que pude hacerle algunas preguntas que para mi eran claves antes de meterme en el pleito. Sobre todo una:
- Alfredo, yo soy liberal, soy pro-libre-mercado y libre competencia… ¿Dónde te ubicas tú?
- No te equivoques: yo también creo en la libre empresa y en el libre mercado! -me dijo inmediatamente. Pero… yo creo que el Estado debe tener un rol más activo como un árbitro y regulador de las empresas.
- ¿¿Control de precios?? -me escarapelé todito, recordando los tiempos de Velasco y Alan Primero.
- No, no… -me tranquilizó- pero hay otras formas de regular la economía a través del Estado. A ver... por ejemplo, con las tarjetas de crédito que realmente abusan cobrando más de 100% de interés a la gente. No lo hacen en Chile, no lo hacen en Argentina, pero lo hacen aquí. Yo puedo hacer que el Banco de la Nación compre todas esas deudas a tasas mucho más razonables para los peruanos, no a tasas negativas porque no se trata de que el Estado pierda plata, al contrario, tasas positivas para que el Banco incluso gane plata! ¿Me explico? Así, sin regular, puedo hacer que las tarjetas de crédito cobren intereses más justos para la gente. El problema Robby -me dijo- es que aquí se ha llevado el liberalismo a un extremo exagerado que no existe ni en los países más liberales del mundo. Han desaparecido por completo el rol del Estado a tal punto, que nadie defiende a los peruanos y nadie defiende al país. El Estado tiene la obligación de participar activamente en ciertas áreas, y especialmente en cierto tipo de proyectos de gran envergadura en los que -como país- no podemos quedarnos sentados simplemente esperando la iniciativa privada. Hay que desarrollar ciertas industrias, hacer ciertas carreteras, muchas irrigaciones, muchos puertos… que no pueden esperar los tiempos de la empresa privada. El Estado tiene que hacerlo. Ya luego se ve si se vende o se da en concesión... pero esas cosas se tienen que hacer cuando el Perú las necesita y no cuando a las empresas les conviene.”
Qué les puedo decir... Me di cuenta que estaba delante de una especie que yo pensé que ya se había extinguido hace muchas décadas: un Patriota. Un tipo que cree en el Perú, que conoce a fondo el país y que quiere llevarlo a un lugar distinto. Un tipo lleno de ideas e ideales. ¿Cómo podría alguien decirle que no?
En esa misma reunión me comprometí a ayudarlo. Le dije algo como: “Bueno Alfredo, si un tipo como tú se quiere comprar este pleito, creo que mi deber es ayudarte." ¿Y cuánto me va a costar?-preguntó después de agradecerme. “Pues nada”-le dije. “Yo no me dedico a hacer campañas políticas. De hecho no sé hacer campañas políticas: pero me voy a meter sólo porque creo que serías un Presidente del que me sentiría orgulloso. Sólo te pido una cosa: que no me falles.”
Escena 5: Y ahora de El Patriota a El Vendepatria.
En las reuniones siguientes fui conociendo más a fondo a Alfredo. No puedo decir que es un tipo normal para nada, porque ninguna persona que quiere ser presidente de un país es una persona “normal”. Todos tienen sus cosas, sus egos, sus mañas. Pero lo que sí sé ahora -y puedo afirmar- es que es un tipo bueno. No se ha metido en esto para hacerle daño a nadie, por ambición de dinero o poder, ni por ningún plan maquiavélico para dominar el país. Lo que el tipo dice en sus discursos, es. No hay más. Alfredo lleva una vida como la de todos nosotros, en una casa bonita, con una con una familia tan “normal” como la de ustedes o la mía, una familia que se ríe, que bromea, que se molesta y discute, pero que se quieren, se cuidan y se ayudan. De hecho, toda la familia en pleno está apoyándolo activamente en la campaña, al punto que los que no somos de la familia los hemos bautizado como “Los Kennedy”. (Aunque bien podrían ser “Los Auquéneddy”, para darle un poco de de sabor nacional.)
(El comercial de arriba fue filmado en estudio prestado con cámara prestada. Costo cero.)
Poco a poco fuimos trabajando para convertir sus ideas políticas en una Estrategia de Marca y Comunicación, para ganar primero las elecciones internas en Acción Popular y luego, ojalá, para pasar a la segunda vuelta electoral.
Todo el proceso ha sido una aventura única, plena de acción, romance, emoción, decepción, traición y todo lo que tienen las series de género político. Todo se hizo gratis, a punche, con ayuda de voluntarios y amigos. No ha sido una campaña de presupuesto bajo: ha sido una campaña de presupuesto paupérrimo: hecha a base de smartphones y redes sociales. Aún pienso que lo mucho o poco que se ha logrado fue pura magia. Algún día escribiré la historia en detalle; pero hay un momento que quiero contarles porque de alguna manera cierra la serie de coincidencias que me llevaron a estar ayudando a Alfredo.
(Este comercial llamado "Palmas", fue filmado por Daniella Touzett con su smartphone y mucho cariño. Nunca hubo plata para ponerlo en la TV, pero le fue muy bien en el Facebook y Twitter.)
Debe haber sido por ahí como a la tercera o cuarta reunión... en la que -ya todo el mundo más relajado- le conté un poco de la historia de El Vendepatria y de cómo el personaje de mi libro tenía una visión que unificaba todos sus esfuerzos, el “Bienestar Común Compartido”. Alfredo prácticamente saltó de su silla y dijo casi gritando: “¡¡Pero si eso es exactamente lo que yo quiero hacer!! ¿¿No te lo había comentado ya?? ¡¡Eso se llama una Sociedad de Bienestar!! ¡¡Y yo voy a convertir al Perú en una Sociedad de Bienestar!!”
En ese momento, les juro que las nubes se abrieron en el cielo, un rayo de luz bajó sobre Alfredo, empezaron a sonar campanas... y una voz celestial me dijo “Estás haciendo lo correcto, Robby. Dale pa'lante!”
El Vendepatria - Una comedia que no es chiste.
Espero que la lectura de El Vendepatria divierta a las personas, pero al mismo tiempo, genere la reflexión y propicie en algo el cambio que necesitamos, para hacer del Perú la patria que no tenemos, pero merecemos.
Para hacerse grandes, las marcas, al igual que las personas, necesitan un objetivo, una visión, algo que les dé una razón de ser. Esa visión no puede ser un mero enunciado de lo que ya haces, no tiene sentido. Nike no dice “quiero fabricar zapatillas”. Nike dice “quiero hacer de cada persona, un deportista”. Esa, es una visión.
Con las personas pasa lo mismo: uno no se hace doctor, o ingeniero, o publicista, sin antes definir qué es lo que quiere lograr. Primero defines que quieres dedicar tu vida a curar a las personas que están enfermas, y luego te dices “Voy a ser doctor”. Sólo entonces te comprometes a quemarte las pestañas durante 7 años para empezar a serlo, y al terminar dedicas el resto de tu vida a ser el mejor doctor que puedas ser, para curar cada vez a más personas.
Si la necesidad de una visión es válida para las personas, para las corporaciones y para las marcas... cuánto más no lo será para un país!
Un País sin visión.
Yo pienso que uno de los principales problemas de nuestro querido Perú es que no tenemos un propósito, una razón de ser. Nos falta esa visión.
En ninguna parte se nos dice qué debemos ser los peruanos, a qué debemos aspirar. La ausencia de esa visión nacional es a mi juicio la razón principal de nuestra falta de unión, nuestra falta de solidaridad y nuestra falta de patriotismo. Somos 30 millones de individuos que comparten un territorio, pero no tenemos un propósito común. Hemos nacido en el país del sálvese quien pueda y… eso es lo que hacemos.
Cuando nuestro himno canta “Somos Libres”, nos propone una visión tan cortoplacista como decir “quiero fabricar zapatillas”. Ok, ya somos libres. Hace casi 200 años somos libres! ¿Y ahora, qué?
El Artículo I de la Constitución del Perú debería establecer la razón de ser del Perú. Y lo hace, pero de una forma lamentable. Dice: “La defensa de la persona humana y el respeto de su dignidad son el fin supremo de la sociedad y del Estado.” Discúlpenme, pero ese es el objetivo más mongo que alguien pudo escribir jamás: ¿Existimos para defendernos y ser dignos? ¿En serio? No existe en esa frase ningún reto, ninguna meta, ninguna inspiración, ninguna noción de la patria que queremos. ¿Qué debo ser para ser un buen peruano? ¿Defenderme y ser digno? Vamos...
La historia del hombre al que se le ocurrió que la mejor manera de hacer patria, era vendiendo el país.
Al escribir El Vendepatria, esa fue la idea central que anduvo dando vueltas en mi cabeza. Tenemos un hermoso país, riquísmo en recursos y en calidad humana, pero un país sin sentido alguno. Los hombres que deberían darle un sentido, nuestros líderes políticos, no lo hacen. En consecuencia, el país no funciona. No ha funcionado en 200 años y con los políticos que tenemos -dedicados más que nada a meterse a la cárcel entre ellos- no va a funcionar nunca.
Frustrado ante la realidad de un país que no funciona, a Jorge Locke (a) Coco Loco, el personaje central de la comedia, se le ocurre que el mejor bien que le puede hacer a sus compatriotas es convencerlos de la idea de vender el país a un país de primer mundo, que sí tenga claras las cosas y que tenga los líderes que una nación necesita para progresar.
Coco Loco funda el Partido Pragmático Peruano y en realidad no necesita hacer mucho esfuerzo para convencer a la gente. Primero, porque muchos comparten con él la frustración con la clase política y la sensación de una falta de rumbo. Segundo, porque en un país en el que los votos se compran normalmente con latas de atún, bolsas de arroz y pelotas vinibol, la promesa de 100,000 dólares por persona es irresistible. Locke logra ser elegido con la mayoría más grande de la historia, para vender el Perú en una licitación internacional, para ser el último Presidente del Perú.
Pero... en el proceso pasa algo. Coco Loco cambia el Artículo I de la Constitución y le da un propósito al país. Poco a poco, mientras transcurre el largo proceso necesario para vender el Perú, el país va cambiando: el Congreso empieza a funcionar, el Poder Judicial empieza a funcionar, la Policía empieza a funcionar. hasta los ciudadanos empiezan a comportarse distinto, a formalizarse, a obedecer las leyes, a respetar los semáforos... En el camino, muchos empiezan a dudar respecto a si vale la pena seguir con la idea de vender el país, pero ni modo, el proceso sigue y el Perú se vende a una potencia extranjera.
Todo tiene precio.
¿Lo arreglamos? O lo vendemos.
En forma de comedia, El Vendepatria es mi forma de invitar a mis queridos despatriotas a reflexionar un poco respecto a esta maravilla de país que tenemos, a parar la pelota y pensar. Necesitamos cambiar la forma en que elegimos a nuestros políticos y autoridades. Necesitamos poner gente que piense, que idee, que proponga y dialogue. Gente con visión.
Yo no le he escuchado a ninguno de los 4 candidatos que lideran las encuestas decirme qué diablos quieren hacer con el país. Ellos sólo quieren el poder. Quieren manejar el auto, pero si les preguntas hacia dónde quieren ir... no saben! Quieren sacar el auto a pasear y meterle el acelerador a fondo para ver qué se siente y para tomarse un selfie en el asiento del piloto. Y nosotros, como unos pelotudos irresponsables les damos las llaves del Mercedes sin pedirles ni siquiera que nos muestren el brevete!
Espero que la lectura de El Vendepatria divierta a las personas, pero al mismo tiempo, genere la reflexión y propicie en algo el cambio que necesitamos, para hacer del Perú la patria que no tenemos, pero merecemos.
Y si no… pues en una de esas sí que nos conviene vender esta vaina! ;)
PS: Si quieren darle una leída a un par de capítulos, descárguenlos gratis en www.elvendepatria.com
Tócame a los hijos
Y entonces pasó algo que Correa no había calculado: a la gente se le disparó ese insight que está impreso en nuestro reptiliano más profundo: tócame a los hijos y te mato.
Uno de los insights más poderosos que existe -que duda cabe- es el amor por los hijos. Los padres somos capaces de todo por esos pequeños bichos que después de nueve meses llegan a nuestros brazos. Eso lo sabemos los publicistas y marketeros y es un recurso básico al que apelan miles de marcas en todo el mundo.
Si alguien duda de la potencia de este insight, el mismo se está de poniendo en evidencia ahorita mismo en Ecuador. Con el país al borde de la bancarrota por una caída de los precios del petróleo no presupuestada, el Presidente Rafael Correa está a la caza desesperada de dólares por dónde pueda encontrarlos. Impuestos, impuestos y más impuestos... a lo que se le pueda poner un impuesto nuevo, se lo clava. Hace unos meses que estuve por allá vi que -a punta de impuestos- una botella de Absolut ya costaba casi US$100. Plop! La justificación: “el pueblo no toma vodka”. Re-plop!
Impuesto a la Herencia.
Seguramente a algún millonario ecuatoriano le encontraron un cáncer terminal y el chisme le llegó a Correa... y entonces se le ocurrió la idea de aliviar su déficit chapando unos dólares extra mediante la invención de un nuevo impuesto a la herencia... de hasta 47.5%!!! Requete-plop con salto mortal hacia atrás! La justificación: “el pueblo no deja herencias”.
Y entonces pasó algo que Correa no había calculado: a la gente se le disparó ese insight que está impreso en nuestro reptiliano más profundo: tócame a los hijos y te mato.
La gente ha salido a las calles en Quito, Guayaquil y las principales ciudades del Ecuador. Vestidos de luto y llevando banderas negras, los papás y mamás ecuatorianos han salido a decir “hasta aquí nomás, con mis crías no te metas”.
Es muy interesante. El mismo Correa dice en su Twitter que “el 98% de los ecuatorianos jamás pagarán impuesto a herencia”, y quizás sea cierto. Pero lo que no está considerando el Mashi en sus cálculos es la fuerza del insight que viene programado de fábrica en nuestro ADN: puede que ese 98% no tenga ahora nada que dejarle a sus hijos, pero muy seguramente todos ellos tienen la esperanza de poder lograrlo, todos ellos tienen el sueño de poder acumular algo que legarle a sus pequeños.
Y es que los hijos son la motivación esencial y primaria por la que la mayoría de los humanos nos levantamos cada mañana para ir a trabajar, para proveerles desde sus pañales hasta su maestría, y lo que sobre al final de esta infinita hemorragia de cash, se los dejaremos también a ellos, en herencia. Así estamos programados. Así funcionamos.
Veremos qué pasa en los próximos días. Puede que no pase nada en Ecuador. Puede que la cosa quede en un par de protestas locas y que nada cambie, (Correa no parece ser de las personas que escucha y rectifica) pero la masa que hoy cubre la Av. de Los Shyris vestida de negro, y las banderas negras en los perfiles del Facebook de los ecuatorianos, pueden ser el inicio de un cambio. Porque a los habitantes de la mitad del mundo -como a cualquier persona- le puedes tocar el bolsillo varias veces, pero nunca le puedes tocar a los cachorros, ni una sola vez.
La puntita nomas vs. Del lobo un pelo
Nadie cree en la promesa de la puntita nomás, porque ningún hombre, mujer o gay ha sido capaz de cumplirla jamás.
Para empezar debo declarar que después de haber conocido a bastantes homosexuales a lo largo de todos estos años, he llegado a la sesuda conclusión de que son seres humanos.
Si, yo sé que hay muchos a los que les parecen bichos raros que deberíamos encerrar en alguna lejana reserva natural para que nuestros hijos sólo se enteren de sus cochinadas cuando ya sean grandes, a través de algún documental de Discovery, pero no… estoy segurísmo de que son miembros del género humano y además súper parecidos al resto de nosotros: los hay buenos, los hay malos; los hay simpáticos, antipáticos; los hay idiotas y también brillantes.
Y entonces, por pura consecuencia con mi revolucionaria conclusión, yo pienso que los homosexuales se merecen toditititos los derechos que nos merecemos los demás seres humanos. No hay otra opción posible. Es cuestión de tiempo no más, pero tiene que darse.
De hecho -ya lo dije por ahí en algún tuit- negarle sus derechos a los homosexuales me parece la peor de las mariconadas.
La Puntita Nomás.
Hecha esta aclaración, quiero darle vueltas a la estrategia con la que todo este tema ha sido planteado en el Congreso, porque pienso que hay algunos errores grandes que no deberían repetirse si de verdad quieren que este tema prospere.
En mi humilde y heterosexual opinión, el principal error cometido me parece que es el de haber elegido la estrategia de “La puntita nomás”.
Me imagino las largas discusiones que habrán tenido antes de tomar la decisión. Seguramente hubo un grupo radical que pedía que fueran a pelear por todos sus derechos y otro grupo más calculador que proponía restringir la discusión -por ahora- sólo al tema de los derechos civiles de las parejas. Al final triunfó esta última posición y así fue que se propuso la ley de la Unión Civil.
“Esto no es matrimonio, esto no se trata de adoptar niños, sólo se trata de los derechos de la pareja homosexual en caso de que el otro muera o se divorcien, de eso y de nada más, de verdad lo decimos, no se preocupen, somos sinceros, palabra de gay, cross my heart, sólo un poquito… la puntita nomás.”
¡El bullshitómetro de los conservadores debe haberse disparado hasta las nubes!
Nadie cree en la promesa de la puntita nomás, porque ningún hombre, mujer o gay ha sido capaz de cumplirla jamás. Seguramente algún maestro yogi majarichi cultor del autocontrol lo habrá logrado, pero la mayoría de las personas sabe que después de la puntita, todo lo demás viene de sopetón, sin tiempo para ni para darse cuenta! Por eso cuando cualquiera huele una promesa que viene con esas intenciones (en los negocios, en los créditos que ofrecen los bancos, en los amores, en el Congreso…) prefiere protegerse y abstenerse del todo.
Y eso es lo que pasó. “Mmmm… ¿Sabes qué? Algo no me suena… Mejor no compadre… Veámoslo después, ya?” Y el proyecto se fue al archivo.
La pregunta del millón es ¿por qué pelear por la puntita nomás si lo que de verdad quieren y realmente se merecen es el todo? He ahí la cuestión. El camino de la puntita nomás no es muy transparente y genera muchos recelos. Y es que todo lo que se hace a escondidas, por lo general, no es bueno. O quizás es buenísimo, quién sabe, dime tú, pero es socialmente condenado.
Del lobo, un pelo.
Yo pienso que -estratégicamente- debieron elegir ser exageradamente transparentes y poner sobre la mesa TODO el tema homosexual y reclamar TODOS sus derechos.
Si los esclavos hubieran pedido libertad sólo para el fin de semana, seguramente todavía los venderían en subastas. Si las mujeres hubieran pedido votar sólo en las distritales, todavía no podrían ser socias del Regatas. Como se trata de un asunto muy serio, la lucha por los derechos no puede ser a medias, debe ser total.
Y para eso hay que hablar clara y abiertamente.
Hay un montón de consecuencias lógicas en esto de reconocer derechos civiles a los homosexuales que no son para nada obvias ni conocidas y que bien harían en comenzar a difundir, explicar, discutir y argumentar desde ya. De hecho yo mismo -que principistamente estoy a favor del tema- no estoy para nada claro respecto a todo lo que se viene después y de verdad me gustaría que mis congresistas, la prensa y los propios activistas homosexuales hablen un poco más abierta y profundamente acerca del futuro.
Me llegó por ahí este video que es claramente de oposición y que sataniza lo que han vivido algunos países europeos que ya avanzaron por esa senda. Seguramente es bastante exagerado, pero entre todo lo que dicen hay temas importantes que deberíamos conversar desde ahora.
Al ladito de ese encontré este otro video (en inglés) de un pata australiano mucho más mesurado y tranquilo, pero que también enumera un sinfín de consecuencias que ya se ven en todo el mundo.
¿Educación multi-género de los niños en las escuelas primarias? ¿Baños para cada género en lugares públicos y oficinas? ¿Prisión y multas para los que opinen en contra? ¿Prohibición de distribuir Biblias por ser un libro homofóbico? ¿Obligatoriedad de bodas gay incluso en las iglesias que se oponen? Hey! Hey! Hey! Un ratito!!
O sea… quizás así tengan que ser las cosas… pero como así sin ni siquiera un besito... por lo menos hablémoslo primero, no?
Hasta a un creativo bastante ateo y liberal como yo le es difícil aceptar todos esos cambios así… de rancancún y sin aviso. ¡Imagino el mambo cerebral que puede darse en la cabeza de los más religiosos y conservadores y el porqué se oponen tanto! Racionalmente yo entiendo que el mundo va para allá y que quizás las cosas tienen que ser así, pero sinceramente no me es fácil, tengo que hacer un esfuerzo en cosas como -por ejemplo- la educación de los niños. A mi me falta saber más y entender más, para luego aceptar más; pero seguramente Phillip Butters va a salir con una metralleta cuando se entere!
Y ese es el punto. Para mi esa es la discusión que hubieran tenido que llevar al Congreso. Exponer el tema con claridad, con amplitud, con casos, con datos, con visión de futuro y proponer un plan que resuelva TODO el tema completo de los derechos de los gays, lesbianas, transgénero y todas las variantes existentes. El país merece estar debidamente informado de lo que viene después de dar el primer paso, para que cuando sea el momento, la gente (especialmente la más religiosa, tradicionalista y conservadora) haya tenido tiempo para rumiar y digerir los grandes cambios que todo esto implica. (Igual algunos van a vomitar bilis color arcoíris, pero habrá que ser tolerantes también con ellos.)
Esa debió ser la estrategia. Seguramente el camino de ir por el TODO era más espinoso, claro, pero si la discusión hubiera ido por este camino macro, el tema de los derechos de las parejas se hubiera convertido inmediatamente en un tema micro, y muy posiblemente hubieran podido conseguirlo al toque, en la primera negociación.
No tendrían que empezar todo de cero, como ahora. Hubieran chapado del lobo, un pelo, y hubieran quedado en una inmejorable posición para seguir avanzando en lo que seguramente va a ser una larga (ahora aún más larga) lucha.
Live and let SPY. Cosas del espionaje.
En mi humilde opinión, espiar a tu vecino no es una opción del Gobierno: es un DEBER del Estado. Es una tarea estratégica absolutamente necesaria e imprescindible.
Sé que mucha gente anda caliente con el tema del espionaje con Chile, pero en realidad, yo le veo un lado bastante bueno. Antes de que los ultras me incineren en la hoguera, me explico.
En mi humilde opinión, espiar a tu vecino no es una opción del Gobierno: es un DEBER del Estado. Es una tarea estratégica absolutamente necesaria e imprescindible.
No estamos hablando de espionaje industrial, cosa que está prohibida, aquí hablamos de Inteligencia para la Seguridad Nacional, cosa que también seguramente está prohibida en todos los tratados internacionales, pero que todos los países serios del mundo ejercen sin el más mínimo remordimiento.
Sinceramente, yo espero que el Perú también esté “espiando" o recabando información de inteligencia de cuanto país haya que pueda afectar nuestra seguridad, nuestra estabilidad económica o simplemente nuestra tranquilidad de los domingos. Es más, yo cuento con que lo estemos haciendo y no seamos tan tarados de estarnos tranquilitos en nuestras casitas sin conocer algunos datitos importantes, como qué clase de misiles tiene Chile, si el Plan B de Evo Morales respecto a la salida al mar pasa por Arica, si Correa tiene malas intenciones con Perú o si Maduro planea huir a Lima cuando finalmente lo linchen en Caracas.
Tenemos que saber todo eso. Todo eso y mucho más. Es vital estar informados.
Si para saberlo el Gobierno del Perú se vale de conversaciones amicales en cocteles, de publicaciones de terceros, si mete prostitutas o amantes a las autoridades extranjeras, o si le tiene que pagarle 200 dólares a algún soldadito vecino, me importa poco; todo es bienvenido a cambio de contar con información de Seguridad Nacional. Además entiendo que para eso existen fondos secretos y reservados que controla el Presidente de la Republica.
El Protocolo.
La “indignación” nacional frente al caso de espionaje, hace que esta noticia se alargue más de lo necesario. Lamentablemente así tiene que ser. Nos tenemos que sentir “indignados” por estos gestos poco amistosos de Chile, así sea verdad que nosotros también los estemos espiando poco amistosamente. Es parte del protocolo:
- Nos sentimos indignados y pedimos explicaciones.
- Chile dice que ellos no saben nada y que nadie en el Gobierno ni en las Fuerzas Armadas de Chile tiene que ver con el asunto. Que ellos nos tienen cariño y nos quieren.
- Perú dice que no les satisfacen las explicaciones. Llama a su Embajador.
- Pasa el tiempo.
- Matamos nuestras pulgas: condenamos a nuestros traidores en público, ellos condecoran a sus espías en privado.
- Pasa el tiempo. Hasta el próximo caso.
Es como un libreto que hay que seguir, no sólo para espionaje sino para varios temas en los que los países entran en problemas. Así tienen que ser las cosas y no pueden ser de otra forma. Pero de ahí a que los peruanos dejemos de comprar en Falabella o los chilenos dejen de ir a comer a “El Otro Sitio”… vamos, no es para tanto. Además, honestamente, creo que ambos son sacrificios que ninguno de nuestros pueblos está dispuesto a hacer.
El espionaje es parte del juego.
Aceptémoslo y dejemos de andarle pidiendo explicaciones tontas a Bachelet. ¿Qué queremos que nos diga? “Uy, perdón peruanos! Me ampayaron... Jeje! Les juro que no lo vamos a volver a hacer.” Es decir… Está en todas la películas: la regla #1 del espionaje es que si chapan al espía, el Gobierno en cuestión se hace el que no sabe nada. Si Tom Cruise cae en Praga, Obama no manda ningún tuit. Si Sean Connery es atrapado por Goldfinger, la Reina no interrumpe el té de las 5. ¿Es que nadie ve películas?
¿Ustedes creen que Bachelet va a despedir al General a cargo de la operación en Perú y que va a desmantelar su programa de Inteligencia solo porque le descubrimos un par de fuentes en el Callao? Lo máximo que le va a decir -en privado- es: “No seai penca puh jetón culeao! Vaya a hacer su pega y no dejí que te cachen de nuevo, poh!”
Chile nos espía, Bolivia nos espía, Brasil nos espía, Ecuador nos espía… Y nosotros los espiamos a todos ellos. Así es el juego. A los que están cerca y son peligrosones los espiamos a fondo; a los que están lejos y no representan amenaza, les hacemos un espionaje light.
Y si no lo estamos haciendo… no seamos idiotas y empecemos a hacerlo ya.
Pero en realidad no me cabe en la cabeza que no tengamos un programa de Inteligencia en marcha. Yo duermo tranquilo confiando que nuestras Fuerzas Armadas se mantienen informadísimas todos los días.
El lado bueno.
Y así, vuelvo al inicio del post: a todo esto del espionaje de Chile yo le veo un lado bueno.
Primero: porque me dice que alguien aquí en Perú, en nuestra Marina de Guerra, está haciendo bien su chambita y descubrió a los espías. Si bien es cierto que nunca van a acabar con el problema del espionaje, por lo menos se la están haciendo difícil. Y eso a mi me parece muy bueno.
Segundo: porque como no nos han descubierto recientemente a ningún espía, ni en Chile, ni en Ecuador, ni en Brasil… eso me hace pensar que quizás somos unos tromes en el asunto. No vaya a ser que nos estemos concentrando demasiado en la gastronomía cuando aquí tenemos otro servicio de exportación en el que destacamos, no? Por lo que se ve hasta el momento, nuestros espías son mejores que los de nuestros vecinos. Al menos, bastante mejores que los de Chile. :)
Gobierno: La Trampa del Silencio.
Lo que me sorprendió grandemente en este par de días es la importancia que el Estado chileno tiene como anunciante. Y no hablo en términos de inversión publicitaria sino en términos de calidad creativa: en muchas categorías el Estado chileno colectó trofeos de bronce, plata y oro.
Acabo de regresar de Chile. Allá ya brilla el sol primaveral, aquí todavía está nublado. Y no me refiero al clima, sino a la Publicidad del Estado.
Algunas veces los astros se alinean y todo apunta hacia un mismo sentido. Es lo que me ha pasado con la Publicidad Estatal. Normalmente no le tomaba mucha atención, porque no manejaba proyectos para el Gobierno, pero en los últimos meses eso ha cambiado: me invitaron a participar en muchos proyectos, y el resultado es doloroso. Contrario a lo que normalmente se piensa te encuentras con gente realmente brillante en el Estado, personas que saben lo que quieren, hacen su chamba y la hacen bien. Pero cuando entran al terreno de la publicidad... te da pena ver a estos profesionales atrapados en una reglamentación de la edad de la carreta, que no es compatible con la velocidad a la que se mueve la comunicación en estos tiempos.
Si un Ministro quiere hacer una campaña para promover uno de sus programas, tiene que iniciar un engorroso proceso de licitación que entre muertos y heridos le tomará 4 meses, mínimo. Una vez asignado el proyecto, recién la agencia puede trabajar y luego viene la producción de las piezas publicitarias que necesitará de otro proceso que bien puede tomar otros 4 meses adicionales. Dentro de 8-10 meses, la necesidad de comunicar ese programa seguramente ya no será prioritaria, probablemente el programa ya no exista o el Ministro en cuestión ya haya sido removido de su cargo por ser "políticamente responsable" de algo.
Un ejemplo claro es el programa Qali Warma. Le han dado con palo. Y la opinión pública no lo ha defendido. ¿Por qué? Porque seguramente el 90% de la gente no sabe ni que existe, ni qué es lo que hace, ni por qué lo hace, ni cuáles son sus logros. Si el Estado hubiera podido lanzar una campaña publicitaria rápidamente, digamos en una semana o 2, y el público estuviese informado de que el programa le da desayuno (y a veces almuerzo) a 3 MILLONES y medio de niños pobres en todo el país, y que desde que se aplica el ausentismo escolar ha bajado... otro sería al cantar. Todos los problemas suscitados se medirían con otra vara y seguramente la oposición sería más responsable y constructiva a la hora de atacarlo. Pero de aquí a 10 meses, que es cuando el Gobierno podría poner al aire una campaña publicitaria para el proyecto, es posible que Qali Warma ya haya muerto, víctima -más que de los niños intoxicados- de la falta de comunicación.
Mutis por el foro.
El problema de la falta de comunicación del Estado se agrava en este Gobierno por la sabida debilidad de nuestro Presidente en el campo de la oratoria. Aunque veo que ha mejorado algo en estos últimos tiempos, definitivamente la palabra no es el arma preferida de Ollanta, prefiere el silencio, habla poco y cada que lo hace se genera algún escandalete que dura unas semanas.
Otro sería el cantar si estuviera Alan en el Gobierno. Con su dominio de escena, García habría salido inmediatamente a aclarar cualquier tema, a defender y explicar Qali Warma -para seguir con el ejemplo- a callarle la boca con contundencia a los que atacan desmesuradamente al programa y así a punta de oratoria habría paliado la virtual imposibilidad de tener una campaña publicitaria.
Pero Ollanta no es Alan. Y quién sabe si el próximo Presidente tenga el verbo de García. Me parece que dejar al Estado en silencio es un peligro para todos, que deja espacio para que se cree un clima político cada vez más turbio, que no beneficia a nadie.
Mientras tanto en Chile...
Esta semana me tocó estar de Jurado del Festival de la Asociación Chilena de Agencias de Publicidad. Me sentí muy complacido al comprobar que nuestra Creatividad Publicitaria está en un muy buen nivel comparativo y que el fenómeno de los truchos lo tenemos más controlado aquí que allá, pero eso será tema de otro post.
Lo que me sorprendió grandemente en este par de días es la importancia que el Estado chileno tiene como anunciante. Y no hablo en términos de inversión publicitaria sino en términos de calidad creativa: en muchas categorías el Estado chileno colectó trofeos de bronce, plata y oro. De hecho, 2 de los 5 oros en TV fueron para el Estado y los 2 fueron los favoritos para el Grand Prix que finalmente se llevó uno de ellos.
Sentí una sana envidia. Tanto que propuse que se hiciera una mención especial al Estado Chileno por su compromiso con la calidad creativa de sus piezas publicitarias, asunto que fue respaldado por unanimidad.
Averiguando un poco, me contaron que hasta hace poco el Gobierno de Chile tenía el mismo problema que el del Perú respecto a la comunicación publicitaria, pero recientemente le han encontrado la vuelta al asunto: aparentemente -hay que investigar más- el Gobierno ha seleccionado 5 Agencias grandes (tradicionales, premiadas, con espaldas fuertes y reputación intachable) y 5 talleres más pequeños (tradicionales, sin las espaldas de los otros pero con la reputación igual de intachable y la misma brillantez creativa) y todos los proyectos los licitan solamente entre ellas, entre las 5 agencias si el tema es mayor o entre las 5 chicas si el tema es menor. Ser parte de las Agencias elegidas no es fácil: tienes que tener las espaldas financieras para bancarte todo el proyecto que el Estado te encarga, pagar todos los costos de tu plata y esperar tranquilito que te paguen muchos meses más tarde, a ritmo Estatal. Además, las 5 agencias elegidas están OBLIGADAS a presentar ideas cada que el Estado llama a concurso: si dejas de presentar terminas siendo expulsada del grupo. Así que ninguna se la lleva fácil.
Aquí hace falta un cambio.
No podemos tener al Estado Peruano, a NUESTRO Estado, amordazado. Ni a este Gobierno, ni al próximo. A nadie le conviene. Todo Gobierno debe tener el derecho de comunicarse con los peruanos rápida y oportunamente por todos los medios legales... y la publicidad es una actividad legal.
Recordemos además que cuando el Estado hace buena publicidad -creativamente hablando- el ánimo del país mejora y el sentimiento de orgullo y autoestima crece en todos nosotros. Recordemos nomás cómo nos sentimos la primera vez que vimos esta joya de comercial con el que PromPerú lanzó la marca país en el gobierno anterior y que hasta un Cannes se ganó.
Una lástima que no hayan hecho más campañas de esta envergadura creativa en ninguna entidad del Estado.
Algunas ideas para una nueva ley de publicidad estatal:
- Que las cuentas del Estado sólo puedan ser manejadas por Agencias que tengan 5 años de afiliación a la APAP. De ese modo evitamos que se las lleven los amigotes de los gobiernos de turno. (Por si acaso la mía no cumple con este requisito, así que aquí mismo quedo fuera de sospecha).
- Que previo concurso, cada cuenta del Estado sea asignada por un periodo de 2 años y medio a la misma Agencia, de modo de promover el aprendizaje y poder desarrollar un lenguaje de comunicación para la Institución. El plazo se puede cortar si el Gobierno lo decide, pero evita la necesidad de hacer licitaciones por cada proyecto. Nunca más licitar campaña por campaña.
- Que ese plazo de pueda renovarse por otro igual, si la Agencia ha hecho un buen trabajo.
- Que las agencias presenten 3 cotizaciones de producción para las piezas que porponen, al igual que hacen con sus clientes privados. Que el Estado pueda escoger al mejor proveedor también en base a criterios SUBJETIVOS, pues el mejor productor de un comercial, una foto, o una ilustración no es siempre el más barato. Este punto es el más sensible a corrupción, pero habrá que buscarle una forma de garantizar que el Estado pague lo justo y reciba excelentes producciones.
- Que el manejo de los Medios del Estado se licite entre Centrales de Medios con más de 5 años de existencia y una gran facturación comprobada. Que estas Centrales manejen las cuentas por periodos largos y puedan negociar con los Medios mejores tarifas y condiciones para el Estado que hoy es el anunciante que paga las tarifas más caras del país.
- Que los Medios puedan hacer descuentos a las instituciones Estatales libremente en función a sus propias estrategias comerciales. Cuenta la leyenda que la última vez que un canal le hizo un descuento a una empresa estatal, le cayó Contraloría encima acusándolo de colusión, corrupción o algo así, y que a partir de ese nefasto día, todos los Medios aplican la tarifa impresa para el Estado a fin de no meterse en juicios y problemas. Así, una de las cuentas publicitarias más grandes del país no recibe descuento de ningún tipo.
Listo. Lo dejo ahí como idea, para pimponear.
Que se vaya... el Ministro!
Todo lo que aprendieron, toda la experiencia que acumularon, los planes que empezaron, el equipo que formaron... que se pierda y a la mierda!
Si no es fácil conseguir un Gerente para una empresa grande, cuánto más dificil será conseguir un Ministro o un alto funcionario para el Estado, que tiene la enorme desventaja de pagar sueldos miserables en comparación a la empresa privada. Por eso no termino de entender la manía que tiene el Congreso -y cierta prensa- de pedir la cabeza más alta de la institución en la que se da un problema. Si se intoxican niños en Puno... para afuera la #1 del programa Qali Warma; si hay un problema con la vigilancia a un montesinista, que se vaya el #1 del Ministerio del Interior... el propio Ministro nada menos!
Todo lo que aprendieron, toda la experiencia que acumularon, los planes que empezaron, el equipo que formaron... que se pierda y a la mierda! A empezar todo de cero con otro, que también será pronto "responsable político" de algún escándalo mediático.
¡Qué distinta es la empresa privada! Si se encuentra un desfalco en una sucursal de un banco, a nadie se le cruzaría por la cabeza cambiar al número uno de la corporación: a él se le pediría que arregle el problema... y asunto terminado. Si algún niño se envenena comiendo un chocolate, a nadie se le ocurre tumbarse al mismísimo Presidente de la empresa fabricante, para nada: qué diablos tiene que ver él con cada uno de los millones de chocolates que produce; él es el que tiene que investigar qué paso, dar las explicaciones, reparar los daños y tomar las medidas para que eso no pase nuevamente. Y de ahí... a seguir trabajando.
No se cambian los grandes profesionales por problemas aislados, pues conseguir líderes preparados de cada categoría, es muy difícil, y que tengan experiencia en la especialidad y con la misma empresa, es más difícil aún.
Pero aquí parece que si a un paciente en un hospital del Estado le amputan una pierna equivocada, el Congreso interpelará y pedirá la cabeza del propio Ministro de Salud. ¡Es absurdo!
Me pregunto si para ser equitativos, no sería correcto entonces que cada que aparece un Roba-Cable o un Come-Oro, se exija también la renuncia del Jefe de la Bancada que lo llevó al Parlamento y la del mismísimo Presidente del Congreso. ¿No son ellos también "politicamente responsables" de esos hechos?
Ni soy Humalista ni me interesa la política, pero es obvio que tenemos un Gobierno débil, y me preocupa debilitarlo cada día más descabezando sus instituciones principales por problemas meramente operativos. Aquí todos perdemos, sólo los políticos de oposición ganan algo, si acaso.
Fantasías de la Publicidad y la Ley Chatarra.
¿Y entonces? Tengo la bodega llena de barriles de veneno que ya se está pudriendo y mosqueando! ¿Qué hago?
Tranquilo, no desespere. Para eso estoy yo aquí y ya tengo una idea brillante…
Sálveme por favor!!!
Oiga usted señor publicista, necesito su ayuda.
- Dígame señor fabricante…
- Aquí en la fábrica hemos desarrollado un snack lleno de elementos tóxicos… honestamente puros venenos de esos que abundan por ahí… pero resulta que con un poco de sal y glutamato-monosódico... que saben riquísimo!!
- Mmm… interesante…
- Entonces, yo estaba pensando que con su talento, una buena cancioncita pegajosa y algunas frasecitas en rima… pues podíamos vender millones de bolsitas…
- No es tan fácil señor fabricante…
- Como así?
- Cada vez hay más conciencia nutricional en el público y la gente que lee los ingredientes no va a comprar eso que usted vende…
- Pucha… puedo mentir en la lista de ingredientes...
- De todas maneras: hágalo! Mienta! Pero no será suficiente…
- ¿Y entonces? Tengo la bodega llena de barriles de veneno que ya se está pudriendo y mosqueando! ¿Qué hago?
- Tranquilo, no desespere. Para eso estoy yo aquí y ya tengo una idea brillante…
- Sálveme por favor!!!
- No le vendamos esa porquería a los grandes: vendámosela... a los niños!
- ¿A los niños?
- Sí… ¡a los niños!
- Pero ellos comen más poquito…
- No ha entendido usted la brillantez de mi genial idea, señor fabricante. Los niños no leen, los niños no saben, los niños no piensan, los niños son tontos. Si le pongo un dibujito animado en el envase van a correr como locos a comprar por millones su producto. Y como esos ingredientes tóxicos los envenenan y embrutecen, cada vez pensarán menos y cada vez comprarán más.
- ¿Sí?
- ¡Claro que sí! Créame, lo hago todos los días para todos mis clientes. Y si bien esas dulces palomitas en un principio comprarán porciones pequeñas, poco a poco engordarán y engordarán y engordarán… y cada vez querrán comprar más, más y más!!!
- ¡Wow! ¡Genial!
- Bueno... sí… es verdad... soy genial! Es más ya tengo la idea: se va a llamar TOXICRACKS… por lo crujiente, ¿entiende? Crack!!
- ¡Espectacular!
- Y vamos hacer una canción que diga "Toxicrack! Toxicrack! Hará de ti el el fúbol un crack! Toxicrack! Toxicrack! Hay mucha alegría en cada pack!!" Listo! Lo repetimos un par de veces y ya está… todos los niños del Perú van correr como zombies a las bodegas y kioskos de todos los colegios… se lo garantizo.
- ¡Brillante! ¡Es usted un genio!!!
- ¡Nos vamos a hacer ricos!
- ¡Millonarios!
- Con su veneno...
- ... y su talento manipulador de masas!!!
- ¡Buajajá!
- ¡Buajajajajajajá!
- ¡¡¡BUAJAJAJAJAJAJAJÁ!!!
Por algunas de las respuestas a mi post anterior, veo que mucha gente piensa que el negocio de producir alimentos y bebidas, y el negocio de la publicidad, funciona más o menos así.
Este año cumplo 30 años de publicista. Me ha tocado hacer campañas para gaseosas, galletas, caramelos, gomitas, cereales, leches, cervezas, autos, perfumes, electrónicos, fast-foods, tiendas por departamentos, toallas higiénicas… de todo! Y nunca, pero nunca-nunca me he topado con anunciante, ni con un publicista, que esté dispuesto deliberadamente, conscientemente, a hacer daño a la gente con el único fin de ganar dinero.
El mundo no funciona así. Los negocios no funcionan así. La publicidad NO funciona así.
Los empresarios que conozco son tipos que arriesgan todo lo que tienen todos los días, con el afán de lograr que los consumidores prefieran sus productos. ¿Que quieren ganar dinero? ¡Obvio que sí! ¿Que estén dispuestos a matar por el dinero? No lo he visto. Por el contrario, veo tipos que se la fajan, se la juegan, están encima de sus negocios tratando que todo se haga cada vez mejor. Ningún empresario es tan tonto como para querer matar a sus consumidores, que son los que les dan dinero. Los empresarios buscan hacer negocios de largo aliento, para toda la vida, ojalá crear marcas y empresas que puedan dejar en herencia a sus hijos. No son monstruos. Son simplemente personas como usted o como yo, sólo que tienen una visión y la habilidad necesaria para hacerla realidad.
¿Que existen empresarios que producen en condiciones insalobres y nada higiénicas? Seguramente que sí. Deben haber miles de pequeños empresarios que lo hacen. Pero esos raramente tienen presupuestos para hacer publicidad.
Y por el lado de los publicistas… qué les puedo decir: la mayoría de los mejores publicistas que conozco son buenas personas, padres de familia, que trabajan en un mundo mucho menos glamoroso de lo que el común mortal imagina, con mucha presión, muchos deadlines, muchas amanecidas y muchas restricciones presupuestales. Los dueños de agencia son empresarios, así que todo el párrafo anterior aplica también a ellos. Nadie abre su agencia pensando ser cómplice de sus clientes en un crimen contra la salud de los niños de un país.
A lo largo de los años he sido testigo presencial de la evolución del empresariado. La mayoría de las grandes empresas tiene ahora algún programa de Responsabilidad Social Empresarial y se meten en eso con convicción. Han entendido perfectamente el concepto de sostenibilidad del negocio: no se trata de vender hoy, se trata de vender siempre y para ello hay que cuidar al planeta y -sobre todo- al consumidor.
Seguramente seguirán habiendo muchos que no me creerán lo que escribo y seguirán viendo al empresario como el millonario-villano-capaz-de-todo y al publicista como su maquiavélico-cómplice-manipulador-de-masas. Fatman y Robber. Qué puedo hacer. Son fantasías. La verdad de la milanesa es que eso no existe.
En ninguna reunión en la que he estado en estos últimos 30 años he terminado abrazado con mi cliente, frotándonos las manos, salivando copiosamente y riéndonos en coro: Buajajajajajá!!!
¿LA PUBLICIDAD VENDE? OTRA FANTASÍA.
Es fácil entender que mucha gente crea que la publicidad vende, que basta poner un comercial en la tele para que los consumidores salgan disparados a comprar. Ojalá fuera tan fácil. Incluso algunos nuevos clientes me dicen de vez en cuando "pero Robby, ¿tú me garantizas que esto va a vender?" Y yo les respondo "Si pudiera garantizarte que esto va a vender, no te cobraría: te pediría acciones de tu empresa."
Hoy en día, la mayoría de la publicidad no está hecha para vender, sino para generar preferencia. Los hombres de marketing no fantaseamos pensando que el consumidor va a salir corriendo de la cama para ir a comprar el perfume que anunciamos, simplemente trabajamos para que la próxima vez que vaya a comprarse un perfume, vea el nuestro en la tienda y lo prefiera. Así de simple.
Sí: hay casos en los que la publicidad ayuda a generar ventas más rápidamente. Especialmente cuando se trata de cosas realmente nuevas, como una nueva temporada en la moda o los lanzamientos de productos verdaderamente innovadores. Ahí sí: basta que la publicidad te muestre el producto, te informe de los beneficios, y -si resulta que nos gusta y calza con lo que necesitamos- pues lo vamos a comprar lo más rápido que podamos. Llamamos hard-sell a ese tipo de publicidad.
Sin embargo, no olvidemos que estamos en el 2013 y la mayoría de las categorías de productos y servicios están inventadas hace tiempo y la gente ya está habituada a consumir o no consumir productos de esa categoría. Que yo ponga más millones de dólares en publicidad de whisky no implica que de la noche a la mañana todos vamos a salir a comprarnos una botella de whisky. Claro que venderemos más whisky, y de nuestra marca, pero muy probablemente esas nuevas ventas se las estaremos quitando a las otras marcas de whiskys, a los rones, a los vodkas, a los piscos, a la cerveza. PREFERENCIA. Ese es el nombre del juego. El consumo ya existe, y si alguna categoría crece desproporcionadamente pues muy probablemente se debe a otros factores, como una innovación, un lanzamiento, o el crecimiento de la economía y el acceso de un nuevo grupo de consumidores a productos que antes no podían comprar, por ejemplo.
Dicho esto, admito que hay excepciones que confirman la regla. Hay campañas mágicas que pueden crecer el mercado de la noche a la mañana, sí. Pero son raras. La mayoría de los esfuerzos no están dirigidos a que más gente compre café: están dirigidos a buscar que la gente que tiene sed -dentro de las muchisísimas alternativas que existen para calmar esa sed- prefiera tomar café. Y tomar café de nuestra marca, claro.
LA FANTASIA DE LA ADICCION AL COCOROCO.
La verdad no me di cuenta cuándo el cocoroco de perita, la galleta de animalitos y el chicle globo se convirtieron en comida chatarra. En mi época se llamaban simplemente golosinas. Y para mi, como niño, era un placer recibir mi propina e ir a la bodega a elegir qué golosinas me iba a comprar con mis seis soles de entonces. Un chocolate super-liviano! Una cajita de lentejas! Un paquete de arroz dulce! Mentitas! Chizitos! Ñami!!! Tampoco me gastaba todo en golosinas. También compraba un par de chistes en el quiosco y ahorraba un poco para comprar algo más importante, como una pelota o un juego de mesa. Era un momento feliz. Me lo había ganado por portarme bien y hacer mis tareas toda la semana (o por portarme mal y no hacer ninguna tarea, sin que mis papás se dieran cuenta!)
También, ahora lo veo, era parte de mi entrenamiento infantil como consumidor. Cuántas veces compré chicles que resultaron insípidos, o caramelos que tenían licor y eran horribles, o paquetes de canchita que ya estaba fría. También alguna vez me gasté toda mi plata en comprar algún juguete estúpido que anunciaban en la televisión, sólo para descubrir que en realidad no era tan entretenido como se veía en la pantalla. Poco a poco fui aprendiendo que ni mis papás me podían comprar todo lo que se anunciaba en la tele, ni que valía la pena comprar todo lo que se anunciaba en los comerciales. Poco a poco fui aprendiendo que habían marcas en las que sí podía creer y marcas en las que no podía creer. Que había que ser paciente, ahorrar un poco de la propina y -sobretodo- elegir muy bien las batallas en la que iba a torturar a mis padres para que me compren algo.
Aprendí a consumir medios. Aprendí a consumir publicidad. Aprendí a pensar. Aprendí a elegir. Y si yo aprendí a hacerlo en los sesentas, en una época en la que los 3 canales de televisión que habían apenas funcionaban algunas horas al día, pues imagínese los niños de hoy: ellos ya nacen sabiendo! Ellos crecen mamando medios de comunicación: decenas de canales por cable, millones de sitios de internet… Ellos aprenden muchísimo antes qué publicidad se van a tragar y cuál no. Los niños no son tontos, para nada! Son mucho más inteligentes de lo que nosotros fuimos y aprenden mucho más rápido.
Y entonces, volviendo al tema, resulta que ahora las golosinas son chatarra. No pues. Pobres niños! ¿Ya no pueden comprarse un paquete de galletitas de soda tranquilos sin que los hagamos sentir que están cometiendo un crimen contra su cuerpo? ¿Sin que sientan culpa? ¿Sin que sientan temor a la obesidad? No se pasen. Eso no es así. Y todos sabemos que eso no es así.
Por supuesto, si los padres permiten que el niño se trague 5 paquetes de Coronitas y 1 litro de Fanta de una sentada... el mocoso va a terminar hecho un chancho!
Y justamente ahí está el punto. Las golosinas no son chatarra, son simplemnete golosinas y siempre hemos sabido que su consumo tiene que ser moderado. El problema no es comer chocolate, el problema es sólo tragar chocolate. Y si le hacemos caso a los nutricionistas, el problema es también el sedentarismo en que vive la juventud actual. Vean este interesante artículo que me mandó Daniel Shion.
El problema no está en comer golosinas o tomar gaseosas, está en una falta de educación, conciencia, control y actividad física. Por eso insisto que mucho más efectivo que regular la publicidad hubiera sido poner un impuesto selectivo y dedicar esos fondos a una campaña que promueva la alimentación saludable y la vida activa. Quizás una como la que Coca-Cola hace en España y que Milton Vela nos cuenta en este post.
De hecho, aquí mismo en Perú, calladitos nomás, sin hacer mucha bulla, la gente de Nestlé viene desarrollando hace unos 5 años un programa de educación nutricional para niños llamado Crecer Bien. Nestlé puso mucho dinero en desarrollar el curso que se imparte en escuelas populares, enseñándoles a niños, padres y profesores, cómo podían alimentarse mejor con alimentos de su zona, sin promocionar ninguna marca ni producto de la empresa. Como el programa fue desarrollado profesionalmente, todos los indicadores están ahí, y son simplemente buenísimos! Con esos resultados, Nestlé tuvo el buen tino de llevar su proyecto a la Sociedad Nacional de Industrias, buscando el apoyo de otras empresas alimenticias, y lo logró. La Sociedad Nacional de Industrias conformó la Fundación Perú Vive Bien y 6 de los principales productores de alimentos del Perú se auto-crearon un impuesto voluntario que desde hace unos meses es dedicado a la expansión del proyecto Crecer Bien.
¿Que pasará con Crecer Bien ahora que el Estado decidió intervenir? No tengo idea. Quizás esta ley le dé el tiro de gracia a este tipo de iniciativa privada. Sin embargo bien haría el Gobierno en conversar con la SNI, porque así como Nestlé le donó el proyecto a la Sociedad Nacional de Industrias, quizás la SNI quiera ahora donarle Crecer Bien al Estado, para que ellos lo desarrollen con el mismo auto-impuesto y la dimensión que sólo un Gobierno nacional le puede dar.
LA LEY CHATARRA Y SUS PROPIAS FANTASÍAS.
Quiero creer que la ley tiene una buena intención detrás. Quiero creer que los congresistas que la hicieron y el Presidente Humala, que ya la aprobó, tienen intenciones altruistas.
Sin embargo, lo que han propuesto no funciona. Es pura fantasía. Al menos no la parte que corresponde a la regulación de la publicidad. ¿Por qué? Porque la regulación que proponen es demasiado subjetiva.
Si las normas fueran claras y específicas, la publicidad se puede adaptar como ya lo viene haciendo a la normativa actual. Hay puntos concretos que sí se pueden cumplir, pero la subjetividad viene desde el origen de la ley: ¿Cómo vas a definir si un comercial está dirigido a niños y adolescentes de menos de 16 años? Yo podría hacer un comercial para un chocolate contratando a Messi, por ejemplo. ¿Quién dice si es un comercial para niños o para adultos? ¿Los adultos no comen chocolates? ¿Los adultos no ven fútbol? ¿Es un comercial para niños si lo pauto dentro del horario de protección al menor y se convierte mágicamente en comercial para adultos si lo paso en la noche? ¡Es tremendamente subjetivo!
Yo creo mucho en el Indecopi y creo que viene haciendo un fantástico trabajo. Pero en un terreno tan subjetivo como el que crea esta ley, no creo que ni el Papa Francisco, ni nadie, pueda cumplir el papel de ser un juez justo. Así tengan la mejor intención y los mejores profesionales.
Imagínense que voy a Indecopi con el guión de un comercial para una marca de chocolates que tiene más o menos esta historia: “Vemos el rostro de un gorila concentrado. Escuchamos una canción famosa de Phil Collins. Poco a poco la cámara se abre y descubrimos que el gorila está sentado delante de una batería. En el momento preciso el gorila empieza a tocar la batería y se une a la canción de Phil. Al final entra el pack del producto y el slogan.”
¿Qué debería decidir el funcionario de Indecopi? ¿Es un comercial para niños porque tiene un monito? ¿Es un comercial para adolescentes porque tiene una batería? ¿O es un comercial para cuarentones porque tiene una canción de Phil Collins?
A lo que la ley nos lleva -inevitablemente- es a una censura completamente subjetiva de la publicidad, que puede privarnos de comerciales como este:
LEJOS DE LAS FANTASÍAS: EL REAL EFECTO DE LA LEY
No creo que la regulación publicitaria tenga el más mínimo efecto en la alimentación de los niños ni que solucione en lo más mínimo el problema de la desnutrición y la obesidad. Las golosinas y bebidas gaseosas se van a seguir vendiendo exactamente igual, así que tampoco creo que los industriales deban preocuparse tanto por sus cifras.
Imagínese que de alguna manera mágica y fantástica logramos que no haya ningún comercial de estos productos dirigidos niños. No sé cómo lo haríamos, pero imagínese que sí se puede y se logra. ¿Qué pasaría entonces? Pues nada: que los niños se acostumbrarían a ver la publicidad dirigida a los adultos. Punto. ¿Y qué pasaría entonces? Pues que esa publicidad tendría en ellos el mismo efecto que en los grandes.
Por más santa que sea la intención no hay forma de lograr lo que quieren lograr por la vía de la regulación publicitaria. Es una mayúscula fantasía.
Pero además, lo que quieren lograr es imposible de lograr: existen decenas de canales de cable y... la INTERNET! Los chicos de hoy pasan mucho más rato en la web que frente al televisor, y pretender censurar ambos medios (web y cable) es la más grande de todas las fantasías.
Algunos de los efectos reales y concretos que sí va a tener la regulación publicitaria son:
- favorecer a las marcas extranjeras que pueden hacer lo que quieren desde fuera del país,
- hacer que a las empresas nacionales les sea más difícil competir,
- desviar parte de presupuesto publicitario nacional hacia canales extranjeros que sean fuertes aquí vía el cable,
- debilitar a los medios nacionales vía grandes recortes en sus presupuestos publicitarios,
- y -por supuesto- golpear a toda la industria publicitaria nacional: agencias, consultoras, productoras de TV, casas de audio, productoras web, casas de animación, ilustradores, etc, etc, etc...
EL COLMO DE LA FANTASÍA: LOBBY RALSTON
A los que me acusan de lobbista, les explico que el lobbista trabaja a cambio de un pago para favorecer a otros, no a uno mismo y menos gratis. Lo que yo estoy haciendo es defender mi propia industria, mi propio negocio, mi propia chamba -y la de miles de colegas- de una ley que nos afecta directamente sin lograr ni un poquitito del propósito para el que fue concebida. Eso no se llama lobby, se llama simplemente libertad de expresión.
Además al exponer mis puntos espero que alguien en el Congreso o el Gobierno se de cuenta de lo que están haciendo y puedan hacer los ajustes necesarios para que esta ley de verdad funcione. Esa es mi propia fantasía.
Repito: creo que la intención detrás de la ley es buena. Nadie en sus sano juicio puede estar en contra de proteger la salud de los peruanos. Lamentablemente, nuestros políticos no siempre se concentran en lograr el objetivo y a veces se distraen en aquellas cosas que le pueden dar más rédito inmediato, como atacar al empresariado y a los medios con la excusa de la salud de los niños. Eso logra buenos titulares, aunque golpee fuertemente a toda una industria sin lograr absolutamente nada por nuestros hijos.
La Ley Chatarra. No pienses. No elijas.
Pregunta de cajón: ¿Quién decide si este comercial de Coca-Cola está dirigido a menores de 16?
El Presidente Humala acaba de promulgar la famosa Ley de la Comida Chatarra, sin embargo, al leer la ley me doy cuenta que lo que ha promulgado en realidad es una Ley Chatarra, a secas. Pocas veces he visto un trabajo legislativo tan débilmente concebido, de hecho, deja tantas áreas grises que invita a pensar mal.
Y es que resulta que la Ley Chatarra no afecta para nada a McDonalds, ni a Pizza Hut, ni a KFC, ni a ningún fast food, pero si afecta -y muy directamente- a la leche. Sí señor: la leche de tarro que todos consumimos desde chiquitos, cae de lleno entre los alimentos considerados como no saludables porque contiene demasiada grasa. Absurdo, no? Pero es verdad.
Me explicaba una amiga muy versada en el tema que lo que verdaderamente castiga la ley es a la industria formal y me ponía un ejemplo: “Puedes vender manzanas frescas en un colegio, pero si las cortas en lonjas, la deshidratas y la metes en una bolsita, ya no puedes hacerlo: a pesar de que es la misma manzana sin el agua, resulta que ahora es un snack que tiene demasiada azúcar por cada gramo.” Plop! Así de chatarresca es esta ley.
Preparen las billeteras: viene la censura.
La Ley Chatarra conduce inevitablemente al camino de la censura publicitaria y la corrupción. A partir de ahora, algún afortunadísimo burócrata en Indecopi será él solito quien decida qué comercial pasa y qué comercial no pasa la censura. Y ya que la decisión será 100% subjetiva se ha creado el espacio perfecto para la corrupción. Ya me imagino lo peleadísimo que será ese puesto!
Dice el artículo 8: “La publicidad que esté dirigida a los niños, niñas y adolescentes menores de 16 años y que se difunda por cualquier soporte o medio de comunicación social debe estar acorde a las políticas de Promoción de la Salud, no debiendo: a) incentivar el consumo de alimentos y bebidas no-alcohólicas; con grasas trans, alto contenido de azúcar, sodio, y grasas saturadas, conforme a lo establecido en la presente ley”
Pregunta de cajón: ¿Quién decide si este comercial de Coca-Cola está dirigido a menores de 16? ¿Quién decide si está dirigido a incentivar el consumo o solamente a generar preferencia de marca? El comercial usa niños como modelos, pero ¿está dirigido a niños? Nadie sale tomando Coca-Cola en el comercial... pero ¿hará que se tome más gaseosa? Respuesta: no nos compliquemos compadre, cáete con 50 mil.
Este comercial de Sublime usa almendras animadas: obviamente está dirigido a niños, no? Pero si demuestras que el mayor consumo de chocolates es hecho por adultos y que a los niños como que no le gustan mucho las almendras, lo arreglamos con un billetito.
Dice la ley: “Mostrar porciones no apropiadas a la situación presentada, ni a la edad del público al que está dirigida.” Pregunta: En este comercial de San Jorge, cada paquete trae 10 galletas. ¿10 galletas es mucho o está bien? Respuesta: como son 10 galletas, lo arreglamos con 10 mil.
Dice la ley: “Sugerir que un padre o adulto por adquirir el alimento o bebida es más inteligente o más generoso que el que no lo hace, tampoco deben hacer referencia a los sentimientos de afecto de los padres hacia sus hijos por la adquisición o no del producto”. Bueno, aquí no cabe duda ni hay coima que valga: este comercial clásico de Inca Kola es un crimen abominable según la nueva ley! Prohibidísimo!
Dice la ley: “Utilizar testimonios de personajes reales o ficticios, conocidos o admirados por los niños y adolescentes para inducir el consumo.” Señor burócrata: por favor fíjese bien que en este comercial no es Paolo Guerrero el que incentiva al niño, sino al revés. O ya bueno, hable claro: cuánto se necesita para que usted diga eso.
No pienses. No elijas.
La verdad, no creo que se venda un litro menos de gaseosa, o un kilo menos de galletas con esta ley. Basta no usar niños ni adolescentes en los comerciales y pagar la tarifa adecuada para que el comercial salga. Y la verdad de la milanesa es que si es un buen comercial, igual le va a gustar a los niños. Además, ni siquiera se han puesto a pensar cómo van a controlar la publicidad de las marcas que vienen en los canales de cable, en los memes de Facebook o en la páginas web generadas fuera del Perú. La tecnología hace anacrónica cualquier ley que pretenda controlar la publicidad. ¿O pretenden que Coca-Cola no auspicie el mundial de fútbol y las olimpiadas porque a algunos congresistas del Perú nos les gusta la idea? ¡Claro que lo auspiciará! Y sus letreros estarán ahí al costadito de la cancha, a la vista de todos los niños peruanos. Los que no tendrán jamás la misma oportunidad de competir con las transnacionales serán las marcas nacionales ni la agencias de publicidad peruanas. No me ayudes compadre congresista; no me ayudes compadre presidente.
Y que no se venda en los kioskos... pues habrá que verse cómo harán para controlarlo. Además, a los carretilleros que venden a la salida no los controlarán, y lo que mamá le mande a los niños en las loncheras no será castigado, ¿o sí?
La Ley Chatarra no tiene ni pies ni cabeza. La única explicación que encuentro es una voluntad de tocar el bolsillo de los medios de comunicación cortando sensiblemente sus ingresos publicitarios. ¿Con qué intenciones? Pues no quiero pensar mal, pero mirando a Chavez, a Correa y a Kirshner... como que la estrategia parece obvia. Allí sí que es efectiva esta ley, porque de un porrazo le acaba de quitar varios millones de dólares a cada canal de televisión, y la comisión a la agencias. Caray... justo cuando parecía que nos iba bien por primera vez en muchos, muchos, muchos años!
Pero, más allá de lo absurdo, y de lo de la plata, y de lo inútil que es esta Ley, lo que verdaderamente me molesta es que limiten mi libertad de hacer publicidad y sobre todo la libertad de los peruanos de ver y disfrutar la publicidad. La libertad de verla, de entenderla, de elegir, de probar, de acertar o equivocarse, de aprender. Es un insulto a la inteligencia de los niños y de los adolescentes. Es decirles no pienses, no elijas, el Gobierno lo va a hacer por ti.
Todos nosotros crecimos mamando publicidad. Nadie me va a convencer que es un pecado invitarle una Coca-Cola o un chocolate a mis hijas. Lo voy a hacer cuando me dé la gana. Y ellas serán siempre libres de hacerlo cuando les dé la gana, sin que el Estado tenga por qué meterse.
Ni las gaseosas ni los chocolates, ni las galletas son malas. El exceso es el problema. Y eso no se arregla con prohibiciones, sino con educación en los colegios, en los medios y en la casas. Mucho mejor, más simple y muchísimo más efectivo habría sido clavarle un buen impuesto selectivo a estos productos y dedicar ese dinero a una súper campaña educativa permanente.
No veas esos comerciales: mejor acuéstate con tu enamorada.
Hace poco, en la más absurda de las contradicciones, se acaba de despenalizar el sexo consentido entre adolescentes. Es decir, ahora puedes tener sexo con tu parejita a los 14 años, pero según la Ley Chatarra, cuidadito con andar viendo comerciales de papitas Lays hasta después de los 16, ah? Ni se te ocurra, mocoso de porquería! Requete-plop!
Indulto Humanitario: ¿Quién los entiende?
Uno de cada dos peruanos va a estar en desacuerdo con lo que voy a decir, pero -la verdad-verdad- yo no hubiera metido a Fujimori en la cárcel... y menos por 25 años, porque en el caso de una persona de su edad siempre estuvo claro que esos equivalían a una clara cadena perpetua. No tengo la menor duda de que el ex-Presidente merecía un castigo ejemplar, pero la dura realidad que nos tocó vivir a todos en esa época era tan singular y generaba tantos atenuantes que en mi opinión debimos diseñar un castigo igual de singular para su caso. Eso es lo que pienso, eso es lo que me hubiera gustado ver.
Sin embargo, como todos saben, resulta pues que no todos pensamos igual, y que a Fujimori lo metieron preso por un cuarto de siglo, es decir "hasta que se pudra en la cárcel".
Lo raro de todo este asunto y lo que me motiva a escribir este post, es que en los últimos meses se viene hablando de sacar al Fujimori con un Indulto Humanitario, porque ahora parece que el pobrecito... Caray! Se nos va a morir en la cárcel!
¿Quién los entiende? ¿No es eso lo que querían?
En El Comercio de ayer y hoy el Presidente del Congreso habla de indultar -también por razones humanitarias- al mismísimo Abimael Guzmán. Plop!
Qué clase de incosecuentes somos que no podemos mantener nuestras sentencias judiciales. ¿Es que no pensamos las cosas bien antes de hacerlas? No deberíamos manejar la ley en base al humor político del momento, ni a la hora de condenar ni a la hora de indultar. 25 años son 25 años, cadena perpetua significa hasta que te mueras... no hasta que me de penita!
Si no tenemos la firmeza de sustentar nuestra decisión de que alguien se muera en la cárcel, entonces eliminemos la Cadena Perpetua de nuestro menú de condenas. O bien cambiémosla por una Cadena Pre-petua, es decir, te vas preso casi-toda-tu-vida, hasta justito antes de que te mueras, para que no nos dé cargo de conciencia, podamos dormir tranquilos y quedemos todos como buenitos.
No pues... Si como país condenamos a dos personas a morir en la cárcel, pues ambos tienen que pasar hasta el último de sus días en la cárcel, nos guste o no.
Será el qué y será el cómo.
Anoche, una conversación política entre amigos aquí en Quito, me dio una luz de lo que nos podría pasar con un gobierno de Humala. De pronto entró el tema político y la reunión se dividió en 2 y no hubo forma de volverla a soldar. Unos completamente a favor (reconociendo los errores) y otros completamente en contra (reconociendo los aciertos). Pero completamente en las antípodas.
Lo que puedo sacar en conclusión, en lo poco que voy entendiendo de política ecuatoriana es que Correa ha hecho muchas cosas buenas, en infraestructura, educación y salud por ejemplo, pero lo ha hecho todo usando un estilo de gobierno demasiado autocrático y hasta abusivo con sus opositores, buscándose demasiadas broncas que aparentemente eran innecesarias; según lo que entiendo, parece que se ha impuesto su soberbia y sabiéndose popular, atropella a todo opositor, incluso manifestantes pequeños que son arrestados y enjuiciados.
Otra cosa que le critican es haber hecho todo aliándose a los que podríamos llamar un "grupo de misios": Evo, Chavez, Ollanta y otro de Centroamérica, mientras al mismo tiempo se peleó con todos los grandes y aumentó la inversión extranjera que Ecuador tanto necesitaría y que no es para nada incompatible con lo que Correa quiere. El porcentaje de la inversión extranjera que ha llegado a Ecuador de todo o que ha venido a la región es ridículo, apenas algunos cientos de millones. Nadie quiere invertir aquí, porque Correa habría dicho que en caso de ser necesario, "las utilidades de las empresas podrían ser capturadas por el estado". Cosa de locos. Suicida.
Todo esto me hizo pensar mucho en lo que nos espera si Humala sale Presidente. De verdad no dudo que sus intenciones sean buenas, pero su estilo y su ideología es equivocada. Su discurso setentero (el verdadero, no el que está usando en esta campaña) enfrenta ricos y pobres, empresarios y trabajadores, países pobres versus imperialismo yanqui.
Escuchaba a mis amigos ecuatorianos y nos escuchaba a nosotros en caso de que Humala gane. La verdad, no creo conveniente ese estilo de gobierno. Perú va bien. Perú puede ir mejor, pero meternos en bailes antiguos, en manos de un militar con ideologías del pasado, no es para nada necesario habiendo otra opción que -aunque también genera dudas- es a todas luces menos riesgosa para la democracia y el buen gobierno del país.
Creo que los 2 candidatos quieren hacerle bien al país, pero no se trata solamente de qué quieren hacer, sino de cómo quieren hacerlo.
Entiéndanme de una vez!
"Por si acaso cuando digo nacionalizar no significa nacionalizar. Y cuando hablo de los medios no hablo de los canales ni los diarios. Y cuando digo cambiar la constitución no es que quiera cambiarla necesariamente. Y cuando propongo de un modelo nacionalista de mercado no me refiero a eso precisamente.
Y cuando escribo que voy a cambiar los TLC algunos piensan que quiero cambiar los TLC, pero no es así. Y para que estén más tranquilos, mi Plan no es lo que dice el Plan, sino algo más parecido a lo que dice un papelito que acabo de escribir yo solito y firmar yo solito. ¿Está todo claro ahora, no? La verdad es que no comprendo por qué a algunos se les hace tan difícil entender lo que quiero hacer con el país!"
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