¿Seguro que tienes seguro?
En el Perú la penetración en el mercado de seguros es bajísima. Los números han crecido en los últimos años por el crecimiento de los “banca-seguros” (ese segmento de pequeños seguros que se colocan a través de los productos bancarios) pero la cantidad de personas que contrata voluntariamente un seguro de salud, vehicular, de vida o de bienes… es ínfima en comparación con la población.
Existen 3 frenos principales: la percepción de que los seguros son caros, que son complejos y difíciles de entender y la idea equivocada de que si uno se cuida no necesita un seguro. A ese panorama nos enfrentamos cuando APESEG, la Asociación Peruana de Empresas de Seguros nos invitó a participar en la licitación de su campaña para el 2022.
Lo mejor para tu marca… es que no aparezca tu marca!
Nuestro enfoque para atender el problema fue dirigirnos a “Los Inseguros”, ese enorme grupo de personas que no tienen seguros; personas a las que no le interesan los seguros, no le interesan las empresas de seguros y mucho pero mucho-mucho menos… les interesa el gremio de seguros! La primera recomendación entonces, fue no hacer una campaña de APESEG… sino una campaña de SEGUROS.
La estrategia era sencilla: convertir los seguros en una solución despercudida, conveniente, smart, cotidiana e indispensable para la vida de cualquier persona. De hecho, las personas no solo necesitamos un seguro… necesitamos varios!
Humor a la conquista.
Y entonces decidimos enfrentar a “Los Inseguros” con el montón de cosas que les pueden pasar en la vida y hacerles recordar que en esos casos, tener un seguro es una gran cosa.
Y creamos la frase “Dime que tienes seguro…” como la respuesta que un amigo te soltaría cuando le cuentas lo que te pasó. Esa frase sería el slogan y la marca que firmaría la campaña. APESEG iría muy abajito… casi como texto legal.
Estos son algunos de los mockups que presentamos en la licitación. Como pueden ver se trata de problemas cotidianos que a cualquiera le pueden pasar en cualquier momento, contados… con un toque de humor.
Los videos también siguen la misma idea: Estás tranquilo en tu vida, algo te pasa y lo que te diría un amigo: “Dime que tienes seguro…”
Estas son algunas piezas que hemos publicado en distintos medios. La campaña es simple e infinita.
Y sin embargo, funciona.
Tratándose de una categoría que había sido tan difícil de mover a lo largo de las décadas, nos trazamos el 2024 como meta, con estos objetivos: Familiaridad en +5 puntos, Favorabilidad +4 y Confianza +3. (Atributos de la Pirámide de Reputación de Ipsos)
La campaña se lanzó a fines del 2022 con un presupuesto “pequeño, pero valiente” y los resultados nos sorprendieron a todos. En la medición de Noviembre del 2022 la Familiaridad había crecido un 19% versus su valor anterior y la Favorabilidad un 36.3%. Pero lo más sorprendente es que la Confianza creció un 55.5% y el Apoyo -atributo que no creíamos posible mover en tan breve tiempo- se disparó 66.7%! Un hitazo!
Como siempre, el mérito principal es del cliente, APESEG, que en este caso se animó a lanzar una campaña gremial diferente, creativa y audaz, un ejemplo que otros gremios acostumbrados a comunicarse sólo a través “comunicados” bien podrían copiar. APESEG ha probado que el esfuerzo común puede ir en favor de todos sus asociados y también de la sociedad en general, porque el objetivo final es que todos esos “Inseguros” pasen poco a poco a vivir respaldados con los distintos productos que las empresas aseguradoras les pueden ofrecer para la vida.
Ojalá en el futuro, cuando algún amigo les suelte “Dime que tienes seguro…” todos los peruanos podamos responder con un contundente y aliviado: Sí! Felizmente! Sí tengo un seguro!