¿Seguro que tienes seguro?
Aquí te contamos la historia de la campaña “Dime que tienes seguro…” para APESEG y los increíbles resultados que alcanzó luego de su lanzamiento.
En el Perú la penetración en el mercado de seguros es bajísima. Los números han crecido en los últimos años por el crecimiento de los “banca-seguros” (ese segmento de pequeños seguros que se colocan a través de los productos bancarios) pero la cantidad de personas que contrata voluntariamente un seguro de salud, vehicular, de vida o de bienes… es ínfima en comparación con la población.
Existen 3 frenos principales: la percepción de que los seguros son caros, que son complejos y difíciles de entender y la idea equivocada de que si uno se cuida no necesita un seguro. A ese panorama nos enfrentamos cuando APESEG, la Asociación Peruana de Empresas de Seguros nos invitó a participar en la licitación de su campaña para el 2022.
Lo mejor para tu marca… es que no aparezca tu marca!
Nuestro enfoque para atender el problema fue dirigirnos a “Los Inseguros”, ese enorme grupo de personas que no tienen seguros; personas a las que no le interesan los seguros, no le interesan las empresas de seguros y mucho pero mucho-mucho menos… les interesa el gremio de seguros! La primera recomendación entonces, fue no hacer una campaña de APESEG… sino una campaña de SEGUROS.
La estrategia era sencilla: convertir los seguros en una solución despercudida, conveniente, smart, cotidiana e indispensable para la vida de cualquier persona. De hecho, las personas no solo necesitamos un seguro… necesitamos varios!
Humor a la conquista.
Y entonces decidimos enfrentar a “Los Inseguros” con el montón de cosas que les pueden pasar en la vida y hacerles recordar que en esos casos, tener un seguro es una gran cosa.
Y creamos la frase “Dime que tienes seguro…” como la respuesta que un amigo te soltaría cuando le cuentas lo que te pasó. Esa frase sería el slogan y la marca que firmaría la campaña. APESEG iría muy abajito… casi como texto legal.
Estos son algunos de los mockups que presentamos en la licitación. Como pueden ver se trata de problemas cotidianos que a cualquiera le pueden pasar en cualquier momento, contados… con un toque de humor.
Los videos también siguen la misma idea: Estás tranquilo en tu vida, algo te pasa y lo que te diría un amigo: “Dime que tienes seguro…”
Estas son algunas piezas que hemos publicado en distintos medios. La campaña es simple e infinita.
Y sin embargo, funciona.
Tratándose de una categoría que había sido tan difícil de mover a lo largo de las décadas, nos trazamos el 2024 como meta, con estos objetivos: Familiaridad en +5 puntos, Favorabilidad +4 y Confianza +3. (Atributos de la Pirámide de Reputación de Ipsos)
La campaña se lanzó a fines del 2022 con un presupuesto “pequeño, pero valiente” y los resultados nos sorprendieron a todos. En la medición de Noviembre del 2022 la Familiaridad había crecido un 19% versus su valor anterior y la Favorabilidad un 36.3%. Pero lo más sorprendente es que la Confianza creció un 55.5% y el Apoyo -atributo que no creíamos posible mover en tan breve tiempo- se disparó 66.7%! Un hitazo!
Como siempre, el mérito principal es del cliente, APESEG, que en este caso se animó a lanzar una campaña gremial diferente, creativa y audaz, un ejemplo que otros gremios acostumbrados a comunicarse sólo a través “comunicados” bien podrían copiar. APESEG ha probado que el esfuerzo común puede ir en favor de todos sus asociados y también de la sociedad en general, porque el objetivo final es que todos esos “Inseguros” pasen poco a poco a vivir respaldados con los distintos productos que las empresas aseguradoras les pueden ofrecer para la vida.
Ojalá en el futuro, cuando algún amigo les suelte “Dime que tienes seguro…” todos los peruanos podamos responder con un contundente y aliviado: Sí! Felizmente! Sí tengo un seguro!
Sé Feliz - Nueva Campaña para Pacífico Seguros.
Un gran esfuerzo de síntesis. Son 10 videos de entre 10 y 20 segundos, reflejando el nuevo propósito en distintos targets y segmentos.
El trabajo con Pacífico Seguros ha sido intenso y emocionante.
En realidad empezamos ayudándolos en su proceso de Transformación Cultural, creando para ellos la nueva estrategia, el propósito de marca y los valores corporativos. Eso nos llevó a una campaña de comunicación interna para compartir el trabajo con el equipo. Y eso nos llevó a crear esta campaña para presentar el nuevo enfoque a la gente.
Cero largos discursos de reposicionamiento. Un gran esfuerzo de síntesis. Son 10 videos de entre 10 y 20 segundos, reflejando el nuevo propósito en distintos targets y segmentos.
Para crear esta campaña, nos reforzamos con un par de jóvenes promesas de la creatividad: Mariano Escobal y Jano Cortes. :)
UPDATE DICIEMBRE 2019: Los resultados de la campaña han sido espectaculares!
Mibanco - Principios
Arriba, el video con el que lanzamos internamente los nuevos principios culturales de Mibanco.
Abajo, los afiches que decoraron las oficinas.
#MarcasconPropósito
#ComunicacionesInternas
Mibanco - Aspiración
Los ejercicios de Transformación nos son rígidos, deben adaptarse a la manera de ser de cada empresa.
Mibanco necesitaba establecer claramente su Aspiración, lo que deseaban lograr como equipo.
Estas son las piezas creativas que usamos para comunicar esta parte del proceso.
#MarcasconProposito
#ComunicacionesInternas
Mibanco - Nuevo Propósito.
Definir y verbalizar correctamente el nuevo Propósito, la Aspiración y el set de Principios Culturales de Mibanco fue todo un reto de conceptualización y imaginación y la más fina redacción.
Encontrar una forma de comunicarlo a los compañeros fue un reto adicional!
Diego Collantes y Maribel Sugano hallaron una forma muy creativa de hacerlo, haciendo participar a los hijos de los trabajadores.
Aquí puedes ver el video de lanzamiento y los afiches de la campaña.
#MarcasconPropósito
#ComunicacionesInternas
Ovum: Donde nacen las ideas.
Hoy es el evento de celebración de los 80 años de APA, así que la ocasión es propicia para contarles un reciente trabajo de Branding, Diseño y Digital que desarrollamos para ellos.
A mediados del 2017 fuimos convocados por Don Apolonio “Polo” Suarez y Mario Berrocal de Asociación Peruana de Avicultura (APA) para que los ayudemos con un gran proyecto que tenían entre manos: el XXIV Congreso Latinoamericano de Avicultura iba a realizarse nuevamente el Perú, luego de 20 años. Polo y Mario querían que esta edición fuese tan exitosa como les había resultado aquella.
Polo tenía una visión: quería que el evento de Perú marcara un salto hacia adelante en la historia del Congreso, una evolución hacia el terreno de la innovación. Quería además preparar el Congreso para crecer más allá de las fronteras latinoamericanas. Si el contenido era de calidad mundial, entonces era valioso para todo el planeta. Por su parte Mario tenía unos objetivos comerciales muchísimo más ambiciosos que cualquier edición anterior del evento: históricos! Vaya reto!
Alas a la obra!
Al investigar nos dimos cuenta que el Congreso -a pesar de su larga trayectoria e importancia- carecía de una identidad sólida. La sede del Congreso va rotando cada 2 años entre los países miembros de ALA (Asociación Latinoamericana de Avicultura) y sin lineamientos claros, cada país -a su turno- iba manejando la identidad con total autonomía, sin ningún lazo con el trabajo del anfitrión anterior.
Los logos cambiaban, los websites y las redes sociales que se creaban iban desapareciendo en el tiempo, perdiéndose toda la valiosa información y la comunidad de stakeholders que se formaba con mucho esfuerzo.
Nos dimos cuenta que el Congreso necesitaba establecer una identidad única, consistente a lo largo del tiempo, que pudiera adaptarse a la personalidad y las ideas del país anfitrión, pero sin perder su esencia ni su identidad, que pudiera hacerse más grande, más fuerte y más famosa en cada edición, sin empezar desde cero cada vez.
El gran Jano Cortés estuvo a cargo del proyecto. La Copa Mundial Fifa y los Juegos Olímpicos sirvieron de inspiración para el equipo; ambas son marcas de eventos que se adaptan a la identidad y creatividad del país anfitrión, pero mantienen una consistencia en la identidad que se va haciendo más fuerte cada 4 años.
Luego del trabajo estratégico nació OVUM, el nuevo nombre del evento, al que el mismo Polo le creó el slogan: “Donde nacen las ideas.”
Para OVUM John Ruiz creó una plataforma de identidad gráfica que es rígida en ciertas parte y en otras completamente abierta a la “tropicalización” por parte de los futuros anfitriones. Todo este manejo está explicado claramente en un Manual de Marca desarrollado por Vanessa Arboccó que es muy largo para explicarse en este post, pero les comparto algunas imágenes de la identidad de OVUM 2019, la primera versión del nuevo Congreso Latinoamericano de Avicultura.
El proyecto en general ha sido un exitazo, y apenas meses después de lanzado el ya todos los cupos para expositores están completamente vendidos y con lista de espera.
Sin lugar a dudas, el OVUM 2019 será la edición del Congreso Latinoamericano de Avicultura más grande hasta la fecha, y de ahí en adelante estamos seguros que ese crecimiento se seguirá consolidando en cada edición.
Misión cumplida. FELICES 80 AÑOS APA!!!!
Monet: la billetera que nunca fue.
En una galaxia muy lejana, hace muchos, muchos años... nos contrató una empresa llamada Metapagos S.A.
En una galaxia muy lejana, hace muchos, muchos años... nos contrató una empresa llamada Metapagos S.A.
Los patas eran unos visionarios y habían desarrollado una billetera electrónica que permitía pasar plata de celular a celular, sin pasar por un banco. Hoy eso es normalazo y han habido varios intentos fallidos... pero estamos hablando de finales del 2008!
Lo cierto es que se demoraron unos años en corregir el software, luego lo mandaron a hacer todo de vuelta y ya en el 2012 empezamos a hacer pruebas entre Lima y Huancayo.
Y de pronto, todo acabó. No sé bien cómo ni por qué, pero se terminó.
Les habíamos creado y producido una campaña completita, con website, redes sociales y tutoriales; miles de afiches, stickers y colgantes, banners, pendones... impresos! Por supuesto spots de radio y hasta comerciales de TV... pero todo fue al archivo primero, y luego al triturador.
Una lástima. Ojo: unos caballeros! No nos quedaron debiendo ni un centavo! Pero una lástima ver que el emprendimiento no funcionó.
Bueno pues, para que no todo sea pérdida, les comparto los comerciales creados por el gran Jano Cortés y la campaña gráfica. El logo fue desarrollado por el gran Manu Mercado.
EFE y las nuevas familias peruanas.
Cambia, todo cambia. Y en esta última década el Perú cambió muchísimo. Parece un país muy diferente al de 2009, cuando Tiendas EFE nos llamó por primera vez.
Cambia, todo cambia. Y en esta última década el Perú cambió muchísimo. Parece un país muy diferente al de 2009, cuando Tiendas EFE nos llamó por primera vez.
En esos tiempos, el boom de crecimiento de la clase media creaba una demanda enorme en todas las categorías. Era cuestión de arremangarse y salir a vender. Recuerdo muy claro que en la mayoría de los casos, cuando le vendíamos una lavadora a una familia, esta iba a remplazar la batea de plástico en la que hasta ese momento lavaban a mano. Se trataba de su primer acceso a la tecnología. “La modernidad al alcance de todos” rezaba el slogan de Tiendas EFE en esa época.
A fines del 2016 cuando arrancamos este trabajo, todo era distinto. Hicimos focus-groups en muchas ciudades del país y -hablando con los mismos niveles populares- me llamó mucho la atención que ya todas las familias que entrevistábamos tenían una lavadora. ¿Cómo así tan rápido? Pues resulta que además de la oferta lavadoras nuevas, las lavadoras usadas de las clase más altas habían ido cayendo en cascada y se habían reubicado en lo hogares de la base de la pirámide. Entendí entonces que estábamos pasando de ser un mercado de primer acceso a ser un mercado de recambio.
Pero eso es algo que EFE ya había detectado. Por eso nos llamaron.
La nueva era de EFE.
Tiendas EFE empezó a vender en 1961, como una división de Enrique Ferreyros S.A. En 1966 se independiza como una empresa separada y empieza su gran desarrollo por el norte del Perú, hasta que el 1993 el grupo Ferreyros decide vendérsela en partes iguales a 2 de sus empleados: Manuel Tudela y Ricardo del Castillo. Bajo su mano EFE acelera su crecimiento por todo el país y la periferia de Lima con tal éxito que en el 2012 estaban listos para dar un gran salto, comprarse a su principal competidor: la Curacao. Con ambas marcas constituyen Conecta Retail, y se convierten en el retail especialista en electro más grande del país.
Conecta Retail está completamente energizada y en plena transformación. Desde que arrancamos este proyecto Oscar Mina asumió la presidencia, Robert Schuldt la gerencia general y Carla Chang la gerencia de marketing. Ellos tienen clarísimo la nueva oferta que se necesita y eso pasa por hacer muchísimos cambios: las tiendas están cambiando, el mix está cambiando, las prácticas están cambiando, y claro, la marca también necesitaba ponerse al día.
La nueva estrategia de Tiendas EFE tiene la familia peruana como centro y rescata la familiaridad que la marca construyó con los consumidores a lo largo de estos 50 años. La nueva identidad gráfica fue desarrollada por Mariano Escobal, Karen Sparks y Vanessa Arboccó. El nuevo logo favorece la simpleza, minimiza la paleta de colores y privilegia la suavidad y redondez: todas las puntas han sido eliminadas. Las letras son ahora minúsculas, para acentuar la cercanía de la marca.
El cambio de identidad de marca que se está aplicando ya en las tiendas de EFE en todo el país, va acompañado por una nueva campaña creada por Jano Cortés, Marco Contreras, John Ruiz y Miguel Zárate. Dirigida por Milovan Radovic y producida por Julieta Kropivka de Kubrick, el comercial rescata el propósito de marca que creamos para EFE, de una manera cálida y muy amigable.
Cambia, todo cambia. Y así es como hemos ayudado a Tiendas EFE a cambiar, dejándola lista para asumir los nuevos retos y oportunidades que presenta este nuevo país.
La Curacao: cuestión de confianza.
La Curacao es una de esas marcas acostumbrada a reinventarse. Su historia se remonta a finales del siglo XIX, cuando se llamaba Sociedad de Comercio e Industria de Curacao y se dedicaba a la administración de puertos.
La Curacao es una de esas marcas acostumbrada a reinventarse. Su historia se remonta a finales del siglo XIX, cuando se llamaba Sociedad de Comercio e Industria de Curacao y se dedicaba a la administración de puertos; en 1911 se convirtió en Curacao Trading Company (CETECO) y se dedicó a la venta de producto para el hogar y la agricultura. Recién en 1945 nace La Curacao que conocemos, dedicada a la venta de electrodomésticos, pero las tiendas todavía se llamaban Curacao Trading Company.
A Perú llegó a mediados de los años 80 y rápidamente se expandió por todo el territorio. En el 2012 es adquirida por Conecta Retail, con quien emprendimos este completo trabajo de rebranding basado en el atributo que los consumidores más reconocían en La Curacao: la confianza.
Vanessa Arboccó estuvo a cargo de la nueva identidad gráfica, que presenta un nuevo logotipo que rescata el sol del logo original, pero le da una nueva modernidad y proyección hacia el futuro. También suprime el rojo y concentra su paleta de colores en el negro y el amarillo. La tipografía por su parte es ahora mayúscula, para reforzar el atributo de confianza.
Jano Cortés estuvo a cargo de la campaña de lanzamiento de la nueva marca. Vender confianza no es fácil, pero Jano y su equipo (Marco Contreras. John Ruiz y Miguel Zárate) encontraron la forma de lograrlo llevando a la pantalla el perfeccionismo y la meticulosidad que encontraron en el equipo profesional de La Curacao, pero presentándolo de una forma exagerada y memorable… “como tiene que ser.”
La acertadísima dirección estuvo en manos de Reichart y la impecable producción en manos de Julieta Kropivka, de Kubrick.
Visanetea: La marca hecha verbo.
A medida que íbamos descubriendo todo lo que VisaNet ofrecía -y puede ofrecer en el futuro cercano- fue apareciendo la necesidad de escribir una nueva Estrategia de Marca, en la que se hizo evidente que la única competencia de la marca, era el dinero en efectivo.
En Diciembre del 2016 ganamos la licitación de VisaNet. Se suponía que iba a ser algo bastante táctico, más que nada promociones dirigidas a los comercios y temas similares, pero en el camino, la cosa fue mutando.
Es que VisaNet, como todas las grandes empresas en estos tiempos, está en un acelerado proceso de transformación digital. Acelerado es un decir: andan a mill por hora. Y en esa vorágine fue haciéndose cada vez más vidente la necesidad de hacer una campaña de reposicionamiento de marca, que los retrate como lo que realmente son. Es que VisaNet es percibido únicamente como la empresa que pone los POS, pero son mucho más que eso y tienen una fuerza tecnológica inimaginada.
YO VISANETEO, TU VISANETEAS.
La idea de convertir la marca en verbo estuvo presente desde la campaña original, creada por el gran Mariano Escobal, Zaid Lama y Giancarlo Cárdenas. Pero al igual que todo en esta historia, la campaña cambió varias veces, al punto que esa fue la única parte que se salvó de la idea que ganó la licitación. A medida que íbamos descubriendo todo lo que VisaNet ofrecía -y puede ofrecer en el futuro cercano- fue apareciendo la necesidad de escribir una nueva Estrategia de Marca, en la que se hizo evidente que la única competencia de la marca, era el dinero en efectivo.
Debemos reconocerlo: el cash es obsoleto. Es sucio, es falsíficable, robable, extraviable y requiere que uno esté constantemente contándolo a mano. El dinero digital es muchísimo más práctico, especialmente si uno tiene un negocio. Ese fue finalmente el corazón de la campaña: VisaNetea tu negocio y olvídate del efectivo.
Los comerciales fueron dirigidos por Juanma Montero y producido por Sharon Andía, de Quántico. El equipo creativo que finalmente desarrolló la campaña estuvo compuesto por Mariano Escobal, Marco Contreras, John Ruiz y Miguel Zárate.
Mención aparte merecen todas las campañas de retail que se trabajaron durante el año que duró el proyecto, y los múltiples trabajos que tuvo que hacer nuestro Área Digital. Trabajar con VisaNet fue una experiencia tan corta, como grata e intensa.
¿Cómo vender 65 autos de lujo en 29 días con US$873.50?
Todos teníamos dudas respecto a que el mercado peruano estuviera listo para responder a una oferta digital en la categoría de autos de lujo. Pero los resultados hablan por sí solos.
En Octubre del 2016, BMW Perú nos contó que les llegaría un embarque de 65 autos Serie 1 con características especiales, que podría ofrecer al mercado a un precio muy competitivo. El objetivo: que todos se pudieran vender antes de Navidad. Rápidamente planteamos una estrategia audaz: nos enfocaríamos en clientes menores de 35 años y lo haríamos únicamente a través de medios digitales. Intentaríamos que estos autos se pudieran prevender todos por Internet!
Pero habían algunos retos que superar:
- Los autos no habían llegado aún a Perú. Los clientes tendrían que comprarlos sin verlos.
- No podíamos intervenir el site oficial de BMW Perú, el que se maneja desde el exterior.
- Debíamos diferenciar estos 65 autos de los Serie 1 que habían en stock.
Actuando a velocidad BMW
Branding: Para diferenciar los nuevos autos de los Serie 1 de línea, los bautizamos como Millennial.
Landing Page: Como no podíamos utilizar la página oficial, creamos un site especial para la promoción, en donde se podía explorar las características del Millennial y se podia separar uno pagando US$1000 via tarjeta de crédito.
Campaña: Se desarrollaron una serie de piezas digitales transmitiendo la idea de “el primer BMW”.
Presupuesto: Preparamos una pauta en Facebook por US$895.50
Bandera a cuadros para el BMW Millennial
- Todos los autos se vendieron en apenas 29 días!
- Se generaron 1318 leads.
- La inversión final fue de US$873.00, un poquitito menos de lo presupuestado.
Todos teníamos dudas respecto a que el mercado peruano estuviera listo para responder a una oferta digital en la categoría de autos de lujo. Pero los resultados hablan por sí solos.
Turbo final
Todos los Millennial se iban vendiendo más o menos parejos, pero por alguna razón los de color Naranja Valencia se iban quedando. Muy raro: era el color que más le gustaba al equipo! Pero entre gustos y colores…
A medida que un color se iba agotando lo íbamos retirando del landing page, hasta que al final nos quedaron sólo Millennials naranja. Y la venta se frenó.
Empezamos la fase de remarketing, recontactando a todos los leads en orden, pero al cosa iba lenta. Hasta que en cierto momento se nos ocurrió empezar por los últimos leads: los que se habían interesado cuando el landing page sólo mostraba el naranja. El resultado fue inmediato. :)
Universidad Privada del Norte: REBRANDING.
Espera, espera, espera... ¿Y ese? -le pregunté.
¿Este? Mmm... No sé... lo había desechado...
No seas loco! Es perfecto!
El día a día de un comunicador consiste en su mayor parte en tratar de añadir significados a una marca ya existente: ir puliendo poco a poco y despacito; reforzando atributos, descartando algunos e incorporando otros, hasta acercarnos lo más posible a la marca que deseamos. Un ejercicio de rebranding integral es lo contrario, nos permite tomar atajos, redefinir qué es lo que queremos que la marca sea en el futuro y realizar el cambio... de sopetón!
No son muchas las oportunidades de hacer un ejercicio de rebrandeo completo que se dan en el Perú. Sólo las empresas realmente grandes conocen la real importancia y el poder de una marca bien diseñada y le asignan el presupuesto correspondiente. Lamentablemente la mayoría de esos proyectos se mandan a empresas en el extranjero. Qué le vamos a hacer... es un mercado libre!
Pero de rato en rato resbala por este humilde kiosquito alguna empresa dispuesta a apostar en nosotros y en contrapartida... nos rompemos el alma por hacerles un trabajo a la altura. Tenemos la suerte de haberlo hecho para algunas importantes marcas locales, como ARQSTUDIO, Boticas Arcángel, Colchones Paraíso, Radio Panamericana, Universidad Científica del Sur, Placenta Life, Mistura, Rimac, Corporación Rey y ahora... la Universidad Privada del Norte.
Les cuento de este último trabajo.
El temor al sopetón.
Es fácil confundir el rediseño de una marca con el rediseño de un logo, pero son cosas completamente distintas. En muchos casos hemos rediseñado marcas completamente sin tocar ni un ápice el logo. Rediseñar una marca consiste en revisar, repensar y planear el futuro de la marca: definir a quién queremos que se dirija esta marca, cómo va a diferenciarse de su competencia, cuál será la visión de la marca, sus significados y su personalidad. Rediseñar una marca es un trabajo de powerpoint, no de illustrator.
Claro, en la mayoría de los casos, el rediseño de una marca implicará luego otros cambios, pueden ser cambios en el contenido y/o la forma de los mensajes publicitarios, o pueden ser cambios ligeros en el diseño -como modificar la paleta de colores, por ejemplo- y sí, también puede darse la necesidad de cambiar íntegramente la identidad gráfica de la marca, como fue el caso de la Universidad Privada del Norte.
En estos casos es cuando aparece el temor al sopetón. ¿Cómo vamos a cambiar todo de golpe? ¿No generará rechazo? ¿No perderemos clientes? Y la respuesta es sí y no. Sí: definitivamente generará rechazo. Y no: no perderemos clientes.
Aceptémoslo: todo cambio genera incomodidad y rechazo. Cada que Facebook me cambia el wall, me incomoda y me molesta, y automáticamente aparecen miles de posts furibundos criticando la decisión de Zuckerberg por haber cambiado “nuestro” Facebook “sin consultarnos”. Pero a la semana, todo desaparece, todo se olvida y la gente se adapta. Es que cuando Facebook hace un cambio no está pensando en cómo la gente usa Facebook, está pensando en cómo quiere que las personas lo usen en el futuro. Están mirando para adelante, no para atrás. Lo mismo sucede con las marcas: cuando el Banco de Crédito cambió a BCP, cuando Schell se convirtió en Primax, cuando “la del Sur” se convirtió en “la Científica”, cuando Perú Mucho Gusto se convirtió en Mistura... Estas marcas están definiendo como quieren que se les vea en el futuro. El pasado pasa a ser parte de su herencia y ahí queda para siempre, pero lo que importa para ellos es lo que viene delante. Y tiene todo el sentido. ¿Se incomodaron los clientes de estas marcas con el cambio? Seguramente que sí. ¿Perdieron clientes con el cambio? Que yo sepa, no, ninguno.
La del Norte.
La Universidad Privada del Norte ha tenido una historia riquísima. Nacida en Trujillo, es la universidad provinciana que más se ha expandido. Su ingreso a Cajamarca primero, y recientemente a Lima, han sido ambos exitosísimos y son sólo un avance de lo que vendrá en el futuro para esta institución norteña. De hecho, la “UPN”, “la Privada”, la “Privada del Norte” o “la del Norte” como la llaman hasta ahora, llamó la atención del grupo de universidades más importante del planeta, Laureate, que la adquirió e incorporó a su elite de universidades internacionales en el año 2010.
A la Universidad Privada del Norte le iba bien, de hecho MUY bien! Entonces, por qué cambiar. Pues simplemente porque sus ejecutivos tienen puesta su mirada en el futuro, no en el pasado. Han sido muy exitosos y en el proceso han aprendido horrores del mercado universitario, y por lo mismo tienen una visión clara de hacia dónde se dirige la categoría. Ellos saben dónde va a estar la pelota y con este cambio de marca se están poniendo donde tiene que ponerse para recibir el balón y hacer el gol.
Lamentablemente, los detalles de la Estrategia de marca de la Universidad Privada del Norte no pueden compartirse, pero algunos de los más avispados podrán deducirla del nuevo logo que resultó del proceso. Y es que sí, en este caso el lugar en el que se pretende poner la Universidad es tan innovador que no era compatible con el logo anterior -que a mi me encantaba dicho sea de paso. Digo que podrán deducirla porque -esa es la belleza de un rebrandeo integral- el nuevo logo refleja exactamente lo que se quiere que la marca represente en el futuro. Se testeó una y otra vez, contra 5 alternativas distintas, además se testearon distintas alternativas de color y los resultados de la investiagación fueron exactos, no cercanos a lo que queríamos, sino exactos. Por eso digo que si se ponen por un minuto en los zapatos de un chico de 15 años y miran el logo con esos ojos, podrán deducir lo que se quiere lograr.
Sobreviviente o Nacido para Ganar.
Pasan anécdotas interesantes en este trabajo... Hiroshi Sagawa, nuestro Consultor Senior en Diseño, estaba diseñando el logo de la Universidad Privada del Norte y me llamó para que revisase el primer set de alternativas que planeaba. Todos eran buenazos. Pero mientras me los mostraba detecté uno que estaba escondido allá arriba... en la esquinita de la pantalla... muy por fuera de la página principal del Illustrator.
- Espera, espera, espera... ¿Y ese? -le pregunté.
- ¿Este? Mmm... No sé... lo había desechado...
- No seas loco! Es perfecto!
- ¿Seguro? ¿Quieres que lo incluya en la presentación?
- ¡Por favor!
Así fue como de pura casualidad el logo de la N se salvó del trash y llegó a su primera presentación. Y vaya que probó ser un sobreviviente desde su nacimiento. Salió como el más gustado de esa primera presentación y también del primer grupo de investigaciones: salió como el número 1. Mas tarde en el proceso a alguien le entraron dudas existenciales (cosas que pasan) y se nos pidió diseñar toda una nueva batería de logos, que también fueron testeados exhaustivamente.... pero no había nada que hacer: nuevamente la N salió victoriosa... de lejos. Por algo pasan las cosas. Es un logo que ha nacido para ganar. Gran trabajo de Hiro y Vanessa Arboccó.
Hay una leche mejor que LactiKids.
Una propuesta publicitaria 100% honesta.
En las primeras reuniones con Quimica Suiza para el brief de Lactikids me fui dando cuenta que mi trabajo iba a estar muy restringido. Cada que disparaba una idea me decían "eso no lo permite la ley" o "eso está prohibido". La cosa era tanto así, que llegó un momento en que les pedí que por favor me mandaran una copia de esa bendita ley, y muy a mi pesar me decidí a estudiar el largo chorizo de considerandos y se resuelves. En el proceso me pasó algo extraño: me fui enamorando de esa ley.
Me pareció una ley muy buena! Muy clara! Muy bien intencionada! Muy necesaria! Me hizo tomar conciencia de la importancia de la lactancia materna. Yo ya sabía que era clave desde el punto de vista afectivo, pero resulta que todo el planeta reconoce que la lactancia materna es importantísima e irremplazable para la salud de la mamá y del bebé. ¿Sabían que un niño que lacta 6 meses se enferma un 50% menos? ¿Que al lactar el bebé termina de formar su mandíbula? ¿Que las mamás que dan de lactar tienen un riesgo muchísimo menor de contraer cáncer de mama? Honestamente… yo no tenía la menor idea! Y hay páginas de páginas escritas respecto a los múltiples beneficios recontra-probadisisisísimos de la lactancia materna.
Y bueno pues… me volví un hincha de la ley! Y me fui dando cuenta que -en su publicidad- muchas marcas de fórmulas infantiles tratan de "rodear" la ley de mil maneras, acercándose mucho al terreno prohibido. Y la verdad me pareció mal. Y no quise que Lactikids se convierta en otra de esas marcas que sutilmente disuaden a las madres de continuar con la lactancia.
En ese proceso fue que surgió la idea: la ley prohibe muchas cosas, pero si hay algo que no prohibe es que una marca de leches infantiles salga públicamente en apoyo del espíritu de la ley. Qué pasaría si hacemos que Lactikids salga públicamente a reconocer y pregonar que hay una leche mucho mejor que Lactikids para la salud del bebé: la leche materna!
Me sentí muy nervioso cuando fui a presentarle la idea a Química Suiza. Era la primera vez que trabajaba con ellos y me iba a presentar como un loco que les proponía "gastar" todo el presupuesto de lanzamiento de la marca Lactikids recomendando al público objetivo que… no compre el producto! Afortunadamente, encontré en Química Suiza un equipo de personas con los mismos valores humanos, que reconocieron rápidamente que la propuesta -además de innovadora y diferenciadora- era correcta: era lo que una empresa como Química Suiza quería y debía hacer. Bingo!
Para la realización del comercial contamos con el apoyo de Rebeca Films, la nueva productora de Alejandro Noriega (este fue su primer proyecto) que se trajo al gran Stanley como Director del spot. Y qué puedo decir… le quedó espectacular! Muy tierno, muy natural y lleno de magia. Magia complementada en el audio por el temazo que compusieron los amigos de La Sound Faktory, que resultó clave para el completar el clima bucólico y honesto del comercial.
Lactikids ya está en el aire. Será muy interesante ver cómo responde el mercado a una propuesta así de honesta y "anti" consumista.
Topitop - Sowl.
Topitop nos invitó a crear una marca para el segmento Surf y luego de u trabajo en el que pusimos el alma... nació SOWL. :)
Una raya más a Tiggres.com
El primer mail que tengo de Randy Cloward es de Julio del 2009. Tres años más tarde, la campaña del proyecto que me contó ese día acaba de salir al aire. Demoró tanto tiempo porque sucede que el Tiggres.com que podemos ver hoy no es exactamente el mismo que Randy tenía en la cabeza hace 3 años. El proyecto Tiggres resultó ser un ejemplo de la adaptabilidad y flexibilidad que toda empresa -y en especial una que pretenda vivir en la Internet- debe tener.
Randy es parte del Grupo ACP y la idea con la que llegó a mi oficina en esos días era otra: él quería desarrollar un directorio de pequeñas empresas, que a la vez fuera una red de social y un mercado virtual para micro-emprendedores que los ayudara a desarrollar sus ventas B2B. Era una linda idea, muy en la onda social del grupo dueño de MiBanco. Y de hecho esa primera versión de Tiggres.com se diseño, se desarrolló y se lanzó dentro de los plazos establecidos. Lo que pasó es que mientras avanzábamos con ese proyecto, la visión del Grupo cambió, se dieron cuenta que la mejor manera en la que podían ayudar a los pequeños empresarios era ayudándolos a vender en línea, sí, pero no a otras empresas sino al público en general. Cuando el Grupo llegó a esta conclusión aún no había ningún centro comercial virtual en la Internet nacional, ninguna de las tiendas por departamentos que han empezado a vender en la web se había lanzado todavía; la razón era bastante clara: el mercado de compras en Internet del Perú no existía. Vamos! Todavía es casi inexistente! Pero nadie puede dudar hoy que ese será el mercado del futuro cercano. Darse cuenta de ello obligó al Grupo a un tercer ajuste en el plan: Tiggres.com debía ser la empresa encargada de desarrollar el mercado de compras en Internet, para que una vez que ese mercado existiera los micro-empresarios pudieran vender sus mercaderías a un enorme mercado de consumidores de manera directa. Ese, el tercer Tiggres.com, es el que está vendiendo en línea desde Diciembre del 2012.
Construirlo fue una tarea titánica. Poco a poco, el equipo de Randy fue creciendo y creciendo: diseñadores, programadores, community managers, vendedores, marketeros... un ejercito de profesionales se fue sumando al equipo de Randy. La vara había subido mucho y para presentarse masivamente Tiggres.com necesitaba los más altos estándares de programación, seguridad y servicio. Pronto el equipo de Tiggres.com ocupaba un piso completo en una de las sedes del Grupo ACP.
Los primeros roughs que hizo Kurt para buscar la mascota
De nuestro lado toda esa vorágine tenía su reflejo, cada variación del proyecto original generaba una cambio en la comunicación del mismo. La marca Tiggres.com fue creada con los micro-empresarios en mente pues a ellos era a quien nos dirigíamos en el proyecto original; sin embargo, a medida que el proyecto mutaba, el target cambió, ahora los que queríamos atraer en esta etapa resultaron ser los jóvenes-adultos de los segmentos altos y medio altos de la población por ser ellos los que más rápidamente podían adoptar el hábito del consumo electrónico y contribuir a desarrollarlo. Convertir una marca aguerrida y combativa como Tiggres.com en una marca cool para este grupo fue un tremendo reto de branding: teníamos que quitarle la agresividad a una palabra que la lleva en su mismo ADN: Tiggres. Debíamos lograr que al escuchar la palabra Tiggres, los consumidores jóvenes pensaran al algo agradable, confiable y entretenido... en lugar de una fiera salvaje. En realidad más fácil hubiera sido cambiar de nombre, pero habían ciertos temas legales y administrativos que hacían ese camino poco deseable. Ni modo: había que ponerse muy creativo. Y lo hicimos.
El camino que elegimos fue la creación de una mascota que cambiara los significados que todos tenemos en la mente cuando escuchamos “tigre”. Esta mascota obviamente sería un tigre, pero sería uno muy distinto a la bestia salvaje y agresiva que es en la vida real. Kurt Gastulo de Plan B fue nuestro aliado para el diseño de este personaje. ¡Hizo un fantástico trabajo! Con él diseñamos decenas de alternativas de Tiggre hasta que fuimos llegando al que vemos hoy en día: una especie de tigre-manga-globo, pequeño, simpático y seductor.
El mismo logotipo de Tiggres.com también tuvo que experimentar varias transformaciones desde el la versión original que era intencionalmente ruda y audaz, hasta el logo actual que es más moderno y “consumible”. Vanessa Arboccó fue la encargada del proyecto desde el día uno, y ella fue la diseñadora del logo original y también del logo que finalmente usamos para el proyecto.
Para mi, uno de los momentos de mayor tensión fueron los focus groups que hizo Conecta. La verdad es que no estaba seguro que el objetivo de reemplazar el significado original de la palabra Tiggre pudiera ser conseguido rápidamente. Los tiempos estaban en contra -como siempre- y si los consumidores detrás del espejo no reaccionaban tal como lo esperábamos, pues habría que partir de cero en la búsqueda de una nueva marca. Afortunadamente las respuestas de la gente fueron exactamente las que habíamos previsto, y con algunos ajustes muy sencillos pudimos incluso mejorar las ideas y seguir adelante.
Plan B fue la encargada de llevar el personaje que habían creado a la pantalla. Vanessa y Ricardo Laca lo pusieron en avisos, banners, paneles, paletas y vehículos varios. Julio Watanabe, Paola Chessa y Julia Sobrevilla son algunos nombres de los miembros del equipo de Tiggres.com sin los que este post no estaría completo. Y por supuesto también debo mencionar al Directorio del Grupo ACP: pocas veces he visto a una mesa directiva tan cercanamente involucrada y comprometida con un proyecto nuevo.
Paleta
Tres años después de aquel Julio del 2009, la campaña de Tiggres ya está al aire, Tiggres.com ya esta en línea vendiendo cada día más a más consumidores, y la visión del Randy y el Grupo ACP está ahora más próxima de ser una realidad. ¿Vendrán nuevos cambios en Tiggres.com? Seguramente que si! Tiggres.com está llamado a ser el líder en el mercado nacional de ventas en línea y como tal deberá mantenerse siempre fresco y a la vanguardia de lo que pasa en la web . Será para nosotros un reto y un placer el poder acompañarlos en su tarea de seguir inventando todos los días el mercado comercio electrónico en el Perú.
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RIMAC Seguros: Todo va a estar bien!
Luego de meses de interesantísimo trabajo, por fin pudimos lanzar la nueva campaña para la marca RIMAC Seguros.
Por ahí en setiembre u octubre del 2011 fuimos invitados a licitar la campaña de verano de RIMAC Seguros. Como la marca acababa de dejar el slogan "Para que nada te detenga", decidimos presentar más que una solución creativa para el verano, y nos mandamos con una completa Estrategia de Marca nueva para RIMAC Seguros que -claro- incluía una solución creativa táctica para el verano 2011-2012, la campaña del angelito con el tagline "Preocúpate menos, estoy aquí".
Esa campaña funcionó muy bien por suerte, tanto que en algún momento nos generó la tentación de quedarnos con ese tema de campaña y seguir desde ahí, pero en el fondo todos sabíamos que debíamos profundizar más en el conocimiento de la marca y de la categoría y llegar a una propuesta creativa más redonda y de largo aliento.
El primer semestre del 2012 fue prolífico en investigaciones de mercado, entre todas ellas un trabajo muy interesante de MindCode. Poco a poco fuimos dándonos cuenta que la Estrategia de Marca que planteamos originalmente estaba en lo cierto, pero pudimos "masajearla" y redondearla aún más con los interesantes hallazgos de estas investigaciones. Lo único que faltaba entonces era la traducción creativa de la Estrategia.
Jano Cortés, Mariano Escobal y Priscila Orozco se encerraron a trabajar en la búsqueda de alternativas. Luego de algunas semanas presentamos 2 campañas alternativas a RIMAC. Ambas eran excelentes. De verdad que daba lo mismo cualquiera de las 2, pero había que optar por un camino y la que el equipo eligió es la que está en el aire a partir de hoy. El concepto es sencillo y lo dice el mismo comercial: vivimos rodeados de peligros de los que nadie puede protegernos; preocuparse no sirve de nada, lo mejor es caminar por la vida protegido con los seguros de RIMAC.
El comercial fue excelentemente realizado por Zeppelin y la otra mitad del mérito es de Megáfono, responsable de esa tonada tan memorable. La campaña tiene más piezas que iremos presentado aquí a medida que sean publicadas.
Entramos al Hall of Fame del EFFIE con Mistura!
Anoche, nuestra querida Mistura ganó el EFFIE la categoría de Grandes Marcas como Marca Moderna! Qué gran noticia!!Parece mentira que en apenas 3 años, esta marca que nació casi como jugando con Gastón Acurio, Mariano Valderrama (Apega) Marisol Valdez y Luz Marina Origgi (Stimulus) haya llegado a hacerse tan querida que hoy comparta el Salón de la Fama con marcas como Bembos, Wong y Ebel entre otras marcas famosísimas y con una acividad publicitaria muchísimas veces mayor a la de este gran evento que sólo aparece una vez al año en nuestras vidas.
Pero así son las marcas! Lo que hace grande a una marca no es el nombre, ni el logo, sino la idea que representa, y en el caso de Mistura, la idea es de las más románticas y ambiciosas que hay: reunir en un sólo lugar la diversidad cultural del mundo alrededor de la diversidad gastronómica del Perú. (Vean aquí algunos posts anteriores que cuentan la historia de la marca Mistura).
Para una empresa joven como la nuestra (2006), tener ya en el Salón de la Fama del EFFIE una marca que creamos en nuestro 3er año de existencia es una maravilla! Estamos... simplemente chochos!
Bienvenidos a Markamarca.
Hoy presentamos Markamarca, la nueva marca de la Sociedad Peruana de Marketing. Fue dentro del conversatorio Marketing e Inclusión Social en dónde Rolando Arellano compartió una excelente ponencia comentada luego por Beatriz Merino, Inés Temple y el anfitrión, Percy Marquina. Markamarca pretende darle a la Sociedad Peruana de Marketing un rostro más amigable, memorable, atractivo y usable en sus comunicaciones.
Aquí un texto que acompaña la creación de Markamarca:
"Markamarca es una comunidad mítica ubicada en los andes peruanos en los que se cultiva una antigua ciencia: el Marketing.
Los caciques y curacas de Markamarca eran encargados de ponerle nombre a las cosas. Cuenta la leyenda que ellos le pusieron nombre a muchas cosas que hoy conocemos: Machu Picchu, Chan-Chan, Arequipa... y las hacían conocidas por todo el imperio!
La comunidad de Markamarca está dividida en Distritos: el distrito del Marketing, la Investigación, la Publicidad, el Branding...
Los Distritos se dividen en Barrios. Por ejemplo, en el Distrito de la Investigación quedan los Barrios de los Insights, el Barrio de los Cuantis y el Barrio de los Cualis, donde viven tribus altamente especializadas.
Durante todo el año, los Barrios de Markamarca organizan actividades e invitan a toda la comunidad de Markamarca y le cuentan lo que han aprendido.
El alcalde de Markamarca reúne todo este conocimiento en la biblioteca pública de Markamarca, que -a tono con los tiempos- ha tomado la forma de un blog.
Cada año, la comunidad entera de Markamarca se reune en una gran celebración para adorar a los Dioses del Marketing."
Mindfood: Alimenta tu mente.
Rafael Zavala ha tenido una idea interesante: crear una empresa que se dedique a dar charlas a bajo costo sobre temas diversos y a un público amplio. Para hacerlo -y ahí lo interesante de su idea- a Rafael se le ocurrió utilizar los tiempos muertos de las salas de cine, de esa forma se hace de un lugar para conferencias amigable para el amplio público y a costo manejable, que lo ayuda a lograr sus objetivos de precio. Rafael nos contó su sueño hace apenas 2 meses y ya está puesta en marcha, con marca, logo, website y una interesante presencia en redes.
La marca que le creamos fue Mindfood, el logo y la identidad gráfica la desarrolló Vanessa Arboccó (la gran Vane, cada vez mejor en el tema identidad de marca) y todo el diseño web estuvo a cargo de Daniel Herrera, que la verdad no sé como hizo para sacarlo con el montón de proyectos que ya tenía.
Creo que con Mindfood nace una empresa interesante, que tendrá un gran éxito en atender a un a un mercado grande que hasta el momento no podía asistir a las presentaciones de grandes expositores, limitadas a los eventos de precio alto.