Trump: Cómo destruir una marca poderosa.
En apenas 4 años Trump nos ha dado valiosas lecciones de lo que NO se tiene que hacer con una marca y le ha hecho un irreparable daño a la imagen de su país.
Dejando de lado las posiciones políticas, me parece indiscutible que Trump le ha hecho un incalculable e irreparable daño a la Marca Estados Unidos.
Todos tenemos hoy ideas mucho peores acerca de USA que las que teníamos hace 4 años. Trump se dio el trabajo de hacer exageradamente visibles cada uno de los trapitos sucios de su país, y todo esto sin desarrollar ninguno de los atributos positivos que sin duda tiene.
Como Brand Manager, hace rato que le debieron decir "You are fired!"
La Marca USA.
Una marca es un grupo de sensaciones e ideas que viven en nuestras mentes y USA hizo un gran trabajo durante todo el Siglo XIX y XX asociando su país a grandes atributos y valores.
Desde la invención de la bombilla eléctrica, al teléfono, al televisión, a la Internet, EEUU era la cuna del progreso que luego disfrutábamos todos en el planeta.
Y más allá de eso están sus enormes logros: La victoria en la WWI y en la WWII, el triunfo en la carrera espacial con el Apolo 11, la victoria en la Guerra Fría con la caída del Muro de Berlín y la derrota de Al Qaeda con la captura de Bin Laden, EEUU era esa nación invencible.
Y luego, estaban sus grandes líderes, esos nombres que cambiaron el mundo: desde Edison hasta Ford, Oppenheimer, Gates y Jobs, desde Disney hasta Sinatra y Elvis, desde Fleming hasta Bartrand, desde Roosevelt hasta Eisenhower, Luther King, Kennedy y Obama.
Por supuesto que siempre tuvo su lado oscuro: la masacre de los indios americanos, la esclavitud y el racismo, la mafia, Vietnam, Bahía de Cochinos, la corrupción de sus políticos, la CIA, los tiroteos en escuelas, el mayor consumo de drogas del mundo, los escándalos sexuales, el bajo nivel educativo y cultural de su gente, etc. Pero Estados Unidos tenía un arma que usó perfectamente: Hollywood.
La cantidad de contenido positivo que hemos consumido en el cine y el la televisión sobre Estados Unidos y el American Way of Life siempre logró cubrir la mugre con el brillo de su lado bueno. Siempre logró transformar cada uno de sus problemas como nación en una tarea en progreso, una batalla aún por pelear. La balanza siempre estuvo inclinada hacia significados y valores positivos: la libertad, la igualdad de oportunidades, la búsqueda de la felicidad, la valentía, la amistad, el éxito etc.
Así, las 3 ideas principales que yo asociaba a la marca USA podrían ser estas: riqueza, progreso y liderazgo.
Y sus 3 principales características de personalidad: invencible, inteligente e idealista.
En una frase: EL NÚMERO UNO.
Esta es la Marca USA que recibió Trump. Perfectible, claro, pero era una marca que cualquier profesional hubiera podido nutrir y fortalecer.
Y entonces, llegó Trump.
Y de entrada -antes de ser Presidente- Trump nos mandó el slogan más destructivo que se pudo pensar para la marca USA: Make America Great Again. (Hagamos que Estados Unidos sea grande otra vez).
Es decir, Estados Unidos -entérense todo el planeta de una vez- ya no es el más grande, ya no es el más rico, ya no es el líder, ya no es invencible...
Estados Unidos ya no es EL NUMERO UNO.
Sépalo todo el mundo: ahora el más grande, el más rico, el líder y el nuevo NÚMERO UNO... es CHINA! Punto.
Chau Riqueza + Progreso + Chau Liderazgo + Chau Invencible + Inteligente + Idealista
Ni siquiera había llegado a la Casa Blanca y ya se había tumbado la mitad de las ideas asociadas a la marca USA.
Desde su campaña electoral, Trump se encargó de hacerle daño a los significados y la personalidad que la Marca USA había desarrollado con mucho esfuerzo.
Y entonces empezó a gobernar Trump.
Y en 4 años se tumbó lo que quedaba de la marca.
Demostró que más allá de cualquier altruismo, lo único que le importaba a la sociedad americana es el dinero.
Nos evidenció que es un bruto, una completa bestia, un mentiroso compulsivo, racista, sexista e ignorante. Traicionó a sus aliados e intentó ridiculizarlos, minimizarlos y chantajearlos. Lejos de cualquier inteligencia exhibió una total incapacidad, un nivel de incopetencia esperable de repúbliquetas, jamás de la nación más poderosa del mundo.
Pero más grave que eso, nos hizo ver que existe casi un 40% de gringos que piensa y actúa como él, que cree las estupideces que dice así vayan contra la ciencia, los valores nacionales, los religiosos o cualquier nivel mínimo de ética o moral; que justifica sus mentiras y que no tiene ningún problema en mentir, insultar, difamar o engañar con él y como él; que es racista, sexista, materialista, irresponsable y supremamente ignorante. Nos hizo ver una parte de USA que sinceramente, yo pensaba que podía ser un de un 3 a un 7%... pero jamás hubiera pensado que en el siglo XXI casi la mitad de los gringos tuviera el mero dinero como valor principal, por encima de todo.
(Mientras escribía este post Pew Research Centre ha publicado un estudio global sobre la imagen internacional de USA que pone cifras a todo lo que aquí digo. )
Trump dejará a sus sucesores un país completamente dividido, con una imagen internacional manchada, que nos muestra una nación llena de millonarios a quienes lo único que les interesa es tener más, exprimir la última gota de dinero del resto del planeta. Ambición pura, ilimitada, sin ninguna moral ni compromiso con el progreso global.
Chau Riqueza + Chau Progreso + Chau Liderazgo + Chau Invencible + Chau Inteligente + Chau Idealista
En términos de Branding, Trump no ha dejado nada en pie.
USA: Una Marca Destruida.
Estados Unidos es aún importante en el mundo y lo seguirá siendo por muchas décadas más. Pero difícilmente volverá a ser el mismo. Su marca país ha sido destruida y manchada. Sus relaciones internacionales han sido devastadas. Su posición de liderazgo global, entregada.
Pusieron en manos de Trump una marca fabulosa y él se encargó de hacerla añicos, enemistarse con todo el planeta y perder la confianza de todos sus aliados.
Piénsen esto: En cada ciudad del mundo hay una parque Kennedy, una Av. Roosevelt, o una Plaza Lincoln. Grandes líderes: idealistas, soñadores, principistas. Existirá en el futuro un memorial de Trump en alguna parte del planeta? De ninguna manera. Jamás un pueblo o una ciudad aceptará un homenaje a Trump.
No sé si será Biden u otro el heredero, pero limpiar la Marca USA le tomará muchísimo tiempo y muchísimo dinero. Será un monumental trabajo de rebranding, quizás imposible de realizar.
Aunque como dice Adidas, impossible… is nothing.
A veces de decide cambiar los significados y la personalidad de una marca. Pero siempre se elige remplazarlos por algunos que sean mejores. Claro, eso nunca estuvo en la mente de Trump o sus asesores.
Nuevo Mapa de la Marcas Políticas en el Perú.
En el 2010 escribí un artículo para América Economía titulado Mapa de las Marcas Políticas Peruanas. En vista de la intensidad de los últimos acontecimientos políticos, se me ocurrió re-visitar el tema.
La metodología es sencilla y está explicada en el artículo original. Los posicionamientos multidimensionales reflejan mis percepciones personales en función a encuestas publicadas, noticias, comportamiento en redes sociales y conversaciones. Y claro, mucho de instinto profesional. Arranquemos.
Marcas Perdedoras
Keiko® es -sin la menor duda- la marca política que más pierde.
El capital que tenía en el 2010 era fantástico y la llevó casi-casi-casi a ser la primera Presidenta de Perú en el 2016. Con un poquito de paciencia e inteligencia hubiera estado en Palacio en el 2021. Hoy está en prisión. Inexplicablemente se farreó todos esos atributos y se auto-destruyó.
En el camino, arrastró con ella la marca Fujimorismo®. Me provoca decir que el fujimorismo ha muerto, pero no puedo olvidarme que los peruanos elegimos a Alan García… dos veces!
La marca Kenji® creció en estos años y con la misma velocidad se vino abajo gracias a los mamani-videos, Sin embargo, a diferencia de su hermana, en su caso queda la cuestionable “salvedad” de que no lo hizo por dinero ni por poder, sino por la libertad de su padre. Eso no lo hace bueno, simplemente menos-malo.
En la vereda de enfrente, algo similar pasó con las marcas Alan® y Aprismo®, con la diferencia de que éstas ya arrancaban de una posición muy-muy mala en el 2010. Alan & Cía sólo han empeorado en este tiempo… y mucho!
En el mismo grupo podemos poner a las infames marcas Humala®, Toledo® y Castañeda®.
La marca PPK® está tan muerta que no merece comentario.
La marca Outsider® se carga de duda. Ya no es tan esperanzadora como antes. Ahora más bien produce cierto temor.
Quizás va calando la idea de que necesitamos profesionalismo y verdadera destreza política en el Gobierno.
Marcas Ganadoras
Es muy interesante el caso de la marca Acción Popular® que en el 2010 estaba tan débil que ni siquiera pude cargarla de significados y personalidad.
Con la campaña de Barnechea en el 2016, el reciente triunfo de Muñoz y las populares participaciones de Lescano en el Congreso, Acción Popular es la única marca política que parece ganar un aire de renacimiento y frescura.
Bastante más atrás va la marca PPC® que al renovar sus cuadros empieza a transitar por el mismo camino. Sin embargo no ha mostrado resultados importantes, todavía.
Marcas Institucionales
Algunas experiencias personales -que relataré pronto en otro post- me hacen pensar que el Ejecutivo® avanza positivamente. Ojalá.
La solitaria figura de Carhuancho® pone a la marca Poder Judicial® en un espacio de bipolaridad, en el que convive la mugre con el heroísmo de algunos. ¿Será una señal de cambio? Lo veremos en el futuro.
La marca Congreso® llega a su nivel más bajo. Paupérrimo en realidad. Está destruida. Se pide su cierre a gritos y no es la primera vez. Yo mismo me cuestiono la necesidad de tener un parlamento en este milenio, como lo puse en este otro post. Debe haber otra forma.
La marca Fiscalía® no era relevante en el 2010, pero la visibilidad de José Domingo Pérez® nos ha llevado a ver y apreciar el valiente trabajo de él y otros fiscales jóvenes, que develaron la mafia de los Cuellos Blancos y se atreven incluso a cuestionar públicamente a la marca nefasta de su oscuro jefe: Chávarry®
Nuevas Marcas
Mucha agua pasó bajo el puente en estos últimos años.
La marca Barnechea® no existía en el 2010. Sumada al renacimiento de Acción Popular® hoy lo veo como el candidato con mayores posibilidades. Aunque aún falta muchisisisisisísimo para el 2021.
Vizcarra® es otra marca que no existía hace 8 años. El Designated Survivor ha sabido sintonizar a la perfección con la ciudadanía: a estas alturas tiene casi un 70% de aprobación… y va en subida. ¿Se presentará en 2021? Sería un gran jale para la marca PPC® o similar.
Aún en un limbo lleno de dudas y cuestionamientos aparecen las nuevas marcas de Verónica Mendoza® y Julio Guzmán®. Habrá que esperar y ver cómo evolucionan con miras al 2021.
Conclusión:
Salvo honrosas excepciones como Acción Popular®, PPC® y Vizcarra®, las marcas políticas del Perú están cada vez más teñidas de atributos como Corrupción, Mafia y Deshonestidad.
Leer los diarios o las redes sociales es suficiente para darse cuenta que la población ha llegado al máximo nivel de hartazgo, a un paso de la insurrección y el linchamiento.
La aparición accidental de Vizcarra® (que me recuerda al buen Paniagua®) con su perfil bajo, tranquilo, bonachón, valiente y eficiente, y su enorme aprobación popular, nos demuestra que la gente no espera un superman ni un mesías en la Presidencia, simplemente alguien confiable que se aleje un poco del pleito político, que aparezca lo necesario y haga que las cosas pasen. En realidad no es mucho pedir.
¿Hacia dónde se moverán las Marcas Políticas en el Perú del futuro?
Será interesante re-visitar este tema nuevamente, dentro del algunos años.
13 céntimos: lo que los peruanos donamos a la Teletón.
¿13 céntimos de sol? ¿En serio? Investigando más, me di cuenta que somos el país en el que menos donamos individualmente a la Teletón.
Desde que llegué a colaborar en el Patronato de la Teletón convocado por el Hermano Isidro, este cifra me persigue. Desde el inicio me pareció un monto ridículo, sobre todo en este Perú de hoy en el que se se venden cada día más departamentos, autos y artículos de lujo, en el que la pobreza ha disminuido y la clase media se ha triplicado, según algunos informes.
¿13 céntimos de sol? ¿En serio? Investigando más, me di cuenta que somos el país en el que menos donamos individualmente a la Teletón. Miren el siguiente cuadro:
Esa donación individual hace que como país nos encontremos también a la cola en términos de recaudación general. Cuando se lanzó la Teletón en el Perú a inicios de los 80s, la meta era lograr un millón de dólares. Desde entonces hemos avanzado muy poco, sobre todo a comparación de Chile, que arrancó con la misma meta apenas un año antes y hoy capta 65 millones de dólares cada año. Para ponerlo en dólares, la Teletón del 2013, treintaitantos años después de la primera Teletón apenas recolectó US$1’428,571. Apenas un 40% de crecimiento en 30 años.
¿Somos tan poco solidarios?
En principio pensé que tantos años de mendigos engañándonos en las esquinas y donaciones que no mostraron ningún resultado (como la plata que donamos a la reconstrucción de Pisco, que todavía no está reconstruido; o lo que donamos contra el friaje a Puno, sólo para danos cuenta que cada año vuelven a morir niños de frío) habían creado en nosotros una piel gruesa y dura a prueba de cualquier tipo de drama.
Por fortuna resulta que eso no es así. Un estudio que Arellano Marketing hizo gratuita y gentilmente para la Teletón nos demostró que la solidaridad de los peruanos sigue presente, sólo que deben darse algunas características para que la ayuda se manifieste. Rolando Arellano lo relata brillantemente en este artículo: Corazón, Cerebro y Bolsillo.
Problema de Top of Mind
Lo que descubrimos es que la Teletón ha sido olvidada por mucha gente. Las nuevas generaciones especialmente no tienen claro qué cosa es la Teletón: saben que es algo bueno, de la época de sus papás, pero no están seguros de qué se trata, ni de a qué causa ayuda. En síntesis, por causas que no vienen al caso, la Teletón perdió visibilidad, conocimiento de marca y conexión emocional con las nuevas generaciones.
En los que somos mayores, los que hemos vivido las grandes teletones de los 80s e inicios de los 90s, esa fuerza de marca aun sigue presente, pero lamentablemente las últimas teletones pasaron desapercibidas.
Relanzando la Teletón.
Así llegamos a este punto. El Patronato trabajó durísimo todo este año para relanzar la Teletón. Afortunadamente, hemos contado con el compromiso y el voto de confianza de los canales de televisión que componen la SNRTV: este viernes, Frecuencia Latina, América TV, Panamericana Televisión, ATV y Global TV se unirán durante 20 horas seguidas para transmitir una Teletón como las de antes, en cadena nacional y con todas las estrellas de todos los canales unidas, más allá de cualquier rivalidad profesional, detrás del mismo objetivo.
Otra cosa que se hizo fue dotar a la Teletón de un equipo profesional de primera línea. Se contrató a Enrique Rivas como Gerente General y él reclutó un equipo de primer nivel. Esta será la primera Teletón para todos ellos, pero bajo el liderazgo de Enrique estoy seguro que todo se hará de la mejor manera posible y que el aprendizaje será valiosísimo para la Teletón del 2015, en que los canales de la SNRTV han comprometido 28 horas.
Por último hemos contado con el invaluable apoyo de Oritel la Organización Internacional de Teletones, que -liderada por el mismo Don Francisco- ayuda a que todas estas instituciones independientes se reúnan para intercambiar experiencias, aprendizajes e ideas. Este año la Oritel ha enviado incluso un equipo profesional para ayudarnos en este primer paso de la nueva etapa en la vida de la Teletón.
De nuestro lado, humildemente, aportamos una estrategia y una campaña para “arengarnos” a todos los peruanos, para animarnos a participar en esta cruzada por los niños de San Juan de Dios. Aunque ya publiqué el comercial, lo hago nuevamente para los que no lo han visto:
El problema de los niños con discapacidad aún existe. Y es grande.
Se calcula que en el Perú existen 1.5 millones de personas con alguna discapacidad y que apenas el 12% de ellas recibe algún tipo de ayuda. Cada año nacen aproximadamente 60,000 niños con alguna discapacidad física. Y 60,000 personas adquieren alguna discapacidad producto de accidentes. El Hogar Clínica San Juan de Dios hace lo que buenamente puede para ayudar en este colosal reto, pero seamos sinceros, cualquier cosa que puede hacer con una Teletón de 1.4 millones de dólares, es un verdadero milagro. De milagro se han logrado construir 6 centros en todo el país, pero en realidad deberíamos tener un centro grande en cada región y centros menores en cada provincia, para evitar que los padres y los niños tengan que desplazarse por días enteros para llevar a sus niños a los tratamientos que tanto necesitan. El reto por delante es enorme.
¿No unimos otra vez?
Hubo un tiempo, en el que todos los peruanos vivíamos una crisis demoledora. Era como si las siete plagas de Egipto hubieran caído sobre nosotros. Aún así, una vez al año nos uníamos y lográbamos alcanzar la meta “imposible" del millón de dólares. Todos poníamos lo que teníamos y alcanzábamos el objetivo. 30 años más tarde, podemos donar desde nuestro computador, podemos donar desde nuestro celular o podemos ir al Banco de Crédito o a cualquiera de los miles de agentes BCP. No es posible que donemos lo mismo, porque donar lo mismo, con el tipo de cambio y todo eso... es donar menos que antes.
Si nos unimos otra vez, y cada peruano donara apenas un miserable solcito, estaríamos hablando de lograr una Teletón de 30 millones de soles, que creo yo es el mínimo que nos merecemos como país. La meta es de 5 millones de soles, pero de verdad deberíamos pegar un salto grande y demostrar que además de ser un país cada vez más rico y moderno, somos también un pueblo solidario.
Ojalá.
Porque esa cifra de 13 céntimos de verdad que me sigue pareciendo ridícula y vergonzosa.
Del Sur su Científica.
Qué interesante resultó el trabajo que hicimos para la Universidad Científica del Sur durante el 2010!
Además de responder al día a día de una institución tan demandante, nos dimos tiempo para hacer el trabajo de Branding que la Universidad necesitaba y que decantó en un nuevo posicionamiento, un nuevo logo y una nueva campaña publicitaria. Fueron meses de trabajo y presentaciones al equipo de la Universidad liderado por el mismísimo José Dextre, su fundador.
Lo que descubrimos en el camino, gracias a una investigación de Arellano Marketing, fue que la Universidad tenía una enorme potencial que no estaba aprovechando: lo que la Universidad había logrado en la realidad no estaba siendo bien comunicado y por lo tanto su imagen estaba al debe, no estaba ayudando.
Uno de los elementos que generaba debilidad era su logo. Más allá del diseño, que finalmente rescatamos bastante, lo que cojeaba ahí era un tema estratégico. Por alguna razón, el antiguo logo destacaba la palabra SUR, un elemento que si bien es parte del nombre de la Universidad Científica del Sur, de ninguna manera es el más importante o el más diferenciador. Además de que hay muchas universidades que son del Sur el destacar esta palabra generaba dudas respecto al origen de la institución: algunos pensaban que era de Ica, otros de Arequipa, y muchos pensaban que era una universidad chilena. En realidad, la Universidad es del Sur de Lima: de Villa, para ser exactos.
El elemento Sur había tomado tanta importancia que dominaba el posicionamiento. De hecho, espontáneamente la Universidad había sido ya rebautizada como UCSUR por alumnos, exalumnos, docentes y el personal administrativo. El tema llegó tan lejos que el dominio web era www.ucsur.edu,pe
Mientras el Sur acaparaba toda la atención y generaba dudas y debilidad en el posicionamiento, el nombre de la Universidad guardaba para nosotros una palabra mágica, valiosa, potente y muy diferenciadora: CIENTIFICA. Nuestra tarea entonces consistió en hacer la transición de mover la marca desde "la del Sur" hasta convertirnos en "la Científica".
Luego de explorar cientos de logos nuevos, algunos de ellos realmente buenos debo decir, decidimos que lo más apropiado era mantenernos cerca del logo original, solucionando de paso los problemas de legibilidad que se habían detectado a lo largo de los años. Así fue que llegamos a la nueva identidad corporativa de la Universidad CIENTIFICA del Sur. El trabajo lo empezó Bernie Terukina y fue terminado por Carlos Stecconi.
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Nueva Marca #4: Willax
La primera semana de Abril recibimos una invitación urgente de Pili Flores-Guerra para una reunión de urgencia con él, Gilberto Hume y Humerto Guillen. Al llegar nos contaron su proyecto: un nuevo canal de noticias en cable en Internet. El problema: ya estaban casi listos y acababan de aparecer dudas respecto a la marca que deberían usar, si ir con alguna de las que ya tenían o partir de cero. Cualquier de los 2 caminos debería estar listo en 4 semanas.
Willax es la marca más rápida que hemos creado! A la primera semana presentamos una estrategia aprobada unánimemente, una semana después presentamos nombres y la elección de Willax fue también unánime; finalmente a la tercera semana presentamos logos y todos eligieron el que finalmente quedó. Una marca desde cero… en 21 días!
Claro que esto no se hubiera podido lograr sin la perfecta sintonía de opiniones en la que viven Pili, Gilberto y Humberto. Sabían lo que querían y cuando vieron que ahí estaba, lo eligieron siempre sin temores ni dudas.
Willax es un vocablo quechua que se puede escribir de distintas maneras, y que significa “El Mensajero/El que da la noticia”.
El logo (que me encanta!) fue desarrollado por Vanessa Arboccó y Maribel (Subarito) Sugano.
