¿Seguro que tienes seguro?
Aquí te contamos la historia de la campaña “Dime que tienes seguro…” para APESEG y los increíbles resultados que alcanzó luego de su lanzamiento.
En el Perú la penetración en el mercado de seguros es bajísima. Los números han crecido en los últimos años por el crecimiento de los “banca-seguros” (ese segmento de pequeños seguros que se colocan a través de los productos bancarios) pero la cantidad de personas que contrata voluntariamente un seguro de salud, vehicular, de vida o de bienes… es ínfima en comparación con la población.
Existen 3 frenos principales: la percepción de que los seguros son caros, que son complejos y difíciles de entender y la idea equivocada de que si uno se cuida no necesita un seguro. A ese panorama nos enfrentamos cuando APESEG, la Asociación Peruana de Empresas de Seguros nos invitó a participar en la licitación de su campaña para el 2022.
Lo mejor para tu marca… es que no aparezca tu marca!
Nuestro enfoque para atender el problema fue dirigirnos a “Los Inseguros”, ese enorme grupo de personas que no tienen seguros; personas a las que no le interesan los seguros, no le interesan las empresas de seguros y mucho pero mucho-mucho menos… les interesa el gremio de seguros! La primera recomendación entonces, fue no hacer una campaña de APESEG… sino una campaña de SEGUROS.
La estrategia era sencilla: convertir los seguros en una solución despercudida, conveniente, smart, cotidiana e indispensable para la vida de cualquier persona. De hecho, las personas no solo necesitamos un seguro… necesitamos varios!
Humor a la conquista.
Y entonces decidimos enfrentar a “Los Inseguros” con el montón de cosas que les pueden pasar en la vida y hacerles recordar que en esos casos, tener un seguro es una gran cosa.
Y creamos la frase “Dime que tienes seguro…” como la respuesta que un amigo te soltaría cuando le cuentas lo que te pasó. Esa frase sería el slogan y la marca que firmaría la campaña. APESEG iría muy abajito… casi como texto legal.
Estos son algunos de los mockups que presentamos en la licitación. Como pueden ver se trata de problemas cotidianos que a cualquiera le pueden pasar en cualquier momento, contados… con un toque de humor.
Los videos también siguen la misma idea: Estás tranquilo en tu vida, algo te pasa y lo que te diría un amigo: “Dime que tienes seguro…”
Estas son algunas piezas que hemos publicado en distintos medios. La campaña es simple e infinita.
Y sin embargo, funciona.
Tratándose de una categoría que había sido tan difícil de mover a lo largo de las décadas, nos trazamos el 2024 como meta, con estos objetivos: Familiaridad en +5 puntos, Favorabilidad +4 y Confianza +3. (Atributos de la Pirámide de Reputación de Ipsos)
La campaña se lanzó a fines del 2022 con un presupuesto “pequeño, pero valiente” y los resultados nos sorprendieron a todos. En la medición de Noviembre del 2022 la Familiaridad había crecido un 19% versus su valor anterior y la Favorabilidad un 36.3%. Pero lo más sorprendente es que la Confianza creció un 55.5% y el Apoyo -atributo que no creíamos posible mover en tan breve tiempo- se disparó 66.7%! Un hitazo!
Como siempre, el mérito principal es del cliente, APESEG, que en este caso se animó a lanzar una campaña gremial diferente, creativa y audaz, un ejemplo que otros gremios acostumbrados a comunicarse sólo a través “comunicados” bien podrían copiar. APESEG ha probado que el esfuerzo común puede ir en favor de todos sus asociados y también de la sociedad en general, porque el objetivo final es que todos esos “Inseguros” pasen poco a poco a vivir respaldados con los distintos productos que las empresas aseguradoras les pueden ofrecer para la vida.
Ojalá en el futuro, cuando algún amigo les suelte “Dime que tienes seguro…” todos los peruanos podamos responder con un contundente y aliviado: Sí! Felizmente! Sí tengo un seguro!
Sé Feliz - Nueva Campaña para Pacífico Seguros.
Un gran esfuerzo de síntesis. Son 10 videos de entre 10 y 20 segundos, reflejando el nuevo propósito en distintos targets y segmentos.
El trabajo con Pacífico Seguros ha sido intenso y emocionante.
En realidad empezamos ayudándolos en su proceso de Transformación Cultural, creando para ellos la nueva estrategia, el propósito de marca y los valores corporativos. Eso nos llevó a una campaña de comunicación interna para compartir el trabajo con el equipo. Y eso nos llevó a crear esta campaña para presentar el nuevo enfoque a la gente.
Cero largos discursos de reposicionamiento. Un gran esfuerzo de síntesis. Son 10 videos de entre 10 y 20 segundos, reflejando el nuevo propósito en distintos targets y segmentos.
Para crear esta campaña, nos reforzamos con un par de jóvenes promesas de la creatividad: Mariano Escobal y Jano Cortes. :)
UPDATE DICIEMBRE 2019: Los resultados de la campaña han sido espectaculares!
En casa nadie espera la Noche Buena.
Luego de revisar la categoría de panetones notamos que la mayoría de comerciales y mensajes está ligado a la Noche Buena. Fue Marco Contreras el que dijo: “Hey… en mi casa se come panetón todos los días! Más bien después de La Cena… ya con las justas comemos!”
Y resultó que en las casas de todos pasaba lo mismo! Un insight!
Así nació el concepto: “Nadie espera a Noche Buena para comer panetón Doña Gumi.”
Contada y Cantada.
De todas las variables que teníamos que trabajar para Panetones Doña Gumi, la recordación era la clave.
Y es que Doña Gumi es aún una marca joven, que está haciendo una gran apuesta para pelear en serio en el competitivo mercado plagado de marcas clásicas y muy bien establecidas. Si algo teníamos que lograr era que la gente recordase la marca entre todos esos otros monstruos.
Un jingle era la respuesta, una historia contada y cantada con 4 menciones de marca en 20 segundos… todo un récord!
Sudaca nos hizo un lindo y divertido trabajo en video y audio.
Ya les contaremos cómo nos va.
Monet: la billetera que nunca fue.
En una galaxia muy lejana, hace muchos, muchos años... nos contrató una empresa llamada Metapagos S.A.
En una galaxia muy lejana, hace muchos, muchos años... nos contrató una empresa llamada Metapagos S.A.
Los patas eran unos visionarios y habían desarrollado una billetera electrónica que permitía pasar plata de celular a celular, sin pasar por un banco. Hoy eso es normalazo y han habido varios intentos fallidos... pero estamos hablando de finales del 2008!
Lo cierto es que se demoraron unos años en corregir el software, luego lo mandaron a hacer todo de vuelta y ya en el 2012 empezamos a hacer pruebas entre Lima y Huancayo.
Y de pronto, todo acabó. No sé bien cómo ni por qué, pero se terminó.
Les habíamos creado y producido una campaña completita, con website, redes sociales y tutoriales; miles de afiches, stickers y colgantes, banners, pendones... impresos! Por supuesto spots de radio y hasta comerciales de TV... pero todo fue al archivo primero, y luego al triturador.
Una lástima. Ojo: unos caballeros! No nos quedaron debiendo ni un centavo! Pero una lástima ver que el emprendimiento no funcionó.
Bueno pues, para que no todo sea pérdida, les comparto los comerciales creados por el gran Jano Cortés y la campaña gráfica. El logo fue desarrollado por el gran Manu Mercado.
Universidad Privada del Norte: REBRANDING.
Espera, espera, espera... ¿Y ese? -le pregunté.
¿Este? Mmm... No sé... lo había desechado...
No seas loco! Es perfecto!
El día a día de un comunicador consiste en su mayor parte en tratar de añadir significados a una marca ya existente: ir puliendo poco a poco y despacito; reforzando atributos, descartando algunos e incorporando otros, hasta acercarnos lo más posible a la marca que deseamos. Un ejercicio de rebranding integral es lo contrario, nos permite tomar atajos, redefinir qué es lo que queremos que la marca sea en el futuro y realizar el cambio... de sopetón!
No son muchas las oportunidades de hacer un ejercicio de rebrandeo completo que se dan en el Perú. Sólo las empresas realmente grandes conocen la real importancia y el poder de una marca bien diseñada y le asignan el presupuesto correspondiente. Lamentablemente la mayoría de esos proyectos se mandan a empresas en el extranjero. Qué le vamos a hacer... es un mercado libre!
Pero de rato en rato resbala por este humilde kiosquito alguna empresa dispuesta a apostar en nosotros y en contrapartida... nos rompemos el alma por hacerles un trabajo a la altura. Tenemos la suerte de haberlo hecho para algunas importantes marcas locales, como ARQSTUDIO, Boticas Arcángel, Colchones Paraíso, Radio Panamericana, Universidad Científica del Sur, Placenta Life, Mistura, Rimac, Corporación Rey y ahora... la Universidad Privada del Norte.
Les cuento de este último trabajo.
El temor al sopetón.
Es fácil confundir el rediseño de una marca con el rediseño de un logo, pero son cosas completamente distintas. En muchos casos hemos rediseñado marcas completamente sin tocar ni un ápice el logo. Rediseñar una marca consiste en revisar, repensar y planear el futuro de la marca: definir a quién queremos que se dirija esta marca, cómo va a diferenciarse de su competencia, cuál será la visión de la marca, sus significados y su personalidad. Rediseñar una marca es un trabajo de powerpoint, no de illustrator.
Claro, en la mayoría de los casos, el rediseño de una marca implicará luego otros cambios, pueden ser cambios en el contenido y/o la forma de los mensajes publicitarios, o pueden ser cambios ligeros en el diseño -como modificar la paleta de colores, por ejemplo- y sí, también puede darse la necesidad de cambiar íntegramente la identidad gráfica de la marca, como fue el caso de la Universidad Privada del Norte.
En estos casos es cuando aparece el temor al sopetón. ¿Cómo vamos a cambiar todo de golpe? ¿No generará rechazo? ¿No perderemos clientes? Y la respuesta es sí y no. Sí: definitivamente generará rechazo. Y no: no perderemos clientes.
Aceptémoslo: todo cambio genera incomodidad y rechazo. Cada que Facebook me cambia el wall, me incomoda y me molesta, y automáticamente aparecen miles de posts furibundos criticando la decisión de Zuckerberg por haber cambiado “nuestro” Facebook “sin consultarnos”. Pero a la semana, todo desaparece, todo se olvida y la gente se adapta. Es que cuando Facebook hace un cambio no está pensando en cómo la gente usa Facebook, está pensando en cómo quiere que las personas lo usen en el futuro. Están mirando para adelante, no para atrás. Lo mismo sucede con las marcas: cuando el Banco de Crédito cambió a BCP, cuando Schell se convirtió en Primax, cuando “la del Sur” se convirtió en “la Científica”, cuando Perú Mucho Gusto se convirtió en Mistura... Estas marcas están definiendo como quieren que se les vea en el futuro. El pasado pasa a ser parte de su herencia y ahí queda para siempre, pero lo que importa para ellos es lo que viene delante. Y tiene todo el sentido. ¿Se incomodaron los clientes de estas marcas con el cambio? Seguramente que sí. ¿Perdieron clientes con el cambio? Que yo sepa, no, ninguno.
La del Norte.
La Universidad Privada del Norte ha tenido una historia riquísima. Nacida en Trujillo, es la universidad provinciana que más se ha expandido. Su ingreso a Cajamarca primero, y recientemente a Lima, han sido ambos exitosísimos y son sólo un avance de lo que vendrá en el futuro para esta institución norteña. De hecho, la “UPN”, “la Privada”, la “Privada del Norte” o “la del Norte” como la llaman hasta ahora, llamó la atención del grupo de universidades más importante del planeta, Laureate, que la adquirió e incorporó a su elite de universidades internacionales en el año 2010.
A la Universidad Privada del Norte le iba bien, de hecho MUY bien! Entonces, por qué cambiar. Pues simplemente porque sus ejecutivos tienen puesta su mirada en el futuro, no en el pasado. Han sido muy exitosos y en el proceso han aprendido horrores del mercado universitario, y por lo mismo tienen una visión clara de hacia dónde se dirige la categoría. Ellos saben dónde va a estar la pelota y con este cambio de marca se están poniendo donde tiene que ponerse para recibir el balón y hacer el gol.
Lamentablemente, los detalles de la Estrategia de marca de la Universidad Privada del Norte no pueden compartirse, pero algunos de los más avispados podrán deducirla del nuevo logo que resultó del proceso. Y es que sí, en este caso el lugar en el que se pretende poner la Universidad es tan innovador que no era compatible con el logo anterior -que a mi me encantaba dicho sea de paso. Digo que podrán deducirla porque -esa es la belleza de un rebrandeo integral- el nuevo logo refleja exactamente lo que se quiere que la marca represente en el futuro. Se testeó una y otra vez, contra 5 alternativas distintas, además se testearon distintas alternativas de color y los resultados de la investiagación fueron exactos, no cercanos a lo que queríamos, sino exactos. Por eso digo que si se ponen por un minuto en los zapatos de un chico de 15 años y miran el logo con esos ojos, podrán deducir lo que se quiere lograr.
Sobreviviente o Nacido para Ganar.
Pasan anécdotas interesantes en este trabajo... Hiroshi Sagawa, nuestro Consultor Senior en Diseño, estaba diseñando el logo de la Universidad Privada del Norte y me llamó para que revisase el primer set de alternativas que planeaba. Todos eran buenazos. Pero mientras me los mostraba detecté uno que estaba escondido allá arriba... en la esquinita de la pantalla... muy por fuera de la página principal del Illustrator.
- Espera, espera, espera... ¿Y ese? -le pregunté.
- ¿Este? Mmm... No sé... lo había desechado...
- No seas loco! Es perfecto!
- ¿Seguro? ¿Quieres que lo incluya en la presentación?
- ¡Por favor!
Así fue como de pura casualidad el logo de la N se salvó del trash y llegó a su primera presentación. Y vaya que probó ser un sobreviviente desde su nacimiento. Salió como el más gustado de esa primera presentación y también del primer grupo de investigaciones: salió como el número 1. Mas tarde en el proceso a alguien le entraron dudas existenciales (cosas que pasan) y se nos pidió diseñar toda una nueva batería de logos, que también fueron testeados exhaustivamente.... pero no había nada que hacer: nuevamente la N salió victoriosa... de lejos. Por algo pasan las cosas. Es un logo que ha nacido para ganar. Gran trabajo de Hiro y Vanessa Arboccó.
RIMAC Seguros: Todo va a estar bien!
Luego de meses de interesantísimo trabajo, por fin pudimos lanzar la nueva campaña para la marca RIMAC Seguros.
Por ahí en setiembre u octubre del 2011 fuimos invitados a licitar la campaña de verano de RIMAC Seguros. Como la marca acababa de dejar el slogan "Para que nada te detenga", decidimos presentar más que una solución creativa para el verano, y nos mandamos con una completa Estrategia de Marca nueva para RIMAC Seguros que -claro- incluía una solución creativa táctica para el verano 2011-2012, la campaña del angelito con el tagline "Preocúpate menos, estoy aquí".
Esa campaña funcionó muy bien por suerte, tanto que en algún momento nos generó la tentación de quedarnos con ese tema de campaña y seguir desde ahí, pero en el fondo todos sabíamos que debíamos profundizar más en el conocimiento de la marca y de la categoría y llegar a una propuesta creativa más redonda y de largo aliento.
El primer semestre del 2012 fue prolífico en investigaciones de mercado, entre todas ellas un trabajo muy interesante de MindCode. Poco a poco fuimos dándonos cuenta que la Estrategia de Marca que planteamos originalmente estaba en lo cierto, pero pudimos "masajearla" y redondearla aún más con los interesantes hallazgos de estas investigaciones. Lo único que faltaba entonces era la traducción creativa de la Estrategia.
Jano Cortés, Mariano Escobal y Priscila Orozco se encerraron a trabajar en la búsqueda de alternativas. Luego de algunas semanas presentamos 2 campañas alternativas a RIMAC. Ambas eran excelentes. De verdad que daba lo mismo cualquiera de las 2, pero había que optar por un camino y la que el equipo eligió es la que está en el aire a partir de hoy. El concepto es sencillo y lo dice el mismo comercial: vivimos rodeados de peligros de los que nadie puede protegernos; preocuparse no sirve de nada, lo mejor es caminar por la vida protegido con los seguros de RIMAC.
El comercial fue excelentemente realizado por Zeppelin y la otra mitad del mérito es de Megáfono, responsable de esa tonada tan memorable. La campaña tiene más piezas que iremos presentado aquí a medida que sean publicadas.
Bastante mucho más que una botica!
Hace unos meses tuvimos la suerte de conocer a Boticas Arcángel, por invitación de Alejandro Cornejo y Alberto Haito. Boticas Arcángel es una de esas grandes empresas peruanas que se ha concentrado en hacer sin prestarle la debida atención a comunicar lo que estaban haciendo. Su historia es bastante parecida a la de Ajeper y a la de Tiendas EFE: Boticas Arcángel es enorme en provincias y recién está ingresando a Lima. Es un bicho enorme con una orientación muy diferente a las de los otros participantes en la categoría, una orientación más social, diría yo.
Arcángel ofrece no sólo una gigantesca red de boticas, sino que también ofrece consultorios médicos, algo que no se había comunicado hasta el momento. Alejandro y Alberto pensaron que ya era hora de comenzar a dejar que la marca hable. Luego de desarrollar para ellos una completa estrategia de marca, desarrollamos este comercial que reposiciona a la cadena y la ubica en el lugar correcto.
El comercial fue dirigido por Jorge Caterbona de 7Samurai, los dibujos fueron creados por Juan Carlos Semino y la animación la hizo Magma.
Ahora lo único que me encantaría hacer es darle un arreglín a ese logo... Ya pues Alejandro!
Nuevo Look Radio Panamericana
Panamericana Logo antiguo
Radio Panamericana es la principal emisora del Grupo Panamericana y una de las radios más tradicionales del país. Panamericana ha estado desde los 50's en la cima del ranking radial, siempre a tono con los gustos musicales de la juventud peruana.
Durante los 90's, Panamericana dio un giro musical hacia la música tropical y eso la disparó al #1 entre las radios musicales.
Recibí de mis amigos de Panamericana el encargo de presentarles una propuesta que refresque la imagen de la marca. Lo primero que hice (no me pude resistir) fue tratar de meterle mano al logo de Panamericana. Me parecía un logo demasiado frío, tieso y con unas proporciones extrañísimas que hacían muy difícil trabajar con él.
Me pasó algo muy raro. Desarrollé decenas de alternativas y ninguna parecía ser la apropiada para esta gran marca. Era como si la marca me dijera: no te metas conmigo hasta que me entiendas.
Y así fue.
Dejé dé lado el trabajo gráfico y me metí á entender la marca, al consumidor de Radio Panamericana y a construir una nueva plataforma estratégica para ella. Aprendí muchísimo sobre la historia de la radio y pude llegar a estrategia de comunicación y una idea redonda para la marca.
Nuevo logo de Radio Panamericana
Y entonces, la marca se entregó a mi como por arte de magia. Ya no tuve que trabajar en alternativas: sabía´exactamente qué era lo que la marca necesitaba.
El resultado fue este nuevo logo, que tiene una gama de colores peruanos, encerrado en un recuadro con "ritmo". Mantuve la tipografía original, pero la trabajé y condensé de modo de lograr proporciones más manejables.
Desde el punto de vista conceptual, llegué a la frase: Lo que el Perú quiere escuchar. Este slogan de alguna manera simboliza lo que Radio Panamericana ha sido a lo largo de sus 50 años de historia, un reflejo de lo que la juventud peruana ha querido escuchar: desde el mambo, hasta el rock & roll de los 50s, del rock de los 60s hasta el disco de los 70's, al pop ochentero, a la salsa, el merengue y el reggaeton que hoy son los ritmos más escuchados.
Escribí una rimas salseras que Gonzalo Polar de La Sonora musicalizó de manera brillante. El jingle suena y suena en Panamericana y no me canso de escucharlo.
Panamericana - Blades
Para la línea gráfica me valí de los artistas que más suenan en la Panamericana. Abajo incluyo algunos de los bocetos.
De lo que me cuentan, los resultados han sido muy-muy buenos y los números mejoran a cada día.
Trabajar con una marca con tanto contenido como Radio Panamericana, ha sido una experiencia enriquecedora y entretenida. Confío que haremos más cosas a futuro.
Panamericana - D'Leon
Panamericana - Marc
Panamericana - Más