Trump: Cómo destruir una marca poderosa.

Dejando de lado las posiciones políticas, me parece indiscutible que Trump le ha hecho un incalculable e irreparable daño a la Marca Estados Unidos.

Todos tenemos hoy ideas mucho peores acerca de USA que las que teníamos hace 4 años. Trump se dio el trabajo de hacer exageradamente visibles cada uno de los trapitos sucios de su país, y todo esto sin desarrollar ninguno de los atributos positivos que sin duda tiene.

Como Brand Manager, hace rato que le debieron decir "You are fired!"

La Marca USA.

Una marca es un grupo de sensaciones e ideas que viven en nuestras mentes y USA hizo un gran trabajo durante todo el Siglo XIX y XX asociando su país a grandes atributos y valores. 

Desde la invención de la bombilla eléctrica, al teléfono, al televisión, a la Internet, EEUU era la cuna del progreso que luego disfrutábamos todos en el planeta. 

Y más allá de eso están sus enormes logros: La victoria en la WWI y en la WWII, el triunfo en la carrera espacial con el Apolo 11, la victoria en la Guerra Fría con la caída del Muro de Berlín y la derrota de Al Qaeda con la captura de Bin Laden, EEUU era esa nación invencible. 

Y luego, estaban sus grandes líderes, esos nombres que cambiaron el mundo: desde Edison hasta Ford, Oppenheimer, Gates y Jobs, desde Disney hasta Sinatra y Elvis, desde Fleming hasta Bartrand, desde Roosevelt hasta Eisenhower, Luther King, Kennedy y Obama. 

Por supuesto que siempre tuvo su lado oscuro: la masacre de los indios americanos, la esclavitud y el racismo, la mafia, Vietnam, Bahía de Cochinos, la corrupción de sus políticos, la CIA, los tiroteos en escuelas, el mayor consumo de drogas del mundo, los escándalos sexuales, el bajo nivel educativo y cultural de su gente, etc. Pero Estados Unidos tenía un arma que usó perfectamente: Hollywood. 

La cantidad de contenido positivo que hemos consumido en el cine y el la televisión sobre Estados Unidos y el American Way of Life siempre logró cubrir la mugre con el brillo de su lado bueno. Siempre logró transformar cada uno de sus problemas como nación en una tarea en progreso, una batalla aún por pelear. La balanza siempre estuvo inclinada hacia significados y valores positivos: la libertad, la igualdad de oportunidades, la búsqueda de la felicidad, la valentía, la amistad, el éxito etc.

Así, las 3 ideas principales que yo asociaba a la marca USA podrían ser estas: riqueza, progreso y liderazgo.

Y sus 3 principales características de personalidad: invencible, inteligente e idealista.

En una frase: EL NÚMERO UNO. 

Esta es la Marca USA que recibió Trump. Perfectible, claro, pero era una marca que cualquier profesional hubiera podido nutrir y fortalecer.

Y entonces, llegó Trump.

Y de entrada -antes de ser Presidente- Trump nos mandó el slogan más destructivo que se pudo pensar para la marca USA: Make America Great Again. (Hagamos que Estados Unidos sea grande otra vez). 

Es decir, Estados Unidos -entérense todo el planeta de una vez- ya no es el más grande, ya no es el más rico, ya no es el líder, ya no es invencible...

Estados Unidos ya no es EL NUMERO UNO. 

Sépalo todo el mundo: ahora el más grande, el más rico, el líder y el nuevo NÚMERO UNO... es CHINA! Punto. 

Chau Riqueza + Progreso + Chau Liderazgo + Chau Invencible + Inteligente + Idealista

Ni siquiera había llegado a la Casa Blanca y ya se había tumbado la mitad de las ideas asociadas a la marca USA.

Desde su campaña electoral, Trump se encargó de hacerle daño a los significados y la personalidad que la Marca USA había desarrollado con mucho esfuerzo.

Y entonces empezó a gobernar Trump.

Y en 4 años se tumbó lo que quedaba de la marca. 

Demostró que más allá de cualquier altruismo, lo único que le importaba a la sociedad americana es el dinero. 

Nos evidenció que es un bruto, una completa bestia, un mentiroso compulsivo, racista, sexista e ignorante. Traicionó a sus aliados e intentó ridiculizarlos, minimizarlos y chantajearlos. Lejos de cualquier inteligencia exhibió una total incapacidad, un nivel de incopetencia esperable de repúbliquetas, jamás de la nación más poderosa del mundo.

Pero más grave que eso, nos hizo ver que existe casi un 40% de gringos que piensa y actúa como él, que cree las estupideces que dice así vayan contra la ciencia, los valores nacionales, los religiosos o cualquier nivel mínimo de ética o moral; que justifica sus mentiras y que no tiene ningún problema en mentir, insultar, difamar o engañar con él y como él; que es racista, sexista, materialista, irresponsable y supremamente ignorante. Nos hizo ver una parte de USA que sinceramente, yo pensaba que podía ser un de un 3 a un 7%... pero jamás hubiera pensado que en el siglo XXI casi la mitad de los gringos tuviera el mero dinero como valor principal, por encima de todo.

(Mientras escribía este post Pew Research Centre ha publicado un estudio global sobre la imagen internacional de USA que pone cifras a todo lo que aquí digo. )

Trump dejará a sus sucesores un país completamente dividido, con una imagen internacional manchada, que nos muestra una nación llena de millonarios a quienes lo único que les interesa es tener más, exprimir la última gota de dinero del resto del planeta. Ambición pura, ilimitada, sin ninguna moral ni compromiso con el progreso global. 

Chau Riqueza + Chau Progreso + Chau Liderazgo + Chau Invencible + Chau Inteligente + Chau Idealista

En términos de Branding, Trump no ha dejado nada en pie.

USA: Una Marca Destruida.

Estados Unidos es aún importante en el mundo y lo seguirá siendo por muchas décadas más. Pero difícilmente volverá a ser el mismo. Su marca país ha sido destruida y manchada. Sus relaciones internacionales han sido devastadas. Su posición de liderazgo global, entregada. 

Pusieron en manos de Trump una marca fabulosa y él se encargó de hacerla añicos, enemistarse con todo el planeta y perder la confianza de todos sus aliados. 

Piénsen esto: En cada ciudad del mundo hay una parque Kennedy, una Av. Roosevelt, o una Plaza Lincoln. Grandes líderes: idealistas, soñadores, principistas. Existirá en el futuro un memorial de Trump en alguna parte del planeta? De ninguna manera. Jamás un pueblo o una ciudad aceptará un homenaje a Trump.

No sé si será Biden u otro el heredero, pero limpiar la Marca USA le tomará muchísimo tiempo y muchísimo dinero. Será un monumental trabajo de rebranding, quizás imposible de realizar.

Aunque como dice Adidas, impossible… is nothing.

A veces de decide cambiar los significados y la personalidad de una marca. Pero siempre se elige remplazarlos por algunos que sean mejores. Claro, eso nunca estuvo en la mente de Trump o sus asesores.