¿Seguro que tienes seguro?
Aquí te contamos la historia de la campaña “Dime que tienes seguro…” para APESEG y los increíbles resultados que alcanzó luego de su lanzamiento.
En el Perú la penetración en el mercado de seguros es bajísima. Los números han crecido en los últimos años por el crecimiento de los “banca-seguros” (ese segmento de pequeños seguros que se colocan a través de los productos bancarios) pero la cantidad de personas que contrata voluntariamente un seguro de salud, vehicular, de vida o de bienes… es ínfima en comparación con la población.
Existen 3 frenos principales: la percepción de que los seguros son caros, que son complejos y difíciles de entender y la idea equivocada de que si uno se cuida no necesita un seguro. A ese panorama nos enfrentamos cuando APESEG, la Asociación Peruana de Empresas de Seguros nos invitó a participar en la licitación de su campaña para el 2022.
Lo mejor para tu marca… es que no aparezca tu marca!
Nuestro enfoque para atender el problema fue dirigirnos a “Los Inseguros”, ese enorme grupo de personas que no tienen seguros; personas a las que no le interesan los seguros, no le interesan las empresas de seguros y mucho pero mucho-mucho menos… les interesa el gremio de seguros! La primera recomendación entonces, fue no hacer una campaña de APESEG… sino una campaña de SEGUROS.
La estrategia era sencilla: convertir los seguros en una solución despercudida, conveniente, smart, cotidiana e indispensable para la vida de cualquier persona. De hecho, las personas no solo necesitamos un seguro… necesitamos varios!
Humor a la conquista.
Y entonces decidimos enfrentar a “Los Inseguros” con el montón de cosas que les pueden pasar en la vida y hacerles recordar que en esos casos, tener un seguro es una gran cosa.
Y creamos la frase “Dime que tienes seguro…” como la respuesta que un amigo te soltaría cuando le cuentas lo que te pasó. Esa frase sería el slogan y la marca que firmaría la campaña. APESEG iría muy abajito… casi como texto legal.
Estos son algunos de los mockups que presentamos en la licitación. Como pueden ver se trata de problemas cotidianos que a cualquiera le pueden pasar en cualquier momento, contados… con un toque de humor.
Los videos también siguen la misma idea: Estás tranquilo en tu vida, algo te pasa y lo que te diría un amigo: “Dime que tienes seguro…”
Estas son algunas piezas que hemos publicado en distintos medios. La campaña es simple e infinita.
Y sin embargo, funciona.
Tratándose de una categoría que había sido tan difícil de mover a lo largo de las décadas, nos trazamos el 2024 como meta, con estos objetivos: Familiaridad en +5 puntos, Favorabilidad +4 y Confianza +3. (Atributos de la Pirámide de Reputación de Ipsos)
La campaña se lanzó a fines del 2022 con un presupuesto “pequeño, pero valiente” y los resultados nos sorprendieron a todos. En la medición de Noviembre del 2022 la Familiaridad había crecido un 19% versus su valor anterior y la Favorabilidad un 36.3%. Pero lo más sorprendente es que la Confianza creció un 55.5% y el Apoyo -atributo que no creíamos posible mover en tan breve tiempo- se disparó 66.7%! Un hitazo!
Como siempre, el mérito principal es del cliente, APESEG, que en este caso se animó a lanzar una campaña gremial diferente, creativa y audaz, un ejemplo que otros gremios acostumbrados a comunicarse sólo a través “comunicados” bien podrían copiar. APESEG ha probado que el esfuerzo común puede ir en favor de todos sus asociados y también de la sociedad en general, porque el objetivo final es que todos esos “Inseguros” pasen poco a poco a vivir respaldados con los distintos productos que las empresas aseguradoras les pueden ofrecer para la vida.
Ojalá en el futuro, cuando algún amigo les suelte “Dime que tienes seguro…” todos los peruanos podamos responder con un contundente y aliviado: Sí! Felizmente! Sí tengo un seguro!
TELETÓN 2019 - De todos, para todos.
Como todos los años, apoyando a la Teletón, esta vez en su versión 2019.
Gracias infinitas a Kiko Lunardón y el equipo de Kubrick y a Gonzalo Polar y el equipo de La Sonora.
Todos los hicimos… para todos.
#TeletónPerú
Sé Feliz - Nueva Campaña para Pacífico Seguros.
Un gran esfuerzo de síntesis. Son 10 videos de entre 10 y 20 segundos, reflejando el nuevo propósito en distintos targets y segmentos.
El trabajo con Pacífico Seguros ha sido intenso y emocionante.
En realidad empezamos ayudándolos en su proceso de Transformación Cultural, creando para ellos la nueva estrategia, el propósito de marca y los valores corporativos. Eso nos llevó a una campaña de comunicación interna para compartir el trabajo con el equipo. Y eso nos llevó a crear esta campaña para presentar el nuevo enfoque a la gente.
Cero largos discursos de reposicionamiento. Un gran esfuerzo de síntesis. Son 10 videos de entre 10 y 20 segundos, reflejando el nuevo propósito en distintos targets y segmentos.
Para crear esta campaña, nos reforzamos con un par de jóvenes promesas de la creatividad: Mariano Escobal y Jano Cortes. :)
UPDATE DICIEMBRE 2019: Los resultados de la campaña han sido espectaculares!
En casa nadie espera la Noche Buena.
Luego de revisar la categoría de panetones notamos que la mayoría de comerciales y mensajes está ligado a la Noche Buena. Fue Marco Contreras el que dijo: “Hey… en mi casa se come panetón todos los días! Más bien después de La Cena… ya con las justas comemos!”
Y resultó que en las casas de todos pasaba lo mismo! Un insight!
Así nació el concepto: “Nadie espera a Noche Buena para comer panetón Doña Gumi.”
Contada y Cantada.
De todas las variables que teníamos que trabajar para Panetones Doña Gumi, la recordación era la clave.
Y es que Doña Gumi es aún una marca joven, que está haciendo una gran apuesta para pelear en serio en el competitivo mercado plagado de marcas clásicas y muy bien establecidas. Si algo teníamos que lograr era que la gente recordase la marca entre todos esos otros monstruos.
Un jingle era la respuesta, una historia contada y cantada con 4 menciones de marca en 20 segundos… todo un récord!
Sudaca nos hizo un lindo y divertido trabajo en video y audio.
Ya les contaremos cómo nos va.
Nos falta Mucho. Nos faltas tú.
Compartimos nuestra nueva campaña para Teletón Perú 2018.
Gracias a Julieta Kropivka, Kiko Lunardón y todo el equipo de Kubrick.
Gracias a Joaquín Cúneo y Marcel Cailleaux de Megnos Sound.
Gracias a Manu Chao y a Universal Music por ceder los derechos del tema.
Gracias a todos los que contribuyen de cualquier manera con la Teletón.
Mi primera campaña para la Teletón la hice en 1986. “Quinta y última Teletón: Nuestro último paso, su primer paso.”
Obviamente no fue la última Teletón! Porque el problema que viven los niños con discapacidad y sus familias, no terminó en el 86. Y no sólo eso: es aún más grande en el 2018.
Nos falta mucho.
Cierto es que el Hogar Clínica San Juan de Dios de hoy es muchísimo más avanzado que el de los 80s, pero sigue siendo el único centro en Lima, ciudad que en este tiempo casi triplicó su población.
Cierto es que ahora tenemos 5 Centros en Cuzco, Arequipa, Iquitos, Chiclayo y el nuevo de Piura, pero según la data, sólo 7% de los niños con discapacidad en el Perú recibe algún tipo de atención. El resto se la tiene que arreglar a la buena de Dios.
Se necesitan decenas de Centros de Rehabilitación Teletón en Lima y todo el país! Pero con lo que recaudamos, sólo alcanza para mantener lo que hay y crecer muy despacito.
Nos faltas tú.
Arellano Marketing dona cada año una investigación de mercado a la Teletón. La hace después de cada evento.
En el último estudio descubrimos la raíz del problema: El 68% de los peruanos no dona a la Teletón. Eso quiere decir que 2 de cada 3 peruanos, no se solidariza con los niños con discapacidad. 2 de cada 3 peruanos que se compraron su camiseta de la Selección, no se la juega por los niños con discapacidad. 2 de cada 3 amantes de la gastronomía peruana, no se come el problema. 2 de cada 3 de los que participan en las manifestaciones para cambiar el país, no es capaz de dar un paso por el tema de la discapacidad. 2 de cada 3 de nosotros no es solidario.
Eso, sumado a la donación promedio más baja de América -entre 20 y 25 céntimos de sol!- hace que la Teletón en Perú recaude apenas US$3.6MM. Poquito, comparado con los 4 millones de Panamá y los 5 de Uruguay. Minúscula comparado con los 8 de Colombia. Nada, si la comparamos con los US$50MM que recauda Chile.
No importa cuantos canales se sumen, cuantos artistas participen, cuantas horas de cadena nacional se tenga. Si tú que estás leyendo este post no te tomas el trabajo de donar, y de convencer a quienes tienes cerca de la importancia de donar, todo lo demás es en vano. Porque nos falta mucho, pero lo que más nos falta, eres tú.
Monet: la billetera que nunca fue.
En una galaxia muy lejana, hace muchos, muchos años... nos contrató una empresa llamada Metapagos S.A.
En una galaxia muy lejana, hace muchos, muchos años... nos contrató una empresa llamada Metapagos S.A.
Los patas eran unos visionarios y habían desarrollado una billetera electrónica que permitía pasar plata de celular a celular, sin pasar por un banco. Hoy eso es normalazo y han habido varios intentos fallidos... pero estamos hablando de finales del 2008!
Lo cierto es que se demoraron unos años en corregir el software, luego lo mandaron a hacer todo de vuelta y ya en el 2012 empezamos a hacer pruebas entre Lima y Huancayo.
Y de pronto, todo acabó. No sé bien cómo ni por qué, pero se terminó.
Les habíamos creado y producido una campaña completita, con website, redes sociales y tutoriales; miles de afiches, stickers y colgantes, banners, pendones... impresos! Por supuesto spots de radio y hasta comerciales de TV... pero todo fue al archivo primero, y luego al triturador.
Una lástima. Ojo: unos caballeros! No nos quedaron debiendo ni un centavo! Pero una lástima ver que el emprendimiento no funcionó.
Bueno pues, para que no todo sea pérdida, les comparto los comerciales creados por el gran Jano Cortés y la campaña gráfica. El logo fue desarrollado por el gran Manu Mercado.
¿Sabes quién te esta llevando? EASY.
Easy se toma el trabajo de conocer y evaluar personalmente a todos y cada uno de sus conductores para que todos podamos viajar seguros y tranquilos.
La aplicaciones de taxi llegaron para quedarse, especialmente en un país como el nuestro que nunca pudo tener un sistema de taxi oficial, y mucho menos una tan seguro como Easy.
Ultimamente el Congreso ha salido a tratar de regularlas, dizque por temas de seguridad. Es cierto que algunas de estas empresas ni siquiera se toman el trabajo de recibir personalmente a sus conductores, pero empresas como Easy ya tenían el tema resuelto mucho antes de que a nuestros brillantes otrorongos se les ocurriera la idea.
En Easy se toman el trabajo de conocer y evaluar personalmente a todos y cada uno de sus conductores, les hacen entrevistas y evaluaciones psicológicas, les exigen todos sus certificados de antecedentes y todos deben recibir cursos y rendir exámenes con cierta frecuencia.
En ese diferencial se basó nuestra campaña: Nadie conoce más a sus choferes que Easy.
La divertida campaña la creó Jano Cortés y su equipo creativo: Marco Contreras, John Ruiz y Miguel Zárate. Fue dirigida por Kiko Lunardón y producida por la gran Julieta Kropivka de Kubrick.
Viajen tranquilos: Easy.
EFE y las nuevas familias peruanas.
Cambia, todo cambia. Y en esta última década el Perú cambió muchísimo. Parece un país muy diferente al de 2009, cuando Tiendas EFE nos llamó por primera vez.
Cambia, todo cambia. Y en esta última década el Perú cambió muchísimo. Parece un país muy diferente al de 2009, cuando Tiendas EFE nos llamó por primera vez.
En esos tiempos, el boom de crecimiento de la clase media creaba una demanda enorme en todas las categorías. Era cuestión de arremangarse y salir a vender. Recuerdo muy claro que en la mayoría de los casos, cuando le vendíamos una lavadora a una familia, esta iba a remplazar la batea de plástico en la que hasta ese momento lavaban a mano. Se trataba de su primer acceso a la tecnología. “La modernidad al alcance de todos” rezaba el slogan de Tiendas EFE en esa época.
A fines del 2016 cuando arrancamos este trabajo, todo era distinto. Hicimos focus-groups en muchas ciudades del país y -hablando con los mismos niveles populares- me llamó mucho la atención que ya todas las familias que entrevistábamos tenían una lavadora. ¿Cómo así tan rápido? Pues resulta que además de la oferta lavadoras nuevas, las lavadoras usadas de las clase más altas habían ido cayendo en cascada y se habían reubicado en lo hogares de la base de la pirámide. Entendí entonces que estábamos pasando de ser un mercado de primer acceso a ser un mercado de recambio.
Pero eso es algo que EFE ya había detectado. Por eso nos llamaron.
La nueva era de EFE.
Tiendas EFE empezó a vender en 1961, como una división de Enrique Ferreyros S.A. En 1966 se independiza como una empresa separada y empieza su gran desarrollo por el norte del Perú, hasta que el 1993 el grupo Ferreyros decide vendérsela en partes iguales a 2 de sus empleados: Manuel Tudela y Ricardo del Castillo. Bajo su mano EFE acelera su crecimiento por todo el país y la periferia de Lima con tal éxito que en el 2012 estaban listos para dar un gran salto, comprarse a su principal competidor: la Curacao. Con ambas marcas constituyen Conecta Retail, y se convierten en el retail especialista en electro más grande del país.
Conecta Retail está completamente energizada y en plena transformación. Desde que arrancamos este proyecto Oscar Mina asumió la presidencia, Robert Schuldt la gerencia general y Carla Chang la gerencia de marketing. Ellos tienen clarísimo la nueva oferta que se necesita y eso pasa por hacer muchísimos cambios: las tiendas están cambiando, el mix está cambiando, las prácticas están cambiando, y claro, la marca también necesitaba ponerse al día.
La nueva estrategia de Tiendas EFE tiene la familia peruana como centro y rescata la familiaridad que la marca construyó con los consumidores a lo largo de estos 50 años. La nueva identidad gráfica fue desarrollada por Mariano Escobal, Karen Sparks y Vanessa Arboccó. El nuevo logo favorece la simpleza, minimiza la paleta de colores y privilegia la suavidad y redondez: todas las puntas han sido eliminadas. Las letras son ahora minúsculas, para acentuar la cercanía de la marca.
El cambio de identidad de marca que se está aplicando ya en las tiendas de EFE en todo el país, va acompañado por una nueva campaña creada por Jano Cortés, Marco Contreras, John Ruiz y Miguel Zárate. Dirigida por Milovan Radovic y producida por Julieta Kropivka de Kubrick, el comercial rescata el propósito de marca que creamos para EFE, de una manera cálida y muy amigable.
Cambia, todo cambia. Y así es como hemos ayudado a Tiendas EFE a cambiar, dejándola lista para asumir los nuevos retos y oportunidades que presenta este nuevo país.
La Curacao: cuestión de confianza.
La Curacao es una de esas marcas acostumbrada a reinventarse. Su historia se remonta a finales del siglo XIX, cuando se llamaba Sociedad de Comercio e Industria de Curacao y se dedicaba a la administración de puertos.
La Curacao es una de esas marcas acostumbrada a reinventarse. Su historia se remonta a finales del siglo XIX, cuando se llamaba Sociedad de Comercio e Industria de Curacao y se dedicaba a la administración de puertos; en 1911 se convirtió en Curacao Trading Company (CETECO) y se dedicó a la venta de producto para el hogar y la agricultura. Recién en 1945 nace La Curacao que conocemos, dedicada a la venta de electrodomésticos, pero las tiendas todavía se llamaban Curacao Trading Company.
A Perú llegó a mediados de los años 80 y rápidamente se expandió por todo el territorio. En el 2012 es adquirida por Conecta Retail, con quien emprendimos este completo trabajo de rebranding basado en el atributo que los consumidores más reconocían en La Curacao: la confianza.
Vanessa Arboccó estuvo a cargo de la nueva identidad gráfica, que presenta un nuevo logotipo que rescata el sol del logo original, pero le da una nueva modernidad y proyección hacia el futuro. También suprime el rojo y concentra su paleta de colores en el negro y el amarillo. La tipografía por su parte es ahora mayúscula, para reforzar el atributo de confianza.
Jano Cortés estuvo a cargo de la campaña de lanzamiento de la nueva marca. Vender confianza no es fácil, pero Jano y su equipo (Marco Contreras. John Ruiz y Miguel Zárate) encontraron la forma de lograrlo llevando a la pantalla el perfeccionismo y la meticulosidad que encontraron en el equipo profesional de La Curacao, pero presentándolo de una forma exagerada y memorable… “como tiene que ser.”
La acertadísima dirección estuvo en manos de Reichart y la impecable producción en manos de Julieta Kropivka, de Kubrick.
Visanetea: La marca hecha verbo.
A medida que íbamos descubriendo todo lo que VisaNet ofrecía -y puede ofrecer en el futuro cercano- fue apareciendo la necesidad de escribir una nueva Estrategia de Marca, en la que se hizo evidente que la única competencia de la marca, era el dinero en efectivo.
En Diciembre del 2016 ganamos la licitación de VisaNet. Se suponía que iba a ser algo bastante táctico, más que nada promociones dirigidas a los comercios y temas similares, pero en el camino, la cosa fue mutando.
Es que VisaNet, como todas las grandes empresas en estos tiempos, está en un acelerado proceso de transformación digital. Acelerado es un decir: andan a mill por hora. Y en esa vorágine fue haciéndose cada vez más vidente la necesidad de hacer una campaña de reposicionamiento de marca, que los retrate como lo que realmente son. Es que VisaNet es percibido únicamente como la empresa que pone los POS, pero son mucho más que eso y tienen una fuerza tecnológica inimaginada.
YO VISANETEO, TU VISANETEAS.
La idea de convertir la marca en verbo estuvo presente desde la campaña original, creada por el gran Mariano Escobal, Zaid Lama y Giancarlo Cárdenas. Pero al igual que todo en esta historia, la campaña cambió varias veces, al punto que esa fue la única parte que se salvó de la idea que ganó la licitación. A medida que íbamos descubriendo todo lo que VisaNet ofrecía -y puede ofrecer en el futuro cercano- fue apareciendo la necesidad de escribir una nueva Estrategia de Marca, en la que se hizo evidente que la única competencia de la marca, era el dinero en efectivo.
Debemos reconocerlo: el cash es obsoleto. Es sucio, es falsíficable, robable, extraviable y requiere que uno esté constantemente contándolo a mano. El dinero digital es muchísimo más práctico, especialmente si uno tiene un negocio. Ese fue finalmente el corazón de la campaña: VisaNetea tu negocio y olvídate del efectivo.
Los comerciales fueron dirigidos por Juanma Montero y producido por Sharon Andía, de Quántico. El equipo creativo que finalmente desarrolló la campaña estuvo compuesto por Mariano Escobal, Marco Contreras, John Ruiz y Miguel Zárate.
Mención aparte merecen todas las campañas de retail que se trabajaron durante el año que duró el proyecto, y los múltiples trabajos que tuvo que hacer nuestro Área Digital. Trabajar con VisaNet fue una experiencia tan corta, como grata e intensa.
UPN - ASISTENTE PARA SIEMPRE.
"No tener un título trunca las carreras de muchos buenos profesionales, negándoles la posibilidad de ascender en la empresa"
"No tener un título trunca las carreras de muchos buenos profesionales, negándoles la posibilidad de ascender en la empresa" - fue el insight sobre el que Jano Cortés, Marco Contreras, John Ruiz y Miguel Zárate construyeron esta campaña gráfica para la Universidad Privada del Norte (UPN).
Inmobiliari: Nouvel.
Nuestros avisos para Nouvel de Inmobiliari.
Nuevos avisos para Honda Pilot
Versiones 3 y 4 de una campaña que le ha funcionado muy bien a la Pilot.
¿Quién maneja? Nuevos avisos para el Honda Accord.
Estos avisos del Accord requirieron una producción muy especial. De hecho, la fotografía la dirigió Milovan Radovic.
Civic Lovers. Nuevos avisos para el Honda Civic.
No se imaginan la cantidad de layers y layers que tienen estos avisos de Civic!
Chambón de Jano, Mariano, Peluca y Priscila.
Hay una leche mejor que LactiKids.
Una propuesta publicitaria 100% honesta.
En las primeras reuniones con Quimica Suiza para el brief de Lactikids me fui dando cuenta que mi trabajo iba a estar muy restringido. Cada que disparaba una idea me decían "eso no lo permite la ley" o "eso está prohibido". La cosa era tanto así, que llegó un momento en que les pedí que por favor me mandaran una copia de esa bendita ley, y muy a mi pesar me decidí a estudiar el largo chorizo de considerandos y se resuelves. En el proceso me pasó algo extraño: me fui enamorando de esa ley.
Me pareció una ley muy buena! Muy clara! Muy bien intencionada! Muy necesaria! Me hizo tomar conciencia de la importancia de la lactancia materna. Yo ya sabía que era clave desde el punto de vista afectivo, pero resulta que todo el planeta reconoce que la lactancia materna es importantísima e irremplazable para la salud de la mamá y del bebé. ¿Sabían que un niño que lacta 6 meses se enferma un 50% menos? ¿Que al lactar el bebé termina de formar su mandíbula? ¿Que las mamás que dan de lactar tienen un riesgo muchísimo menor de contraer cáncer de mama? Honestamente… yo no tenía la menor idea! Y hay páginas de páginas escritas respecto a los múltiples beneficios recontra-probadisisisísimos de la lactancia materna.
Y bueno pues… me volví un hincha de la ley! Y me fui dando cuenta que -en su publicidad- muchas marcas de fórmulas infantiles tratan de "rodear" la ley de mil maneras, acercándose mucho al terreno prohibido. Y la verdad me pareció mal. Y no quise que Lactikids se convierta en otra de esas marcas que sutilmente disuaden a las madres de continuar con la lactancia.
En ese proceso fue que surgió la idea: la ley prohibe muchas cosas, pero si hay algo que no prohibe es que una marca de leches infantiles salga públicamente en apoyo del espíritu de la ley. Qué pasaría si hacemos que Lactikids salga públicamente a reconocer y pregonar que hay una leche mucho mejor que Lactikids para la salud del bebé: la leche materna!
Me sentí muy nervioso cuando fui a presentarle la idea a Química Suiza. Era la primera vez que trabajaba con ellos y me iba a presentar como un loco que les proponía "gastar" todo el presupuesto de lanzamiento de la marca Lactikids recomendando al público objetivo que… no compre el producto! Afortunadamente, encontré en Química Suiza un equipo de personas con los mismos valores humanos, que reconocieron rápidamente que la propuesta -además de innovadora y diferenciadora- era correcta: era lo que una empresa como Química Suiza quería y debía hacer. Bingo!
Para la realización del comercial contamos con el apoyo de Rebeca Films, la nueva productora de Alejandro Noriega (este fue su primer proyecto) que se trajo al gran Stanley como Director del spot. Y qué puedo decir… le quedó espectacular! Muy tierno, muy natural y lleno de magia. Magia complementada en el audio por el temazo que compusieron los amigos de La Sound Faktory, que resultó clave para el completar el clima bucólico y honesto del comercial.
Lactikids ya está en el aire. Será muy interesante ver cómo responde el mercado a una propuesta así de honesta y "anti" consumista.
Una raya más a Tiggres.com
El primer mail que tengo de Randy Cloward es de Julio del 2009. Tres años más tarde, la campaña del proyecto que me contó ese día acaba de salir al aire. Demoró tanto tiempo porque sucede que el Tiggres.com que podemos ver hoy no es exactamente el mismo que Randy tenía en la cabeza hace 3 años. El proyecto Tiggres resultó ser un ejemplo de la adaptabilidad y flexibilidad que toda empresa -y en especial una que pretenda vivir en la Internet- debe tener.
Randy es parte del Grupo ACP y la idea con la que llegó a mi oficina en esos días era otra: él quería desarrollar un directorio de pequeñas empresas, que a la vez fuera una red de social y un mercado virtual para micro-emprendedores que los ayudara a desarrollar sus ventas B2B. Era una linda idea, muy en la onda social del grupo dueño de MiBanco. Y de hecho esa primera versión de Tiggres.com se diseño, se desarrolló y se lanzó dentro de los plazos establecidos. Lo que pasó es que mientras avanzábamos con ese proyecto, la visión del Grupo cambió, se dieron cuenta que la mejor manera en la que podían ayudar a los pequeños empresarios era ayudándolos a vender en línea, sí, pero no a otras empresas sino al público en general. Cuando el Grupo llegó a esta conclusión aún no había ningún centro comercial virtual en la Internet nacional, ninguna de las tiendas por departamentos que han empezado a vender en la web se había lanzado todavía; la razón era bastante clara: el mercado de compras en Internet del Perú no existía. Vamos! Todavía es casi inexistente! Pero nadie puede dudar hoy que ese será el mercado del futuro cercano. Darse cuenta de ello obligó al Grupo a un tercer ajuste en el plan: Tiggres.com debía ser la empresa encargada de desarrollar el mercado de compras en Internet, para que una vez que ese mercado existiera los micro-empresarios pudieran vender sus mercaderías a un enorme mercado de consumidores de manera directa. Ese, el tercer Tiggres.com, es el que está vendiendo en línea desde Diciembre del 2012.
Construirlo fue una tarea titánica. Poco a poco, el equipo de Randy fue creciendo y creciendo: diseñadores, programadores, community managers, vendedores, marketeros... un ejercito de profesionales se fue sumando al equipo de Randy. La vara había subido mucho y para presentarse masivamente Tiggres.com necesitaba los más altos estándares de programación, seguridad y servicio. Pronto el equipo de Tiggres.com ocupaba un piso completo en una de las sedes del Grupo ACP.
Los primeros roughs que hizo Kurt para buscar la mascota
De nuestro lado toda esa vorágine tenía su reflejo, cada variación del proyecto original generaba una cambio en la comunicación del mismo. La marca Tiggres.com fue creada con los micro-empresarios en mente pues a ellos era a quien nos dirigíamos en el proyecto original; sin embargo, a medida que el proyecto mutaba, el target cambió, ahora los que queríamos atraer en esta etapa resultaron ser los jóvenes-adultos de los segmentos altos y medio altos de la población por ser ellos los que más rápidamente podían adoptar el hábito del consumo electrónico y contribuir a desarrollarlo. Convertir una marca aguerrida y combativa como Tiggres.com en una marca cool para este grupo fue un tremendo reto de branding: teníamos que quitarle la agresividad a una palabra que la lleva en su mismo ADN: Tiggres. Debíamos lograr que al escuchar la palabra Tiggres, los consumidores jóvenes pensaran al algo agradable, confiable y entretenido... en lugar de una fiera salvaje. En realidad más fácil hubiera sido cambiar de nombre, pero habían ciertos temas legales y administrativos que hacían ese camino poco deseable. Ni modo: había que ponerse muy creativo. Y lo hicimos.
El camino que elegimos fue la creación de una mascota que cambiara los significados que todos tenemos en la mente cuando escuchamos “tigre”. Esta mascota obviamente sería un tigre, pero sería uno muy distinto a la bestia salvaje y agresiva que es en la vida real. Kurt Gastulo de Plan B fue nuestro aliado para el diseño de este personaje. ¡Hizo un fantástico trabajo! Con él diseñamos decenas de alternativas de Tiggre hasta que fuimos llegando al que vemos hoy en día: una especie de tigre-manga-globo, pequeño, simpático y seductor.
El mismo logotipo de Tiggres.com también tuvo que experimentar varias transformaciones desde el la versión original que era intencionalmente ruda y audaz, hasta el logo actual que es más moderno y “consumible”. Vanessa Arboccó fue la encargada del proyecto desde el día uno, y ella fue la diseñadora del logo original y también del logo que finalmente usamos para el proyecto.
Para mi, uno de los momentos de mayor tensión fueron los focus groups que hizo Conecta. La verdad es que no estaba seguro que el objetivo de reemplazar el significado original de la palabra Tiggre pudiera ser conseguido rápidamente. Los tiempos estaban en contra -como siempre- y si los consumidores detrás del espejo no reaccionaban tal como lo esperábamos, pues habría que partir de cero en la búsqueda de una nueva marca. Afortunadamente las respuestas de la gente fueron exactamente las que habíamos previsto, y con algunos ajustes muy sencillos pudimos incluso mejorar las ideas y seguir adelante.
Plan B fue la encargada de llevar el personaje que habían creado a la pantalla. Vanessa y Ricardo Laca lo pusieron en avisos, banners, paneles, paletas y vehículos varios. Julio Watanabe, Paola Chessa y Julia Sobrevilla son algunos nombres de los miembros del equipo de Tiggres.com sin los que este post no estaría completo. Y por supuesto también debo mencionar al Directorio del Grupo ACP: pocas veces he visto a una mesa directiva tan cercanamente involucrada y comprometida con un proyecto nuevo.
Paleta
Tres años después de aquel Julio del 2009, la campaña de Tiggres ya está al aire, Tiggres.com ya esta en línea vendiendo cada día más a más consumidores, y la visión del Randy y el Grupo ACP está ahora más próxima de ser una realidad. ¿Vendrán nuevos cambios en Tiggres.com? Seguramente que si! Tiggres.com está llamado a ser el líder en el mercado nacional de ventas en línea y como tal deberá mantenerse siempre fresco y a la vanguardia de lo que pasa en la web . Será para nosotros un reto y un placer el poder acompañarlos en su tarea de seguir inventando todos los días el mercado comercio electrónico en el Perú.
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